中小企業(yè)品牌成長(zhǎng)策略

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內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中小企業(yè)發(fā)展自創(chuàng)品牌的阻力不斷減少，消費(fèi)者互動(dòng)為中小企業(yè)的品牌推廣提供了一條低成本、高效率的途徑。對(duì)此，中小企業(yè)應(yīng)全面利用線上和線下的消費(fèi)者口碑和消費(fèi)者的觀察學(xué)習(xí)，從而實(shí)現(xiàn)自身品牌全方位的推廣。在消費(fèi)者社會(huì)互動(dòng)中，信息傳播者和信息接收者都存在各自的運(yùn)行機(jī)制，對(duì)此中小企業(yè)應(yīng)在研究消費(fèi)者社會(huì)互動(dòng)機(jī)制的前提下，做好產(chǎn)品策略，綜合運(yùn)用故事營(yíng)銷策略、專家營(yíng)銷、名人營(yíng)銷和事件營(yíng)銷策略等方式，提升自身品牌資產(chǎn)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者社會(huì)互動(dòng)中小企業(yè)品牌

引言

傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略理論認(rèn)為，中小企業(yè)不適合獨(dú)自創(chuàng)立品牌，因?yàn)橹行∑髽I(yè)資源少、競(jìng)爭(zhēng)力弱，其無法利用大媒體宣傳自身產(chǎn)品，其難以與大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，根據(jù)信號(hào)理論，即使中小企業(yè)創(chuàng)立了自身品牌，但由于大品牌的知名度更高，因此在消費(fèi)者進(jìn)行選擇時(shí)，其會(huì)優(yōu)先購買大品牌的產(chǎn)品。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體的崛起，以往大媒體的影響力逐步減弱，而與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售渠道的興起，也使得原來大型實(shí)體零售商的渠道控制能力大大降低。由此可見，目前中小企業(yè)發(fā)展自創(chuàng)品牌的阻力已大大減少。信息技術(shù)的普及拓寬了消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)獲取各種信息的渠道，使得消費(fèi)者可以同時(shí)了解多種產(chǎn)品信息，加之消費(fèi)者個(gè)人可支配收入的提升，現(xiàn)階段消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)，這些細(xì)分市場(chǎng)為中小企業(yè)品牌的成長(zhǎng)提供了肥沃的土壤。在此背景下，日益繁榮的消費(fèi)者互動(dòng)為中小企業(yè)的品牌推廣提供了一條低成本、高效率的途徑。因此，研究如何有效利用和引導(dǎo)消費(fèi)者社會(huì)互動(dòng)對(duì)促進(jìn)中小企業(yè)品牌發(fā)展具有重要意義。

1消費(fèi)者社會(huì)互動(dòng)模式

消費(fèi)者社會(huì)互動(dòng)包括兩種主要的形式，一是口碑（WOM，Word of Mouth），二是觀察學(xué)習(xí)（OL，Observational Learning）?？诒陀^察學(xué)習(xí)的主要區(qū)別在于，口碑的信息源是消費(fèi)者主動(dòng)傳遞的對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)，而觀察學(xué)習(xí)的信息源是消費(fèi)者的行為。對(duì)線下傳統(tǒng)口碑和觀察學(xué)習(xí)來說，社會(huì)互動(dòng)效應(yīng)主要是基于地理鄰近，也就是說消費(fèi)者主要是與位于自己身邊的人進(jìn)行互動(dòng)。而基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)觀察學(xué)習(xí)主要發(fā)生在人口統(tǒng)計(jì)特征比較接近的消費(fèi)者之間，即社會(huì)鄰近消費(fèi)者所進(jìn)行的互動(dòng)。但隨著地理定位技術(shù)的發(fā)展，越來越多的線上消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域互動(dòng).總而言之，目前社交媒體已融合了線上線下消費(fèi)者互動(dòng)，對(duì)此中小企業(yè)應(yīng)充分利用消費(fèi)者互動(dòng)實(shí)現(xiàn)全方位的品牌推廣。

2消費(fèi)者社會(huì)互動(dòng)機(jī)制

（一）傳播機(jī)制

根據(jù)心理學(xué)動(dòng)機(jī)理論，傳播者口碑傳播動(dòng)機(jī)主要有以下四個(gè)：第一，與產(chǎn)品相關(guān)的動(dòng)機(jī)。與產(chǎn)品相關(guān)的動(dòng)機(jī)主要指?jìng)鞑フ咭驅(qū)Ξa(chǎn)品本身擁有滿意或不滿意的情緒而進(jìn)行的信息傳播。對(duì)某一產(chǎn)品滿意或不滿意的程度越強(qiáng)，消費(fèi)者傳播的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。這個(gè)動(dòng)機(jī)在傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑中同時(shí)存在。如，當(dāng)消費(fèi)者在某一餐館吃到了非常好吃的菜品，或者住在了一家他認(rèn)為非常漂亮的民宿時(shí)，在商家沒有任何獎(jiǎng)勵(lì)和請(qǐng)求的情況下，其也會(huì)忍不住拍照、贊美并將自身體驗(yàn)在各種社交媒體之上。這種“真情流露”式的口碑傳播，對(duì)于其他消費(fèi)者而言更具有說服力。第二，自我相關(guān)的動(dòng)機(jī)。自我相關(guān)的動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者基于自身的自尊心、自我表現(xiàn)、社會(huì)尊重、經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的信息傳播。與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的存在使消費(fèi)者擁有了更多的展示自己的機(jī)會(huì)，因此傳播者的這一動(dòng)機(jī)得到了更大的發(fā)揮空間。比如，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者喜歡在吃飯前對(duì)菜品進(jìn)行拍照，并將其在社交平臺(tái)以期待他人的點(diǎn)贊和留言，這就是一種自我表現(xiàn)和社會(huì)認(rèn)同。這種情況下，菜品的實(shí)際味道并不是影響其消費(fèi)的最重要因素，菜品及周邊環(huán)境的上鏡程度才是最重要的因素。另外，消費(fèi)者獲得經(jīng)濟(jì)利益的動(dòng)機(jī)也是在網(wǎng)絡(luò)口碑中所特有的，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)使零售商能及時(shí)獲取消費(fèi)者的購買評(píng)價(jià)，因而很多網(wǎng)絡(luò)零售店都會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表購買“好評(píng)”，一些商家還會(huì)予以留下圖文并茂好評(píng)的消費(fèi)者額外補(bǔ)貼，這大大增加了消費(fèi)者發(fā)表“好評(píng)”的積極性。不過值得注意的是，帶有明顯外部激勵(lì)的“好評(píng)”會(huì)影響商家口碑的真實(shí)性，這反而降低了這些評(píng)價(jià)對(duì)其他消費(fèi)者的說服力。第三，與他人相關(guān)的動(dòng)機(jī)。與他人相關(guān)的動(dòng)機(jī)主要是指?jìng)鞑フ呤菫閹椭硕男畔?。在傳統(tǒng)口碑中，傳播者所幫助的他人主要是指其他的消費(fèi)者，也就是說，傳播者希望用自己的購買經(jīng)驗(yàn)幫助其他的消費(fèi)者進(jìn)行購買決策。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，線上零售商能及時(shí)獲取消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，因此網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播者的信息除了能夠幫助其他消費(fèi)者進(jìn)行決策外，還可以幫助零售商進(jìn)行產(chǎn)品的改良升級(jí)。比如，在摩拜單車投放共享單車后，就有眾多的消費(fèi)者就其自身使用摩拜單車的感受，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)總結(jié)單車的使用心得，其就使用摩拜單車而提出的如“騎起來太累、擋泥板缺失、車筐不好用”等諸多意見，為摩拜單車后續(xù)的產(chǎn)品改進(jìn)提供了很大幫助。第四，與信息相關(guān)的動(dòng)機(jī)。與信息相關(guān)的動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者傳播信息的動(dòng)機(jī)純粹是因?yàn)樾畔⒈旧碛腥?。如餓了么和網(wǎng)易新聞聯(lián)合推出的喪茶就就是通過店內(nèi)杯子上各種有趣的“喪”文案獲得消費(fèi)者關(guān)注，從而刺激消費(fèi)者主動(dòng)拍照并分享到社交網(wǎng)絡(luò)，其通過在網(wǎng)上形成熱烈討論，進(jìn)而促進(jìn)了自身產(chǎn)品銷量的提升。

（二）接受機(jī)制

消費(fèi)者對(duì)于其他消費(fèi)者口碑和行為等信息的接受程度受以下幾方面因素影響：第一，信息傳播者的身份。假如信息接受者知道傳播者的真實(shí)身份，且當(dāng)接受者認(rèn)為傳播者比自身更具有專業(yè)性、傳播者是意見領(lǐng)袖、傳播者與接受者關(guān)系緊密、傳播者與接受者存在相同喜好時(shí)，接受者對(duì)傳播者口碑的接受程度就會(huì)增加，反之則會(huì)減少。即當(dāng)信息傳播者是具有眾多粉絲的名人或?qū)＜視r(shí)，其信息傳播的范圍會(huì)大大提升。第二，信息傳播者的動(dòng)機(jī)。假如消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)信息傳播者的傳播動(dòng)機(jī)是為了謀取私利時(shí)，那么消費(fèi)者對(duì)于這一信息的接受程度就會(huì)大大下降。比如，消費(fèi)者在選擇餐館時(shí)發(fā)現(xiàn)某家餐廳的排隊(duì)人員很多是雇傭來的，那么其就不會(huì)因?yàn)檫@種虛假人氣而去店里消費(fèi)。即口碑傳播的受眾認(rèn)為，口碑傳播應(yīng)該是基于非商業(yè)目的交流，口碑傳播應(yīng)該具有很強(qiáng)的真實(shí)性。假如消費(fèi)者了解到好友在朋友圈的某一餐廳宣傳信息是為了其在買單時(shí)可以打折，或是這一餐廳大量的消費(fèi)者好評(píng)是基于店家的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)而評(píng)價(jià)的，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這一餐廳口碑的可靠性產(chǎn)生懷疑。第三，傳播信息的質(zhì)量、形式和傳播渠道。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，大部分情況下口碑接受者并不知道傳播者的真實(shí)身份，因此，信息本身的特征就會(huì)變得格外重要。根據(jù)不同的傳播渠道，信息可以是文字、圖片、視頻的單一形式，也可以是結(jié)合文字、圖片和視頻的混合模式。一般來說，消費(fèi)者會(huì)更加注意網(wǎng)絡(luò)口碑信息本身的特征，比如信息的偏向、信息的質(zhì)量、信息的鮮明性、權(quán)威性還有信息表達(dá)的語氣等。一般來說，與正面口碑相比，負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響力更大，提升客觀的評(píng)價(jià)會(huì)比情緒宣泄型的評(píng)價(jià)更具影響力。另外，信息所在渠道如果易于轉(zhuǎn)發(fā)和分享的話，其信息的影響力也會(huì)增大。

3中小企業(yè)品牌策略建議

（一）產(chǎn)品策略

相較于商業(yè)廣告，消費(fèi)者更加注重其他消費(fèi)者所傳播的商品信息，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為其他消費(fèi)者的信息更加真實(shí)，而且從消費(fèi)者傳播信息的動(dòng)機(jī)來看，對(duì)產(chǎn)品本身發(fā)自真心地喜歡才是消費(fèi)者傳播正向信息的重要原因。因此，認(rèn)真做好產(chǎn)品和服務(wù)，并獲得消費(fèi)者的真心認(rèn)可，才是企業(yè)有效引導(dǎo)消費(fèi)者口碑傳播的最好方法。即擁有對(duì)消費(fèi)者具有足夠創(chuàng)新性和實(shí)用性的產(chǎn)品和服務(wù)是中小企業(yè)利用消費(fèi)者社會(huì)互動(dòng)進(jìn)行品牌推廣的基礎(chǔ)和前提。由于中小企業(yè)資源有限，因此其要將資源集中在某一細(xì)分市場(chǎng)，并以此研制出具有創(chuàng)新性和實(shí)用性的產(chǎn)品。細(xì)分市場(chǎng)里的目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)較少，在這一市場(chǎng)中傳統(tǒng)大企業(yè)沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此中小企業(yè)更容易找到自己的生存空間。因此，選擇自創(chuàng)品牌的中小企業(yè)的產(chǎn)品策略應(yīng)分兩步走，第一步是找到具有發(fā)展?jié)摿Σ⑷蕴幱谒{(lán)海的細(xì)分市場(chǎng)，第二步是針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)研發(fā)出具備足夠創(chuàng)新性和實(shí)用性的產(chǎn)品和服務(wù)。以“諾樂”（Norlha）為例，“諾樂”的創(chuàng)始人Dechen Yeshi創(chuàng)新地將藏區(qū)無人注意的牦牛絨手工制作成牦牛絨紡織品，并生產(chǎn)出了可以銷售至歐洲奢侈品品牌的牦牛絨制品；“嗜閑居”的創(chuàng)始人李晶注意到傳統(tǒng)的緙絲技術(shù)雖然入選了世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但是其難以走近一般人的生活，因此李晶選擇了制作緙絲團(tuán)扇作為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，其專注制作融合傳統(tǒng)和現(xiàn)代美學(xué)的緙絲團(tuán)扇，最終使得“嗜閑居”所制作的團(tuán)扇與消費(fèi)者審美相適應(yīng)，因此其很快就積攢了良好的企業(yè)口碑；在淘寶COSPLAY服裝品類銷量第一的“三分妄想”的創(chuàng)始人，其一開始是因?yàn)闊釔跜OSPLAY并相信COSPLAY會(huì)繁榮，其在2011年發(fā)現(xiàn)我國COSPLAY服裝領(lǐng)域幾乎一片空白后，便投身于COSPLAY服裝的創(chuàng)業(yè)之中。正是因?yàn)閯?chuàng)始人本身就是資深的COSPLAYER，故其可以充分了解目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，從而設(shè)計(jì)出了滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，進(jìn)而其企業(yè)收獲得了良好的口碑。

（二）故事營(yíng)銷策略

故事營(yíng)銷策略是指通過敘述故事而進(jìn)行營(yíng)銷的方式。故事營(yíng)銷將品牌的歷史、價(jià)值觀和內(nèi)涵融到故事之中，使消費(fèi)者在故事情節(jié)中潛移默化地接納品牌。故事營(yíng)銷能夠促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠和情感承諾。對(duì)此，中小企業(yè)在采用故事營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)注意故事的真實(shí)性與傳播媒介，從而打造出獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)。在“諾樂”（Norlha）的故事營(yíng)銷里，其利用視頻、圖片、文字等多種表達(dá)方式，生動(dòng)地講述了一個(gè)22歲的美國混血姑娘回到藏區(qū)尋根，并利用創(chuàng)新的牦牛絨產(chǎn)品改善家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)面貌的故事。這一故事為諾樂品牌導(dǎo)入了“天然”、“珍貴”、“藏區(qū)文化”等多樣元素；“嗜閑居”的品牌故事講述的是一個(gè)熱愛傳統(tǒng)文化的80后創(chuàng)業(yè)者對(duì)于緙絲這一傳統(tǒng)技藝的不舍，并通過新時(shí)代的匠人精神使緙絲技藝重?zé)ㄉ鷻C(jī)的故事。這一故事營(yíng)銷為品牌導(dǎo)入了“傳統(tǒng)文化”、“匠人精神”等元素；“三分妄想”的品牌故事講述了3個(gè)創(chuàng)始人在大學(xué)時(shí)期因?yàn)闊釔跜OSPLAY受到家人反對(duì)、他人誤會(huì)后，立志做好COSPLAY服裝品牌、為COSPLAY正名的故事。這一品牌故事獲得了消費(fèi)者共鳴，并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被消費(fèi)者和媒體不斷轉(zhuǎn)發(fā)，這為品牌的推廣起到了很好的促進(jìn)作用。

（三）專家營(yíng)銷策略

新產(chǎn)品擴(kuò)散的消費(fèi)者可分為創(chuàng)新者、早期采納者、早期多數(shù)、后期多數(shù)以及落后者等五個(gè)類型。其中創(chuàng)新者和早期采納者是消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖，在品牌營(yíng)銷中，可以將這部分意見領(lǐng)袖當(dāng)成是這一產(chǎn)品品類中的“專家”。目前，很多的意見領(lǐng)袖建立了自己的自媒體，其商業(yè)價(jià)值就是幫消費(fèi)者挑選出最值得購買的產(chǎn)品。對(duì)于這一類型的意見領(lǐng)袖，中小企業(yè)要主動(dòng)聯(lián)系，并使其推廣自身產(chǎn)品，假如對(duì)方不滿意，便可根據(jù)對(duì)方意見適當(dāng)改進(jìn)產(chǎn)品。比如“嗜閑居”生產(chǎn)的緙絲團(tuán)扇主要是銷售給喜歡傳統(tǒng)文化物件的消費(fèi)者，當(dāng)有需求的造型師在尋找合適的配件的時(shí)候，傳統(tǒng)文化專家的推薦就至關(guān)重要；而“三分妄想”在推出新款COSPLAY服裝時(shí)，會(huì)尋找圈內(nèi)著名的COSPLAYER進(jìn)行試穿，從而吸引其他消費(fèi)者購買。

（四）名人營(yíng)銷策略

由于簽約名人的代言成本高昂，因此大部分中小企業(yè)無力承擔(dān)。但是，名人也是消費(fèi)者的一員，其也需要使用各種產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也會(huì)在各種社交媒體上分享自己的生活。因此，主動(dòng)發(fā)展名人作為自己產(chǎn)品的使用者，并使之自發(fā)的為自身產(chǎn)品發(fā)聲是中小企業(yè)良好選擇。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為名人推薦的動(dòng)機(jī)是基于真心喜歡，而不是因?yàn)榇再M(fèi)的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于這一品牌的態(tài)度會(huì)變得更加的積極。有的時(shí)候，只要名人使用了某個(gè)產(chǎn)品，不需要名人親自推薦，粉絲群體都會(huì)基于自身觀察，進(jìn)行跟風(fēng)購買?！笆乳e居”的李晶就是因?yàn)樵?016年將自家生產(chǎn)的團(tuán)扇借給《時(shí)尚芭莎》超模劉雯拍攝照片而在網(wǎng)上受到關(guān)注，這一行為繼而使得劉嘉玲、趙雅芝和姚晨等諸多明星在拍照或拍攝綜藝節(jié)目時(shí)都選擇使用“嗜閑居”的團(tuán)扇，這使得“嗜閑居”在網(wǎng)絡(luò)上受到了極大的關(guān)注，從而挖掘出了一大批新的潛在消費(fèi)群體。

（五）事件營(yíng)銷策略

所謂事件營(yíng)銷，是指營(yíng)銷者有計(jì)劃、有組織地利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值或社會(huì)影響的人物和事件，從而吸引社會(huì)團(tuán)體、消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，并以此提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、樹立良好的品牌形象，并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的手段。由于中小企業(yè)資源少，其無法像大企業(yè)一樣花費(fèi)重金策劃活動(dòng)，其只能利用有限的資源并基于無限的創(chuàng)意尋找適合的事件營(yíng)銷觸發(fā)點(diǎn)。如，2018年元宵節(jié)淘寶店鋪“京渝堂”的掌柜老貓就是因一組扮演唐俑吃湯圓的表情包獲得了廣大消費(fèi)者關(guān)注，這組表情包充分展示了大唐胖美女的風(fēng)貌，其表情可愛自信，同時(shí)暗合了眾多網(wǎng)友在元宵節(jié)嘴饞但又怕胖的糾結(jié)心情，從而使得眾多網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。由此可見，中小企業(yè)在營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)上要充分利用口碑傳播者的多樣化動(dòng)機(jī)。

結(jié)論

綜上所述，中小企業(yè)品牌策略的核心是產(chǎn)品策略，只有做好了產(chǎn)品，企業(yè)的其他營(yíng)銷策略才能擁有根基，沒有好產(chǎn)品的企業(yè)營(yíng)銷都是無垠之水，難以長(zhǎng)久。另外，基于消費(fèi)者社會(huì)互動(dòng)的品牌營(yíng)銷策略要注意順勢(shì)利導(dǎo)，一切基于利益關(guān)系的好評(píng)在消費(fèi)者心中的作用都會(huì)大打折扣，這也是很多意見領(lǐng)袖型自媒體反復(fù)強(qiáng)調(diào)自身推薦絕對(duì)公正、不收取商家任何費(fèi)用的原因。但另一方面，中小企業(yè)在品牌推廣方面也不能無所作為，如果僅依靠消費(fèi)者口碑積累，其品牌資產(chǎn)成長(zhǎng)速度就過于緩慢，對(duì)此中小企業(yè)應(yīng)適當(dāng)?shù)貞?yīng)用故事營(yíng)銷策略、專家營(yíng)銷、名人營(yíng)銷和事件營(yíng)銷策略等方式，提升自身品牌資產(chǎn)。值得注意的是，消費(fèi)者社會(huì)互動(dòng)的影響力不僅僅局限于消費(fèi)者之間，有時(shí)候還會(huì)反過來影響主流媒體。比如“京渝堂”、“嗜閑居”、“三分妄想”等諸多中小企業(yè)的品牌都是受網(wǎng)友熱捧之后，才開始不斷被各大網(wǎng)絡(luò)媒體和主流媒體報(bào)道。如由愛奇藝聯(lián)合出品的一檔記錄“匠人故事”的大型紀(jì)錄片《講究》就專門拍攝了一集“嗜閑居”專題，而“京渝堂”甚至還登上了《紐約時(shí)報(bào)》，這些媒體的參與進(jìn)一步提升了這些企業(yè)的品牌價(jià)值。

作者：呂玉明 單位：華僑大學(xué)工商管理學(xué)院