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那確是一筆很小的業(yè)務(wù),沒(méi)什么大的問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告出來(lái)后,年輕人很明顯地看出其中的水分,但他只是做了些文字加工和改動(dòng),就把它交了上去。
事情就這樣過(guò)去了。
幾年后的一天,年輕人與別人組成一個(gè)項(xiàng)目小組,一塊去完成北京新開(kāi)業(yè)的一家大型商場(chǎng)的整體營(yíng)銷(xiāo)方案。不料,對(duì)方的業(yè)務(wù)主管明確提出,對(duì)年輕人的印象不好,要求換人;原來(lái),該主管正是當(dāng)年市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的那個(gè)委托人。
也許,年輕人只是偶然地遇到這兩件事,從而失去了自己的機(jī)會(huì);但這種偶然性當(dāng)中其實(shí)已包含了必然性,因?yàn)樵绞菑奈⒉蛔愕赖男∈律?,越能看出一個(gè)人的本質(zhì)來(lái)。一個(gè)對(duì)自己經(jīng)手的事情敷衍塞責(zé)的人,怎么可能是認(rèn)真、敬業(yè)的人呢,這樣的人,怎么能夠贏得別人的信任與賞識(shí)呢?年輕人最初的草率,已注定他日后將喪失良機(jī)。反之,一個(gè)人若是對(duì)自己所做的每一件事都竭盡全力,那他必將為自己贏得越來(lái)越多的機(jī)遇。
1903年,帕特?奧布瑞恩在紐約參加一出名為《向上,向上》的話劇演出。其中有一段是帕特與兩個(gè)怒氣沖沖的人爭(zhēng)執(zhí)不休的表演。
由于這出話劇的反響不夠理想,劇團(tuán)后來(lái)移到一家小劇院去演出。演員的薪水也削減了,他們的前途一片黯淡。然而,多年的教育,使得帕特養(yǎng)成了“凡事盡力而為”的習(xí)慣;因此每一次演出,他的整個(gè)身心都融化在角色中,從場(chǎng)上下來(lái)時(shí)總是滿身大汗。
8個(gè)月后的一天,帕特接到一個(gè)電話,邀請(qǐng)他參加電影《扉頁(yè)》的拍攝。
原來(lái),《扉頁(yè)》的導(dǎo)演劉易斯?米爾斯頓偶然間看到了《向上,向上》,帕特在桌邊與人爭(zhēng)吵的那一幕給他留下了深刻的印象。于是,他推薦帕特在《扉頁(yè)》里一場(chǎng)戲中扮演一個(gè)角色。
2004年的空調(diào)市場(chǎng),儼然是品牌淘汰年。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的報(bào)告顯示:2004年,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)上的主要活躍品牌僅50家左右,與2003年相比,近60%的品牌已被淘汰。9月下旬,國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部聯(lián)手中國(guó)家電網(wǎng)和國(guó)美電器了《2004(冷凍)年度空調(diào)器市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》。國(guó)家信息中心監(jiān)測(cè)的空調(diào)品牌從上年度的150多個(gè)減少到90多個(gè),而70余個(gè)小品牌為不到3%的市場(chǎng)份額拼殺。
另一方面,與行業(yè)洗牌相對(duì)應(yīng)的是渠道庫(kù)存。從3月底到5月份,因壓縮機(jī)供應(yīng)不足,不少?gòu)S家的生產(chǎn)線開(kāi)工不足;進(jìn)入6月份,天氣開(kāi)始熱起來(lái),空調(diào)銷(xiāo)售出現(xiàn)井噴,各大品牌產(chǎn)品供不應(yīng)求,缺貨情況嚴(yán)重;但到了7月份以后,往年常見(jiàn)的“井噴”式銷(xiāo)售并沒(méi)有出現(xiàn),致使今年全國(guó)空調(diào)庫(kù)存超過(guò)800萬(wàn),給明年的空調(diào)市場(chǎng)埋下了一顆定時(shí)炸彈。
2004空調(diào)市場(chǎng)一度缺貨的“四個(gè)理由”
一度缺貨是今年空調(diào)市場(chǎng)之怪現(xiàn)象。造成這種并不常見(jiàn)的市場(chǎng)現(xiàn)象的背后是如下四大理由:
1.海外銷(xiāo)量影響國(guó)內(nèi)供應(yīng)
主導(dǎo)品牌格力、海爾、美的等在“冷凍年度”之初就紛紛跳水,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格之戰(zhàn)使空調(diào)企業(yè)遍體鱗傷,無(wú)利可圖。為了尋求市場(chǎng)突破,國(guó)內(nèi)的空調(diào)企業(yè)將目標(biāo)瞄向了國(guó)際市場(chǎng),期望堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì),1~7月空調(diào)累計(jì)出口量達(dá)到1931萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)46.62%,累計(jì)出口額達(dá)26.88億美元,同比增長(zhǎng)47.8%。傳統(tǒng)的出口大戶美的、志高、格力、海爾、科龍的出口大幅增長(zhǎng),逐漸逼近了國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量;格蘭仕、奧克斯的出口大幅超過(guò)了國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量,而TCL是今年外銷(xiāo)增長(zhǎng)最為迅速的,外銷(xiāo)量是國(guó)內(nèi)的數(shù)倍之多。自然在總產(chǎn)能一定的情況下,外銷(xiāo)的增加直接減少了內(nèi)銷(xiāo)的供應(yīng)量,造成國(guó)內(nèi)空調(diào)銷(xiāo)售貨源進(jìn)一步緊張(見(jiàn)圖表1)。
2.上游供應(yīng)吃緊
對(duì)于今年空調(diào)內(nèi)外銷(xiāo)供需兩旺的形勢(shì),不僅使空調(diào)廠家始料不及,供應(yīng)商更是缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)??照{(diào)壓縮機(jī)作為生產(chǎn)空調(diào)的主要原料,缺口卻高達(dá)600萬(wàn)臺(tái)左右,成為空調(diào)供應(yīng)的主要瓶頸。由于壓縮機(jī)的技術(shù)壁壘較高,投資大,周期長(zhǎng),100萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)能需要投資250萬(wàn)美元,而且從建廠到批量投產(chǎn)需要18個(gè)月。過(guò)高的門(mén)檻使一般企業(yè)望而卻步,不敢輕易進(jìn)入該領(lǐng)域。壓縮機(jī)的瓶頸一時(shí)還難以突破,空調(diào)的供應(yīng)緊張也呈持續(xù)狀態(tài)而無(wú)法轉(zhuǎn)機(jī)。
除了壓縮機(jī)這顆心臟緊缺以外,鋼材、銅材、塑料等空調(diào)制造必須的備貨都出現(xiàn)了過(guò)去難得一見(jiàn)的供應(yīng)緊張,國(guó)際市場(chǎng)上銅材、鋁材、塑膠價(jià)格大幅度上漲,有的材料價(jià)格上漲高達(dá)30%,令空調(diào)廠家頭疼不已。像格力、美的有自己配套的壓縮機(jī)廠,像志高有三菱壓縮機(jī)廠作為長(zhǎng)期合作伙伴,還可以保證供應(yīng)不至于掉鏈子。多數(shù)空調(diào)廠家的老板,不得不像當(dāng)年的彩電巨頭搶購(gòu)顯像管一樣赤膊上陣購(gòu)搶壓縮機(jī)。
3.雜牌小廠開(kāi)溜
一方面,國(guó)際市場(chǎng)上原材料的普遍漲價(jià)直接波及到國(guó)內(nèi)市場(chǎng),以及壓縮機(jī)的漲價(jià)。另一方面,空調(diào)一線、二線品牌的瘋狂降價(jià)使得小空調(diào)廠商利潤(rùn)夾板越來(lái)越薄,已經(jīng)到了無(wú)法喘息的地步。
現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式讓小老板雪上加霜,成本大大高出大廠家。小品牌本身缺乏資金實(shí)力,淡季又不能吸納經(jīng)銷(xiāo)商打款,3月份之前大多開(kāi)工不足,存貨不多。遇上空調(diào)災(zāi)年,自然在劫難逃。迫于無(wú)奈,一批小廠放棄整機(jī)制造,改做蒸發(fā)器、冷凝器等關(guān)鍵空調(diào)部件,有的只好干脆停產(chǎn)逃離轉(zhuǎn)做其他行業(yè)。這些小的空調(diào)廠家過(guò)早的退出至少帶走了500萬(wàn)臺(tái)的空調(diào)產(chǎn)能,這無(wú)疑加劇了空調(diào)今年的供給不足。
4.主流品牌市場(chǎng)預(yù)測(cè)錯(cuò)誤
2004年空調(diào)冷凍年度啟動(dòng),格力、美的兩大空調(diào)主力品牌一改過(guò)去觀望的態(tài)度,率先將一匹空調(diào)從1400元降至1000元。2月14日情人節(jié),歷史上始終不采取降價(jià)策略的海爾,也破天荒地首次將1.5匹空調(diào)降至2000元以下,平均降幅達(dá)20%,一匹空調(diào)降至1400元,降幅超過(guò)30%。緊隨格力、美的、海爾三個(gè)一線龍頭老大的降價(jià),其他二線品牌迫于壓力,也紛紛降價(jià)。
進(jìn)入3月份,美的的降價(jià)策略更進(jìn)一步,借武漢制造基地奠基之機(jī),在全國(guó)范圍內(nèi)悄然降價(jià),相比上年度7月31日價(jià)格,7個(gè)月間整體零售價(jià)格下降足足20%。二線品牌科龍、華寶、新科、長(zhǎng)虹等一次又一次迅速跟進(jìn),普遍比一線品牌零售價(jià)低100~200元。
到了“五一”前夕,大多品牌1.5匹空調(diào)市場(chǎng)零售價(jià)降至1400~1500元之間。于是,科龍空調(diào)的老板預(yù)計(jì)今年空調(diào)即使做到450~500萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模,企業(yè)還會(huì)虧錢(qián)。
當(dāng)供給量大于需求量時(shí),賣(mài)者就會(huì)把價(jià)格壓低,需求量就會(huì)增大。用這一經(jīng)濟(jì)學(xué)理論解讀今年的空調(diào)缺貨似乎再恰當(dāng)不過(guò)。
反思一下,假如各大品牌不這么早地降價(jià),需求也不會(huì)失衡,壓縮機(jī)也不至于這么緊張。小品牌也不會(huì)這么早離開(kāi)(當(dāng)然離開(kāi)是早晚的事情),整個(gè)空調(diào)行業(yè)的生態(tài)平衡也不至于瞬間就被打破。這種局面的造成,一線品牌有不可推卸的責(zé)任,他們對(duì)市場(chǎng)錯(cuò)誤的預(yù)估,價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)早引發(fā),使整個(gè)市場(chǎng)混亂無(wú)序,令整個(gè)行業(yè)失血不止。
一線品牌排山倒海的降價(jià)洗牌,不僅沒(méi)有迫使空調(diào)市場(chǎng)的“好戰(zhàn)分子”如奧克斯、志高、格蘭仕、三星等退出市場(chǎng),反而讓他們因禍得福。他們?cè)?jīng)最早以低價(jià)策略取勝市場(chǎng),但在這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)中卻潛入海底按兵不動(dòng),巧妙地規(guī)避了價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn),銷(xiāo)量不僅沒(méi)有減少,反而得到空調(diào)大好形勢(shì)的庇護(hù),既保住了銷(xiāo)量又保住了利潤(rùn)。
從缺貨到積壓,只有一個(gè)月
進(jìn)入6月份之后,格力、美的通過(guò)各種方式把價(jià)格提升了5%~10%。由于貨源緊張,其他廠家也采用了各種各樣的方式把價(jià)格慢慢拉上來(lái)??照{(diào)價(jià)格的上漲一定程度上抑制了消費(fèi),從而空調(diào)行業(yè)的緊張局勢(shì)得到一定緩和。
另一方面,由于各空調(diào)外銷(xiāo)海運(yùn)有一個(gè)月的運(yùn)輸周期,在運(yùn)往歐美各國(guó)的空調(diào)5月份交割完畢之時(shí),各企業(yè)就將外銷(xiāo)停下來(lái),并集中精力和資源對(duì)付國(guó)內(nèi)的空調(diào)銷(xiāo)售,使國(guó)內(nèi)空調(diào)總供應(yīng)量大大提高。同時(shí),面對(duì)空調(diào)銷(xiāo)售的強(qiáng)勁勢(shì)頭,各空調(diào)企業(yè)加大生產(chǎn)強(qiáng)度,延長(zhǎng)生產(chǎn)時(shí)間,24小時(shí)開(kāi)工。從6月中旬開(kāi)始,河南、上海、湖北、湖南等地大面積降雨,受天氣的影響,到7月份,空調(diào)銷(xiāo)售緊迫形勢(shì)基本得到了緩和,只有個(gè)別型號(hào)還在缺貨。
但是,受5、6月份斷貨影響,經(jīng)銷(xiāo)商搶貨搶成了大肚子,加上7月份常見(jiàn)的空調(diào)銷(xiāo)售“井噴”現(xiàn)象沒(méi)有發(fā)生,致使全國(guó)渠道庫(kù)存累計(jì)約800萬(wàn)套,許多經(jīng)銷(xiāo)商的資金被空調(diào)活活套死。
2005年空調(diào)市場(chǎng)七大預(yù)測(cè)
1.壓縮機(jī)廠走紅市場(chǎng)
空調(diào)壓縮機(jī)依然緊張。格力通過(guò)整改,壓縮機(jī)產(chǎn)能提高到300萬(wàn)臺(tái);海爾與臺(tái)灣的聲寶合作,產(chǎn)能達(dá)到200萬(wàn)臺(tái);美的與東芝-開(kāi)利合作,產(chǎn)能達(dá)到300萬(wàn)臺(tái),志高也與三菱醞釀更大更安全的合作協(xié)議。盡管各大空調(diào)廠商已經(jīng)做好囤積的準(zhǔn)備,但是壓縮機(jī)會(huì)依然緊張,恐怕近兩年都會(huì)成為空調(diào)生產(chǎn)的瓶頸。
雖然空調(diào)企業(yè)很想購(gòu)買(mǎi)這些壓縮機(jī),但是很多壓縮機(jī)廠商會(huì)通盤(pán)考慮到整個(gè)市場(chǎng)的平衡關(guān)系。個(gè)別空調(diào)企業(yè)像當(dāng)年長(zhǎng)虹買(mǎi)斷彩管一樣買(mǎi)斷壓縮機(jī)的可能性不會(huì)很大。再說(shuō),如今的香饃饃,價(jià)格天天看漲,越放越值錢(qián),誰(shuí)也不會(huì)大數(shù)額地早日賣(mài)出。
2.空調(diào)價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺
近兩年的空調(diào)市場(chǎng)由于激烈的競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致價(jià)格已經(jīng)基本探底,部分企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有降價(jià)空間了。從頭號(hào)種子選手――格力的公告推算,其單臺(tái)空調(diào)利潤(rùn)不過(guò)50多元。估計(jì)其他空調(diào)廠家的利潤(rùn)也好不到哪里。同時(shí)由于原材料的價(jià)格上漲,空調(diào)壓縮機(jī)的缺口,都會(huì)使2005年的空調(diào)價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺。消費(fèi)者要徹底放棄空調(diào)價(jià)格還會(huì)大幅下降的既定思維模式。不過(guò),由于近期渠道庫(kù)存壓力過(guò)大,廠家急于吸款,國(guó)慶節(jié)前后最遲元旦前后,空調(diào)將會(huì)面臨新一輪大幅降價(jià)或促銷(xiāo),以釋放部分“淤血”,消費(fèi)者可瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)買(mǎi)個(gè)好價(jià)錢(qián)。
3. 主流品牌尋找新的賣(mài)點(diǎn)
海爾肯定會(huì)尋找品牌的新賣(mài)點(diǎn),氧吧、除菌光等。主流品牌還是圍繞健康與節(jié)能為中心的,海信將繼續(xù)走變頻之路,美的更重要的是向全健康的賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)移,科龍繼續(xù)高端雙高效品牌,考慮到TCL白電將是TCL集團(tuán)下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象,TCL武漢空調(diào)基地奠基后的動(dòng)作可能會(huì)很大。奧克斯、志高、新科等行業(yè)“黑馬”肯定會(huì)尋找新的突破點(diǎn),繼續(xù)在中國(guó)空調(diào)業(yè)中尋找自己的位置,外資品牌LG價(jià)格不會(huì)降低,三星在2004年渠道重心下移,格力第一空調(diào)品牌的地位雖面臨極大挑戰(zhàn),但不易撼動(dòng)。
4.渠道商叫板廠家
與其他產(chǎn)品拉動(dòng)消費(fèi)者相比,做空調(diào)主要是做渠道,空調(diào)的銷(xiāo)售量的高低還是取決于經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的多少和質(zhì)量的高低。渠道已成為空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)中一種稀缺資源,明年空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)疑將受到廠家的更大追捧。2004年9月份,廠家的工作重點(diǎn)依然是出臺(tái)政策吸引經(jīng)銷(xiāo)商淡季打款,與往年所不同的是政策更好,返利更多。受5、6月份斷貨影響,經(jīng)銷(xiāo)商搶貨搶成了大肚子,加上7月份常見(jiàn)的空調(diào)銷(xiāo)售“井噴”現(xiàn)象沒(méi)有發(fā)生,致使全國(guó)渠道庫(kù)存累計(jì)約800萬(wàn)套。經(jīng)銷(xiāo)商資金被空調(diào)活活套死,面對(duì)廠家新年度開(kāi)局的大好政策,恐怕會(huì)顯得有心無(wú)力。錢(qián)缺、心虛、嘴硬、腰板直、砍價(jià)狠一定是經(jīng)銷(xiāo)商叫板廠家最好的寫(xiě)照。
5.大品牌殊死格斗倒計(jì)時(shí)
空調(diào)洗牌已經(jīng)喊了這么多年,以前的洗牌卻是越洗越多。今年大品牌共同發(fā)力,終于將不堪一擊的小廠逐出歷史舞臺(tái)。大品牌是否可以一勞永逸高枕無(wú)憂?
在空調(diào)產(chǎn)品功能創(chuàng)新、質(zhì)量提高、工藝提升、外觀改型等方面已經(jīng)乏善可陳的前提下,明年空調(diào)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的主流。相對(duì)于彩電、冰箱四大家族的形成,明年五大空調(diào)品牌之間,老大要保位置,老二爭(zhēng)位子,老三搶位子,老四沒(méi)位子......這種競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈??嗟氖嵌€品牌,雖然今年他們的銷(xiāo)量比起去年有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,但比起一線品牌總銷(xiāo)量的放大,其差距將會(huì)越拉越大。一線品牌誰(shuí)主沉???二線品牌能不能生存下去?關(guān)鍵是在2005年。
6.小廠家跑跑龍?zhí)滓怖щy
2005年空調(diào)市場(chǎng)更難見(jiàn)到“弱者”,行業(yè)整合后企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越?jīng)Q定于品牌和產(chǎn)品力。
小廠家卷土重來(lái)的可能性不是很大。對(duì)于小廠家來(lái)說(shuō),其他原材料價(jià)格上漲只是成本競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,除成本壓力之外,最主要的是拿不到壓縮機(jī)。實(shí)力和資金不足讓小廠家難以切到壓縮機(jī)蛋糕的一個(gè)角,無(wú)壓縮機(jī)來(lái)源,就等于拿不到空調(diào)決賽的入場(chǎng)券。同樣是賣(mài)盡力氣的跌打騰挪,就如舞臺(tái)表演一樣,跑龍?zhí)椎目偸窃谝魂嚲o鑼密鼓之后退出??照{(diào),最終還是幾個(gè)主角之間的游戲。
7. 中央空調(diào)開(kāi)始粉墨登場(chǎng)
房地產(chǎn)的迅速發(fā)展,催生了中央空調(diào)這塊大蛋糕,并不僅僅是因?yàn)槭袌?chǎng)容量大,而是利潤(rùn)高得看不到頂――雖然大家都悶頭賺錢(qián),不事聲張。特別是中小型中央空調(diào),發(fā)展將會(huì)出現(xiàn)大幅度的上升,家用空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)向中央空調(diào)的經(jīng)營(yíng),應(yīng)該是不錯(cuò)得切入時(shí)機(jī)。
葉秉喜 上海卓躍企業(yè)管理咨詢(xún)公司合伙人。
張小虎 上海聯(lián)縱智達(dá)高級(jí)咨詢(xún)師。
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2004年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)焦點(diǎn)事件
事件一:海爾空調(diào)逆市降價(jià)
2月9日,海爾在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)代號(hào)為“雄霸計(jì)劃”的降價(jià)攻勢(shì)。此舉一出,立即震驚業(yè)界。一方面,海爾向以“能扛價(jià)格不降價(jià)”而出名,在今年許多廠商欲聯(lián)手漲價(jià)的情況下,卻主動(dòng)吹響了降價(jià)號(hào)角。另一方面,此時(shí)正值銷(xiāo)售淡季,眾多制造商和經(jīng)銷(xiāo)大戶在這個(gè)階段鮮有降價(jià)者。海爾此舉,使2004年的空調(diào)大戰(zhàn)被提前引爆。
事件二:國(guó)美格力“大打出手”
3月初,成都國(guó)美的6間店在相關(guān)媒體上刊發(fā)廣告,把格力兩款暢銷(xiāo)空調(diào)的價(jià)格大幅度下降,零售價(jià)原本是1680元的1P掛機(jī)被降為1000元,零售價(jià)原本為3650元的2P柜機(jī)被降為2650元。格力認(rèn)為國(guó)美擅自降價(jià),交涉未果后,格力停止向國(guó)美供貨。3月9日,國(guó)美了“把格力清場(chǎng)、清庫(kù)存”的決定,國(guó)美、格力事件進(jìn)一步惡化。