前言:一篇好文章的誕生,需要你不斷地搜集資料、整理思路,本站小編為你收集了豐富的簡約婚禮策劃方案主題范文,僅供參考,歡迎閱讀并收藏。
**彩電,27年的精心經(jīng)營,品牌已經(jīng)在中國家喻戶曉,**年品牌資產(chǎn)達(dá)××12億元(成為**最有價值品牌)、連續(xù)五年中國最有價值品牌前×××名,連續(xù)4年位居中國電子百強企業(yè)第4位。**平板彩電延承crt(顯像管電視)時代的“高清戰(zhàn)略”,在平板品類中提出“速度決定清晰度”的高清觀點,自推出平板電視以來,成績傲然。
面臨的問題:
家電行業(yè)的終端爭奪日益激烈;終端廣告、終端包裝、終端促銷…….在終端推廣費用激增,效果卻在不斷打折,有時甚至被無情地淹沒;五一黃金周,眾多商家矚目的促銷戰(zhàn)機,即將硝煙四起!
**面對國內(nèi)彩電新興品牌的成長和具備一定實力的國產(chǎn)老品牌的競爭,以及洋品牌的應(yīng)戰(zhàn)三重壓力下,**如何備戰(zhàn)五一促銷大戰(zhàn),面臨如下問題:
如何利用五一黃金周啟動全年的推廣策略?
如何用優(yōu)化的方案實現(xiàn)五一黃金周的銷售推廣任務(wù)?
如何達(dá)到以較小的付出,得到促銷最大的回報?
如何實現(xiàn)在終端各式各樣的促銷活動中突圍?
策略實施:
對于任何一個平板品牌來說,這個五一并不輕松。平板品牌要實現(xiàn)在**年全年的推廣成功,必須攻克五一戰(zhàn)役。一方面推出新的技術(shù)支撐新品上市來搶占眼球,另一方面推出有實效促銷方案來刺激消費者的消費。
第一步:破解平板的傳播密碼
為了使整個五一期間的傳播運動更具實效溝通功能,先創(chuàng)策略中心就著手研究**競爭對手**年全年的傳播規(guī)律,總結(jié)、歸納、預(yù)測眾品牌的傳播戰(zhàn)略內(nèi)容和走勢,為**五一傳播戰(zhàn)略打下堅實策略基礎(chǔ)。
經(jīng)過對所有平板品牌傳播內(nèi)容和形式的分析,我們確定“科技、設(shè)計、服務(wù)”是構(gòu)成平板品牌傳播dna的核心三片段:
科技:平板是家電中科技含量較高的一類產(chǎn)品,液晶面板和芯片以及內(nèi)部提升畫質(zhì)和音質(zhì)的提升電路都成為眾商家傳播截取點的主要來源??萍嫉男麄饕矠槠桨鍟r尚家電的品類定位增添了消費的魅力。平板新品的推出,大部分品牌均采用了技術(shù)作為支撐,其他賣點作為輔助的方式來進(jìn)行,可見科技在平板傳播中的地位。
設(shè)計:在平板領(lǐng)域,技術(shù)出現(xiàn)同質(zhì)的現(xiàn)象屢見不鮮,所以設(shè)計成為品牌突圍同質(zhì)競爭的一個賣點。當(dāng)下,隨著lg手機推出的巧克力系列、三星mp3推出的520(我愛你)系列,標(biāo)志著高檔電器產(chǎn)品的“情感營銷”時代已經(jīng)到來。時尚、超前、簡約、現(xiàn)代的設(shè)計風(fēng)格成為平板設(shè)計的主流,標(biāo)榜名家設(shè)計、獲得某某設(shè)計大獎成為兩大主要傳播的形式。
服務(wù):售前、售后服務(wù)體系的建設(shè),成為高檔家電品牌競爭力的又一個關(guān)鍵體現(xiàn)。因為平板電視,尤其是液晶電視,面板占據(jù)×××的造價成本,安裝、維護和保養(yǎng)成為平板的又一個重要消費環(huán)節(jié),服務(wù)成為眾品牌構(gòu)建品牌核心價值的關(guān)鍵點。
第二步:促銷有新意,實效更重要
實效傳播的基礎(chǔ)并非完全建立在研究競爭對手的身上,其中一部分是建立在深刻洞察目標(biāo)消費群的消費特征、生活形態(tài)上。促銷活動策劃的功力,更多的是考察策略團隊對消費者研究和理解,簡單一句話:就是對人性的把握。
經(jīng)過長時間對平板市場消費者消費形態(tài)的跟蹤式研究,以及對平板市場的消費行為具有的鮮明觀點和認(rèn)知。再因五一前,液晶面板的供應(yīng)商再次下調(diào)價格,消費層次的“下移式擴張”——成為策略發(fā)想的重要起點。
我們在策略發(fā)想中興奮地發(fā)現(xiàn):**年全年有兩個立春并且出現(xiàn)閏七月,就是說有兩個春天和兩個七月,在中國傳統(tǒng)中稱這樣年為“雙春兼閏月”,并有一句古話“雙春兼閏月,結(jié)婚好時年”。根據(jù)中國人的婚俗習(xí)慣,預(yù)計五一將出現(xiàn)結(jié)婚狂潮。新婚人群中又絕大多數(shù)屬于新居人群,新婚、新居是家電消費的核心目標(biāo)消費群,消費層次的下移式擴張,使更多的新婚、新居者選擇平板。針對新婚人群做促銷,五一黃金周是個難得的契機。
五一過后,相關(guān)數(shù)據(jù)表明,當(dāng)時我們鎖定的目標(biāo)促銷對象的是正確的。今年黃金周結(jié)婚人數(shù)是往常黃金周的5倍;就連黃金周過后的5月20日,也被賦予“我愛你”的意義,出現(xiàn)大量結(jié)婚人群。
第三步:策略的執(zhí)行
經(jīng)過策略的分析,五一期間,必須在主題上呼應(yīng)**的高清戰(zhàn)略,在技術(shù)上推出新的科技概念來搶占注意,在促銷形式上要有足夠力量的消費誘因。
(1)技術(shù)突圍:雙倍高清,加倍精彩
正當(dāng)我們在尋覓如何在同質(zhì)技術(shù)上實現(xiàn)區(qū)隔的時候,4月國家信息產(chǎn)業(yè)部公布了國家高清標(biāo)準(zhǔn),720線成為高清平板的重要指標(biāo),而**部分產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了×1080的物理分辨率顯示,是國家高清標(biāo)準(zhǔn)的2倍!
“雙倍高清”——國標(biāo)高清的2倍,就成為最契合五一推廣的技術(shù)概念:一方面繼續(xù)延承**的高清戰(zhàn)略,另一方面搶占先機,占領(lǐng)行業(yè)至高點,實現(xiàn)在顯示技術(shù)方面的突圍。由于清晰度的加倍提升,給消費者帶來的功能利益就是享受更多的高清的娛樂,享受更多精彩的視聽內(nèi)容,“雙倍高清,加倍精彩”成為了五一推廣主題。
在產(chǎn)品選擇方面,選擇了具備×1080顯示的19系列作為主題畫面,力推這款泛歐洲氣質(zhì)的經(jīng)典機型。
(2)促銷突圍:牽手**,聯(lián)合促銷
返現(xiàn)、買贈是家電促銷的傳統(tǒng)形式,因為眾品牌都會采取這樣的促銷行為,并且消費者已經(jīng)被眾商家培養(yǎng)成為“促銷消費”習(xí)慣,沒有促銷不消費,有促銷比禮品的價值
最終,消費者比的就是哪家返的多,哪家送的值。
關(guān)于討論是否在五一就有必要引進(jìn)世界杯的內(nèi)容時,策略團隊就預(yù)感到世界杯必將成為眾品牌五一關(guān)注的焦點,要實現(xiàn)傳播的差異化,首先在內(nèi)容上必須有所區(qū)隔,策劃本次活動前,就放棄世界杯的傳播噱頭,目的就是為了避免和眾品牌在傳播內(nèi)容上相似。當(dāng)五一過后,審視各品牌傳播策略時,發(fā)現(xiàn)**推出的促銷在終端的獨特性,使之脫穎而出,并且抵抗了其他品牌在進(jìn)行電視細(xì)分品類占有力。同時也證明,**此次將五一和世界杯的促銷分開的做法是明智的。
那么,如何實現(xiàn)促銷的新意,我們方法就是對**年即將出現(xiàn)的結(jié)婚狂潮中,對目標(biāo)消費者的生活形態(tài)和消費心理進(jìn)行深入洞察,從而找到促銷突圍的策略點。
新婚,乃至新居人群是什么樣的一群人呢?他們具備什么樣的消費形態(tài)呢?什么形式的促銷刺激是最有效的呢?新婚紀(jì)念品、集體婚禮roadshow、蜜月游、婚慶宴、婚紗照、家庭影院……“買贈”和互動參與性質(zhì)的活動成為頭腦風(fēng)暴的兩個方向。當(dāng)時,因為考慮到**渠道在全國范圍廣泛,鋪展的面積太大,不太適合統(tǒng)一做互動參與性質(zhì)的促銷活動,最后將形式聚焦在“買贈為主,活動為輔”上。
新婚、新居人群的買贈禮品選擇首先要主推小家電,因為小家電實在且是目標(biāo)消費者急需的物品。但,之前很多平板品牌贈送過電磁爐、dvd影碟機、電飯煲、家庭影院等等。我們認(rèn)為這樣簡單的將禮品以買贈的形式在終端出現(xiàn),很難跳脫傳統(tǒng)的促銷形式,必須以另一種思維解決這個問題——簡單的買贈怎么送出“心”意?怎么花最少的錢做最大效果?怎樣擴大促銷的影響力,形成傳播噱頭呢?這時,聯(lián)合促銷走進(jìn)了我們的視野,“黑白配”成為了最終的選擇。
在思考到黑家電從沒有和小家電實現(xiàn)過聯(lián)合促銷的時候,就更肯定“黑白配”能成為傳播噱頭、并突出促銷的重圍,**適合牽哪個品牌的手呢?第一個浮現(xiàn)的品牌是:**——同樣的行業(yè)地位、互不重合的業(yè)務(wù)范圍、平板和小家電日趨重合的消費群體成為此次戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)。
非延伸性品牌的強強聯(lián)合,可以鞏固品牌定位。**在家電領(lǐng)域側(cè)重視聽領(lǐng)域,**在家電領(lǐng)域側(cè)重制冷裝備和小家電的發(fā)展,兩個類別不相沖突,聯(lián)合促銷可以鞏固各自的品牌專業(yè)形象的定位。另外,可以降低促銷成本。這是聯(lián)合促銷最直接可見的優(yōu)點。無論一次促銷活動的大小,企業(yè)總要為此付出相應(yīng)的成本。而聯(lián)合促銷的費用一般是由雙方共同投入,相當(dāng)于雙方為對方進(jìn)行一定程度的免費促銷,企業(yè)影響擴大了,銷量增加了,促銷費用減少了,營銷成本降低了。也可以獲得規(guī)模效應(yīng)。聯(lián)合促銷可以取得單獨促銷無法獲得規(guī)?;瘺_擊的效果。
當(dāng)確定聯(lián)合促銷作為本次促銷的主要形式時,也確定了**為戰(zhàn)略合作伙伴,“高清看**,生活更**”的促銷標(biāo)題也自然天成,標(biāo)題聯(lián)系兩個品牌的品牌主張,擁有**平板、**電器的生活,“原來生活可以更**”。
當(dāng)**總部負(fù)責(zé)推廣工作的人員向**提出本套策劃方案時,發(fā)現(xiàn)同樣面臨促銷困境的**,也在尋找五一促銷活動的突圍,在聯(lián)合促銷方案上,**和**不謀而合。
在確定具體推廣內(nèi)容和促銷形式后,就面臨具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)。本次促銷采用賣**彩電送**小家電、買**小家電有機會贏得**雙倍高清液晶的形式進(jìn)行,活動中還穿插**和**全國分公司經(jīng)理的聯(lián)合簽名售機。
本次活動從4月底在**的**、**聯(lián)合促銷新聞會會的召開作為啟動,同時啟動全國×××多個城市的終端宣傳?;顒映鞘邪ǎ?*
開創(chuàng)黑家電和小家電的首次聯(lián)姻:
**彩電,中國彩電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌;**小家電,同樣是行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌,五一強強聯(lián)合促銷,為顧客提供國際品質(zhì)的彩電和小家電——成為本次五一家電促銷的一大看點。相比競爭對手的賣贈,無論是對品牌建設(shè)方面、品牌宣傳暴光指數(shù)方面,還是對實際促進(jìn)銷售方面都取得了理想的效果。