宜家在市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究
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摘要：隨著近年來無錫的不斷發(fā)展，越來越多的跨國(guó)企業(yè)希望進(jìn)入無錫市場(chǎng)并占據(jù)一席之地。作為一個(gè)優(yōu)秀的瑞士家具品牌，宜家也渴望進(jìn)入無錫市場(chǎng)。但是，無錫已有很多本土品牌，一旦進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，宜家必將會(huì)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，宜家必須對(duì)無錫市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷策略分析，以便更好地了解無錫市民的消費(fèi)水平和需求，從而為無錫市場(chǎng)制定更好的銷售策略。本文闡述了宜家的營(yíng)銷現(xiàn)狀，對(duì)公司內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析，并就如何開拓?zé)o錫市場(chǎng)提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；環(huán)境分析；宜家
1宜家公司概況和目前市場(chǎng)現(xiàn)狀
1.1公司概況
宜家是一家瑞典的家居零售品牌。公司一直以來的目標(biāo)就是為大眾創(chuàng)造更加美好的生活，目前在全世界范圍內(nèi)擁有多家大型門店。其在全球十六個(gè)國(guó)家內(nèi)設(shè)有三十二個(gè)配送中心；在二十多個(gè)國(guó)家設(shè)有二十八個(gè)貿(mào)易服務(wù)處，共1046個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商為全球商店提供超過6000萬客戶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。
1.2目前市場(chǎng)現(xiàn)狀
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求與日俱增，他們不再滿足于商品的實(shí)用性需求，而更加追求商品的多元化價(jià)值?；谙M(fèi)者需求的不斷變化，家具企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)順應(yīng)時(shí)代的變化。他們必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更深入的調(diào)查，詳細(xì)了解每類消費(fèi)者的個(gè)性化需求并且找到特定的目標(biāo)人群實(shí)行精準(zhǔn)化定位營(yíng)銷?？梢灶A(yù)知的是，未來的家具業(yè)必定會(huì)因不斷變化的消費(fèi)者市場(chǎng)需求而呈現(xiàn)出新的面貌。同時(shí)，未來的家具企業(yè)營(yíng)銷策略也必將更加多元化，以迎合特定消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
2宜家營(yíng)銷環(huán)境分析
2.1宏觀環(huán)境分析
無錫嚴(yán)厲打擊劣質(zhì)家具，整頓家具市場(chǎng)環(huán)境，為家具業(yè)發(fā)展提供良好環(huán)境。加入WTO后，進(jìn)口產(chǎn)品的總關(guān)稅將降低，這將有助于企業(yè)降低原材料和配件的采購(gòu)成本，使企業(yè)在技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)上投入更多資金。消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求趨勢(shì)將推動(dòng)企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。與此同時(shí)，進(jìn)口家具將進(jìn)一步影響國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)。家具業(yè)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。目前，無錫擁有80多家特許家具公司。許多家具制造商甚至木材制造商已進(jìn)入家具行業(yè)。但是渠道競(jìng)爭(zhēng)力有限，這使得許多家具品牌爭(zhēng)奪一些高質(zhì)量的渠道，同時(shí)使得渠道商家的數(shù)量激增。在這種情況下，如果家具制造商想要獲得高質(zhì)量的渠道，他們只能繼續(xù)追求利潤(rùn)，提供更好的價(jià)格和豐厚的回扣。多媒體家具是未來發(fā)展方向之一。家具不再是簡(jiǎn)單的日常設(shè)備，而是演變成個(gè)人多媒體娛樂中心。家具數(shù)據(jù)傳輸功能的要求越來越高。宜家的家具設(shè)計(jì)正好迎合了新一代年輕人對(duì)更高品質(zhì)生活的渴望。其利潤(rùn)主要在于家具和產(chǎn)業(yè)鏈中每個(gè)終端的創(chuàng)新。持續(xù)產(chǎn)生顛覆性創(chuàng)新的能力是宜家過去成功的典范。在產(chǎn)品和互動(dòng)中不斷實(shí)施顛覆性創(chuàng)新，引領(lǐng)市場(chǎng)，然后在市場(chǎng)中推出新的顛覆性產(chǎn)品。
2.2微觀環(huán)境分析
宜家將體驗(yàn)營(yíng)銷作為家庭零售營(yíng)銷模式，專注于營(yíng)造購(gòu)物氛圍。宜家更有興趣長(zhǎng)期保持客戶忠誠(chéng)度，不單只是用假日促銷的折扣和名人代言等方法促進(jìn)短期內(nèi)利潤(rùn)額的增長(zhǎng)。幾十年來，宜家以多種形式出口了其具有瑞士管理理念的企業(yè)文化，并結(jié)合瑞典特色的餐廳和針對(duì)兒童的專門公園等特殊營(yíng)銷方式。這些策略有助于宜家在國(guó)際上建立其良好的聲譽(yù)，使其品牌形象深入人心，并使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持領(lǐng)先地位。
3對(duì)公司營(yíng)銷策略的建議
3.1選擇進(jìn)入無錫市場(chǎng)目標(biāo)客戶分析
3.1.1市場(chǎng)細(xì)分
宜家已經(jīng)開展了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，并在成立之初對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的劃分，最終確立了其針對(duì)中低端消費(fèi)層次的目標(biāo)市場(chǎng)———一個(gè)有很大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。從家具消費(fèi)者需求的角度來看，宜家竭盡全力滿足顧客對(duì)于價(jià)廉物美的家具的渴求。在堅(jiān)持中低端目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)，宜家并沒有將其復(fù)制到國(guó)際市場(chǎng)，而是仔細(xì)評(píng)估了各國(guó)的發(fā)展和國(guó)際形勢(shì)，并做出了相應(yīng)的調(diào)整。這是宜家之所以能夠在多個(gè)國(guó)家多個(gè)地區(qū)快速擴(kuò)展并得到當(dāng)?shù)厝饲嗖A的一個(gè)重要原因。就無錫而言，宜家在發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)定位，在這里顯然是不可行的。宜家明確表示它在無錫市場(chǎng)的中低端沒有優(yōu)勢(shì)，因此它將目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整為具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的新一代年輕人。
3.1.2目標(biāo)市場(chǎng)
宜家一直承諾：“宜家將以低廉的價(jià)格提供各種設(shè)計(jì)精美、功能齊全的家居產(chǎn)品，確保大多數(shù)人都能負(fù)擔(dān)得起?！笔聦?shí)上，宜家是為了細(xì)分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，最終選擇目標(biāo)市場(chǎng)：具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的新一代年輕人。在找到這個(gè)市場(chǎng)差距后，宜家已盡一切努力迎接這個(gè)巨大的市場(chǎng)。探索和進(jìn)步的每一步都是為這個(gè)市場(chǎng)提供最好的產(chǎn)品和最好的服務(wù)。宜家在忠于目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)并不是完全遵守規(guī)則。相反，它會(huì)在不同時(shí)間查看不同市場(chǎng)的情況并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。這對(duì)宜家來說也是一項(xiàng)很棒的策略。
3.1.3產(chǎn)品定位
宜家的一系列家具產(chǎn)品是家居必備的高品質(zhì)家具產(chǎn)品。它采用自我裝載，自我運(yùn)輸和自我組裝的策略，針對(duì)年齡在20歲到45歲之間，追求設(shè)計(jì)感和實(shí)惠的中青年人。宜家的主要銷售包括約10，000種產(chǎn)品，如座椅沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，燈飾系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)物系列和兒童產(chǎn)品系列。宜家產(chǎn)品系列具有多種功能和多種款式。成功的產(chǎn)品定位是宜家能夠快速發(fā)展的重要原因之一。在宜家看來，家居的選擇是非常重要的，因?yàn)榧沂且粋€(gè)人的港灣，也讓家人感到溫暖和幸福的地方。其對(duì)于產(chǎn)品的定位也體現(xiàn)了高環(huán)保特性。為了家居生活的健康，宜家嘗試使用天然原料來減少化學(xué)污染對(duì)人體的危害。由于兒童對(duì)家庭用品的需求非常大而且這個(gè)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，宜家提出了“兒童宜家”的概念，并推出了系列相應(yīng)的產(chǎn)品。
3.2進(jìn)入無錫市場(chǎng)的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)
3.2.1產(chǎn)品策略
宜家采取了將標(biāo)準(zhǔn)化與差異化相結(jié)合的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。不是單純的僅生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是在生產(chǎn)的同時(shí)，讓每個(gè)部件都可以與不同類型的其他部件進(jìn)行組合，以此來滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品多樣化的需求。宜家解決差異化與標(biāo)準(zhǔn)化沖突的合理途徑是先生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，然后將其投放到相應(yīng)的市場(chǎng)上。消費(fèi)者可以到宜家的線下或線上門店內(nèi)自行挑選喜愛的產(chǎn)品并將它們帶回家。同時(shí)，消費(fèi)者可以選擇自己組裝購(gòu)買的產(chǎn)品。免費(fèi)DIY的個(gè)性化策略也符合宜家對(duì)于無錫市場(chǎng)的定位，宜家的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)就是通過有機(jī)的結(jié)合差異化和標(biāo)準(zhǔn)化，使得消費(fèi)者最大程度得體驗(yàn)到消費(fèi)帶來的樂趣。
3.2.2價(jià)格策略
宜家始終堅(jiān)持薄利多銷的原則，以最低的利潤(rùn)和最高的價(jià)值交給消費(fèi)者。通過這種方式，讓客戶相信宜家的產(chǎn)品是最便宜和最有價(jià)值的產(chǎn)品。同時(shí)宜家有低價(jià)體系的保證：首先，宜家采用反向定價(jià)，根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來設(shè)定新產(chǎn)品的目標(biāo)價(jià)格，然后根據(jù)價(jià)格選擇材料和制造商；其次，宜家通過有效采購(gòu)在全球范圍內(nèi)確定能夠提供高質(zhì)量、低成本原材料或產(chǎn)品的供應(yīng)商，以此將產(chǎn)品成本降至最低。同時(shí)，宜家可以通過自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品在一定程度上控制成本以確保產(chǎn)品價(jià)格，這是國(guó)內(nèi)外許多非自主品牌的家具商場(chǎng)無法實(shí)現(xiàn)的。
3.2.3渠道策略
宜家采用全球采購(gòu)模式。宜家僅參與設(shè)計(jì)和銷售流程，通過外包生產(chǎn)和制造流程允許其在許多制造商的出價(jià)中選擇符合其自身標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，從而獲得更多的成本優(yōu)勢(shì)。由于租金高，宜家通常選擇在郊區(qū)建立自己的倉(cāng)庫(kù)，并通過倉(cāng)庫(kù)將家具送到商店。這個(gè)舉措不僅大大降低了土地的成本，而且還有助于其提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3.2.4促銷策略
對(duì)于傳統(tǒng)的家具企業(yè)來說，他們的家具產(chǎn)品通常都是按照其類別和功能的差異性來區(qū)分的。雖然這種方法在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)有其一定的優(yōu)越性，消費(fèi)者可以通過企業(yè)提供的信息快速的找到其所需要的家具商品并且完成消費(fèi)。但是，就現(xiàn)在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代而言，這種方法并不能營(yíng)造一種體驗(yàn)式服務(wù)氛圍，消費(fèi)者很難在消費(fèi)的過程中參與進(jìn)來，從而使得他們?nèi)笔Я梭w驗(yàn)式購(gòu)物的樂趣。不同于傳統(tǒng)的家具企業(yè)，宜家創(chuàng)造了一種新的家庭零售模式。宜家倡導(dǎo)“體驗(yàn)式”營(yíng)銷。在宜家，有各種不同地區(qū)和裝飾的模型。每間客房均由宜家設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，從床頭柜沙發(fā)到廚房的廚具。宜家的所有努力都是為了盡可能得使消費(fèi)者可以在有限的空間內(nèi)感受到家的溫馨。
4結(jié)束語(yǔ)
從家具業(yè)發(fā)展的整體趨勢(shì)看，未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是針對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是設(shè)計(jì)師，管理者與技術(shù)人員之間的競(jìng)爭(zhēng)。為了在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)，家具企業(yè)必須要徹底改變傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為主體的營(yíng)銷理念。通過對(duì)宜家案例的分析，我們可以得知有時(shí)深入挖掘其產(chǎn)品的附加價(jià)值遠(yuǎn)比產(chǎn)品其自身的實(shí)用價(jià)值更為重要。在這個(gè)以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的服務(wù)體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品以不再只是為了滿足消費(fèi)者的實(shí)用性需求了，更多的是滿足一部分消費(fèi)者群體的個(gè)性化需求。因此，企業(yè)必須要從營(yíng)銷的細(xì)節(jié)入手，找出有特定需求的消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位?？偠灾髽I(yè)每一個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷細(xì)節(jié)都必須要基于公司卓越的核心營(yíng)銷能力。市場(chǎng)的復(fù)雜性決定了這種成功的營(yíng)銷模式永遠(yuǎn)不能被復(fù)制為通用的標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)模式。面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，單純模仿宜家那些成功的營(yíng)銷策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵在于是否能提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，找出市場(chǎng)波動(dòng)規(guī)律，快速實(shí)施市場(chǎng)調(diào)整計(jì)劃，始終把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
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作者：陳蘇湘 邢遠(yuǎn)思 徐楠 李夢(mèng)月 單位：無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院