將體驗式在服務(wù)營銷課程中應(yīng)用

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摘要：在課程教學(xué)中應(yīng)用體驗式教學(xué)，能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，扎實理論知識的掌握，同時還能夠鍛煉學(xué)生的溝通合作能力，引導(dǎo)學(xué)生形成批判思維，提升學(xué)生的問題解決能力。體驗式教學(xué)的理念是以學(xué)生為中心，將教師從教學(xué)的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)的引導(dǎo)者。本文以服務(wù)營銷課程應(yīng)用體驗式教學(xué)為例對其進(jìn)行介紹。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷課程；體驗式教學(xué)；教學(xué)應(yīng)用；課程應(yīng)用

傳統(tǒng)的服務(wù)營銷課程采用單一的教學(xué)模式且缺乏實踐活動，因此造成學(xué)生創(chuàng)新能力的不足和實踐經(jīng)驗匱乏，無法滿足服務(wù)市場對營銷人才的素質(zhì)要求。營銷專業(yè)想要提升教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力的營銷人才，應(yīng)當(dāng)通過改革轉(zhuǎn)變教學(xué)模式，通過采用體驗式教學(xué)等新型教學(xué)模式來提升教學(xué)水平。

一、體驗式教學(xué)的理念是以學(xué)生為中心

高等院校的教學(xué)，不但要通過授課向?qū)W生傳播知識，同時應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，通過提升學(xué)生的綜合素質(zhì)幫助學(xué)生更好的應(yīng)對就業(yè)的激烈競爭。但目前高校的商科專業(yè)更重視知識技術(shù)的教育，尤其是服務(wù)營銷專業(yè)，缺乏對學(xué)生溝通和人際交往能力的培養(yǎng)。而實際的商業(yè)環(huán)境不但重視人才專業(yè)能力，更要求人才溝通能力強，擅長團(tuán)隊合作，并且要擅長采用批判思維處理問題。在實際教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)以學(xué)生的就業(yè)需求為中心，引導(dǎo)學(xué)生提升自身綜合素質(zhì)。同傳統(tǒng)教學(xué)的被動學(xué)習(xí)不同，體驗式教學(xué)以學(xué)生需求為中心，更重視學(xué)生的自主學(xué)習(xí)。在體驗式教學(xué)中，教師應(yīng)根據(jù)課程大綱、教學(xué)目的和學(xué)生現(xiàn)狀設(shè)計體驗案例，通過案例實踐幫助學(xué)生加深知識的理解和運用。課程采用體驗式教學(xué)時，教師不僅是傳授知識的老師，更是引導(dǎo)學(xué)生通過案例掌握知識、思考問題、總結(jié)經(jīng)驗的引導(dǎo)者。體驗式教學(xué)中，學(xué)生是學(xué)習(xí)責(zé)任的主體，教師主要負(fù)責(zé)對學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)行引導(dǎo)。這種教學(xué)模式下，服務(wù)營銷教育從傳統(tǒng)的只灌輸學(xué)生知識轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭鷮W(xué)生掌握知識的同時還能夠靈活運用知識。這樣的教學(xué)改革要求教師放棄對課堂的掌控，在課堂中引導(dǎo)學(xué)生通過實踐加深知識的掌握并學(xué)會創(chuàng)新。體驗式教學(xué)的學(xué)習(xí)責(zé)任主體看似落在了學(xué)生身上，但教師承擔(dān)的責(zé)任和工作并沒有減少。實際上，由于體驗式教學(xué)的評估不但要考評知識學(xué)習(xí)水平，同時還要評估學(xué)生的溝通能力，決策能力等綜合素質(zhì)，因此通過課堂表現(xiàn)、實踐作業(yè)檢驗學(xué)生的工作量遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的通過考試成績評估學(xué)生。

二、服務(wù)營銷課程采用體驗式教學(xué)的重要性

（一）有助于學(xué)生營銷意識的養(yǎng)成和精神文明建設(shè)

雖然服務(wù)營銷課程中包含豐富的人文理念，但傳統(tǒng)教學(xué)實踐的缺乏并不能幫助學(xué)生形成優(yōu)良的營銷意識和人文精神。體驗式教學(xué)能夠通過實踐幫助學(xué)生學(xué)會知識內(nèi)化，讓學(xué)生形成營銷意識，培養(yǎng)學(xué)生優(yōu)秀的人文精神。非常有助于提升服務(wù)營銷課程的教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)成果。體驗式教學(xué)既能夠傳授知識，還能夠通過實踐體驗觸動學(xué)生的情感，啟迪學(xué)生的心靈，豐富學(xué)生的精神世界。體驗式教學(xué)能夠讓學(xué)生意識到創(chuàng)造力的重要，激發(fā)自身的潛能，通過潛能的激發(fā)來提升學(xué)生感知和表達(dá)情感的能力，增強學(xué)生的溝通和交際。

（二）有助于解決教學(xué)難題

服務(wù)營銷課程中，如何將理論與實踐結(jié)合是教學(xué)中的重點難題。一方面是因為課程理論多來自西方企業(yè)營銷活動的經(jīng)驗總結(jié)和積累，理論的經(jīng)驗色彩過于厚重，并不完全適用于中國企業(yè)；另一方面是由于傳統(tǒng)課程教學(xué)中缺乏實踐活動，學(xué)生缺乏實際運用營銷知識和技術(shù)的機(jī)會，對營銷理論的掌握過于淺薄。體驗式教學(xué)方法的運用，恰到好處地解決了服務(wù)營銷課程理論和實踐結(jié)合的難題。體驗式教學(xué)中，教師設(shè)計體驗環(huán)節(jié)，組織并引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實踐體驗，通過親身體驗幫助學(xué)生深入理解營銷理論，習(xí)得問題解決能力，真正實現(xiàn)營銷理論與實踐的結(jié)合。

（三）有助于提升營銷人才的創(chuàng)新力和競爭力

營銷專業(yè)中應(yīng)用體驗式教學(xué)，能夠?qū)W(xué)生從傳統(tǒng)的死板讀書和應(yīng)付考試中解放出來，通過實踐體驗的方式激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生能夠在實踐中扎實營銷知識的掌握，提升對問題的分析能力和思路創(chuàng)新的能力，教師也從傳統(tǒng)的教學(xué)負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)引導(dǎo)者，通過案例實踐引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)自身不足，增強營銷業(yè)務(wù)綜合能力，成長為符合企業(yè)營銷需求的創(chuàng)新人才。在營銷專業(yè)中應(yīng)用體驗式教學(xué)，能夠提升學(xué)生的專業(yè)水平，豐富學(xué)生的綜合素質(zhì)，增強學(xué)生的擇業(yè)競爭力。

三、應(yīng)用體驗式教學(xué)遇到的問題

（一）難以調(diào)動教師和學(xué)生的積極性

高校教師的評審中，多數(shù)學(xué)校更重視教師的科研研究情況，對教師的教學(xué)開展和成果重視度較低。因此高校教師通常將主要精力放在申報科研項目和論文發(fā)表兩個方面，對于教學(xué)環(huán)節(jié)花費的精力非常有限，因此也缺乏主動了解和應(yīng)用新型教學(xué)模式的積極性，導(dǎo)致體驗式教學(xué)的應(yīng)用從教師層面就難以落地；對于高校學(xué)生而言，一直接受應(yīng)試教育讓學(xué)生習(xí)慣于通過聽老師講課，記知識筆記，期末參加考試的傳統(tǒng)模式進(jìn)行學(xué)習(xí)，同時中國人普遍內(nèi)斂的性格導(dǎo)致學(xué)生缺乏積極主動參與實踐體驗的主觀能動性。實際的體驗式教學(xué)應(yīng)用過程中，教師對學(xué)生的引導(dǎo)不夠充分，學(xué)生又不擅長整理案例資料，且缺乏自主學(xué)習(xí)的積極性，導(dǎo)致體驗式教學(xué)的效果非常不理想。

（二）教師能力的不足

體驗式教學(xué)中，作為引導(dǎo)者的教師負(fù)責(zé)整個教學(xué)流程的設(shè)計和學(xué)生指導(dǎo)工作，因此教師的綜合素質(zhì)和教學(xué)水平會直接影響體驗式教學(xué)的質(zhì)量和成果。服務(wù)營銷課程中應(yīng)用體驗式教學(xué)，要求教師不但要掌握完善的營銷知識和技術(shù)，同時要對我國的營銷現(xiàn)狀和問題情況有充分的了解，同時要能夠根據(jù)營銷課程的教學(xué)要求進(jìn)行體驗式教學(xué)的內(nèi)容設(shè)計和流程安排。但我國高校目前的教師多數(shù)是畢業(yè)后直接進(jìn)入學(xué)校授課，有企業(yè)工作或營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的教師非常少見，且多數(shù)教師缺乏對我國營銷發(fā)展的認(rèn)識和了解，這也導(dǎo)致教師只擅長理論知識，缺乏體驗式教學(xué)實踐案例的設(shè)計和指導(dǎo)能力。

（三）體驗式教學(xué)的設(shè)計難度高

設(shè)計內(nèi)容主要為項目的教學(xué)，安排學(xué)生通過角色扮演進(jìn)行項目的動態(tài)模擬，體驗后提交作業(yè)并進(jìn)行案例討論，還可設(shè)計科技大賽豐富學(xué)生經(jīng)驗。服務(wù)營銷課程中，體驗式教學(xué)的設(shè)計要滿足：1．滿足營銷專業(yè)的教學(xué)需求。要以學(xué)生就業(yè)為目標(biāo)，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，培養(yǎng)學(xué)生的知識運用和創(chuàng)新能力。2．符合學(xué)校情況和學(xué)生情況。普通高校和高職院校的教學(xué)目標(biāo)不同，學(xué)生的學(xué)習(xí)程度不同，因此要依據(jù)實際情況進(jìn)行體驗式教學(xué)的設(shè)計。3．根據(jù)課程需求進(jìn)行綜合設(shè)計。營銷專業(yè)不同的課程和課程內(nèi)容對體驗式教學(xué)的要求也不同，因此要對體驗式教學(xué)的方式進(jìn)行綜合設(shè)計［1］。

四、服務(wù)營銷課程應(yīng)用體驗式教學(xué)的價值

服務(wù)營銷專業(yè)中，服務(wù)營銷課程是根據(jù)服務(wù)行業(yè)和服務(wù)企業(yè)的活動特點，對服務(wù)活動、服務(wù)產(chǎn)品的特點進(jìn)行研究的重要課程。課程內(nèi)容涉及服務(wù)的方方面面，包含了服務(wù)市場，服務(wù)消費行為，服務(wù)的策略、流程和服務(wù)質(zhì)量，顧客的期望、服務(wù)調(diào)研等多種內(nèi)容，課程內(nèi)容技巧性強，單純依靠課堂理論教學(xué)很難讓學(xué)生全面透徹的理解服務(wù)營銷的理論知識。而體驗式教學(xué)的應(yīng)用讓學(xué)生能夠從服務(wù)者和消費者兩種角度進(jìn)行體驗，幫助學(xué)生掌握服務(wù)營銷課程的理論知識，同時學(xué)會對知識進(jìn)行靈活運用。我們選擇幾項案例來說明應(yīng)用體驗式教學(xué)對于服務(wù)營銷課程的幫助。

（一）針對服務(wù)場所對客戶體驗的影響進(jìn)行實踐

此項實踐項目要將學(xué)生進(jìn)行分組，安排每組進(jìn)行服務(wù)場所的短視頻拍攝，場所可選擇學(xué)校內(nèi)部的圖書館、食堂或城市商業(yè)大廈等。小組根據(jù)4～5分鐘的短視頻內(nèi)容進(jìn)行以下問題的思考并給出自己的回答：1．視頻中的服務(wù)場所是否能夠滿足顧客需求（提出具體例子）？2．為確保視頻中場所能夠積極影響客戶，該場所的設(shè)計或維護(hù)中應(yīng)該重點關(guān)注哪方面問題？3．為提升服務(wù)體驗，具體指出視頻中服務(wù)場所應(yīng)當(dāng)改進(jìn)的部分。4．觀看視頻并指出服務(wù)場所的聲音情況、場地布局和燈光等特征是否會對顧客感受造成影響？實際分配時可以讓各小組選擇不同類型場所，也可將多個小組分配到同一場所的不同分區(qū)，例如在學(xué)校圖書館的借閱處、閱覽室、自習(xí)室等分別安排小組進(jìn)行視頻拍攝和現(xiàn)場觀察。小組視頻在課堂中展示，教師根據(jù)問題進(jìn)行小組提問和重點講解。該項實踐案例主要是向?qū)W生說明服務(wù)場所中能夠影響客戶服務(wù)體驗的因素以及對應(yīng)的處理方法［2］。

（二）通過實踐比較不同服務(wù)模式的競爭特點

此項實踐體驗項目是通過對產(chǎn)品相似但服務(wù)模式不同的公司進(jìn)行比較，讓學(xué)生了解企業(yè)市場定位不同時會如何制定競爭策略。教師設(shè)置問題后安排學(xué)生對標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)企業(yè)和個性化服務(wù)企業(yè)進(jìn)行觀察（餐飲業(yè)可參考選擇漢堡王和海底撈），為方便學(xué)生的觀察安排，會選擇相鄰企業(yè)作為提供者。根據(jù)觀察學(xué)生要回答：1．對服務(wù)提供者進(jìn)行評價，指出其服務(wù)當(dāng)中的優(yōu)點和缺點。2．指出不同服務(wù)場景中，燈光效果、聲音和氣味情況、場地布置等特征是否對顧客體驗產(chǎn)生影響。3．觀察標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)提供者和個性服務(wù)提供者兩者之間的區(qū)別，對兩者如何吸引目標(biāo)客戶，如何改善客戶體驗，如何提升服務(wù)便捷性進(jìn)行分析。4．根據(jù)觀察分別對標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)提供者和個性服務(wù)提供者提出改進(jìn)建議。課堂教學(xué)結(jié)束后，教師可以組織學(xué)生聚集到同一服務(wù)場所，讓學(xué)生能夠身臨其境地感受到項目的觀察結(jié)果，既方便了教師現(xiàn)場舉例，也讓學(xué)生的討論更加具有生動性。該項實踐案例的目的是讓學(xué)生掌握各類服務(wù)定位的差異以及各自的競爭優(yōu)勢。

（三）體驗消費者投訴，掌握服務(wù)補救策略

此項實踐項目有助于學(xué)生理解消費者投訴行為，了解服務(wù)恢復(fù)策略在企業(yè)中的實際應(yīng)用情況。為確保項目的時效性，課程會設(shè)置項目期限，學(xué)生的投訴和最后總結(jié)要在固定的期限內(nèi)進(jìn)行。學(xué)生任選一家個人心目中服務(wù)較差的公司，采用電話或者E-mail的形式向公司負(fù)責(zé)客戶的相關(guān)部門發(fā)起投訴，為避免偏見帶來的影響，不允許學(xué)生向該企業(yè)說明投訴的真實目的。根據(jù)企業(yè)對投訴的反饋（有可能采取措施時），學(xué)生可以向企業(yè)提出補救措施建議。本次體驗項目結(jié)束時要求提交報告，報告中要描述本人投訴的具體情況和投訴性質(zhì)，要說明對企業(yè)的預(yù)期并對企業(yè)實際行動進(jìn)行評價。當(dāng)企業(yè)有反饋時，報告要描述反饋內(nèi)容，并以消費者的身份對企業(yè)的反饋是否充分合理進(jìn)行討論。當(dāng)企業(yè)無反應(yīng)時，報告中要分析無反饋的原因，同時以企業(yè)的身份給自己一份回復(fù)，列舉企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的措施。報告的最后要寫出本次項目體驗的心得收獲，項目結(jié)束后全班同學(xué)輪流分享自己的經(jīng)歷。一般來說，學(xué)生會因為企業(yè)的回復(fù)而表現(xiàn)的非常開心和激動，也會因為企業(yè)的不作為而失望。教師在此時講解服務(wù)恢復(fù)理論會讓學(xué)生更快理解服務(wù)恢復(fù)的作用和意義。教師還可選取比較有代表性的案例，通過角色扮演，讓學(xué)生以企業(yè)客戶經(jīng)理、客服、業(yè)務(wù)等身份進(jìn)行投訴的討論分析，為投訴設(shè)計合理的服務(wù)恢復(fù)策略和執(zhí)行方案［3］。（四）體驗服務(wù)交付中客戶的角色通過項目體驗?zāi)軌蛄私夥?wù)客戶與有形商品客戶的差別。為了取得更好的案例效果，教師應(yīng)先布置討論問題再安排學(xué)生從美容、理發(fā)或餐飲（服務(wù)需客戶參與）等項目中挑選一種進(jìn)行體驗。作為客戶回答并討論以下問題：1．選擇的服務(wù)項目是哪一種？2．描述服務(wù)交付中客戶的角色。3．分析并評價服務(wù)交付流程中客戶的重要程度。4．客戶參與服務(wù)交付的程度（高、中、低）和具體原因？5．如何進(jìn)行客戶“角色”學(xué)習(xí)。6．體驗服務(wù)時其他客戶會影響自己的感受嗎？7．作為客戶如何提升自身服務(wù)體驗？8．服務(wù)不被提供時能否自給自足？學(xué)生為問題準(zhǔn)備答案的過程中也提升了學(xué)生的服務(wù)體驗參與度，在服務(wù)場景中作為客戶進(jìn)行思考，有利于學(xué)生掌握相關(guān)理論，更好地理解服務(wù)交付中的客戶角色。

五、結(jié)語

本文通過案例，說明了在服務(wù)營銷課程中應(yīng)用體驗式教學(xué)的方法。對營銷課程應(yīng)用體驗式教學(xué)提供了許多經(jīng)驗和建議。體驗案例的設(shè)計要符合營銷課程教學(xué)目標(biāo)，并能夠提升學(xué)生的就業(yè)能力。體驗式教學(xué)活動中，學(xué)生需要積極參與體驗流程，并與老師密切互動，接受教師的引導(dǎo)和幫助，這種新型的教學(xué)方式，不但能夠養(yǎng)成學(xué)生自主學(xué)習(xí)和思考的習(xí)慣，通過活動還能提升學(xué)生的合作能力和溝通交流能力。體驗式教學(xué)模式中，教師擔(dān)負(fù)的責(zé)任非常重大，因此對任課教師的要求也比較高。作為服務(wù)的一種，課堂教學(xué)同其他服務(wù)一樣，都要求客戶參與到服務(wù)流程當(dāng)中。因此體驗式教學(xué)的任課教師既是傳授知識理論的老師，也是引導(dǎo)學(xué)生體驗的“導(dǎo)演”。在進(jìn)行案例體驗的過程中，教師要讓學(xué)生們認(rèn)識到完成體驗任務(wù)的過程和結(jié)果都非常重要，都有利于掌握課程知識和理論。體驗式教學(xué)的成績評定，是由教師對學(xué)生課堂學(xué)習(xí)和實踐表現(xiàn)進(jìn)行考核，主要包括案例分析當(dāng)中陳述問題的表達(dá)能力，營銷理論的掌握，負(fù)責(zé)的工作和完成情況等等。組員評價和其他小組評價也可以納入學(xué)生考核。教師對體驗式教學(xué)的合理設(shè)計，能夠為學(xué)生創(chuàng)造非常優(yōu)良的學(xué)習(xí)環(huán)境，有利于學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)

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作者:嚴(yán)宇慈 單位:桂林旅游學(xué)院