新時期供水營銷策略探討

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[摘要]水務行業(yè)市場化改革改變了供水企業(yè)的經營模式，使得供水企業(yè)由生產型逐步轉向服務型。從供水營銷策略實施出發(fā)，分析新時期影響供水營銷的四個問題，即代收費用過多、價格虛高，服務理念淡漠、服務方式有待改進，顧客關系緊張、用戶繳費意識不強，市場營銷觀念淡薄。針對影響供水營銷的問題，探討現代供水營銷策略的實施，旨在贏得政府、公眾、社會的信任和滿意，提高企業(yè)經濟效益，增強企業(yè)市場競爭力。

[關鍵詞]供水營銷；營銷體系；營銷策略

隨著水務市場化改革迎來第二十個年頭，水務市場競爭更加激烈。昔日的“水霸”已歸位于普通的服務性行業(yè)，面對潛在的競爭對手，供水營銷面臨各方面的壓力和挑戰(zhàn)。新時期在“互聯(lián)網+智慧水務”的大背景下，如何在市場競爭中立于不敗之地，如何“讓政府放心、讓群眾滿意”是供水企業(yè)成長的動力，也是供水企業(yè)生存的前提。因此，供水企業(yè)必須建立現代供水營銷管理體系，運用營銷工具，實施營銷策略，為公眾提供系統(tǒng)的、有特色的服務，贏得公眾的信任和認可，達到企業(yè)持續(xù)盈利的目的。

1供水營銷現狀

供水營銷起步比較晚，現代市場營銷策略的理念及實施仍在探索中。供水營銷是供水企業(yè)產、供、銷三要素中的“銷”要素，從市場營銷的角度看，供水營銷屬于區(qū)域壟斷性產品服務營銷。供水企業(yè)通過供水管網將自來水輸送到用水單位和用戶家庭，水的消費和服務基本同時進行，用戶是消費者，企業(yè)是商品和服務的提供者。從消費主體看，供水營銷主要以自來水廠所在的城市區(qū)域內的單位和居民為消費主體，消費對象存在局限性；從細分目標市場看，供水企業(yè)的細分市場主要以政府制定的自來水用途為標準，一般包括生活用水、非生活用水、特種用水等。

2供水營銷存在的問題

2.1代收費用過多、價格虛高

自來水作為關系民生的特殊商品，其價格實行政府定價，價格聽證會是政府制定城市供水價格的基本制度。城市自來水的價格原則上取決于供水企業(yè)的供水成本，在價格聽證會上，政府價格主管部門即要考慮供水成本，還要考慮當地經濟發(fā)展和老百姓的支付能力，后者是價格主管部門制定供水價格時考慮的主要因素。居民生活用水價格低于供水成本，供水企業(yè)無法通過供水價格彌補供水成本。根據國家相關的法律法規(guī)，政府供水主管部門出臺文件，要求城市自來水價格中代收污水處理服務費、水資源費、水閘控制工程費和垃圾處理費。消費者繳納水費按照自來水到戶價格計算，自來水到戶價格由基本水價和代收費用構成。代收費用過多，拔高了自來水的到戶價格，挫傷了用戶的消費欲望和繳費積極性。虛高的自來水價格，增加了水費回收的難度，加大了供需矛盾。水價偏低、價格虛高、價格不能真實反映供求關系，制約了供水企業(yè)的健康發(fā)展。

2.2服務理念淡漠、服務方式有待改進

作為服務行業(yè)，供水企業(yè)為用戶提供安全、可靠的自來水及快捷、高效、方便的服務是供水企業(yè)的責任。由于受長期的國企壟斷經營理念影響，供水企業(yè)的服務仍停留在“三來一投”上，即建立供水服務熱線、用戶訴求轉職能部門、每月出分析報表。對如何為用戶提供快捷、高效、方便的服務，如何通過滿足用戶的服務需求為企業(yè)尋找新的增長機會認識不足。具體講就是以用戶為導向的服務意識和理念淡漠，服務方式有待改進。在服務理念上，對用戶的需求變化認識不足，老百姓撥打水務熱線后，服務人員不能保證很快到用戶家中。在服務方式上，企業(yè)管理制度和信息化軟件結合有待提高，微信繳費、電子發(fā)票、網上咨詢等業(yè)務未能滿足用戶線上操作需求。服務水平專業(yè)化較低，團隊組建、人員培訓不足，員工的著裝、用語不夠規(guī)范。服務缺乏跟蹤，服務機制需要完善，服務監(jiān)督力度不夠，沒有建立全過程的跟蹤服務機制。

2.3顧客關系緊張、用戶繳費意識不強

自來水是商品，供水價格是自來水的使用價格,用水單位和用戶家庭按水表計量，按使用水量繳納水費，符合市場經濟發(fā)展的規(guī)律。實踐中由于自來水的長期福利性，大部分用戶還沒有養(yǎng)成按時繳納水費的習慣，偷盜自來水和破壞供水設施設備的現象仍然存在，且手段越來越隱蔽、方法越來越多樣，供水企業(yè)和用戶存在對立緊張的關系。傳統(tǒng)的手持帳卡抄表模式，主要靠抄表員、錄入員、復核員等人工來完成，不僅程序煩瑣、效率不高，而且很難保證在抄表、填卡、計算、錄入過程中不出現錯誤，增加了企業(yè)與用戶在水費結算過程中的矛盾。水量、水費能否按時足額回收，關系到企業(yè)的生存與發(fā)展。

2.4市場營銷觀念淡薄

由于業(yè)務上的壟斷性，供水企業(yè)的管理模式還沒有完全從經驗型轉變到科學型。在營銷理念上，沒有建立大營銷理念，意識不到外部市場競爭的壓力，沒有參與市場競爭的主動性，缺乏現代市場營銷的觀念和意識。在營銷管理上，不注重現代營銷團隊的組建，不善于運用營銷工具、營銷策略打造企業(yè)形象，提升企業(yè)競爭力。在人力資源管理上，不關心營銷人員的培訓，營銷人員的素質較低、缺乏創(chuàng)新能力，既有營銷理論知識，又有市場搏擊經驗的人才匱乏。在組織架構設置上過于行政化，管理層級過多，企業(yè)高管層很難了解用戶需求和市場變化。在營銷策略實施上，公共關系營銷策略的運用具有局部性和不穩(wěn)定性，難以為企業(yè)創(chuàng)造和尋求新的增長機會。

3供水營銷策略實施探討

營銷策略是企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點，通過開展營銷活動和營銷計劃，為顧客提供滿意的商品或服務而實現企業(yè)盈利目標的過程。

3.1價格策略

價格策略是營銷策略中最容易調整的因素，自來水價格由政府制定，價格策略反而成為供水營銷策略的制約因素。政府定價受國家的法律法規(guī)及政策的約束，因此供水企業(yè)必須熟悉國家的法律法規(guī)和政策，充分利用自來水價格制定的特性及相關法律法規(guī)政策的指導性，靈活機動地運用價格策略，為自來水價格的調整尋找機會、創(chuàng)造條件。針對供水價格偏低，建議在價格聽證會前，供水企業(yè)定期向價格主管部門上報供水企業(yè)定價成本明細表，詳細查擺影響供水成本的因素和上漲比例，如電費、原材料費、人工成本等，爭取政府主管部門的支持和認可。在價格聽證會中，真誠如實的回答人大、政協(xié)及公眾代表的詢問和質疑，全面介紹企業(yè)面臨的困難和窘境，取得聽證會代表們的支持。價格聽證會后，及時宣傳聽證會審議結果及價格調整幅度，贏得公眾的理解。水價關系到老百姓的切身利益，為了改進現行供水價格體制滯后的弊端，國家發(fā)改委發(fā)文指出“完善城鎮(zhèn)供水價格形成機制”、“全面推行城鎮(zhèn)非居民用水超定額累進加價制度”，為供水價格體系改革提供了政策支持，供水企業(yè)應認真學習、領會國家政策的內在精神，積極探討城市供水價格體制改革方案，為價格策略的實施創(chuàng)造條件、尋找機會。針對自來水價格中代收費用過多，供水企業(yè)應及時爭取政府供水主管部門公布自來水價格中代收費用的相關文件。在服務大廳張貼自來水價格明細表，詳細列舉代收費用及價格。在水費發(fā)票上將基本水價和代收費用標注清楚，使用戶一眼就能分辨出哪些是基本水價、哪些是代收費用，在用戶心目中剔除自來水價格中虛高部分，讓消費者明明白白消費。通過對政策法律法規(guī)的解讀，積極尋找調價機會，實現企業(yè)“以水養(yǎng)水”的發(fā)展目標。

3.2服務策略

服務是無形的，作為一種競爭手段，在企業(yè)營銷策略中占據重要地位。作為自來水的生產者、供應者，供水企業(yè)應當意識到供水服務是自來水產品功能的延伸，供水企業(yè)不僅要在供水水質上滿足用戶需求，還要在供水服務上贏得用戶的信任和點贊?；谟脩舻男枨笤诓粩嗵嵘?，供水企業(yè)需要不斷提升服務質量和服務水平。量化快速高效服務的標準，對撥打熱線的用戶要積極響應、快速服務，服務質量優(yōu)、效率高，讓用戶感到舒心、溫馨。打造專業(yè)化的服務團隊，強化服務人員的組建和技能培訓，規(guī)范服務人員的著裝和用語，統(tǒng)一服務人員的工具配置，讓用戶感到開心、放心。完善服務機制，根據國家法律法規(guī)和城市《供水條例》制定企業(yè)一整套的服務制度和服務標準，合理設置搶修網點，有效縮短服務半徑，有計劃地更新改造老舊小區(qū)居民供水管網、居民水表出戶，增加用戶獲得感，讓用戶感到暖心。優(yōu)化服務流程、強化過程監(jiān)督，升級服務熱線系統(tǒng)，減少熱線下單、接單流程，完善回訪機制，滿足用戶的被尊重感，讓用戶感到帖心。建立營銷核心競爭力、樹立品牌意識，加強團隊創(chuàng)新和信息化建設，根據城市供水管網的走向，在地勢略高、距離較遠、壓力偏低的供水區(qū)域安裝自動管道加壓泵，滿足用戶差異化需求，讓用戶感到知心。通過這些有形和無形的供水服務，提高了自來水產品的“含金量”。

3.3顧客關系策略

關系營銷理論是基于保持顧客忠誠度提出來的，其核心就是以客戶為中心，堅持關系導向，與利益相關者建立良好的關系，以實現企業(yè)盈利的目標。就供水企業(yè)服務不間斷的特性而言，供水營銷具有持續(xù)性；自來水的消費主體為企事業(yè)單位和城市居民，供水營銷又具有廣泛性；供水營銷的服務必須嚴格按照相關法律法規(guī)進行，供水營銷還具有嚴肅性。因而，供水營銷策略需要兼顧所有的細分市場，針對不同的細分市場采取不同的營銷策略。從企業(yè)的營銷角度而言，大用水戶不僅僅對企業(yè)產品消費較大，而且具有典型性與代表性，做好大用水戶的服務工作，具有一定的輻射作用。因而，大用水戶的關系營銷是衡量供水營銷是否成功的關鍵，關系著供水企業(yè)的經濟效益。針對大用水戶的營銷策略有：建立大用水戶檔案，及時掌握了解大用水戶的用水變化情況、做好用水量的需求和預測，維持與大用水戶的良好關系；定期對大用水戶進行回訪，了解大用水戶的生產規(guī)模、企業(yè)效益、用水高峰期，對大用水戶進行動態(tài)管理；在企業(yè)內部增設大客戶營銷經理，對大用水戶開展“一對一”的服務，通過面對面的交流，拉近與大用水戶的距離，滿足大用水戶的自我滿足感，贏得大用水戶的信任；引進先進的技術，嘗試先進的大表遠程監(jiān)測技術，通過在線實時監(jiān)測大用水戶水量、水壓的變化，捕捉大用水戶的用水規(guī)律，對異常水量及時提醒、反饋，增進雙方的合作關系，實現雙方共贏。

3.4公共關系策略

公共關系策略是指包括被設計用來推廣和保護一個企業(yè)形象或推廣它的產品的各種計劃。自來水涉及人們生產和生活的方方面面，供水企業(yè)不僅要有“讓政府放心、讓群眾滿意”的職責和擔當，而且還要有塑造企業(yè)良好形象的愿景和使命。這就要求供水企業(yè)必須善于運用公共關系策略，通過公共關系策略的實施構建一個和諧的社會輿論和積極向上的外部評價環(huán)境。調查顯示，公共宣傳對消費者的影響力大約相當于廣告的5倍。借助新聞媒體、地方重大的會議、用戶互動、水廠開放日等公共關系活動，供水企業(yè)以文字、圖片、影像、實物等形式，展示企業(yè)在自來水的生產、銷售、售后服務方面所做的努力，彰顯企業(yè)為公眾提供優(yōu)質服務所克服的困難和窘境。以專業(yè)的知識介紹自來水的沉淀、過濾、消毒、入庫、管網輸配等工藝流程，讓公眾了解自來水的由來和分流到用戶家庭的全過程，倡導節(jié)水意識，杜絕偷盜水現象，營造外部積極的評價環(huán)境。利用廣播電臺、電視臺、網上服務廳等在線服務，宣傳用水知識、停水信息、解答用戶的疑惑、受理居民網上報停和過戶等業(yè)務，引導用戶消費習慣，樹立品牌意識。積極參與政府主辦的“政風行風熱線”、“3.15消費者權益”、“全國安全月”，社會贊助、救助和捐贈等公共活動，擴大社會影響力，提升企業(yè)知名度和公眾認可度，塑造供水企業(yè)良好的外部形象。

4結語

新時期供水企業(yè)不僅要建立現代供水營銷管理體系，而且還要善于選擇、實施營銷策略中的價格策略、服務策略、顧客關系策略、公共關系策略，不斷滿足公眾日益提升的供水需求，贏得公眾的信任和認可，打造企業(yè)品牌意識，開拓供水營銷和供水市場新的增長點，實現企業(yè)、用戶和社會的協(xié)調統(tǒng)一。

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作者：李啟 單位：淮南首創(chuàng)水務有限責任公司