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晚安少年微信公眾號營銷策略

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晚安少年微信公眾號營銷策略

摘要:時代的變化必然孕育新的傳播媒介。在互聯(lián)網技術迅速發(fā)展的今天,大眾對于信息的接受習慣和方式也向移動客戶端轉變。本課題以“晚安少年”微信公眾號為對象,研究其營銷策略。通過文獻查閱、內容分析等方法,獲取相關資料和數(shù)據(jù),分析所得數(shù)據(jù),解讀它的營銷策略,并提出分析意見。

關鍵詞:微信公眾號;晚安少年;營銷策略

一、微信公眾平臺用戶基礎

微信公眾號于2012年問世,微信作為一款廣受歡迎的社交軟件,其廣泛的用戶基礎和便捷的傳播性很快,使其成為信息傳播與內容營銷發(fā)展的天然土壤,根據(jù)微信年度微信數(shù)據(jù)報告及極光大數(shù)據(jù)行業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示,微信用戶數(shù)量及公眾號數(shù)量逐年快速上升,截至2018年9月,微信每月的在線活躍用戶已達10.825億,公眾號的注冊數(shù)量超過了2000萬,微信公眾號已成為微信平臺中用戶使用的主要功能之一。根據(jù)統(tǒng)計微信的國內市場滲透率現(xiàn)已達86.5%,穩(wěn)居首位,說明微信已完全融入國內網民生活,使用微信已成為一種生活方式,從使用時間上看,微信的使用時間平均占據(jù)了國內網民23.8%的時間,這表明微信已經形成了高度的用戶依賴性,微信公眾平臺也正是基于這龐大的用戶基礎,才得以快速發(fā)展。

二、“晚安少年”SWOT分析

(一)優(yōu)勢

“晚安少年”作為較早一批創(chuàng)立的公眾號,其發(fā)展趕上了互聯(lián)網的人口紅利以及新媒體發(fā)展的熱潮,并通過5年多的發(fā)展建立起了良好品牌形象以及龐大的用戶群體,并且于絕大部分還在摸索的公眾號相比,其已建立成熟的商業(yè)模式,擁有專業(yè)的創(chuàng)作團隊,“晚安少年”通過其前期的發(fā)展與運營,無疑是快人一步。

(二)劣勢

微信公眾平臺隨著這些年的快速發(fā)展,由于其進去門楷低,大量自媒體人蜂擁而至,各種類型、各種風格的公眾號如雨后春筍般冒出,瓜分著市場,“晚安少年”雖已搶占先機,精準抓住以90后為主體的年輕群體,但也正以此而被束縛了創(chuàng)作的風格與市場選擇。同時作為一個情感類公眾號,有著現(xiàn)在幾乎所有平臺遇到的問題,那就是同質化、缺少差異性的問題,作為一個大的IP,必須保證原創(chuàng)內容上的高質量,才能留住并吸引粉絲,以求跟進一步。到目前為止,“晚安少年”在內容創(chuàng)作以及創(chuàng)作形式上一直都做得很好,但這也引起了同業(yè)者的模仿,甚至是抄襲。這無疑增加了其創(chuàng)作的難度及成本。

(三)機遇

經過數(shù)年發(fā)展,微信公眾號已形成了完整的、有體系的商業(yè)模式,龐大的創(chuàng)作群體加速了微信公眾平臺的發(fā)展,特別是用戶數(shù)量的快速增長加速了公眾號從原本以內容輸出為主向商業(yè)化、專業(yè)化轉變的速度,并且隨著微信版本的更新與功能模塊的完善,尤其是在微信小程序的出現(xiàn)后,公眾號與程序互利互補,能夠很好的相互結合,得以衍生出很多功能與增價服務,這為“晚安少年”提供了全新的營銷思路,如由線上向線下探索。

(四)挑戰(zhàn)

因為人口紅利的逐漸消失,微信公眾號數(shù)量以及用戶群體數(shù)量經過爆炸式增長后,現(xiàn)已趨于平穩(wěn),市場已經趨于飽和,公眾號已經脫離了野蠻生長期,進入了專業(yè)的媒體成長期,市場監(jiān)管以及政策偏向也會越來越專業(yè),加之現(xiàn)在消費者的可選擇及視覺疲勞,無疑對平臺高質量原創(chuàng)內容的要求會越來越高,這對于優(yōu)質原創(chuàng)內容的公眾號是利大于弊的,但優(yōu)中取優(yōu),后來者居上的案例不在少數(shù),“晚安少年”能否保持現(xiàn)有地位,就要看其能否經得住市場的選擇了。

三、晚安少年營銷策略分析

(一)快速抓住消費者眼球

在信息高度發(fā)達的今天,消費者每天所能接觸到的信息量巨大,如何快速抓住消費者的眼球就極為重要了,想要做到這一點,首先需要明白消費者的需求點是什么,消費者的關注點是什么。所以“晚安少年”明確自己的目標定位,選擇精確定位,營銷目標專注于90后的年輕群體。明確的市場定位,為“晚安少年”的各項決策提供選擇的依據(jù),就如推送時間的選擇:日常推送定于每日22:05,契合用戶最活躍的時間,滿足用戶時間上的需求,這不僅可以幫助用戶習慣的養(yǎng)成,也有利于平臺的推送及品牌的樹立,又如推送數(shù)量的選擇:“晚安少年”一般日推一次,一次一篇,不多發(fā),除保證推送內容的質量外,也是為貼合年輕人的閱讀習慣,以求達到垂直傳播,精而不泛。其次便是內容的時效性,掌握迅速住熱點信息的能力,讓的內容在用戶看到時是“新”的,之前的一篇爆款《趙麗穎和馮紹峰結婚了!》,就很好的貼合熱點,得以在3分鐘之內沖上10w+,點贊量破千,這件事情,很多媒體賬號都報道了,但人們只會轉發(fā)其看到的第一篇報道,所以時效性極為重要,并且這種爆文形式是可復制的,若平臺重視熱點咨詢的及時發(fā)掘,將很好地抓住消費者眼球。

(二)堅持原創(chuàng),緊握核心競爭力

現(xiàn)在公眾號推送出現(xiàn)的最明顯的問題便是同質化現(xiàn)象,造成這一現(xiàn)象的原因有很多,但結果就是一味模仿他人,靠嘩眾取寵的方式來所帶的流量都很快會被市場所淘汰,因為其沒有自己的核心的內容,或者說創(chuàng)作優(yōu)質內容的能力,所以只有重視原創(chuàng),創(chuàng)作優(yōu)質內容才能最終脫穎而出,“晚安少年”一直在使用各種創(chuàng)作方式,如漫畫故事、題目測試等。堅持大膽地內在選題,不墨守成規(guī)的外在形式,不斷創(chuàng)新和探索。微信平臺的運營未來在內容應“加權”,即增加內容的深度,提升內容質量,創(chuàng)作更加優(yōu)質的文章,得以增強傳播的力度與廣度;形式上應“減壓”,不斷創(chuàng)造更好的簡化形式,不再是單一的文字加圖片,應嘗試更多的發(fā)表方式,如試題、漫畫故事、音頻等,降低閱讀壓力,增加趣味互動性。

(三)流量轉盈利的模式選擇

盈利是最終目的,變現(xiàn)方式大致可以分為三種,廣告、賣貨、知識付費。無論是哪一種,都不能離開“等價交換”這一個理念。如何處理好其中的門道,也是極為重要的,目前“晚安少年”以及大部分的微信公眾號的變現(xiàn)方式主要是廣告收入,“晚安少年”和很多知名品牌合作過,廣告效果也非常好。這源于其對廣告文質量的把控,首先是數(shù)量,廣告文每月的數(shù)量控制在12條以內,并且在廣告推廣的硬要求和用戶閱讀的軟體驗之間,做到了很好的平衡。如何做好這個平衡,首先選題極為重要,選題意味著用戶是否愿意點擊,很大程度決定了推廣的“軟硬”程度及推廣效果,因為這直接影響用戶是否點擊,如《這一天,3000萬年輕都不能回家》,以“80后中秋團圓,90后加班掙錢”為切入點,貼和中秋節(jié)所做的天貓月餅專場推廣,又比如《戀愛中最讓人心動的30個瞬間》是以“真正的守護不在言語,而在行動”為切入點,貼合戀愛中的各種問題對應的初級做法、硬核做法、滿分做法,引出每個守護者背后,都有屬于他們的故事,并最終導入“邦迪×故宮守護者”的南北藥行的守護禮盒推廣活動。其所選擇的廣告都符合公眾號的風格,嚴格的把控推廣的質量,包括軟文的質量,即便刪除廣告部分,剩余圖文也具備可讀性和傳播性。須知我們應先用差異化吸引用戶,再用內容留住用戶,并最終引導用戶的內容消費。

(四)多平臺互動,建立新媒體矩陣

一個公眾號所面對的受眾畢竟存在局限性,在如今單一的宣傳渠道,已經難以滿足消費的差異化需求以及市場的業(yè)務范圍,需建立新媒體矩陣,多平臺聯(lián)合運營,來擴展宣傳渠道,滿足市場需求。如“晚安少年”所屬的時刻文化旗下就擁有多個自媒體賬號,賬號分屬多個媒體平臺,不只涉及微信公眾平臺。其中微信公眾平臺就包括:晚安少年、有趣青年、喵姐種草等賬號,各自媒體賬號所涉及的用戶群體不同,但又相互交叉,取其所長,互相推廣,得以增強客戶的黏性。

結束語:

隨著時代的發(fā)展,人們對于信息的接受渠道也更加多樣,娛樂方式也更加多元,媒介形態(tài)也因新技術的誕生而呈現(xiàn)出多樣化,新媒體是一個不斷變化的概念,這些媒體平臺的出現(xiàn)為企業(yè)營銷提供了全新的營銷方式,微信平臺已經過了其發(fā)展的高速期,但仍擁有不小的潛力與市場前景,在發(fā)展中的公眾號也還有很多,但想要在其中脫穎而出,唯有依靠自己優(yōu)質的內容以及獨到的營銷策略。

參考文獻:

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[4]張鳳.情感讀書類微信公眾號受眾研究[D].陜西師范大學,2018.

作者:陳雅婷 陳雅婷 單位:浙江中醫(yī)藥大學濱江學院