網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)方案精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)方案范文

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念滯后

相比于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的市場(chǎng)環(huán)境，當(dāng)今的市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、不確定因素的增加，使企業(yè)面對(duì)著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。然而，相對(duì)于這樣的現(xiàn)狀，企業(yè)的營(yíng)銷觀念顯然并沒有跟上外部環(huán)境變化的腳步，相當(dāng)數(shù)量的中小企業(yè)仍然奉行著傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，區(qū)分不清營(yíng)銷與推銷的差異，以至在兩者之間劃上等號(hào)。根據(jù)表2可以看出，近8成的中小企業(yè)尚未進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。企業(yè)往往站在自身的角度，既不考慮市場(chǎng)變化，也不考慮消費(fèi)者的需求，并不知道市場(chǎng)及消費(fèi)者真正需要的是什么，還停留在“產(chǎn)品導(dǎo)向”的階段。從表3中可以看出，目前，過(guò)半的企業(yè)認(rèn)為顧客的需求基本相同，近8成企業(yè)認(rèn)為顧客需求變化緩慢

（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略脫離實(shí)際

很多中小企業(yè)制訂出“完美”的營(yíng)銷方案后，在實(shí)施過(guò)程中卻經(jīng)常遇到各種各樣意想不到的問(wèn)題，以致無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果，甚至實(shí)施以后完全失敗。原因在于，首先，在長(zhǎng)期的企業(yè)營(yíng)銷管理實(shí)踐中，企業(yè)往往采取自上而下“命令式”的戰(zhàn)略制定方法；其次，公司高管長(zhǎng)期脫離市場(chǎng)一線，對(duì)市場(chǎng)的不確定因素缺乏了解，往往采用“理想狀態(tài)”的市場(chǎng)模型進(jìn)行分析并制訂方案，缺乏實(shí)際操作的合理性及靈活應(yīng)變能力。在表4中可以看出，中小企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的分析階段普遍存在較大不足。

（三）忽視營(yíng)銷細(xì)節(jié)

當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷工作出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，管理者和營(yíng)銷人員往往會(huì)將注意力放在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、推廣策略等方面，考慮營(yíng)銷方案的修改，卻忽視了對(duì)營(yíng)銷細(xì)節(jié)的認(rèn)真思考。實(shí)際上，很多企業(yè)營(yíng)銷方案的失敗，問(wèn)題并不出在方案本身，而是細(xì)節(jié)被忽視。有這樣一個(gè)例子：一家超市推廣某品牌榨汁機(jī)，營(yíng)銷人員將榨汁機(jī)與水果、蔬菜等整齊地?cái)[放在演示臺(tái)面上，引起不少消費(fèi)者圍觀。在最初的一周內(nèi)，獲得了比較好的反響。然而，營(yíng)銷人員因?yàn)槊刻斓拿β担?jīng)常忘記倒掉隔夜的果蔬汁或過(guò)期果蔬，導(dǎo)致演示臺(tái)面上出現(xiàn)發(fā)霉甚至異味。這給消費(fèi)者傳遞了“該榨汁機(jī)不易清洗”的誤導(dǎo)信息，從而導(dǎo)致該品牌榨汁機(jī)銷量大為減少，最終導(dǎo)致營(yíng)銷方案的失敗。

（四）品牌形象模糊不清

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展至關(guān)重要。忽視品牌建設(shè)或者品牌無(wú)特色是中小企業(yè)營(yíng)銷普遍面臨的難題。品牌形象的塑造過(guò)程，本身就是一個(gè)不斷與公眾交流的過(guò)程，也就是營(yíng)銷的過(guò)程。在這一過(guò)程中，企業(yè)將自身的價(jià)值和定位源源輸送到顧客的心里，在消費(fèi)者的頭腦中形成固定而持續(xù)的認(rèn)知強(qiáng)化模式。遺憾的是，很多企業(yè)往往將目光局限在一次事件、一個(gè)時(shí)尚潮流或者某種特定時(shí)段的突出現(xiàn)象，為了獲得短期內(nèi)的高利潤(rùn)（營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)），最大程度地提高銷售量，將營(yíng)銷演變成了一次又一次的“一次性買賣”。這不僅違背了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的要求、嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的成長(zhǎng)，同時(shí)，也是一種企業(yè)資源的浪費(fèi)。在表5中可以看出，過(guò)半數(shù)的中小企業(yè)認(rèn)為現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)在于銷售額方面，對(duì)品牌形象關(guān)注不足。除此以外，中小企業(yè)受自身規(guī)模限制，往往在資金上壓力較大，由于資金不足在一定程度上限制了中小企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。

二、提升中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的對(duì)策

（一）充分認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)營(yíng)銷

要想做好企業(yè)的營(yíng)銷工作，首先應(yīng)該弄清楚“營(yíng)銷究竟要干什么”這一問(wèn)題。管理學(xué)大師彼得•德魯克曾經(jīng)從營(yíng)銷和推銷的差別入手，這樣界定營(yíng)銷：“可以這樣說(shuō)，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售———理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客，剩下的就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)?！奔丛谄髽I(yè)營(yíng)銷中，推銷就是一種“推出去”的銷售過(guò)程，而營(yíng)銷則對(duì)應(yīng)為一種“拉動(dòng)式”的銷售過(guò)程。要通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)造準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客并不是一件簡(jiǎn)單的事情，但這正是營(yíng)銷真正的價(jià)值所在。遵循這樣的思路，營(yíng)銷人員必須從一開始就應(yīng)搞清楚下面兩個(gè)基本問(wèn)題。

1.營(yíng)銷的目的是什么。眾所周知，營(yíng)銷是為企業(yè)的市場(chǎng)化戰(zhàn)略服務(wù)的。換言之，企業(yè)的市場(chǎng)化戰(zhàn)略需要通過(guò)合理的營(yíng)銷手段來(lái)展開。也因此有了“戰(zhàn)略營(yíng)銷”的說(shuō)法。從戰(zhàn)略的角度理解營(yíng)銷活動(dòng)，可以提醒營(yíng)銷人員：營(yíng)銷活動(dòng)方案不是隨隨便制訂的，它應(yīng)該具備一套基本的指導(dǎo)思想，并與戰(zhàn)略緊密聯(lián)系。彼得•德魯克認(rèn)為，營(yíng)銷是“創(chuàng)造一個(gè)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客”。這是一個(gè)直白的說(shuō)法。從戰(zhàn)略營(yíng)銷的角度來(lái)理解，營(yíng)銷的核心目的只有一個(gè)：引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造客戶。按照彼得•德魯克的觀點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是客戶。任何企業(yè)都必須通過(guò)制定正確的戰(zhàn)略、推行有效的營(yíng)銷策略來(lái)促進(jìn)客戶的消費(fèi)，并從中獲得企業(yè)收益。

2.營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是什么。營(yíng)銷可以被理解為企業(yè)與客戶之間的一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。營(yíng)銷的主題并不僅僅局限于“把產(chǎn)品賣出去”，而是圍繞產(chǎn)品展開的一系列針對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的“攻心戰(zhàn)”。很多人認(rèn)為“，酒香不怕巷子深”，只要產(chǎn)品過(guò)硬，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就能獲得成功。然而現(xiàn)實(shí)是：產(chǎn)品數(shù)量豐富且種類繁多，但消費(fèi)者并沒有得到相應(yīng)對(duì)稱的信息，又不可能做到一一嘗試和比較好壞。多數(shù)消費(fèi)者僅僅以主觀感受、第一印象等直覺為依據(jù)，從同質(zhì)產(chǎn)品中做出選擇。另一方面，營(yíng)銷人員往往把市場(chǎng)調(diào)研擺在“權(quán)威”的位置上，把理想化的調(diào)研結(jié)果等同于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)等；要想實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造客戶的目的，必須從改變消費(fèi)者的認(rèn)知入手。消費(fèi)者的認(rèn)知是營(yíng)銷的中心點(diǎn)，是營(yíng)銷活動(dòng)必須抓住的根基。這意味著，企業(yè)生產(chǎn)什么并不是最重要的，最重要的是顧客需要什么，這才是營(yíng)銷的真正實(shí)質(zhì)。

（二）制定切合可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略

一個(gè)企業(yè)如果沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，就好像沒有舵的小船，只會(huì)在原地打轉(zhuǎn)而不明方向；如果沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，就不能用發(fā)展的眼光看問(wèn)題。營(yíng)銷活動(dòng)如果沒有戰(zhàn)略的指引，就失去了目標(biāo)。企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，要注意以下3個(gè)問(wèn)題。

1.建立自下而上的思維方式。企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，并非憑著管理者“奇思妙想”或者“頭腦風(fēng)暴”的集體回憶就足以完成的。切實(shí)有效的戰(zhàn)略規(guī)劃，一定要源于營(yíng)銷實(shí)踐，切忌“閉門造車”。松下幸之助在掌管松下公司的幾十年間，一直堅(jiān)持深入一線市場(chǎng)，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的信息反饋對(duì)產(chǎn)品作出有針對(duì)性的改進(jìn)，從而確保松下電器長(zhǎng)期深受消費(fèi)者的青睞，不斷保持和鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，這樣的方式并不能確保決策者一定能獲取準(zhǔn)確、有效的信息。在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，可以轉(zhuǎn)換為自下而上的思維方式。與傳統(tǒng)思維方式相比，這是一種典型的逆向（市場(chǎng)導(dǎo)向型）思維，它從市場(chǎng)本身出發(fā)，并廣泛聽取基層員工的建議，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并據(jù)此指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

2.營(yíng)銷戰(zhàn)略要符合企業(yè)自身實(shí)際情況。制定營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)關(guān)鍵在于如何圍繞自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)確定與之相適應(yīng)的市場(chǎng)目標(biāo)，并發(fā)展與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比更有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。首先，要明確適合自己的市場(chǎng)目標(biāo)，在某一領(lǐng)域、某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提供精細(xì)且高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。相比于大型企業(yè)，中小企業(yè)規(guī)模較小、資金不足，選擇市場(chǎng)時(shí)不可能做到面面俱到。其次，要體現(xiàn)出自己產(chǎn)品或服務(wù)的差異化、比較優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)是可以通過(guò)自身的營(yíng)銷特色，獲得屬于自己的品牌忠誠(chéng)追隨者，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造客戶的目的。

3.注重戰(zhàn)略穩(wěn)定性與靈活性的結(jié)合。戰(zhàn)略是指導(dǎo)全局工作、決定全局命運(yùn)的方針、方式和計(jì)劃。戰(zhàn)略是對(duì)組織長(zhǎng)期的、全局的、根本性的謀劃，主要涉及組織的長(zhǎng)期發(fā)展方向和發(fā)展范圍。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，需要具有其穩(wěn)定性，切不可變來(lái)變?nèi)?。否則將造成大量的資源浪費(fèi)，且不利于企業(yè)品牌形象的確立。但穩(wěn)定性并不等于沒有變化。彼得•德魯克曾說(shuō)過(guò)：“這世上唯一不變的是變化。”企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)不斷變化著的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，特別是在當(dāng)前信息化的社會(huì)背景之下，這樣的變化更加頻繁而不可控。企業(yè)若想保持與顧客需求的一致性，必須時(shí)刻關(guān)注外部的變化，以進(jìn)行及時(shí)、適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

（三）抓住細(xì)節(jié)，提高服務(wù)意識(shí)

英特爾公司的CEO格魯夫曾說(shuō)：“我喜歡從細(xì)節(jié)開始做起，逐步形成宏偉藍(lán)圖。”很多世界大企業(yè)都知曉，營(yíng)銷管理中的每個(gè)細(xì)節(jié)都可能直接導(dǎo)致最終的成敗。從表6中小企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)中可見，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、性能的關(guān)注遠(yuǎn)勝于售后服務(wù)。一位蘇寧電器長(zhǎng)期從事家電產(chǎn)品銷售的銷售員在談及他對(duì)中國(guó)家電產(chǎn)品與日韓家電產(chǎn)品的比較時(shí)說(shuō)：中國(guó)企業(yè)的家電產(chǎn)品市場(chǎng)銷售不如日韓企業(yè)產(chǎn)品，其實(shí)問(wèn)題并不出在中國(guó)家電產(chǎn)品本身，中日韓產(chǎn)品質(zhì)量相差無(wú)幾，中國(guó)家電銷售不好的原因就是比不上日韓企業(yè)對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的關(guān)注超過(guò)了其產(chǎn)品本身，他們會(huì)主動(dòng)的為客戶著想，盡可能地為客戶提供便利。要改變這一狀況，筆者認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)做到：

1.樹立客戶服務(wù)意識(shí)。企業(yè)應(yīng)該把關(guān)注的焦點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，樹立消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的，企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)該全心全意地為消費(fèi)者服務(wù)。消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的市場(chǎng)需求是企業(yè)考慮一切問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是要想方設(shè)法地去滿足消費(fèi)者千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，急顧客之所急，真正踐行“消費(fèi)者是上帝”的信條。

2.強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷管理。對(duì)此，企業(yè)要努力做到以下三點(diǎn)。

第一，規(guī)范組織結(jié)構(gòu)，各司其職；第二，立足實(shí)際，制訂出切實(shí)可行的計(jì)劃，包括短期的各項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃和長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略；第三，加強(qiáng)控制與監(jiān)督。營(yíng)銷計(jì)劃一旦制訂就要強(qiáng)化執(zhí)行力，在組織執(zhí)行過(guò)程中加強(qiáng)控制，防止出現(xiàn)偏差或及時(shí)糾正偏差。同時(shí)，強(qiáng)化企業(yè)的監(jiān)督監(jiān)督，使得整個(gè)營(yíng)銷管理過(guò)程民主化、程序化、科學(xué)化和系統(tǒng)化。

3.構(gòu)建優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。想要提升企業(yè)的營(yíng)銷能力，關(guān)鍵在于營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施主體———營(yíng)銷人員。營(yíng)銷人員也是企業(yè)的資源，他們?cè)谡麄€(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的作用不可估量。要想讓企業(yè)的資源配置得到最大程度的有效利用，就不能不考慮營(yíng)銷人員的主觀能動(dòng)性。為此，中小企業(yè)要營(yíng)造尊重知識(shí)、尊重人才的良好氛圍，讓人才能夠發(fā)揮出自己應(yīng)有的價(jià)值，充分體現(xiàn)以人為本的原則，做好人才的引進(jìn)、培訓(xùn)和維護(hù)等服務(wù)工作。通過(guò)有效的薪酬機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制讓企業(yè)營(yíng)銷人員感覺他們的付出能得到應(yīng)有的回報(bào)而增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，充分激發(fā)其工作熱情和積極性。

（四）注重品牌形象建設(shè)

可口可樂(lè)公司總裁伍德拉夫曾說(shuō)：“即使可口可樂(lè)的生產(chǎn)基地在一夜之間全部化為灰燼，憑借著‘可口可樂(lè)’這一品牌，也可以重新建立一個(gè)‘可口可樂(lè)帝國(guó)’。”這就是品牌的價(jià)值所在。在物質(zhì)需求得到較大滿足的今天，消費(fèi)者越來(lái)越多地關(guān)注于產(chǎn)品所附帶的與企業(yè)文化相關(guān)聯(lián)的無(wú)形價(jià)值（精神方面的需求）。這些無(wú)形價(jià)值，相比于實(shí)物產(chǎn)品本身，可以以較少的投入換取更多的效益，可見，如何樹立品牌形象已成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。

1.挖掘品牌內(nèi)涵、突出品牌特色。產(chǎn)品差異化、有特色才會(huì)更好地滿足消費(fèi)者多樣化的需求，吸引特定目標(biāo)顧客群體，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴與偏好，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌形象建設(shè)，可以使產(chǎn)品具備滿足目標(biāo)顧客群體特定需求的特質(zhì)，甚至可以創(chuàng)造、激發(fā)出顧客群體中蘊(yùn)含的未被其意識(shí)到的潛在需求。

2.加強(qiáng)品牌宣傳。傳統(tǒng)的“產(chǎn)品至上”的營(yíng)銷觀念已經(jīng)不符合當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷需要?！熬葡悴慌孪镒由睢?，對(duì)于今天的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是致命的。在多元產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境下，中小企業(yè)應(yīng)利用現(xiàn)代營(yíng)銷手段，如廣告、代言、公益、網(wǎng)絡(luò)等造勢(shì)，加強(qiáng)品牌的宣傳，努力擴(kuò)大影響力，進(jìn)而提升企業(yè)形象，提高品牌的美譽(yù)度和知名度。

3.維持品牌形象的穩(wěn)定。很多企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，往往并不是從一個(gè)完整的品牌形象出發(fā)的。在這種營(yíng)銷模式下，其目的僅僅是為了獲取短期利潤(rùn)的提高。大多數(shù)消費(fèi)者在混亂的產(chǎn)品信息面前會(huì)出現(xiàn)感知上的困惑，往往不知道產(chǎn)品從屬于哪個(gè)品牌、哪家公司，更不用說(shuō)了解其品牌價(jià)值、公司核心文化。我們可以借鑒海爾將其旗下的所有家電品牌進(jìn)行整合，歸到統(tǒng)一的“海爾”牌之下，從而為其品牌的建設(shè)及推廣奠定了基礎(chǔ)。因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要保持其品牌形象的穩(wěn)定性。

（五）調(diào)整和創(chuàng)新營(yíng)銷手段

營(yíng)銷手段是營(yíng)銷活動(dòng)的載體，營(yíng)銷手段的有效與否，往往直接決定了營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。在表7中我們可以看出消費(fèi)者最喜歡或比較喜歡的營(yíng)銷手段。由此看出，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，調(diào)整和創(chuàng)新營(yíng)銷手段是非常必要的。

1.營(yíng)銷手段的改進(jìn)。由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾•史密斯在20世紀(jì)50年代提出的“市場(chǎng)細(xì)分”認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客不同的需求以及相應(yīng)的購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣，將市場(chǎng)分割為不同的市場(chǎng)群，通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分策略，可以迅速識(shí)別并捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，集中企業(yè)的資源，通過(guò)向特定的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷推廣并提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

2.營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，尤其像電視廣告，通常需要較多的資金成本投入，而其有效性卻在不斷地下降。這給企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了極大的壓力，迫使企業(yè)的營(yíng)銷人員去尋求新的、更有效的營(yíng)銷手段。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料顯示，2003—2010年期間，中小企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新中每年的投入增加幅度平均為6.8%左右，營(yíng)銷策略創(chuàng)新活動(dòng)覆蓋和涉及的主要活動(dòng)內(nèi)容增加了近17.8%，企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的成功比例和投資收入分別達(dá)到47.8%和1∶7.9。同時(shí)，數(shù)據(jù)還顯示，中小企業(yè)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新與國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的橫向?qū)Ρ?，多?xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)和指標(biāo)的差距十分懸殊。

表8針對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷狀況的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)對(duì)待營(yíng)銷手段創(chuàng)新的問(wèn)題還比較保守。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨著電子商務(wù)的推廣和普及而興起的一種全新營(yíng)銷方式，它改變和顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的眾多模式。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)就是成本低廉，極大地彌補(bǔ)了中小企業(yè)的劣勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以打破時(shí)間和空間的束縛，從而可有效降低中小企業(yè)在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。調(diào)查顯示，首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的總成本僅是傳統(tǒng)媒體的3%，同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)作為廣告方式，能在僅投入傳統(tǒng)廣告成本10%的條件下，取得銷售量提高10倍的驚人效果。其次，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以讓中小企業(yè)發(fā)揮自身“小而專”的特點(diǎn)。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)方案范文

隨著市場(chǎng)的日新月異以及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的加劇，公司在成長(zhǎng)過(guò)程中難免會(huì)遇到來(lái)自方方面面的壓力，要想使公司擊敗眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為業(yè)界的佼佼者，唯一的出路就是自身必須強(qiáng)大，而且要具備高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)力。要想在這個(gè)殘酷的環(huán)境下獲勝，商業(yè)線索的把握是至關(guān)重要的。但是要想獲得高質(zhì)量的能夠創(chuàng)造最終商業(yè)機(jī)會(huì)的商業(yè)線索，能否掌握好手中的松緊度就成了問(wèn)題的關(guān)鍵所在。在把握商業(yè)線索的過(guò)程中，如果追得過(guò)緊就會(huì)顯得攻擊性太強(qiáng)，客戶不信任你，你就有失去獲得商業(yè)線索機(jī)會(huì)的可能i如果太松客戶又認(rèn)為你可能信心不足能力不夠，也有失去獲得商業(yè)線索機(jī)會(huì)的可能：同時(shí)如果對(duì)商業(yè)線索不作任何評(píng)估就盲目去追，會(huì)導(dǎo)致獲得的商業(yè)線索也許毫無(wú)價(jià)值，只會(huì)讓自己的銷售團(tuán)隊(duì)徒勞而返，浪費(fèi)了時(shí)間和精力，甚至影響了士氣。

市場(chǎng)每天都在變化，每天都有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入進(jìn)來(lái)，所有的公司都在追求收入和利潤(rùn)，為了獲得更大的市場(chǎng)份額，大多數(shù)公司都在不遺余力地搞市場(chǎng)宣傳，費(fèi)盡心思提高自己的知名度和品牌的影響力，加大自己公司在公眾和市場(chǎng)上的曝光率。為了能夠在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，這些公司正在嘗試超越傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的限制而創(chuàng)造新型的營(yíng)銷方式，以吸引更多潛在客戶的關(guān)注。然而，公司究竟應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上投入多少合適呢?

雖然互聯(lián)網(wǎng)并不是一個(gè)企業(yè)唯一的營(yíng)銷渠道，但它卻是企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃中必不可少的一部分。正如我在很多演講場(chǎng)合或者文章中經(jīng)常提到的：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式能很好地促進(jìn)公司的線下營(yíng)銷活動(dòng)，幫助公司快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷放到與電視媒體廣告和戶外廣告同樣重要的位置上，傳統(tǒng)媒體廣告缺乏與廣告受眾的互動(dòng)，并且廣告效果也不能及時(shí)監(jiān)測(cè)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)媒體推廣形式相結(jié)合，可以幫助企業(yè)突破傳統(tǒng)媒體的一些弊端，更有效地推廣他們的公司和品牌?！?/p>

搜索引擎上場(chǎng)了

營(yíng)銷人員以及企業(yè)老板們都迫切地想知道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)線下營(yíng)銷相結(jié)合的營(yíng)銷手段能給他們帶來(lái)什么效果。目前有很多證據(jù)都可以表明這種結(jié)合能為企業(yè)帶來(lái)意想不到的巨大效益。根據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)2007年10月的案例研究結(jié)果，我們來(lái)舉一個(gè)麥當(dāng)勞的例子，通過(guò)線上與線下結(jié)合的營(yíng)銷策略，麥當(dāng)勞大大提高了其新推出的烤雞翅巨無(wú)霸漢堡在18～49歲人群中的知名度，并且，當(dāng)線上部分在營(yíng)銷策略中占據(jù)主導(dǎo)地位時(shí)，品牌知名度提高得更多。

中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)位居世界首位?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國(guó)的使用越來(lái)越普及，任何一個(gè)企業(yè)或商家若放棄網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這塊陣地顯然是不明智的。網(wǎng)上營(yíng)銷的影響越來(lái)越重要，若輕視它，用中國(guó)很流行的一句話說(shuō)：后果很嚴(yán)重。

在線營(yíng)銷時(shí)，你必須考慮創(chuàng)建登錄頁(yè)面，也就是你的在線廣告直接引導(dǎo)的頁(yè)面、mintsite，或者“搜索產(chǎn)品列表”，此類網(wǎng)站的設(shè)計(jì)價(jià)錢不高，而且可以做成動(dòng)態(tài)的、可以量化的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，將離線廣告活動(dòng)或推廣活動(dòng)鑲嵌于在線網(wǎng)絡(luò)中，使兩者緊密結(jié)合，將有利于建立品牌關(guān)系，并最終在市場(chǎng)上建立品牌忠誠(chéng)度，帶來(lái)真正的商機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)最吸引人的是什么?就是它無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在!它可以每周7天每天24小時(shí)為你所用，你在世界各地的客戶可以隨時(shí)了解你的網(wǎng)上信息，而你在滿足用戶網(wǎng)上體驗(yàn)的同時(shí)，正在執(zhí)行的是你的全天候品牌戰(zhàn)略。我一直跟我的銷售團(tuán)隊(duì)說(shuō)，“要司正了解客戶的想法，要以最有效的方式就是把信息傳遞給客戶勾起客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，然后他們才會(huì)成為你真正的客戶”――如何將產(chǎn)品信息傳遞給客戶，這在營(yíng)銷過(guò)程中非常重要，而網(wǎng)絡(luò)使這種傳遞信息的過(guò)程變得有趣，在客戶瀏覽你產(chǎn)品的過(guò)程中你可以通過(guò)分析他們的點(diǎn)擊軌跡分析客戶的購(gòu)買行為，比如從中你可以分析客戶感興趣的關(guān)鍵詞，這就是搜索引擎營(yíng)銷。

在網(wǎng)上，一般大多數(shù)用戶都是使用搜索引擎來(lái)搜到你的產(chǎn)品和服務(wù)的。很多時(shí)候，這種上網(wǎng)搜索的沖動(dòng)是源于看了你線下的某個(gè)廣告宣傳，比如說(shuō)通過(guò)電視廣告、收音機(jī)、印刷品、戶外廣告牌、或者公共汽車或出租車?yán)锏囊粋€(gè)廣告，甚至浴室里的一個(gè)告示牌，這些廣告給了潛在客戶關(guān)于你品牌的一個(gè)初步的印象，而他們?nèi)绻肓私飧喔敿?xì)的信息，這時(shí)候搜索引擎就上場(chǎng)了。

總而言之，如果你的線下信息能夠讓某些人產(chǎn)生到你的網(wǎng)站上看一看的興趣，或者到搜索引擎上去搜一搜的行動(dòng)，你已經(jīng)建立了產(chǎn)生商業(yè)線索的可能，剩下的就是如何在網(wǎng)絡(luò)上維護(hù)你的品牌形象，將產(chǎn)品和服務(wù)的信息有效地傳達(dá)給網(wǎng)上訪客，最終建立起品牌關(guān)系和銷售機(jī)會(huì)。

需要記住的是，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心(CNNIC)報(bào)道，截至2007年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到1.34億。而中國(guó)國(guó)內(nèi)每日在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索達(dá)到了驚人的8.16億，而且這個(gè)數(shù)字仍然具有巨大的發(fā)展空間。

百度的福地　谷歌的麥城

谷歌Google是全球大多數(shù)用戶首選的搜索引擎，然而，在中國(guó)卻略有不同。百度是中國(guó)最受歡迎的搜索引擎網(wǎng)站，谷歌Google遙遙落后處于第二。百度在中國(guó)的市場(chǎng)占有率與谷歌在西方國(guó)家的市場(chǎng)占有率相當(dāng)，達(dá)到市場(chǎng)份額的65％左右。隨著百度的成功，谷歌在中國(guó)搜索市場(chǎng)的影響受到了限制(20％)，其他搜索引擎如雅虎、搜狐和搜狗等填補(bǔ)了剩下的市場(chǎng)(15％)。

隨著百度在中國(guó)擁有越來(lái)越多的用戶，在百度搜索引擎中得到高排名是所有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)的共同目標(biāo)。要想達(dá)到這一目標(biāo)，你應(yīng)該了解以下幾點(diǎn)：

不同于谷歌的搜索結(jié)果，百度的自然搜索結(jié)果列表中加入了付費(fèi)企業(yè)或者贊助企業(yè)的名單，即通過(guò)付費(fèi)或者贊助形式而獲得較靠前的排名是跟自然排名產(chǎn)生的排名列表混合在一起的。也就說(shuō)你只要付給百度費(fèi)用，就有可能買到比較靠前的排名位置。對(duì)于中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)，這好像也是非常正常的，這些付費(fèi)自然被作為成本轉(zhuǎn)嫁到了產(chǎn)品或服務(wù)，但因?yàn)槠毡榈挠^點(diǎn)就是所謂貴的就是好的，如果他們?cè)敢鉃辄c(diǎn)擊付費(fèi)，肯定是提供了更有價(jià)值的東西。

即使企業(yè)選擇在百度付費(fèi)而達(dá)到排名靠前的效果，對(duì)自然搜索引擎的優(yōu)化也是必不可少的。這是因?yàn)槟憔W(wǎng)站的自然排名作為搜索結(jié)果的一個(gè)參考，會(huì)決定你需要花多少錢來(lái)買排名。

當(dāng)然百度也同谷歌一樣，提供了獨(dú)立的贊助商清單，在特定的時(shí)間內(nèi)其空間可用來(lái)租用。

如你所知，百度是以中國(guó)市場(chǎng)為中心的。想要在百度中獲得高排名必須是服務(wù)器在中國(guó)的中文的網(wǎng)站。

搜索營(yíng)銷的藝術(shù)

隨著搜索活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增加，市場(chǎng)人員必須想出最好的方法提高網(wǎng)站流量。一個(gè)正在得到越來(lái)越多的關(guān)注的領(lǐng)域就是搜索引擎的市場(chǎng)營(yíng)銷。搜索引擎已經(jīng)成為擴(kuò)大網(wǎng)站流量的主要資源之一。

中國(guó)目前使用互聯(lián)網(wǎng)的人口的百分比略多于10％：而在美國(guó)，有68％的人使用互聯(lián)網(wǎng)，從這兩個(gè)數(shù)字管中窺豹可以

預(yù)見中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于起步發(fā)展階段，隨著網(wǎng)民的增加，我們可以預(yù)見網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也將會(huì)取得飛速的發(fā)展。

因此，營(yíng)銷人員需要妥善規(guī)劃他們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)要注意將搜索引擎營(yíng)銷與線下推廣活動(dòng)相結(jié)合，以獲得最好的效果。

要掌握搜索營(yíng)銷的藝術(shù)，有簡(jiǎn)單的五個(gè)步驟可以遵循：

第一步：鎖定客戶群

定義目標(biāo)客戶非常重要，不亞于定位公司的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)內(nèi)容。

通過(guò)回答下列問(wèn)題，你就會(huì)獲得一個(gè)定位客戶的指南。

我理想的客戶是什么樣的?屬于哪些群體?

我的理想客戶是男還是女?

我的理想客戶是在家里工作還是在外面工作?

我的理想客戶的職業(yè)是什么?高層管理人員、經(jīng)理人、工人、企業(yè)家、還是全職父母?

我的理想客戶的家庭凈收入有多少?

我的理想客戶的受教育程度如何?

我的理想客戶是否具有一次、偶爾或經(jīng)常性地支付我產(chǎn)品或服務(wù)的能力?

我的理想客戶怎么使用我的產(chǎn)品或服務(wù)?他們是為自己購(gòu)買還是買了作為禮物送給他人?

我的理想客戶在互聯(lián)網(wǎng)上花多少時(shí)間?很多、部分或最少?

我的理想客戶能從哪里找到我的產(chǎn)品或服務(wù)呢?是在網(wǎng)上還是在現(xiàn)實(shí)中某個(gè)地方?

一旦你以書面的形式列出以上問(wèn)題的清單，對(duì)如何在網(wǎng)上找到合適的地方你的信息，你的信息應(yīng)該包括哪些內(nèi)容，你將會(huì)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和步驟。

第二步：選擇投放目的地

現(xiàn)在，你準(zhǔn)備去哪個(gè)網(wǎng)站做你的廣告呢?幾個(gè)網(wǎng)站協(xié)調(diào)一致的投放和在客戶經(jīng)常會(huì)光顧的地方投放廣告是最有效的營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)在多個(gè)網(wǎng)站投放信息，會(huì)保證你的信息能同時(shí)在好幾個(gè)地方被客戶看得到或者搜得到，你的信息有較高的可信度而被保留的可能性也會(huì)更大，自然你的知名度也會(huì)隨之提高。輔的網(wǎng)站，如果可以給你帶來(lái)更多的訪客，這些訪客將會(huì)看到你的信息，這對(duì)擴(kuò)展你在網(wǎng)絡(luò)的知名度大有裨益。還有，宣傳力度足夠大的休閑或旅游類的網(wǎng)站，不失為一個(gè)很好的廣告投放候選對(duì)象。

在選擇廣告投放的網(wǎng)站及相關(guān)消息鏈接時(shí)，需要考慮的因素包括：網(wǎng)站流量、搜索引擎投放、外部鏈接(有多少網(wǎng)站可以鏈接到此)、現(xiàn)有廣告的質(zhì)量如何、廣告星又在傳達(dá)怎樣的信息等等。需要了解的內(nèi)容還包括：關(guān)注有沒有相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在此網(wǎng)站投放廣告，現(xiàn)有廣告里有沒有和你產(chǎn)品相促進(jìn)的商戶，現(xiàn)有廣告內(nèi)容與你的廣告信息有無(wú)關(guān)系，廣告內(nèi)容給網(wǎng)站又帶來(lái)了多少流量。綜合考慮這些因素后，你會(huì)相對(duì)容易地挑選出適合你的廣告投放的網(wǎng)站。

對(duì)于從未接觸過(guò)PPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))的人而言，可以考慮采用PPC，這會(huì)是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不錯(cuò)的選擇。首先，可以選擇設(shè)有每日消費(fèi)限額的網(wǎng)站，百度就是個(gè)不錯(cuò)的選擇。在PPC相關(guān)數(shù)據(jù)的支持下，網(wǎng)站會(huì)給出在搜索營(yíng)銷領(lǐng)域最有效關(guān)鍵詞的建議，指導(dǎo)如何篩選關(guān)鍵詞。

另外，轉(zhuǎn)換率是一個(gè)至關(guān)重要的衡量尺度。在任何一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，你要決定什么才是你廣告活動(dòng)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。有大筆訂單才算成功?還是有大批新聞的訂閱者?抑或有大范圍的人下載你的免費(fèi)電子書?這里的轉(zhuǎn)換率就是指點(diǎn)擊次數(shù)與預(yù)期結(jié)果的轉(zhuǎn)換比率。例如，你的頁(yè)面每天有1000次被打開訪問(wèn)，14次點(diǎn)擊，和一個(gè)成功的網(wǎng)上銷售訂單。那么你的轉(zhuǎn)換率就是1:14或者7.1％，也就意味著在這個(gè)階段，7.1％的點(diǎn)擊都可帶來(lái)銷售機(jī)會(huì)。

需勤加監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)換率。轉(zhuǎn)換率可以顯示出哪種營(yíng)銷方式奏效，哪種方式?jīng)]有效果。一旦發(fā)現(xiàn)有改變廣告形式的需要，立馬著手去做。當(dāng)然，正如羅馬不是一天建成的，尋找最佳的廣告形式也是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。尤其要注意的是，鑒于個(gè)體差異性，一種廣告形式在某一地方效果良好，在另一處可能收效甚微。

第三步：規(guī)劃預(yù)算

遵照常規(guī)來(lái)說(shuō)，規(guī)劃預(yù)算應(yīng)該是開展市場(chǎng)營(yíng)銷首要考慮的事情。但是，從更具有現(xiàn)實(shí)意義的層面上說(shuō)，在通盤了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃及目標(biāo)客戶群后，方可更加合理的分配每筆支出。現(xiàn)在要做的就是，撇開原有的預(yù)算規(guī)劃，重新審視營(yíng)銷活動(dòng)方案，做出判斷你需要多少預(yù)算來(lái)支持這個(gè)方案的運(yùn)行。極有可能發(fā)生的情況是，總預(yù)算會(huì)超出最高支出限額。

第四步：策劃廣告創(chuàng)意

想完成一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，賣點(diǎn)不宜過(guò)多，一兩個(gè)足矣。從繁多的產(chǎn)品中精選一兩件代表性強(qiáng)的即可，廣加宣傳，以達(dá)到在目標(biāo)客戶群里樹立起有象征性的旗幟的效果。

緊接著問(wèn)問(wèn)自己，“我到底在銷售什么”?這里想探尋的不是你的具體的銷售信息，產(chǎn)品或服務(wù)。而是想明示，企業(yè)需要向消費(fèi)者樹立的一種形象，企業(yè)在銷售的是客戶真正想從購(gòu)買中獲得的利益或者便利。舉例來(lái)說(shuō)，如果你是釣竿的銷售商，你的廣告賣點(diǎn)就應(yīng)圍繞垂釣的快樂(lè)而展開，如果你是化妝品的銷售商，那強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來(lái)的美麗變化便可。

一則成功的廣告一定會(huì)借助讓客戶感覺親近的廣告詞。廣告主需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，更多地是從消費(fèi)者的視角來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，了解客戶的需求，而不單純吹噓自身的優(yōu)勢(shì)。你有些產(chǎn)品廣告中可以使用一些感彩較強(qiáng)的詞匯。

在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者發(fā)行優(yōu)惠券效果顯著。根據(jù)客戶的購(gòu)買行為，可以通過(guò)人工方式或者購(gòu)物車系統(tǒng)自動(dòng)對(duì)客戶發(fā)放優(yōu)惠券，并且追蹤客戶使用優(yōu)惠券購(gòu)買的過(guò)程，可以很容易比較這種促銷的效果。另外，針對(duì)不同的區(qū)域，投放不同的廣告形式，對(duì)比之下，孰優(yōu)孰劣便一目了然。

第五步：追蹤監(jiān)測(cè)廣告效果

第3篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)方案范文

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書范文

營(yíng)銷策劃的基本框架：

一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)

1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求

（1）、營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研

（2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量

2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)

（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）

3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為

（1）、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

（2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）

（3）、購(gòu)買過(guò)程（包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段）

4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過(guò)程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）

5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者

（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）

（2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

（3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

（4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避

（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)

二、開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、營(yíng)銷差異化與定位

（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)

（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段

（2）、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論

4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額

（2）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

（3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略

（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策

（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策

（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程

（4）、關(guān)于營(yíng)銷方案的決策（4P）

三、營(yíng)銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案

（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格

（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)

3、選擇和管理營(yíng)銷渠道

（1）、渠道設(shè)計(jì)決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動(dòng)態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)

4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果

（2）、銷售促進(jìn)

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷售隊(duì)伍

（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）

（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià)

四、管理營(yíng)銷

1、營(yíng)銷組織，營(yíng)銷部門的演進(jìn)，組織營(yíng)銷部門的方法，營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系，建立

全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性

3、控制營(yíng)銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營(yíng)銷部門的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制

中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學(xué)系列軟件”將在2001年全面推向市場(chǎng)，為使該產(chǎn)品成功導(dǎo)入，特委托北京智誠(chéng)友邦信息咨詢公司（友邦顧問(wèn)公司）為其制定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案。策劃方案對(duì)教學(xué)軟件市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，對(duì)天翼軟件的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者等進(jìn)行定位，并提出2001年年度營(yíng)銷計(jì)劃。

早在1999年5月受萊軟公司委托，友邦顧問(wèn)公司對(duì)教育軟件渠道市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略及市場(chǎng)推廣策略。

一個(gè)案例：萊軟教育軟件營(yíng)銷策劃案

市場(chǎng)環(huán)境

2000年全國(guó)電腦年銷售量達(dá)到800萬(wàn)臺(tái)左右，年平均增長(zhǎng)率為 60％。目前，我國(guó)的社會(huì)電腦擁有量1500萬(wàn)臺(tái)以上，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬(wàn)臺(tái)。全國(guó)70萬(wàn)所中小學(xué)中，目前有6萬(wàn)所學(xué)校大約擁有100萬(wàn)臺(tái)電腦?？梢婟嫶蟮募彝ル娔X的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場(chǎng)空間。

市場(chǎng)銷售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對(duì)應(yīng)于中小學(xué)教材一冊(cè)書的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據(jù)估計(jì)，在3～5年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至2010年將達(dá)到1萬(wàn)種。

2000年我國(guó)軟件銷售額為150億元人民幣，其中應(yīng)用軟件占軟件市場(chǎng)的61.4%，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12％約17億人民幣，而針對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)軟件市場(chǎng)約有2-3億元。

教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡(jiǎn)單。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用，相當(dāng)一部分是課本的翻版，習(xí)題成為了電子題庫(kù)，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個(gè)別的甚至還出現(xiàn)了不當(dāng)或錯(cuò)誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地。

從教育軟件市場(chǎng)說(shuō)，基本上處于一種無(wú)序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)特色，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國(guó)家行為。特別是與中小學(xué)教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過(guò)嚴(yán)

格的審定，才可以進(jìn)入學(xué)校和市場(chǎng)流通。然而，現(xiàn)在市場(chǎng)上出售的教育軟件，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過(guò)有關(guān)教育部門的審定，造成了市場(chǎng)秩序混亂。

從教育軟件產(chǎn)業(yè)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標(biāo)榜性的廣告給消費(fèi)者帶來(lái)誤導(dǎo)；個(gè)別教育軟件開發(fā)的指導(dǎo)思想，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實(shí)際的高價(jià)，盲目地追求高利潤(rùn)?；蛘?，為了排除異己，惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)造成市場(chǎng)混亂。

我國(guó)有小學(xué)生約1.4億人，初中生約5300萬(wàn)人，高中生約850萬(wàn)人，全國(guó)中小學(xué)約70萬(wàn)所。為這些中小學(xué)生服務(wù)的教育軟件，面臨著一個(gè)巨大的市場(chǎng)，可以說(shuō)是全世界獨(dú)一無(wú)二。 我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，大部分的中小學(xué)處在農(nóng)村，電腦還未普及，對(duì)教育軟件的需求也不很大。但應(yīng)該看到，就我國(guó)大城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市來(lái)說(shuō)，對(duì)教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中西部地區(qū)的社會(huì)進(jìn)步，全國(guó)各類地區(qū)對(duì)教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來(lái)，形成教育軟件發(fā)展的強(qiáng)大拉動(dòng)力。

產(chǎn)品市場(chǎng)分析表明，教育軟件的發(fā)展過(guò)程可以明顯地劃分為三代，以“題庫(kù)”、“習(xí)題訓(xùn)練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前，一些以認(rèn)知學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)的教育軟件（如大量的以復(fù)習(xí)輔導(dǎo)為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個(gè)教育軟件開發(fā)實(shí)體努力的方向。

第一、第二代教育軟件已不能適應(yīng)時(shí)代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢(shì)，不能滿足信息時(shí)代對(duì)教育改革的要求，大部分軟件還是為應(yīng)試服務(wù)的；不能滿足“以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn)，書本和課堂的搬家，沒有充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)認(rèn)知工具的作用；沒有運(yùn)用最新的心理科學(xué)研究成果。

九十年代末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對(duì)知識(shí)的需求更趨強(qiáng)烈，為教育軟件市場(chǎng)營(yíng)造了更為優(yōu)越的市場(chǎng)環(huán)境。但教育軟件的市場(chǎng)不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長(zhǎng)，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場(chǎng)存在的強(qiáng)烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認(rèn)可呢？綜合起來(lái)，原因主要有以下幾點(diǎn)：

(1) 對(duì)教育軟件認(rèn)識(shí)不深刻，將教育軟件作為電子教材和題庫(kù)，對(duì)學(xué)科教育模式及學(xué)生努力的培養(yǎng)不夠重視。

(2) 沒有體現(xiàn)計(jì)算機(jī)輔助教育在交互性與個(gè)性化教學(xué)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前的教育軟件并沒有發(fā)揮計(jì)算機(jī)輔助教育的優(yōu)勢(shì)，基本上沒有交互性功能，更談不上個(gè)性化教育，不能滿足教育的現(xiàn)實(shí)需求。

(3)教育軟件的開發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運(yùn)行機(jī)制，造成教育軟件缺乏權(quán)威性、科學(xué)性與實(shí)用性。

天翼產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)“天翼”數(shù)理化系列教學(xué)軟件采用了目前世界上最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)、制作技術(shù)和教學(xué)平臺(tái)，保證了該系列軟件的先進(jìn)性、交互性和擴(kuò)展性，該教學(xué)軟件運(yùn)行穩(wěn)定、操作簡(jiǎn)單、智能化程度高、交互性強(qiáng)，突破了國(guó)內(nèi)教育軟件市場(chǎng)“電子題庫(kù)”、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經(jīng)達(dá)到了國(guó)內(nèi)一流水準(zhǔn)，特點(diǎn)分析如下：

（1）全三維動(dòng)畫講解知識(shí)點(diǎn)

（2）獨(dú)特的智能化人機(jī)交互練習(xí)

（3）科學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)圖設(shè)計(jì)，智能化查漏補(bǔ)缺

（4）課程設(shè)計(jì)和素材加工功能

（5）天翼軟件結(jié)構(gòu)內(nèi)容豐富、風(fēng)格獨(dú)特、操作簡(jiǎn)單

目標(biāo)消費(fèi)者定位“天翼全景多媒體教學(xué)軟件”是適用于教師課堂教學(xué)，學(xué)生在家預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)使用的特殊產(chǎn)品，針對(duì)人群特征比較明顯，根據(jù)天翼的產(chǎn)品特征，我們認(rèn)為其目標(biāo)用戶市場(chǎng)為：

（1）高中生及家長(zhǎng)

— 直接消費(fèi)者和消費(fèi)行為的決策者

（2）中學(xué)校長(zhǎng)或分管信息化教學(xué)的負(fù)責(zé)人

— 消費(fèi)行為的引導(dǎo)者

（3）高中數(shù)理化任課教師

— 消費(fèi)行為引導(dǎo)者和產(chǎn)品推薦人

區(qū)域市場(chǎng)定位在確認(rèn)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，我們考慮如下因素：

（1）選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。教學(xué)軟件是運(yùn)行在計(jì)算機(jī)上的一種學(xué)習(xí)工具，現(xiàn)在市場(chǎng)上銷售的教學(xué)軟件其價(jià)格對(duì)于大多數(shù)工薪家庭而言還屬高檔消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)家用PC普遍，消費(fèi)能力強(qiáng)。

（2）選擇高考競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)。

（3）選擇各地區(qū)的中心城市。

（4）目標(biāo)一級(jí)市場(chǎng)是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟(jì)南、青島、西安、成都、重慶 營(yíng)銷策略制定

（1）2001上半年是萊軟“探市場(chǎng)、入市場(chǎng)”的時(shí)機(jī)，首先采用“市場(chǎng)跟隨者”策略；在完成如下2001年?duì)I銷目標(biāo)后，2002年萊軟可由“跟隨者”策略轉(zhuǎn)為“挑戰(zhàn)者”策略，在產(chǎn)品占有率不斷提升的情況下，2003年由“挑戰(zhàn)者”策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦I(lǐng)導(dǎo)者”策略。

（2）實(shí)施整合營(yíng)銷策略。利用綜合優(yōu)勢(shì)開展橫向一體化(渠道策略－市場(chǎng)拓展策略－服務(wù)策略)的市場(chǎng)拓展策略。

（3）迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時(shí)間里，采用雙模型共存的形式。

（4）努力塑造“萊軟”公司形象和“天翼”產(chǎn)品形象。充分利用公共關(guān)系和媒體宣傳，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，引導(dǎo)消費(fèi)。

（5）完成（完善）產(chǎn)品的CIS策劃，為市場(chǎng)拓展作好視覺形象方面的準(zhǔn)備。

（6）建立一只組織健全的銷售隊(duì)伍，完善銷售隊(duì)伍的管理機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制、獎(jiǎng)罰機(jī)制等。 廣告策略制定廣告目標(biāo)

(1) 宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%；

(2) 拓展銷售渠道，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)。

(3) 聯(lián)絡(luò)公共關(guān)系，創(chuàng)造銷售社會(huì)環(huán)境。

廣告訴求對(duì)象：

直接對(duì)象：天翼軟件的直接使用者及對(duì)購(gòu)買行為起決策作用者

（1）在校高中學(xué)生及其家長(zhǎng)

（2）高中數(shù)理化任課教師

（3）主管教育的學(xué)校負(fù)責(zé)人

可知對(duì)象：公共關(guān)系的主要目標(biāo)對(duì)象

（1）相關(guān)行業(yè)的政府官員及管理者

（2）軟件銷售的經(jīng)銷商

（3）業(yè)內(nèi)人士（包括教育軟件行業(yè)及相關(guān)行業(yè)，需求合作機(jī)會(huì)）

（4）媒體

未知對(duì)象：對(duì)公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響的目標(biāo)人群

（1）關(guān)注教育事業(yè)發(fā)展的公眾人物

（2）熱衷于投資教育事業(yè)的投資商

廣告產(chǎn)品訴求：

(1)素質(zhì)教育的新產(chǎn)品；

(2)產(chǎn)品權(quán)威形象（國(guó)家火炬計(jì)劃產(chǎn)品，中美合作的結(jié)晶，美國(guó)著名設(shè)計(jì)師的杰作，PCSHOPPER中小學(xué)軟件評(píng)比第一名等）；

(3)直觀生動(dòng)的三維動(dòng)畫效果；

(4)獨(dú)特的智能化人機(jī)交換練習(xí)功能。

廣告語(yǔ)

（1）天翼讓學(xué)習(xí)更輕松

（2）天翼讓學(xué)習(xí)插上翅膀

廣告表現(xiàn)手法：

（1）媒體選擇主要以報(bào)紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體；

（2）表現(xiàn)主題：天翼讓學(xué)習(xí)更輕松；

（3）表現(xiàn)類型：產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽(yù)招商三種廣告；

（4）時(shí)段性媒體。

公關(guān)策略制定公關(guān)策略

（1）公關(guān)活動(dòng)的形式應(yīng)符合目標(biāo)群體的特征；

（2）商務(wù)公關(guān)活動(dòng)與公益活動(dòng)相結(jié)合；

（3）公關(guān)活動(dòng)與媒體相結(jié)合。

公關(guān)活動(dòng)的任務(wù)

（1）提高企業(yè)知名度及產(chǎn)品知名度；

（2）借助宣傳攻勢(shì)，引起商、批發(fā)商、零售商的關(guān)注與興趣，依此推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的建設(shè)；

（3）通過(guò)持續(xù)不斷的概念炒做，引導(dǎo)、鼓勵(lì)和促進(jìn)消費(fèi)者完成購(gòu)買行為，推進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售；

（4）為發(fā)展公共關(guān)系，產(chǎn)生社會(huì)影響等提供信息渠道；

（5）引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，尋求市場(chǎng)合作，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

公關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)

活動(dòng)方案一：天翼軟件500所中學(xué)演示會(huì)

活動(dòng)方案二：“天翼杯”中學(xué)生數(shù)理化知識(shí)競(jìng)賽

活動(dòng)方案三：軟媒宣傳

活動(dòng)方案四：千名優(yōu)秀中學(xué)生獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)

第4篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)方案范文

從2006年中國(guó)第一個(gè)視頻網(wǎng)站誕生到現(xiàn)在，雖然只有短短5年多時(shí)間，視頻網(wǎng)站發(fā)展的廣度與深度卻是驚人的。在日常的生活中，視頻網(wǎng)站隨處可見，它越來(lái)越凸顯出在信息傳遞中的重要價(jià)值。在“宅”現(xiàn)象層出不窮的今口，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為不可或缺的“宅”之必需品，這其中視頻網(wǎng)站成為不出家門便可獲知各種信息的便捷途徑。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已超過(guò)2億，占總體網(wǎng)民比重的78.5％。這足以證明網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為中國(guó)應(yīng)用最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一，并且在日常社會(huì)的信息傳遞中突破傳統(tǒng)媒介，發(fā)揮著重要作用。

如何深刻地理解這一新興媒介視頻網(wǎng)站的特性?如何準(zhǔn)確把握視頻網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)，規(guī)避它的不足?如何有效地做到新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合?如何應(yīng)用視頻網(wǎng)站這一傳播媒介為企業(yè)提供市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案?這些問(wèn)題都是值得我們認(rèn)真思考與探索的。

視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體之比較

作為新興的信息傳播途徑，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體之間有著較大的區(qū)別。與傳統(tǒng)媒體相比，視頻網(wǎng)站有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

民眾可參與性及分享性

在主流媒體面前僅僅是受眾與看客的民眾，因?yàn)橐曨l網(wǎng)站的出現(xiàn)，又多了第二重身份，即制作者，成為真正的信息傳播的參與者。民眾可以自己用各種攝像工具拍攝短片，制成視頻，于網(wǎng)站，與他人分享。這種由受眾向傳者的身份轉(zhuǎn)變，大大提高了民眾的主觀能動(dòng)性，有效的推動(dòng)了視覺傳播的樂(lè)趣與發(fā)展。中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授曾說(shuō)，“就傳播模式的建構(gòu)而言，要改變我說(shuō)你聽，我打你通的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)而尋求受眾DIY式的全方位參與表達(dá)?！敝髁鱾鹘y(tǒng)媒體對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)就是“我說(shuō)你聽、我打你通”，而視頻網(wǎng)站則給予了民眾完全DIY的方式，更符合時(shí)展的潮流與要求。如土豆網(wǎng)的口號(hào)即為：“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”，這一口號(hào)很好地提煉了視頻網(wǎng)站對(duì)于民眾生活角色的改變，從接受消息傳播的觀眾，一躍晉升成了生活的導(dǎo)演，導(dǎo)演自己的生活，并且通過(guò)視頻網(wǎng)站彼此分享。

特殊獲取性與重復(fù)獲取性

傳統(tǒng)媒體在視覺傳播上有較大的時(shí)間與空間的局限性，而視頻網(wǎng)站則幾乎不存在這些問(wèn)題。在時(shí)間軌跡上，受眾并不需要像傳統(tǒng)媒體一樣定時(shí)收看收聽電視節(jié)目，如果一旦錯(cuò)過(guò)或被打斷就存在信息傳播的缺失；在空間上，受眾可以比較容易的在各種地方找到網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)視頻網(wǎng)站獲取各類資訊，并且這些資訊越來(lái)越國(guó)際化。作為視覺傳播的受眾，對(duì)于自己喜歡的，想要反復(fù)觀看的視頻資訊，在視頻網(wǎng)站上也可以隨時(shí)隨地免費(fèi)獲得重復(fù)觀看的權(quán)利。這方面，電視媒體除了在極少數(shù)的定時(shí)的重播之外，就再?zèng)]有可供觀眾重復(fù)收看的服務(wù)了。

廣泛性與定向獲取性

視頻網(wǎng)站提供的視覺傳播的資源之豐富，也是前所未有的。能在傳統(tǒng)媒體上看到的信息基本在視頻網(wǎng)站上都可以找到，這種廣泛性也成了視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)所在。而在如此大浪淘沙般的信息世界中，視頻網(wǎng)站還提供了定向選擇的服務(wù)，通過(guò)視頻網(wǎng)站自帶的搜索功能，民眾就可以非常方便地找到自己所需要獲知的視頻內(nèi)容。這種定向獲取性相對(duì)于通過(guò)傳統(tǒng)媒體獲知資訊的被動(dòng)性和不明確性，也成為視頻網(wǎng)站的主要特性之一。

視頻網(wǎng)站改變傳播進(jìn)程

雖然視頻網(wǎng)站仍舊存在諸多或輕或重的問(wèn)題。但我們無(wú)法否認(rèn)的是，視頻網(wǎng)站在中國(guó)已然越漸風(fēng)靡，正在改變廣告主傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播進(jìn)程。

視頻網(wǎng)站增強(qiáng)了普通民眾的視頻傳播參與性

視頻網(wǎng)站因其獨(dú)有的民眾可參與性使得原本僅作為視覺傳播受眾的觀眾，擁有了傳者和受者的雙重身份，能夠更深入地參與其中。由于制作者群體本身就是視頻網(wǎng)站的擁躉，深知受眾之所需，因而所制作的視覺傳播作品相較之傳統(tǒng)媒體更能引起受眾的共鳴。久而久之，制作量大、原創(chuàng)性強(qiáng)、傳播性廣的視頻制作者就逐漸形成了所謂的草根明星。之前在年輕人中風(fēng)靡一時(shí)的“后舍男生”就是一個(gè)很好的例子，他們僅用簡(jiǎn)單的拍攝工具，加上自己夸張的原創(chuàng)表現(xiàn)，很快征服了一大批的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，得到了廣泛的傳播。

視頻網(wǎng)站使傳播更具私人化

在以電視為主要傳播工具的傳統(tǒng)媒體時(shí)期，視覺傳播的過(guò)程更多的是一種身邊群體集中接受的過(guò)程。在傳統(tǒng)的中國(guó)家庭中，一家人往往在晚飯后圍坐在電視機(jī)旁，接受各種各樣的視覺資訊的傳播，同時(shí)這也是一個(gè)互相交流的好時(shí)機(jī)。而視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)，則在很大程度上改變了原先這種狀態(tài)。越來(lái)越多的網(wǎng)民選擇在電腦前通過(guò)視頻網(wǎng)站一個(gè)人接受傳播，而電腦相對(duì)電視更為突出的私有性也讓之前的集中式傳播效果正在慢慢的消退。這期間，視覺傳播原本以家人為主要分享對(duì)象的情況，也慢慢向著以朋友、網(wǎng)友為主要分享對(duì)象發(fā)生改變。

營(yíng)銷傳播新陣地

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和視頻網(wǎng)站的興起，視頻營(yíng)銷也越來(lái)越被很多品牌企業(yè)所重視，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中采用的利器。企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳目的。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，平臺(tái)卻在互聯(lián)網(wǎng)上?！耙曨l”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，讓這種創(chuàng)新營(yíng)銷形式具備了兩者的優(yōu)點(diǎn)：它具有電視短片的種種特征，例如感染力強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意等等；又具有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，例如互動(dòng)性、主動(dòng)傳播性、傳播速度l陜、成本低廉等等?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷兩者“寵愛”集于了一身。

企業(yè)可以把廣告片以及一些有關(guān)品牌的元素、新產(chǎn)品信息等放到視頻平臺(tái)上來(lái)吸引網(wǎng)民的參與，例如向網(wǎng)友征集視頻廣告短片，對(duì)一些新產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)等等，這樣不僅可以讓網(wǎng)友有收入的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是非常好的宣傳機(jī)會(huì)。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)方案范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃；工學(xué)結(jié)合；教學(xué)改革

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-5727（2012）09-0086-02

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心骨干課程，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心理學(xué)、推銷技術(shù)、銷售管理等學(xué)科領(lǐng)域，是對(duì)其他專業(yè)課的綜合和提高，也是一門實(shí)用性非常強(qiáng)的課程，對(duì)提高學(xué)生的職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)具有重要的作用。

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程就業(yè)崗位分析

企業(yè)對(duì)策劃人才的需求巨大，職業(yè)崗位有市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專員、策劃主管、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃經(jīng)理、高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃總監(jiān)等，教學(xué)型大學(xué)應(yīng)用型本科工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)的畢業(yè)生，專業(yè)面向的崗位大體上分為三類：畢業(yè)1～2年內(nèi)從事產(chǎn)品或服務(wù)銷售及管理工作的基礎(chǔ)崗位（如導(dǎo)購(gòu)員、促銷員、市場(chǎng)信息員、營(yíng)業(yè)員、銷售員、銷售代表、客服人員等）；3～5年后從事企業(yè)營(yíng)銷管理工作的目標(biāo)崗位（如區(qū)域經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、策劃經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理、門店店長(zhǎng)等）；特別優(yōu)秀的在5年以后可以從事企業(yè)營(yíng)銷管理工作的發(fā)展崗位（如省級(jí)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、銷售總監(jiān)、策劃總監(jiān)等）。

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的崗位對(duì)學(xué)生的要求很高，要求具備較強(qiáng)的市場(chǎng)拓展及開發(fā)能力，較強(qiáng)的市場(chǎng)企劃、文案寫作能力，能獨(dú)立完成市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案，具有創(chuàng)新精神及良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程是實(shí)現(xiàn)崗位需求的重要手段之一，對(duì)促進(jìn)學(xué)生就業(yè)和發(fā)展都有重要作用。

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程要理論聯(lián)系實(shí)際，通過(guò)工學(xué)結(jié)合不但可以使學(xué)生了解企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃崗位有哪些理論和技能要求，而且還可以通過(guò)具體的實(shí)際策劃，掌握策劃的理論和方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，對(duì)企業(yè)而言，可以為解決實(shí)際問(wèn)題提供好的策劃建議，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

培養(yǎng)模式存在的主要問(wèn)題

教學(xué)計(jì)劃缺乏彈性，內(nèi)容陳舊落后 不少學(xué)校的《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)大綱和教學(xué)計(jì)劃幾年一貫制，內(nèi)容的選取、開設(shè)的時(shí)間常年不變，個(gè)別教師也樂(lè)此不疲，一個(gè)大綱、一本教材、一個(gè)授課計(jì)劃，以不變對(duì)付瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，使得課程教學(xué)內(nèi)容陳舊落后，缺少實(shí)用性。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方面的教材多而雜，但優(yōu)秀的并不多，本科、?？频臓I(yíng)銷策劃（企業(yè)策劃）教材只有8種是普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，其他專題獲獎(jiǎng)的，如廣告策劃、促銷策劃等教材也非常少。這些優(yōu)秀教材大都是幾年前出版的，存在時(shí)效性的問(wèn)題，案例實(shí)訓(xùn)等與現(xiàn)在的實(shí)際情況相差很大。采取工學(xué)結(jié)合培養(yǎng)模式的教材更是如鳳毛麟角，多數(shù)教材的體例只講求學(xué)科體系，不注重應(yīng)用性，內(nèi)容選取的創(chuàng)新性差，甚至與《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的內(nèi)容重復(fù)。

實(shí)習(xí)基地少，種類單一 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃包括戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃，涉及企業(yè)的具體實(shí)際問(wèn)題，戰(zhàn)略策劃包括市場(chǎng)細(xì)分策劃、目標(biāo)市場(chǎng)策劃和市場(chǎng)定位策劃；戰(zhàn)術(shù)策劃分為產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃和促銷策劃；還有其他的如企業(yè)形象策劃、品牌策劃以及新形勢(shì)下的事件營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、體驗(yàn)營(yíng)銷策劃、娛樂(lè)營(yíng)銷策劃，等等。由于受經(jīng)費(fèi)、實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師、學(xué)生等因素的限制，很難建立數(shù)量多、行業(yè)分布廣、待遇好，能滿足各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)需要的實(shí)習(xí)基地，一般企業(yè)也不可能提供所有策劃所需的崗位并接納所有的學(xué)生進(jìn)行實(shí)習(xí)。

教學(xué)方法單一，教師缺乏實(shí)戰(zhàn)能力 大多數(shù)教師都是從學(xué)校到學(xué)校，習(xí)慣于課堂上的獨(dú)角戲。教學(xué)方法單一，只是就事論事地講授市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的理論，與企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和相關(guān)課程的聯(lián)系少，學(xué)生感到課程枯燥。即使采取了案例、討論、啟發(fā)等教學(xué)方法，由于教師缺乏解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的具體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在理論與實(shí)踐的結(jié)合上沒有親身經(jīng)歷，必然導(dǎo)致案例陳舊老套，分析理想化，實(shí)用性差，課堂教學(xué)的吸引力低。

實(shí)用性不強(qiáng)，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高 由于《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容有很多與《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的知識(shí)雷同，缺乏新鮮感，學(xué)生感到課程的實(shí)用性不強(qiáng)，教師教學(xué)方法單一，課程又都安排在四年級(jí)的上學(xué)期，學(xué)生面臨就業(yè)的壓力，對(duì)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的熱情不高，學(xué)習(xí)積極性普遍偏低，導(dǎo)致教學(xué)效果不佳。

考核方法不全面 通常的考核方法主要是根據(jù)出勤和期末試卷考核評(píng)定，一般采取“2/8”（或“3/7”）制，平時(shí)成績(jī)占20%，期末考試成績(jī)占80%，學(xué)生平時(shí)上課不認(rèn)真，不重視實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，期末背題搞突擊，為了考試而學(xué)習(xí)，嚴(yán)重影響了策劃能力的提高，不符合人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求。

解決問(wèn)題的主要途徑