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從2001年年底開(kāi)始,在各種媒體的聯(lián)通“綠色健康”為主題廣告聲中,伴隨著中國(guó)移動(dòng)防御性的“探討和批判”,聯(lián)通新時(shí)空粉墨登場(chǎng)。今年1月8日,通信業(yè)界翹首以待中國(guó)聯(lián)通新時(shí)空CDMA網(wǎng)開(kāi)通儀式在人民大會(huì)堂隆重舉行。
時(shí)光飛逝,轉(zhuǎn)眼間到了年中,聯(lián)通新時(shí)空的年度銷售任務(wù)僅完成15%。圍繞著CDMA的種種爭(zhēng)論,有關(guān)中國(guó)聯(lián)通新時(shí)空CDMA的優(yōu)與劣、聯(lián)通新時(shí)空CDMA的市場(chǎng)前途等在國(guó)內(nèi)爭(zhēng)論的如火如荼。聯(lián)通新時(shí)空事業(yè)部老總也發(fā)生更迭,由王穎沛換成張范。
聯(lián)通新時(shí)空是一個(gè)遙遠(yuǎn)的傳說(shuō),還是藏于鄉(xiāng)間的千里馬?通過(guò)本文你將得出自己的結(jié)論。 2、移動(dòng)通信的市場(chǎng)現(xiàn)狀
在中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)上,是“中國(guó)移動(dòng)”和“中國(guó)聯(lián)通”的雙寡頭壟斷的局面?,F(xiàn)在,移動(dòng)通信服務(wù)的消費(fèi)者已經(jīng)有一億多用戶,手機(jī)已經(jīng)由原來(lái)的奢侈品變成一個(gè)大眾消費(fèi)品,絕大多數(shù)新增用戶為低端用戶。
聯(lián)通主要是低端用戶,話費(fèi)大多在100元每月以下。中國(guó)聯(lián)通的ARPU僅為80多元錢(qián)(中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)楊賢足語(yǔ)),遠(yuǎn)不及中國(guó)移動(dòng)的水平(中國(guó)移動(dòng)基本上保持在125元以上)。長(zhǎng)期以來(lái),聯(lián)通通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)使更多的消費(fèi)者使用手機(jī),低價(jià)的形象也根深蒂固。
ARPU,即每個(gè)客戶每個(gè)月的消費(fèi)水平,是用來(lái)衡量一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商的用戶質(zhì)量的主要指標(biāo)。
根據(jù)80/20”法則,20%的用戶卻提供了80%的利潤(rùn)。應(yīng)用于移動(dòng)通信市場(chǎng),如果粗略估計(jì)一下,中高端用戶應(yīng)在2000萬(wàn)左右。由于中、高端用戶一般都是早期的手機(jī)用戶,移動(dòng)的全球通是這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,這是早期“移動(dòng)”市場(chǎng)壟斷的原因。
然而,移動(dòng)通過(guò)“親情卡”等產(chǎn)品,不動(dòng)聲色向低端市場(chǎng)的滲透?!八牟幌蟆碑a(chǎn)品——原中國(guó)電信的“小靈通”迅猛發(fā)展,用戶3年間已達(dá)到1000多萬(wàn)。聯(lián)通如果局限于低端化產(chǎn)品,企業(yè)的獲利能力將受到質(zhì)疑,近期聯(lián)通股價(jià)急挫就是一個(gè)證明。
為了扭轉(zhuǎn)危局,中國(guó)聯(lián)通把自己競(jìng)爭(zhēng)的砝碼壓在了CDMA網(wǎng)絡(luò)上,定位為“發(fā)展中高端用戶”,無(wú)疑是正確的。據(jù)說(shuō),聯(lián)通也曾經(jīng)花了數(shù)千萬(wàn)人民幣,請(qǐng)著名的麥肯錫(中國(guó))公司做過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和充分的論證,得出的結(jié)論是:CDMA的前景一片光明。聯(lián)通新時(shí)空的市場(chǎng)目標(biāo)定在700萬(wàn),看來(lái)并不過(guò)分。
聯(lián)通新時(shí)空網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)是由于采用了CDMA技術(shù),在同等規(guī)模的用戶量上網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本上要低于中國(guó)移動(dòng)的GSM網(wǎng)絡(luò),這種通信制式可以給用戶帶來(lái)更清晰的話音、更多樣的服務(wù)、低的掉線率和更少的電池消耗,對(duì)無(wú)線上網(wǎng)的支持優(yōu)于GPRS和GSM制式。
這些優(yōu)勢(shì)并不是馬上就能發(fā)揮出來(lái)的,而聯(lián)通新時(shí)空劣勢(shì)卻很明顯:網(wǎng)絡(luò)正在建設(shè),覆蓋并不完善;終端設(shè)備——手機(jī)偏貴,且型號(hào)少于GSM制式。
同時(shí),由于聯(lián)通新時(shí)空是新建網(wǎng)絡(luò),資金的壓力也很大。
2002年1-6月份的市場(chǎng)顯示,高端用戶不會(huì)自然地轉(zhuǎn)向聯(lián)通新時(shí)空。到2002年6月,聯(lián)通CDMA用戶總數(shù)約100萬(wàn)戶,其中新增用戶60萬(wàn)戶,其余為原長(zhǎng)城網(wǎng)轉(zhuǎn)入的用戶。每月增長(zhǎng)速度仍處于10萬(wàn)至15萬(wàn)戶的偏低水平,這與聯(lián)通今年給自己定下的目標(biāo)700萬(wàn)用戶有較大的差距。 3、市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策略
對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)比較粗略的分法是分成高端、中端和低端用戶。所謂中高端用戶是按通話費(fèi)來(lái)劃分的,即每月通話費(fèi)在200元以上的用戶。他們將是新業(yè)務(wù)最早的嘗試者和使用者。除了話費(fèi)上的共同點(diǎn),目前的中高端用戶還有一個(gè)特點(diǎn)是他們目前絕大多數(shù)已經(jīng)是中國(guó)移動(dòng)的用戶,已經(jīng)對(duì)中國(guó)移動(dòng)有一定的依賴性和品牌忠誠(chéng)度。
這些對(duì)通信領(lǐng)域一個(gè)利潤(rùn)豐厚的消費(fèi)群體的描述是過(guò)于粗略的,無(wú)法滿足營(yíng)銷的需要聯(lián)通新時(shí)空和聯(lián)通高層既然反復(fù)強(qiáng)調(diào)主要目標(biāo)是中高端用戶,就必須透徹了解其滿足消費(fèi)者需要。伊萊克斯在中國(guó)上市冰箱時(shí),其中華區(qū)總裁曾組織過(guò)大規(guī)模的調(diào)研,現(xiàn)在伊萊克斯在這位前百事可樂(lè)總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下,已成功的占領(lǐng)冰箱的高端市場(chǎng)。
節(jié)省調(diào)研經(jīng)費(fèi),導(dǎo)致市場(chǎng)籠統(tǒng)的細(xì)分,可能也難以有針對(duì)性的打開(kāi)市場(chǎng)。
應(yīng)組織若干“焦點(diǎn)團(tuán)體座談” 和一定樣本量的多城市入戶訪問(wèn),研究消費(fèi)者 “偏好”(包括行為和態(tài)度)。然后,找出其中有品牌轉(zhuǎn)換意向的人群的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征,包括用戶的社會(huì)地位、收入情況、教育背景等等,(如可能是年輕、思想活躍),及品牌轉(zhuǎn)換的條件,(如與號(hào)碼類似,網(wǎng)絡(luò)覆蓋)。以此打開(kāi)高端市場(chǎng)的突破口,帶動(dòng)其他高端用戶的使用。
筆者了解的聯(lián)通新時(shí)空是潛在用戶是:28-39歲,有發(fā)展前途的白領(lǐng)(尤其是商務(wù)人士),收入高花費(fèi)多;大專以上學(xué)歷,差旅多長(zhǎng)話多;希望網(wǎng)絡(luò)通暢,話費(fèi)增長(zhǎng)較快,勤換手機(jī)不換號(hào);有經(jīng)濟(jì)頭腦,意識(shí)超前。
因此,聯(lián)通新時(shí)空可以采取的營(yíng)銷舉措有:
(1)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋,這是締造一個(gè)高端優(yōu)秀品牌前提條件。
(2)向政府爭(zhēng)取手機(jī)帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng),這是構(gòu)建未來(lái)移動(dòng)通訊高端市場(chǎng)的雙寡頭壟斷局面的有力武器。是關(guān)乎聯(lián)通新時(shí)空3年后能否發(fā)展成領(lǐng)導(dǎo)品牌的大事。
(3)在目前帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)不可能的情況下,僅換1個(gè)號(hào)碼轉(zhuǎn)網(wǎng)是取悅消費(fèi)者的最佳選擇。
(4)聯(lián)通新時(shí)空應(yīng)該堅(jiān)持定位于中高檔市場(chǎng),保持名義上單位費(fèi)用的高定價(jià)。
聯(lián)通新時(shí)空通過(guò)細(xì)分強(qiáng)占部分高端市場(chǎng),避免沖擊已處于低檔市場(chǎng)聯(lián)通G網(wǎng)。這樣,聯(lián)通新時(shí)空與聯(lián)通G網(wǎng)對(duì)移動(dòng)高端和低檔市場(chǎng)的既形成整體壓力,又與移動(dòng)全球通的保持競(jìng)合與雙贏。
要對(duì)高端市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分,選擇全球通的薄弱環(huán)節(jié)作為突破口。
待時(shí)機(jī)成熟時(shí)(聯(lián)通新時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)與全球通有同樣的覆蓋),應(yīng)提高聯(lián)通新時(shí)空的月租費(fèi)(80-100元,可贈(zèng)送部分話費(fèi)),以區(qū)隔市場(chǎng);同時(shí),大力動(dòng)員聯(lián)通G網(wǎng)的高費(fèi)用客戶改為CDMA。
(5)保持對(duì)渠道及手機(jī)制造商的控制力。年初手機(jī)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高,反映了聯(lián)通新時(shí)空控制欠缺,及機(jī)敏零售商撇油的眼力,制造商左右逢源的心態(tài)。近期CDMA的采購(gòu),和支持CDMA手機(jī)降價(jià)很及時(shí),可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
(6)聯(lián)通CDMA的溝通策略需要調(diào)整。原來(lái)CDMA的廣告確實(shí)美綸美幻,可惜沒(méi)有能找到中高端用戶的特點(diǎn),沒(méi)有能夠傳達(dá)讓中高端用戶離開(kāi)中國(guó)移動(dòng)的充分理由。宣傳強(qiáng)調(diào)技術(shù)原因帶來(lái)的“綠色健康”,無(wú)法說(shuō)服高端用戶放棄手中的GSM,換用CDMA。簡(jiǎn)單地說(shuō),現(xiàn)在需要重新“給我一個(gè)換機(jī)的理由”。
可以借鑒百事可樂(lè)與可口可樂(lè)、伊萊克斯和海爾冰箱、TCL與聯(lián)想電腦的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程,尋找差異化的細(xì)分市場(chǎng)。如果無(wú)法尋找明顯的理性購(gòu)買(mǎi)理由,可嘗試感性的路線。賽歐轎車(chē)“優(yōu)質(zhì)新生活”的宣傳調(diào)子似乎值得學(xué)習(xí),二者的消費(fèi)群與聯(lián)通新時(shí)空重合的概率頗大。也許需要把“健康綠色”的概念,轉(zhuǎn)化為時(shí)尚的追求。
這是對(duì)移動(dòng)-全球通側(cè)翼進(jìn)攻,成功概率大,且招致反擊的可能性小。
建議采用“調(diào)研-局部市場(chǎng)測(cè)試-推廣”的模式,廣告創(chuàng)意要打動(dòng)消費(fèi)者心引起購(gòu)買(mǎi),營(yíng)銷來(lái)不得想當(dāng)然。
高端用戶是一個(gè)較小的人群,聯(lián)通新時(shí)空想爭(zhēng)取的核心人群就更小了。傳播媒介上應(yīng)根據(jù)調(diào)研結(jié)果選擇,不一定贊助足球賽,財(cái)經(jīng)報(bào)刊、欄目與部分行業(yè)報(bào)刊似乎是個(gè)更好的選擇。聚焦于一點(diǎn),方有雷霆之力。
(7)重視針對(duì)團(tuán)體用戶的促銷。聯(lián)通新時(shí)空游說(shuō)大企業(yè)客戶整體跳網(wǎng),爭(zhēng)取高端客戶群,是聯(lián)通新時(shí)空上半年灰色業(yè)績(jī)中一個(gè)營(yíng)銷亮點(diǎn)尤其應(yīng)該堅(jiān)持。具體優(yōu)惠措施各有千秋。
(8)重視針對(duì)用戶普通促銷。5-6月,我的幾個(gè)朋友都換用了CDMA手機(jī),原因是“預(yù)存話費(fèi)送CDMA手機(jī)”,大家一算蠻合適。這實(shí)際是聯(lián)通新時(shí)空對(duì)新客戶和長(zhǎng)期客戶的一種優(yōu)惠,打了個(gè)漂亮的資費(fèi)政策擦邊球,是聯(lián)通新時(shí)空上半年又一個(gè)營(yíng)銷亮點(diǎn)。
順便提一句:大家都把原來(lái)的手機(jī)交若干話費(fèi)后由親朋使用,新號(hào)碼也與原來(lái)類似。
(9)依靠和發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商,充分利用渠道的力量。
經(jīng)銷商對(duì)CDMA手機(jī)冷漠與高價(jià)牟利是今年業(yè)績(jī)欠佳的原因。建議選擇部分擁有零售門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的分銷商,采取2-3年話費(fèi)分成的讓利措施,形式可模仿上段的優(yōu)惠促銷。現(xiàn)在手機(jī)銷售競(jìng)爭(zhēng)殘酷,經(jīng)銷商做夢(mèng)都想選擇一個(gè)利潤(rùn)較高的產(chǎn)品。
新時(shí)空的利潤(rùn)無(wú)疑將調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性,從而與全球通“決戰(zhàn)在終端”。爭(zhēng)取這些高端用戶,雖然損失了部分利潤(rùn),但那是明天的畫(huà)餅,不是聯(lián)通新時(shí)空今天的市場(chǎng)費(fèi)用。而且,高端用戶是有價(jià)值的,未來(lái)轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性也不大,他們是聯(lián)通新時(shí)空的搖錢(qián)樹(shù)。 4、后記
綜上所述,我認(rèn)為聯(lián)通新時(shí)空是只千里馬,前途無(wú)量,關(guān)鍵是采取科學(xué)有力的營(yíng)銷措施,尤其是通過(guò)調(diào)研、研究消費(fèi)者偏好后的市場(chǎng)細(xì)分和推廣措施,不能“策之不以其道”。
只要能夠撕開(kāi)中高端市場(chǎng)的突破口,隨著聯(lián)通新時(shí)空網(wǎng)絡(luò)覆蓋的完善,首先形成移動(dòng)通訊高端市場(chǎng)的雙寡頭壟斷局面,進(jìn)而平分秋色,是可能的。放眼未來(lái)的3-5年后,CDMA手機(jī)的數(shù)據(jù)通信能力和“綠色健康”的概念將成為聯(lián)通新時(shí)空制勝法寶,從而形成一個(gè)新的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
筆者不是通信領(lǐng)域的專業(yè)人員,只是一個(gè)聯(lián)通的普通消費(fèi)者。近日,幫做通信器材的朋友制訂一個(gè)商業(yè)計(jì)劃時(shí),有些心得即即為此文。我堅(jiān)信:沒(méi)有無(wú)法溝通的消費(fèi)者,沒(méi)有20%優(yōu)惠抵消不了的品牌忠誠(chéng)。
【關(guān)鍵詞】企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷;創(chuàng)新策略
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷受企業(yè)在處理企業(yè)、客戶和社會(huì)三者利益時(shí)所持思想觀念的指導(dǎo)。不同時(shí)期、不同的經(jīng)濟(jì)體制有著不同的經(jīng)營(yíng)觀念,從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,直到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,觀念決定著市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以客戶為中心,營(yíng)銷作為整體職能處于企業(yè)的中心地位。由此,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是連接市場(chǎng)和企業(yè)的橋梁與紐帶,營(yíng)銷工作直接反映企業(yè)在社會(huì)上的形象,決定著企業(yè)的勝負(fù)。
一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要任務(wù)
一是改變需求。當(dāng)絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡,甚至愿意出錢(qián)回避它的情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品,并針對(duì)目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定價(jià),作更積極的促銷,或改變顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念,把負(fù)需求變?yōu)檎枨蟆?/p>
二是刺激需求。如果目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心,市場(chǎng)營(yíng)銷管理就需要去刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。通常情況下市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求:人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資;人們一般認(rèn)為有價(jià)值,但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西;新產(chǎn)品或消費(fèi)者平時(shí)不熟悉的物品等。市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷,即創(chuàng)造需求。
三是開(kāi)發(fā)需求。針對(duì)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求,而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法使之滿足的需求狀況,市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重點(diǎn)就是開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是準(zhǔn)確地衡量潛在市場(chǎng)需求,開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù),即開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷。
四是重振需求。當(dāng)市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)狀時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷管理的就應(yīng)找出原因,重振市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷者要了解顧客需求下降的原因,或通過(guò)改變產(chǎn)品的特色,采用更有效的溝通方法再刺激需求,即創(chuàng)造性的再營(yíng)銷,或通過(guò)尋求新的目標(biāo)市場(chǎng),以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。
五是維持需求。某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間(這是企業(yè)最理想的需求狀況),市場(chǎng)營(yíng)銷管理只要加以維持即可。因此,企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度,維持現(xiàn)時(shí)需求。
六是降低需求。在某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷管理應(yīng)及時(shí)降低市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是減緩營(yíng)銷,可以通過(guò)提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤(rùn)較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營(yíng)銷的對(duì)象。
七是消滅有害需求。有害需求指的是市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求,對(duì)此市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是要加以消滅。企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是通過(guò)提價(jià)、傳播相關(guān)知識(shí)以減少可購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì),有時(shí)甚至還要借助相關(guān)法規(guī)阻止銷售。
二、現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)
(一)整合營(yíng)銷
即將各種原本單一的營(yíng)銷工具和營(yíng)銷手段,系統(tǒng)的組合起來(lái),根據(jù)具體營(yíng)銷環(huán)境的變化來(lái)靈活地做出調(diào)整,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果和營(yíng)銷價(jià)值的最大化。不同的營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具,發(fā)揮作用的方式也是各不相同的,整合就是為了讓這些獨(dú)立的環(huán)節(jié)和工作形成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體,能夠產(chǎn)生更加多的正面效應(yīng)。要達(dá)到積極整合的效果,就需要明確一個(gè)重心,消費(fèi)者導(dǎo)向是整合營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的一項(xiàng)重要原則。
(二)市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷
即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的不同需求,把市場(chǎng)細(xì)分為有不同需要、性格或行為的購(gòu)買(mǎi)群體,勾勒出市場(chǎng)細(xì)分的框架,使企業(yè)找到營(yíng)銷目標(biāo)的細(xì)化途徑,確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營(yíng)銷細(xì)分策略。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷從細(xì)分前的調(diào)查誰(shuí)備、確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)、細(xì)分描述、選定細(xì)分市場(chǎng)及細(xì)分后的產(chǎn)品定位等為市場(chǎng)營(yíng)銷制定了一個(gè)完整的以客戶為核心的,產(chǎn)品定位規(guī)劃過(guò)程,是企業(yè)獲取竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的必要行動(dòng)。
(三)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷
對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō),打造強(qiáng)勢(shì)品牌,已成為其保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。因此,品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷的任務(wù)是在消費(fèi)者心中樹(shù)立起產(chǎn)品的標(biāo)志,樹(shù)立起企業(yè)的形象。品牌在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,其在消費(fèi)者的心里逐漸形成了企業(yè)的象征性符號(hào),同時(shí)品牌化的市場(chǎng)營(yíng)銷縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),加速了企業(yè)產(chǎn)品的銷售流程,縮短了經(jīng)營(yíng)周期,加快了盈利過(guò)程,提高了資產(chǎn)價(jià)值。
(四)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到,在以計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為代表的信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代,電子商務(wù)是企業(yè)能夠在愈演愈烈的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存、發(fā)展的必由之路。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在電子商務(wù)基礎(chǔ)上,包括廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上支付、電子賬戶、交易管理等為一體的全新市場(chǎng)營(yíng)銷模式。電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式降低了企業(yè)的成本、開(kāi)拓了企業(yè)的市場(chǎng)空間,提高了企業(yè)效益。
(五)綠色營(yíng)銷
即企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì),通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷手段來(lái)滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。目前發(fā)展中國(guó)家由于資金和消費(fèi)導(dǎo)向上等原因,還無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)對(duì)所有消費(fèi)需求的綠化;而發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)通過(guò)各種途徑和手段,推行和實(shí)現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費(fèi),從而培養(yǎng)了廣泛的市場(chǎng)需求基礎(chǔ),為綠色營(yíng)銷活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的根基。
(六)關(guān)系營(yíng)銷
關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上,建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo),從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。在關(guān)系營(yíng)銷管理中,顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場(chǎng)份額質(zhì)量的關(guān)鍵,也是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。
三、當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題與不足
第一,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念沒(méi)有轉(zhuǎn)變到位。一些企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念,但在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期,由于商品供求關(guān)系的變化,買(mǎi)方市場(chǎng)出現(xiàn)了“生意難做”的問(wèn)題;還有一些企業(yè)對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)措手無(wú)策,隨大流盲目地推銷產(chǎn)品,其結(jié)果是要么是產(chǎn)品庫(kù)存大量積壓,要么是應(yīng)收帳款急劇增加,資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難,從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。
第二,高層企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理缺位。目前絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷工作,但這種重視具有明顯的局部性、不確定性和非過(guò)程性,從而造成高層管理缺位。而高層管理缺位會(huì)帶來(lái)許多危害:首先,其他部門(mén)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)得不到全面利用。企業(yè)的各個(gè)部門(mén)、個(gè)體都具有自己的營(yíng)銷職能,但在高層管理缺位時(shí),則只有營(yíng)銷部門(mén)發(fā)揮作用,如此其整體營(yíng)銷職能會(huì)大打折扣。其次,決策緩慢,影響銷售工作高效進(jìn)行的許多問(wèn)題不能得到及時(shí)、有效的解決,如此該決策的問(wèn)題不能及時(shí)決策,對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響。最后,營(yíng)銷工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營(yíng)銷方向,缺位則必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷部門(mén)的盲目指揮。
第三,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏。沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè),就象在險(xiǎn)惡的氣候中飛行的飛機(jī),始終在氣流中顛簸,在暴風(fēng)雨中穿行,最后很可能迷失方向。即使飛機(jī)不墜毀,也不無(wú)耗盡燃料之虞。當(dāng)前多數(shù)的中國(guó)企業(yè)只是計(jì)劃當(dāng)期,得過(guò)且過(guò),初創(chuàng)時(shí)就不曾設(shè)想過(guò)將來(lái),造成企業(yè)盲目運(yùn)行。一艘沒(méi)有航向的船,只能在大海里隨意漂泊,隨時(shí)都有觸礁的危險(xiǎn)。企業(yè)的發(fā)展需要藍(lán)海戰(zhàn)略,主要應(yīng)遵循以下六個(gè)原則,即重建市場(chǎng)邊界;注重全局而非數(shù)字;超越現(xiàn)有需求;遵循合理的戰(zhàn)略順序;克服關(guān)鍵組織障礙;將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。
第四,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷重外輕內(nèi)。即重視外部營(yíng)銷,忽視內(nèi)部管理。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)必須充分重視市場(chǎng)分析,重視環(huán)境因素對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的影響,重視消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、業(yè)務(wù)相關(guān)組織的分析,重視外部營(yíng)銷策略、戰(zhàn)略的研究、制定和實(shí)施。但是,外部營(yíng)銷的成功必須有強(qiáng)有力的內(nèi)部條件為基礎(chǔ)和后盾。沒(méi)有好的內(nèi)部管理,沒(méi)有高素質(zhì)的人才,沒(méi)有堅(jiān)實(shí)企業(yè)基礎(chǔ)工作,就沒(méi)有企業(yè)的真正實(shí)力,企業(yè)外部環(huán)境的威脅就無(wú)法避免,企業(yè)就無(wú)法進(jìn)入、占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)。
第五,忽視企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的功能。網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管,靠有力的銷售完成資金的循環(huán),滋著著企業(yè)的成長(zhǎng),其中任何部分的病變,都可能損傷企業(yè)的肌體,乃至企業(yè)的生命。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,如果企業(yè)不在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上下過(guò)功夫,只注重產(chǎn)品生產(chǎn),產(chǎn)品銷售缺少計(jì)劃性、目標(biāo)性,這樣不僅浪費(fèi)營(yíng)銷資源,而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。
第六,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品研發(fā)。在當(dāng)代的市場(chǎng)營(yíng)銷中,忽視了新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),最終會(huì)失去消費(fèi)者。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者的體驗(yàn)需求和時(shí)尚需求是以前的消費(fèi)者所沒(méi)有的。
四、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略分析
一是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷主體。首先,形成集約式發(fā)展和規(guī)模效應(yīng)。企業(yè)可以采取集約化經(jīng)營(yíng)模式,在最充分利用一切資源的基礎(chǔ)上,更集中合理地運(yùn)用現(xiàn)代管理與技術(shù),充分發(fā)揮人力資源的積極效應(yīng),以提高工作效益和效率。企業(yè)具有典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),銷售額大,才能夠壓低采購(gòu)成本、降低運(yùn)營(yíng)成本、提高盈利能力。其次,培養(yǎng)構(gòu)建高素質(zhì)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)。企業(yè)可以將優(yōu)秀采購(gòu)員,派往商品生產(chǎn)的企業(yè),同企業(yè)一道去實(shí)現(xiàn)流程標(biāo)準(zhǔn)化、搞人均勞效、零庫(kù)存等措施,加入企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理審核、減少次品數(shù)量、降低運(yùn)營(yíng)成本。最終的目的是將成本控制在最低水平,從而達(dá)到本企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)雙贏的局面。最后,構(gòu)建新型信息化物流配送體系。完善區(qū)域物流配送體系,由單一的區(qū)域銷售網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域采購(gòu)網(wǎng)、信息網(wǎng)和配送網(wǎng)相結(jié)合的現(xiàn)代化商業(yè)網(wǎng)結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)企業(yè)采購(gòu)、配送、銷售體系的完善化。
二是創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)。從國(guó)際大環(huán)境來(lái)看,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快,信息技術(shù)的不斷發(fā)展,使企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。商品的品種、質(zhì)量和價(jià)格大體相當(dāng),利潤(rùn)已低到接近成本且平均化,這一切使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)幾乎達(dá)到極限,在價(jià)格不能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段時(shí),企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)主要轉(zhuǎn)向非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),誰(shuí)就能贏得顧客,贏得市場(chǎng)。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)正是適合這一規(guī)律應(yīng)運(yùn)而生的,它是對(duì)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式的變革,它屬于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的范圍,其核心是要求企業(yè)為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)。
三是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論是采用何種營(yíng)銷模式,其直接的效果都是為了促進(jìn)商品在市場(chǎng)上的流通,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),則是商品流通的重要渠道。建立高效的網(wǎng)絡(luò)渠道,并不是簡(jiǎn)單技術(shù)構(gòu)架的問(wèn)題,它需要企業(yè)整體力量的調(diào)配,需要做好人力資源、技術(shù)資源、硬件資源等多方面的協(xié)調(diào)工作。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)需求的變化,對(duì)資源進(jìn)行靈活的調(diào)配。并且對(duì)于流通渠道應(yīng)該不斷地創(chuàng)新與疏導(dǎo),開(kāi)拓有效地營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn),擴(kuò)大客戶群體,構(gòu)建一個(gè)全方位、多層西、立體有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
四是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷組織。雖然說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)綜合性的工作,需要企業(yè)多方面力量的協(xié)同努力,但是就具體的執(zhí)行操作來(lái)看,營(yíng)銷組織是營(yíng)銷工作開(kāi)展中最為重要的一個(gè)部分。雖然說(shuō)從企業(yè)的管理者到基層的執(zhí)行者,都對(duì)營(yíng)銷工作投入了關(guān)注和重視,但是當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況是,許多企業(yè)的營(yíng)銷工作并沒(méi)有真正的發(fā)揮其組織作用,并沒(méi)有有效的做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作。導(dǎo)致這一結(jié)果的重要原因就是營(yíng)銷組織的不科學(xué)、不合理。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,營(yíng)銷組織應(yīng)該具備快速的反應(yīng)能力,靈活的應(yīng)對(duì)能力。傳統(tǒng)的采用分銷部門(mén)、廣告部門(mén)、推銷部門(mén)、公關(guān)部門(mén)進(jìn)行分散作業(yè)的方式將會(huì)被逐漸淘汰,這種分散的營(yíng)銷組織模式并不利于企業(yè)營(yíng)銷工作的開(kāi)展,建立具有彈性、高效便捷、結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)的營(yíng)銷組織將是企業(yè)創(chuàng)新的重要內(nèi)容。
五是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道。首先,在原有渠道的基礎(chǔ)上拓寬通路。通路的拓寬是一件具有無(wú)限創(chuàng)新價(jià)值的事,被媒體稱為超級(jí)終端的新型零售就是憑借強(qiáng)大的增加通路整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新渠道開(kāi)始搶奪渠道的控制權(quán)。其次,實(shí)力有限的企業(yè)應(yīng)提高效率,縮短通路。對(duì)于絕大多數(shù)實(shí)力有限的企業(yè)而言,縮短通路,減少渠道環(huán)節(jié),創(chuàng)新渠道機(jī)構(gòu),減少通路費(fèi)用,提高對(duì)消費(fèi)者的溝通效率,增強(qiáng)對(duì)終端控制力,從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額,是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。再次,在企業(yè)與分銷商之間建立逆向渠道。為了保證快速有效的信息溝通,及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),注重的不僅是信息可以單向傳遞,也能逆向傳遞。在企業(yè)與分銷商之間建立這種逆向渠道創(chuàng)新方法,保持了渠道系統(tǒng)的靈活性,而且通暢的信息傳遞也避免了企業(yè)組織的僵化,保持了對(duì)市場(chǎng)變化有靈敏反應(yīng)能力的重要手段。最后,渠道職能分解,重新組合。即把一批改造成配送商、把一批改造成倉(cāng)儲(chǔ)商、有限職能經(jīng)銷商,運(yùn)用“經(jīng)代商”新概念進(jìn)行渠道職能分解,組合渠道創(chuàng)新,從而可以大大增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的功能。
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【關(guān)鍵詞】 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 營(yíng)銷策略
一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類型
1、生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足、維持、保護(hù)、延續(xù)及發(fā)展自身生命,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)能滿足其需要商品的動(dòng)機(jī)。這些動(dòng)機(jī)多數(shù)建立在生理需要的基礎(chǔ)上。
2、心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指由消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過(guò)程引起的心理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),可分為情緒動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)較之生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)更為復(fù)雜多變,難以掌握。
(1)情緒動(dòng)機(jī)。其是指由人的喜、怒、哀、樂(lè)等情緒引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)下產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為一般具有沖動(dòng)性、情景性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。
(2)情感動(dòng)機(jī)。其是指由人的道德感、群體感和審美感等人類的高級(jí)情感而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。例如,人們出于愛(ài)國(guó)情感購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品。這種購(gòu)買(mǎi)行為一般具有穩(wěn)定性和深刻性特點(diǎn)。
(3)理智動(dòng)機(jī)。其指消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格、用途、款式、品種等進(jìn)行分析、比較后而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。它是建立在消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上的。在理智性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng),比較注重商品的質(zhì)量,講究商品的實(shí)際使用價(jià)值,要求價(jià)格便宜、使用安全、服務(wù)周到等。理智動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買(mǎi)行為具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。隨著收入水平與消費(fèi)水平的提高,原來(lái)屬于理智性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的商品會(huì)逐步轉(zhuǎn)化為情感性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的商品。
(4)惠顧動(dòng)機(jī)。其是指建立在以往購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上,對(duì)特定的商品、品牌、商店等產(chǎn)生特殊的信任和偏愛(ài),使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購(gòu)買(mǎi)的一種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。它具有明確的經(jīng)常性、習(xí)慣性特點(diǎn)。
3、從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指在購(gòu)買(mǎi)某些商品方面受其他消費(fèi)者影響而盲目跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī),所以也叫模仿購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者,其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是在參照群體和社會(huì)風(fēng)氣的影響下產(chǎn)生的,以與眾人一致為追求目標(biāo),往往缺乏市場(chǎng)信息和選購(gòu)經(jīng)驗(yàn),認(rèn)為從眾可以避免個(gè)人決策失誤,有安全感。
4、求便購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
求便購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是以追求商品使用方便、購(gòu)買(mǎi)方便或維修方便為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、效率特別看重,厭煩反復(fù)地挑選比較,希望能快速方便地買(mǎi)到適合需要的商品。同時(shí),他們也希望購(gòu)買(mǎi)的商品攜帶方便、使用方便、維修方便,能減少麻煩。隨著人們生活節(jié)奏的加快,職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,具有求便買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在社會(huì)各階層中越來(lái)越多。
二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素
1、消費(fèi)者自身因素
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為首先受其自身因素的影響,這些因素主要包括:消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況,即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等;消費(fèi)者的職業(yè)和地位,不同職業(yè)的消費(fèi)者,對(duì)于商品的需求與愛(ài)好往往不盡一致;消費(fèi)者的年齡與性別;消費(fèi)者的性格與自我觀念。
2、商品本身的因素
商品的使用價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的核心內(nèi)容,因此,商品本身是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)最主要的因素。商品要符合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)心理和消費(fèi)目的,能提供消費(fèi)者需要的使用價(jià)值。
3、社會(huì)因素
影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素包括文化因素、社會(huì)階層、相關(guān)群體等。
三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)
1、努力開(kāi)發(fā)有特色的商品
消費(fèi)者各有所好。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高,人們對(duì)產(chǎn)品的需求趨于多元化。開(kāi)發(fā)有特色的商品有利于吸引消費(fèi)者的眼球,刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
2、利用廣告宣傳,向消費(fèi)者傳遞信息
廣告是一種信息傳播活動(dòng),任何廣告的本質(zhì)屬性都是通過(guò)一定的媒體向社會(huì)大眾傳播一種信息。廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介,能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)、較好地介紹產(chǎn)品知識(shí)、指導(dǎo)消費(fèi),并促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。
3、發(fā)揮購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用
基于營(yíng)業(yè)員禮貌周到、信譽(yù)良好、提供信用及勞務(wù)、品種繁多、價(jià)格適當(dāng)、商店地點(diǎn)便利、店面布置美觀等因素,消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
四、針對(duì)不同消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略
探詢消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的最簡(jiǎn)單的方法,就是直接詢問(wèn),市場(chǎng)研究人員可直接詢問(wèn)消費(fèi)者選擇、購(gòu)買(mǎi)以及使用某個(gè)或者某類商品的原因,這種方法可用于常規(guī)性的調(diào)查項(xiàng)目。例如,在針對(duì)某品牌服裝的調(diào)查中,可以直接詢問(wèn)消費(fèi)者“在眾多品牌中,您為什么會(huì)選擇這個(gè)品牌”?消費(fèi)者的答案可能有“因?yàn)檫@個(gè)品牌的代言人是某某,我很喜歡這個(gè)明星”,“這個(gè)品牌的質(zhì)量好又好看,穿著舒服”,“衣服都差不多,這個(gè)牌子在我家附近就有專賣(mài)店”等等。對(duì)這些答案進(jìn)行總結(jié)和歸納,就可得出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此品牌服裝的動(dòng)機(jī)受“名人效應(yīng)”、“產(chǎn)品功能”或者“購(gòu)買(mǎi)方便”等因素影響。此外,由于消費(fèi)者有時(shí)不愿意說(shuō)出自己的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),或者不能清楚表達(dá)自己的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)時(shí),研究人員還可采用投射法來(lái)了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。例如,告知消費(fèi)者一個(gè)品牌或廣告詞,讓其講出第一個(gè)聯(lián)想到的單詞或一系列聯(lián)想到的單詞,或者讓消費(fèi)者填充一個(gè)句子,如女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某某化妝品是因?yàn)槭裁矗蛘咭笙M(fèi)者依據(jù)某種原則對(duì)提供的品牌或產(chǎn)品進(jìn)行選擇或予以排列。然后調(diào)查員記錄這些單詞及反應(yīng)的時(shí)間以及消費(fèi)者填充的內(nèi)容和排序的先后,用以研究消費(fèi)者的真實(shí)想法。在市場(chǎng)研究中,投射法常要求被調(diào)查者幫助他人在一種特定情況下進(jìn)行決策,這樣,雖然被調(diào)查者有時(shí)不愿意承認(rèn)或者說(shuō)出自己的態(tài)度和愿望,卻在推斷他人的動(dòng)機(jī)和態(tài)度時(shí),不自覺(jué)地把自己的動(dòng)機(jī)和態(tài)度表達(dá)了出來(lái)。
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)以后,必須針對(duì)這些動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略,包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷溝通等。首先,由于動(dòng)機(jī)往往是多重的,所以產(chǎn)品應(yīng)呈現(xiàn)多種優(yōu)點(diǎn),產(chǎn)品廣告應(yīng)傳達(dá)多重優(yōu)點(diǎn)的信息。例如,世界知名奢侈品品牌香奈兒的廣告,除了強(qiáng)調(diào)其品質(zhì)優(yōu)越能滿足消費(fèi)者的顯性動(dòng)機(jī)外,還強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者使用該品牌出入高端場(chǎng)所可顯示其高貴地位的潛在動(dòng)機(jī)。其次,不同的產(chǎn)品或品牌能滿足消費(fèi)者不同的動(dòng)機(jī),所以營(yíng)銷策略必須有針對(duì)性和目的性。
1、基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品或者消費(fèi)一種服務(wù)時(shí),并不僅僅是一種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使,可能會(huì)有多種動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品來(lái)滿足個(gè)體的多種需要。企業(yè)常會(huì)根據(jù)多重動(dòng)機(jī)的現(xiàn)象來(lái)開(kāi)發(fā)商品,以及進(jìn)行相關(guān)商品的營(yíng)銷。
首先,企業(yè)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的多重動(dòng)機(jī)來(lái)開(kāi)發(fā)商品。這類產(chǎn)品通常是在一種產(chǎn)品中復(fù)合多種功能,來(lái)滿足消費(fèi)者的多種需要。例如,M&M巧克力的廣告語(yǔ)為:只溶在口,不溶在手。這是著名廣告大師伯恩巴克的經(jīng)典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特,迎合廣大愛(ài)吃巧克力一族不愿把手弄臟的顯性動(dòng)機(jī),同時(shí)暗示M&M巧克力口味好,所以才讓人們不愿讓巧克力融化在手中,而要馬上吃掉。其次,企業(yè)還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的多重動(dòng)機(jī)來(lái)進(jìn)行組合營(yíng)銷。例如,電信和移動(dòng)等通訊公司與蘋(píng)果、三星等手機(jī)品牌通過(guò)組合銷售等等來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。通過(guò)產(chǎn)品捆綁策略,在滿足消費(fèi)者的多重需要的同時(shí),也成功地提升了品牌價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2、基于動(dòng)機(jī)沖突的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
動(dòng)機(jī)沖突實(shí)際上是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),其誘發(fā)力大致相等但方向相反。例如,消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)面臨幾種同時(shí)欲求的產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)難以取舍的問(wèn)題。消費(fèi)者如何解決其面臨的沖突,直接影響產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。許多情況下,企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者面臨的沖突進(jìn)行分析,提供緩解的辦法,以吸引消費(fèi)者選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或品牌。動(dòng)機(jī)沖突的形式主要有雙趨式?jīng)_突、雙避式?jīng)_突、趨避式?jīng)_突。
(1)雙趨式?jīng)_突。也稱“利利沖突”,或者“正正沖突”。它是指消費(fèi)者有兩種或者兩種以上的消費(fèi)動(dòng)機(jī),這些動(dòng)機(jī)都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)相應(yīng)的利益,但由于某種原因無(wú)法同時(shí)滿足這些動(dòng)機(jī),只能實(shí)現(xiàn)其中的一種,這就是雙趨式的沖突。例如,購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,對(duì)于兩個(gè)不同產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格都覺(jué)得難分伯仲或各有千秋,一個(gè)可能款式新,質(zhì)量好,另一個(gè)可能價(jià)格低、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,也可能質(zhì)量、款式、價(jià)格、功能都比較接近,所以,就難以決斷到底購(gòu)買(mǎi)哪一個(gè)最好。兩種被選目標(biāo)和相應(yīng)商品的誘發(fā)力和激勵(lì)越大,動(dòng)機(jī)的沖突就越強(qiáng)。
對(duì)于雙趨型沖突,可以通過(guò)增加產(chǎn)品的吸引力來(lái)解決。例如,在廣告宣傳中強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品能得到的價(jià)值與利益,或通過(guò)打折促銷等方式吸引消費(fèi)者。在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決策過(guò)程中,起到首要決定因素的就是產(chǎn)品的視覺(jué)表現(xiàn)力。良好的商品展示效果會(huì)給消費(fèi)者一種賞心悅目的感受,從而引發(fā)消費(fèi)欲望。特別是在有相似競(jìng)爭(zhēng)品牌存在的市場(chǎng),提高產(chǎn)品的展示效果更為重要。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者的大部分購(gòu)買(mǎi)行為多為無(wú)計(jì)劃消費(fèi),許多消費(fèi)者是在看到產(chǎn)品實(shí)物陳列后才臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi),因此,好的產(chǎn)品展示從短期看能通過(guò)視覺(jué)沖擊力誘導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為,從長(zhǎng)期看能促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想,形成良好的品牌記憶,最終提升品牌的價(jià)值和形象,甚至實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的良性循環(huán)。
(2)雙避式?jīng)_突。它是指消費(fèi)者有兩種或兩種以上的消費(fèi)動(dòng)機(jī),這些動(dòng)機(jī)都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不利的后果以及利益上的損失,但消費(fèi)者不能同時(shí)回避這些不利的后果與損失,只能回避其中的一種,這就是雙避式的沖突,也稱“負(fù)負(fù)沖突”,或者“害害沖突”。如有的消費(fèi)者對(duì)于電器發(fā)生故障的時(shí)候,既舍不得花錢(qián)去買(mǎi)一個(gè)新的,付費(fèi)修理又覺(jué)得不劃算,這個(gè)時(shí)候就產(chǎn)生了雙避式?jīng)_突。
針對(duì)這種雙避式的沖突,企業(yè)可采用以舊換新的方式,讓消費(fèi)者在花更少的錢(qián)買(mǎi)到新產(chǎn)品的同時(shí)又能充分利用舊產(chǎn)品的價(jià)值。
(3)趨避式?jīng)_突。也稱作“正負(fù)沖突”,或者“利害沖突”,指消費(fèi)者面臨一個(gè)積極與消極并存的情境,一種消費(fèi)行為既帶來(lái)利益,同時(shí)也帶來(lái)負(fù)面結(jié)果,這就出現(xiàn)了動(dòng)機(jī)的正負(fù)沖突,是消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開(kāi)而造成的動(dòng)機(jī)沖突。當(dāng)產(chǎn)品既有令人動(dòng)心的特征,又有某些不如人意的地方時(shí),趨避沖突就會(huì)由此而生。例如,當(dāng)普通大眾購(gòu)買(mǎi)某些高檔品牌的時(shí)候,并不能像有錢(qián)人一樣豪擲千金,所以在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)再三考量?jī)r(jià)格的因素,以及買(mǎi)了之后質(zhì)量是否有所保證,一旦出現(xiàn)故障,售后服務(wù)能否完善。一些消費(fèi)者正是在這種搖擺不定的狀態(tài)下放棄了購(gòu)買(mǎi)。
企業(yè)針對(duì)趨避式?jīng)_突可提供更長(zhǎng)時(shí)間的免費(fèi)售后服務(wù),提供更多有價(jià)值的小贈(zèng)品,保證在一定時(shí)期內(nèi)如果購(gòu)買(mǎi)者發(fā)現(xiàn)商家以更低價(jià)格出售同一產(chǎn)品,就多倍返回差價(jià)等。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,企業(yè)一定要深入了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),采取適應(yīng)的營(yíng)銷策略,讓購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品、促銷、服務(wù)等都能充分順應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,爭(zhēng)取更多的銷售機(jī)會(huì),并建立忠誠(chéng)的客戶群體,這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
【參考文獻(xiàn)】
[關(guān)鍵詞] 電力營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn) 營(yíng)銷策略
電力市場(chǎng)營(yíng)銷作為電網(wǎng)企業(yè)的重要業(yè)務(wù)內(nèi)容,不僅關(guān)系到電網(wǎng)企業(yè)本身發(fā)展,而且對(duì)其他行業(yè)和各類用戶有巨大影響。它不僅與建設(shè)節(jié)約型社會(huì)密切有關(guān),而且與建立和諧社會(huì)密不可分。因此必須轉(zhuǎn)變觀念,加強(qiáng)電力營(yíng)銷理論方法學(xué)習(xí),提高營(yíng)銷技術(shù)水平,強(qiáng)化電力營(yíng)銷管理,開(kāi)創(chuàng)電力營(yíng)銷工作新局面。
一、電力營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)
1.具有整體性
電力交換要通過(guò)電網(wǎng),電網(wǎng)覆蓋的區(qū)域就是電力市場(chǎng)的整體范圍。電網(wǎng)是統(tǒng)一的,在同一區(qū)域內(nèi)可能有不同需求的客戶,電力銷售部門(mén)一般只能將同一區(qū)域看作一個(gè)市場(chǎng),進(jìn)行整體銷售服務(wù),因此,不同的電力目標(biāo)市場(chǎng)也由電網(wǎng)連接成一個(gè)整體。
2.具有差異性
雖然各個(gè)電力目標(biāo)市場(chǎng)在產(chǎn)品的類型,客戶的分類等許多方面具有相同的性質(zhì),但在其他方面又有十分明顯的差異,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面: 第一,計(jì)劃安排。不同的客戶對(duì)電力供應(yīng)的方式具有不同的要求。 第二,需求量。不同規(guī)模的消費(fèi)者對(duì)電力的要求不同。第三,需求時(shí)間。不同性質(zhì)的用戶對(duì)電力需求時(shí)間有不同的需求。第四,消費(fèi)方式。電能的熱轉(zhuǎn)化消費(fèi)、動(dòng)力轉(zhuǎn)化消費(fèi)和照明消費(fèi)都屬于消費(fèi)方式不同的目標(biāo)市場(chǎng)。這種差異的存在是區(qū)別不同地區(qū)、不同規(guī)模電力企業(yè)的不同目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù),是研究電力目標(biāo)市場(chǎng)的總體特征、變化規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。所以,對(duì)電力目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行劃分和研究是十分必要的。
3.具有相對(duì)穩(wěn)定性和不可放棄性
電力目標(biāo)市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng),不是一經(jīng)選定就一成不變的市場(chǎng)。這種動(dòng)態(tài)是相對(duì)于一般穩(wěn)定的電力市場(chǎng)而言。電力目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展變化是逐步實(shí)現(xiàn)的,而不是頻繁或驟然的突變。各個(gè)電力目標(biāo)市場(chǎng)在一定的時(shí)間和范圍內(nèi)都是處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。與此同時(shí),在選擇電力目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮國(guó)家、社會(huì)等多方面因素,對(duì)于供電企業(yè)專營(yíng)區(qū)的電力目標(biāo)市場(chǎng)必須全部滿足,不能對(duì)盈利少或難度大的市場(chǎng)就完全放棄。
二、電力市場(chǎng)營(yíng)銷的策略
1.電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想
(1)樹(shù)立全體員工的營(yíng)銷觀念。供電企業(yè)有著自身的特殊性,其輸變配售過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的,需要多個(gè)部門(mén)協(xié)調(diào)運(yùn)作才能完成這一業(yè)務(wù)過(guò)程,任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)差錯(cuò),具有全員參與性,因此供電企業(yè)必須樹(shù)立一種全體員工共同參與協(xié)作的生產(chǎn)與銷售理念,即全體員工營(yíng)銷觀念。
(2)建立和完善電力市場(chǎng)營(yíng)銷體系。建立和完善電力市場(chǎng)營(yíng)銷體系是供電企業(yè)電力營(yíng)銷的關(guān)鍵。供電企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)應(yīng)該立足于短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的一個(gè)平衡,建立一個(gè)比較完善的營(yíng)銷體系,它應(yīng)該包括:①觀念方面:以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶的需求為中心,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品牌價(jià)值觀念等;②信息方面:市場(chǎng)信息收集子系統(tǒng)、信息處理子系統(tǒng)、市場(chǎng)報(bào)告子系統(tǒng)、市場(chǎng)決策子系統(tǒng)等;③人才方面:營(yíng)銷人員的招聘、培訓(xùn)、考核等;④客戶管理方面:客戶關(guān)系管理(CRM),客戶服務(wù)系統(tǒng),業(yè)務(wù)咨詢、投訴處理等。
(3)開(kāi)拓潛在市場(chǎng),培育新的用電增長(zhǎng)點(diǎn)。這是供電企業(yè)永久不變的主題,也是供電企業(yè)開(kāi)拓電力市場(chǎng)的源泉。目前雖然我國(guó)普遍存在電力供應(yīng)小于需求的矛盾,但這只是低用電水平下的不平衡。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,電力產(chǎn)品最終會(huì)像其他商品一樣走向買(mǎi)方市場(chǎng),供電企業(yè)不能有“等”的思想,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化必須積極培育和擴(kuò)展電力市場(chǎng),及時(shí)調(diào)整電力市場(chǎng)結(jié)構(gòu),積極培育新的用電增長(zhǎng)點(diǎn)。
(4)建立科學(xué)的激勵(lì)約束機(jī)制?,F(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵在于最大限度地調(diào)動(dòng)人的工作主動(dòng)性和創(chuàng)造性,供電企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)開(kāi)拓和培育方面還有很長(zhǎng)的路要走,如何將售電量和職工工作業(yè)績(jī)相聯(lián)系,如何用好人才、網(wǎng)羅人才以及極大地提高員工的工作積極性和創(chuàng)造性,是高層管理者要深入思考的問(wèn)題??梢哉f(shuō),建立科學(xué)的激勵(lì)約束機(jī)制以激發(fā)人的能動(dòng)性是供電企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位的保障。
2.電力產(chǎn)品策略
(1)電能產(chǎn)品質(zhì)量策略。在目前電能與替代能源的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,以及電能產(chǎn)品供大于求的情況下,供電企業(yè)要采取的產(chǎn)品質(zhì)量決策是:提高電能產(chǎn)品質(zhì)量,以提高企業(yè)收益和市場(chǎng)占有率。
(2)實(shí)施電能產(chǎn)品差異化策略。為了迎合廣大用電客戶的不同需要,以吸引更多的用電客戶,開(kāi)拓用電市場(chǎng),供電企業(yè)要不斷增加電能產(chǎn)品組合的深度。對(duì)于一些特殊企業(yè),如特殊冶煉、高新技術(shù)等企業(yè),其對(duì)電能的供電可靠性、供電頻率、供電電壓等技術(shù)指標(biāo)有特殊要求,應(yīng)該為其供應(yīng)高質(zhì)量的電能產(chǎn)品。
(3)實(shí)施電能產(chǎn)品的品牌策略。目前供電企業(yè)主要面臨下列兩類競(jìng)爭(zhēng):在與其他替代能源競(jìng)爭(zhēng)時(shí),電能產(chǎn)品本身有其特殊之處,可以實(shí)施電能產(chǎn)品的品牌策略;在電力行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),電能產(chǎn)品在核心產(chǎn)品層次上來(lái)講,是一種同質(zhì)品,而由于不同供應(yīng)企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、形象等方面仍然存在不同差異。所以在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次上,電能產(chǎn)品又可以看成異質(zhì)品,故供電企業(yè)可以實(shí)施品牌策略。
3.電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
增強(qiáng)供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步有著積極作用,其主要表現(xiàn)在:1)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是開(kāi)拓電力市場(chǎng),擴(kuò)大電力銷售的重要手段;2)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段;3)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高職工素質(zhì)的重要手段;4)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹(shù)立供電企業(yè)的良好形象,提高企業(yè)信謄及知名度的重要途徑。而增強(qiáng)供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要提高營(yíng)銷人員素質(zhì)、服務(wù)管理水平和營(yíng)銷人員的積極主動(dòng)性入手。
三、結(jié)束語(yǔ)
電力市場(chǎng)營(yíng)銷是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的綜合性應(yīng)用科學(xué)。由于電力營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程具有其獨(dú)有的特點(diǎn),在新形勢(shì)下建立一套以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系,以市場(chǎng)營(yíng)銷為支撐的企業(yè)發(fā)展體系,加深營(yíng)銷深度,進(jìn)一步滲透目標(biāo)市場(chǎng),增加營(yíng)銷寬度,提高供電服務(wù)水平和服務(wù)深度,增強(qiáng)電力產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,直接關(guān)系電力企業(yè)的發(fā)展和人民生活水平高低。因此,必須對(duì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷加以重視。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞 企業(yè)包裝設(shè)計(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷 經(jīng)營(yíng) 市場(chǎng)
中圖分類號(hào):F014 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
企業(yè)的商品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì),是作為現(xiàn)當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷方面工作的一項(xiàng)重要的策略。隨著商品生產(chǎn)以及銷售的市場(chǎng)化,當(dāng)前中國(guó)的市場(chǎng)上各種類型的商品企業(yè)蜂擁而起,中國(guó)的大中小各類型的企業(yè)數(shù)量龐大,其生產(chǎn)出來(lái)的商品往往會(huì)有同類型的產(chǎn)品生產(chǎn)者以及經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)。而另一個(gè)方面,中國(guó)在二十一世紀(jì)初期就已經(jīng)加入了世界貿(mào)易組織,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在中國(guó)進(jìn)入世界貿(mào)易組織之后,逐漸地發(fā)展起來(lái)。中國(guó)的企業(yè)雖然在中國(guó)進(jìn)入世界市場(chǎng)之后,獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇,但是也同時(shí)面對(duì)著非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),很多外國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)也都逐漸進(jìn)入到我國(guó)市場(chǎng),和中國(guó)提供同類型的服務(wù)和產(chǎn)品的企業(yè)之間進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
因此,對(duì)于商品或者服務(wù)之間競(jìng)爭(zhēng),我國(guó)的企業(yè)除了要苦練好基本功,做好企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)的技術(shù)開(kāi)發(fā),讓自己的商品以及服務(wù)能夠在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)之中形成優(yōu)勢(shì),還要更加注意企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,注重及時(shí)調(diào)整企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方向以及思路,拓寬企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍,為企業(yè)的持續(xù)不斷地蓬勃發(fā)展提供更為豐富的生長(zhǎng)土壤。
而企業(yè)的包裝設(shè)計(jì),可以以獨(dú)特的設(shè)計(jì)方式,為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供更為多樣的方式,并且有助于對(duì)企業(yè)的形象和產(chǎn)品特色的建立,能夠更好地讓企業(yè)在同類型的產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者當(dāng)中脫穎而出,成為市場(chǎng)上有力的競(jìng)爭(zhēng)者。因此,本文側(cè)重于對(duì)企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷之間的聯(lián)系的分析,著重分析企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷之間的策略聯(lián)系,進(jìn)而思考分析企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷上的延展和施加影響的方式。
一、企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)的概述
所謂的包裝,從狹義上看是指商品的外包裝,或者提供服務(wù)的時(shí)候所呈現(xiàn)最為直觀的一些外部的裝飾。而從廣義上看,包裝就是泛指所有企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或者是提供的服務(wù)有關(guān)的一切裝飾,非功能性的結(jié)構(gòu)都可以在廣義角度認(rèn)定成為商品或者服務(wù)的包裝。
包裝從一開(kāi)始的時(shí)候,其最為本質(zhì)性的功能就是對(duì)商品或者服務(wù)的工具提供相關(guān)的保護(hù),保護(hù)商品不會(huì)受到外來(lái)的干擾或者是其它破壞,能夠保證商品的使用價(jià)值完好無(wú)損。而后來(lái),商品的包裝逐漸成為對(duì)商品的美化作用,以及對(duì)于商品的有關(guān)信息進(jìn)行介紹。
隨著當(dāng)前社會(huì)主義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展,商品的包裝已經(jīng)不再是為了保護(hù)商品免于受到外部條件的損壞的功能,而是為了更好地實(shí)現(xiàn)商品的推廣,也就是說(shuō),商品的外部包裝已經(jīng)逐漸承擔(dān)起市場(chǎng)營(yíng)銷的職能。在當(dāng)前各種類型的商品的生產(chǎn)企業(yè)和銷售者逐漸呈幾何倍數(shù)增加的大背景下,很多產(chǎn)品之間的個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間以及個(gè)別勞動(dòng)生產(chǎn)的工藝之間的差別已經(jīng)是微乎其微了,所以當(dāng)前同類型的產(chǎn)品之間差距往往是體現(xiàn)在生產(chǎn)這些產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上。因此生產(chǎn)的企業(yè)為了更好地對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者的審美需求進(jìn)行了解,在自己生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)上,更費(fèi)了許多的心思。企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)上消費(fèi)者的審美偏好,及時(shí)地對(duì)自己企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品的外包裝進(jìn)行調(diào)整,保證自己的企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能夠符合大眾消費(fèi)者的審美需求,其根本目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)和商品銷售當(dāng)中的最大利益。
而企業(yè)進(jìn)行商品的外包裝的設(shè)計(jì)和改動(dòng),基本上會(huì)考慮以較具有創(chuàng)意的一些文字,某一些獨(dú)特的圖形圖案,一些特殊的標(biāo)志,還有以特殊的色彩設(shè)計(jì)等方式,體現(xiàn)在商品的外包裝上,以此對(duì)市場(chǎng)上的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行打動(dòng)以及吸引,進(jìn)而讓市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)該公司產(chǎn)品的欲望和想法。由此可見(jiàn),產(chǎn)品的外包裝以及設(shè)計(jì)裝潢,已經(jīng)成為了企業(yè)對(duì)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)行促銷的一個(gè)重要的營(yíng)銷手段。
現(xiàn)念下的外包裝設(shè)計(jì),和當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷一樣都有對(duì)于市場(chǎng)的定位以及思考的一些準(zhǔn)則,而從實(shí)際的包裝設(shè)計(jì)的情況來(lái)看,當(dāng)前現(xiàn)代的產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)主要是要把握住消費(fèi)者的需求以及欲望,實(shí)現(xiàn)這樣一種審美需求的成本,實(shí)現(xiàn)這個(gè)需求的基礎(chǔ)便利性以及將這種審美需求實(shí)現(xiàn)的溝通方式。
由此可見(jiàn),產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì),和企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷之間是存在著較為密切的聯(lián)系,產(chǎn)品有成功的外包裝設(shè)計(jì),對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的成功性是有著非常關(guān)鍵性的重要作用。
二、當(dāng)前包裝設(shè)計(jì)背景下傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式所面臨的挑戰(zhàn)
當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷模式已經(jīng)從傳統(tǒng)過(guò)得工具演化成為一種文化的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅是企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣的一種方式和渠道,所以過(guò)去企業(yè)并沒(méi)有過(guò)分地重視自身的市場(chǎng)營(yíng)銷文化。而隨著當(dāng)前社會(huì)化大分工的逐漸精細(xì),加上當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)過(guò)的機(jī)械化市場(chǎng)營(yíng)銷模式逐漸產(chǎn)生了審美疲勞以及厭煩,希望能夠得到更為有趣的市場(chǎng)營(yíng)銷方式,比如在企業(yè)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)新上面就是一種市場(chǎng)營(yíng)銷的文化發(fā)展趨向。而企業(yè)的產(chǎn)品外包裝進(jìn)行創(chuàng)意的設(shè)計(jì),其實(shí)也是迎合了這樣一種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷文化化的潮流。
多元價(jià)值觀之間的碰撞和融合。當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)者以及企業(yè)之間都存在著多元的價(jià)值觀。中國(guó)在過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者和企業(yè)的消費(fèi)價(jià)值觀基本上是一致的,那就是對(duì)于消費(fèi)的產(chǎn)品要求能夠有完善的使用價(jià)值即可。而當(dāng)前隨著社會(huì)的生產(chǎn)力逐漸解放,科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,當(dāng)前市場(chǎng)上同類型的產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝之間,包括企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間之間的差別都已經(jīng)很小,這種較小的差別空間就導(dǎo)致了消費(fèi)者用來(lái)選擇產(chǎn)品,或者判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣的方式和價(jià)值衡量尺度必然要發(fā)生轉(zhuǎn)移和變化。除了要求產(chǎn)品要有良好完整的使用價(jià)值之外,還要求要有較好的外包裝,能夠適應(yīng)不同的消費(fèi)需求。這也是市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值觀多元化發(fā)展的必然要求。
當(dāng)前電子信息技術(shù)不斷發(fā)展,對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷方式而言,也必然提出革新的想法。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式通常都是面對(duì)面的直接銷售和推廣的方式,而如今企業(yè)要對(duì)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)的營(yíng)銷和推廣,渠道和方式都是多種多樣的,其中電子計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的不斷發(fā)展,對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式而言也是一種重大的革新。而也正是電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展,軟件,特別是制圖軟件的不斷發(fā)展,印刷技術(shù)的不斷發(fā)展下,中國(guó)的企業(yè)的產(chǎn)品外包裝也不斷更新?lián)Q代,這樣就必然形成了一種無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品的吸引力。
當(dāng)前企業(yè)的無(wú)形價(jià)值在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中比重越來(lái)越大。這種趨勢(shì)不是表明企業(yè)不求真務(wù)實(shí),而是在生產(chǎn)技術(shù)產(chǎn)局較小,產(chǎn)品質(zhì)量都符合國(guó)家的相關(guān)要求的前提下,我國(guó)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)就需要市場(chǎng)上消費(fèi)者的口碑和看法。而產(chǎn)品的外包裝恰恰是企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品第一個(gè)顏面,這作為企業(yè)對(duì)外的一張名片,只有真正設(shè)計(jì)好,才能夠給企業(yè)的無(wú)形形象和價(jià)值財(cái)富,提供更為充足的支撐和展現(xiàn),進(jìn)而對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷更好提供無(wú)形的推動(dòng)力。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷下的企業(yè)包裝設(shè)計(jì)方面的策略
因此,在市場(chǎng)營(yíng)銷如此激烈的今天,企業(yè)不僅僅要考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量,更應(yīng)該考慮到產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)方面對(duì)整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要性。而市場(chǎng)營(yíng)銷下的企業(yè)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì),可以從基礎(chǔ)的若干個(gè)基本點(diǎn)入手和市場(chǎng)的推廣相結(jié)合。
企業(yè)包裝設(shè)計(jì)策略的第一點(diǎn)就是必須是具備區(qū)別的特征。因?yàn)橥愋偷漠a(chǎn)品往往因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)的產(chǎn)品包裝類似,而不能夠夠讓消費(fèi)者準(zhǔn)確地判斷出產(chǎn)品的區(qū)別。比如中國(guó)的涼茶類的飲料,很多都是采用紅色的鐵罐包裝,這種包裝是來(lái)源于涼茶飲料行業(yè)當(dāng)中的經(jīng)營(yíng)成功者,而其它的涼茶企業(yè)也就競(jìng)相模仿了。所以應(yīng)該盡可能地和該名牌產(chǎn)品的外包裝相似。這樣一種觀點(diǎn)已經(jīng)不能夠符合當(dāng)前時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷的新趨勢(shì)。所以應(yīng)該考慮到在產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)硬的情況下,能夠讓產(chǎn)品的外包裝更具有特征和吸引力,進(jìn)而能夠讓人透過(guò)這個(gè)產(chǎn)皮的外包裝就可以產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的欲望,從而轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者的有效需求。為了增強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,那么產(chǎn)品的外包裝或者其內(nèi)涵等各方面都應(yīng)該有具備一定程度的個(gè)性或者某些特殊的東西,以此對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)興趣進(jìn)行刺激。這種市場(chǎng)營(yíng)銷手法,就是展現(xiàn)特色的手法。
所以在對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的外包裝進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)時(shí),就應(yīng)該考慮從文字上,從顏色的調(diào)配搭配上以及從形態(tài)上,都應(yīng)該進(jìn)行縝密的考慮。從根本上來(lái)看,某一種產(chǎn)品所具備的特色,包括這個(gè)產(chǎn)品的外包裝上的區(qū)別特征,都應(yīng)該體現(xiàn)出生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)的企業(yè)文化和形象。一個(gè)企業(yè)要充分挖掘自身的特色文化,將自身的特色企業(yè)文化,以簡(jiǎn)潔易懂的形式,成為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品當(dāng)中外包裝的重要一環(huán)。企業(yè)應(yīng)該建立起市場(chǎng)的影響能力,而產(chǎn)品的外包裝有區(qū)別度,就能夠更好地參與到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。而此外,設(shè)計(jì)包裝等,都應(yīng)該是和整個(gè)地方和市場(chǎng)上所不容易見(jiàn)到的,這樣就可以逐漸形成企業(yè)的文化特色。
企業(yè)包裝設(shè)計(jì)策略的第二方面,就是使得產(chǎn)品的外包裝更加的優(yōu)秀。企業(yè)的產(chǎn)品固然要走出創(chuàng)新的道路,但是創(chuàng)新不僅僅是從企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝上以及使用價(jià)值上的創(chuàng)新,更是企業(yè)的產(chǎn)品的外包裝能否更能吸引到消費(fèi)者,更好地貼近到消費(fèi)者的審美需求,這才是優(yōu)秀的企業(yè)外包裝設(shè)計(jì)。每一個(gè)消費(fèi)者都希望在自己消費(fèi)的產(chǎn)品上看到自己審美上的影子。而從另一個(gè)方面來(lái)看,企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該是能夠促進(jìn)消費(fèi)者和企業(yè)之間的信息交流。消費(fèi)者可以透過(guò)這樣的一個(gè)產(chǎn)品包裝,不僅僅讀出了企業(yè)的文化意識(shí),更讀出了企業(yè)的特色,讀出了產(chǎn)品的特點(diǎn),這些都是能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中加分的重要項(xiàng)目。
這方面主要要注意幾點(diǎn)。首先,企業(yè)在包裝設(shè)計(jì)方面應(yīng)該能夠更好地對(duì)企業(yè)的信息進(jìn)行,準(zhǔn)確地自己想要傳遞給市場(chǎng)中消費(fèi)者的信息。包裝設(shè)計(jì)從現(xiàn)代意義上就是傳遞信息,因此企業(yè)的信息應(yīng)該要透過(guò)產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)得到充分的傳達(dá)。再者,對(duì)于色彩的渲染也是非常重要的。豐富的色彩以及多元化的圖案,能夠讓產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注,進(jìn)而傳達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)秀與眾不同的視覺(jué)效果。
企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)策略的第三方面,是主要考慮到生活和包裝設(shè)計(jì)之間的聯(lián)系。因?yàn)殚L(zhǎng)久以來(lái),顧客都只是重視商品的使用價(jià)值,卻往往忽略了這個(gè)商品的附加價(jià)值。而當(dāng)前的環(huán)境下,消費(fèi)者不僅僅要追求產(chǎn)品的使用價(jià)值,還要對(duì)產(chǎn)品的各種和生活能密切聯(lián)系起來(lái),但是卻沒(méi)有真正得到使用的一些東西就很浪費(fèi)精力。但是企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)是一種技巧性的東西,企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)要考慮到在生活上能夠和包裝聯(lián)系起來(lái)的契合點(diǎn)。所以企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的包裝就顯得十分重要。例如有部分足浴盆產(chǎn)品,主打的目標(biāo)消費(fèi)者是老年在家賦閑的老人。而這些老年人之所以會(huì)喜歡這種足浴盆類的產(chǎn)品,除了有自身需求之外,更重要的是足浴盆往往是打著子女對(duì)父母關(guān)愛(ài)的這個(gè)文化象征,所以利用這一點(diǎn),對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝,使得產(chǎn)品更能夠和老年人的日常生活相互契合在一起。
企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)中,第四方面是融合。融合是一種創(chuàng)造性的活動(dòng),企業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)需要融合,而企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷也是需要融合,所以這些方面都應(yīng)該結(jié)合起來(lái),成為一種重要的產(chǎn)品特點(diǎn)。企業(yè)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅僅是一個(gè)繪畫(huà)設(shè)計(jì)的問(wèn)題,而是應(yīng)該考慮到包裝盒的多重功能,包括信息傳遞,包括對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)等。而傳統(tǒng)的產(chǎn)品使用價(jià)值和現(xiàn)代的產(chǎn)品包裝審美之間,也是需要融合的。市場(chǎng)每一天都在變化,消費(fèi)者的價(jià)值觀每天都會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變,因此,產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)者,就應(yīng)該充分考慮到這些動(dòng)態(tài)的因素,整合傳統(tǒng)和現(xiàn)在的觀念,對(duì)于產(chǎn)品的包裝進(jìn)行改動(dòng)。而產(chǎn)品包裝的實(shí)用性價(jià)值和產(chǎn)品包裝的創(chuàng)造性也要結(jié)合在一起。這些方面都是需要關(guān)注和整合的。
(作者單位:渤海大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷)
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【關(guān)鍵詞】電力市場(chǎng)營(yíng)銷;現(xiàn)狀;策略
引言
電力是現(xiàn)代文明生產(chǎn)和生活中不可缺少的部分。我國(guó)電力企業(yè)過(guò)去屬于壟斷產(chǎn)業(yè),企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不需要擔(dān)心電力營(yíng)銷的問(wèn)題,但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革,以及政府的經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整,電力企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中開(kāi)始面臨新的困境[1]。要適合新形勢(shì)的發(fā)展和變化,電力企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念和思想,加強(qiáng)對(duì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的重視。以下本文就電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行簡(jiǎn)要探討。
一當(dāng)前我國(guó)電力市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
電力企業(yè)曾經(jīng)是我國(guó)的壟斷企業(yè),當(dāng)時(shí)的企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,不需要過(guò)多考慮市場(chǎng)需求問(wèn)題,但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革,企業(yè)的發(fā)展形勢(shì)開(kāi)始出現(xiàn)了變化。從目前我國(guó)電力市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看,其中還存在不少的問(wèn)題:首先,電力企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中沒(méi)有樹(shù)立客戶意識(shí),對(duì)客戶的需求重視程度不足。新時(shí)期電力企業(yè)面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),要想在當(dāng)前形勢(shì)下促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)定和快速發(fā)展必須要求企業(yè)能夠以用戶的需求為導(dǎo)向,根據(jù)用戶需求進(jìn)行電力市場(chǎng)營(yíng)銷形式、內(nèi)容的調(diào)整,但是目前我國(guó)電力企業(yè)依然沒(méi)有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念,營(yíng)銷中對(duì)客戶的需求忽略嚴(yán)重,因此容易限制我國(guó)電力企業(yè)的發(fā)展[2];其次,營(yíng)銷手段較為落后。新時(shí)期科學(xué)技術(shù)的大力發(fā)展要求企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中能夠以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷兩種方式為主,這樣可以更好地開(kāi)辟電力市場(chǎng),促進(jìn)電力企業(yè)的更好發(fā)展。但是從當(dāng)前我國(guó)電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的手段來(lái)看,企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不夠清晰,因此采用的營(yíng)銷方式仍然以傳統(tǒng)的形式為主,市場(chǎng)規(guī)模拓展不夠,因此也會(huì)限制電力企業(yè)的發(fā)展;最后,營(yíng)銷人員的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng),導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效率較低。新時(shí)期要做好電力市場(chǎng)營(yíng)銷工作必須要求營(yíng)銷人員能夠具有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí),能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù),這樣才能夠獲得更多的客戶市場(chǎng),促進(jìn)電力企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。但是當(dāng)前我國(guó)電力企業(yè)營(yíng)銷人員的思想依然較為落后,仍然停留在過(guò)去的企業(yè)壟斷時(shí)期,對(duì)客戶的重視程度不足,服務(wù)意識(shí)薄弱,最終導(dǎo)致電力企業(yè)失去眾多客戶,限制了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
二新時(shí)期電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析
(一)轉(zhuǎn)變企業(yè)的電力市場(chǎng)營(yíng)銷理念
新時(shí)期要加強(qiáng)電力企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷必須要求企業(yè)能夠轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維和理念,從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)出發(fā),根據(jù)當(dāng)前形勢(shì)的變化,樹(shù)立新的營(yíng)銷理念。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下電力企業(yè)要想獲得快速發(fā)展必須要以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為根本進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷:手下,企業(yè)應(yīng)該要重視對(duì)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)的把握,加強(qiáng)對(duì)電力市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析和研究,以挖掘更大的電力市場(chǎng),并進(jìn)行本企業(yè)的發(fā)展策略調(diào)整[3];其次,企業(yè)必須要加強(qiáng)對(duì)客戶的重視,要堅(jiān)持從客戶用電需求出發(fā),進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整??蛻羰潜WC企業(yè)發(fā)展的重要前提,只有掌握更多客戶源,企業(yè)才能夠維持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此電力企業(yè)應(yīng)該要通過(guò)多種途徑,了解客戶的實(shí)際需求,并進(jìn)行適當(dāng)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整,這樣才能夠推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展;最后,企業(yè)應(yīng)該要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的重視,樹(shù)立優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí),要求營(yíng)銷人員能夠以更好地服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)方式為客戶提供業(yè)務(wù)服務(wù)。
(二)建立完善的電力市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)體系
新時(shí)期要做好電力市場(chǎng)營(yíng)銷工作不僅要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和營(yíng)銷人員能夠轉(zhuǎn)變正確的營(yíng)銷觀念,還要求企業(yè)能夠加強(qiáng)對(duì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)支持,創(chuàng)新電力市場(chǎng)營(yíng)銷方式和手段,建立完善的電力營(yíng)銷技術(shù)體系。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,人們對(duì)信息技術(shù)的依賴逐漸增強(qiáng)。在電力市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用信息技術(shù)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)工作效率和質(zhì)量的提高,減少工作人員的繳費(fèi)成本,還能夠?yàn)榭蛻籼峁├U費(fèi)便利,有助于拓寬電力市場(chǎng)營(yíng)銷渠道[4]。因此,企業(yè)可以建立完善的電力營(yíng)銷技術(shù)體系,體系的主要內(nèi)容包括電力負(fù)荷管理系統(tǒng)、客戶繳費(fèi)系統(tǒng)、自動(dòng)抄表系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)以及電力營(yíng)銷管理系統(tǒng)五個(gè)方面,建立這樣的營(yíng)銷技術(shù)體系可以有效促進(jìn)電力企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展、提升電力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
(三)加強(qiáng)電力營(yíng)銷隊(duì)伍管理
電力營(yíng)銷隊(duì)伍管理是做好電力市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)工作的前提和基礎(chǔ)。首先,企業(yè)需要保證營(yíng)銷人員的基本知識(shí)和技能掌握情況,要求營(yíng)銷人員具有豐富的營(yíng)銷理論知識(shí),增強(qiáng)營(yíng)銷人員的服務(wù)意識(shí)。形式電力企業(yè)的發(fā)展必須要以市場(chǎng)和客戶為導(dǎo)向,因此營(yíng)銷人員必須要轉(zhuǎn)變過(guò)去的營(yíng)銷理念,堅(jiān)持以客戶為中心,以提高客戶滿意度為目標(biāo),做好電力市場(chǎng)營(yíng)銷工作。只有這樣,企業(yè)才有可能掌握更多的客戶源,從而保證本企業(yè)的發(fā)展[5];其次,營(yíng)銷人員必須要求有一定的計(jì)算機(jī)操作能力,能夠使用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行管理系統(tǒng)的操作,包括對(duì)信息數(shù)據(jù)的收集、處理和分析等,同時(shí)還要求營(yíng)銷人員能夠利用通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)與客戶建立聯(lián)系,收集更多客戶信息,擴(kuò)大客戶來(lái)源,促進(jìn)電力營(yíng)銷。新時(shí)期電力企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段主要集中在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上,因此營(yíng)銷人員必須要能夠具有一定的計(jì)算機(jī)操作基礎(chǔ),這樣才能夠保證工作質(zhì)量。為此,企業(yè)還需要建立完善的營(yíng)銷考核機(jī)制,幫助促進(jìn)員工專業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力的提高,保證營(yíng)銷的質(zhì)量和效率。
三結(jié)語(yǔ)
綜上所述,電力市場(chǎng)營(yíng)銷是電力企業(yè)發(fā)展中的重要環(huán)節(jié),只有做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作,企業(yè)才能夠獲得更多的客戶,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。目前我國(guó)電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)在營(yíng)銷理念、方式和服務(wù)意識(shí)方面還存在較多不足,因此要求企業(yè)能夠轉(zhuǎn)變新的營(yíng)銷理念,加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)支持,并采取有效措施增強(qiáng)營(yíng)銷人員的服務(wù)意識(shí),促進(jìn)電力企業(yè)的大力發(fā)展。
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關(guān)鍵詞:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì);煤炭;營(yíng)銷;策略
中圖分類號(hào):F407.21文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1005-913X(2014)07-0065-02
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化,煤炭行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)也在發(fā)生著一定的變化,力求在不斷變化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,謀求一條可持續(xù)發(fā)展之路。但是,影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境的因素較為復(fù)雜,煤炭企業(yè)為了適應(yīng)這種復(fù)雜的環(huán)境就必須進(jìn)行合理的改革,改革傳統(tǒng)營(yíng)銷策略,制定科學(xué)合理的煤炭營(yíng)銷策略,使之符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
一、煤炭營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題分析
煤炭營(yíng)銷活動(dòng)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響較為嚴(yán)重,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的到來(lái),煤炭營(yíng)銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)了諸多問(wèn)題,阻礙了煤炭營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行。從目前來(lái)看,煤炭營(yíng)銷主要存在以下問(wèn)題。
首先,影響煤炭營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要方面就是煤炭營(yíng)銷戰(zhàn)略的落后。我國(guó)長(zhǎng)時(shí)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,煤炭行業(yè)又是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的行業(yè),由于其自身特點(diǎn)導(dǎo)致了國(guó)家過(guò)多的關(guān)注其營(yíng)銷活動(dòng),在國(guó)家的幫助下,煤炭營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的十分順暢。但是,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的到來(lái),市場(chǎng)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于煤炭行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種質(zhì)變,他們還沒(méi)有完全接受市場(chǎng)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,這導(dǎo)致了煤炭企業(yè)的營(yíng)銷思想落后,沒(méi)有形成品牌思想、客戶思想,在品牌的打造和客戶的維護(hù)上還有所欠缺。
其次,營(yíng)銷方式和營(yíng)銷內(nèi)容單一乏味,與豐富多彩的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)十分不吻合。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的到來(lái),各個(gè)行業(yè)都在進(jìn)行營(yíng)銷方式創(chuàng)新,煤炭營(yíng)銷活動(dòng)還保持著原有的營(yíng)銷方式,營(yíng)銷效率低下,與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境十分不符。
第三,營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)有待提高。不能否認(rèn)的是我國(guó)煤炭營(yíng)銷隊(duì)伍是一支具有一定經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍,但是,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,營(yíng)銷人員的要求不僅僅是經(jīng)驗(yàn)和專業(yè),還需要一定的綜合素質(zhì)和對(duì)信息的搜集和整理能力。傳統(tǒng)的煤炭營(yíng)銷隊(duì)伍無(wú)法跟上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的步伐,在綜合素質(zhì)和信息整理能力上有所欠缺,因此,建設(shè)一只強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍是煤炭營(yíng)銷適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一個(gè)重要表現(xiàn)。
最后,準(zhǔn)備不充分。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)的一切競(jìng)爭(zhēng),煤炭行業(yè)還沒(méi)有充分適應(yīng)煤炭營(yíng)銷隊(duì)伍,還沒(méi)有做好充分的思想準(zhǔn)備和理念準(zhǔn)備。作為一支優(yōu)秀的煤炭營(yíng)銷隊(duì)伍,需要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中不斷地提升自身的營(yíng)銷文化氛圍,使企業(yè)文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng),這樣才能有效的進(jìn)行營(yíng)銷行為。同時(shí),對(duì)于煤炭營(yíng)銷要有清晰的思路,將營(yíng)銷活動(dòng)落實(shí)到每一環(huán)節(jié)上,制定精密的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷方案,理清營(yíng)銷思路,使?fàn)I銷活動(dòng)按部就班進(jìn)行。加之,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,市場(chǎng)處于參與經(jīng)濟(jì)行為的主導(dǎo)地位,煤炭營(yíng)銷活動(dòng)需要在充分的市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行,主動(dòng)參與市場(chǎng)調(diào)研,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中處于主動(dòng)地位??傊瑹o(wú)論是在思想上的準(zhǔn)備,還是在營(yíng)銷思路與營(yíng)銷方案上的準(zhǔn)備,乃至是對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研準(zhǔn)備都明顯不足,這勢(shì)必會(huì)阻礙煤炭營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)脫節(jié),阻礙營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行。
二、制定符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的煤炭企業(yè)營(yíng)銷策略
當(dāng)前煤炭營(yíng)銷還存在很多落后的地方,需要有針對(duì)性的對(duì)煤炭營(yíng)銷進(jìn)行改革和創(chuàng)新,在煤炭營(yíng)銷過(guò)程中創(chuàng)立合理的煤炭營(yíng)銷策略,以機(jī)制為出發(fā)點(diǎn),結(jié)合每一個(gè)煤炭企業(yè)的自身實(shí)際情況,結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)有特點(diǎn),進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新,最終制定出科學(xué)的煤炭營(yíng)銷策略。
(一)加強(qiáng)管理
煤炭營(yíng)銷屬于對(duì)資源的一種營(yíng)銷,他與普通的營(yíng)銷有所不同,煤炭營(yíng)銷的自身特點(diǎn)是煤炭企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一個(gè)主要切入點(diǎn),在煤炭企業(yè)發(fā)展過(guò)程中,以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為視角,進(jìn)行煤炭營(yíng)銷的管理工作,制定科學(xué)的管理理論和管理方案是十分必要的。
首先,加強(qiáng)常規(guī)營(yíng)銷管理,即加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的管理工作。營(yíng)銷人員是營(yíng)銷獲得勝利的關(guān)鍵點(diǎn),建立一支強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍能夠有效地提升營(yíng)銷水平。在煤炭營(yíng)銷隊(duì)伍的建立過(guò)程中,要選擇責(zé)任心較強(qiáng),專業(yè)技術(shù)能力過(guò)硬的營(yíng)銷人才,并結(jié)合煤炭營(yíng)銷的實(shí)際情況對(duì)煤炭營(yíng)銷人員進(jìn)行科學(xué)的培訓(xùn),從而保證煤炭營(yíng)銷方案能夠有效展開(kāi)。因此,高素質(zhì)的煤炭營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)是煤炭營(yíng)銷管理的第一個(gè)環(huán)節(jié),只有具備強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍,才能真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的成功,尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,人才的作用是不容忽視的,煤炭企業(yè)需要一批適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的煤炭營(yíng)銷人才。
其次,強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理。煤炭營(yíng)銷過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的,在營(yíng)銷過(guò)程中可能出現(xiàn)的一切風(fēng)險(xiǎn)都是煤炭營(yíng)銷準(zhǔn)備人員所需要考慮在內(nèi)的,需要納入到煤炭營(yíng)銷管理體系中去。以回款為例,回款問(wèn)題不僅僅存在于其他行業(yè)的營(yíng)銷中,還存在于煤炭企業(yè)的營(yíng)銷中,由于煤炭企業(yè)營(yíng)銷成本相對(duì)較高,煤炭企業(yè)更應(yīng)該著重進(jìn)行營(yíng)銷方案的制定,在營(yíng)銷方案制定的過(guò)程中,將可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)因素納入到煤炭營(yíng)銷方案中,對(duì)客戶信譽(yù)進(jìn)行詳細(xì)的了解,對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行詳細(xì)的部署,盡可能避免因?yàn)榛乜畈患皶r(shí)而造成不必要的損失??傊?,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是靈活的,他為煤炭營(yíng)銷提供了更大的空間,同樣也設(shè)置了更多的風(fēng)險(xiǎn),需要強(qiáng)化煤炭營(yíng)銷管理,降低煤炭營(yíng)銷損耗。
(二)建立和諧客戶關(guān)系
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)最大的不同就在于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更為靈活,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境更加多變,客戶群也相對(duì)不固定。而對(duì)于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響較大的煤炭營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō),處理好與客戶之間的關(guān)系是十分必要的。在整個(gè)煤炭營(yíng)銷過(guò)程中,要體現(xiàn)客戶利益,從客戶利益出發(fā),在客戶與煤炭營(yíng)銷行為之間構(gòu)建起一架和諧之橋。同時(shí),在煤炭營(yíng)銷活動(dòng)自身來(lái)說(shuō),要選擇有利的客戶群,對(duì)不同的客戶指定不同的營(yíng)銷方案,選擇有利的市場(chǎng)環(huán)境,盡可能的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)環(huán)境中的潛在客戶,開(kāi)發(fā)大客戶群,利用地理優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行客戶關(guān)系的協(xié)調(diào),與客戶之間建立和諧共處的關(guān)系。
(三)打“品牌”戰(zhàn)
所謂品牌無(wú)疑就是突出商品優(yōu)勢(shì)的地方,任何一個(gè)品牌都不僅僅是一個(gè)標(biāo)示,更多的是內(nèi)涵的優(yōu)勢(shì),比如說(shuō)質(zhì)量、服務(wù)、售后等等,煤炭營(yíng)銷也要注重品牌優(yōu)勢(shì),力求通過(guò)品牌促進(jìn)煤炭營(yíng)銷。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,煤炭營(yíng)銷面臨著來(lái)自各方的競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)之激烈是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)所不具有的,煤炭營(yíng)銷要想適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,就必須在煤炭領(lǐng)域建立自己的品牌,并通過(guò)各種方式穩(wěn)固自身的品牌地位。品牌對(duì)于煤炭營(yíng)銷就是身份、地位、質(zhì)量、服務(wù)的代表,它能為煤炭營(yíng)銷帶來(lái)利潤(rùn)和銷量,使煤炭營(yíng)銷形成穩(wěn)固的市場(chǎng)環(huán)境。因此,注重品牌戰(zhàn)略對(duì)于煤炭營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是十分重要的組成部分。同時(shí),在建立品牌的同時(shí),還需要維護(hù)品牌,對(duì)自身的品牌形象負(fù)責(zé)。品牌代表的是自身的優(yōu)勢(shì),無(wú)論是質(zhì)量上乘,還是服務(wù)到位,都是品牌所集中反映的,那么煤炭營(yíng)銷環(huán)節(jié)就需要體現(xiàn)品牌所蘊(yùn)含的深意,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)進(jìn)行品牌的宣傳,對(duì)煤炭品牌負(fù)責(zé)是品牌戰(zhàn)取得勝利的又一個(gè)保證,也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中對(duì)營(yíng)銷誠(chéng)信要求的一種客觀體現(xiàn)。煤炭營(yíng)銷活動(dòng)要想適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求,就需要突出品牌優(yōu)勢(shì),在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中打好品牌戰(zhàn),打穩(wěn)品牌戰(zhàn)。
(四)營(yíng)造良好的營(yíng)銷氛圍
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境要求公平競(jìng)爭(zhēng),反對(duì)不良競(jìng)爭(zhēng),煤炭營(yíng)銷活動(dòng)必須體現(xiàn)公平與公正,堅(jiān)決杜絕一切不良競(jìng)爭(zhēng)。在煤炭營(yíng)銷過(guò)程中,要注重煤炭企業(yè)的形象,將形象作為一個(gè)切入點(diǎn),在樹(shù)立良好形象的同時(shí),再進(jìn)行公平合理的競(jìng)爭(zhēng),則能更好的發(fā)揮煤炭營(yíng)銷的實(shí)力。從目前來(lái)看,無(wú)論是我國(guó)還是世界環(huán)境下的煤炭營(yíng)銷,其客戶都圍繞著電力、水利、冶金等領(lǐng)域,這些客戶對(duì)煤炭的質(zhì)量有較高的要求,需要對(duì)煤炭的信息進(jìn)行詳細(xì)的了解,煤炭企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中就需要結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況,向客戶如實(shí)的進(jìn)行產(chǎn)品的介紹和信息的宣傳,避免虛假信息的介入而導(dǎo)致的客戶關(guān)系不協(xié)調(diào),破壞企業(yè)自身的形象。在公平、誠(chéng)信的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),能更好的獲得客戶的信任和支持,使?fàn)I銷主體與客戶之間建立一種公平和諧的關(guān)系。因此,煤炭營(yíng)銷活動(dòng)必須符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的對(duì)公平的要求,也只有這樣才能更好的促進(jìn)煤炭營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng),獲得更好的發(fā)展。
(五)充分利用現(xiàn)代信息平臺(tái)
與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的科學(xué)技術(shù),在當(dāng)今時(shí)代,科技的發(fā)展是不同忽視的,科技的作用更是不容忽視的,每一個(gè)行業(yè)或者是每一個(gè)活動(dòng)都離不開(kāi)科學(xué)技術(shù),加強(qiáng)對(duì)科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用,能更好的促進(jìn)人們的生活質(zhì)量。對(duì)于煤炭營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō),信息的掌握是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié),營(yíng)銷活動(dòng)需要煤炭企業(yè)自身掌握精準(zhǔn)的市場(chǎng)信息,并對(duì)信息進(jìn)行處理和分析,掌握市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和對(duì)煤炭市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)定位,結(jié)合自身的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。這就需要煤炭企業(yè)積極的利用現(xiàn)代平臺(tái),通過(guò)現(xiàn)代平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行信息的收集和處理,掌握更多與煤炭營(yíng)銷相關(guān)的信息,包括市場(chǎng)信息、客戶信息、同行業(yè)其他煤炭企業(yè)的信息等等,這樣才能在充分了解市場(chǎng)需求環(huán)境中進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。因此,隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,科技時(shí)代的不斷深入,煤炭營(yíng)銷活動(dòng)需要更好的引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)秀的人才,充分的利用現(xiàn)代信息平臺(tái),加強(qiáng)自身信息處理的能力。
(六)強(qiáng)化物流管理
物流管理是煤炭營(yíng)銷的一個(gè)組成部分,物流管理的不完善和缺失就意味著我國(guó)煤炭營(yíng)銷活動(dòng)將無(wú)法進(jìn)行。從目前我國(guó)煤炭營(yíng)銷所依托的物流方式來(lái)看,鐵路是一種主要的方式,因此,在進(jìn)行物流管理的過(guò)程中,要集中力量進(jìn)行鐵路運(yùn)輸環(huán)節(jié)的管理。建立完善的鐵路運(yùn)輸機(jī)制,對(duì)鐵路運(yùn)輸進(jìn)行監(jiān)控和管理,使鐵路運(yùn)輸與煤炭營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái),成為其中一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié),協(xié)調(diào)鐵路運(yùn)輸與煤炭營(yíng)銷之間的關(guān)系。同時(shí),在鐵路運(yùn)輸?shù)耐瑫r(shí)建立其他種類的運(yùn)輸,避免運(yùn)輸方式單一而帶來(lái)的運(yùn)輸環(huán)節(jié)不穩(wěn)定。
煤炭營(yíng)銷要想取得成功,須在充足的準(zhǔn)備工作的基礎(chǔ)上進(jìn),行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略革新,使之與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中,找到自己合理的位置。從煤炭企業(yè)自身出發(fā),需要煤炭企業(yè)不斷的革新?tīng)I(yíng)銷理念,建立完善的營(yíng)銷管理機(jī)制和管理體系,在市場(chǎng)環(huán)境中樹(shù)立良好的企業(yè)形象,從而凸顯企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和地位,為其自身的發(fā)展奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,要想取得煤炭營(yíng)銷的勝利,就必須加大力度,進(jìn)行革新,創(chuàng)造出一條屬于煤炭行業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷之路。
參考文獻(xiàn):
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【關(guān)鍵詞】OTC 市場(chǎng)終端 4P
當(dāng)今的中國(guó)更注重以人為本,改善和保障民生,基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度和醫(yī)療體制改革也同時(shí)加快了OTC市場(chǎng)的壯大。面對(duì)這種機(jī)遇,OTC市場(chǎng)營(yíng)銷也要日趨完善,才能跟上時(shí)展的潮流。
一、OTC的涵義及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
OTC即Over The Counter,在美國(guó)稱之為“可在柜臺(tái)上買(mǎi)到的藥物”,也就是我們所說(shuō)的非處方藥。我國(guó)衛(wèi)生部醫(yī)政司是這樣定義的:OTC是指消費(fèi)者可不經(jīng)過(guò)醫(yī)生處方,直接從藥房或藥店購(gòu)買(mǎi)的藥品,而且是不在專業(yè)人員指導(dǎo)下就能安全使用的藥品。OTC也有它自身的特點(diǎn)是安全性大、療效可靠、說(shuō)明書(shū)通俗易懂,而且使用方便。
OTC市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主要有如下四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì):(1)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的費(fèi)用較處方藥低,OTC新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)費(fèi)用占銷售額的2%—3%,比新藥開(kāi)發(fā)(約8%—10%)小很多;(2)OTC藥的注冊(cè)登記非常簡(jiǎn)便,不必像處方藥那樣經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審批和檢驗(yàn);(3)OTC的市場(chǎng)周期要比處方藥長(zhǎng)的多;(4)非處方藥的品牌作用十分明顯。
二、OTC市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
現(xiàn)如今,社會(huì)生活的快速變革有利于OTC市場(chǎng)的形成和擴(kuò)張,基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度和醫(yī)療體制改革等大大促進(jìn)了OTC市場(chǎng)的壯大。隨著城鎮(zhèn)居民保健意識(shí)增強(qiáng),生活節(jié)奏的加快,也使人們更趨向于選擇OTC,這種狀況也將會(huì)一直持續(xù)下去。
盡管OTC的前景非??捎^,可仍然存在一些問(wèn)題,據(jù)統(tǒng)計(jì),名牌產(chǎn)品約占市場(chǎng)份額的70%,人們?nèi)ニ幍旮敢赓?gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品,我國(guó)OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段,各種品牌OTC競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,如果不加之有效地調(diào)節(jié)和管理,勢(shì)必會(huì)造成嚴(yán)重的后果,將不利于OTC市場(chǎng)的發(fā)展,甚至?xí)<罢麄€(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)。市場(chǎng)對(duì)廣告的敏感度降低,單純的廣告作用在變小,但如果不打廣告,市場(chǎng)銷售會(huì)馬上回落,這說(shuō)明,OTC的競(jìng)爭(zhēng)趨向多元化,對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高。
縱觀我國(guó)OTC市場(chǎng),要建立適合我國(guó)國(guó)情的處方藥和非處方藥分類管理體制是一項(xiàng)巨大的工程,涉及范圍廣、牽涉問(wèn)題多且復(fù)雜。因此,要想市場(chǎng)良好平穩(wěn)的發(fā)展,需要注意借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn),制定與整個(gè)體制相關(guān)的各項(xiàng)政策法規(guī),理順與社會(huì)勞動(dòng)保障,公費(fèi)醫(yī)療,醫(yī)療保險(xiǎn)等各項(xiàng)政策的關(guān)系,進(jìn)一步提高全民自我保健意識(shí)和自我治療水平并加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的監(jiān)督。
三、OTC市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析
面臨改革開(kāi)放和對(duì)外貿(mào)易,我國(guó)OTC市場(chǎng)應(yīng)制定全面詳盡的營(yíng)銷策略,即應(yīng)該采用什么樣的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略(即4P策略,Product、Price、Place、Promotion),以及如何將這些策略進(jìn)行有效的組合。我們要以市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理為出發(fā)點(diǎn),探索OTC的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
(一)做好產(chǎn)品
產(chǎn)品策略是營(yíng)銷組合最基本的工具之一,成功做好產(chǎn)品,有利于提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,體現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)造性,成功吸引消費(fèi)者。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,一個(gè)產(chǎn)品的成敗主要取決于兩方面:品牌和營(yíng)銷。一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)期生存下去,本身就有品牌因素在里面,因?yàn)槠放频臒o(wú)形資產(chǎn)是可以積累和延伸的。
(二)做好價(jià)格策略
價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合中非常重要的并且獨(dú)具特色的組成部分,是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素,同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)價(jià)格的確定,應(yīng)以消費(fèi)需求為前提,以成本費(fèi)用為基礎(chǔ),以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為參考。
(三)注意產(chǎn)品的分銷
OTC的分銷策略主要解決兩個(gè)問(wèn)題,即渠道和物流。渠道是產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面的橋梁,是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的物理?xiàng)l件。不管以何種形式,其目的只有一個(gè):就是讓產(chǎn)品最大程度地接近消費(fèi)者,為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)提供便利。OTC的分銷渠道,主要考慮的是供貨幅度的問(wèn)題。對(duì)于OTC來(lái)說(shuō),應(yīng)在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候,將其配送能力和質(zhì)量作為一個(gè)因素考慮在內(nèi),盡可能選擇品質(zhì)高的經(jīng)銷商,而廠家的終端維護(hù)隊(duì)伍則對(duì)終端的市場(chǎng)占有率及缺貨率進(jìn)行及時(shí)跟蹤,這樣基本能彌補(bǔ)OTC在這方面可能出現(xiàn)的問(wèn)題。
(四)做好產(chǎn)品的促銷
在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中,促銷策略是重中之重,是決定整個(gè)營(yíng)銷的關(guān)鍵部分。促銷策略主要包括人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系促銷和直接營(yíng)銷。人員促銷需要建立良好的終端關(guān)系,收集終端VIP的資料,進(jìn)行終端資料調(diào)查和整理,實(shí)施走訪計(jì)劃,以此來(lái)加強(qiáng)終端的品牌忠實(shí)度。OTC的廣告促銷可分為遠(yuǎn)距離廣告促銷和近距離促銷兩種,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況,選擇合適的廣告形式或組合,使之發(fā)揮最大的宣傳效果。一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)要想做好公共關(guān)系促銷需注意幾方面:要建立好與各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系,建立好與行業(yè)專家的關(guān)系,建立與公眾媒體的關(guān)系以及做好贊助各類社會(huì)活動(dòng)和公益事業(yè)。直接營(yíng)銷是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式,它包括任何一個(gè)終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。
四、結(jié)語(yǔ)
我國(guó)的OTC市場(chǎng)前景十分可觀,企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí),必須從市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理出發(fā),制定出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,對(duì)現(xiàn)有的各種模式進(jìn)行認(rèn)真的分析、評(píng)估和鑒別,以求得企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展之道。
參考文獻(xiàn)
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在我國(guó)乳制品企業(yè)全行業(yè)面臨著信譽(yù)危機(jī)的時(shí)候,如何優(yōu)化企業(yè)內(nèi)控模式則成為完達(dá)山乳業(yè)管理層需要思考的問(wèn)題。從傳統(tǒng)視角下來(lái)看,企業(yè)內(nèi)控的目的在于合理配置組織資源,并集中對(duì)職工工作狀態(tài)的管控。然而,這種基于內(nèi)環(huán)境的內(nèi)控策略似乎適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要,則難以給出一個(gè)明確的答案。筆者認(rèn)為,從目前乳產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷售狀況來(lái)看,應(yīng)需要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷需求來(lái)展開(kāi)內(nèi)控活動(dòng)?;蛘哒f(shuō),應(yīng)建立起內(nèi)控與營(yíng)銷策略間的共生效應(yīng)。
單就共生效應(yīng)而言,其可理解為相輔相成和缺一不可。事實(shí)證明,在市場(chǎng)需求導(dǎo)向下的乳產(chǎn)品生產(chǎn),惟有建立起適應(yīng)市場(chǎng)需求環(huán)境的企業(yè)管理模式,才能在差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑上獲得先機(jī)。正是基于這點(diǎn)考慮,本文將通過(guò)共生效應(yīng)分析來(lái)探討內(nèi)控模式的展開(kāi)。鑒于以上所述,筆者將就文章主題展開(kāi)討論。
一、二者共生效應(yīng)分析
由于乳品企業(yè)面臨的是買(mǎi)方市場(chǎng),因此,在共生效應(yīng)中內(nèi)控需要市場(chǎng)營(yíng)銷策略的牽引,而內(nèi)控效果的好壞又決定著營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成與否。從這一辨證關(guān)系出發(fā),以下將從兩個(gè)方面進(jìn)行分析。
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷牽引效應(yīng)分析
針對(duì)食品類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷模式,其仍可遵循著4ps原則來(lái)進(jìn)行策略構(gòu)建。具體而言,產(chǎn)品、價(jià)格、中間渠道、促銷這四個(gè)環(huán)節(jié),依次支撐起了乳品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。而在建立差異化市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略時(shí),則需著重從產(chǎn)品環(huán)節(jié)進(jìn)行拓展。這里無(wú)須討論具體的工藝流程,而是指出:根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者偏好和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特征,開(kāi)發(fā)出符本文由收集整理合消費(fèi)者意愿和具有品質(zhì)差異化的產(chǎn)品,應(yīng)是完達(dá)山乳業(yè)需要去做的事情。不難理解,在當(dāng)前市場(chǎng)輿論環(huán)境不太理想的情況下,只有不斷跳出傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),才能借助供給引導(dǎo)來(lái)激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。而這正是市場(chǎng)營(yíng)銷牽引效應(yīng)形成的出發(fā)點(diǎn)。
(二)內(nèi)部控制決定效應(yīng)分析
前面已經(jīng)提到,企業(yè)內(nèi)控的目的在于合理配置組織資源,以及內(nèi)控的對(duì)象為職工的工作狀態(tài)。此時(shí),就與拓展企業(yè)乳品結(jié)構(gòu)相聯(lián)系了。從完達(dá)山乳業(yè)的組織形態(tài)來(lái)看,其體現(xiàn)為事業(yè)部制結(jié)構(gòu)。因此,每個(gè)事業(yè)部都承擔(dān)著相應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和質(zhì)檢任務(wù)。那么建立起與市場(chǎng)營(yíng)效策略相適應(yīng)的內(nèi)控模式,則意味著需要在時(shí)間維度和空間維度上,合理配置事業(yè)部單元內(nèi)的研發(fā)力量和生產(chǎn)力量??梢?jiàn),內(nèi)控的決定效應(yīng)也就顯現(xiàn)出來(lái)。
以上兩個(gè)方面的效應(yīng)分析,體現(xiàn)出了相輔相成和缺一不可的共生內(nèi)涵,從而也為內(nèi)控模式的建立提供了切入點(diǎn)。
二、分析基礎(chǔ)上的目標(biāo)定位
因?yàn)楸疚闹黝}討論的落腳于內(nèi)控模式上,從而在目標(biāo)定位環(huán)節(jié)也應(yīng)根據(jù)內(nèi)控要求來(lái)進(jìn)行。以下將從傳統(tǒng)目標(biāo)和當(dāng)前目標(biāo)等兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行目標(biāo)定位。
(一)傳統(tǒng)目標(biāo)定位
傳統(tǒng)目標(biāo)定位則是從企業(yè)內(nèi)環(huán)境下來(lái)考察內(nèi)控活動(dòng)的,從上文多次提到的組織資源配置來(lái)看,其主要在于以任務(wù)為導(dǎo)向,建立起適應(yīng)生產(chǎn)需要的組織形式;并在此基礎(chǔ)上,實(shí)施全面質(zhì)量管理工作。從完達(dá)山乳業(yè)的內(nèi)控傳統(tǒng)來(lái)看,似乎更傾向于生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)控活動(dòng)。然而,這種模式在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),卻難以適應(yīng)市場(chǎng)需求環(huán)境的動(dòng)態(tài)演變。
(二)當(dāng)前目標(biāo)定位
當(dāng)前目標(biāo)定位,則是以解決銷售現(xiàn)實(shí)問(wèn)題而展開(kāi)的。完達(dá)山乳業(yè)所面臨的銷售現(xiàn)實(shí)問(wèn)題主要包括:消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)乳品普遍缺乏信心,以及各乳品企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的銷售乏力等方面。針對(duì)這一新問(wèn)題、新情況,內(nèi)控就應(yīng)在適應(yīng)市場(chǎng)需求的狀況下完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。而這也是包括完達(dá)山乳業(yè)在內(nèi)的其它同行,所須開(kāi)展的工作。
三、目標(biāo)定位下的內(nèi)控模式構(gòu)建
根據(jù)以上所述并在目標(biāo)定位下,內(nèi)控模式可從以下三個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建。
(一)成本控制方面
成本控制的視閾應(yīng)基于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,拋棄僅就企業(yè)內(nèi)部而言的成本控制模式。產(chǎn)業(yè)鏈條作為一個(gè)由多節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的系統(tǒng),必然存在著相對(duì)獨(dú)立的利益主體。從價(jià)值鏈的角度來(lái)看,各利益主體作為經(jīng)濟(jì)剩余的分割者,必然影響核心企業(yè)的盈利能力的獲得。為此,當(dāng)前乳業(yè)企業(yè)成本控制的重點(diǎn)應(yīng)在于上游環(huán)節(jié)。筆者指出,應(yīng)采取業(yè)務(wù)外包以及制度約束的形式,來(lái)有效控制原料成本。
(二)品牌塑造方面
在諸多文獻(xiàn)中都未較好的明確,企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌間的辨證關(guān)系。這就導(dǎo)致了在對(duì)策設(shè)計(jì)上存在著無(wú)邊界的模糊狀態(tài)。為此,本文將品牌塑造模式明確為產(chǎn)品品牌塑造模式,則體現(xiàn)為本文的創(chuàng)新之處。與此同時(shí),應(yīng)建立企業(yè)品牌塑造為先導(dǎo),產(chǎn)品品牌塑造為支撐的耦合共生效應(yīng)。這樣邏輯自恰性,方能催生出企業(yè)的可持續(xù)盈利能力來(lái)。
(三)技術(shù)創(chuàng)新方面
通過(guò)分析可知,技術(shù)創(chuàng)新不僅是常規(guī)理解上的核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建,還是增強(qiáng)產(chǎn)品需求彈性的需要。惟有后者的實(shí)現(xiàn),才能使企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格控制上做到游刃有余。從而,提升盈利能力。這里需要強(qiáng)調(diào):技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)植根于企業(yè)的資源稟賦條件之中,這樣才能最小化的減少被復(fù)制的尷尬局面。
綜上所述,以上便構(gòu)成筆者對(duì)文章主題的討論。
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