消費(fèi)者心理分析論文精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)者心理分析論文范文

論文摘要:在當(dāng)前的高職院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)體系中，消費(fèi)心理學(xué)是一項(xiàng)有著意義卻普遍缺失的內(nèi)容。為了在高職平面設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)中，妥善的納入消費(fèi)心理學(xué)內(nèi)容，作者提出了在畢業(yè)設(shè)計(jì)階段實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教育的設(shè)想，指導(dǎo)學(xué)生通過學(xué)習(xí)運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)理論和方法，改善設(shè)計(jì)創(chuàng)作，增強(qiáng)市場適應(yīng)能力。 

一、消費(fèi)心理學(xué)在高職院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)體系中的存在意義

平面設(shè)計(jì)作為一種與商業(yè)活動(dòng)息息相關(guān)的藝術(shù)設(shè)計(jì)門類，商業(yè)性是其基本屬性。廣告、標(biāo)志、版式、包裝、展示以及“vi”設(shè)計(jì)等，無不因商業(yè)上的需求而產(chǎn)生。在現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商業(yè)平面設(shè)計(jì)作品，其內(nèi)容往往是對商品或者服務(wù)的展示、宣傳，其對象，即該作品的目標(biāo)受眾，往往是其所展示的商品和服務(wù)的消費(fèi)者。作為一個(gè)商業(yè)平面設(shè)計(jì)作品的作者，受眾對該商品和服務(wù)的心理訴求，是其進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作無法繞過，必需思考的問題。因而，具備一定的消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，是成為一名優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)者所必須具備的素質(zhì)。

以培養(yǎng)市場應(yīng)用型人才為目標(biāo)的高職院校，要培養(yǎng)出符合市場需要的設(shè)計(jì)人才，非常有必要對其平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)心理學(xué)教育。然而，目前我國高職平面設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀是，幾乎所有的學(xué)校都圍繞著構(gòu)成這類基礎(chǔ)課程和標(biāo)志、海報(bào)、包裝、“vi”設(shè)計(jì)等應(yīng)用課程來組織，像消費(fèi)心理學(xué)這樣的市場導(dǎo)向性課程的意義卻始終未得到應(yīng)有的重視。這樣的課程設(shè)置，看似基礎(chǔ)扎實(shí)、知識(shí)體系完整，卻與市場嚴(yán)重脫節(jié)，培養(yǎng)出的學(xué)生市場適應(yīng)能力不強(qiáng)，與高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)不相適應(yīng)。

二、在平面設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)階段實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想

隨著高校教學(xué)改革的深入，近年來，消費(fèi)心理學(xué)教育在設(shè)計(jì)類專業(yè)中的存在價(jià)值得到越來越多的認(rèn)同。部分學(xué)校也進(jìn)行了將其納入設(shè)計(jì)類專業(yè)教學(xué)內(nèi)容的探索。然而，對于高職平面設(shè)計(jì)專業(yè)來說，在短短三年的培養(yǎng)時(shí)間內(nèi)，教學(xué)內(nèi)容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費(fèi)心理學(xué)教育穩(wěn)妥的納入到平面設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)內(nèi)容，并產(chǎn)生較好的教學(xué)效果呢。作者提出了在畢業(yè)設(shè)計(jì)階段實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想。理由如下：

1.不宜過早地給學(xué)生灌輸消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)

高職類院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生設(shè)計(jì)基礎(chǔ)相對薄弱，這些學(xué)生在入學(xué)之前接受的幾乎都是繪畫基礎(chǔ)課程，對設(shè)計(jì)幾乎一無所知。入學(xué)后學(xué)校教學(xué)的主要任務(wù)一方面是要夯實(shí)他們在平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成等方面的功底，另一方面是要循序漸進(jìn)地教授他們平面設(shè)計(jì)的知識(shí)、技法，培養(yǎng)他們設(shè)計(jì)思維和創(chuàng)作能力。如果在他們還沒完成平面設(shè)計(jì)的基本課程，完全掌握平面設(shè)計(jì)的基本理論和技能的時(shí)候，就過早的給他們灌輸消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，不僅難以達(dá)到預(yù)期效果，反而會(huì)讓學(xué)生摸不清頭腦、理不清思路。

2.畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的學(xué)生具備了接受消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)

處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生，經(jīng)過前幾年的學(xué)習(xí)后已經(jīng)基本掌握了平面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)技能，同時(shí)，此時(shí)的學(xué)生開始初步接觸社會(huì)、接觸市場，通過實(shí)習(xí)和找工作的經(jīng)歷，對專業(yè)方向所涉及的市場和消費(fèi)者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)。

3.畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的消費(fèi)心理學(xué)教育最具效果

處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生，面對就業(yè)的壓力和適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)市場的挑戰(zhàn)、他們有了解市場、了解市場的主宰——消費(fèi)者心理的渴求。而每一個(gè)即將畢業(yè)的學(xué)生，在他們根據(jù)興趣、根據(jù)對職業(yè)發(fā)展的意愿或者實(shí)習(xí)的經(jīng)歷確定畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的時(shí)候，都有著完成一件足以證明自己實(shí)力的完美作品的強(qiáng)烈愿望，所以這個(gè)時(shí)候的學(xué)生在了解了消費(fèi)心理學(xué)的價(jià)值和意義之后，會(huì)有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)動(dòng)力。同時(shí)，畢業(yè)設(shè)計(jì)階段緊鄰就業(yè)，這時(shí)候組織他們學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，且經(jīng)過與畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的結(jié)合運(yùn)用，印像清晰、深刻，在畢業(yè)開始工作后，這些剛學(xué)到的東西拿來就能用，具有最佳的學(xué)習(xí)效果。

三、消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)實(shí)施

1.消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)的講授

消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)的講授是實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。由于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生往往一邊忙于實(shí)習(xí)，找工作，一邊進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，能夠集中起來進(jìn)行理論學(xué)習(xí)的時(shí)間有限，所以對平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生講授消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)內(nèi)容，不可能像商務(wù)、市場類專業(yè)的學(xué)生那樣系統(tǒng)、全面，而應(yīng)對包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、影響消費(fèi)者行為的心理因素和外部條件等在內(nèi)的消費(fèi)心理學(xué)基本知識(shí)、理論，進(jìn)行概括性、普及性的講解，并對消費(fèi)者心理學(xué)的一些基本研究分析方法進(jìn)行闡述。目標(biāo)是讓學(xué)生在了解消費(fèi)心理學(xué)基本原理的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)應(yīng)用消費(fèi)心理學(xué)的一些基本分析方法對設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群進(jìn)行消費(fèi)心理分析。

對于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請校內(nèi)外教授消費(fèi)心理學(xué)的專業(yè)老師來進(jìn)行講座，專業(yè)老師的講座，因其經(jīng)驗(yàn)豐富、內(nèi)容全面、講解權(quán)威，顯然能夠達(dá)到良好的效果。而沒有這種條件的，則畢業(yè)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)老師可以通過收集、整合一些消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)視頻、教案和教學(xué)課件，組織學(xué)生進(jìn)行集中學(xué)習(xí)，憑借自身理解為學(xué)生提供必要的講解。而這就要求指導(dǎo)老師熟悉消費(fèi)心理學(xué)的基本知識(shí)理論，同時(shí)具有較強(qiáng)的知識(shí)整合能力和再演繹能力。而無論進(jìn)行哪種形式的講授，指導(dǎo)老師都應(yīng)選擇一些消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)教材、文章、資料，要求學(xué)生在課外進(jìn)行補(bǔ)充學(xué)習(xí)。

2.目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理分析

在完成了基本知識(shí)理論的講授之后，指導(dǎo)老師便可引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)到的消費(fèi)心理學(xué)原理，對設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群進(jìn)行心理分析。

進(jìn)行心理分析的具體方式，可以是學(xué)生結(jié)合自己的畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，運(yùn)用所掌握的消費(fèi)心理學(xué)基本理論知識(shí)，完成對自己設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群的心理分析作業(yè)。也可以將有相似畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)的學(xué)生組合起來，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對各自設(shè)計(jì)項(xiàng)目的目標(biāo)受眾人群心理進(jìn)行相互討論分析，并完成各自的心理分析報(bào)告。

心理分析的主要內(nèi)容包括：第一，對設(shè)計(jì)項(xiàng)目目標(biāo)受眾人群消費(fèi)心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會(huì)地位層次、消費(fèi)能力等方面的基本特征；在理性程度、細(xì)致程度、情緒和偏好的持續(xù)程度，對流行和新鮮事物的接受程度、生活節(jié)奏和時(shí)間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費(fèi)的目的性、瀏覽、選擇和購買習(xí)慣，對品牌、包裝和廣告宣傳的認(rèn)同度等方面的消費(fèi)習(xí)慣偏好特征，這些設(shè)計(jì)作品的定位的影響因素。第二，目標(biāo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和受眾的消費(fèi)心理特征，構(gòu)成了消費(fèi)者對消費(fèi)對象的心理訴求，對消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析決定了設(shè)計(jì)作品通過哪個(gè)方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設(shè)計(jì)作品方式，通過對設(shè)計(jì)作品、接觸受眾時(shí)的方式、環(huán)境對受眾產(chǎn)生的感官影響和心理變化的分析，為設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意尋求依據(jù)，設(shè)定條件。

3.對目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理調(diào)查

學(xué)生自己或者學(xué)生們之間運(yùn)用剛掌握的消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，針對目標(biāo)受眾所進(jìn)行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗(yàn)理論分析的最好方法就是調(diào)查實(shí)踐。所以接下來要求學(xué)生們運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的基本研究分析方法，對擬定的設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查。

消費(fèi)心理學(xué)的基本研究方法有觀察法、訪談法、問卷法、綜合調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等。受處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的學(xué)生的組織能力、物質(zhì)條件、時(shí)間等方面的限制，前三種相對簡單、便于開展，較為適合作為受眾心理調(diào)查的方式，其中通過調(diào)查問卷收集、了解受調(diào)查者信息的問卷法，因其使用預(yù)先編制的問卷表格，標(biāo)準(zhǔn)化的問題設(shè)計(jì)使信息收集更加全面，同時(shí)也有利于相互比較，因而最為適合學(xué)生采用。

問卷調(diào)查由設(shè)計(jì)、組織、調(diào)查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學(xué)生分組開展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調(diào)查小組。問卷表格應(yīng)由學(xué)生小組根據(jù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的調(diào)查需求自行設(shè)計(jì)，指導(dǎo)老師給予必要的指導(dǎo)，表格應(yīng)包含受眾心理分析的主要內(nèi)容，形式上應(yīng)多做選擇，減少文字填寫量，從而方便受訪者填寫。

組織對目標(biāo)受眾人群的心理調(diào)查，不但鍛煉了學(xué)生的組織能力和團(tuán)隊(duì)合作能力，而且通過在現(xiàn)場調(diào)查中與目標(biāo)受眾的溝通交談，既提高了學(xué)生的人際交流能力，又因?yàn)榕c目標(biāo)受眾的直接接觸，為即將開始的設(shè)計(jì)創(chuàng)作打下了良好的感性認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。而通過將調(diào)查結(jié)果與之前的理論分析進(jìn)行比較，對理論分析進(jìn)行驗(yàn)證、補(bǔ)充和完善，可以使學(xué)生在將來的設(shè)計(jì)實(shí)踐中進(jìn)行受眾心理分析的經(jīng)驗(yàn)更加豐富，充實(shí)。

4.對設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位

通過現(xiàn)場調(diào)查及匯總、分析，掌握了目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理特征和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也就是把握了目標(biāo)受眾的心理訴求，對設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位也就有了準(zhǔn)繩。

對設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位，簡而言之，就是決定設(shè)計(jì)作品通過哪個(gè)方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對于平面設(shè)計(jì)作品而言，就是為滿足目標(biāo)受眾人群的主要心理訴求，決定從其設(shè)計(jì)內(nèi)容哪些方面的特質(zhì)、性能入手，采用何種創(chuàng)意烘托該特質(zhì)、性能，使用那些元素構(gòu)成畫面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格。比如設(shè)計(jì)一款為年輕人目標(biāo)消費(fèi)人群的服裝品牌海報(bào)，可以突出其時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、自我等方面的品質(zhì)風(fēng)格，可以通過展示其品牌代言人的青春魅力、運(yùn)動(dòng)活力的畫面，采用新潮、簡短、有力的流行廣告語來反映這些品質(zhì)，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動(dòng)感的線、面構(gòu)成，炫酷的字符設(shè)計(jì)等，形成直接、明快的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以滿足年輕人的消費(fèi)心理訴求。

完成了對設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位，作品創(chuàng)作的消費(fèi)心理學(xué)準(zhǔn)備即已完成，即可進(jìn)入設(shè)計(jì)創(chuàng)作階段。對平面設(shè)計(jì)專業(yè)結(jié)合畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)施的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)也就由此收官。

四、結(jié)束語

通過與畢業(yè)設(shè)計(jì)相結(jié)合的消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)實(shí)施，使高職院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生了解了消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，提高了運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)方法改善創(chuàng)作，增強(qiáng)作品市場適應(yīng)力的意識(shí)和能力，為將來能夠設(shè)計(jì)出符合受眾心理訴求的成功的設(shè)計(jì)作品打下良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1]徐萍. 消費(fèi)心理學(xué)教程[m]. 上海: 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2004

第2篇：消費(fèi)者心理分析論文范文

(一)研究對象

主要針對15~40歲之間的學(xué)生及生活壓力較大人群。

(二)研究方法

1、文獻(xiàn)資料法。查閱相關(guān)的學(xué)術(shù)論文,期刊報(bào)道,以及心理學(xué)等專業(yè)著作等各類相關(guān)的文獻(xiàn)資料。2、問卷調(diào)查法。在哈爾濱選取各類大學(xué)以及繁華廣場以及網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行問卷發(fā)放,在填寫問卷相隔20天后,再次對同一調(diào)查對象進(jìn)行問卷發(fā)放。對兩次測驗(yàn)結(jié)果作相關(guān)分析,兩次填寫問卷的相關(guān)系數(shù)R=0.82,說明兩者高度相關(guān),可靠性顯著,說明調(diào)查問卷的信度較高。3、網(wǎng)絡(luò)資料查閱法:充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,查找相關(guān)問題及解決方法資料4、走訪法。(1)根據(jù)調(diào)查的需要,走訪經(jīng)驗(yàn)豐富的心理學(xué)專家,了解專家關(guān)于如何讓休閑屋在裝修上以自己的獨(dú)到裝扮充分緩解壓力。(2)走訪避風(fēng)塘、星巴克、蒲公英、雪可工房等相關(guān)咖啡店,休閑屋、飲吧等學(xué)習(xí)相關(guān)裝扮。5、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。對研究過程中所收集的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,運(yùn)用全部統(tǒng)計(jì)法、以及抽樣法對相關(guān)因素進(jìn)行了成效分析,并將圖標(biāo)通過我Word、Eecel等辦公軟件進(jìn)行了詳實(shí)的圖表分析。

二、結(jié)果與分析

(一)消費(fèi)者心理分析

根據(jù)調(diào)查資料顯示,人們?nèi)バ蓍e屋的主演目的是為了休閑放松。您會(huì)因?yàn)槭裁磥淼叫蓍e屋消費(fèi)？(圖1)既然大家主要是為了放松的,那如何讓來這里的人充分的放松呢？大家最在意的又是什么呢？從下面一個(gè)問題的統(tǒng)計(jì)我們可以從側(cè)面了解到人們是喜歡陽光莊重的氛圍。

(二)裝修分析

1、裝修色調(diào):根據(jù)休閑屋的布局,色調(diào)將會(huì)根據(jù)相應(yīng)的心理學(xué)原理將會(huì)有三種大的趨向:(1)紅、黃、棕、橙以及桃紅色都是暖色,可產(chǎn)生溫暖的感覺。使人們感到愉快。(2)蘭、綠、淡紫色及灰色是屬于冷色,冷色使人感到清新。冷色的墻紙用在書房及面朝南的房間,使面朝陽光的房間顯得涼快些(3)白色,白色可以使得室內(nèi)顯得更大氣,更有可塑感。

2、裝修紋理圖案。(1)花卉系列圖紋。以來源于大自然的花飾圖案為主,會(huì)讓人有一種溫馨親昵的感覺,營造出一個(gè)舒適自在的居住空間,因此,這種圖紋搭配在供人們釋放內(nèi)心壓抑的區(qū)域。(2)文化磚石、竹木系列、浮雕發(fā)泡。該類深色調(diào)的墻紙最能營造出返樸歸真的氛圍,因此搭配在供人們釋放生活壓力的區(qū)域。

3、燈光搭配。(1)燈光與室內(nèi)咖啡的顏色搭配。對于咖啡而言,相應(yīng)的燈光會(huì)更加襯托出它的底蘊(yùn)與內(nèi)涵。這里將會(huì)選擇牛奶白燈光,前面也說過白色可以顯得大氣,而牛奶白恰好可以很好的詮釋渾厚的底蘊(yùn)與內(nèi)涵。(2)燈光與室內(nèi)裝修主色調(diào)的搭配。室內(nèi)采取適合的色彩,無疑會(huì)讓人產(chǎn)生各種感覺,然而燈光的搭配會(huì)使得這種感覺更加的親昵。對于冷色調(diào)的色彩自然花卉系列裝扮我們將給它搭配一種陽光的色彩,這樣就更加會(huì)讓你有沐浴在大自然的懷抱之中。文化磚石,竹木系列、浮雕發(fā)泡系列的裝扮我們將會(huì)給搭配一種古樸淡灰的燈光,這不僅會(huì)使得這些系列的線條更加突顯而且擁有一種歷史感,這無疑也是一個(gè)釋放壓力的好地方。

(三)消費(fèi)者心理分析來休閑屋釋放壓力的消費(fèi)者很多,而他們的心理也變化萬千,如何巧妙的利用室內(nèi)物品的選擇與擺放盡可能使得他們不后悔來了這里。

1、團(tuán)聚心理:現(xiàn)代人對于酒類商品的消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變,人們必須找出另一個(gè)場合來做社交活動(dòng),又由于人們較少喝酒了,他們多出了更多的錢和時(shí)間與家人、朋友團(tuán)聚,由于人類生活步調(diào)越來越快,人們對于與其他人親密些地交談?dòng)懈蟮目是?。這時(shí)我們就要給他們營造一種團(tuán)圓猶如在家的氛圍。與此同時(shí)由此我們推出了一個(gè)<親情、愛情、友情存折>通過親情、愛情、友情存折,讓一起來特色主題休息屋的人一起來共同見證著這段關(guān)系的發(fā)展,也將成為青春最美好的記憶,留住青春的腳步。在心理壓力沉重時(shí),想想愛人、想想朋友、想想有那么多關(guān)心自己的人對于舒緩壓力也是有很大的功效。

2、離別心理:這是我們每個(gè)人都不愿有的一種感覺,可是天下沒有不散的宴席,終有一別。離別多種多樣,我們每個(gè)人在離別時(shí)都扮演著不同的角色,但是至少有一方最少心里會(huì)有些許留戀。離別的悲傷不會(huì)消失,但會(huì)隨著時(shí)間的流逝而慢慢改變;有時(shí)候,你會(huì)覺得自己好像忘記他們了,可是某個(gè)時(shí)刻他們又會(huì)突然浮現(xiàn)。慢慢的,你會(huì)覺得,其實(shí)還好;這種無能為力的悲傷,其實(shí)也還可以撐過去。在這里我們會(huì)為盡可能為這些即將離別的人們建立他們的“快樂檔案”隨時(shí)隨地,你們都可以了解那個(gè)一直久久掛念著的人的動(dòng)態(tài)告訴他/她曾經(jīng)你想說又沒有說出的話！

三、結(jié)論與建議

第3篇：消費(fèi)者心理分析論文范文

【關(guān)鍵詞】快遞公司；指標(biāo)；運(yùn)輸能力

一、引言

20世紀(jì)90年代物流工業(yè)的杰出成就之一就是第三方物流企業(yè)的廣泛興起。第三方物流的興起促成國有和民營兩大快遞公司的迅速崛起，同時(shí)國外的快遞公司也進(jìn)入我國的快遞領(lǐng)域，像DHL（敦豪快遞）、FedEx（聯(lián)邦快遞）、TNT（天地快運(yùn)）和UPS（聯(lián)合包裹）等大型服務(wù)商。電子商務(wù)的興起，改善了物流、資金流、信息流的環(huán)境與系統(tǒng)，改變了貿(mào)易形態(tài)，引發(fā)了全球采購領(lǐng)域的深刻革命。物流作為商務(wù)過程中的重要環(huán)節(jié)，擔(dān)負(fù)著原材料提供商與產(chǎn)品生產(chǎn)商之間，以及商家與顧客之間的實(shí)物配送服務(wù)，高效的物流體系是使電子商務(wù)優(yōu)勢得以充分發(fā)揮的保證。近幾年在中國，無論是快遞物流還是電子商務(wù)（尤其是網(wǎng)絡(luò)購物）發(fā)展都非常迅速。據(jù)顯示，國內(nèi)的快遞公司現(xiàn)已有52家企業(yè)，上海申通、深圳順豐速運(yùn)、上海圓通速遞、上海天天快遞、上海韻達(dá)快運(yùn)、上海宅急送快遞、上海中通速遞、上海EMS 郵政特快是位列全國排名前10的8家快遞公司。從現(xiàn)在的狀況來看，快遞行業(yè)也成為競爭激烈的行業(yè)，快遞公司如何才能在競爭激烈的市場上立足并獲得高額的利潤，是每家快遞公司關(guān)心并應(yīng)該著手處理的問題。重慶郵電大學(xué)的劉躍和郭帆在2010年發(fā)表的期刊論文《電子商務(wù)環(huán)境下基于消費(fèi)者視角的對快遞公司的服務(wù)質(zhì)量、信任、使用意向之間的關(guān)系》中，通過對重慶郵電大學(xué)在校大學(xué)生的調(diào)查，調(diào)查中涉及到的快遞公司是上海申通、深圳順豐速運(yùn)、上海圓通速遞、上海天天快遞、上海韻達(dá)快運(yùn)、上海宅急送快遞、上海中通速遞、上海EMS郵政特快8家全國排名前10 的快遞公司。經(jīng)過一系列的反復(fù)更改，得出對快遞公司的發(fā)展有影響的20項(xiàng)指標(biāo)，經(jīng)過對淘寶愛好者以及經(jīng)常郵遞貨物的顧客的調(diào)查，從中選出了六個(gè)對快遞公司最具影響力的指標(biāo)。本文試圖從運(yùn)輸費(fèi)用、運(yùn)送貨物的安全性、工作人員的服務(wù)態(tài)度、發(fā)送貨物的及時(shí)性、郵購貨物的方便性以及對于處理損壞貨物的賠付等6方面出發(fā)，對EMS、中通快遞、圓通快遞、申通快遞和順豐快遞這5個(gè)排名前十的快遞公司比較分析，對這幾家快遞公司的運(yùn)輸能力提出實(shí)質(zhì)性的建議。

二、對快遞公司的調(diào)查分析

（1）調(diào)查對象。本次調(diào)查的對象是西安工程大學(xué)的在校學(xué)生，參與問卷調(diào)查者有100人，回收100份問卷，參與調(diào)查的人數(shù)中男生有25人，女生有75人，研究生有43人，本科和?？迫藬?shù)共有57人。本次調(diào)查從經(jīng)常在網(wǎng)上購物，對快遞公司比較了解的85份問卷做精確的統(tǒng)計(jì)。（2）經(jīng)過統(tǒng)計(jì)得出的數(shù)據(jù)如下：一是選擇快遞公司的首選條件：

從上表可以看出，在消費(fèi)者心中，快遞公司所提供的運(yùn)費(fèi)是大部分消費(fèi)者（占43.5%）首先考慮的選擇條件。其次，也有一部分消費(fèi)者（占25.9%）會(huì)在選擇使用的快遞公司時(shí)首先考慮運(yùn)輸貨物的安全性和遞送貨物的及時(shí)性，很少一部分（占4.7%）消費(fèi)者選擇快遞公司時(shí)優(yōu)先考慮的時(shí)工作人員的服務(wù)態(tài)度。二是五個(gè)快遞公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：

三是對五個(gè)快遞公司的現(xiàn)狀分析和建議。從上表可以看出，在網(wǎng)購過程中，有36.5%的消費(fèi)者選擇使用申通快遞，該快遞公司的運(yùn)輸費(fèi)用并不是很高；該快遞公司的服務(wù)態(tài)度很好，在調(diào)查的這五個(gè)公司中，申通快遞在服務(wù)態(tài)度中排列第二，僅次于順豐快遞（占90.9%），這也是申通快遞被大部分消費(fèi)者使用的主要原因。給予申通快遞的建議：保持著消費(fèi)者可以接受的當(dāng)前的運(yùn)輸費(fèi)用和工作人員好的工作態(tài)度；在收取和遞送包裹的過程中要提高時(shí)效性，為每位消費(fèi)者都提供便捷的服務(wù)；最主要的是，對于運(yùn)輸貨物的安全性一定要有保證。使用圓通快遞的人數(shù)僅次于申通快遞，最主要原因也是運(yùn)輸費(fèi)用低。但是圓通快遞最不能滿足消費(fèi)者要求的是它服務(wù)的便捷性、取送包裹的及時(shí)性和運(yùn)輸貨物的安全性。對圓通快遞的建議：保持現(xiàn)在消費(fèi)者滿意的運(yùn)費(fèi)；提高服務(wù)的時(shí)效性和便捷性；加強(qiáng)運(yùn)輸貨物的安全性；從現(xiàn)在的情況中再改善服務(wù)人員的態(tài)度，對他們進(jìn)行服務(wù)教育和培訓(xùn)等。從對EMS快遞公司調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，對EMS快遞公司的建議：降低運(yùn)送普通貨物的運(yùn)輸費(fèi)用；提高運(yùn)輸貨物的安全；這是該快遞公司最應(yīng)該改進(jìn)的一項(xiàng)；改善服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度；在收取貨物的及時(shí)性和便捷性方面要做大的改變。順豐快遞公司的各項(xiàng)指標(biāo)都很高，為什么還有81.8%的消費(fèi)者要更換快遞公司呢？主要是他們對順豐快遞公司的了解程度不高，根據(jù)消費(fèi)者心理分析，大部分消費(fèi)者愿意使用聲譽(yù)度高的快遞公司。對順豐快遞公司的建議：保持現(xiàn)在的運(yùn)輸價(jià)格和服務(wù)人員的態(tài)度；在運(yùn)輸貨物安全性方面盡量做到不丟失或損壞；加大宣傳力度，與顧客多溝通和交流。中通快遞公司在五個(gè)公司中各項(xiàng)指標(biāo)都很低，根據(jù)分析對中通快遞公司的建議：保持相對較低的運(yùn)輸費(fèi)用和良好的服務(wù)態(tài)度；繼續(xù)保證無貨物丟失或損壞的記錄；加大宣傳力度，與顧客多溝通和交流；在收取和遞送貨物的及時(shí)性方面，還要再做提高，保證為每位顧客上門服務(wù)。

總之，電子商務(wù)環(huán)境下，面對國內(nèi)快遞公司的大量浮出和國際快遞公司進(jìn)入我國的市場，每個(gè)快遞公司應(yīng)該在保證運(yùn)輸貨物安全性、遞送貨物的及時(shí)性和為消費(fèi)者提供便捷性方面優(yōu)于競爭對手。于此同時(shí)，還要保證快遞公司提供的運(yùn)輸費(fèi)用符合大部分消費(fèi)者的要求。為了能在市場上提高自己的競爭力，在與其他競爭對手相比較的同時(shí)，結(jié)合自身的情況分析總結(jié)和改進(jìn)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]馬士華，林勇.供應(yīng)鏈管理[M].機(jī)械工業(yè)出版社

[2]王飛，趙建濤，鐘瑛.淺談電子商務(wù)與物流體系建設(shè)[J].中國商貿(mào).2009

第4篇：消費(fèi)者心理分析論文范文

論文摘要：本文通過世博會(huì)的特點(diǎn)及作用，并對中國文化及特色進(jìn)行了一定的研究，結(jié)合市場消費(fèi)心理分析，對世博旅游產(chǎn)品進(jìn)行功能的開發(fā)分析，以達(dá)到傳播中國文化及本次世博會(huì)理念的目標(biāo)，最后給出結(jié)合設(shè)計(jì)的基本原則。

0引言

世界博覽會(huì)(UniversalExpo，Expo是Exposition的縮寫；也稱WorldFair或World"sFair)是一個(gè)富有特色的講壇，它鼓勵(lì)人類發(fā)揮創(chuàng)造性和主動(dòng)參與性，它更鼓勵(lì)人類把科學(xué)性和情感結(jié)合起來，將種種有助于人類發(fā)展的新概念、新觀念、新技術(shù)展現(xiàn)在世人面前。因此，世博會(huì)常被譽(yù)為世界經(jīng)濟(jì)、科技、文化的“奧林匹克”盛會(huì)。2010年世界博覽會(huì)(Expo2010)在上海舉行，是一個(gè)盛大的世界博覽會(huì)。上海世界博覽會(huì)的主題是“城市，讓生活更美好”(BetterCity，BetterLifeo主辦機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)吸引世界各地7000萬人次參觀者前往，總投資達(dá)300億人民幣，是世界博覽會(huì)史上最大規(guī)模。

而當(dāng)前世界，正在經(jīng)歷一場由金融引起的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，這場金融動(dòng)蕩導(dǎo)致許多大型的金融機(jī)構(gòu)倒閉或被政府接管，這是全球60年來最嚴(yán)重的金融動(dòng)蕩，而引發(fā)此次金融動(dòng)蕩的原因之一，是現(xiàn)今世界經(jīng)濟(jì)金融運(yùn)作過程中依舊存在的問題以及新生的問題，這使得“2010年中國上海世博會(huì)”又有了她獨(dú)特的作用與意義：帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)消費(fèi)，并且在2010年的世博會(huì)上，來暢想更好的未來經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式，避免同類事情的再次發(fā)生，也可成為與“城市，讓生活更美好”主題相呼應(yīng)的又_-新主題。提高公眾對“城市時(shí)代”中各種挑戰(zhàn)的憂患意識(shí)，并提供可能的解決方案；促進(jìn)對城市遺產(chǎn)的保護(hù)；使人們更加關(guān)注健康的城市發(fā)展：推廣可持續(xù)的城市發(fā)展理念，成功實(shí)踐和創(chuàng)新技術(shù)：尋求發(fā)展中國家的可持續(xù)的城市發(fā)展模式i促進(jìn)人類社會(huì)的交流融合和互相理解。

現(xiàn)今，人們的日常生活所需已經(jīng)變得比較完備周全，在世博會(huì)上購買大型生活用品的可能性較低，況且人們又是在旅游之中，再考慮到由于經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩所產(chǎn)生的“口紅”效應(yīng)依舊存在，比起體型尺寸較大的生活用品、產(chǎn)品，反而是相對小巧的旅游產(chǎn)品，能滿足人們的購物欲望，能更好的來承載參與者與世博的聯(lián)系，而這些產(chǎn)品也正是本文的主要討論對象。關(guān)于上海世界博覽會(huì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)研究，我們試從如下幾方面去分析：

1結(jié)合歷史。取長補(bǔ)短，分析歷屆世博會(huì)

2010年的上海世博會(huì)對中國設(shè)計(jì)既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。在世博會(huì)上，各國齊聚，“城市，讓生活更美好”的主題，強(qiáng)調(diào)世界多元文化的融合。參展國，地不分東西、國不分大小、民不分貧富，都可通過主題化展示，把自己最好的一面表現(xiàn)給世界。各民族不同的文化，對主題各異的理解，從而設(shè)計(jì)出千姿百態(tài)的展館，實(shí)現(xiàn)著人與世界的全身心對話。世界各地的人們在此彼此交流，了解之間的文化差異，從而理解各地各國間產(chǎn)品的不同，不論是意大利手工的別具匠心，德國機(jī)械的穩(wěn)重厚實(shí)，瑞典家具的簡約環(huán)保還是日韓數(shù)碼的簡潔外觀，他們之中都滲透這彼此自身的文化魅力。了解理會(huì)自己與其之間的差異，比較歸納后，就定會(huì)有所感悟，有所發(fā)現(xiàn)。首先，我們可以查閱歷屆世博會(huì)的旅游產(chǎn)品，比較分析其中成功與失敗的案例，和一些前車之鑒，并且了解到現(xiàn)在還在出售的紀(jì)念品，為上海世博旅游紀(jì)念品的長遠(yuǎn)發(fā)展打下基礎(chǔ)。中西合璧，取長補(bǔ)短，設(shè)計(jì)除了一些極具本土特色的產(chǎn)品之外，還應(yīng)有一些符合上海這個(gè)現(xiàn)代國際大都市的紀(jì)念品。再者，應(yīng)該推出針對所有人群的“全方位設(shè)計(jì)”，讓游客在購買時(shí)，不必考慮這個(gè)東西我能不能用，做到與主題一致的“城市，讓生活更美好”。最后，如果在設(shè)計(jì)的同時(shí)，把品牌的設(shè)計(jì)上升到城市以至國家品牌的高度，那對世博產(chǎn)品設(shè)計(jì)來說就是最大的鼓舞。

2本屆世博會(huì)理念分析

2010年上海世博會(huì)以“和諧城市”的理念來回應(yīng)上海電視臺(tái)的公益廣告．和諧城市，心靈樂章對“城市，讓生活更美好”的訴求。和諧城市是上海世博會(huì)主題的精髓。世博產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該結(jié)合蘊(yùn)藏在中國古老文化之中“和諧”的理念，中華文化推崇人際之和、天人之和、身心之和?！抖Y記》在描繪“大同社會(huì)”時(shí)提出“大道之行，天下為公，選賢與能，講信修睦?！敝袊南惹刂T子也都在各自的著述中設(shè)想了和諧的社會(huì)。同時(shí)“和諧”也見諸西方先賢的理想。古希臘哲學(xué)家畢達(dá)哥拉斯系統(tǒng)地提出了和諧說，和諧包含著對立和統(tǒng)一。同一時(shí)期的另一位哲學(xué)家赫拉克利特進(jìn)一步提出“看不見的和諧比看得到的和諧更美好”的主張。而在《理想國》和《法律篇》里，柏拉圖也開始尋求“整個(gè)社會(huì)將獲得非常和諧的發(fā)展，各個(gè)階級將獲得自然賦予他們的那一份幸?！钡拿篮脿顟B(tài)。

建立“和諧城市”，是從根本上立足于人與自然、人與人、精神與物質(zhì)和諧，在形式上體現(xiàn)為多文化的和諧共存、城市經(jīng)濟(jì)的和諧發(fā)展、科技時(shí)代的和諧生活、社區(qū)細(xì)胞的和諧運(yùn)作以及城市和鄉(xiāng)村的和諧互動(dòng)。

3旅游消費(fèi)分析

在開發(fā)世博旅游產(chǎn)品的過程中，我們必須要充分認(rèn)識(shí)旅游消費(fèi)。研究旅游者消費(fèi)行為模式將要對適合于大多數(shù)旅游者消費(fèi)行為的基本方式行為過程做一個(gè)描述。依據(jù)對一般消費(fèi)者行為模式的研究思路和因素分析結(jié)果，在考察旅游消費(fèi)者行為模式時(shí)，可以從經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素兩方面入手，采取靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的方式對旅游消費(fèi)者的心理和環(huán)境這兩個(gè)相關(guān)因素進(jìn)行分析。

基于目前全球金融態(tài)勢和中國出入境游業(yè)的現(xiàn)狀，在本屆世博會(huì)，旅游人群的呈現(xiàn)三大趨勢一是旅游消費(fèi)心理趨于理性，在過去的幾年中，由于中國快速的經(jīng)濟(jì)增長速度、中國公民財(cái)富的積累，游客對于新的目的地、新的旅游方式、新的旅游線路表示出濃厚的興趣，但隨著經(jīng)濟(jì)形勢的變化，游客會(huì)表現(xiàn)出更為冷靜的觀望態(tài)度，人們期望“物超所值”的旅游，對于旅游的性價(jià)比有了更高的要求。因此，在這種心態(tài)影響之下，已經(jīng)發(fā)展成熟的經(jīng)典旅游線路、經(jīng)典旅游目的地將再度受到消費(fèi)者的追捧；二是學(xué)習(xí)型旅游將成主流，人們的注意力會(huì)更多地轉(zhuǎn)向家庭，家庭式出游會(huì)成為更為普遍的出游方式，無論對于大人還是孩子，歷史、文化等元素將成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，在這些擁有深厚文化底蘊(yùn)的風(fēng)景地，人們可以在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩中換一種方式思考，為未來充電，同時(shí)補(bǔ)償因忙碌而忽略的家庭，這可能是未來一年比較有代表性的旅游心態(tài)；三是中國市場的機(jī)遇，隨著中國政府新貨幣政策的出臺(tái)，人民幣在國際金融舞臺(tái)始終保持著堅(jiān)挺的狀態(tài)，中國市場受沖擊的機(jī)率相對比較少，這為中國市場帶來了很好的機(jī)遇。

4世博產(chǎn)品中的中國元素分析及地方特色

要設(shè)計(jì)出具有民族特色的世博會(huì)旅游產(chǎn)品，那就必須要了解舉辦國的文明特色、文化特點(diǎn)還有舉辦地的本土氣息，不然去掉貼上去的世博會(huì)LOGO，便是放之四海而皆有的產(chǎn)品。

中國特色、本土特色是重頭戲，中國是有著五千年歷史的文明古國，經(jīng)過五千年的積淀，中國傳統(tǒng)文化博大精深。中國的古典文明如唐詩、宋詞、戲、國畫、書法為世人所折服：中國的傳統(tǒng)服飾如漢服、唐裝等也深深吸引著現(xiàn)代人；中國五千年的歷史更有著意義深遠(yuǎn)的指引作用中國的儒家思想、諸子學(xué)說、孫子兵法更為當(dāng)代商界、文化界所推崇。還有以茶為載體修身養(yǎng)性的茶文化、君子佩玉的玉文化、堅(jiān)忍不拔寧折不屈的竹文化、極具地方特色的徽州文化，以及文房四寶、四大發(fā)明、龍鳳紋樣、秦磚漢瓦、敦煌壁畫和中藥、京劇、武術(shù)等等。

中國的民俗更是流傳至今，除舊迎新的春節(jié)、觀賞燈會(huì)的元宵、掃墓踏青的清明、龍舟競技的端午、牛郎織女的七夕、人月兩圓的中秋、遍插茱萸的重陽、冬令進(jìn)補(bǔ)的冬至甚至是節(jié)日中的食物，像餃子，圓子，粽子，月餅等也成為中國文化民俗的一部分。而在2010年世博的主辦地上海，地區(qū)概念也可以做些文章，如老字號的商鋪層出不窮、包羅萬象：亨得利鐘表行、老鳳祥銀樓、杏花樓點(diǎn)心等；上海的本土建筑石庫門與弄堂文化。再者，上海的本土特色產(chǎn)品也是五花八門，無論是傳統(tǒng)的還是新生的，他們見證著的是上海昨日明天。如把這些特色融入到上海世博會(huì)的旅游紀(jì)念品中，不但可以昭示出上海獨(dú)有的文化內(nèi)涵，更可以讓外國友人在了解上海的同時(shí)，讓上海的特色文化得以發(fā)揚(yáng)。

5總結(jié)世博會(huì)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位分析

第5篇：消費(fèi)者心理分析論文范文

有學(xué)者認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)廣告對青少年網(wǎng)絡(luò)行為、個(gè)人隱私保護(hù)以及價(jià)值觀的形成具有潛在的威脅,由于網(wǎng)絡(luò)廣告的多樣性與隱蔽性,需要培養(yǎng)青少年理性的消費(fèi)觀念和批判性的辯證思維[10]。教育學(xué)視角從廣告素養(yǎng)教育路徑研究廣告素養(yǎng)已成為現(xiàn)今廣告素養(yǎng)研究的最重要一環(huán)。自有學(xué)者提出廣告專業(yè)教育的繁榮無法挽回廣告素養(yǎng)教育的荒蕪,普通消費(fèi)者對廣告的真假不識(shí),缺乏廣告素養(yǎng)教育開始[11],廣告素養(yǎng)教育研究就伴隨廣告素養(yǎng)研究一路前行。廣告素養(yǎng)與廣告素養(yǎng)教育二者之間是內(nèi)容與形式的關(guān)系。廣告素養(yǎng)是廣告素養(yǎng)教育的目的與內(nèi)容,廣告素養(yǎng)教育是提升廣告素養(yǎng)的重要途徑與手段[12]。學(xué)者從不同角度對廣告素養(yǎng)教育進(jìn)行了分析。田欣欣指出,與國外廣告素養(yǎng)教育相比,我國的廣告素養(yǎng)教育尚處于萌芽狀態(tài)或尚未開始。這是由于廣告素養(yǎng)教育耗資巨大,而我國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱,因此,資金成為我國廣告素養(yǎng)教育最主要的瓶頸;加之我國傳媒體制的特殊性與相應(yīng)的社會(huì)變革的缺乏,造成我國廣告素養(yǎng)教育陷入“雷聲大、雨點(diǎn)小”的尷尬困境[13]。劉瓊結(jié)合國外開展媒介素養(yǎng)教育的經(jīng)驗(yàn),認(rèn)為廣告素養(yǎng)教育的內(nèi)容需要分為針對大眾的終生教育和針對廣告從業(yè)人員的專業(yè)教育兩塊,提出廣告素養(yǎng)教育需要對象全民化、內(nèi)容階梯化、主體社會(huì)化原則,并探討了廣告素養(yǎng)教育實(shí)施途徑[14]。劉靈就當(dāng)前公眾廣告素養(yǎng)教育需要重視的幾個(gè)問題進(jìn)行了探討,提出引導(dǎo)公眾理性地識(shí)別廣告,形成公共監(jiān)督環(huán)境,引導(dǎo)公眾正確認(rèn)知和評價(jià)廣告在媒體中的地位,正確認(rèn)知和評價(jià)廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位與作用,正確認(rèn)知和評價(jià)廣告對大眾消費(fèi)的影響,正確認(rèn)知與評價(jià)廣告在社會(huì)文化建設(shè)中的地位與作用,并認(rèn)為媒體應(yīng)該成為當(dāng)前公眾廣告素養(yǎng)構(gòu)建的主體力量[15]。廣告素養(yǎng)的目標(biāo)是培養(yǎng)受眾對廣告的正確認(rèn)知與行動(dòng)。學(xué)校教育是廣告素養(yǎng)教育的主導(dǎo)力量。有學(xué)者從學(xué)校教學(xué)角度指出廣告素養(yǎng)教育課堂模式的探討,如張歆提出以開設(shè)廣告作品賞析類選修課的形式開設(shè)廣告素養(yǎng)教育,運(yùn)用大學(xué)生喜聞樂見的多媒體娛樂化方式,以潛在形式引導(dǎo)大學(xué)生客觀、理性地認(rèn)識(shí)廣告[16]。隨著新媒體的不斷變革與媒介融合的不斷推進(jìn),廣告素養(yǎng)教育與媒介相結(jié)合研究成為當(dāng)前研究的新路徑和新趨勢。有學(xué)者認(rèn)為,媒介融合改變了廣告業(yè)發(fā)展的態(tài)勢,推動(dòng)了廣告市場主體的多元化發(fā)展,使廣告受眾成為廣告市場的主體性增強(qiáng)。鑒于此,廣告受眾主體意識(shí)的增強(qiáng),彰顯出廣告素養(yǎng)教育的重要性[12]。有學(xué)者從高校廣告素養(yǎng)教育與新媒體、新營銷的背景與平臺(tái)著眼,從高校課程體系建設(shè)、教育資源平臺(tái)整合、教學(xué)團(tuán)隊(duì)的建設(shè),以及教學(xué)環(huán)境的營造等方面構(gòu)建高校廣告素養(yǎng)教育體系[17]。文化視角廣告的本質(zhì)功能是功利性,但在其具有商業(yè)性同時(shí)也具有一定的社會(huì)文化效應(yīng)。媒介素養(yǎng)理論認(rèn)為,任何媒介信息都具有一定的意識(shí)形態(tài)特征。運(yùn)用文化視角來審視廣告素養(yǎng)也成為一個(gè)新取向。任何一種媒介信息都是受到一定程度文化的影響,廣告也不例外。有學(xué)者從媒介素養(yǎng)視角對廣告進(jìn)行批判,如周亞齊指出,人們需要更理性、更深刻地分析廣告所傳達(dá)的信息,結(jié)構(gòu)信息背后的意識(shí)形態(tài)意義,運(yùn)用廣告素養(yǎng)教育重建廣告文化生態(tài)[18]。就目前廣告業(yè)現(xiàn)狀,虛假廣告突顯。除加強(qiáng)廣告法律法規(guī)外,提高全民廣告素養(yǎng),也是學(xué)界討論的熱點(diǎn)。有學(xué)者從廣告?zhèn)惱淼赖乱曇俺霭l(fā),認(rèn)為受眾的選擇性接觸決定了符合大眾倫理道德的廣告更能夠深入消費(fèi)者心理?，F(xiàn)今的廣告違反倫理道德的原因頗多,針對廣告從業(yè)者、公眾、廣告代言人和政府進(jìn)行廣告素養(yǎng)教育十分必要[19]。除此之外,針對違法廣告[20]、低俗電視廣告[21]的不良影響,學(xué)界也呼喚要對社會(huì)公民廣告素養(yǎng)的普及教育。

廣告素養(yǎng)教育的對象研究

除一貫關(guān)注的兒童受眾外,青少年與大學(xué)生的廣告素養(yǎng)也逐漸受到重視。伴隨著傳媒業(yè)的發(fā)展,廣告在生活中無孔不入,儼然已經(jīng)成為當(dāng)代文化的一部分。廣告對于兒童的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀的影響產(chǎn)生諸多不良影響。有學(xué)者借鑒心理學(xué)理論對3～12歲兒童進(jìn)行了心理分析[22]。也有學(xué)者從接觸廣告、認(rèn)知理解廣告、辨析廣告、評判廣告、抵御廣告、利用廣告六個(gè)緯度出發(fā),運(yùn)用實(shí)證研究方法對兒童廣告素養(yǎng)進(jìn)行了分析,提出兒童廣告素養(yǎng)教育的目的、原則與提高策略[23]。值得一提的是,有學(xué)者指出在消費(fèi)社會(huì),符號價(jià)值已成為商品使用價(jià)值的重要組成部分,符號化廣告對消費(fèi)者的認(rèn)知方式和價(jià)值觀可以產(chǎn)生雙效影響。由此得出符號化廣告對兒童的影響尤其如此[24]。對我國大學(xué)生廣告素養(yǎng)的研究也是比重較大的一塊。相關(guān)在校大學(xué)生廣告素養(yǎng)的調(diào)查,人數(shù)眾多,涉及范圍廣,例如西安、杭州、濟(jì)南市[6]。不少學(xué)者提出需要加大對當(dāng)代大學(xué)生廣告素養(yǎng)教育。有學(xué)者以大學(xué)生對廣告的社會(huì)使用為例,提出受眾對廣告的俗語化使用、作為一種語言游戲的使用、在社會(huì)交往中的使用以及在日常生活中的借鑒式的使用,都展示了受眾對廣告使用的豐富性[25],這對研究廣告素養(yǎng)具有一定的啟發(fā)意義。

廣告素養(yǎng)的研究方法

通過梳理與廣告素養(yǎng)有關(guān)的論文進(jìn)行分析可知,對特定人群的研究一般基本采用定量與定性相結(jié)合的方法,不過定量分析占多。比較有代表性的是《廣告素養(yǎng)的概念框架與影響因素》[6]一文,其采用社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的研究路徑,對湖北省502名城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村居民進(jìn)行面訪調(diào)查,建立了廣告素養(yǎng)概念指標(biāo)體系,并探討和提出人口學(xué)因素、媒介使用和廣告偏好對廣告素養(yǎng)具有預(yù)測作用。作者借用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的理論知識(shí),對廣告素養(yǎng)進(jìn)行歸因分析,為以后廣告素養(yǎng)研究提供了借鑒意義。另外,有學(xué)者對山東商學(xué)院在校大學(xué)生進(jìn)行了定量研究,運(yùn)用廣告素養(yǎng)的六項(xiàng)研究指標(biāo)——廣告認(rèn)知能力、廣告接觸能力、廣告分析理解能力、廣告批判能力、廣告評估能力與廣告參與能力對大學(xué)生廣告素養(yǎng)進(jìn)行考量,得出提高大學(xué)生廣告素養(yǎng)的一個(gè)很好的途徑就是在大學(xué)普及廣告學(xué)教育[26]。通過梳理與中國大陸地區(qū)廣告素養(yǎng)相關(guān)的文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn),近些年來,對廣告素養(yǎng)研究方法一直是以實(shí)證研究占多數(shù)。通常是通過對全國各個(gè)地方的不同群體進(jìn)行調(diào)研分析,旨在獲得第一手資料,但是有些調(diào)查設(shè)計(jì)往往過于簡單,缺乏關(guān)聯(lián)性與學(xué)科交叉分析,并缺乏思辨方法研究,容易陷入數(shù)據(jù)技術(shù)主導(dǎo)的局面,這將不利于廣告素養(yǎng)研究的持續(xù)發(fā)展。

結(jié)論

第6篇：消費(fèi)者心理分析論文范文

【論文關(guān)鍵詞】營銷道德；營銷戰(zhàn)略；利益相關(guān)者

對營銷道德的研究在國外于20世紀(jì)80年代就引起了高度重視，我國也于9o年代起步研究，但迄今為止成效甚微，究其原因，很重要的一點(diǎn)是沒有把道德和競爭力聯(lián)系起來。誠然，營銷活動(dòng)講道德是一種責(zé)任，無論它是否能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，都應(yīng)遵守，然而，承認(rèn)道德的行為是一種責(zé)任與在講道德的同時(shí)盡量化道德優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢，不斷提高企業(yè)競爭力并不矛盾．相反，化道德優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢能促使企業(yè)更積極、更堅(jiān)定地履行道德責(zé)任，從而把道德與營銷活動(dòng)的結(jié)合落到實(shí)處。正是基于這點(diǎn)考慮，本文從道德與戰(zhàn)略結(jié)合的角度展開研究。

一、道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則

道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定要遵循利潤最優(yōu)化和充分考慮利益相關(guān)者的利益原則。

(一)利潤最優(yōu)化原則：利潤最優(yōu)化原則要求企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)在合乎道德的前提和基礎(chǔ)上追求利潤最大化。我們稱之為利潤最優(yōu)化

《企業(yè)不敗》一書的作者詹姆斯·C·柯林斯和杰里·I·波拉斯通過對l8家目光遠(yuǎn)大公司和18家對照公司長達(dá)6年的深入研究后得出結(jié)論：“與商學(xué)院的教義相反，我們并沒有發(fā)現(xiàn)，‘最大限度的增加股東財(cái)富’或‘牟取最大利潤’是大多數(shù)目光遠(yuǎn)大的公司發(fā)展過程中最重要的推動(dòng)力或最重要的目標(biāo)。他們傾向于追求好幾個(gè)目標(biāo)，而賺錢只是其中的一個(gè)——而且不一定是最重要的一個(gè)?！薄八麄冏非蠓秶鼜V泛、意義更深遠(yuǎn)的理想。追求利潤不是最主要的，但是目光遠(yuǎn)大的公司在追求理想的同時(shí)又得到了利潤?！睂λ鼈兊睦硐脒M(jìn)行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，無不與高標(biāo)準(zhǔn)的倫理道德相關(guān)。喬治·英格蘭在1967年時(shí)曾報(bào)道說：管理者們認(rèn)為組織效率、高生產(chǎn)率、利潤最大化是最重要的目標(biāo)。1983年，在施密特和波斯納進(jìn)行的一次調(diào)查中，被調(diào)查者認(rèn)為高效能、好的公司名譽(yù)和高漲的士氣是三個(gè)最重要的組織目標(biāo)，緊隨其后的是良好的組織領(lǐng)導(dǎo)、高效率和高生產(chǎn)率，而利潤最大化的位置移到了最后。從上述實(shí)證研究及不同時(shí)期的調(diào)查結(jié)果可以看出，簡單地將利潤最大化作為企業(yè)最重要的目標(biāo)早已不適應(yīng)時(shí)代的要求，消費(fèi)者和社會(huì)青睞的是擁有好名譽(yù)、高漲士氣和在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生高效能的公司，而要擁有德，并將它作為利潤最大化的前提和基礎(chǔ)：實(shí)際上．單純的利潤最大化假設(shè)已完全不能構(gòu)成公司行為的復(fù)合的心理分析基礎(chǔ)。現(xiàn)代公司經(jīng)濟(jì)價(jià)值取向是一個(gè)包括直接贏利、滿足各利益相關(guān)者需要(股東、消費(fèi)者、雇員、供應(yīng)商、政府等)，兼顧就業(yè)、成長和社會(huì)需要的復(fù)合的目標(biāo)體系。它們追求的是適度利潤，是長期的包含道德在內(nèi)的利潤最優(yōu)化。

企業(yè)一定要能夠生存，否則再多的倫理道德都是空談，基本上，這個(gè)看法并沒有錯(cuò)，但以此作為不講倫理道德的理由，則值得我們深思。這實(shí)際上關(guān)系到企業(yè)生存的根本意義是什么這樣一個(gè)本質(zhì)問題。假定一家企業(yè)在違背倫理道德的情況下才能生存，即使它對企業(yè)或所有者有這樣或那樣的好處，對豐十會(huì)恐怕也是弊多于利，對于這樣的企業(yè)，其生存價(jià)值則值得人們考慮。

(二)充分考慮利益相關(guān)者的利益原則

與一般營銷戰(zhàn)略目標(biāo)不同，道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)主要是解決“企業(yè)的立場”是什么的問題，即對誰負(fù)責(zé)、如何處理好利益關(guān)系。充分考慮利益相關(guān)者的利益原則，要求企業(yè)通過滿足利益相關(guān)者的利益來謀求企業(yè)的長期生存發(fā)展．．

根據(jù)考慮利益相關(guān)者的多少，我們可將營銷戰(zhàn)略目標(biāo)分為三類：單一利益相關(guān)者導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)、有限的利益相關(guān)者導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)、無限的利益相關(guān)者導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。單一利益相關(guān)者導(dǎo)向指營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是為了滿足某一類利益相關(guān)者的利益，比如，以股東為核心的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)所追求的就是股東利益最大化；有限的利益相關(guān)者導(dǎo)向指營銷戰(zhàn)略選擇是基于一些主要的利益相關(guān)者，比如以雇員、股東和消費(fèi)者的利益導(dǎo)向；無限的利益相關(guān)者導(dǎo)向是指營銷戰(zhàn)略的選擇充分考慮所有受影響的利益相關(guān)者的利益。

道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)鼓勵(lì)企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)充分考慮利益相關(guān)者的利益，當(dāng)然，這里的充分考慮并不是所有利益相關(guān)者都同等重要，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況確定優(yōu)先次序。比如，倫理規(guī)范要求維護(hù)員工利益和尊重消費(fèi)者，假設(shè)某企業(yè)的產(chǎn)品有內(nèi)在的質(zhì)量問題，如果銷毀這批產(chǎn)品，員工的工資要發(fā)不，而用欺騙手段賣出去，又對不起消費(fèi)者，這時(shí)，利益相關(guān)者的優(yōu)先次序就起到重要作用。另外，在考慮利益相關(guān)者利益時(shí)，除考慮短期經(jīng)濟(jì)效果外，更重要的應(yīng)該考慮長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益，比如商譽(yù)、顧客滿意度、員工的忠誠度、與社區(qū)的關(guān)系等等。還以上面的例子說明，銷毀一批產(chǎn)品對企業(yè)造成短期經(jīng)濟(jì)損失，但從長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益考慮．它給企業(yè)帶來了顧客滿意度、商譽(yù)等無形資產(chǎn)的增值。

二、道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的作用

道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制訂將在融洽內(nèi)外都關(guān)系、激勵(lì)員工、培育企業(yè)家等方面產(chǎn)生重要作用。

1．導(dǎo)向作用。營銷活動(dòng)要取得成功，需要內(nèi)外部的通力合作，可事實(shí)上，潛在的沖突總是存在的從內(nèi)部看，部門之間由于每一個(gè)職能部門都有自己特殊的專業(yè)要求和工作性質(zhì)，其具體的工作目標(biāo)也不盡相同，常常引發(fā)摩擦；員工之間由于擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧⑸鐣?huì)背景、知識(shí)水平、生活經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)能力及價(jià)值取向的差別，也常發(fā)生矛盾。摩擦與矛盾不僅反映在部門之間、員工之間，還反映在部門與企業(yè)、員工與部門、員工與企業(yè)之間。從外部看，利益相關(guān)者也有各自的考慮，在通常情況下，公眾關(guān)心企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，顧客關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，供應(yīng)者關(guān)心合同的履行，股東關(guān)心投資的回報(bào)，政府關(guān)心稅收、環(huán)境保護(hù)、就業(yè)等等，也就是說，企業(yè)與利益相關(guān)者在利益上有潛在的不一致性。而道德型德營銷戰(zhàn)略目標(biāo)不僅是適用于個(gè)別部門、個(gè)別人，還適用于所有部門、所有員工，且遠(yuǎn)大目標(biāo)考慮到了利益相關(guān)者的正當(dāng)利益明確了企業(yè)處理與利益相關(guān)者關(guān)系的基本原則，這樣既能統(tǒng)一全體員工的思想，又能獲得融洽的外部關(guān)系。

2．激勵(lì)作用。托馬斯·J·彼得斯和小羅伯特·H·沃特曼指出：“事實(shí)上，人們對生活意義的需要太強(qiáng)烈，大多數(shù)人只要他們的組織能使他們感到工作的意義，就寧愿把相當(dāng)大程度的自由交給組織?！碑?dāng)一個(gè)組織能夠向其成員清楚地提示生活于這個(gè)組織中的價(jià)值和意義時(shí)，人們的工作潛能就會(huì)得到驚人的釋放。企業(yè)道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的重要作用就在于向員工提示了生存于企業(yè)中的意義和價(jià)值，通過滿足人的精神需求而起到激勵(lì)作用。

3．培育作用。道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)能夠造就和培育正直的領(lǐng)導(dǎo)者和真正的企業(yè)家。在一個(gè)具有崇高目標(biāo)的企業(yè)中，有這種崇高目標(biāo)和高尚追求形成的群體壓力，會(huì)使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形成一種莊嚴(yán)使命感。在它的驅(qū)使下，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者就會(huì)自覺的用這種崇高的目標(biāo)和追求來規(guī)范自己的行為，也會(huì)把自己的目標(biāo)放到實(shí)現(xiàn)崇高的目標(biāo)上來。內(nèi)外部的信任、合作有利于取得良好的業(yè)績，也使利益相關(guān)者受益，這反過來會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化對道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)使命感，激發(fā)正直的行為，促進(jìn)信任和合作，由此，就可能形成一個(gè)良性循環(huán)。

三、影響道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)制定的因素

影響道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)制定的因素很多，這里我們討論對它影響較大的兩項(xiàng)：企業(yè)文化和領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)

(一)企業(yè)文化和價(jià)值觀

施萊格爾米赫(BodoSchlegelmilch)和休斯頓(JaneHouston)研究表明：使公司在道德方面出色有兩個(gè)必要條件，其中之一就是道德的企業(yè)文化。企業(yè)文化是指處在一定社會(huì)背景下的企業(yè)，在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中逐步形成的獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神以及以此為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的行為規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)格習(xí)慣、傳統(tǒng)和經(jīng)營哲學(xué)。在企業(yè)文化的眾多構(gòu)成內(nèi)容中，企業(yè)價(jià)值觀作為企業(yè)員工所擁有的共同信念和判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)以及調(diào)節(jié)行為及內(nèi)外關(guān)系的規(guī)范，對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。因此，企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心。價(jià)值觀，在內(nèi)容構(gòu)成上，可分為三個(gè)領(lǐng)域：真假、善惡、美丑。在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，大量的價(jià)值判斷都是關(guān)于“應(yīng)該或不應(yīng)該”和“對或錯(cuò)”的．即是關(guān)于“善”或“惡”的。

具體來講，企業(yè)文化和價(jià)值觀對道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)制定的影響表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)制約著營銷戰(zhàn)略決策的動(dòng)機(jī)。企業(yè)文化和價(jià)值觀是企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策的向?qū)?，卓越的企業(yè)價(jià)值觀會(huì)引導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及廣大職工將企業(yè)利益同消費(fèi)者利益及社會(huì)利益有機(jī)結(jié)合，有利于道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定。反之，錯(cuò)誤的企業(yè)價(jià)值觀，將引導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)者及職工片面追求利潤最大化，從而扭曲營銷戰(zhàn)略決策的動(dòng)機(jī)。(2)規(guī)范著企業(yè)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。其一，企業(yè)文化內(nèi)容之一的企業(yè)目標(biāo)(或日標(biāo)文化)為企業(yè)的發(fā)展提出了直接的、具體的目標(biāo)，從而指明了企業(yè)的奮斗目標(biāo)。美國學(xué)者戴維·弗里切通過實(shí)證性研究表明，企業(yè)道德的行為總是與服務(wù)公眾的企業(yè)目標(biāo)和服務(wù)社會(huì)的企業(yè)價(jià)值聯(lián)系在一起的。其二，企業(yè)文化中的企業(yè)規(guī)章制度成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及廣大職工經(jīng)營行為的規(guī)則和準(zhǔn)則，這種規(guī)則與準(zhǔn)則對企業(yè)主體行為帶有強(qiáng)制性。赫加蒂和西姆斯的一項(xiàng)試驗(yàn)性研究表明，明確的組織政策對不道德行為有阻礙作用。其三，企業(yè)文化中的行為文化如企業(yè)道德，也規(guī)范著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決策行為，從而，使?fàn)I銷戰(zhàn)略決策納入道德規(guī)范。維特爾和斯恩格帕蒂發(fā)現(xiàn)在道德規(guī)范存在時(shí)，道德問題得到更認(rèn)真的對待。另外，企業(yè)文化的凝聚功能有利于道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。實(shí)踐證明，單靠發(fā)號施令，很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)道德型營銷戰(zhàn)略，還必須靠正確的企業(yè)價(jià)值觀及企業(yè)精神來激發(fā)廣大職工的積極性和創(chuàng)造性。優(yōu)秀的企業(yè)文化成為凝聚企業(yè)內(nèi)部員工的“粘合劑”，促進(jìn)了道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(二)領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)

領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)是影響道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)制定的決定性因素。鮑母哈特·布倫納和莫蘭德的研究發(fā)現(xiàn)，決策者認(rèn)為上級會(huì)做的行為是影響決策者做出不符合倫理的決策的最重要因素。阿卡和賴爾登認(rèn)為，最高管理層鼓勵(lì)道德的行為，勸阻不道德行為的舉動(dòng)會(huì)影響市場營銷人員的行為。K·R·恩卓斯在1989年分析創(chuàng)建一個(gè)良好的企業(yè)道德行為體系時(shí)指出，首先要有一個(gè)道德的領(lǐng)導(dǎo)者。國外學(xué)者一系列實(shí)證性研究表明：具有良好道德素質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者能鼓勵(lì)決策者制定道德型營銷戰(zhàn)略，阻礙不道德營銷戰(zhàn)略的制定，反之亦然。

領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)通過以下兩種方式對道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定和實(shí)施產(chǎn)生影響：一方面是最高領(lǐng)導(dǎo)者通過其經(jīng)營理念影響營銷戰(zhàn)略的制定，正確的經(jīng)營理念以合乎道德、充分考慮利益相關(guān)者的利益作為賺取利潤的前提，這種正確的經(jīng)營理念會(huì)融入企業(yè)營銷戰(zhàn)略及在它指導(dǎo)下的營銷策略制定和實(shí)施過程中，從而保證營銷活動(dòng)的道德性；另一方面，最高領(lǐng)導(dǎo)者通過其權(quán)威和感召力向企業(yè)廣大職工尤其是營銷戰(zhàn)略制定者傳播其價(jià)值觀和理念，進(jìn)而影響道德型營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，當(dāng)企業(yè)最高管理者擁有較高的道德素質(zhì)，而且為廣大職工尤其是營銷戰(zhàn)略決策者所認(rèn)同和接受時(shí)，他會(huì)對道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定產(chǎn)生積極作用，反之，會(huì)產(chǎn)生消極的副作用，使?fàn)I銷戰(zhàn)略決策者違背道德原則。有研究表明，行為榜樣是決定道德水平的重要因素，而最高領(lǐng)導(dǎo)者往往被視作行為榜樣。

綜上所述，領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)是影響道德型營銷戰(zhàn)略的決定性因素。現(xiàn)實(shí)生活中，領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)參差不齊，我們將之歸納為四個(gè)層次。第一個(gè)層次，其道德行為的主要特征是職業(yè)道德和社會(huì)公德意識(shí)不強(qiáng)，以追求企業(yè)和自身利益最大化為目標(biāo)，很少顧及他人利益和社會(huì)利益。第二個(gè)層次，其道德行為的主要特征是具有較強(qiáng)的職業(yè)道德和社會(huì)公德意識(shí)，雖然此層次作為經(jīng)濟(jì)人的本性并未改變，但它的謀求自身利益最大化的行為，卻能夠較為自覺地置于職業(yè)道德和社會(huì)公德的約束之下，這是指它的個(gè)人利益和他人利益、社會(huì)利益并無沖突時(shí)的行為特點(diǎn)，這是較為普遍的情形，然而一旦發(fā)生嚴(yán)重的矛盾沖突時(shí)，他卻必然的把自己的利益放在首位：第三個(gè)層次是較高級的層次．其道德行為的主要特征是：逐漸擺脫了功利性的道德觀念和行為的局限性，試圖追求道德動(dòng)機(jī)與效果、道德目標(biāo)與手段的統(tǒng)一，具有較為穩(wěn)定的道德信念和道德理想，以及較高尚的道德品質(zhì)和道德情操。此時(shí)他能夠自覺地把自己的經(jīng)濟(jì)人本性限制在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，且在追求自身利益最大化時(shí)，遇到與社會(huì)利益和他人利益發(fā)生矛盾沖突的情況，能夠自覺主動(dòng)地以后者為重：第四個(gè)層次是最高級的層次．現(xiàn)在還僅僅是特例，他們已經(jīng)根本不具有經(jīng)濟(jì)人的本性了，是完全的“道德人”，僅僅以崇高的道德理想作為人生追求。

領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)影響道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定，同時(shí)，道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定也對領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)提出了要求。從上面的四個(gè)層次來看，我們不可能要求領(lǐng)導(dǎo)者象第四個(gè)層次那樣不具有經(jīng)濟(jì)人的本性，但作為～個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者尤其是道德型領(lǐng)導(dǎo)者，其道德素質(zhì)也不能僅停留在第一和第二個(gè)層次：

第7篇：消費(fèi)者心理分析論文范文

理性選擇理論對行為主體“認(rèn)知”問題的學(xué)術(shù)處理，從“經(jīng)濟(jì)人”到“理性經(jīng)濟(jì)人”并沒有顯著的變化。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)框架下的理性選擇理論以完全信息假設(shè)為前提，將行為主體（個(gè)人）界定為無本質(zhì)差異和不涉及個(gè)體間行為互動(dòng)，不受認(rèn)知約束的單純追求自身福利的“經(jīng)濟(jì)人”（約翰·伊特韋爾等，1996）。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性選擇理論將行為主體界定為“理性經(jīng)濟(jì)人”，它同樣以完全信息假設(shè)為前提，研究了被古典經(jīng)濟(jì)學(xué)忽略的選擇偏好，通過對“偏好的內(nèi)在一致性”的解析，論證了個(gè)體能夠得知選擇結(jié)果的抽象認(rèn)知(Von Neumann and Morgenstern，1947；Arrow and Debreu，1954)。這里所說的抽象認(rèn)知，是指行為主體沒有經(jīng)歷具體認(rèn)知過程而直接關(guān)聯(lián)于效用函數(shù)的一種認(rèn)知狀態(tài)，這種狀態(tài)在新古典理性選擇理論中的存在，表明“認(rèn)知”是被作為外生變量處理的。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性選擇理論開始嘗試將“認(rèn)知”作為內(nèi)生變量來研究。現(xiàn)代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)從人的有限計(jì)算能力、感知、意志、記憶和自控能力等方面研究了認(rèn)知形成及其約束（Salvatore， 1999；Schandler，2006；Rubinstein，2007），認(rèn)為認(rèn)知是介于偏好與效用之間，從而在理論研究上處于不可逾越的位置，只有對認(rèn)知進(jìn)行研究，對偏好和效用的研究才能接近實(shí)際?，F(xiàn)代非主流經(jīng)濟(jì)學(xué)注重于運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)來研究人的認(rèn)知形成及其約束（Kahneman and Tversky，1973，1974，1979；Smith，1994），它通過實(shí)驗(yàn)揭示了一些反映認(rèn)知心理進(jìn)而影響選擇行為的情景，如確定性效應(yīng)、錨定效應(yīng)、從眾行為、框架依賴、信息存疊等，以論證傳統(tǒng)理論忽視認(rèn)知分析而出現(xiàn)的理論與實(shí)際之間的系統(tǒng)性偏差。

但是，經(jīng)濟(jì)學(xué)理性選擇理論對認(rèn)知的分析和研究，是在預(yù)先設(shè)定規(guī)則的建構(gòu)理性框架內(nèi)進(jìn)行理論演繹和推理的，它們對認(rèn)知的解釋，通常表現(xiàn)為一種規(guī)則遵循。例如，新古典理性選擇理論關(guān)注個(gè)體應(yīng)怎樣符合理性（最大化）的選擇，而不是關(guān)注個(gè)體的實(shí)際選擇，它對認(rèn)知的學(xué)術(shù)處理是從屬于效用最大化的（Harsanyi，1977）。現(xiàn)性選擇理論所關(guān)注的，或是在忽略認(rèn)知的基礎(chǔ)上建立解釋和預(yù)測實(shí)際選擇的理性模型來說明實(shí)現(xiàn)效用最大化的條件，以闡釋個(gè)體如何選擇才符合理性（Edgeworth，1981）；或是通過行為和心理實(shí)驗(yàn)來解說實(shí)際選擇的條件配置，以揭示實(shí)際選擇的效用函數(shù)（Kahneman and Tversky，1973，1974，1979；Smith，1994），因而對認(rèn)知的學(xué)術(shù)處理同樣是從屬于效用最大化的?；谶x擇的結(jié)果是效用，而認(rèn)知與偏好都內(nèi)蘊(yùn)著效用形成的原因，我們可以認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)在將個(gè)人追求效用最大化視為公理的同時(shí)，也在相當(dāng)大的程度上表明理性選擇理論對效用函數(shù)的描述和論證，不是依據(jù)數(shù)據(jù)分析而是一種通過理論預(yù)設(shè)、判斷和推理得出的因果思維模式。

因果思維模式在信息完全和不完全情況下的效應(yīng)是不同的。在信息不完全狀態(tài)下，如果研究者以信息完全預(yù)設(shè)為分析前提，依據(jù)自己掌握的部分信息對問題研究做出因果邏輯判斷和推論，則其不一定能得到正確的認(rèn)知。在信息完全狀態(tài)下，研究者不需要有預(yù)設(shè)的分析假設(shè)，也不需要依賴邏輯判斷和推論，而是可以通過數(shù)據(jù)高概率地獲取正確的認(rèn)知。經(jīng)濟(jì)學(xué)的信息完全假設(shè)對認(rèn)知研究的影響是廣泛而深刻的。例如，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)選擇者擁有完全信息，能夠?qū)崿F(xiàn)效用最大化，它對偏好與認(rèn)知以及認(rèn)知與效用之間因果關(guān)系的邏輯處理，是通過可稱之為屬于該理論之亞層級預(yù)設(shè)的“給定條件約束”實(shí)現(xiàn)的（信息完全假設(shè)是第一層級預(yù)設(shè)）。在該理論中，偏好被規(guī)定為是一種處于二元化的非此即彼狀態(tài)，認(rèn)知在“選擇者知曉選擇結(jié)果（效用）”這一亞層級預(yù)設(shè)下被跳越。很明顯，這種因果思維模式有助于使其建立精美的理性選擇理論體系，但由于沒有對認(rèn)知階段作出分析，它很容易嚴(yán)重偏離實(shí)際。

現(xiàn)代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性選擇理論偏離現(xiàn)實(shí)的程度有所降低，原因在于開始重視認(rèn)知的研究。半個(gè)多世紀(jì)以來的經(jīng)濟(jì)理論研究文獻(xiàn)表明，現(xiàn)代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性選擇理論正在做逐步放棄完全信息假設(shè)的努力，它對偏好與認(rèn)知以及認(rèn)知與效用之間因果關(guān)系的邏輯處理，是在質(zhì)疑和批評新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)偏好穩(wěn)定學(xué)說的基礎(chǔ)是進(jìn)行的，該理論用不穩(wěn)定偏好取代偏好的內(nèi)在一致性，解說了認(rèn)知的不確定性，以及不完全信息和心理活動(dòng)變動(dòng)等如何對認(rèn)知形成約束，以此質(zhì)疑和批評新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的期望效用函數(shù)理論，并結(jié)合認(rèn)知分析對個(gè)體選擇的效用期望展開了深入的討論。相對于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性選擇理論，雖然現(xiàn)代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性選擇理論仍然是因果思維模式，但它有關(guān)偏好與認(rèn)知以及認(rèn)知與效用之因果鏈的分析銜接，明顯逼近了實(shí)際。

現(xiàn)代非主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性選擇理論不僅徹底放棄了完全信息假設(shè)，而且徹底放棄了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中隱性存在的屬于新古典理論的某些“給定條件約束”。具體地講，它對偏好與認(rèn)知以及認(rèn)知與效用之間因果關(guān)系的論證，不是基于純理論層次的邏輯分析，而是從實(shí)驗(yàn)過程及其結(jié)果對這些因果關(guān)系做出解說。至于效用最大化，該理論則認(rèn)為認(rèn)知與效用最大化的關(guān)聯(lián)，并不像先前理論描述的那樣存在直接的因果關(guān)系?，F(xiàn)代非主流理性選擇理論通過實(shí)驗(yàn)得出一個(gè)試圖取代傳統(tǒng)效用函數(shù)的價(jià)值函數(shù)（Kahneman and Tversky，1979），該函數(shù)體現(xiàn)了一種以實(shí)驗(yàn)為分析底蘊(yùn)的不同于先前理論的因果思維模式，開啟了以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)作為解析因果關(guān)聯(lián)的理論分析先河。但由于現(xiàn)代非主流理性選擇理論畢竟還是一種因果思維模式，因而同先前理論一樣，在理論建構(gòu)上它仍然具有局限性。

從理論與實(shí)踐的聯(lián)系看，經(jīng)濟(jì)學(xué)理性選擇理論的因果思維模式之所以具有局限性，乃是因?yàn)樗糜诜治龅男畔⑹遣煌耆筒痪_，甚至有時(shí)不準(zhǔn)確，以至于造成認(rèn)知不正確和決策失誤。當(dāng)研究者以不準(zhǔn)確或不精確的信息來探尋因果關(guān)系時(shí)，極有可能致使認(rèn)知出現(xiàn)偏差；而當(dāng)認(rèn)知出現(xiàn)偏差時(shí)，理論研究和實(shí)際操作就會(huì)出問題。誠然，因果思維模式本身并沒有錯(cuò)，但問題在于，單純從現(xiàn)象形態(tài)或單純從結(jié)果所做出的理論判斷和推論，不足以讓研究者揭示真實(shí)的因果關(guān)系。人們對因果關(guān)系的理解過程伴隨著認(rèn)知的形成過程，在非數(shù)據(jù)支持的因果思維模式存在局限性的情況下，經(jīng)濟(jì)學(xué)家依據(jù)這種模式所構(gòu)建的理性選擇理論，難以得到符合實(shí)際的認(rèn)知理論。那么，在未來世界是什么影響和決定認(rèn)知呢？人類認(rèn)知有沒有可能達(dá)到準(zhǔn)確化呢？我們把目光聚焦于大數(shù)據(jù)，或許能夠找到問題的答案。

二 、運(yùn)用大數(shù)據(jù)能獲得正確認(rèn)知嗎？

在迄今為止的經(jīng)濟(jì)理論研究文獻(xiàn)中，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)或行為指標(biāo)所選用的樣本數(shù)據(jù)，不是互聯(lián)網(wǎng)和人工智能時(shí)代所言的大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)具有極大量、多維度和完備性等特征，極大量和完備性表明大數(shù)據(jù)有可能提供完全信息，多維度意味著信息可以通過大數(shù)據(jù)的相關(guān)性得到甄別和處理。廣而論之，人類的行為活動(dòng)表現(xiàn)為一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)堆積，個(gè)別行為所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)只是這個(gè)龐大數(shù)據(jù)的元素形式。如果我們以人們的投資和消費(fèi)活動(dòng)作為考察對象，對大數(shù)據(jù)蘊(yùn)含的因果關(guān)系以及由此得出的認(rèn)知進(jìn)行分析，那么，我們可認(rèn)為投資和消費(fèi)不僅在結(jié)果上會(huì)產(chǎn)生大數(shù)據(jù)，而且在運(yùn)作過程中也會(huì)產(chǎn)生大數(shù)據(jù)。換言之，投資行為和消費(fèi)行為在“結(jié)果”上顯示極大量數(shù)據(jù)的同時(shí)，也在“原因”上留下了極大量數(shù)據(jù)讓人們?nèi)プ匪?。因此，人類要取得因果關(guān)系的正確認(rèn)知，離不開大數(shù)據(jù)，而在樣本數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上經(jīng)由判斷和推理得出的針對因果關(guān)系的認(rèn)知，至少是不全面的，它不足以作為人們投資和消費(fèi)選擇的科學(xué)依據(jù)。

1、運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析因果關(guān)系的條件配置

人類認(rèn)知的形成離不開因果關(guān)系分析，但運(yùn)用大數(shù)據(jù)來分析因果關(guān)系以求獲取正確的認(rèn)知，必須具備以下條件配置：1、移動(dòng)設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)、傳感器、社交媒體和定位系統(tǒng)等的覆蓋面要足夠大，以便能搜取到極大量和完備性的數(shù)據(jù)；2、需要探索對極大量（海量）數(shù)據(jù)的算法，能夠?qū)Υ髷?shù)據(jù)進(jìn)行分類、整合、加工和處理；3、需要厘清和區(qū)別數(shù)據(jù)的不同維度及權(quán)重，以至于能夠運(yùn)用大數(shù)據(jù)來甄別因果關(guān)系的內(nèi)在機(jī)理。顯然，人類從兩百年前的工業(yè)革命到今天的信息革命，對數(shù)據(jù)的搜集、整合、加工和處理還不全然具備以上的配置條件，人類運(yùn)用大數(shù)據(jù)來分析因果關(guān)系，還剛剛處于起步階段。

聯(lián)系經(jīng)濟(jì)學(xué)理論看問題，經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析投資行為和消費(fèi)行為以及對其因果關(guān)系的研究，主要是在抽象理論分析基礎(chǔ)上運(yùn)用歷史數(shù)據(jù)來完成的。其實(shí)，對投資行為和消費(fèi)行為的研究，不能只是從結(jié)果反映的數(shù)據(jù)來考量，即不能只是局限于歷史數(shù)據(jù)分析，還需要從即時(shí)發(fā)生的數(shù)據(jù)，乃至于對未來推測的數(shù)據(jù)展開分析。這可以理解為是運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維來研究經(jīng)濟(jì)問題的真諦。從大數(shù)據(jù)觀點(diǎn)看問題，投資和消費(fèi)的因果關(guān)系應(yīng)該是歷史數(shù)據(jù)流、現(xiàn)期數(shù)據(jù)流和未來數(shù)據(jù)流等三大部分構(gòu)成的。經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)證分析注重的是歷史數(shù)據(jù)流，很少涉及現(xiàn)期數(shù)據(jù)流，從未考慮過未來數(shù)據(jù)流，因此，現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)理論文獻(xiàn)的實(shí)證分析以及建立其上的規(guī)范分析，很難全面反映或揭示經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的真實(shí)因果關(guān)系。

2、未來幾十年大數(shù)據(jù)揭示因果關(guān)系的可行性

在互聯(lián)網(wǎng)悄然改變?nèi)祟惤?jīng)濟(jì)、政治和文化生活的當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史可理解為經(jīng)歷了三個(gè)階段：從前期“人與信息對話”的1.0版本，經(jīng)由中期“信息與信息對話”的2.0版本，近期正走向“信息與數(shù)字對話”的3.0版本，互聯(lián)網(wǎng)版本的不斷升級是大數(shù)據(jù)運(yùn)用范圍不斷擴(kuò)大的結(jié)果，這是問題的一方面。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的廣泛運(yùn)用，人類各種活動(dòng)的數(shù)據(jù)將極大量地被搜集，人們行為的因果關(guān)系也會(huì)以迂回方式通過數(shù)字關(guān)系顯露出來。特別地，若互聯(lián)網(wǎng)在將來發(fā)展成“數(shù)字與數(shù)字對話”的4.0版本，這樣的發(fā)展方向則明顯預(yù)示著數(shù)字關(guān)系將取代因果關(guān)系，或者說，數(shù)據(jù)思維將取代因果思維，人類將全面進(jìn)入大數(shù)據(jù)和人工智能時(shí)代。

如果我們把互聯(lián)網(wǎng)版本的不斷升級以及大數(shù)據(jù)運(yùn)用范圍的無邊界擴(kuò)大，看成是未來幾十年運(yùn)用大數(shù)據(jù)來分析因果關(guān)系的重要配置條件，那么，如何對大數(shù)據(jù)的整合、分類、加工和處理，以及如何通過大數(shù)據(jù)的完備性和相關(guān)性來獲取因果關(guān)系的真實(shí)信息，則是另外兩個(gè)重要的配置條件。工業(yè)革命后的人類科學(xué)文明對因果關(guān)系揭示的主要方法和路徑，是先利用掌握的信息再通過抽象思維建立復(fù)雜模型，然后在實(shí)驗(yàn)室通過試錯(cuò)法來設(shè)置能反映因果關(guān)系的參數(shù)使模型具有操作性；但這種方法和路徑涉及的數(shù)據(jù)，是樣本數(shù)據(jù)而不是大數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)和人工智能時(shí)代，智慧大腦是使用“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)法”來設(shè)置模型和參數(shù)的（吳軍，2016）。具體地講，是用云計(jì)算集約化及其運(yùn)算模式來整合、分類、加工和處理大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性來探尋在樣本數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上無法判斷和推論的信息；同時(shí)，對模型的處理，不是建立復(fù)雜模型而是建立許多簡單模型，并通過數(shù)以萬計(jì)的計(jì)算機(jī)服務(wù)器對模型進(jìn)行優(yōu)化和設(shè)定相應(yīng)的參數(shù)，以至于完完全全地運(yùn)用大數(shù)據(jù)來揭示因果關(guān)系。

有必要說明的是，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)法使用的數(shù)據(jù)不僅包括“行為數(shù)據(jù)流”，而且在某些特定場景中，還包括“想法數(shù)據(jù)流”；前者是指歷史數(shù)據(jù)和當(dāng)前發(fā)生的數(shù)據(jù)，后者是指從已知數(shù)據(jù)的相關(guān)性所推測的未來數(shù)據(jù)。社會(huì)物理學(xué)認(rèn)為，人們實(shí)際行為與“想法流”之間有著可以通過大數(shù)據(jù)分析而得到的可靠數(shù)量關(guān)系，這種關(guān)系會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)成為一種改變?nèi)藗冞x擇行為的重要因素（阿萊克斯?彭特蘭，2015）。誠然，在未來幾十年，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)法是否能成功地成為解析因果關(guān)系的有效方法，尚有待于大數(shù)據(jù)運(yùn)用的實(shí)踐，特別是有待于它在人工智能運(yùn)用上之成效的檢驗(yàn)。不過，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)法作為解析因果關(guān)系的一種重要方法，無疑是智慧大腦的人機(jī)結(jié)合在大數(shù)據(jù)思維上的重要突破，它至少在如何展開大數(shù)據(jù)思維上打開了解析因果關(guān)系的窗口。

3、運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析因果關(guān)系所獲取的認(rèn)知，包括對歷史數(shù)據(jù)分析的歷史認(rèn)知，對現(xiàn)期數(shù)據(jù)分析的現(xiàn)期認(rèn)知，以及推測未來數(shù)據(jù)而形成的未來認(rèn)知

經(jīng)濟(jì)學(xué)家運(yùn)用大數(shù)據(jù)來研究經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的因果關(guān)系，對經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象原因和結(jié)果關(guān)聯(lián)的解讀，只有以極大量、多維度和完備性的數(shù)據(jù)為依據(jù)，才是大數(shù)據(jù)意義上的思維。大數(shù)據(jù)思維較之于傳統(tǒng)邏輯思維，最顯著的特征是它可以通過對不同維度數(shù)據(jù)之間相關(guān)性的分析，得到比傳統(tǒng)邏輯思維要精準(zhǔn)得多的信息。這里所說的精準(zhǔn)信息，是指由大數(shù)據(jù)規(guī)定且不夾帶任何主觀判斷和推測的信息。例如，經(jīng)濟(jì)學(xué)家要得到特定時(shí)期某類（種）產(chǎn)品的投資和消費(fèi)的認(rèn)知，其大數(shù)據(jù)思維過程如下：1、搜集、整理和分類前期該類產(chǎn)品的投資和消費(fèi)的極大量和完備性的數(shù)據(jù)；2、加工和處理業(yè)已掌握的數(shù)據(jù)，并在結(jié)合利潤收益率、投資回收期、收入水平和物價(jià)水平等的基礎(chǔ)上解析這些不同緯度的數(shù)據(jù)；3、根據(jù)不同緯度數(shù)據(jù)的相關(guān)性，獲取該類產(chǎn)品投資和消費(fèi)的精準(zhǔn)信息，從而得出如何應(yīng)對該產(chǎn)品投資和消費(fèi)的認(rèn)知。當(dāng)然，這只是在梗概層面上對運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析而獲取認(rèn)知的解說，現(xiàn)實(shí)情況要復(fù)雜得多。

然則，現(xiàn)有的關(guān)于投資和消費(fèi)的模型分析以及建立其上的實(shí)證分析，主要是以非大數(shù)據(jù)的歷史數(shù)據(jù)作為分析藍(lán)本的，因此嚴(yán)格來講，經(jīng)濟(jì)學(xué)對投資和消費(fèi)的因果關(guān)系分析所形成的認(rèn)知，屬于典型的對歷史數(shù)據(jù)分析所形成的歷史認(rèn)知。眾所周知，自經(jīng)濟(jì)理論注重實(shí)證分析以來，一直存在著如何“從事后評估走向事前決策”問題的討論。由于經(jīng)濟(jì)學(xué)家對投資和消費(fèi)展開實(shí)證分析所使用的數(shù)據(jù)，幾乎完全局限于（樣本）歷史數(shù)據(jù)，這便導(dǎo)致對投資和消費(fèi)的因果關(guān)系分析對現(xiàn)期認(rèn)知和未來認(rèn)知的缺位，它不能解決“從事后評估走向事前決策”問題。國內(nèi)一些著名的成功人士指責(zé)經(jīng)濟(jì)學(xué)家不能解決實(shí)際問題。在我們看來，不熟悉大數(shù)據(jù)的成功人士的這種指責(zé)是可以理解的，但深諳大數(shù)據(jù)的成功人士帶有調(diào)侃風(fēng)味的指責(zé)就不公允了。經(jīng)濟(jì)學(xué)家要在理論上立竿見影地解決實(shí)際問題，必須能得到現(xiàn)期數(shù)據(jù)和未來數(shù)據(jù)（而不僅僅是歷史數(shù)據(jù)），這需要計(jì)算機(jī)學(xué)家的配合和支持，否則便不能在精準(zhǔn)信息的基礎(chǔ)上分析投資和消費(fèi)的因果關(guān)系，但經(jīng)濟(jì)學(xué)家又不是計(jì)算機(jī)學(xué)家，因此，經(jīng)濟(jì)理論的科學(xué)化需要大數(shù)據(jù)挖掘、搜集、整合、分類、加工、處理、模型和參數(shù)設(shè)置、云計(jì)算等技術(shù)及其手段的充分發(fā)展。

歷史數(shù)據(jù)是存量，目前計(jì)算機(jī)對其處理的能力已綽綽有余，難點(diǎn)是在于模型和參數(shù)設(shè)置；現(xiàn)期數(shù)據(jù)是無規(guī)則而難以把控的流量，對這種流量數(shù)據(jù)的挖掘、搜集、整合、分類、加工和處理，取決于移動(dòng)設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)、傳感器、社交媒體和定位系統(tǒng)的覆蓋面，以及云計(jì)算的集約化的運(yùn)算能力；未來數(shù)據(jù)是一種展望流量，它依賴于對歷史數(shù)據(jù)和現(xiàn)期數(shù)據(jù)的把握而通過大數(shù)據(jù)思維來推測。如果說經(jīng)濟(jì)學(xué)家對投資和消費(fèi)的因果分析以及由此產(chǎn)生的認(rèn)知，主要取決于歷史數(shù)據(jù)和現(xiàn)期數(shù)據(jù)，那么，解決“從事后評估走向事前決策”問題，既要依賴于歷史數(shù)據(jù)和現(xiàn)期數(shù)據(jù)，也離不開未來數(shù)據(jù)。也就是說，在“歷史數(shù)據(jù) + 現(xiàn)期數(shù)據(jù) + 未來數(shù)據(jù) = 行為數(shù)據(jù)流 + 想法數(shù)據(jù)流”的世界中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家要解決實(shí)際問題，其理論思維和分析手段都受制于大數(shù)據(jù)思維，經(jīng)濟(jì)學(xué)家運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析因果關(guān)系而得到正確認(rèn)知的前提條件，是必須利用歷史數(shù)據(jù)、現(xiàn)期數(shù)據(jù)和未來數(shù)據(jù)以獲取精準(zhǔn)信息。

就人類認(rèn)知形成的解說而論，現(xiàn)有的社會(huì)科學(xué)理論是以信息的搜集、整理、加工、處理、判斷和推論，作為分析路徑來解釋認(rèn)知形成的。當(dāng)認(rèn)知被解釋成通過數(shù)據(jù)的挖掘、搜集、整合、分類、加工和處理而形成，對認(rèn)知形成的解釋，就取得了大數(shù)據(jù)思維的形式。大數(shù)據(jù)思維是排斥判斷和推論的，它否定一切非數(shù)據(jù)信息，認(rèn)為產(chǎn)生精準(zhǔn)信息的唯一渠道是大數(shù)據(jù)。在現(xiàn)有的社會(huì)科學(xué)理論中，經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性選擇理論對人類認(rèn)知的分析和研究具有極強(qiáng)代表性，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對投資選擇和消費(fèi)選擇的解釋，便是理性選擇理論的代表性運(yùn)用?；谌祟愓J(rèn)知形成和變動(dòng)的一般框架在很大程度上與理性選擇理論有關(guān)動(dòng)機(jī)、偏好、選擇和效用等的分析結(jié)構(gòu)有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，我們可以結(jié)合這個(gè)理論來研究大數(shù)據(jù)思維下人們對經(jīng)濟(jì)、政治、文化和思想意識(shí)形態(tài)等的認(rèn)知變動(dòng)。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于動(dòng)機(jī)、偏好、選擇和效用等關(guān)聯(lián)于認(rèn)知的分析，存在著一種可以通過對大數(shù)據(jù)思維的深入研究而得以拓展的分析空間，那就是大數(shù)據(jù)思維會(huì)導(dǎo)致人類認(rèn)知的變動(dòng)。

三 、大數(shù)據(jù)思維之于認(rèn)知變動(dòng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

我們研究這個(gè)專題之前有必要指出這樣一個(gè)基本事實(shí)：大數(shù)據(jù)思維可以改變?nèi)说恼J(rèn)知路徑，可以改變不同階段或不同場景下的認(rèn)知形成過程，但改變不了影響認(rèn)知的動(dòng)機(jī)、偏好、認(rèn)知和效用等的性質(zhì)規(guī)定。如前所述，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理性選擇理論在完全信息假設(shè)下，認(rèn)為個(gè)體選擇的動(dòng)機(jī)和偏好以追求最大化為軸心，傳統(tǒng)理論的這個(gè)真知卓見從未被后期理論質(zhì)疑；但由于傳統(tǒng)理論的完全信息假設(shè)存在著“知曉選擇結(jié)果”的邏輯推論，因而認(rèn)知在傳統(tǒng)理論中是黑箱，也就是說，傳統(tǒng)理論無所謂認(rèn)知的形成和變動(dòng)問題?，F(xiàn)代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)尤其是現(xiàn)代非主流經(jīng)濟(jì)學(xué)在不完全信息假設(shè)下開始重視對認(rèn)知的研究，在他們看來，認(rèn)知形成過程是從理智思考到信息加工和處理的過程；他們特別注重從心理因素來考察認(rèn)知變動(dòng)（Schandler，2006；Rubinstein，2007；），注重通過實(shí)驗(yàn)且運(yùn)用一些數(shù)據(jù)來分析和研究認(rèn)知（Kahneman and Tversky，1974，1979；Smith，1994），但這些分析和研究不是對極大量、多維度和完備性的數(shù)據(jù)分析。因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)理性選擇理論發(fā)展到今天，還沒有進(jìn)入對大數(shù)據(jù)思維改變?nèi)祟愓J(rèn)知問題的討論。

1、經(jīng)濟(jì)學(xué)家能否對選擇動(dòng)機(jī)、偏好和效用期望等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，決定其認(rèn)知分析是否具有大數(shù)據(jù)思維的基礎(chǔ)

經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人類選擇動(dòng)機(jī)、偏好和效用期望等反映人們追求最大化的基本性質(zhì)分析，以及從這三大要素與認(rèn)知關(guān)聯(lián)出發(fā)，從不同層面或角度對認(rèn)知形成的分析，主要體現(xiàn)在理性選擇理論中。但這方面顯而易見的缺憾，是不能對動(dòng)機(jī)、偏好、認(rèn)知和效用等展開數(shù)據(jù)分析?，F(xiàn)實(shí)的情況是，在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等沒有問世或沒有發(fā)展到一定水平以前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對這些要素只能做抽象的模型分析。經(jīng)濟(jì)學(xué)理性選擇理論要跳出抽象模型分析，必須選擇具有解釋義或指示義的指標(biāo)對動(dòng)機(jī)、偏好和效用期望等進(jìn)行數(shù)據(jù)分類分析，以便給認(rèn)知的數(shù)據(jù)分析提供基礎(chǔ)，顯然，這會(huì)涉及抽象行為模型的具體化和參數(shù)設(shè)計(jì)的具體化，需要得到大數(shù)據(jù)和云計(jì)算集約化運(yùn)算模式的支持（吳軍，2016）。作為對未來大數(shù)據(jù)發(fā)展及其運(yùn)用的一種展望，如果經(jīng)濟(jì)學(xué)家能夠圍繞最大化這一性質(zhì)規(guī)定來尋覓動(dòng)機(jī)、偏好和效用期望等的特征值，并以之來設(shè)置參數(shù)和模型，則有可能對直接或間接關(guān)聯(lián)于動(dòng)機(jī)、偏好和效用期望的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而為認(rèn)知分析提供基礎(chǔ)。

大數(shù)據(jù)的極大量和完備性有可能消除信息不完全，這給認(rèn)知的數(shù)據(jù)分析提供可行性。誠然，選擇動(dòng)機(jī)、偏好和效用期望等只是反映人們選擇的現(xiàn)期意愿和未來愿景，其極強(qiáng)的抽象性決定這樣的數(shù)據(jù)分析還有很大困難，但由于選擇動(dòng)機(jī)、偏好和效用期望等會(huì)通過實(shí)際行為迂回地反映出來，因而我們可以找到解決這一困難的路徑。例如，人們在準(zhǔn)備投資和消費(fèi)以前，一般有各種調(diào)研活動(dòng)，即對影響投資和消費(fèi)的信息進(jìn)行搜集、整合、分類、加工和處理，值得注意的是，這些調(diào)研活動(dòng)會(huì)在移動(dòng)設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)、傳感器、定位系統(tǒng)和社交媒體中留下大數(shù)據(jù)的痕跡，這些數(shù)據(jù)痕跡會(huì)從某個(gè)層面或某個(gè)角度顯現(xiàn)出投資者和消費(fèi)者選擇動(dòng)機(jī)、偏好和效用期望的傾向或意愿。

智慧大腦依據(jù)什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來數(shù)據(jù)化這些傾向或意愿，從而對選擇動(dòng)機(jī)、偏好和效用期望以及進(jìn)一步對認(rèn)知展開數(shù)據(jù)分析呢？這里所說的標(biāo)準(zhǔn)，是指通過云計(jì)算和機(jī)器學(xué)習(xí)等對人們實(shí)際行為的數(shù)字和非數(shù)字信息進(jìn)行相關(guān)性分類，把反映選擇動(dòng)機(jī)、偏好和效用期望的具有共性特征的傾向或意愿進(jìn)行整理和歸納，以確定符合選擇動(dòng)機(jī)、偏好和效用期望之實(shí)際的參數(shù)。如果智慧大腦能夠利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等完成以上工作，根據(jù)認(rèn)知是偏好與效用的中介這個(gè)現(xiàn)實(shí)，智慧大腦便可以對認(rèn)知進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。如果經(jīng)濟(jì)學(xué)家能夠利用智慧大腦提供的大數(shù)據(jù)分析成果，經(jīng)濟(jì)學(xué)理性選擇理論將會(huì)隨著信息不完全假設(shè)前提變?yōu)樾畔⑼耆僭O(shè)前提，選擇動(dòng)機(jī)、偏好和效用期望的抽象分析變?yōu)閿?shù)據(jù)分析，認(rèn)知的抽象框定或心理分析變?yōu)閿?shù)據(jù)分析而發(fā)生重大變化。以上的分析性討論，是我們理解大數(shù)據(jù)思維改變?nèi)祟愓J(rèn)知之經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋的最重要的分析基點(diǎn)。

2、運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維進(jìn)行偏好分析會(huì)改變認(rèn)知形成的路徑，使經(jīng)濟(jì)學(xué)理性選擇理論接近現(xiàn)實(shí)

現(xiàn)有的理性選擇理論有關(guān)動(dòng)機(jī)和偏好的分析和研究（這里集中于偏好的討論），主要集中于偏好如何界定和形成以及如何隨認(rèn)知和效用期望調(diào)整而發(fā)生變動(dòng)等方面，并且這些分析和研究是采用“個(gè)體行為”為基本分析單元的個(gè)體主義方法論。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，雖然個(gè)人、廠商和政府的選擇偏好仍然是追求最大化，個(gè)體選擇行為仍然是整個(gè)社會(huì)選擇的基礎(chǔ)，個(gè)體主義方法論仍然在一定程度和范圍內(nèi)存在合理性，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)改變了選擇偏好的形成過程和機(jī)理。具體地說，現(xiàn)今人們的選擇偏好已不是經(jīng)濟(jì)學(xué)理性選擇理論意義上的選擇偏好，而更多地表現(xiàn)為是一種以最大化為底蘊(yùn)的具有趨同化特征的偏好。例如，某種產(chǎn)品投資或消費(fèi)的介紹會(huì)和研討會(huì)，對某種產(chǎn)品投資或消費(fèi)的點(diǎn)贊和評價(jià)，中央政府和地方政府關(guān)于某種產(chǎn)品投資或消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，專家和新聞媒體對某種產(chǎn)品投資或消費(fèi)的評說和報(bào)道，等等，都會(huì)成為人們選擇偏好出現(xiàn)一致性的催化劑。因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)理性選擇理論跳出抽象模型分析，已經(jīng)在偏好分析上具備了大數(shù)據(jù)思維的條件和基礎(chǔ)。

智慧大腦與非智慧大腦的區(qū)別，在于能對人們消費(fèi)和投資的偏好展開大數(shù)據(jù)分析，能通過大數(shù)據(jù)的搜集、整合、加工和處理，運(yùn)用云計(jì)算得到來自不同維度數(shù)據(jù)之間相關(guān)性的精準(zhǔn)信息，以至于能獲取建立在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上的認(rèn)知。從理論上來講，偏好會(huì)影響認(rèn)知但不能決定認(rèn)知。就偏好影響認(rèn)知而論，它主要是通過利益訴求、情感驅(qū)動(dòng)、身心體驗(yàn)和時(shí)尚追求等對認(rèn)知產(chǎn)生誘導(dǎo)或牽引作用。但在非大數(shù)據(jù)時(shí)代，這些誘導(dǎo)或牽引作用無法數(shù)據(jù)化，于是經(jīng)濟(jì)學(xué)家對偏好影響認(rèn)知的研究便只能以抽象模型來描述。大數(shù)據(jù)思維對偏好影響認(rèn)知的處理，是使用以許多簡單而相對具體的模型取代高度抽象的單一模型，運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)法來設(shè)置參數(shù)和模型，對利益訴求、情感驅(qū)動(dòng)、身心體驗(yàn)和時(shí)尚追求等偏好特征進(jìn)行解讀，這樣便實(shí)現(xiàn)了很多非數(shù)據(jù)化信息的數(shù)據(jù)化，從而使以偏好為基礎(chǔ)的在理論上對認(rèn)知變動(dòng)的研究有了新的分析路徑。

阿里巴巴公司正在奮力打造的線上和線下相結(jié)合的“新零售”模式，是以大數(shù)據(jù)分析和運(yùn)用的阿里云平臺(tái)為背景和依托的。這個(gè)模式試圖通過充分搜集、整合、分類、加工和處理已發(fā)生的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，正在發(fā)生的現(xiàn)期消費(fèi)數(shù)據(jù)和有可能發(fā)生的未來消費(fèi)數(shù)據(jù)，捕捉人們消費(fèi)偏好的動(dòng)態(tài)變化，以期構(gòu)建符合大數(shù)據(jù)思維的全新商業(yè)業(yè)態(tài)。撇開新零售模式在運(yùn)營過程中的諸如數(shù)據(jù)處理、機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能運(yùn)用等技術(shù)問題，僅以該模式對人們消費(fèi)行為的系統(tǒng)梳理、分級整合及相關(guān)處理來說，它無疑會(huì)在引領(lǐng)人們消費(fèi)行為的同時(shí)促動(dòng)消費(fèi)趨同化偏好的形成。尤其值得關(guān)注和研究的是，隨著該模式運(yùn)營所積累的數(shù)據(jù)量全然達(dá)到大數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，人們的消費(fèi)認(rèn)知將會(huì)在消費(fèi)趨同化偏好的導(dǎo)引下發(fā)生變化，這種情形不僅會(huì)發(fā)生在消費(fèi)領(lǐng)域，投資領(lǐng)域也會(huì)出現(xiàn)投資趨同化偏好。很明顯，趨同化偏好具有共性特征，它在很大程度上是對個(gè)體選擇偏好的否定，對于這種偏好所導(dǎo)致的認(rèn)知應(yīng)該怎樣理解呢？這個(gè)問題需要進(jìn)一步研究。

3、在大數(shù)據(jù)時(shí)代，趨同化偏好會(huì)改變認(rèn)知形成過程，消費(fèi)者和投資者的認(rèn)知不再是自己獨(dú)立思考和理智判斷的產(chǎn)物，而是在趨同化偏好驅(qū)動(dòng)下對智慧大腦認(rèn)知的認(rèn)同

廠商的投資選擇偏好是追求利潤最大化，這一永恒的事實(shí)不妨礙或排斥投資趨同化偏好的形成。一般來講，大數(shù)據(jù)發(fā)展初期的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對選擇趨同化偏好形成的作用力，在消費(fèi)領(lǐng)域要比投資領(lǐng)域來得更加直接和迅速。究其原因，是兩大領(lǐng)域的機(jī)會(huì)成本和風(fēng)險(xiǎn)程度不同的緣故。但隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和機(jī)器學(xué)習(xí)等的充分發(fā)展，智慧大腦有可能對歷史、現(xiàn)期和未來的大量投資數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、整合、加工和處理，有可能通過云計(jì)算集約化模式來分析不同維度數(shù)據(jù)之間相關(guān)性而獲得精準(zhǔn)信息，同時(shí)，智慧大腦會(huì)根據(jù)市場“行為數(shù)據(jù)流”折射出“想法數(shù)據(jù)流”而產(chǎn)生預(yù)見能力，尋覓和遴選出高收益的投資方向和投資標(biāo)的。若此，智慧大腦投資選擇的勝算率（利潤率）將會(huì)大大提高，廠商會(huì)效尤智慧大腦進(jìn)行投資選擇，從而出現(xiàn)投資趨同化偏好。經(jīng)濟(jì)學(xué)曾經(jīng)對諸如“羊群效應(yīng)、蝴蝶效應(yīng)、從眾行為、信息重疊”等現(xiàn)象有過許多研究（羅伯特?希勒，2001），但嚴(yán)格來講，這些研究是描述性的，不是聯(lián)系偏好和認(rèn)知等的分析性研究。

消費(fèi)和投資的趨同化偏好主要是針對消費(fèi)者和投資者的選擇行為方式而言的，它不改變消費(fèi)和投資選擇偏好的追求效用最大化的性質(zhì)規(guī)定，這是問題的一方面。另一方面，在將來大數(shù)據(jù)充分發(fā)展的鼎盛時(shí)期，消費(fèi)和投資的趨同化偏好會(huì)改變認(rèn)知形成過程，這可以從兩種意義上來理解：1、從原先通過對信息進(jìn)行搜集、整合、分類、加工和處理來獲取認(rèn)知，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^對數(shù)據(jù)的搜集、整合、分類、加工和處理來獲取認(rèn)知；2、消費(fèi)者和投資者的認(rèn)知不再是自己獨(dú)立思考和理智判斷的產(chǎn)物，而是在趨同化偏好的驅(qū)動(dòng)下認(rèn)同智慧大腦的認(rèn)知。關(guān)于第一點(diǎn)，大數(shù)據(jù)思維的認(rèn)知之所以會(huì)取代獨(dú)立思考和理智判斷的認(rèn)知，乃是因?yàn)樗軌蜻\(yùn)用云計(jì)算集約化模式將消費(fèi)和投資的歷史數(shù)據(jù)、現(xiàn)期數(shù)據(jù)甚至未來數(shù)據(jù)進(jìn)行分類處理和相關(guān)性分析，能夠運(yùn)用數(shù)以萬計(jì)的計(jì)算機(jī)服務(wù)器對特定事物的因果關(guān)系展開深度機(jī)器學(xué)習(xí)，從而通過分類和歸納不同維度數(shù)據(jù)而得到精準(zhǔn)信息（精準(zhǔn)醫(yī)療就是基于此原理）。人類對因果關(guān)系探索的手段和路徑發(fā)生變化，認(rèn)知的形成過程及其機(jī)理就會(huì)發(fā)生變化。

關(guān)于第二點(diǎn)，消費(fèi)者和投資者在未來放棄對信息的搜集、整合、分類、加工和處理，認(rèn)同和效尤智慧大腦的認(rèn)知來進(jìn)行選擇，這可理解為是他們進(jìn)行效用比較（投入與收益）時(shí)的“幡然悔悟”。尤瓦爾?赫拉利（2017）有關(guān)一切有機(jī)和無機(jī)實(shí)體都可以運(yùn)用算法來解構(gòu)的前景預(yù)期，（吳軍，2016）關(guān)于未來制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、體育、律師業(yè)甚至新聞出版業(yè)都將由大數(shù)據(jù)統(tǒng)治的觀點(diǎn)，凱文?凱利（2014）以大數(shù)據(jù)和人工智能為分析底蘊(yùn)對新經(jīng)濟(jì)十大重要準(zhǔn)則的論述，均認(rèn)為具有大數(shù)據(jù)思維且不作出主觀判斷的智慧大腦將是未來世界的操控者，而Master和AlphaGo戰(zhàn)勝世界頂級圍棋高手的實(shí)踐，則顯露了人工智能完全有可能戰(zhàn)勝人腦的端倪?，F(xiàn)實(shí)中的普通消費(fèi)者和投資者通常只是依據(jù)有限或不準(zhǔn)確的信息進(jìn)行消費(fèi)和選擇，經(jīng)濟(jì)學(xué)家也只是根據(jù)有限或不準(zhǔn)確的信息進(jìn)行因果關(guān)系分析而得出認(rèn)知，因此，相對于智慧大腦的選擇效用，消費(fèi)者和投資者是相形見絀，經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理論見解和政策主張往往不吻合實(shí)際。

智慧大腦是運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維而超越一般智人大腦的大腦。不過，從性質(zhì)上來講，極少數(shù)擁有智慧大腦的人通過對數(shù)據(jù)的搜集、整合、分類、加工和處理所得到的認(rèn)知，仍然屬于人的認(rèn)知。需要強(qiáng)調(diào)指出的是，這種認(rèn)知不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論及其他社會(huì)科學(xué)理論所闡述和論證的認(rèn)知，它是在大數(shù)據(jù)思維驅(qū)動(dòng)下的人類認(rèn)知。對于這種新型認(rèn)知的理解，如果我們結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)理性選擇理論對其展開解說，則有著基礎(chǔ)理論的分析價(jià)值。

4、在未來，智慧大腦的認(rèn)知將引領(lǐng)非智慧大腦的認(rèn)知，其結(jié)果是導(dǎo)致認(rèn)知趨同化

熟悉經(jīng)濟(jì)學(xué)理性選擇理論的學(xué)者知道，無論經(jīng)濟(jì)學(xué)家是從信息的搜集、整合、分類、加工和處理獲取認(rèn)知，還是通過心理分析或行為實(shí)驗(yàn)獲取認(rèn)知，他們都是在不完全信息或有限理性約束下進(jìn)行的，這不僅存在著以不精準(zhǔn)信息推論認(rèn)知的問題，而且存在認(rèn)知形成過程的主觀判斷問題。智慧大腦運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維所形成的認(rèn)知的最大特點(diǎn)，是在接近完全信息基礎(chǔ)上獲取認(rèn)知的，并且不夾帶任何主觀判斷。現(xiàn)代未來學(xué)家曾分別從不同角度和層面對大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)和人工智能展開了許多討論，他們的共同見解是認(rèn)為大數(shù)據(jù)的極大量、多維度和完備性將有可能解決信息不完全問題（包含信息不對稱），并且能夠給人類選擇提供精準(zhǔn)信息。倘若如此，人類的認(rèn)知問題便完全成為智慧大腦對數(shù)據(jù)的搜集、整合、分類、加工和處理問題，一旦人類可以通過大數(shù)據(jù)思維獲取精準(zhǔn)信息和完全信息，經(jīng)濟(jì)學(xué)理性選擇理論將會(huì)在根基上被顛覆。

智慧大腦只有極少數(shù)人才具備，絕大部分人（包括智人）都是非智慧大腦。在未來世界，智慧大腦將引領(lǐng)非智慧大腦進(jìn)行選擇。這一引領(lǐng)過程是由前后相繼的兩個(gè)階段構(gòu)成：一是智慧大腦運(yùn)用大數(shù)據(jù)對偏好進(jìn)行分析，通過互聯(lián)網(wǎng)將偏好傳送給具有從眾心理和從眾行為傾向的非智慧大腦，形成非智慧大腦的趨同化偏好；另一是智慧大腦運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析獲取認(rèn)知，同樣是通過互聯(lián)網(wǎng)讓非智慧大腦效尤智慧大腦的認(rèn)知，形成趨同化認(rèn)知，從而使非智慧大腦以智慧大腦的認(rèn)知為認(rèn)知來選擇。這些情形表明，未來人類智慧大腦將決定非智慧大腦的偏好和認(rèn)知，進(jìn)一步說，則是智慧大腦將影響非智慧大腦的選擇行為。這里有一個(gè)極其重要問題須討論：對絕大部分非智慧大腦而言，他們在選擇過程中是否還存在認(rèn)知？事實(shí)上，無論是趨同化偏好還是趨同化認(rèn)知，非智慧大腦的偏好和認(rèn)知并沒有徹底消失，只是形成的路徑和內(nèi)容發(fā)生了變化。關(guān)于這個(gè)問題的討論，聯(lián)系經(jīng)濟(jì)學(xué)的認(rèn)知理論進(jìn)行比較分析，或許會(huì)有更深的理解。

如前所述，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)以完全信息為假設(shè)前提，將認(rèn)知作為理性選擇模型的外生變量，“認(rèn)知”是被理論分析跳越的?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)以不完全信息為假設(shè)前提，在理性選擇模型中，努力通過心理和實(shí)驗(yàn)分析把認(rèn)知作為內(nèi)生變量，易言之，“認(rèn)知”被解釋為個(gè)體對信息進(jìn)行搜集、整合、分類、加工和處理的結(jié)果，顯然，以上分析在分析對象、分析方法和分析路徑上，是與大數(shù)據(jù)思維不同的?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理性選擇理論所分析的個(gè)體，是通過邏輯推論所抽象出來的蕓蕓眾生；雖然智慧大腦也可以看成是個(gè)體，但人數(shù)極少，是具有大數(shù)據(jù)思維之共同特征的個(gè)體?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理性選擇理論是借助于偏好分析來研究認(rèn)知的，雖然認(rèn)知已在一定程度上被視為內(nèi)生變量，但分析方法和路徑仍然是邏輯判斷或推論為主；大數(shù)據(jù)思維對認(rèn)知分析將會(huì)采用的方法和路徑，是搜集、整合、分類、加工和處理數(shù)據(jù)，試圖從極大量、多維度和完備性的數(shù)據(jù)中獲取精準(zhǔn)信息以得出認(rèn)知。因此，盡管認(rèn)知出現(xiàn)了趨同化，人類在大數(shù)據(jù)思維下仍然存在認(rèn)知，只不過是非智慧大腦放棄自己的認(rèn)知而統(tǒng)一于智慧大腦的認(rèn)知罷了。

總之，偏好和認(rèn)知的趨同化顯示了大數(shù)據(jù)思維的魅力，這種魅力根植于大數(shù)據(jù)能夠經(jīng)由智慧大腦而產(chǎn)生精準(zhǔn)信息。其實(shí)，智慧大腦如何設(shè)置參數(shù)和模型，如何運(yùn)用云計(jì)算集約化模式，如何利用互聯(lián)網(wǎng)以及尋覓廣泛使用人工智能的方法和途徑等，主要是計(jì)算機(jī)運(yùn)用層面上的技術(shù)問題。我們研究大數(shù)據(jù)思維下人類認(rèn)知變動(dòng)需要重點(diǎn)關(guān)注的，是非智慧大腦究竟還有沒有認(rèn)知，其效用期望會(huì)呈現(xiàn)什么樣的格局？既然非智慧大腦只是沒有獨(dú)立認(rèn)知而不是完全跳越了認(rèn)知，那么非智慧大腦便存在著效用期望，關(guān)于這種效用期望，我們可以聯(lián)系效用函數(shù)來解說。

四 、認(rèn)知結(jié)構(gòu)一元化與效用期望變動(dòng)的新解說

經(jīng)濟(jì)理論對選擇行為與效用期望之間動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)所建立的基本分析框架，展現(xiàn)出一幅“偏好認(rèn)知選擇效用期望”的圖景。各大經(jīng)濟(jì)學(xué)流派的理性選擇理論對這幅圖景中的 “”有不同的解說和取舍（前文有所涉及），概括來說，或側(cè)重于分析這些箭頭前后要素之間的相互關(guān)聯(lián)，或側(cè)重于分析這些箭頭前后要素之間的影響和決定作用。但就人們選擇動(dòng)機(jī)和目的與效用之間的關(guān)聯(lián)而論，幾乎所有理論都不懷疑“追求自身利益最大化”的公理性，于是，“最大化”在成為效用函數(shù)核心變量的同時(shí)，也在一定程度上被作為理性選擇的判斷標(biāo)準(zhǔn)。以上圖景的邏輯分析鏈?zhǔn)墙⒃谛畔⒉煌耆治黾僭O(shè)上的，各大經(jīng)濟(jì)學(xué)流派的理性選擇理論對這條邏輯分析鏈各環(huán)節(jié)的不同解說所產(chǎn)生的理論分歧，可歸結(jié)為是在信息不完全假設(shè)分析框架內(nèi)的分歧。值得學(xué)術(shù)界關(guān)注的是，當(dāng)大數(shù)據(jù)在未來有可能提供完全信息時(shí)，這些分歧將會(huì)讓位于新的理論探討。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家對效用函數(shù)的研究是與認(rèn)知分析緊密相聯(lián)的。但無論是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論還是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論，他們對效用函數(shù)以及最大化問題的研究存在著共性，即這些研究都是建立在抽象的認(rèn)知結(jié)構(gòu)一元化基礎(chǔ)上的。具體地說，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論在完全信息假設(shè)上認(rèn)為，選擇者可以得到“獲悉選擇結(jié)果的認(rèn)知”，從而主張用“最大化”來描述選擇者的效用函數(shù)。現(xiàn)代主流和非主流經(jīng)濟(jì)理論在不完全信息假設(shè)上認(rèn)為，選擇者受有限理性約束不可能得到“獲悉選擇結(jié)果的認(rèn)知”，從而主張不可用“最大化”來描述選擇者的效用函數(shù)。這里所說的抽象認(rèn)知結(jié)構(gòu)一元化，是指不是以具體的認(rèn)知主體作為分析對象，而是把整個(gè)人類描述為一個(gè)同一的抽象主體，讓“最大化”問題成為效用函數(shù)的核心問題。在大數(shù)據(jù)思維的未來世界，隨著信息有可能出現(xiàn)完全化，“最大化”問題將會(huì)成為不是問題的問題。

誠然，智慧大腦對大數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、整合、分類、加工和處理，并通過云計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)乃至于根據(jù)人工智能實(shí)踐來選擇參數(shù)和設(shè)置模型，仍然沒有越出追求自身利益最大化這一效用函數(shù)的性質(zhì)規(guī)定，但由于智慧大腦的認(rèn)知形成過程是建立在具有極大量、多維度和完備性的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的，大數(shù)據(jù)能夠提供完全信息的特點(diǎn)有可能會(huì)讓智慧大腦取得效用最大化。人類絕大部分選擇者是非智慧大腦者，從科學(xué)意義上來講，大數(shù)據(jù)對他們可謂是長期的黑箱，而他們依據(jù)自己認(rèn)知所做出的選擇又不可能實(shí)現(xiàn)效用最大化，于是，非智慧大腦者將以智慧大腦者的認(rèn)知作為自己認(rèn)知而做出選擇，這便形成了大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)際意義上的一元化認(rèn)知結(jié)構(gòu)。如果說我們劃分智慧大腦和非智慧大腦是對人類選擇主體的一種新界定；那么，我們揭示這兩大選擇主體實(shí)際意義上的一元化認(rèn)知結(jié)構(gòu)，則是對大數(shù)據(jù)時(shí)代人類認(rèn)知問題的一種新解說。

大數(shù)據(jù)背景下人類實(shí)際意義上的認(rèn)知結(jié)構(gòu)一元化，將是未來發(fā)展的一種趨勢，相對于經(jīng)濟(jì)理論抽象意義上的認(rèn)知結(jié)構(gòu)一元化，它容易把握和理解。但它在將來能否成為一種固定化趨勢，取決于智慧大腦在經(jīng)濟(jì)、政治、文化和思想意識(shí)形態(tài)等領(lǐng)域進(jìn)行選擇時(shí)獲得的效用函數(shù)值。對于該效用函數(shù)值的預(yù)期，大數(shù)據(jù)思維下的智慧大腦是具備這種能力的。從經(jīng)濟(jì)理論分析看，對效用函數(shù)值的討論，將涉及內(nèi)蘊(yùn)且展示效用函數(shù)的效用期望問題的討論。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的期望效用函數(shù)理論，是一種運(yùn)用數(shù)學(xué)模型論證選擇者能夠?qū)崿F(xiàn)最大化的理性選擇理論（(Von Neumann and Morgenstern，1947；Arrow and Debreu，1954），現(xiàn)代非主流經(jīng)濟(jì)學(xué)是在分析風(fēng)險(xiǎn)厭惡和風(fēng)險(xiǎn)偏好的基礎(chǔ)上，用一條S型的價(jià)值（函數(shù)）曲線取代傳統(tǒng)的效用函數(shù)，并通過相對財(cái)富變動(dòng)對選擇者感受的分析，解析了選擇者的效用期望會(huì)不斷發(fā)生調(diào)整的情形（Kahneman and Tversky，1979）。那么，大數(shù)據(jù)時(shí)代選擇者的效用期望會(huì)發(fā)生怎樣變動(dòng)呢？

人類社會(huì)發(fā)展的歷史表明，人的主觀期望與實(shí)際選擇結(jié)果之間會(huì)發(fā)生經(jīng)常性偏離。選擇者的效用期望能否實(shí)現(xiàn)最大化，一是取決于選擇者能否得到完全信息，另一是取決于選擇者認(rèn)知過程的科學(xué)化。事實(shí)上，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)以最大化為核心的效用函數(shù)的質(zhì)疑和批評，主要是圍繞信息不完全和忽略認(rèn)知過程展開的。大數(shù)據(jù)時(shí)代存在著提供完全信息的可能性，而智慧大腦利用互聯(lián)網(wǎng)和運(yùn)用云計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能等手段，正在實(shí)現(xiàn)著認(rèn)知過程的科學(xué)化，這便提出了經(jīng)濟(jì)學(xué)必須回答的兩大問題：1、大數(shù)據(jù)思維下的人類選擇是否可以實(shí)現(xiàn)最大化，2、大數(shù)據(jù)思維下選擇者的效用期望會(huì)不會(huì)發(fā)生調(diào)整。這是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)沒有提及的兩大問題，但當(dāng)我們分別從智慧大腦和非智慧大腦來討論這兩大問題時(shí)，結(jié)論或許會(huì)讓篤信經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典理論的學(xué)者大跌眼鏡。

在未來世界，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的日新月異以及移動(dòng)設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)、傳感器、社交媒體和定位系統(tǒng)等搜集大數(shù)據(jù)手段的覆蓋面的日益擴(kuò)大，大數(shù)據(jù)的極大量、多維度和完備性給人類選擇提供了完全信息的基礎(chǔ)。智慧大腦在云計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能等的支持下，以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的認(rèn)知過程也越來越科學(xué)化，于是，智慧大腦便可以知曉選擇過程的結(jié)果，有可能實(shí)現(xiàn)最大化，這說明智慧大腦不存在效用期望的調(diào)整問題。另一方面，非智慧大腦以智慧大腦的認(rèn)知為自己的認(rèn)知，其效用期望完全依附于智慧大腦的效用期望。具體地說，非智慧大腦不對數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、整合、分類、加工和處理，跳越了認(rèn)知過程，同樣不存在效用期望的調(diào)整問題。非智慧大腦效用期望完全依附于智慧大腦效用期望的情形，或者說，非智慧大腦以智慧大腦效用期望為自己效用期望的情形，統(tǒng)一于智慧大腦與非智慧大腦的認(rèn)知結(jié)構(gòu)一元化。如果要追溯非智慧大腦效用期望的變動(dòng)，那就是從原先屬于自己的效用期望轉(zhuǎn)變成了智慧大腦的效用期望。

智慧大腦有可能實(shí)現(xiàn)最大化，以及不存在效用期望調(diào)整是一回事，但智慧大腦能否在所建模型中給定效用期望值卻是另一回事。效用期望作為一種主觀預(yù)期或判斷，它不會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上留下可供大數(shù)據(jù)分析的歷史數(shù)據(jù)流、現(xiàn)期數(shù)據(jù)流和未來數(shù)據(jù)流，也就是說，不會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上留下可供大數(shù)據(jù)分析的行為數(shù)據(jù)流和想法數(shù)據(jù)流，這在決定智慧大腦難以跟蹤、模擬和推論效用期望值的同時(shí)，也給非智慧大腦放棄認(rèn)知而效尤智慧大腦提供了某種聊以。推崇人工智能可以替代人腦的學(xué)者，好用Master和AlphaGo戰(zhàn)勝世界頂級圍棋高手的事實(shí)作為這種替代的立論依據(jù)，但無論我們怎樣在大數(shù)據(jù)分析、機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能運(yùn)用等方面進(jìn)行深度挖掘，也找不到智慧大腦能在所建模型中給定效用期望值的科學(xué)依據(jù)。智慧大腦不能確定效用期望值，也就規(guī)定了非智慧大腦不能確定效用期望值。這又提出了一個(gè)在理論上有必要回答的問題：非智慧大腦還有沒有效用期望？

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)，智慧大腦和非智慧大腦的投資和消費(fèi)選擇的效用期望都是追求最大化，這一點(diǎn)是永恒的。但問題在于，非智慧大腦以智慧大腦的認(rèn)知為自己認(rèn)知，以智慧大腦的選擇作為自己選擇的情形，會(huì)使自己的效用期望完全停留在期望智慧大腦選擇結(jié)果的形式上，這可以解釋為大數(shù)據(jù)時(shí)代非智慧大腦的效用期望的一種變動(dòng)。但對于這樣的效用期望的理解，與其說它是一種效用期望，倒不如說它是一種效用期待。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的精英是人數(shù)極少的智慧大腦群體，但推動(dòng)投資和消費(fèi)的是占人口絕大多數(shù)的非智慧大腦群體。因此，非智慧大腦群體的偏好、認(rèn)知、選擇和效用期望，應(yīng)該是理性選擇理論研究的重點(diǎn)。關(guān)于這一研究重點(diǎn)的邏輯和現(xiàn)實(shí)的分析線索，是大數(shù)據(jù)思維趨同化偏好趨同化認(rèn)知認(rèn)知結(jié)構(gòu)一元化最大化效用期望。不過，這條分析線索包含著許多本文或有所涉及或尚未涉及的交叉性內(nèi)容，它需要我們在繼續(xù)研究大數(shù)據(jù)思維改變?nèi)祟愓J(rèn)知這一理論專題時(shí)，做出進(jìn)一步深入的探討。

第8篇：消費(fèi)者心理分析論文范文

一、關(guān)于合同解釋

我國多數(shù)學(xué)者比較一致地認(rèn)為，合同解釋是對合同內(nèi)容含義的挖掘與領(lǐng)會(huì)。這一定義基本揭示了合同解釋的本質(zhì)核心。然而合同解釋的最根本目的則在于使不明確、不具體的合同內(nèi)容歸于明確、具體，有助于合理化解矛盾。真正具有法律意義的合同解釋，只能是在處理合同、糾紛過程中，對作為裁判依據(jù)的事實(shí)所作的權(quán)威性闡釋說明。因此，從這一角度講，法院和仲裁機(jī)構(gòu)才是合同解釋的主體，只有他們作出的解釋才對當(dāng)事人產(chǎn)生約束力。合同解釋的客體相對寬泛，它不限于發(fā)生爭議的合同中使用的語言文字，需要解釋的又不拘泥于合同條文的字面含義。為了探求當(dāng)事人真意，力求公平，與合同內(nèi)容相關(guān)的當(dāng)事人的行為，訂約、履約過程以及行業(yè)習(xí)慣等客觀情況所體現(xiàn)出來的意義，合同暗含條款內(nèi)容等等，同樣應(yīng)當(dāng)予以考慮。

二、合同解釋的一般原則

1、探求當(dāng)事人真意原則。即采用心理分析的方法，盡一切可能去尋求當(dāng)事人的內(nèi)心真實(shí)意愿。盡管這一標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展至今，受到了客觀標(biāo)準(zhǔn)的挑戰(zhàn)，但自從法國民法典確立這一原則綱領(lǐng)時(shí)起，其合理性成份不僅為大陸法系國家廣為延用，甚至為英美法系國家所吸納。探求當(dāng)事人真意的合同解釋原則與合同自由原則是相一致的。這一點(diǎn)，合同解釋區(qū)別于法律解釋。合同的拘束對象主要是合同當(dāng)事人，法律的規(guī)制對象卻是廣大公民、法人及其他社會(huì)成員；合同以實(shí)現(xiàn)當(dāng)事人的利益為目的，法律卻要兼顧維護(hù)社會(huì)公共利益和保護(hù)當(dāng)事人的合法權(quán)益。所以，法律解釋把法的穩(wěn)定性、權(quán)威性放在首位，遵循客觀性標(biāo)準(zhǔn)，其宗旨在于探求法本身所具備的邏輯含義；而合同解釋則注重當(dāng)事人間的衡平，即具體案件的妥當(dāng)性，解釋標(biāo)準(zhǔn)是主觀的。不僅如此，二者在解釋的主體、客體、原則、方法等諸方面均存在明顯差異。社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)需要確立合同自由原則，那么就勢必要相應(yīng)強(qiáng)調(diào)解釋合同的主觀標(biāo)準(zhǔn)，給當(dāng)事人以盡可能大的自由度?！逗贤ǎú莅福芬囿w現(xiàn)了這一精神，即沿用了意思主義解釋合同。但這并非絕對意思主義，而是要兼收表示主義的合理成分，形成一個(gè)完善、科學(xué)的合同解釋標(biāo)準(zhǔn)，這恰恰順應(yīng)了世界各國合同制度的發(fā)展趨勢與潮流！2、誠實(shí)信用原則。誠實(shí)信用是市場經(jīng)濟(jì)的道德規(guī)則，它要求人們在市場活動(dòng)中講求信用、信守諾言、誠實(shí)不欺，在不損害他人及社會(huì)利益的前提下追求自由的利益。誠實(shí)信用作為民法的一項(xiàng)基本原則，已為現(xiàn)代世界立法所公認(rèn)。我國《民法通則》對之亦作了肯定，要求一切民事活動(dòng)都必須予以遵循。合同行為屬于重要的民事行為，自然毫不例外。用誠實(shí)信用原則解釋合同，符合當(dāng)事人的本意和法律的基本要求，與探求當(dāng)事人真意原則在本質(zhì)上是統(tǒng)一的。在現(xiàn)代，誠實(shí)信用原則的適用范圍逐步擴(kuò)大，不僅適用于合同的訂立、履行和解釋，而且最終拓及一切權(quán)利的行使和一切義務(wù)的履行；其性質(zhì)也由補(bǔ)充當(dāng)事人意思的任意性規(guī)范轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)事人不能以約定排除其適用，甚至法院可直接依職權(quán)適用的強(qiáng)制性規(guī)定。究其本質(zhì)，誠信原則由于將道德規(guī)范與法律規(guī)范融合一體，兼有法律調(diào)節(jié)與道德調(diào)節(jié)的雙重功能，使法律條文具有極大彈性，法院因而享有較大的自由裁量權(quán)，能夠據(jù)以排斥當(dāng)事人的不合理“意思”，觸及并調(diào)整當(dāng)事人之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。因此，它被奉為現(xiàn)代民法的最高指導(dǎo)原則，有“帝王條款”的美譽(yù)。誠實(shí)作用原則作為解釋、補(bǔ)充、評價(jià)合同的準(zhǔn)則，它秉承公平思想，倡導(dǎo)應(yīng)從兼顧當(dāng)事人雙方利益的立場出發(fā)，公正合理地確定合同的內(nèi)容和含義，采取以一個(gè)通情達(dá)理的第三人處在合同當(dāng)事人地位的姿態(tài)來理解合同。3、整體解釋原則。該原則要求在解釋合同時(shí)，應(yīng)把合同的所有條款和構(gòu)成部分看作相互銜接，具有嚴(yán)密邏輯性的統(tǒng)一整體。各個(gè)條款相互解釋，切忌斷章取義。不得僅注意或偏重于某一特定條款，而宜從合同的全部內(nèi)容及此種合同制訂的總體聯(lián)系分析、理解和說明當(dāng)事人爭議的合同內(nèi)容和含義。這一原則不僅為大陸法系的民法所肯定，且被英美法系合同法經(jīng)常運(yùn)用。搜集使用當(dāng)事人訂立合同的相關(guān)資料，諸如雙方初步談判、要約、反要約、信件、電報(bào)、電傳等文件，通盤考慮、普遍聯(lián)系是貫徹整體解釋原則的有效方法。4、利益衡量原則。一般來說，當(dāng)事人簽訂合同的目的是為了追求一定的經(jīng)濟(jì)利益（無償合同除外）。因此，在解釋合同時(shí)就不能無視當(dāng)事人雙方的經(jīng)濟(jì)利益，不能不進(jìn)行利益衡量。不但要考慮當(dāng)事人的利益。而且要考慮社會(huì)利益。長期以來，我國司法實(shí)踐中，無效合同約占經(jīng)濟(jì)合同總量的15%，這個(gè)數(shù)字是相當(dāng)驚人=的。人們往往將合同的大量無效簡單歸咎于當(dāng)事人的缺失；實(shí)際上許多本來可以履行并實(shí)現(xiàn)合理目的的合同被人為地消滅了，而由此造成的包括訂約成本、履約成本、糾紛解決成本在內(nèi)的直接或間接損失又是一個(gè)驚人的數(shù)字。結(jié)果是社會(huì)交易成本上漲，市場運(yùn)行效率下降，既不利于當(dāng)事人，也不利于社會(huì)。面對不盡如人意的合同，遵循利益追溯原則是必要的，因?yàn)榉傻闹埸c(diǎn)應(yīng)置于促進(jìn)交易開展與保護(hù)交易安全，而非把交易當(dāng)事人訓(xùn)練成吹毛求疵的“專家”。法國民法典第1157條即有相關(guān)規(guī)定：“如果一項(xiàng)條款可能有兩種意思時(shí)，寧可以該法條款可能產(chǎn)生某種效果的意思理解該條款，而不以該條款不能產(chǎn)生任何效果的意思理解該條款”，以利于合同效果的發(fā)生和減少不必要的損失。5、習(xí)慣和慣例解釋原則，即“黃金規(guī)則”。這一原則的含義可用英國迪普洛克勛爵的一段話表述：“假如在一份商務(wù)合同中的文字，用詳細(xì)的文法字眼分析會(huì)導(dǎo)致一個(gè)公然違反商業(yè)常識(shí)的結(jié)論，則這個(gè)結(jié)論必然屈服于商業(yè)常識(shí)”。任何行業(yè)或經(jīng)營活動(dòng)在其長期發(fā)展歷程中都形成了自己的某些習(xí)慣和約定俗成的慣例，除非當(dāng)事人拒絕，否則他一般應(yīng)受到這些習(xí)慣的約束，《聯(lián)合國國際貨物銷售合同公約》第9條第1款規(guī)定：“雙方當(dāng)事人業(yè)已同意的任何慣例和他們之間確立的任何習(xí)慣做法，對雙方均有拘束力”，便是很好的一例。可見，根據(jù)習(xí)慣和慣例補(bǔ)充合同內(nèi)容上的遺漏，及對文字內(nèi)容有疑義的合同進(jìn)行合乎習(xí)慣的解釋已得到國際上普遍認(rèn)可。

三、保險(xiǎn)合同解釋的特殊性

保險(xiǎn)合同的解釋，必然須考慮保險(xiǎn)合同的法律特征。保險(xiǎn)合同具有附和性，是定式合同的一種。定式合同是一種以標(biāo)準(zhǔn)條款為基礎(chǔ)而訂立的附從合同，又稱標(biāo)準(zhǔn)合同、定型合同或附合合同。一般地說，保險(xiǎn)人按照一定的原則和技術(shù)要求，擬制出保險(xiǎn)合同的基本條款；投保人拿到條款，或同意投?；虿煌馔侗?，一般沒有修改某項(xiàng)條款的權(quán)利（采取保險(xiǎn)人與投保人雙方協(xié)商議定保險(xiǎn)合同，至少目前為止還是極個(gè)別的例外）。倘若確有必要增刪或變更內(nèi)容，通常也只能借助保險(xiǎn)人事先準(zhǔn)備的附另?xiàng)l款或附屬保單，而不能完全遵照投保人的意思來作出改變。保險(xiǎn)合同的格式化一方面使保險(xiǎn)交易更加安全、簡便、迅捷，這無疑具有積極意義；另一方面它限制了合同自由原則，有其消極影響。對于廣大消費(fèi)者和相對人來說，定式合同是以犧牲他們的部分利益為代價(jià)的，使其處于一種被動(dòng)、弱勢的地位。為了彌補(bǔ)信息不對稱的弊端，救濟(jì)弱者，盡可能地平衡保險(xiǎn)雙方的利益，反立約人規(guī)則（疑義利益解釋原則）應(yīng)運(yùn)而生。這一原則承繼了英國一個(gè)著名的判例：在英國，有一承保海上保險(xiǎn)的人叫理查德。馬丁。他在公歷1536年6月18日將其業(yè)務(wù)擴(kuò)大到壽險(xiǎn)，并為他一位嗜酒的朋友威廉。吉朋承保人壽險(xiǎn)，保額2000鎊，保險(xiǎn)期限為12個(gè)月，保費(fèi)80英鎊。吉朋于1537年5月29日死亡，受益人請求依約給付保險(xiǎn)金2000鎊。但馬丁聲吉朋所保的12個(gè)月，系以陰歷每月28天計(jì)算的，因而保單已于公歷5月20日到期。受益人則主張保期應(yīng)按公歷計(jì)算，保險(xiǎn)事故發(fā)生于合同有效期內(nèi)，為此涉訟。最后法院判決作了有利于被保險(xiǎn)方的解釋，宣判馬丁應(yīng)承擔(dān)給付保險(xiǎn)金之責(zé)。從此以后，這種不利解釋原則便成為保險(xiǎn)合同的一大特色解釋原則，并被廣泛應(yīng)用于其他定式合同的解釋中。最大誠信原則是保險(xiǎn)的基本原則之一。它不僅約束投保方，而且對保險(xiǎn)人也有拘束力，這主要體現(xiàn)在棄權(quán)與禁止反言條款上。禁止抗辯是指保險(xiǎn)人一旦做出意思表示以明示或默示方式放棄其應(yīng)享有的權(quán)利，就要受其不利拘束，不得再援引，即喪失對被保險(xiǎn)人違約行為的抗辯權(quán)。棄權(quán)是依保險(xiǎn)人的意思發(fā)生效力，禁止抗辯是禁止保險(xiǎn)人的意思發(fā)生效力，兩種解釋均能產(chǎn)生重要作用。

四、我國保險(xiǎn)合同解釋中存在的問題

從總體上講，我國有關(guān)合同解釋的立法幾乎仍是個(gè)空白。1995年的《保險(xiǎn)法》在此方面有所突破，其中第30條規(guī)定：“對于保險(xiǎn)合同的條款，保險(xiǎn)人與投保人、被保險(xiǎn)人或者受益人有爭議時(shí)，人民法院或仲裁機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)作有利于被保險(xiǎn)人和受益人的解釋。”這實(shí)質(zhì)是將現(xiàn)已為世界各國司法實(shí)踐所采用的疑義利益解釋原則引入我國保險(xiǎn)法律制度中來。對此許多業(yè)內(nèi)人士頗有微詞，投保方則歡欣鼓舞，拍手稱快。那么，到底應(yīng)當(dāng)如何運(yùn)用疑義利益原則呢？在英國，有句“對起草人從嚴(yán)”的格言。適用于單方面起草的合同。在一張保單里幾條規(guī)定相互抵觸，抑或?qū)δ承┳衷~有截然不同的理解時(shí)，除非能獲調(diào)解，法院的解釋毫無例外地總是對起草保單的一方（即保險(xiǎn)人）不利。但合同中必須有真正模棱兩可之處，單憑被保險(xiǎn)方對個(gè)別字句的概念理解比保險(xiǎn)人更寬或更窄一些，是不能輕易運(yùn)用這條格言的。而在我國的司法實(shí)踐中，對疑義解釋原則的適用有擴(kuò)大甚至濫用的趨勢。有一種“只要保險(xiǎn)雙方對合同內(nèi)容有爭議，就理應(yīng)作不利于保險(xiǎn)人的解釋”的誤解。實(shí)應(yīng)予以糾正，否則將阻礙我國保險(xiǎn)業(yè)的健康發(fā)展。對癥下藥，首先得明白“病因”在哪里。其一，大眾保險(xiǎn)意識(shí)淡薄，保險(xiǎn)知識(shí)普遍匱乏。主要表現(xiàn)在自愿投保的積極性不高，逆選擇嚴(yán)重；交保費(fèi)“心痛”，保險(xiǎn)期間平安無事又覺得“吃虧”；往往不能合理索賠，強(qiáng)辭奪理，或則得到一點(diǎn)保險(xiǎn)金就“感激不盡”，豈不知這是自己正當(dāng)?shù)暮贤瑱?quán)利；還有道德風(fēng)險(xiǎn)泛濫，騙賠猖獗。凡此種種對保險(xiǎn)的不正確認(rèn)識(shí)有其存在的根源-我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間不長，市場尚不規(guī)范等；其二，這種不良趨勢的蔓延，保險(xiǎn)人也要負(fù)一定的責(zé)任。一些保險(xiǎn)人的不合理拒賠使人難免產(chǎn)生保險(xiǎn)人“只收費(fèi)，不賠款”的印象。媒體予以曝光后，更是群情激憤。久而久之，同情被保險(xiǎn)人的心理得到強(qiáng)化；其三，保險(xiǎn)合同解釋理論研究仍嫌滯后與不足。我國完善的合同解釋體系尚未建立，而《保險(xiǎn)法》又只規(guī)定了疑義利益原則。于是在運(yùn)作中出現(xiàn)了對之?dāng)U大適用的狀況。此外，還有諸多問題也足以令人擔(dān)憂。譬如，各地對保險(xiǎn)合同的解釋標(biāo)準(zhǔn)不一，地方保護(hù)主義嚴(yán)重，甚至政府行為介入，勢必不利于全國統(tǒng)一的保險(xiǎn)市場的孕育形成；簡單、機(jī)械地以合同文字的表面含義去解釋合同，不加考慮當(dāng)事人的內(nèi)心真實(shí)意思。以詞害意，造成形式上公平而實(shí)質(zhì)不公平的局面；缺少能將保險(xiǎn)與法律完美結(jié)合的人才，辦案時(shí)常常忽略保險(xiǎn)的特殊性而錯(cuò)判或舉棋不定，難下結(jié)論；過分僵死地用法定條款套用實(shí)踐中千變?nèi)f化的合同，欠缺靈活性，導(dǎo)致很多本可補(bǔ)救的合同被認(rèn)定無效，給相關(guān)方及國家?guī)眍~外損失的同時(shí)，亦影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定。新晨