現代商業(yè)標志字體設計的應用教學
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摘要：該文通過研究字體設計的商業(yè)應用價值，從中國古代標志與現代商業(yè)標志、國外商用標志及其版權字體等角度，對字體設計在商業(yè)標志中的應用進行實例分析。研究Google圖標的藝術風格與設計模式，將其與設計專業(yè)的任務教學法相結合，探索專業(yè)實踐與商業(yè)應用相關聯(lián)的有效途徑。
關鍵詞：商用標志;字體設計;任務教學法
字體設計在商業(yè)領域應用廣泛，尤其是品牌標志設計。除了文字自身所蘊含的信息標識功能，字體獨特的藝術風格也能為品牌增添附加值。文章通過分析現代商業(yè)標志設計中常用的字體表現形式，研究字體設計教學在實踐過程中的應用價值，也從另一角度論述消費文化與實踐應用對當代設計類專業(yè)教學的引導作用，探索適用于現代商業(yè)文明高速發(fā)展的實踐教學形式。
一、我國標志設計中的字體設計應用
標志是用來識別和傳達信息的符號，而文字是人們曰常使用最為頻繁的符號代表。在標志中使用熟悉的符號，可以減少傳播過程中識別的難度。標志設計中優(yōu)秀的字體設計應用方案，能夠讓人更多地關注字體背后的意義。
1．中國古代商用標志中的字體
中國古代早期的標志設計與歷代政府對商業(yè)的重視程度密切相關。南宋時期，由于我國南方大力發(fā)展對外貿易，使得商業(yè)文明得以迅猛發(fā)展，促進了品牌視覺形象概念的逐漸形成。中國漢字起源于象形文字，圖形化傾向明顯，因而在商用標志的圖形化特征中融入漢字就顯得順理成章，既表意又表形。商業(yè)貿易的發(fā)達與市民消費意識的提升，促使許多古代商用標志都使用了不同形式的漢字作為主要設計元素。這些當時知名品牌的標志既是直觀傳達品牌內涵的文字標識，在形式上又發(fā)揮了漢字不同的裝飾性與符號特質。從今天的視覺傳達設計看來，這些古代的商用標志依然充滿了設計感與文化內涵。
2．中國現代商業(yè)標志中的字體設計應用
20世紀70、80年代以來，隨著中國市場經濟的發(fā)展和國外商業(yè)文化的逐漸引入，我國迎來了一次較為成熟的商用標志設計浪潮，許多國營、民營企業(yè)開始意識到視覺形象對于企業(yè)品牌文化的重要意義。在這一階段內，商業(yè)標志出現了許多以字體為主要設計元素的應用案例（圖2）。歸納來看，這一階段字體在標志設計中的主要應用方式體現為：在原有字體結構上添加局部細節(jié)；字體與圖形進行組合設計；字體與色塊配合，用圖形設計語言中的正負形關系作為創(chuàng)意點。圖2中的“凹凸空間”標志設計，利用漢字“凹”與“凸”的結構對應關系，使字體的組合設計具備圖形化的視覺效果。又如“天高云淡”四字的標志，沿用了藏文獨特的字體風格進行創(chuàng)意設計。字體通過文字特有的民族文化意識構建品牌的身份認同。正如彭妮？斯帕克在其《設計與文化導論》一書中所言，商業(yè)文明發(fā)展階段新興的國家將設計作為手段，向國民和世界塑造、表達、宣傳國家的身份與實力。
二、國外標志設計中的字體設計應用
中國漢字是典型的表意文字，與世界范圍應用最為廣泛的拼音文字有著本質不同。從圖形設計的角度看，表意文字與拼音文字都有圖形化的形式特征。從文字線性排列的規(guī)律看，英文、法文、德文等拼音文字在整體編排與線構成特性上具有先天優(yōu)勢，字母與字母之間可以互相連接、參與整體構形，在商用設計中發(fā)揮獨特的線性韻律感，使應用字體作為設計元素的標志更易顯示出圖形語言的特征。
1．常見商用標志中的字體應用形式
以知名度較高的雀巢和必勝客品牌標志設計為例。雀巢標志在圖形上直接使用紅白二色，簡明、直觀地向消費者展現品牌形象。其中，字體的設計簡潔有力，在字體下方襯以適合圖形邊線的曲線修飾，使字體與圖形的銜接更為緊密。又如全球連鎖餐飲品牌必勝客的標志設計，選擇了大量的字體設計作為視覺中心。整體標志外形將象征必勝客的標志性紅屋頂作為圖形元素，位于下方的手寫體羅馬字母則傳遞出輕松、快樂的快餐文化。在品牌推廣的過程中，優(yōu)秀的字體設計能幫助提升品牌形象，與此同時，形象的宣傳又能為字體設計建立起良好的辨識度。以英文字體設計為代表，應用于標志設計的常見形式主要有：以書寫體發(fā)揮拼音文字的線性構成裝飾效果；字母作為靈活的點構成元素參與標志整體創(chuàng)意。概括而言，許多國際著名的商標設計，往往充分發(fā)揮拼音文字的構成性特征與圖形優(yōu)勢，創(chuàng)造出令人印象深刻的品牌形象。如美國MTV音樂頻道的標志，采用加粗無襯線體的大寫“M”與手寫字體“TV”組合，形成包括色彩、體量、字形風格等多方面的對應關系。隨著MTV音樂頻道的全球推廣，這個以英文字母為主要構成元素的標志逐漸成為公眾認可的品牌符號。不僅如此，MTV標志還衍生出許多設計形式，添加各種裝飾圖案，圍繞標志字體的基本造型，創(chuàng)造出豐富多樣的系列圖標。
2．從商用標志到版權字體的產生
字體在品牌標志設計中的應用初衷是為了傳遞品牌信息，表現品牌的文化內涵，因此，一些較為注重自身品牌形象的企業(yè)會通過創(chuàng)造延續(xù)品牌風格的整套公司版權字體，進一步維護并強調品牌形象的公眾識別性。如通用電氣公司的標志設計，選取公司英語名稱（GeneralElectric）的首字母G和E作為標志的構成元素，將其筆畫相連設計成花體。1900年，GE商標完成注冊，為了維護百年老店的品牌文化，更好地營造公眾辨識度，通用公司專門研發(fā)了一款與標志中字體設計風格一致的通用字體并申請專利，成為通過創(chuàng)造并應用版權字體從而建立企業(yè)文化的典范。更為人所熟知、廣泛流傳的案例是可口可樂公司的標志字體。可口可樂標志字體是字體設計應用于商業(yè)標志最為成功的案例之一（圖3）。飄逸、連貫的字體設計，輕巧又友善。隨著可口可樂風行世界，這個優(yōu)雅又獨特的字體標志被傳到了世界各個角落，逐漸引起人們對這一標志字體的熱愛，稱其為可樂體?？v觀可口可樂公司的發(fā)展歷程，經歷了多次外觀視覺設計的改良，唯獨這組標志字體設計沒有改變，可口可樂公司很多其他的產品系列同樣沿用這一設計。各國的可口可樂標志盡管被譯成不同的語言，但其書寫形式都盡可能地接近英文原版設計的造型。漢字作為表意文字，雖然在字體造型上缺乏拼音字體的線形連貫特征，但通過添加輔助的曲線裝飾，同樣實現了與可樂字體風格的統(tǒng)一。
三、字體設計商業(yè)應用教學案例
1．以Google標志字體設計為例
Google的標志字體設計歷來以層出不窮的新鮮創(chuàng)意而聞名，設計師利用“Google”這個英文單詞的字形結構，融合多樣化的主題，不斷創(chuàng)造出新穎而別致的圖標創(chuàng)意。與普通標志設計擁有唯一的視覺表達形式不同，Google標志設計的挑戰(zhàn)性與創(chuàng)新性在于契合時機地表現各種不同主題，并且針對不同國家的文化與傳統(tǒng)，進行有針對性的創(chuàng)意＿。Google圖標設計中的字體結構完全參與到圖案整體的構思中，設計者通過借形與共形、取代與替換、添加裝飾細節(jié)等設計手法，將Google圖標改造成具有無限創(chuàng)意性的字體設計博物館。商業(yè)標志中的字體被賦予了擬人化的色彩，字體造型融入各種有趣的主題與情節(jié)，甚至形成階段性系列標志設計。圖4是一組有趣的系列設計，主題為“外星人”。設計所表現的是一個小飛碟的宇宙探險系列，設計師構思大膽、新穎。通常對商用圖標、注冊標志等代表品牌形象的設計不會輕易出現旋轉或顛倒形象的情況，但是在這組系列設計中，整個Google標志被顛倒、旋轉成各個角度出現在公眾面前，非但沒有使公眾產生排斥和陌生感，反而意外獲得好評。成功的原因可能在于作為知名搜索引擎，Google的字體圖標形象已深入人心，因而并不會因偶爾的位置改變而發(fā)生辨識度下降的風險，不變的字體風格也在某種程度上統(tǒng)一了設計主題、實現了新創(chuàng)意與以往固定模式的關聯(lián)。這組創(chuàng)意十足的標志設計也讓每天搜索網頁的使用者獲得了開心一刻，網頁的互動訴求與設計的交流訴求不謀而合。事實上，系列設計具有的延續(xù)性是品牌標志設計一貫的營銷手段，Google圖標的設計每隔幾天或幾周的主題創(chuàng)意，總讓使用者懷有好奇之心點擊網頁。Google圖標的設計經常使用系列主題的創(chuàng)意思路。如，每屆奧運會就是Google標志通常會選擇的系列主題，將各項奧運項目的卡通動態(tài)形象與Google標志字體巧妙結合，賦予Google活躍于當下的時效性。圖5為藝術家主題系列，選用公眾耳熟能詳的藝術家代表作品或肖像與Google字體組合，達？芬奇、米開朗基羅、蒙德里安、埃舍爾、安迪■沃霍爾、達利等藝術大師都成為設計的靈感來源。
2．任務教學實踐法
任務教學法是以項目任務為核心，訓練學生實踐技能并構建理論知識的教學方法，這一教學法目前在設計專業(yè)應用廣泛，它成功地避免了理論與實踐脫節(jié)導致學生無法應對社會行業(yè)、企業(yè)對專業(yè)應用的要求。在教學示范過程中，以Google圖標設計作為學生字體設計虛擬教學項目的任務主題，要求學生從品牌定位、風格傳統(tǒng)、主題選擇、字圖結合、系列整體等方面，模擬Google圖標設計思路，將字體設計教學與商業(yè)應用相結合，完成單元特色教學任務。從應用技能角度培養(yǎng)學生的設計專業(yè)素養(yǎng)，主要建立在兩種基本教學理念之上：第一，任務項目模擬主題與課程階段性知識點相關聯(lián)，找到準確的結合點；第二，培養(yǎng)學生形成任務意識，將專業(yè)知識、創(chuàng)意設想、實踐模擬三者整合，逐漸形成協(xié)同設計的思維模式。以Google圖標設計為項目主題，任務教學法包括五個步驟。第一，提示工作任務。由專業(yè)課程教師向學生講解任務主題內容，以案例的形式分析Google歷年來的設計風格與品牌精神，激發(fā)學生的實踐興趣，通過提示與講解，明確項目模擬的目標要求。第二，嘗試完成工作任務。將任務詳細要求傳達給學生（表1），要求學生以單項任務主題為目標，完成單元課程練習。第三，提出問題。根據任務完成情況，進行點評與分析，同時提出問題并啟發(fā)學生提交相應的改進設計稿。第四，理解、強化知識點。通過任務教學環(huán)節(jié)，使學生在嘗試與實踐中鞏固對課堂理論知識點的掌握，能夠舉一反三，靈活應用。第五，回歸工作任務。在改進過程中，觀察學生是否將任務完成得更好，促進理論知識點與項目任務的整合。
3．學生實踐案例分析
完成Google圖標系列設計的教學單元，最終目標在于獲得幾方面知識提升。首先，掌握字體設計與圖形創(chuàng)意的結合規(guī)律，激發(fā)對字圖結合創(chuàng)意的靈感。其次，建立對品牌設計的宏觀視野，學會整體思考圖標系列設計與品牌文化的互動關系。最后，懂得如何尋找字體字形結構特征與圖形元素的契合點，采用平面構成法則中取代與替換的設計方法，巧妙融合、推陳出新。圖6為一組學生設計的Google圖標案例。在完成項目任務之初，首先需要設定系列設計的主題，所展示的五套系列圖標設計作品，特色鮮明、生動有趣。接下來，進一步完善系列設計，所展示的學生作品中，并未筒單套用相同重復或相似重復構成元素的呼應，而是通過設計某一動作或故事情節(jié)完善每組標題之間的前后關聯(lián)性，借此突顯圖標的創(chuàng)意主題。
結語
基于商業(yè)標志應用的字體設計項目模擬，出發(fā)點是課程內容，商業(yè)實踐的任務模擬是促成課堂知識點進行社會轉化的外在引導。以往的字體設計課堂偏重于理論知識點的單向傳授，學生缺少對現代商業(yè)應用的理解與實踐機會，因而完成的練習缺乏靈活性與實用性。以商業(yè)標志的實用案例解析為導向，引領學生在課堂中體驗企業(yè)、行業(yè)“浸入式”的教學氛圍，以完成實際任務為目標，使專業(yè)教學符合社會及行業(yè)的發(fā)展，提高學生完成模擬項目的積極性，是當下設計專業(yè)值得提倡與嘗試的教學應用方式。
參考文獻：
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作者:吳昉 單位:上海出版印刷高等?？茖W校
