中小企業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略研究
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[摘要]我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展存在缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的儲備、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果評價體系不完善、缺乏成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理念、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的精準度不夠等問題。我國中小企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)和引進移動互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)人才，建立有效的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果評價體系，更新移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理念，開展精準營銷。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷需要把握好幾個關(guān)鍵點：不能急功近利，應(yīng)用戶體驗至上，找到業(yè)務(wù)的核心競爭力，把握移動營銷新模型，整合產(chǎn)業(yè)鏈之外的資源。
[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；移動互聯(lián)網(wǎng)營銷；策略
一、概述移動互聯(lián)網(wǎng)營銷
（一）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的含義
移動互聯(lián)網(wǎng)營銷（MobileInternetMarketing），簡單來說就是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一個營銷平臺。實質(zhì)上，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷切實融合移動通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，面向的是移動終端用戶，具體以移動終端為營銷平臺，與消費者進行信息互動，并借助移動網(wǎng)絡(luò)向受眾傳遞個性化即時信息，最終完成市場營銷目標。手機和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如彩信、短信群發(fā)、微信、WAP、二維碼等，是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷借助的主要手段。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是企業(yè)鑒于自身的業(yè)務(wù)管理需求，把握新的發(fā)展機遇，進而打造的一個移動商務(wù)服務(wù)的全新營銷模式。①對我國中小企業(yè)來講，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷需要把握好幾個關(guān)鍵點：不能急功近利，應(yīng)用戶體驗至上，找到業(yè)務(wù)的核心競爭力，把握移動營銷新模型，整合產(chǎn)業(yè)鏈之外的資源。
（二）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點闡釋
移動互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)具備移動互聯(lián)網(wǎng)的特征。從某種程度上來看，移動互聯(lián)網(wǎng)具有一定的虛擬性，而除了這種特征，它還具備便攜性、互動性、到達率高、成本低等特性。正是由于這些特性的牽引，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷才有了進一步的發(fā)展空間，從而形成更為個性化、精準、及時的特點。鑒于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的這些發(fā)展特點，很多中小企業(yè)適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境，切實以市場供需以及消費需求的變化為依據(jù)，以“為消費者提供更優(yōu)的服務(wù)”為目標，適時調(diào)整自身的營銷策略，以求取得更好的發(fā)展。
（三）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式
一是APP營銷。3G的發(fā)展造就了手機互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，但對于中小企業(yè)網(wǎng)站的作用大多是宣傳，很多企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)投資，進行APP開發(fā)，踐行的就是APP營銷方式。APP是一種應(yīng)用程序，主要依托的是智能手機等移動設(shè)備，并進一步在這種移動設(shè)備的操作系統(tǒng)上運行。具體而言，多數(shù)中小企業(yè)的APP營銷模式主要有在APP中植入廣告營銷、企業(yè)定制的APP營銷等。二是短信、彩信營銷。很多中小企業(yè)傾向于選擇這種移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，是基于這種營銷方式的各種優(yōu)點而言的。受到短消息服務(wù)開通的影響，再加上短消息服務(wù)的各種優(yōu)點，如資費低廉、進入門檻低等，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷依托于短信營銷，并進一步推動短信營銷的發(fā)展。之后，信息技術(shù)不斷進步，3G、4G網(wǎng)絡(luò)普及，智能手機出現(xiàn)，隨之，短信營銷的一些不足之處也逐漸暴露出來，如礙于字符的約束，短信營銷所呈現(xiàn)的形式和內(nèi)容缺乏豐富性。因此，在這種發(fā)展趨勢的影響下，短信營銷的優(yōu)勢逐漸被掩蓋，而相應(yīng)地，彩信營銷則應(yīng)時出現(xiàn)。②彩信營銷有著短信營銷不具備的特點，如在傳送文字信息的同時也可以輸送各種多媒體信息（如圖片、視頻等），如此一來，中小企業(yè)就可以利用彩信營銷的這種優(yōu)勢，就銷售產(chǎn)品的特點進行簡單介紹。三是二維碼營銷。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的帶動下，智能手機在現(xiàn)實生活中得到普遍應(yīng)用，而受此影響，手機對二維碼的識讀能力也得到相應(yīng)的提升。借助這種發(fā)展趨勢，二維碼營銷也逐漸受到商家的關(guān)注，很多商家利用這個發(fā)展契機，借助多元化的宣傳媒介，如雜志、宣傳單頁、外包裝、圖書等，或者是電視、網(wǎng)頁等媒介，然后進一步展現(xiàn)出二維碼信息，引起目標客戶的注意，并為目標客戶提供便利。因為對很多手機用戶而言，他們想要了解企業(yè)的相關(guān)信息，并最大程度地實現(xiàn)上網(wǎng)、資料互換等功能，只需要用手機掃描二維碼就可以了，同時，這種營銷方式也有效地增強了商品營銷宣傳的有效性。四是微信營銷。這種營銷方式以微信為基礎(chǔ)，是一種區(qū)域定位營銷，依托的是各類移動終端的客戶端。在具體實踐過程中，商家展示商家微官網(wǎng)、微會員、微推送等，都需要切實借助微信公眾平臺，進一步挖掘潛在客戶，同時，綜合利用微信會員管理系統(tǒng)，最終實現(xiàn)與目標客戶線上線下的微信互動，并進一步達到微信營銷的目的。
二、我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的新趨勢
從當(dāng)前的發(fā)展形勢來看，全球移動互聯(lián)網(wǎng)仍保持高速發(fā)展的態(tài)勢，截至2013年12月，我國整體網(wǎng)民規(guī)模增速持續(xù)放緩，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展正在從“數(shù)量”提升轉(zhuǎn)換到“質(zhì)量”提升。伴隨4G業(yè)務(wù)的推出，手機網(wǎng)民繼續(xù)保持良好的增長態(tài)勢，規(guī)模達到5億，年增長率為19.1%，手機繼續(xù)保持第一大上網(wǎng)終端的地位。而2013年中國電子商務(wù)交易突破10萬億美元，同時4G的商用將為我國移動電子商務(wù)發(fā)展注入強勁動力，并形成擴大信息消費的新機遇。據(jù)國家工信部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年9月份4G用戶凈增超過2600萬戶，4G用戶總數(shù)已經(jīng)超過2.7億戶。用戶月均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達340.8M，手機上網(wǎng)流量連續(xù)8個月翻倍增長，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費更是保持了較高速的增長。③而在此推動下，移動端開發(fā)行業(yè)的競爭也日趨激烈。我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展已進入一種溫和增長階段，并呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨向，在很大程度上影響著中小企業(yè)未來的營銷活動。具體來說，我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)在三個方面。一是借助大數(shù)據(jù)進行精準營銷。大數(shù)據(jù)時代到來，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷在數(shù)據(jù)收集層面便有了新的發(fā)展，以多個平臺為手段，進而了解受眾的個性化需求，向受眾傳播高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品信息。精準營銷的推進和發(fā)展在一定程度上方便了中小企業(yè)的營銷，能夠在很大程度上降低企業(yè)的營銷成本，提升營銷效率。二是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)容將移動支付手段的開發(fā)涵蓋在內(nèi)。就當(dāng)前中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展形勢來看，忽略了移動支付手段的開發(fā)，而受此影響，中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷則難以取得很大的進展，并停留在信息傳播層面，進一步限制著交易的順利進行。但是，如果開發(fā)移動支付手段，并切實將移動支付工具和企業(yè)的營銷信息聯(lián)系在一起，那么企業(yè)交易的直接完成就有了進一步實現(xiàn)的可能。三是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)容更多元化。④現(xiàn)今，移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，因此，就移動互聯(lián)網(wǎng)營銷而言，不論是在營銷手段層面，還是基于營銷工具而言，都會呈現(xiàn)出一定程度的變化，而與此相適應(yīng)，營銷內(nèi)容也會更加多元化。
三、我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展存在的問題
（一）缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的儲備
從人才在企業(yè)發(fā)展中的作用來看，人才是一個企業(yè)發(fā)展的動力，也是企業(yè)發(fā)展的源泉。我國中小企業(yè)發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷也需要人才，在人才的支撐下，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的進一步發(fā)展才有可能。針對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展，這里的人才指的是具備移動互聯(lián)網(wǎng)營銷相關(guān)知識和能力的專業(yè)人士。但是深入我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的內(nèi)部可以發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的培養(yǎng)與引進并不重視，企業(yè)內(nèi)多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)營銷人員只是具備傳統(tǒng)營銷的經(jīng)驗，而這也與移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的時間有著很大關(guān)聯(lián)。但是，在這些不利因素的作用下，我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人員的營銷能力則很欠缺，而這又很大程度上制約著我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展。
（二）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果評價體系不完善
從我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀來看，不完善的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果評價體系是影響我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展一個重要因素，這種因素進一步阻礙著移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的有序開展。并且，綜合與移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果評價體系相關(guān)的研究來看，理論界在此方面的研究也顯得不足，從這個角度來看，我國中小企業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展就會缺乏相關(guān)的理論支撐，并且沒有相關(guān)的理論性指導(dǎo)。⑤此外，受到我國中小企業(yè)自身發(fā)展的制約，如財力和技術(shù)手段的缺乏，我國中小企業(yè)在很大程度上忽視了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果評價體系構(gòu)建的重要性，并且沒有切實遵循一定的科學(xué)化原則，很難有效達到移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的實際效果。對一些企業(yè)而言，沒有完善的營銷效果評價體系，企業(yè)就很難準確判斷營銷方式的優(yōu)劣，進而影響到營銷效果的預(yù)測，最終打消企業(yè)發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的興趣。
（三）缺乏成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理念
在移動互聯(lián)網(wǎng)熱潮的推動下，我國中小企業(yè)要想實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展，需要明確一定的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理念，并以此為指導(dǎo)，推動企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。但是，從我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的理念來看，很多沿用的都是傳統(tǒng)營銷理念，并且一些中小企業(yè)是以傳統(tǒng)營銷為基礎(chǔ)，進而開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。這些在很大程度上體現(xiàn)了我國中小企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的認識的不到位。從這些中小企業(yè)的發(fā)展觀念來看，以手機等移動終端為依托，進一步實施相應(yīng)的營銷活動就是所謂的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。但是，這些是對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的淺顯認識，會在理念發(fā)展層面對我國中小企業(yè)的發(fā)展形成誤導(dǎo)，并促使一些企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展過程中遵循傳統(tǒng)的營銷思路，從而限制企業(yè)的有效發(fā)展。
（四）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的精準度不夠
一定程度上，精準度是企業(yè)進行移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個重要特征，如果移動互聯(lián)網(wǎng)營銷具有很高的精準度，那么企業(yè)的精準營銷也可以得到很好的實現(xiàn)，并且可以隨時隨地給客戶傳達信息，增強客戶的黏度，留住老客戶，提高口碑的傳播力度，有利于發(fā)展新客戶。但是，深入我國中小企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展可以看到，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)常被作為傳統(tǒng)營銷的一個輔助，很多中小企業(yè)的營銷活動往往具有很大的盲目性。并且處于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時代，我國一些中小企業(yè)在發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的過程中，并沒有開發(fā)并利用最新的技術(shù)，而受此影響，企業(yè)就很難把握目標客戶的興趣偏好、支付能力、購買習(xí)慣等，進而加大企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的盲目性，造成資源浪費。
四、我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略探析
（一）培養(yǎng)和引進移動互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)人才
移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是一個新興行業(yè)，需要專業(yè)化人才來作為發(fā)展的支撐。對此，企業(yè)在塑造移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的過程中，可以采用人才培養(yǎng)和人才引進相結(jié)合的方式。一方面，針對企業(yè)內(nèi)部的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人員，強化對人才的培訓(xùn)。⑥而在制定培訓(xùn)內(nèi)容時，要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部人才的發(fā)展需求，如深化他們的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷意識，對他們培訓(xùn)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。另一方面，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的實際，積極引進移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才。對此，企業(yè)可以傾向于相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生，如市場營銷、電子商務(wù)類。對中小企業(yè)而言，在人才引進的基礎(chǔ)上，需要進一步對人才進行培訓(xùn)，促使人才將理論知識轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的營銷能力。
（二）建立有效的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果評價體系
企業(yè)在開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的過程中，需要切實把握移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果評價這一重要環(huán)節(jié)，并對這一工作環(huán)節(jié)的特征以及效用進行有效把握。對企業(yè)來講，實施營銷效果評價是為了進一步激發(fā)企業(yè)發(fā)展的動力，因為有評價才會有反饋和改進。⑦從這個意義層面來看，中小企業(yè)在具體的營銷效果評價過程中，需要切實結(jié)合自身的發(fā)展經(jīng)驗以及發(fā)展的實際情況，參考傳統(tǒng)營銷的效果評價體系，從營銷方法以及整體效果等層面著手，進而健全移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果評價體系。
（三）更新移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理念
受到移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境的影響，以往那種傳統(tǒng)的市場營銷理念已經(jīng)難以有效引領(lǐng)中小企業(yè)的進步。與傳統(tǒng)營銷模式不同，企業(yè)開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷需要立足移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展視角，積極挖掘目標顧客，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的提升。對此，我國中小企業(yè)積極開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，需要適時更新移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理念，以現(xiàn)代市場發(fā)展的需求為準，積極吸納一切有利于市場營銷的信息，如與移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相關(guān)的新技術(shù)、新科技等。
（四）開展精準營銷
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我國中小企業(yè)開展精準營銷有了可以實現(xiàn)的條件，因為各種移動智能設(shè)備得以開發(fā)，企業(yè)獲取客戶信息的方式和渠道也顯得多樣化，例如企業(yè)可以利用App、微信平臺，或者通過第三方機構(gòu)，并結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展的實際，在客戶信息獲取的基礎(chǔ)上，進一步實施廣告的精準投放。另外，企業(yè)在開展產(chǎn)品銷售活動的時候，也可以借助微信公眾平臺和第三方機構(gòu)。廣告的精準投放可以幫助客戶深入了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，而產(chǎn)品銷售活動的開展則進一步促進企業(yè)交易的達成。⑧并且需要注意的是，企業(yè)開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷需要有效實現(xiàn)售前咨詢和售后服務(wù)等一系列過程，而微信公眾平臺則很好地滿足了企業(yè)發(fā)展的這一需求，在促進顧客體驗的同時也提升了企業(yè)營銷的效率。
注釋：
①劉萍萍《改革視域下我國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的原因及路徑探討》，載于《商業(yè)經(jīng)濟研究》2016年第5期第117至119頁。
②李鳳珍《經(jīng)濟新常態(tài)下我國實體零售業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新策略研究》，載于《商業(yè)經(jīng)濟研究》2016年第5期第25至26頁。
③齊春微《新常態(tài)下中小企業(yè)管理創(chuàng)新路徑分析》，載于《商業(yè)時代》2016年第4期第120至121頁。
④胡賽飛、鄧瑋《新常態(tài)下我國中小企業(yè)人力資源培訓(xùn)存在問題與對策研究》，載于《商場現(xiàn)代化》2015年第12期第72至73頁。
⑤吳劍卿《新常態(tài)下我國中小企業(yè)融資路徑創(chuàng)新研究》，載于《會計師》2015年第12期第48至49頁。
⑥姜麗麗《經(jīng)濟新常態(tài)下我國中小企業(yè)稅收優(yōu)惠政策研究》，載于《稅務(wù)與經(jīng)濟》2015年第6期第85至89頁。
⑦孫榮華、游磊《經(jīng)濟新常態(tài)下我國中小企業(yè)加強內(nèi)部控制的實踐性探討》，載于《中國管理信息化》2016年第5期第99至102頁。
⑧李潔、馬劉霞《經(jīng)濟“新常態(tài)”下我國中小企業(yè)發(fā)展的政策選擇——以山西為例》，載于《生產(chǎn)力研究》2015年第11期第127至131頁。
作者：梁瑞仙 單位：山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院
