英語廣告語言藝術(shù)及其對外傳播
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從語言學(xué)角度看，英語廣告是一種獨(dú)具魅力的應(yīng)用性語言類廣告，主要表現(xiàn)在修辭、語法及語義等三個(gè)方面。首先，英語廣告中修辭的運(yùn)用較為普遍。英語廣告中存在大量的修辭，主要有比喻、擬人、夸張等。比喻是用與所要描述的目標(biāo)事物有相似特性的另一事物來說明、描述目標(biāo)事物，對產(chǎn)品的特征進(jìn)行描繪或渲染，使產(chǎn)品生動具體，給人留下鮮明深刻的印象。如法澤瓦特眼鏡的廣告：Featherwater：light asa feather．這則廣告以“羽毛”來比喻法澤瓦特眼鏡的輕巧，以連接詞“as”將兩種具有共同特性的事物結(jié)合起來，形象地展示了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，更能抓住消費(fèi)者的心理。擬人是將產(chǎn)品人格化，賦予產(chǎn)品以人的情感和動作。如蘋果電腦的廣告：Apple thinks dif－ferent．這則廣告賦予蘋果電腦以人的特性，以人的思維多樣化來顯示電腦程序的反應(yīng)多樣化，從而豐富了產(chǎn)品的特性?？鋸埵菑V告中最常用的一種修辭手法，為了啟發(fā)廣告受眾的想象力和加強(qiáng)廣告的影響力，特意夸大產(chǎn)品的某一功能。如東芝電子的廣告：Take Toshiba，take the world．廣告語將東芝電子的信息功效無限夸大，從而吸引人的眼球［1］。其次，英語廣告在語法上也有自己的要求。英語廣告基本上都由短句組成，以基本詞匯為主，使用大量口語，常有突破語法規(guī)則的現(xiàn)象。如IBM公司的經(jīng)典廣告：No business too small，no problem toobig．這則廣告打破了英語語法的規(guī)范，省略了系動詞，但卻無礙于人們對語義的理解。此外，兩個(gè)分句之間形成對稱的結(jié)構(gòu)，讀起來朗朗上口，便于人們記憶。再如耐克運(yùn)動鞋的廣告：Just do it！語句簡潔、口語化。為了使語言具有吸引力，英語廣告運(yùn)用了大量的祈使句，從而在一定程度上強(qiáng)化了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象。如飛利浦電子的廣告：Let’smake things better．以祈使句調(diào)動消費(fèi)者的好奇心，使他們變被動接受為主動探索，通過對產(chǎn)品的使用來尋求答案。再次，英語廣告語在語義上主要有兩種表達(dá)方式。一種是直抒胸臆，追求簡單明了、便于記憶，從而在受眾群體中提高傳播速率。如雀巢咖啡的廣告：The taste is great．簡潔的語言直接將雀巢咖啡的美味傳達(dá)出來，這種方式便于人們接受，因此，許多廣告策劃都傾向于這種表述。另外一種就是以隱晦的語言來引發(fā)受眾的想象，使其通過聯(lián)想、比較等多種手段進(jìn)行品味，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品的影響力。如理光復(fù)印機(jī)的廣告：We lead，others copy．簡單的語句一語雙關(guān)，既說明了理光復(fù)印機(jī)在這一領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，又描述了理光復(fù)印機(jī)的復(fù)印特質(zhì)。
二、英語廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕趬?/p>
英語廣告是跨文化交際的一種文化載體。在國際貿(mào)易一體化、網(wǎng)絡(luò)信息愈加繁榮的今天，英語廣告的傳播速度大大提高，但由于語言文化的障礙、思維觀念的差異及文化傳統(tǒng)的不同，英語廣告常常不是被誤讀，就是讓人一頭霧水，弄不清到底是在說什么，人們自然就會產(chǎn)生抵制心理，這就是文化壁壘。對于英語廣告策劃來說，廣告的表現(xiàn)方式、意圖及語言安排都要受制于思維方式。如，西方人的思維方式一般是直線式的，因而常常會以簡單直白的語言表達(dá)為主，如諾基亞（NOKIA）的廣告詞：Con－necting people．語言簡短，直陳諾基亞的功效：溝通你我！而東方人的思維方式一般都是螺旋式的，表達(dá)較為隱晦，語言也以婉轉(zhuǎn)詩意為美，如麥斯威爾咖啡的英語廣告為：Good to the last drop．語義直白，而中文廣告則為：滴滴香濃，意猶未盡！將英語廣告的意義鋪敘開來，并用詩意的語言表達(dá)出來，體現(xiàn)出廣告的品質(zhì)感。傳統(tǒng)文化在一個(gè)人的知識結(jié)構(gòu)中起著統(tǒng)攝作用，左右著其行為，這主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化是本土人民在長期的勞作和生活中所形成的共同認(rèn)知和規(guī)定，代表著一個(gè)團(tuán)體的共同意識。每個(gè)國家的文化傳統(tǒng)各異。單以宗教來說，西方主要信奉基督教和天主教，而東方則多信奉佛教和伊斯蘭教。英語廣告有許多是由《圣經(jīng)》中的詞句演化來的，如一則保險(xiǎn)公司的廣告：Like a good neighbor State Farm isthere．這則廣告即是化用《圣經(jīng)》中“Love thy neigh－bor as thyself”。不清楚它來源的人，固然能明白其字面意思，卻對廣告的內(nèi)涵一無所知。
三、促進(jìn)英語廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/p>
英語是國際廣告?zhèn)鞑ブ型ㄓ玫囊环N語言，非英語國家都有自己的英語廣告宣傳語，但由于英語語言特點(diǎn)及文化環(huán)境與其他語種國家存在許多不同之處，因此，要想將品牌廣告更好地傳遞給其他國家的受眾，就必須沖破文化壁壘。具體而言，可采取以下策略。組建三方聯(lián)合的廣告策劃團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以增強(qiáng)傳播效果。在現(xiàn)實(shí)生活中，英語廣告并不像英語那樣受歡迎，其傳播屢屢受阻，究其原因，主要是文化背景和接受方式的差異造成其傳播的內(nèi)容得不到受眾的認(rèn)可。對此，英語廣告策劃方應(yīng)努力尋求一種文化平衡，搭建一個(gè)文化交流的平臺，將廣告的傳播意圖以目標(biāo)受眾可以接受的方式進(jìn)行整合建構(gòu)。具體來說，策劃方應(yīng)組建一個(gè)包括產(chǎn)品生產(chǎn)方代表、英語廣告專業(yè)策劃人士及熟悉目標(biāo)受眾國家文化的人士在內(nèi)的三方合作團(tuán)隊(duì)。只有這樣，才能將產(chǎn)品的特性以目標(biāo)受眾所能接受的廣告詞匯展示出來，使其得到受眾的認(rèn)可。建立開放的廣告品評環(huán)境，樹立文化平等的觀念，提高文化對話的效率。英語廣告作為一種文化傳播的載體，它具有兩面性。一方面，外來文化會對本土廣告造成一定的沖擊，從而削弱本土產(chǎn)品的競爭力。但另一方面，這種跨文化的交流會促進(jìn)本土廣告的發(fā)展，從而真正推進(jìn)本土商業(yè)的發(fā)展和本土產(chǎn)品的對外傳播。因此，對于英語廣告的傳播對象來說，應(yīng)建立開放的廣告品評環(huán)境，取其所長，以補(bǔ)本土廣告之所短。英語廣告?zhèn)鞑ナ菄H貿(mào)易的重要組成部分，也是國家文化交流的重要環(huán)節(jié)。在文化對位中，必須排除所謂的強(qiáng)勢文化或優(yōu)勢文化的觀念。只有傳播方和受眾保持科學(xué)的認(rèn)知態(tài)度，樹立平等的文化交際觀念，才能增進(jìn)彼此間的交流，促進(jìn)英語廣告的傳播。
總之，英語廣告是未來國際商務(wù)宣傳的重要工具，也是國際文化交流的重要途徑。雖然英語廣告在其傳播過程中似乎受到冷遇，但隨著英語文化影響力的增強(qiáng)，國際貿(mào)易的深入，英語廣告必將強(qiáng)勢回歸。我們只有抱著包容的文化心理，對其進(jìn)行再認(rèn)識，并進(jìn)行客觀的評價(jià)，才能變被動接受為主動吸收，將其優(yōu)勢納入自己的文化體系中，充實(shí)和完善本土廣告創(chuàng)作體系。
作者：孫潔 單位：徐州工程學(xué)院 外國語學(xué)院
