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1、概念
營(yíng)銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售之前,為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃文書。
2、作用
營(yíng)銷策劃是針對(duì)某一客戶開(kāi)發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷而制作的規(guī)劃,它的任務(wù)是為將朦朧的“將來(lái)時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南,由此而形成的營(yíng)銷策劃方案則是商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的藍(lán)本。
3、特點(diǎn)
營(yíng)銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn),即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確,深入細(xì)致周到具體,一事一策,簡(jiǎn)易明了”的要求。
結(jié)構(gòu)模式
1、種類
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營(yíng)銷策劃方案、重大項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2、結(jié)構(gòu)
營(yíng)銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是:
第一部分:營(yíng)銷策劃方案封面
在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項(xiàng)簡(jiǎn)要概述以下內(nèi)容:
(1)營(yíng)銷策劃的全稱。
基本格式是:××銀行關(guān)于××××營(yíng)銷策劃書
(2)營(yíng)銷策劃的部門與策劃人。
營(yíng)銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部
主策劃人:×××、×××、×××
(3)營(yíng)銷策劃的時(shí)間。
××××年×月×日
第二部分:營(yíng)銷策劃主題和項(xiàng)目介紹
根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃對(duì)象(即營(yíng)銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營(yíng)銷策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基石和內(nèi)核,是營(yíng)銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營(yíng)銷策劃主題的基礎(chǔ)上,要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹,包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。
第三部分:營(yíng)銷策劃分析
營(yíng)銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來(lái)定。
(1)項(xiàng)目市場(chǎng)分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。
項(xiàng)目市場(chǎng)狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶對(duì)商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。
同業(yè)市場(chǎng)狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營(yíng)銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。
各種不同的營(yíng)銷策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營(yíng)銷策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷策劃中簡(jiǎn)要說(shuō)明。
(2)基本問(wèn)題分析。
營(yíng)銷策劃所面臨的問(wèn)題和所要解決的問(wèn)題,這些問(wèn)題的生成原因是什么 其中主要原因有哪些 解決這些問(wèn)題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么 通過(guò)何種途徑,采取什么方式解決 等等。
(3)主要優(yōu)劣勢(shì)分析。
主要優(yōu)勢(shì)分析:圍繞營(yíng)銷策劃主題,將要開(kāi)展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能“過(guò)”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。
主要劣勢(shì)分析:主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營(yíng)銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足,錯(cuò)開(kāi)自身的弱項(xiàng)。
主要條件分析:主要條件分析就是分析將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需要的條件,包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
第四部分:營(yíng)銷策劃目標(biāo)
不同項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃,有各自不同的營(yíng)銷策劃目標(biāo),而營(yíng)銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營(yíng)銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過(guò)努力能夠達(dá)到。
營(yíng)銷策劃方案(一)
一、 檢討與愿景
20XX年9月至今公司成立長(zhǎng)沙易凌分公司,它是公司探索新管理模式的重大變革。在經(jīng)過(guò)快一年之后,與目標(biāo)的差距還是很大的,多次投標(biāo)失利,集團(tuán)客戶沒(méi)有取得突破,人員招聘,培訓(xùn)沒(méi)到位,人員流失大,團(tuán)隊(duì)發(fā)展過(guò)慢,整體業(yè)績(jī)不理想。但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中,在后幾個(gè)月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路,在與各分公司的市場(chǎng)拓展,公司資源整合過(guò)程中,不斷進(jìn)步,業(yè)績(jī)也稍有起色,在接下來(lái)的時(shí)間里,我們將再接再厲,把長(zhǎng)沙易凌做大,做強(qiáng)。
二、 長(zhǎng)沙市場(chǎng)客戶分析和市場(chǎng)潛力分析
1)地產(chǎn)客戶:地產(chǎn)客戶是我們最重要的客戶群體,也是能產(chǎn)生最大經(jīng)濟(jì)效益的客戶群,長(zhǎng)沙在售樓盤270個(gè),待售樓盤328個(gè),市場(chǎng)潛力是相當(dāng)大的,目前找到負(fù)責(zé)人并跟進(jìn)的項(xiàng)目有130多個(gè),重點(diǎn)跟進(jìn)客戶30多個(gè),已合作客戶有瀟湘國(guó)際,馨香雅苑、美洲故事、水岸世景、圓夢(mèng)完美生活。接下來(lái)的一段時(shí)間地產(chǎn)將繼續(xù)成為我們跟進(jìn)客戶的重點(diǎn)。
2)大型商業(yè)機(jī)構(gòu)以及各大電器品牌,如沃爾瑪、家樂(lè)福、國(guó)美、蘇寧、美的、格力、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等,在這塊上我們下的功夫太少,需要加強(qiáng)跟進(jìn)力度,長(zhǎng)沙這塊的市場(chǎng)還是很大的。
3)汽車銷售,汽車4S店,新車上市推廣或促銷活動(dòng)推廣,長(zhǎng)沙汽車行業(yè)做短彩信推廣不是很多,人手足夠的時(shí)候可以跟進(jìn),也合作客戶有蘭天集團(tuán)。
4)大型會(huì)展,如房展、車展、服裝展,在這塊我們有一定的跟進(jìn),但是效果不明顯,主要給本地公司占據(jù)了,在有一定條件的情況下可以做跟進(jìn)。
5)金融,銀行個(gè)人零售部,基金發(fā)售的推廣,這些長(zhǎng)沙基本是做內(nèi)部平臺(tái)的推廣,不作為重點(diǎn)跟進(jìn)客戶。
三、同行業(yè)分析
長(zhǎng)沙短信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的,開(kāi)展短信業(yè)務(wù)的公司超過(guò)100家,比較活躍的有三十多家的樣子,經(jīng)常碰頭的有星空傳媒、茉莉花開(kāi)、旭為、東信、漢納、精準(zhǔn)、面對(duì)面、飛網(wǎng)、納蘭、焦點(diǎn)、匯弘等等。茉莉花開(kāi)50多號(hào)人,這邊最早做短信的,關(guān)系比較多,每個(gè)月都有自己的期刊,星空200多號(hào)人,是集團(tuán)公司來(lái)的。遇上很多次了,價(jià)格給他們壓得很低,喜歡搞免費(fèi)試發(fā),贈(zèng)送平臺(tái),給樓盤安裝電話來(lái)訪自動(dòng)回復(fù)短信的設(shè)備,配合樓盤做活動(dòng),組團(tuán)看房什么的,還有個(gè)旭為,辦公室很大,有自己機(jī)房,喜歡帶別人去他們公司看,門面工夫做得比較到位。再有就是東信也有些名氣了。
四、業(yè)務(wù)人員開(kāi)拓市場(chǎng)的計(jì)劃
公司規(guī)模的擴(kuò)大需要業(yè)務(wù)人員進(jìn)一步拓展市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率這是公司市場(chǎng)開(kāi)拓的根本目標(biāo)。根據(jù)市場(chǎng)狀況和客戶特征,公司在現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上確定了未來(lái)的市場(chǎng)拓展計(jì)劃:
1)重視大客戶開(kāi)發(fā)與培育。大客戶是公司的核心客戶,公司通過(guò)提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證核心客戶群穩(wěn)定,確保基礎(chǔ)市場(chǎng)并推動(dòng)公司擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。另一方面,加大開(kāi)發(fā)新客戶及潛在客戶,充分挖掘市場(chǎng)潛力。
2)區(qū)域營(yíng)銷策略。區(qū)域營(yíng)銷的重點(diǎn)仍是市區(qū),包括雨花,芙蓉,開(kāi)福,岳麓,星沙。
3)深化服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略公司將以最大限度滿足客戶需求為目標(biāo),在產(chǎn)品銷售中不斷強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷理念,將技術(shù)支持和配套服務(wù)工作貫穿于整個(gè)銷售過(guò)程,進(jìn)而提升公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案原則
無(wú)論房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位、建筑設(shè)計(jì)的理念、策劃方案的創(chuàng)意、營(yíng)銷推廣的策略,沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)、毫無(wú)新意,要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)地位是不可能的。獨(dú)創(chuàng)就是獨(dú)到、創(chuàng)新、差異化、有個(gè)性。
一、獨(dú)創(chuàng)原則
無(wú)論房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位、建筑設(shè)計(jì)的理念、策劃方案的創(chuàng)意、營(yíng)銷推廣的策略,沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)、毫無(wú)新意,要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)地位是不可能的。獨(dú)創(chuàng)就是獨(dú)到、創(chuàng)新、差異化、有個(gè)性。獨(dú)創(chuàng)具有超越一般的功能,它應(yīng)貫穿房地產(chǎn)策劃項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié),使房地產(chǎn)項(xiàng)目在眾多的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中脫穎而出。房地產(chǎn)策劃要達(dá)到獨(dú)創(chuàng),永不雷同,必須滿足以下幾個(gè)要求:
(一)房地產(chǎn)策劃觀念要獨(dú)創(chuàng)。策劃觀念是否獨(dú)創(chuàng)、新穎,關(guān)系到策劃人的基本素質(zhì)。有的人策劃觀念經(jīng)常有新的創(chuàng)意,有的人只能克隆或照搬別人的概念,這些都影響到策劃人的策劃項(xiàng)目的成敗。在眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目中,能在強(qiáng)敵中站穩(wěn)了腳并銷售成功的,策劃觀念一定是創(chuàng)新出奇的。廣州有個(gè)大型住宅區(qū),開(kāi)盤時(shí)以高素質(zhì)、高價(jià)位出現(xiàn),其有獨(dú)創(chuàng)性的策劃觀念,獨(dú)具一格,使很多顧客下定金購(gòu)房。
(二)房地產(chǎn)策劃主題要獨(dú)創(chuàng)。主題是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的總體主導(dǎo)思想,是發(fā)展商賦予項(xiàng)目的靈魂。策劃主題是否獨(dú)創(chuàng)、新穎,立意是否創(chuàng)新,關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目的差異化和個(gè)性化,并直接影響到項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,大到貫穿整個(gè)項(xiàng)目主題,小到報(bào)紙廣告主題,無(wú)不是這樣。策劃主題獨(dú)創(chuàng),與市場(chǎng)發(fā)展潮流有很大的關(guān)系。當(dāng)人們都沉醉在市中心區(qū)建住宅的時(shí)候,一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的發(fā)展商卻發(fā)起一場(chǎng)郊區(qū)化運(yùn)動(dòng),建起一棟棟低容積率、高綠化率的住宅
小區(qū),迎合市民們返回大自然的心理狀態(tài);在人們欣賞小區(qū)內(nèi)花草成片的時(shí)候,一些有創(chuàng)見(jiàn)的策劃人卻舉起了山景、江景、海景的大旗,使居民們的窗外視線無(wú)比寬闊,風(fēng)景悅?cè)恕?/p>
(三)房地產(chǎn)策劃手段要獨(dú)創(chuàng)。房地產(chǎn)策劃手段就是房地產(chǎn)策劃的具體方法、辦法。方法、手段不同,策劃出的效果也就不一樣。最著名的例子是廣州奧林匹克花園,在人們還在用單一手段策劃樓盤的時(shí)候,奧林匹克的發(fā)展商卻用復(fù)合手段策劃樓盤,地產(chǎn)業(yè)和體育業(yè)的復(fù)合,引領(lǐng)了房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域的新里程。策劃手段獨(dú)到,往往會(huì)達(dá)到意想不到的效果。廣州遠(yuǎn)洋明珠大廈,在建好的樓字中,推出十套主題樣板間,以不同人的個(gè)性及生活方式進(jìn)行延伸、發(fā)揮、變形,使人看了以后大開(kāi)眼界:我們居住的空間可以那樣藝術(shù)、舒適和優(yōu)美。策劃手段獨(dú)到,增大了人們的購(gòu)買欲。
二、整合原則
在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中,有各種不同的客觀資源,大概可分為兩大類:一是從是否明顯看出來(lái)分,有顯性資源、隱性資源。二是從具體形式來(lái)分,有主題資源(或稱概念資源)、社會(huì)資源、人文資源、物力資源、人力資源等。這些資源在沒(méi)有策劃整合之前,是松散的、凌亂的、沒(méi)有中心的,但經(jīng)過(guò)整合以后就會(huì)團(tuán)結(jié)一起,為整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展服務(wù)。
為了有效地整合好房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的客觀資源,必須做到以下幾點(diǎn):
第一,要把握好整合資源的技巧。在整理、分類、組合中要有的放矢,抓住重點(diǎn),使客觀資源合力加強(qiáng),達(dá)到1+1=3的效果。
第二,整合好的各個(gè)客觀資源要圍繞項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的主題中心,遠(yuǎn)離主題中心的資源往往很難達(dá)到目的。
第三,要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源。如創(chuàng)新、獨(dú)到的主題資源大都是隱藏起來(lái)的,不易被人發(fā)現(xiàn),需要策劃人聰慧的頭腦去提煉、去創(chuàng)造。
三、客觀原則
客觀原則是指在房地產(chǎn)策劃運(yùn)作的過(guò)程中,策劃人通過(guò)各種努力,使自己的主觀意志自覺(jué)能動(dòng)地符合策劃對(duì)象的客觀實(shí)際。要遵循客觀原則做好房地產(chǎn)策劃,必須注意以下幾點(diǎn):①實(shí)事求是進(jìn)行策劃,不講大話、空話。②做好客觀市場(chǎng)的調(diào)研、分析、預(yù)測(cè),提高策劃的準(zhǔn)確性。③在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動(dòng),避免引起故意炒作之嫌。④策劃的觀念、理念既符合實(shí)際,又有所超前。
四、定位原則
所謂定位,就是給房地產(chǎn)策劃的基本內(nèi)容確定具置和方向,找準(zhǔn)明確的目標(biāo)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體定位很重要,關(guān)系到項(xiàng)目的發(fā)展方向。一個(gè)目標(biāo)定位錯(cuò)了,會(huì)影響其它目標(biāo)定位的準(zhǔn)確。要在房地產(chǎn)策劃中靈活運(yùn)用好定位原則,它的具體要求是:
第一,具體要從大、小兩方面入手,大的方面是房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體定位,包括開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)、宗旨,項(xiàng)目的指導(dǎo)思想,項(xiàng)目的總體規(guī)模,項(xiàng)目的功能身份,項(xiàng)目的發(fā)展方向,等等。小的方面是房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體定位,包括主題定位、市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶定位、建筑設(shè)計(jì)定位、廣告宣傳定位、營(yíng)銷推廣定位,等等。房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體定位確定了項(xiàng)目的總置和方向,對(duì)項(xiàng)目的具體定位有指導(dǎo)、約束作用;房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體定位是在總體定位下進(jìn)行的,具體定位是對(duì)總體方向的分解,各個(gè)具體定位要符合總體定位的方向。
第二,把握各項(xiàng)定位內(nèi)容的功能作用。要做到這一點(diǎn),策劃人首先要全面掌握定位內(nèi)容的內(nèi)涵,深入其中間去,確定其定位的難易點(diǎn),有的放矢地找準(zhǔn)目標(biāo)。其次,每項(xiàng)定位內(nèi)容的具體功用是一樣的,要把它們整合好,利用好,為整個(gè)項(xiàng)目的總體定位服務(wù)。
第三,要熟練地運(yùn)用項(xiàng)目定位的具體方法和技巧。在項(xiàng)目定位過(guò)程中,方法和技巧運(yùn)用得好,往往會(huì)達(dá)到事倍功半的效果。如對(duì)建筑設(shè)計(jì)定位,建筑設(shè)計(jì)的最新理念不能不了解,設(shè)計(jì)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)不可不知道。在此前提下,是追逐潮流還是著意創(chuàng)新?是停留現(xiàn)狀還是適度超前?這都要根據(jù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的總體定位下有所取舍,確定方向。
五、可行原則
可行性原則是指房地產(chǎn)策劃運(yùn)行的方案是否達(dá)到并符合切實(shí)可行的策劃目標(biāo)和效果??尚行栽瓌t就是要求房地產(chǎn)策劃行為應(yīng)時(shí)時(shí)刻刻地為項(xiàng)目的科學(xué)性、可行性著想,避免出現(xiàn)不必要的差錯(cuò)。貫徹房地產(chǎn)策劃的可行原則,可從以下幾方面著手:
(一)策劃方案是否可行。在房地產(chǎn)策劃過(guò)程中,確定方案的可行性是貫徹可行原則的第一步。從房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)特征可以看出,在多種策劃方案中選擇最優(yōu)秀、最可行的方案是項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)。有了可行的方案以后,還要對(duì)方案實(shí)施的可行性進(jìn)行分析,使方案符合市場(chǎng)變化的具體要求,這是貫徹可行原則的第二步。
(二)方案經(jīng)濟(jì)性是否可行。策劃方案的經(jīng)濟(jì)性是指以最小的經(jīng)濟(jì)投入達(dá)到最好的策劃目標(biāo)。這也是方案是否可行的基本要求。其次,投資方案的可行性分析也是一個(gè)不可忽視的重要因素。投資方案通過(guò)量的論證和分析,可以確定策劃方案是否可行,為項(xiàng)目的順利運(yùn)作保駕護(hù)航。
(三)方案有效性是否可行。房地產(chǎn)策劃方案的有效性是指房地產(chǎn)策劃方案實(shí)施過(guò)程中能合理有效地利用人力、物力、財(cái)力和時(shí)間,實(shí)施效果能達(dá)到甚至超過(guò)方案設(shè)計(jì)的具體要求。策劃方案要達(dá)到有效、可行,一是要用最小的消耗和代價(jià)爭(zhēng)取最大的利益;二是所冒的風(fēng)險(xiǎn)最小,失敗的可能性最小,經(jīng)過(guò)努力基本上有成功的把握;三是要能完滿地實(shí)現(xiàn)策劃的預(yù)定目標(biāo)。
六、全局原則
全局原則從整體、大局的角度來(lái)衡量房地產(chǎn)策劃的興衰成敗,為策劃人提供了有益的指導(dǎo)原則。從房地產(chǎn)策劃的整個(gè)過(guò)程來(lái)講,它分為開(kāi)局、析局、創(chuàng)局、選局、布局、運(yùn)局、饋局和結(jié)局過(guò)程,每個(gè)過(guò)程都跟全局有密切的聯(lián)系,每個(gè)局部的運(yùn)作好壞都會(huì)對(duì)整個(gè)全局造成影響。
房地產(chǎn)策劃全局原則的主要要求是:
(一)房地產(chǎn)策劃要從整體性出發(fā),注意全局的目標(biāo)、效益和效果。在整體規(guī)劃的前提下,部分服從整體,局部服從全局。在市場(chǎng)調(diào)研階段,如果圖省事,不深入了解當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、對(duì)手強(qiáng)弱,以及宏觀政策等問(wèn)題,盲目上馬項(xiàng)目,結(jié)果會(huì)造成慘重的失敗。
(二)房地產(chǎn)策劃要從長(zhǎng)期性出發(fā),處理好項(xiàng)目眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。
(三)房地產(chǎn)策劃要從層次性出發(fā),總攬全局。房地產(chǎn)策劃是個(gè)大系統(tǒng),任何一個(gè)系統(tǒng)都可以被看成是一個(gè)全局。而系統(tǒng)是有層次性的,大系統(tǒng)下有子系統(tǒng),子系統(tǒng)下還有孫系統(tǒng),層次分明。因此,考慮下一個(gè)層次的策劃時(shí),應(yīng)該同上一層次的戰(zhàn)略要求相符合。
(四)房地產(chǎn)策劃要從動(dòng)態(tài)性出發(fā),注意全局的動(dòng)態(tài)發(fā)展。房地產(chǎn)市場(chǎng)是變化莫測(cè)的,變化發(fā)展有時(shí)會(huì)影響全局。這時(shí),策劃人要善于抓住市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)規(guī)律,掌穩(wěn)全局,避免市場(chǎng)變化觸動(dòng)全局的根基。
七、人文原則
人文原則是強(qiáng)調(diào)在房地產(chǎn)策劃中要認(rèn)真把握社會(huì)人文精神,并把它貫穿到策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去。人文精神包括人口及文化的意識(shí):人口意識(shí)是指人口的數(shù)量和質(zhì)量水平、人口的局、年齡結(jié)構(gòu)、家庭婚姻等表現(xiàn)出的社會(huì)思想;文化意識(shí)包括人們?cè)谔囟ㄉ鐣?huì)中形成的特定習(xí)慣、觀念、風(fēng)俗及宗教信仰等表現(xiàn)出的社會(huì)思想。在房地產(chǎn)策劃中要把握好人文原則,必須注意以下幾點(diǎn):
(一)對(duì)我國(guó)人文精神的精髓要深入的領(lǐng)會(huì)。在房地產(chǎn)策劃中把握準(zhǔn)人文精神的精髓,并在人文精神的具體形式中深入貫徹,將起到意想不到的效果。
(二)運(yùn)用社會(huì)學(xué)原理,把握好人口的各個(gè)要素。在策劃中把握好人口各個(gè)要素的內(nèi)容、形式以及它們的功用,分析它們對(duì)市場(chǎng)影響的大小、輕重,找出它們運(yùn)行的具體規(guī)律,開(kāi)發(fā)出的房地產(chǎn)項(xiàng)目就會(huì)與眾不同,贏得人們的信賴。
(三)把文化因素滲透到策劃項(xiàng)目的各個(gè)方面。房地產(chǎn)策劃必須把文化因素滲透到開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中去,才能迅速占領(lǐng)市場(chǎng),建立自己的項(xiàng)目個(gè)性。以順德碧桂園為例,它開(kāi)發(fā)的理念和模式首先是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表儒家思想的建大功、立大業(yè)及望子成龍的思想,在家庭倫理上倡導(dǎo)中國(guó)傳統(tǒng)文化的天倫之樂(lè)、合家歡樂(lè)和刻意追求中國(guó)傳統(tǒng)家庭的溫馨。
(四)通過(guò)民族文化的積累,促進(jìn)產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形成。
八、應(yīng)變?cè)瓌t
所謂應(yīng)變就是隨機(jī)應(yīng)變,它要求房地產(chǎn)策劃要在動(dòng)態(tài)變化的復(fù)雜環(huán)境中,及時(shí)準(zhǔn)確地把握發(fā)展變化的目標(biāo)、信息,預(yù)測(cè)事物可能發(fā)展變化的方向、軌跡,并以此為依據(jù)來(lái)調(diào)整策劃目標(biāo)和修改策劃方案。
房地產(chǎn)策劃的應(yīng)變?cè)瓌t是完善策劃方案的重要保證,它的具體要求是:
(一)增強(qiáng)動(dòng)態(tài)意識(shí)和隨機(jī)應(yīng)變觀念。
(二)時(shí)刻掌握策劃對(duì)象的變化信息。策劃對(duì)象信息是策劃的基礎(chǔ)材料和客觀依據(jù),這個(gè)基礎(chǔ)和依據(jù)變化了,策劃也應(yīng)該隨之變化,否則,其策劃就失去了準(zhǔn)確性、科學(xué)性和有效性。必須不停地廣泛了解、全面搜集和及時(shí)分析并加工處理這些信息,為策劃提供具有真實(shí)性、時(shí)效性、系統(tǒng)性和可靠的信息資料。
(三)預(yù)測(cè)對(duì)象的變化趨勢(shì),掌握隨機(jī)應(yīng)變的主動(dòng)性。
(四)及時(shí)調(diào)整策劃目標(biāo),修正策劃方案。當(dāng)客觀情況發(fā)生變化影響到策劃目標(biāo)的基本方面或主要方面時(shí),要對(duì)策劃目標(biāo)作必要的調(diào)整,自然也就要對(duì)策劃方案進(jìn)行修正,以保證策劃方案與調(diào)整后的策劃目標(biāo)相一致。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案
前 言
在商業(yè)地產(chǎn)銷售發(fā)展日益成熟的的今天,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在商業(yè)地產(chǎn)的銷售與招商過(guò)程中越來(lái)越重要,商鋪要想賣得好,前期的營(yíng)銷策劃必不可少,而且必須做到位。
商業(yè)城項(xiàng)目是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)的精品物業(yè),將成為市北區(qū)的新型休閑地產(chǎn)商業(yè)的經(jīng)典作品。
商業(yè)城座落于市城區(qū)北部的廣場(chǎng)旁,是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的新建項(xiàng)目。本項(xiàng)目占地7 000平方米,根據(jù)目前的建筑設(shè)計(jì)建議方案,項(xiàng)目由三層裙樓(含負(fù)一層)和兩棟塔樓(分別高四層)組成,總建筑面積約為15 000余平方米,地下車庫(kù)及設(shè)備用房建筑面積為1 500多平方米,商業(yè)裙樓建筑面積約8 500平方米,塔樓建筑面積約6 500余平方米。項(xiàng)目總投資約1 800萬(wàn)元。
經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研分析,本項(xiàng)目初步確定為現(xiàn)代化、多功能的休閑購(gòu)物商城。根據(jù)這個(gè)初步設(shè)想,結(jié)合目前項(xiàng)目現(xiàn)狀,本營(yíng)銷企業(yè)方案對(duì)本項(xiàng)目做了比較系統(tǒng)的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷可操作性分析,從營(yíng)銷策劃的角度出發(fā),對(duì)項(xiàng)目的整體形象包裝、營(yíng)銷組織運(yùn)行、市場(chǎng)推廣、廣告策略安排、銷售促進(jìn)等方面都做了全局性和可操作性的論述。
一、項(xiàng)目營(yíng)銷總體策略
營(yíng)銷總體策略是仔細(xì)分析、科學(xué)劃分并準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場(chǎng),通過(guò)全方位地運(yùn)用營(yíng)銷策略,最大限度提升項(xiàng)目的附加價(jià)值,獲取項(xiàng)目的最大利潤(rùn),并全面樹(shù)立和提升企業(yè)形象及項(xiàng)目形象。概括本項(xiàng)目的營(yíng)銷總體策略,可以簡(jiǎn)述為五個(gè)一,即樹(shù)立一個(gè)新銳概念、倡導(dǎo)一個(gè)財(cái)富理念、提煉一個(gè)鮮明主題、啟動(dòng)一個(gè)前衛(wèi)市場(chǎng)、醞釀一場(chǎng)熱銷風(fēng)暴。
二、項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)方針
根據(jù)本項(xiàng)目五個(gè)一的總體營(yíng)銷策略,擬訂本項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo)方針如下,作為本項(xiàng)目營(yíng)銷工作綱領(lǐng)的完善和充實(shí)。
1. 樹(shù)立一個(gè)新銳概念:休閑式購(gòu)物商業(yè)。
2. 倡導(dǎo)一個(gè)財(cái)富理念:創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購(gòu)物、穩(wěn)定性回報(bào)。
3. 提煉一個(gè)鮮明主題:產(chǎn)權(quán)式商鋪、休閑式商業(yè)。
4. 啟動(dòng)一個(gè)前衛(wèi)市場(chǎng):崇尚創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購(gòu)物,摒棄傳統(tǒng)商業(yè)的純購(gòu)物環(huán)境壓抑與約束,主要面向年輕新銳、有自己個(gè)性的消費(fèi)群體,讓其體驗(yàn)到休閑模式的商業(yè)環(huán)境,購(gòu)物主題明確。
5. 醞釀一場(chǎng)熱銷風(fēng)暴:本項(xiàng)目將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè),力爭(zhēng)推動(dòng)商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的全新變革,避開(kāi)傳統(tǒng)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),在一個(gè)全新市場(chǎng)里掀起一場(chǎng)熱銷風(fēng)暴。
三、銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解
1. 銷售(招商)目標(biāo)
2. 銷售目標(biāo)分解
四、營(yíng)銷階段計(jì)劃
根據(jù)項(xiàng)目的定位及施工進(jìn)度計(jì)劃,將營(yíng)銷工作分為四個(gè)階段,各階段工作重點(diǎn)如表8-5所示。
五、項(xiàng)目銷售時(shí)機(jī)及價(jià)格
為了更好地在后續(xù)營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)總體營(yíng)銷策略和達(dá)成目標(biāo)方針的實(shí)現(xiàn),綜合項(xiàng)目要素資源和營(yíng)銷推廣傳播要素,結(jié)合項(xiàng)目定位,確定以下銷售時(shí)機(jī)及價(jià)格。
(一)項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)
1.入市時(shí)機(jī):根據(jù)規(guī)劃與工程進(jìn)度以及營(yíng)銷準(zhǔn)備,在20xx年5月份房交會(huì)期間開(kāi)盤(或20xx年9月),可以抓住20xx年春季房交會(huì)、五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)等機(jī)會(huì)掀起第一個(gè)啟動(dòng);在國(guó)慶節(jié)、20xx年秋季房交會(huì)、元旦等重要時(shí)期掀起新的銷售。
2.入市姿態(tài):以全市乃至西北地區(qū)財(cái)富地產(chǎn)、休閑購(gòu)物形象登場(chǎng),開(kāi)創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經(jīng)營(yíng)理念。
(二)價(jià)格定位及價(jià)格策略
1.價(jià)格定位的原則:采用比價(jià)法和綜合平衡法。
2.價(jià)格定位:整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的銷售均價(jià)為3 580元/平方米,其中起價(jià)為3 328元/平方米,最高價(jià)為4 000元/平方米。
3.價(jià)格策略:采取低開(kāi)高走型平價(jià)策略,開(kāi)盤后半年作為第一階段的價(jià)格調(diào)整(略升),均價(jià)為3380元/m2,尾盤銷售變相略降。
六、宣傳策略及媒介組合
(一)宣傳策略主題
1.個(gè)性特色:商業(yè)城財(cái)富地產(chǎn)投資商業(yè)是我市首家也是唯一一家將商業(yè)開(kāi)發(fā)從建造建筑產(chǎn)品上升到營(yíng)造全新休閑購(gòu)物方式,倡導(dǎo)投資財(cái)富地產(chǎn)、獲取穩(wěn)定回報(bào)的投資理念。
2.區(qū)位交通:本項(xiàng)目地處廣場(chǎng)旁,地段絕佳,高尚居住區(qū)地標(biāo)建筑,交通便捷,是北部區(qū)域首選的理想商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境。
3.增值潛力:處于政府規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域,發(fā)展前景好,購(gòu)置成本低,升值潛力大,是投資置業(yè)的首選。
(二)宣傳媒介組合
1.開(kāi)盤前期:主要以軟性新聞及廣告進(jìn)行全新財(cái)富投資,穩(wěn)定回報(bào)理念的深度挖掘,媒體主要以報(bào)紙為主,電視為輔。
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷策劃;創(chuàng)新性;課程設(shè)計(jì);高職教育
中圖分類號(hào):G71
“營(yíng)銷策劃”是高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)核心課程,具有極強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)踐性的課程,是所有營(yíng)銷類崗位所必需的理論指導(dǎo)和操作指南,也是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生最基本的技能培養(yǎng)和思維訓(xùn)練課程。市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),我國(guó)營(yíng)銷策劃人才在供求方而存在結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位問(wèn)題,嚴(yán)重阻礙了我國(guó)本土企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展,未能形成正確的思維模式是學(xué)生營(yíng)銷策劃能力差的根本原因。因此,如何根據(jù)崗位要求重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容體系和教學(xué)模式是當(dāng)前待解決的問(wèn)題。
一、融入創(chuàng)業(yè)教育的以賽促學(xué),提高學(xué)習(xí)興趣
(一)創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)涵和本質(zhì)特征
目前,擁有自主創(chuàng)業(yè)思想和計(jì)劃的學(xué)生越來(lái)越多。但學(xué)生普遍對(duì)如何創(chuàng)業(yè)如何籌劃,缺乏系統(tǒng)的認(rèn)知和知識(shí)儲(chǔ)備。
創(chuàng)業(yè)教育的根本任務(wù)是使受教育者具有較高的創(chuàng)業(yè)意識(shí),在深入掌握專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能的基礎(chǔ)上具備高層次的創(chuàng)業(yè)能力,具有較高發(fā)展?jié)摿Α⒏?jìng)爭(zhēng)能力和社會(huì)適應(yīng)性。創(chuàng)業(yè)不僅是一種知識(shí)基礎(chǔ),而且也是個(gè)體具備及時(shí)把握并積極應(yīng)對(duì)各種變化的重要準(zhǔn)備。因此,高職院校創(chuàng)業(yè)教育必須著眼于學(xué)生創(chuàng)新精神的培養(yǎng),同時(shí)兼顧提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新技能,還應(yīng)向?qū)W生提供別人沒(méi)有注意到的機(jī)會(huì)識(shí)別所需的知識(shí)和技能,重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的洞察力和自信心,要在機(jī)會(huì)辨別、整合資源以及應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)建企業(yè)等方面給學(xué)生以具體指導(dǎo)。
(二)緊貼企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐,與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相融合
營(yíng)銷策劃作為獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷分工,企劃案的制作過(guò)程需要策劃人員圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及績(jī)效要求,在充分調(diào)查、分析環(huán)境基礎(chǔ)上,激發(fā)創(chuàng)意,實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源和營(yíng)銷手段進(jìn)行事先系統(tǒng)設(shè)計(jì)和規(guī)劃。因此,完整把握策劃“適應(yīng)環(huán)境、因時(shí)而策,對(duì)不同標(biāo)的對(duì)象,因時(shí)而異和策劃奏效的判斷準(zhǔn)則與環(huán)境因素的融洽和匹配”的特征功能,不僅可熏陶和培育高職學(xué)生適應(yīng)市場(chǎng)需求、勝任職業(yè)崗位或從事相關(guān)市場(chǎng)工作的能力,更能促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)思維的形成。
(三)以賽促學(xué),提高學(xué)習(xí)興趣
融入創(chuàng)業(yè)教育思維的同時(shí),借鑒社會(huì)各個(gè)層面的創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)大賽、營(yíng)銷策劃大賽。在開(kāi)設(shè)營(yíng)銷策劃課的班級(jí)舉辦校內(nèi)創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)大賽和營(yíng)銷策劃大賽,制定相應(yīng)比賽規(guī)則,時(shí)間流程安排,獎(jiǎng)勵(lì)方案等內(nèi)容。整體比賽覆蓋學(xué)期教學(xué)環(huán)節(jié),以賽促學(xué),提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。
例:大賽設(shè)計(jì)示意圖
二、真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng),提高訓(xùn)練效果
(一)真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的教學(xué)的重要性
在傳統(tǒng)的教學(xué)模式里按照老的課程體系,學(xué)生貌似學(xué)到了許多的專業(yè)知識(shí),但不能完整地運(yùn)用到一個(gè)營(yíng)銷策劃的項(xiàng)目中去。甚至于在以往的以項(xiàng)目教學(xué)為背景項(xiàng)目實(shí)訓(xùn),因缺乏真實(shí)客觀的環(huán)境,學(xué)生思考和想象的空間無(wú)限大。但正因?yàn)闊o(wú)限大,沒(méi)有過(guò)多的限制條件也無(wú)法訓(xùn)練學(xué)生在具體環(huán)境,具體條件的情況下,解決問(wèn)題,思考問(wèn)題的能力。
因此,在建立以賽促學(xué)的教學(xué)模式同時(shí),應(yīng)該由教師將所學(xué)習(xí)的知識(shí)隱含在一個(gè)或幾個(gè)基于工作過(guò)程為導(dǎo)向的真實(shí)項(xiàng)目中,學(xué)生通過(guò)自己對(duì)工作過(guò)程的真實(shí)項(xiàng)目進(jìn)行分析、討論,明確工作過(guò)程的實(shí)際項(xiàng)目大體所涉及哪些知識(shí),在老師的指導(dǎo)和幫助下找出解決問(wèn)題的方法,最后通過(guò)真實(shí)項(xiàng)目的完成而實(shí)現(xiàn)對(duì)所學(xué)知識(shí)的領(lǐng)會(huì),用真實(shí)項(xiàng)目對(duì)能力進(jìn)行反復(fù)訓(xùn)練,完成相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)的教學(xué)方法,這樣真正實(shí)現(xiàn)了教、學(xué)、做一體化,基于真實(shí)項(xiàng)目的驅(qū)動(dòng)會(huì)使教學(xué)效果更具有實(shí)效性、操作性。
(二)逐步建立大賽項(xiàng)目庫(kù)
真實(shí)大賽項(xiàng)目庫(kù)的建設(shè)無(wú)疑成為本教學(xué)設(shè)計(jì)的一大關(guān)鍵問(wèn)題。筆者認(rèn)為,真實(shí)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目應(yīng)具備以下特點(diǎn):1、是企業(yè)真實(shí)運(yùn)作和提出的項(xiàng)目;2、有完整的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和社會(huì)外部環(huán)境作為分析背景;3、該項(xiàng)目能與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合,能夠鍛煉學(xué)生的創(chuàng)意思維和邏輯思維能力。
(三)真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的不同
1.真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng),真項(xiàng)目,真的做,突出職業(yè)性
課程以商場(chǎng)、零售類企業(yè)為教學(xué)載體,根據(jù)營(yíng)銷策劃行業(yè)企業(yè)發(fā)展需要和完成商場(chǎng)零售業(yè)職業(yè)崗位實(shí)際工作任務(wù)所需要的知識(shí)、能力、素質(zhì)要求來(lái)構(gòu)建教學(xué)體系,培養(yǎng)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷行業(yè)不同領(lǐng)域的營(yíng)銷策劃方案的設(shè)計(jì)、制作與執(zhí)行技能。以此為基礎(chǔ)設(shè)置教學(xué)內(nèi)容和學(xué)習(xí)情境,選取不同層次的真實(shí)商業(yè)企業(yè)為項(xiàng)目載體,進(jìn)行營(yíng)銷策劃方案的設(shè)計(jì)制作,并請(qǐng)各行業(yè)企業(yè)專家指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)策劃方案的制作和答辯,通過(guò)在真實(shí)的環(huán)境中訓(xùn)練,全面培養(yǎng)學(xué)生技能。
2.真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng),做中學(xué),學(xué)中做,突出實(shí)踐性。
以培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷策劃與管理、策劃方案制作技能為中心,每次課學(xué)生都有任務(wù),學(xué)生處于教學(xué)的中心地位,在做中學(xué),教師將理論融于營(yíng)銷策劃方案制作任務(wù)中,在學(xué)生做的過(guò)程中教。
3.真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng),低到高,簡(jiǎn)到繁,突出成長(zhǎng)性
學(xué)習(xí)任務(wù)的選取以商場(chǎng)零售企業(yè)為載體,分別以真實(shí)項(xiàng)目工作崗位內(nèi)容為情境對(duì)象,要求學(xué)生分別按崗位工作流程由低到高對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷策劃方案的設(shè)計(jì)與制作,學(xué)習(xí)任務(wù)由簡(jiǎn)單到復(fù)雜,符合學(xué)習(xí)的認(rèn)知規(guī)律。在完成任務(wù)的過(guò)程中,開(kāi)始階段對(duì)學(xué)生的指導(dǎo)多,到最后逐漸由學(xué)生獨(dú)立完成工作任務(wù)。在考核中突出對(duì)學(xué)生的增量考核,起初考核占的權(quán)重較小,隨著學(xué)習(xí)的深入,考核的權(quán)重越來(lái)越大,突出成長(zhǎng)性。
4.真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng),大課堂,探究式,突出開(kāi)放性
學(xué)校教室、制作實(shí)訓(xùn)室、商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)、商業(yè)零售企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)等構(gòu)成的開(kāi)放式大課堂。校內(nèi)教師與行業(yè)企業(yè)公司經(jīng)理共同作為教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行施教、指導(dǎo)和考核。通過(guò)探究式大課堂,學(xué)生學(xué)習(xí)途徑廣,學(xué)習(xí)目標(biāo)明確,學(xué)生之間也相互促進(jìn),互相為師,互相考核,提升了學(xué)生的探究創(chuàng)新意識(shí)。
參考文獻(xiàn):
[1]張曉.基于真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的“1458”教學(xué)法在營(yíng)銷策劃教學(xué)中的應(yīng)用.商場(chǎng)現(xiàn)代化,2012年第17期;
[2]張民.創(chuàng)業(yè)教育與高職專業(yè)教學(xué)融合的實(shí)踐與思考——以“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”課程教學(xué)為例.職業(yè)技術(shù)教育.2011年.第08期;
一、“汽車市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃”課程建設(shè)
以汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)領(lǐng)域?qū)W習(xí)者的職業(yè)生涯發(fā)展及終身學(xué)習(xí)需求為依據(jù),重點(diǎn)滿足職業(yè)院校教師和學(xué)生、企業(yè)、自學(xué)者四類對(duì)象不同層次的學(xué)習(xí)需求,強(qiáng)調(diào)教學(xué)資源的可持續(xù)發(fā)展,聯(lián)合行業(yè)、企業(yè)等優(yōu)勢(shì)群體,利用現(xiàn)代數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),建成包含學(xué)習(xí)手冊(cè)、教學(xué)課件、圖片、漫畫、文本等圖文資源以及動(dòng)畫、微課教學(xué)視頻、示范視頻等非圖文資源在內(nèi)的教學(xué)資源,具體包括:三階遞進(jìn)式課程資源和符合企業(yè)崗位能力標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)資源。建該精品在線課程,旨在促進(jìn)學(xué)生知識(shí)、能力、素養(yǎng)全面提升和發(fā)展的營(yíng)銷策劃綜合實(shí)訓(xùn)平臺(tái),實(shí)現(xiàn)“人人可學(xué)、時(shí)時(shí)可學(xué)、處處可學(xué)”的目標(biāo)。
(一)課程主體結(jié)構(gòu)
聯(lián)合深度合作企業(yè)兼職教師,開(kāi)發(fā)課程資源、媒體素材、優(yōu)秀案例等教學(xué)基本素材。搭建課前、課中、課后開(kāi)放的、可擴(kuò)展的在線學(xué)習(xí)平臺(tái),提供學(xué)生個(gè)性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)靈活進(jìn)行課程設(shè)計(jì),包括大綱、學(xué)習(xí)內(nèi)容、課前課后作業(yè)、測(cè)驗(yàn)、任務(wù)等,通過(guò)對(duì)學(xué)生成績(jī)和學(xué)習(xí)行為的統(tǒng)計(jì)分析,提供有針對(duì)性的學(xué)習(xí)指導(dǎo)。支持教師、企業(yè)導(dǎo)師和學(xué)生使用PC端和移動(dòng)端課中簽到、實(shí)訓(xùn)、課后提交測(cè)驗(yàn)、任務(wù)、互動(dòng)交流,問(wèn)題與解答,相互評(píng)價(jià)及分享學(xué)習(xí)筆記等。在確定課程目標(biāo)的情況下,圍繞數(shù)字化汽車營(yíng)銷與策劃關(guān)鍵技術(shù)、方法,以產(chǎn)教融合實(shí)際工作項(xiàng)目?jī)?nèi)容為導(dǎo)向,設(shè)計(jì)項(xiàng)目情境,加強(qiáng)課程內(nèi)容的連貫性與實(shí)踐性。同時(shí)深入調(diào)研,分析行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,使課程教學(xué)內(nèi)容貼近營(yíng)銷服務(wù)一線的實(shí)際需求,從而更有效地完成產(chǎn)教融合背景下的課程資源搭建。
(二)建立營(yíng)銷策劃綜合實(shí)訓(xùn)平臺(tái)
1.線上學(xué)習(xí)——基礎(chǔ)學(xué)習(xí)模塊。用于汽車營(yíng)銷策劃知識(shí)內(nèi)容的學(xué)習(xí)和輔助教師進(jìn)行課堂教學(xué),引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目自學(xué)。在學(xué)習(xí)過(guò)程中,學(xué)生通過(guò)“任務(wù)下達(dá)”明確需完成的工作任務(wù),查看配套多媒體資源學(xué)習(xí)任務(wù)中涉及的知識(shí)點(diǎn);分析案例中,在企業(yè)實(shí)際工作情境中的處理方法進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié);在項(xiàng)目實(shí)施中,完成該流程的相應(yīng)工作任務(wù)。此外,基礎(chǔ)學(xué)習(xí)中還設(shè)有知識(shí)拓展內(nèi)容,鍛煉了學(xué)生的知識(shí)遷移能力,考核學(xué)生對(duì)于方法的運(yùn)用及掌握能力。經(jīng)過(guò)完整任務(wù)環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí),系統(tǒng)將根據(jù)學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)施情況的選擇,自動(dòng)生成基礎(chǔ)策劃方案的素材,用于學(xué)生展示匯報(bào)方案PPT的制作?;A(chǔ)學(xué)習(xí)模塊的系統(tǒng)化設(shè)計(jì),使學(xué)生通過(guò)科學(xué)的教學(xué)組織豐富的教學(xué)資源和真實(shí)的企業(yè)案例,掌握市場(chǎng)分析目標(biāo),確定策略選擇的七大核心工作任務(wù)的必備知識(shí)及關(guān)鍵技能。2.線上線下結(jié)合——綜合實(shí)訓(xùn)模塊。該模塊用于汽車營(yíng)銷策劃方案制作,實(shí)訓(xùn)學(xué)生需完成淡季促銷、試乘試駕、車展等多項(xiàng)汽車營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)任務(wù)。教師在綜合實(shí)訓(xùn)模塊,還可根據(jù)實(shí)際教學(xué)情況自行設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目,綜合實(shí)訓(xùn)中,學(xué)生已制作汽車營(yíng)銷策劃方案,為任務(wù)目標(biāo)分析相應(yīng)的背景信息,進(jìn)而完成促銷目標(biāo)的確定、實(shí)施計(jì)劃的確定、場(chǎng)地布置設(shè)計(jì)等一系列工作,學(xué)生根據(jù)自身對(duì)知識(shí)和任務(wù)的理解,可以做出各具特色的汽車營(yíng)銷策劃方案。同時(shí),綜合實(shí)訓(xùn)模塊也可結(jié)合實(shí)物沙盤配套使用,學(xué)生在完成場(chǎng)地布置、策劃方案討論等工作后,可利用實(shí)物沙盤進(jìn)行展示,并通過(guò)系統(tǒng)完成策劃方案錄入,系統(tǒng)會(huì)根據(jù)策劃方案的可行性給出客觀評(píng)價(jià)。3.線下——方案匯報(bào)模塊。該模塊用于汽車營(yíng)銷策劃方案PPT展示,要求學(xué)生對(duì)方案策劃活動(dòng)人員安排、活動(dòng)預(yù)算等信息進(jìn)行講解,旨在考查學(xué)生的表達(dá)能力。在日常教學(xué)時(shí),教師和分組學(xué)生可掃描展示匯報(bào)PPT對(duì)應(yīng)的二維碼獲取評(píng)分表,進(jìn)行評(píng)分,評(píng)分系統(tǒng)通過(guò)主觀評(píng)價(jià)+客觀評(píng)分相結(jié)合的方式,對(duì)學(xué)生的策劃方案進(jìn)行全方位的綜合評(píng)價(jià)。
(三)建立營(yíng)銷策劃技能競(jìng)賽資源模塊
為促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力提升,引領(lǐng)專業(yè)建設(shè)與教學(xué)改革,促進(jìn)產(chǎn)教融合,學(xué)校連續(xù)承辦多次全國(guó)職業(yè)院校技能大賽汽車營(yíng)銷賽項(xiàng),吉林省職業(yè)院校技能大賽汽車營(yíng)銷賽項(xiàng),數(shù)次獲得全國(guó)一等獎(jiǎng),積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)技能競(jìng)賽資源模塊的建立,促進(jìn)汽車行業(yè)、企業(yè)、各職業(yè)院校,共同就汽車營(yíng)銷策劃新趨勢(shì)、新方法、新模式進(jìn)行深入探討,使課程教學(xué)內(nèi)容體現(xiàn)真實(shí)工作任務(wù),符合工作實(shí)際和崗位需求。
二、“汽車市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃”課程教學(xué)實(shí)踐具體做法
(一)通過(guò)企業(yè)調(diào)研,推進(jìn)校企資源融合,夯實(shí)精品課程資源基礎(chǔ)
資源融合是校企利益共同體存在的條件,企業(yè)崗位規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、工作內(nèi)容和工作程序、工作方式、實(shí)際案例資源等是精品在線課程的綜合基礎(chǔ)和實(shí)力的重要標(biāo)志。課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法及實(shí)訓(xùn)室等相關(guān)資源要與行業(yè)、企業(yè)最新發(fā)展方向保持一致。通過(guò)企業(yè)調(diào)研,掌握企業(yè)、行業(yè)前沿資料及技能標(biāo)準(zhǔn),課程資源對(duì)接企業(yè)發(fā)展方向,企業(yè)融合提高實(shí)踐教學(xué)水平。
(二)線上精品課程學(xué)徒制合作,推進(jìn)校企人員融合
校企合作共建課程、雙師教學(xué),為學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、員工培訓(xùn)、技能鑒定認(rèn)定等提供課程服務(wù),節(jié)約投資,相得益彰。使學(xué)生在線獲得企業(yè)名師指點(diǎn)以及多方位的實(shí)踐和學(xué)習(xí)體驗(yàn),增加實(shí)踐技能;企業(yè)員工可以在線獲得完善、先進(jìn)的繼續(xù)教育。
(三)推進(jìn)產(chǎn)教協(xié)同創(chuàng)新,主動(dòng)調(diào)整課程教學(xué)內(nèi)容與方法
企業(yè)、課程教師團(tuán)隊(duì)圍繞數(shù)字化營(yíng)銷關(guān)鍵方法、核心技術(shù)和共性問(wèn)題開(kāi)展協(xié)同創(chuàng)新,以學(xué)生就業(yè)能力提升為目標(biāo),主動(dòng)調(diào)整課程教學(xué)內(nèi)容與方法。探索與企業(yè)、數(shù)字化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)商合作,面向企業(yè)營(yíng)銷策劃創(chuàng)新需求,以問(wèn)題為導(dǎo)向加大教學(xué)方法創(chuàng)新,激勵(lì)教師將創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化成教學(xué)資源用于人才培養(yǎng)。同時(shí),重視加強(qiáng)未來(lái)技能研究,提高職業(yè)技術(shù)、技能開(kāi)發(fā)的前瞻性。
三、課程建設(shè)成效與創(chuàng)新
(一)課程教學(xué)資源應(yīng)用及學(xué)習(xí)效果
通過(guò)課后任務(wù)評(píng)價(jià),任務(wù)統(tǒng)計(jì)分析學(xué)情,改善教學(xué)資源及教學(xué)組織模式,增強(qiáng)在線課程的實(shí)用性和適宜性。專業(yè)與行業(yè)、企業(yè)建立直接聯(lián)系,了解和掌握學(xué)生發(fā)展趨勢(shì)和需要,調(diào)研學(xué)生在課程學(xué)習(xí)之后的營(yíng)銷策劃知識(shí)、能力、素養(yǎng)提升水平;相關(guān)職業(yè)技能等級(jí)證書的認(rèn)證率;企業(yè)、行業(yè)、社會(huì)對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)及滿意度等指標(biāo)??偨Y(jié)調(diào)研結(jié)果,修改完善教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法,為學(xué)校及企業(yè)搭建高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、大空間的學(xué)習(xí)平臺(tái)。
(二)課程教學(xué)的實(shí)踐創(chuàng)新
第一,采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、營(yíng)銷策劃沙盤軟件教學(xué)法、情景模擬法、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)直連、營(yíng)銷策劃技能競(jìng)賽等教學(xué)方法,在高仿真的環(huán)境中組織教學(xué),實(shí)現(xiàn)“邊學(xué)邊做、邊做邊學(xué)”。第二,利用垂直媒體、自媒體、汽車企業(yè)官方網(wǎng)站、新興宣傳平臺(tái)等進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)推廣實(shí)踐訓(xùn)練,使學(xué)生掌握時(shí)下熱門的營(yíng)銷策劃手段,既達(dá)到了教學(xué)內(nèi)容的趣味性,又實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的有效拓展和延伸。第三,學(xué)校教師、企業(yè)教師線上教學(xué)接力,在課程師資層面上創(chuàng)造條件交叉教學(xué),合作制定線上教學(xué)方案,使學(xué)生在深入企業(yè)實(shí)踐之前,線上獲得企業(yè)實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)。通過(guò)在線企業(yè)實(shí)訓(xùn),對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策劃工作流程、標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)精神、企業(yè)道德等方面初步了解,雙方共同推動(dòng)對(duì)學(xué)生教育的融合。
參考文獻(xiàn):
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高職教育人才培養(yǎng)目標(biāo)是高端技能型人才,為了適應(yīng)行業(yè)及企業(yè)的發(fā)展需要,人才培養(yǎng)必須面向市場(chǎng),在制訂人才培養(yǎng)方案時(shí)依據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的細(xì)分和市場(chǎng)需求制訂人才培養(yǎng)方向。[1]在當(dāng)前城市化發(fā)展和房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)熱的形勢(shì)下,房地產(chǎn)投資量有增無(wú)減,營(yíng)銷人員需求量逐年增加,為適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展,本專業(yè)在制訂人才培養(yǎng)方向時(shí)將營(yíng)銷策劃人員作為一個(gè)主要的就業(yè)崗位。為突出工作任務(wù)與知識(shí)的聯(lián)系,讓學(xué)生在職業(yè)實(shí)踐活動(dòng)的基礎(chǔ)上掌握知識(shí),增強(qiáng)課程內(nèi)容與職業(yè)崗位能力要求的相關(guān)性,提高學(xué)生的就業(yè)能力,依據(jù)營(yíng)銷策劃人員崗位內(nèi)容和目標(biāo),在教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式和考核方案四方面對(duì)《房地產(chǎn)營(yíng)銷》進(jìn)行課程改革思路探討。
2《房地產(chǎn)營(yíng)銷》課程改革背景
2.1行業(yè)背景
自從我國(guó)土地轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)化和住房市場(chǎng)化以來(lái),地產(chǎn)業(yè)成了國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)之一。而近年來(lái),房?jī)r(jià)不斷飛漲,百姓怨聲載道,在這種背景下,國(guó)家出臺(tái)了史上最嚴(yán)厲的調(diào)控措施。[2]2007年底以來(lái),受房地產(chǎn)市場(chǎng)固有規(guī)律和宏觀調(diào)控政策的影響,我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)購(gòu)房者持幣觀望、買賣成交量持續(xù)萎縮、房?jī)r(jià)徘徊不前甚至小幅回落的變化,房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整發(fā)展時(shí)期。[3]面對(duì)政策的調(diào)控、市場(chǎng)的變化,開(kāi)發(fā)公司也進(jìn)入洗牌階段,能否在調(diào)整階段保住市場(chǎng)甚至擴(kuò)大規(guī)模,項(xiàng)目營(yíng)銷策劃發(fā)揮著重要作用。為給市場(chǎng)輸送專業(yè)化營(yíng)銷策劃,在傳統(tǒng)知識(shí)灌輸基礎(chǔ)上進(jìn)行課程改革,以崗位工作流程為主線進(jìn)行培養(yǎng),提高準(zhǔn)員工技能水平。
2.2專業(yè)背景
房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,具有良好職業(yè)素養(yǎng),掌握房地產(chǎn)基本理論知識(shí),熟悉房地產(chǎn)行業(yè)基本制度和政策,在房地產(chǎn)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)領(lǐng)域企業(yè)一線崗位,熟練掌握房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、估價(jià)、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)實(shí)操能力的高素質(zhì)高技能型人才。本專業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解專業(yè)面向崗位,通過(guò)崗位工作流程分析完成行動(dòng)領(lǐng)域分析,在工作核心任務(wù)分析基礎(chǔ)上完成學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程體系構(gòu)建。[4]調(diào)研發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷策劃人員崗位為主要需求崗位,為提高專業(yè)學(xué)生技能水平和就業(yè)能力,進(jìn)行《房地產(chǎn)營(yíng)銷》課程改革。
3《房地產(chǎn)營(yíng)銷》課程改革目標(biāo)
《房地產(chǎn)營(yíng)銷》通過(guò)以房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃具體工作任務(wù)為載體的項(xiàng)目化教學(xué),使學(xué)生了解房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)理論知識(shí)、常用的各種營(yíng)銷手段,當(dāng)前主流的操作模式和操作流程,掌握房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位,房地產(chǎn)價(jià)格策劃,房地產(chǎn)銷售推廣策劃,房地產(chǎn)銷售技巧和相關(guān)法律知識(shí)。學(xué)生學(xué)習(xí)以后,具備產(chǎn)品推廣的定位能力,營(yíng)銷策劃書的制訂能力,營(yíng)銷策劃推廣的執(zhí)行能力,銷售的接待和簽約能力。具體實(shí)現(xiàn)目標(biāo)如下:
3.1知識(shí)目標(biāo)
(1)熟悉房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原則和程序,掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主要方法;(2)了解房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的流程,掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案編制、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)以及信息采集與分析的基本方法;(3)掌握樣板房包裝與售樓書制作的基本方法;(4)掌握房地產(chǎn)銷售相關(guān)流程管理方法;(5)掌握房地產(chǎn)銷售的現(xiàn)場(chǎng)接待禮儀和銷售技巧。
3.2能力目標(biāo)
(1)能夠進(jìn)行針對(duì)具體項(xiàng)目的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)查;(2)能夠進(jìn)行具體項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分定位;(3)能夠進(jìn)行具體項(xiàng)目的價(jià)格策劃;(4)能夠制訂項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書;(5)能夠現(xiàn)場(chǎng)接待客戶,進(jìn)行樓盤信息解說(shuō)答疑。
3.3職業(yè)素質(zhì)目標(biāo)
(1)培養(yǎng)熱情、樂(lè)觀和沉著的職業(yè)素養(yǎng);(2)培養(yǎng)耐心細(xì)致、積極主動(dòng)的工作態(tài)度;(3)培養(yǎng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)、團(tuán)隊(duì)合作精神及應(yīng)變和抗壓能力。
4《房地產(chǎn)營(yíng)銷》課程改革內(nèi)容
4.1教學(xué)設(shè)計(jì)改革
為突出工作任務(wù)與知識(shí)的聯(lián)系,讓學(xué)生在職業(yè)實(shí)踐活動(dòng)的基礎(chǔ)上掌握知識(shí),增強(qiáng)課程內(nèi)容與職業(yè)崗位能力要求的相關(guān)性,提高學(xué)生的就業(yè)能力,課程設(shè)計(jì)時(shí)以營(yíng)銷策劃工作過(guò)程為主線,《房地產(chǎn)營(yíng)銷》課程改革將整個(gè)工作流程分解為5個(gè)項(xiàng)目、12項(xiàng)任務(wù),編排依據(jù)是該職業(yè)所特有的工作任務(wù)邏輯關(guān)系,使工作任務(wù)具體化。在具體設(shè)計(jì)中,以杭州市在建樓盤為營(yíng)銷策劃對(duì)象,讓學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分定位、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案制作、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案實(shí)施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現(xiàn)場(chǎng)接待和簽約練習(xí),鍛煉學(xué)生實(shí)際操作能力。讓學(xué)生在真實(shí)的交易、真實(shí)的環(huán)境中,用真實(shí)的材料學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作流程及技巧。
4.2教學(xué)內(nèi)容改革
以崗位內(nèi)容和要求為出發(fā)點(diǎn)的教學(xué)內(nèi)容改革,主要安排5個(gè)項(xiàng)目,分別是項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分定位、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案制作、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案實(shí)施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現(xiàn)場(chǎng)接待和簽約,在5個(gè)項(xiàng)目基礎(chǔ)上以工作流程順序,分解出12項(xiàng)任務(wù),分別是競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目調(diào)查、項(xiàng)目細(xì)分定位、房地產(chǎn)市場(chǎng)總體調(diào)查描述、競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目分析、目標(biāo)項(xiàng)目SWOT分析、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案、營(yíng)銷策劃的進(jìn)度安排、營(yíng)銷策劃活動(dòng)的監(jiān)控評(píng)價(jià)和調(diào)整、樣板房包裝、樓書制作、現(xiàn)場(chǎng)接待和銷售簽約。在具體任務(wù)學(xué)習(xí)過(guò)程中,以流程、技巧、問(wèn)題處理為主要學(xué)習(xí)內(nèi)容,例如競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,能夠根據(jù)目標(biāo)項(xiàng)目的地段、單價(jià)、總價(jià)、產(chǎn)品類型等要素確定競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目,并確定調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)調(diào)查,調(diào)查結(jié)束通過(guò)小組討論形式開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析會(huì),進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析總結(jié)。
4.3教學(xué)方式改革
為實(shí)現(xiàn)學(xué)生“學(xué)了能用”的目標(biāo),理實(shí)一體化課程改革中,按照“教、學(xué)、做、評(píng)、思”的步驟開(kāi)展教學(xué)。本課程教學(xué)以杭州一個(gè)在建樓盤為學(xué)習(xí)對(duì)象,每堂課開(kāi)始時(shí),教師會(huì)下發(fā)準(zhǔn)備好的該堂課對(duì)應(yīng)的實(shí)訓(xùn)單,然后以任務(wù)為出發(fā)點(diǎn)提出教學(xué)目標(biāo),并通過(guò)一個(gè)導(dǎo)入任務(wù)讓學(xué)生了解具體實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)后能解決什么問(wèn)題,在明確教學(xué)目標(biāo)后圍繞需要解決的問(wèn)題進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)講授,通過(guò)案例教師示范知識(shí)的應(yīng)用,學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)和觀察掌握知識(shí)與技能,依據(jù)任務(wù)不同個(gè)人或小組練習(xí)并匯報(bào)成果,教師對(duì)學(xué)生成果進(jìn)行評(píng)價(jià),學(xué)生反思并總結(jié),完成實(shí)訓(xùn)單。例如項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分定位,教學(xué)目標(biāo)為掌握市場(chǎng)細(xì)分與定位的原理和市場(chǎng)細(xì)分與定位的操作流程,對(duì)項(xiàng)目本身潛力分析,并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分定位。教師給出任務(wù):2009年5月,7月以及2010年9月,綠城房產(chǎn)集團(tuán)先后聯(lián)手浙報(bào)集團(tuán),海航地產(chǎn),浙江鐵投等公司,以均價(jià)10,000元左右的樓面地價(jià)通過(guò)土地出讓獲得杭州市西湖區(qū)蔣村區(qū)域幾個(gè)相鄰地塊,此項(xiàng)目案名為《綠城西溪誠(chéng)園》,針對(duì)前期進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目調(diào)查,假如你是綠城房產(chǎn)《西溪誠(chéng)園》項(xiàng)目的策劃人員,請(qǐng)問(wèn)你將如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位?請(qǐng)分組完成《西溪誠(chéng)園項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與定位報(bào)告》。在明確任務(wù)目標(biāo)前提下,學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、原則、方法和程序,房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇考慮因素及策略,掌握項(xiàng)目市場(chǎng)定位原則。知識(shí)點(diǎn)講授完畢,教師進(jìn)行示范,以杭州濱江房產(chǎn)錢江新城項(xiàng)目(濱江金色海岸)為例進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位介紹。依據(jù)示范,讓學(xué)生分組對(duì)本學(xué)期營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)象練習(xí)市場(chǎng)細(xì)分和定位并匯報(bào)。教師對(duì)學(xué)生的匯報(bào)進(jìn)行點(diǎn)評(píng),學(xué)生進(jìn)行完善,并完成報(bào)告上交。
4.4考核方案改革
《房地產(chǎn)營(yíng)銷》課程考核以過(guò)程性考核為主,期末試卷考核為輔。過(guò)程性考核以能力和知識(shí)應(yīng)用考核為主,考核內(nèi)容分為3個(gè)部分:課堂表現(xiàn)、小組作業(yè)和小組展示。課堂表現(xiàn)以是否認(rèn)真聽(tīng)講、積極回答問(wèn)題和參與教學(xué)組織活動(dòng)為主;小組作業(yè)以上交的小組報(bào)告為檢查依據(jù);小組展示主要有銷售現(xiàn)場(chǎng)接待和銷售簽約。期末考核以知識(shí)點(diǎn)考核為主,考核房地產(chǎn)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)和房地產(chǎn)營(yíng)銷趨勢(shì)及模式。具體考核標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)表1。
5結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷策劃;項(xiàng)目教學(xué);課程設(shè)計(jì);高職
“營(yíng)銷策劃”是高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)核心課程,具有極強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)踐性的課程,是所有營(yíng)銷類崗位所必需的理論指導(dǎo)和操作指南,也是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生最基本的技能培養(yǎng)和思維訓(xùn)練課程。市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),我國(guó)營(yíng)銷策劃人才在供求方面存在結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位問(wèn)題,嚴(yán)重阻礙了我國(guó)本土企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展,未能形成正確的思維模式是學(xué)生營(yíng)銷策劃能力差的根本原因[1]。因此,如何根據(jù)崗位要求重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容體系和教學(xué)模式是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。
一、基于項(xiàng)目過(guò)程進(jìn)行《營(yíng)銷策劃》課程設(shè)計(jì)的重要性
項(xiàng)目教學(xué)法是師生通過(guò)共同實(shí)施一個(gè)完整的項(xiàng)目工作而進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng),它是“行為導(dǎo)向”教學(xué)法的一種。姜大源提出“學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)是職業(yè)工作過(guò)程,由該專業(yè)相關(guān)的職業(yè)活動(dòng)體系中的典型工作任務(wù)導(dǎo)出全部職業(yè)行動(dòng)領(lǐng)域,再由行動(dòng)領(lǐng)域?qū)С鰧W(xué)習(xí)領(lǐng)域,并通過(guò)適合教學(xué)的學(xué)習(xí)情境使其具體化”,而“在學(xué)習(xí)領(lǐng)域的課程方案中是通過(guò)具體的學(xué)習(xí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)換為學(xué)習(xí)情境,如項(xiàng)目教學(xué)、案例教學(xué)等來(lái)實(shí)現(xiàn)。[2]”
“營(yíng)銷策劃”本身具有極強(qiáng)的應(yīng)用性,但是傳統(tǒng)的《營(yíng)銷策劃》教材是在學(xué)科體系和知識(shí)體系的指導(dǎo)下形成的,其課程設(shè)計(jì)沒(méi)有擺脫知識(shí)體系的框架,完全不能適應(yīng)新的職教理念以及企業(yè)崗位的要求。因此《營(yíng)銷策劃》課程設(shè)計(jì)的改革勢(shì)在必行。
二、基于項(xiàng)目教學(xué)的《營(yíng)銷策劃》課程設(shè)計(jì)思路
通過(guò)調(diào)查分析,我們將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部接受產(chǎn)品營(yíng)銷任務(wù)后的工作過(guò)程總結(jié)如下:
1.首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,了解營(yíng)銷活動(dòng)環(huán)境,對(duì)消費(fèi)者需求情況做出分析和預(yù)測(cè)。
2.在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)并形成最終可執(zhí)行的銷售方案。
3.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤分析,完善企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、品牌和包裝體系。
4.為促進(jìn)企業(yè)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),采取一系列有效的促銷活動(dòng)來(lái)幫助產(chǎn)品的銷售并通過(guò)渠道開(kāi)發(fā)、選擇和合作,把產(chǎn)品從企業(yè)順利轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。
5.老客戶關(guān)系進(jìn)一步維護(hù)和新客戶的開(kāi)發(fā)。
6.新產(chǎn)品的研發(fā)與上市推廣,新一輪營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)始。
因此,我們結(jié)合“營(yíng)銷策劃”極強(qiáng)的應(yīng)用性,根據(jù)高職學(xué)生要求動(dòng)手能力強(qiáng)的特點(diǎn),按照企業(yè)營(yíng)銷部門的工作領(lǐng)域設(shè)置學(xué)生的行動(dòng)領(lǐng)域,以“工作任務(wù)”為載體并將各項(xiàng)工作目標(biāo)化、工具化和流程化,聯(lián)系企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐,通過(guò)規(guī)范執(zhí)行、標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行來(lái)訓(xùn)練學(xué)生的營(yíng)銷策劃技能,完成各營(yíng)銷任務(wù)的策劃,以提高學(xué)生的有效執(zhí)行能力,增強(qiáng)崗位工作所需的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。我們將學(xué)習(xí)領(lǐng)域設(shè)置為十個(gè)項(xiàng)目,教學(xué)體系分成六個(gè)部分:了解項(xiàng)目來(lái)源(資訊)――明確項(xiàng)目及任務(wù)目標(biāo)(資訊)――掌握技術(shù)(資訊)――單項(xiàng)工作表單填寫訓(xùn)練(計(jì)劃、決策)――項(xiàng)目訓(xùn)練(實(shí)施、檢查)――項(xiàng)目評(píng)價(jià)(評(píng)價(jià)),并通過(guò)理實(shí)一體的教學(xué)方式,使學(xué)生的學(xué)習(xí)成果最終體現(xiàn)在高質(zhì)量的營(yíng)銷策劃方案上。
三、基于項(xiàng)目教學(xué)的《營(yíng)銷策劃》課程內(nèi)容設(shè)計(jì)
我們將教學(xué)內(nèi)容重新組織,教學(xué)內(nèi)容的選取也打破傳統(tǒng)的學(xué)科體系,根據(jù)“工作導(dǎo)向、崗位適用、課證一致、兼顧發(fā)展”四位一體的原則進(jìn)行取舍,以增強(qiáng)課程教學(xué)的針對(duì)性和適用性,并為學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
1.以營(yíng)銷策劃書的編制為工作任務(wù)。高職學(xué)生的就業(yè)崗位主要是具體業(yè)務(wù)層面的,一般做的營(yíng)銷方案是比較單項(xiàng)的、微觀的,如市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、分銷渠道分析、促銷方案等,我們的教學(xué)主要圍繞這些工作任務(wù)進(jìn)行教學(xué)編排。但考慮到學(xué)生將來(lái)的可持續(xù)發(fā)展和晉升的需要,我們也要求學(xué)生應(yīng)該能夠掌握制定綜合性的營(yíng)銷策劃方案知識(shí)和技能。因此,學(xué)生的學(xué)習(xí)成果最終體現(xiàn)在各營(yíng)銷環(huán)節(jié)上一個(gè)高質(zhì)量的營(yíng)銷策劃方案上。
2.知識(shí)學(xué)習(xí)與技能訓(xùn)練一體化教學(xué)編排。每個(gè)項(xiàng)目按照了解項(xiàng)目來(lái)源、明確項(xiàng)目及任務(wù)目標(biāo)、掌握理論知識(shí)、單項(xiàng)工作表單填寫訓(xùn)練、項(xiàng)目訓(xùn)練、項(xiàng)目評(píng)價(jià)六個(gè)步驟安排教學(xué)。項(xiàng)目來(lái)源介紹是在學(xué)生沒(méi)有學(xué)習(xí)有關(guān)知識(shí)以前,根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)來(lái)感性了解項(xiàng)目創(chuàng)設(shè)的背景和意義。經(jīng)典案例與知識(shí)點(diǎn)介紹部分把相關(guān)的營(yíng)銷知識(shí)進(jìn)行講解。在學(xué)生學(xué)習(xí)完相關(guān)的營(yíng)銷知識(shí)后,再讓學(xué)生做相關(guān)的項(xiàng)目任務(wù)。營(yíng)銷知識(shí)的學(xué)習(xí)為后面的營(yíng)銷策劃技能訓(xùn)練準(zhǔn)備了理論方面的知識(shí),而營(yíng)銷策劃技能的訓(xùn)練是營(yíng)銷知識(shí)的實(shí)際綜合運(yùn)用。通過(guò)完成“項(xiàng)目任務(wù)”,讓學(xué)生把知識(shí)實(shí)際運(yùn)用到具體項(xiàng)目中。
3.單項(xiàng)訓(xùn)練與綜合實(shí)訓(xùn)有機(jī)結(jié)合。為了更好地體現(xiàn)“做中學(xué)、學(xué)中做,教、學(xué)、做相結(jié)合”的教學(xué)理念,按照學(xué)生技能掌握的規(guī)律,在營(yíng)銷知識(shí)學(xué)習(xí)時(shí),通過(guò)完成針對(duì)本項(xiàng)目任務(wù)的各種任務(wù)表單的填制,來(lái)加深學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)效果,掌握一些基礎(chǔ)性技能,再做每一項(xiàng)目的綜合任務(wù)實(shí)訓(xùn),把本項(xiàng)目所學(xué)知識(shí)體現(xiàn)在一個(gè)完整的營(yíng)銷策劃上。
本課程針對(duì)營(yíng)銷策劃的一般工作崗位和要求選取教學(xué)內(nèi)容,教學(xué)項(xiàng)目設(shè)計(jì)如表1所示:
四、課程的項(xiàng)目教學(xué)實(shí)施效果分析
經(jīng)過(guò)一輪的課程實(shí)施,學(xué)生反映本次課程改革取得了比較好的成果:通過(guò)能力訓(xùn)練提高了學(xué)生分析問(wèn)題及解決問(wèn)題的能力;大量的實(shí)訓(xùn)練習(xí)加強(qiáng)了學(xué)生的參與主動(dòng)性,提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣;項(xiàng)目化教學(xué)使學(xué)生感受了真實(shí)的工作過(guò)程且提高了實(shí)戰(zhàn)能力,并通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。同時(shí)我們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中總結(jié)了一些可能存在的教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn),研究了一些相關(guān)的解決辦法,如表2所示。
總之,本次改革實(shí)驗(yàn)研究還存在一些不足,需要我們?cè)谡n程改革中進(jìn)一步探索和研究,不斷完善,努力使課程教學(xué)內(nèi)容既符合企業(yè)需求又具有可操作性。
參考文獻(xiàn):
一、營(yíng)銷策劃課程的三種技能要求
營(yíng)銷策劃的技能具有綜合性、復(fù)合性、系統(tǒng)性的特征。營(yíng)銷策劃課程設(shè)置的主要目標(biāo),應(yīng)該是學(xué)以致用的策劃能力,必須在策劃課程的學(xué)習(xí)中掌握三種技能即創(chuàng)意形成技能、信息處理技能、策劃表達(dá)技能等。為此,教學(xué)中則必須圍繞這三種技能的培養(yǎng)設(shè)計(jì)教學(xué)模式、運(yùn)用方法策略和嘗試新的教學(xué)形式。
(一)創(chuàng)意形成技能
通常,營(yíng)銷策劃能力中第一種能力就是創(chuàng)意的形成能力。創(chuàng)意是策劃的靈魂,是思維運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)造性成果。為此在營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)中,首先要強(qiáng)調(diào)思維運(yùn)動(dòng)中的結(jié)晶———?jiǎng)?chuàng)意形成的能力。通常這種能力的培養(yǎng)并不是憑空而起的,需要一定的條件。一是思維運(yùn)動(dòng)的組織條件,二是創(chuàng)意形成的必備信息資源條件。在營(yíng)銷策劃這種專業(yè)策劃課程的學(xué)習(xí)中,第一個(gè)條件應(yīng)該由教師盡力營(yíng)造,第二個(gè)條件則必須注重學(xué)生日常知識(shí)的積累,在入學(xué)教育階段就營(yíng)造一種廣泛涉獵知識(shí)的氛圍與積累信息資源的意識(shí)。
(二)信息處理技能
營(yíng)銷策劃要求的另一基本能力是對(duì)環(huán)境、資源的分析能力。但是,這種分析需要兩個(gè)前提:一是擁有相應(yīng)的環(huán)境、資源等的信息,擁有的信息越多,則策劃越成功;二是能夠判斷信息的有效性,信息越具有時(shí)效性、針對(duì)性,則策劃越成功。前者即信息的收集能力,后者即信息的判斷能力。這兩種能力的培養(yǎng),要求策劃教學(xué)環(huán)境是一個(gè)開(kāi)放性的教學(xué)環(huán)境,努力使學(xué)生學(xué)會(huì)尋找有用的信息和判斷有價(jià)值的信息,為了達(dá)到這個(gè)要求,需要對(duì)教學(xué)方法、教學(xué)條件進(jìn)行重新設(shè)置。
(三)策劃表達(dá)技能
策劃最終的成果,一般以兩種方式表現(xiàn)出來(lái):一是策劃文案,一份完美的營(yíng)銷策劃報(bào)告是營(yíng)銷策劃成功與否的標(biāo)準(zhǔn);二是策劃分析報(bào)告會(huì),也就是口頭提出策劃思路并說(shuō)服決策人,引導(dǎo)操作執(zhí)行人。這種表達(dá)能力是策劃技能的體現(xiàn),這種能力的培養(yǎng)要求在學(xué)習(xí)過(guò)程中更多的學(xué)生體驗(yàn)環(huán)節(jié)??梢哉f(shuō)基本應(yīng)該以學(xué)生體驗(yàn)學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)為主,為此需要對(duì)教學(xué)環(huán)節(jié)和方法進(jìn)行重新設(shè)置。強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)為學(xué)生的體驗(yàn)學(xué)習(xí)與發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)提供土壤。以上三種策劃基本技能的學(xué)習(xí)需要對(duì)教學(xué)思路、教學(xué)策略和教學(xué)方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新。
二、營(yíng)銷策劃教學(xué)的四種創(chuàng)新策略
要真正培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際創(chuàng)新能力,使其掌握營(yíng)銷策劃的技能,必須讓學(xué)生參與適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策劃實(shí)踐,運(yùn)用各種實(shí)踐方式,著重在營(yíng)銷知識(shí)的“用”字上下工夫。創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)則要求學(xué)生通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的了解,結(jié)合自己的興趣和實(shí)際情況,選擇項(xiàng)目,擬訂計(jì)劃書,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案,撰寫營(yíng)銷策劃書,并且進(jìn)行可操作性認(rèn)證。營(yíng)銷策劃項(xiàng)目調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣,通過(guò)參與真實(shí)的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目,學(xué)生獲得了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),不僅加深理解營(yíng)銷策劃能夠解決什么,而且學(xué)生提前走進(jìn)了市場(chǎng),真正理解市場(chǎng),懂得了將來(lái)走向社會(huì)需要具備的能力與素質(zhì)。這是一種完全以學(xué)生為中心的教學(xué)方法,有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性,鍛煉他們的能力。在此,探討出以下四種創(chuàng)新教學(xué)策略。
(一)創(chuàng)意激發(fā)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃教學(xué)的首要任務(wù)是激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與策劃創(chuàng)意。因?yàn)閷W(xué)生在學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃課程之前,已經(jīng)較為系統(tǒng)地掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的知識(shí)點(diǎn)并不多,可講授的內(nèi)容較少,需要通過(guò)大量的實(shí)例分析和策劃訓(xùn)練讓學(xué)生去體會(huì)、去感受營(yíng)銷策劃與創(chuàng)意的方法與技巧。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃教學(xué)的另一重要任務(wù)是激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。因此,對(duì)學(xué)生創(chuàng)意的激發(fā)至關(guān)重要。創(chuàng)意有三個(gè)非常重要的元素:一個(gè)是構(gòu)思策劃主題;第二個(gè)是選擇素材,也就是尋找適當(dāng)?shù)墓ぞ邅?lái)表達(dá)策劃主題;第三個(gè)是策劃表現(xiàn)手法。相同的素材采用不同的表現(xiàn)手法,自然也會(huì)產(chǎn)生不同的效果。因此,可以通過(guò)真實(shí)營(yíng)銷策劃案例的研討、創(chuàng)意方案的設(shè)計(jì)、策劃方案的實(shí)施等環(huán)節(jié),培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力,讓學(xué)生感受到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的有用性、趣味性,激發(fā)他們的創(chuàng)意,促進(jìn)他們主動(dòng)參與到教學(xué)中來(lái),發(fā)揮他們的智力優(yōu)勢(shì)。
(二)拋錨教學(xué)策略
拋錨教學(xué)策略是指教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)過(guò)程建立在有感染力的真實(shí)事件或真實(shí)問(wèn)題的解決方案上,用教師拋出的“錨”引發(fā)學(xué)生的策劃創(chuàng)意,并調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能。拋錨教學(xué)策略的主要目的是使學(xué)習(xí)者在一個(gè)真實(shí)、完整的問(wèn)題背景中,產(chǎn)生學(xué)習(xí)需要,并通過(guò)學(xué)習(xí)者的主動(dòng)學(xué)習(xí)、教師的指導(dǎo)以及小組中成員間的交流與合作,完成對(duì)知識(shí)的理解、掌握與應(yīng)用。拋錨教學(xué)策略實(shí)施的關(guān)鍵是“錨”的設(shè)計(jì),即真實(shí)事件或真實(shí)問(wèn)題的選擇與設(shè)計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃學(xué)科與市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐具有典型的情景依賴性特征,所以市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程必須注重對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷問(wèn)題的分析,在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)、教學(xué)方法選擇上堅(jiān)持真實(shí)性原則。因此,拋錨教學(xué)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃教學(xué)的必然選擇。拋錨教學(xué)策略在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中的“錨”主要體現(xiàn)在典型案例分析與真實(shí)營(yíng)銷策劃方案的設(shè)計(jì)上。
1•典型案例分析的應(yīng)用。在案例選擇上,要以本土企業(yè)營(yíng)銷策劃案例為主,涉及的行業(yè)盡量是學(xué)生所熟悉的,如飲料、服裝、手機(jī)、家電、IT產(chǎn)品等。案例要具有典型性,最好是學(xué)生曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)或感受過(guò)的經(jīng)典實(shí)例,選擇一些具有感染力與震撼力的營(yíng)銷策劃事件來(lái)分析。案例一定要包含較高的創(chuàng)意技術(shù),能對(duì)學(xué)生產(chǎn)生較大的沖擊,帶來(lái)深刻的啟示,達(dá)到受益匪淺的目的。
2•真實(shí)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)的應(yīng)用。課程設(shè)計(jì)必須基于真實(shí)企業(yè),最好以學(xué)校所在地城市的知名企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題為背景,來(lái)設(shè)計(jì)選題,盡量做到“真戲真做”。這樣,學(xué)生對(duì)區(qū)域環(huán)境較為熟悉,實(shí)地調(diào)研也方便,能夠激發(fā)學(xué)生的興趣,做出切實(shí)可行的策劃方案,得到實(shí)實(shí)在在的鍛煉。比如,我們?cè)?jīng)選擇學(xué)生熟悉的廣州茶葉市場(chǎng)做“某某茗茶市場(chǎng)推廣策劃”和“廣州某化妝品有限公司分銷渠道設(shè)計(jì)”等策劃方案的設(shè)計(jì),給學(xué)生創(chuàng)造了一個(gè)“真槍實(shí)彈”的策劃空間,即激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,又提升了學(xué)生的創(chuàng)意思維能力,同時(shí)也為一些中小企業(yè)提供了營(yíng)銷服務(wù),收到了較好的社會(huì)效益。
(三)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)策略
彼德•圣吉在《第五項(xiàng)修煉》中明確提出了團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)(teamlearning)的概念。指出:團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)策略是發(fā)展團(tuán)體成員整體搭配與實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)能力的過(guò)程,是學(xué)習(xí)者在團(tuán)隊(duì)中通過(guò)與他人合作來(lái)培養(yǎng)協(xié)同意識(shí)與能力,從而促進(jìn)本身績(jī)效,達(dá)成團(tuán)隊(duì)目標(biāo),并最終使組織與個(gè)體取得雙贏的過(guò)程。團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)策略是將心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等眾多學(xué)科理論與教學(xué)實(shí)際相結(jié)合,讓學(xué)生在團(tuán)隊(duì)氛圍中學(xué)習(xí),而產(chǎn)生的一種教學(xué)策略。團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)策略的倡導(dǎo)者認(rèn)為,對(duì)于某些復(fù)雜問(wèn)題,學(xué)習(xí)者往往不能獨(dú)立解決,只有通過(guò)與同伴或教師的討論和交流,不同觀點(diǎn)相互碰撞,對(duì)單個(gè)學(xué)習(xí)者的答案補(bǔ)充、修正,通過(guò)團(tuán)隊(duì)的合作學(xué)習(xí)才能有效解決。在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程中,實(shí)施團(tuán)隊(duì)合作學(xué)習(xí)策略是非常必要的。一方面,團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能夠加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷策劃理論、方法、技巧的理解和掌握。特別是策劃主題的討論,個(gè)人的思考范圍和經(jīng)驗(yàn)是有限的,通過(guò)小組討論并在全班范圍內(nèi)共享討論結(jié)果,能使問(wèn)題答案更加完整并富有創(chuàng)意,加深學(xué)生的理解與記憶;另一方面,在企業(yè)中,市場(chǎng)營(yíng)銷方案的制定往往是由一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)共同完成的,單靠一個(gè)人的力量很難對(duì)市場(chǎng)做出深入分析,營(yíng)銷創(chuàng)意也只有在團(tuán)隊(duì)成員的討論與碰撞中才能產(chǎn)生。在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃教學(xué)中,實(shí)施團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)策略重點(diǎn)要做好以下幾點(diǎn):
1•設(shè)定團(tuán)隊(duì)目標(biāo)。團(tuán)隊(duì)目標(biāo)是團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)的核心,是學(xué)生結(jié)成團(tuán)隊(duì)的目的所在,是引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)的指揮棒。在營(yíng)銷策劃教學(xué)中,團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求,將營(yíng)銷策劃工作轉(zhuǎn)化為學(xué)生的學(xué)習(xí)任務(wù),由教師以團(tuán)隊(duì)任務(wù)的形式布置給學(xué)生,以任務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)轉(zhuǎn)。
2•通過(guò)分組形成團(tuán)隊(duì)。案例討論與項(xiàng)目策劃、角色扮演都需要以小組為單位完成。分組應(yīng)該按照學(xué)生自愿組合的原則進(jìn)行,小組規(guī)模以3-5人比較合適,小組成員可以男女搭配,不同性格的人搭配,形成互補(bǔ)的成員結(jié)構(gòu)。通過(guò)自薦或由學(xué)生推薦等方式確立團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。小組成員分工合作,圍繞團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)開(kāi)展活動(dòng),每位成員深度參與,密切配合、協(xié)作,形成高效率、高情商團(tuán)隊(duì),以順利完成團(tuán)隊(duì)任務(wù)。
3•營(yíng)造團(tuán)隊(duì)教學(xué)氛圍。形成便于交流、輕松和諧的教學(xué)氛圍,在教學(xué)中,最好選擇能夠移動(dòng)座椅的教室,各個(gè)小組圍坐成圓形或半圓形,減少教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間溝通的障礙,同學(xué)之間可以通過(guò)交談、眼神接觸以及富于表現(xiàn)力的身體動(dòng)作分享感受各種信息。課堂上盡量給學(xué)生機(jī)會(huì)發(fā)表小組意見(jiàn),小組與小組之間可以互相打分、互相質(zhì)疑、互相辯論,在爭(zhēng)辯中碰撞思想火花,提升創(chuàng)意能力。
4•對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的激勵(lì)。在教學(xué)中,教師要引導(dǎo)學(xué)生思考如何提高小組績(jī)效。例如,可以通過(guò)設(shè)計(jì)小組名稱、小組口號(hào)、小組精神,為小組制定一個(gè)共同的目標(biāo),增強(qiáng)小組成員凝聚力;根據(jù)小組成員特點(diǎn)分工,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),提高工作效率;通過(guò)輪流擔(dān)當(dāng)組長(zhǎng),輪流擔(dān)當(dāng)人和分析報(bào)告執(zhí)筆人,增強(qiáng)小組成員的責(zé)任感;通過(guò)選出小組領(lǐng)導(dǎo)者,提高溝通效率等。通過(guò)合作學(xué)習(xí),教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間、團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間實(shí)現(xiàn)了更加充分的交流,知識(shí)與信息來(lái)源更加多樣化,培養(yǎng)了學(xué)生的溝通能力、團(tuán)隊(duì)精神、領(lǐng)導(dǎo)與組織能力,鍛煉了學(xué)生的人格,為同學(xué)積累了終身受用的團(tuán)隊(duì)工作經(jīng)驗(yàn),這些都是營(yíng)銷人員在工作中需要的基本素質(zhì)。
(四)開(kāi)放教學(xué)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的實(shí)踐性和應(yīng)用性特點(diǎn)決定了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程必須實(shí)施開(kāi)放教學(xué)策略。教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生走出課堂、走出課本、走出學(xué)校,在分析企業(yè)策劃案例和參與企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中領(lǐng)會(huì)、掌握、應(yīng)用所學(xué)內(nèi)容。具體來(lái)講,就是堅(jiān)持“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的原則,通過(guò)以下方法實(shí)現(xiàn)開(kāi)放教學(xué)。首先,可以請(qǐng)企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理到學(xué)校講課,講授企業(yè)營(yíng)銷策劃中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),講授市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)的方法和技巧。其次,教師積極參加企業(yè)營(yíng)銷策劃咨詢服務(wù),不斷積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),使得教學(xué)更加生動(dòng)活潑,縮短理論與實(shí)踐的距離。第三,在企業(yè)中建立課程教學(xué)基地,或移動(dòng)課堂,營(yíng)銷策劃案例和課程設(shè)計(jì)的選題堅(jiān)持開(kāi)放性原則,盡量來(lái)源于有合作關(guān)系的企業(yè)營(yíng)銷中的實(shí)際問(wèn)題,學(xué)生在案例分析與課程設(shè)計(jì)中要深入企業(yè)和市場(chǎng)中調(diào)研,為分析案例和制定營(yíng)銷策劃方案收集資料。
三、營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)的五種方式
為了更好地落實(shí)以上四項(xiàng)教學(xué)策略,在此具體化為五種互相配合的教學(xué)方式,保證教學(xué)策略與教學(xué)設(shè)計(jì)的落實(shí)。
(一)校外項(xiàng)目實(shí)踐
利用我校傳統(tǒng)的項(xiàng)目教學(xué)法讓學(xué)生參與企業(yè)的項(xiàng)目策劃活動(dòng),在幫助企業(yè)完成項(xiàng)目策劃的同時(shí),給學(xué)生提供到企業(yè)實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。項(xiàng)目實(shí)踐要求教師要經(jīng)常主動(dòng)聯(lián)系企業(yè),盡可能多參與企業(yè)策劃活動(dòng),利用開(kāi)放教學(xué)策略,建立密切的校企合作關(guān)系和穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地,讓學(xué)生實(shí)際參與企業(yè)的營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)研、銷售與促銷活動(dòng)等實(shí)際工作。每屆學(xué)生都在上屆學(xué)生的基礎(chǔ)上不斷積累資料,掌握企業(yè)發(fā)展動(dòng)向和營(yíng)銷理論的運(yùn)用情況,促使學(xué)生針對(duì)企業(yè)的實(shí)際環(huán)境,有針對(duì)性的學(xué)習(xí)與思考。
(二)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐
為了落實(shí)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)策略,在校外實(shí)踐教學(xué)的同時(shí),應(yīng)積極開(kāi)發(fā)校內(nèi)的各種學(xué)生勤工助學(xué)中心與學(xué)生創(chuàng)業(yè)園。學(xué)校應(yīng)該大力支持學(xué)生在校園開(kāi)發(fā)零售陣地。如我校勤工助學(xué)中心開(kāi)辦的云山咖啡屋、云山書屋、云山小站、云山健身俱樂(lè)部等項(xiàng)目都是由學(xué)生經(jīng)營(yíng)或參與經(jīng)營(yíng)的,這些零售陣地,不但可以鍛煉學(xué)生的經(jīng)營(yíng)能力、與人合作的能力,還可以使這些店鋪?zhàn)钯N近學(xué)生的需求,發(fā)揮最大限度滿足學(xué)生需要的作用。此外,學(xué)校還可以鼓勵(lì)或支持學(xué)生開(kāi)設(shè)二手書店、校園購(gòu)物網(wǎng)站等形式為學(xué)生創(chuàng)造良好的校園創(chuàng)業(yè)環(huán)境,既提供了學(xué)生勤工助學(xué)條件又提升了學(xué)生的實(shí)際操作能力。
(三)課堂模擬實(shí)訓(xùn)
實(shí)際操作固然重要,但畢竟條件有限,培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力,課內(nèi)訓(xùn)練必不可少。課堂可以選擇國(guó)內(nèi)外發(fā)展較快的幾家著名大公司,將學(xué)生分成小組,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、媒體進(jìn)行資料收集,在學(xué)習(xí)研究其經(jīng)營(yíng)之道的同時(shí),為其出謀劃策,鍛煉學(xué)生的思考能力和創(chuàng)意思維能力。此外,教師在課堂上應(yīng)結(jié)合教學(xué)內(nèi)容提供一些真實(shí)案例或虛擬實(shí)例供學(xué)生討論,以培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力,鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力和協(xié)作能力。另外,為提高學(xué)生的積極性和主動(dòng)性,還可以讓學(xué)生收集校外發(fā)放的各種調(diào)查表,并試答、做出分析修改,或由學(xué)生收集與課程相關(guān)的案例,自主編寫動(dòng)態(tài)案例集。課堂實(shí)踐訓(xùn)練從采用案例、角色模擬到案例討論學(xué)生都應(yīng)在老師的指導(dǎo)下分組進(jìn)行,強(qiáng)調(diào)學(xué)生分工協(xié)作能力與集思廣益整合不同意見(jiàn)的能力。
(四)參與教師課題研究
高校教師一般都有研究課題,可以讓學(xué)生參與進(jìn)來(lái),教師可以將自己的課題內(nèi)容進(jìn)行分解,選擇對(duì)課題研究有興趣的學(xué)生,將學(xué)生進(jìn)行分組和分工,給他們必要的指導(dǎo),讓他們明確研究的問(wèn)題、路徑與方法,讓學(xué)生動(dòng)手去做,只要給予充分的指導(dǎo),定能達(dá)到較好效果。同時(shí)教師應(yīng)定期將課題研究成果(如論文、論著、調(diào)查結(jié)果、研究報(bào)告等)反饋給學(xué)生,讓他們了解整個(gè)研究過(guò)程,以便學(xué)生掌握研究方法、提高科研能力。
[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷策劃;市場(chǎng)導(dǎo)向;創(chuàng)新
doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中圖分類號(hào)]F293.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194(2013)19-0048-03
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程,需要在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn),實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程,它的中心是顧客。顧客的需求千差萬(wàn)別,決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃從單一化趨向全面化,營(yíng)銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征,還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征、消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求,體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。研究房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。
1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的產(chǎn)生及發(fā)展
營(yíng)銷策劃,屬于市場(chǎng)要素整合學(xué)。任何一宗房地產(chǎn)在市場(chǎng)上都是獨(dú)一無(wú)二的,每一宗樓盤都有不同的區(qū)位,在同一區(qū)位有不同的路段,在同一路段有不同的地塊,在同一地塊有不同的幢號(hào),在同一幢號(hào)有不同的房型,等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化,針對(duì)不同房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃自然就是因時(shí)、因地、因人而完全不同的排列組合過(guò)程。因此,任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源,必須基于與這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)。
20世紀(jì)90年代初,是深圳房地產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)期,也是深圳房地產(chǎn)商的黃金時(shí)代,市場(chǎng)上住宅的供給有多大,就會(huì)有多大的市場(chǎng)需求,根本無(wú)需營(yíng)銷,也不用進(jìn)行營(yíng)銷策劃相關(guān)工作。1992年以后,房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展壯大起來(lái),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,好的房子也不一定能夠順利賣出去,于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大師。1997年以來(lái),隨著住房貨幣化制度的改革,市場(chǎng)上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加,進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代,形形的概念被創(chuàng)造出來(lái),賣房子就是賣概念。1999年以后,“概念營(yíng)銷”明顯衰落,取而代之的是“精細(xì)化營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”等概念。
新形勢(shì)下,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃又被賦予了更豐富的內(nèi)涵。首先是前期定位策劃,通過(guò)定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群,根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等;其次是銷售過(guò)程中的營(yíng)銷推廣策劃,根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營(yíng)銷推廣策略;再次,項(xiàng)目銷售后期策劃,在項(xiàng)目銷售尾盤期,結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況,為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點(diǎn)。
內(nèi)蒙古房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近20年才慢慢產(chǎn)生的?;仡欁灾螀^(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況,我們可以發(fā)現(xiàn),房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的觀念也經(jīng)歷了一個(gè)從概念營(yíng)銷策劃到全程營(yíng)銷策劃的發(fā)展過(guò)程。
自治區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論和實(shí)務(wù)發(fā)展與國(guó)家的基本同步。首先得歸功于國(guó)外營(yíng)銷理論的發(fā)展,營(yíng)銷理論的豐富和發(fā)展為我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次,國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí),造成房地產(chǎn)商面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,使得房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作成為必要的營(yíng)銷手段。第三,自治區(qū)眾多營(yíng)銷策劃人士的努力實(shí)踐,使房地產(chǎn)營(yíng)銷理論逐步趨于完善和成熟,他們?cè)趯?shí)踐中創(chuàng)造出許多經(jīng)典樓盤營(yíng)銷案例的同時(shí),還不斷在理論上加以總結(jié),提出富有創(chuàng)造性的營(yíng)銷策劃理論,如概念策劃模式、賣點(diǎn)群策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式等。這些新興觀念的產(chǎn)生,為房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵,同時(shí),對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。
2內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的主要問(wèn)題
自治區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較晚,營(yíng)銷策劃理念應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)尚處于初創(chuàng)時(shí)期。而在當(dāng)前新形勢(shì)下,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,部分開(kāi)發(fā)商為了眼前的利潤(rùn),忽視了消費(fèi)者的需求,過(guò)多地重視短期宣傳,忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益,導(dǎo)致在營(yíng)銷策劃過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題,不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
2.1目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確
由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性,房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買行為,其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間非常復(fù)雜,變化的可能性也非常大,所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研??墒且恍┓康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”,正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài),使其在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究,從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè),它不僅要受相關(guān)法律法規(guī)政策的影響與約束,而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響,這些因素關(guān)系到開(kāi)發(fā)商的銷售盈利情況以及整個(gè)項(xiàng)目的成敗。但是,開(kāi)發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí),往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析,市場(chǎng)調(diào)研不夠深入仔細(xì),甚至流于形式,沒(méi)有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的投資判斷失誤,所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié),中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況,給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。因此,這里需要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)的深入和創(chuàng)新,調(diào)研要回歸理性,不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。
2.2缺少規(guī)范的可行性分析
眾所周知,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束,而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響,這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用,甚至決定項(xiàng)目的成敗。然而,有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物,對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳的分析和判斷,不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析,往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策,營(yíng)銷策劃也介入過(guò)晚,導(dǎo)致投資決策失誤,開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路,以至于到項(xiàng)目銷售中期,盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷,仍然有大量商品房滯銷。
2.3營(yíng)銷策劃方案過(guò)度追求概念的炒作
概念營(yíng)銷的理念在一陣火熱過(guò)后,終于被業(yè)內(nèi)人士看底,慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點(diǎn),甚至有人說(shuō)“賣房子就是賣概念”。開(kāi)發(fā)商不是根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品,再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群,顯然與市場(chǎng)規(guī)律背道而馳。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)該有分析物業(yè)賣點(diǎn)、展開(kāi)賣點(diǎn)的一個(gè)過(guò)程,而不應(yīng)該是人為制造賣點(diǎn)、為了營(yíng)銷而營(yíng)銷、過(guò)度追求概念的炒作。消費(fèi)者的需求必須通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿足,脫離物業(yè)本身特性、過(guò)度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營(yíng)銷,只能是負(fù)面宣傳,背離營(yíng)銷的最終目的。
2.4模仿抄襲現(xiàn)象比較普遍
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起,應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐,使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論與思想。最近幾年來(lái),內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重營(yíng)銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有:一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng),參加各類策劃培訓(xùn)班;二是邀請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn);三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃講座,并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流,從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式,沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例,開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí),內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象,甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營(yíng)銷策劃方案幾乎相同,這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
2.5廣告宣傳脫離實(shí)際,銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)
在房地產(chǎn)營(yíng)銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中,廣告宣傳策劃是其工作重點(diǎn)。廣告的陷阱,往往表現(xiàn)為:客戶聽(tīng)信廣告宣傳買了房子,發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳的實(shí)際差距太大;或是由于銷售過(guò)程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn),銷售人員的自主虛假承諾,導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵。新形勢(shì)下,面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),廣告商與開(kāi)發(fā)商可謂絞盡腦汁,不少?gòu)V告制作非常精美,突出特色,但是卻毫無(wú)說(shuō)服力。精美、有創(chuàng)意、標(biāo)新立異,這些都代替不了信息性強(qiáng)、可信、令人難忘等帶來(lái)的影響力。在廣告中或者住宅銷售時(shí)做出不切實(shí)際的承諾。開(kāi)發(fā)商在廣告宣傳時(shí),通常聲稱自己的產(chǎn)品如何舒適、價(jià)格低廉等,并且銷售人員在銷售時(shí),為了促成銷售,甚至不顧公司的聲譽(yù),會(huì)對(duì)客戶做出虛假的承諾。
3內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃手段創(chuàng)新
縱觀房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃方案,有符合實(shí)際的,也有超越想象的;有老套的做法,也有創(chuàng)新的方案。由此可見(jiàn),營(yíng)銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了炒作與浮躁之后,已經(jīng)慢慢地走向理智和成熟。那么,在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)下,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人員更應(yīng)該注重理性,從實(shí)際出發(fā),為房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的未來(lái)穩(wěn)重掌舵。
3.1強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略
隨著房地產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化,輸出品牌核心價(jià)值,進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略;同時(shí)廣告意識(shí)要超前,推廣手段整合性要強(qiáng),利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到:以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,根據(jù)實(shí)際需求量來(lái)決定市場(chǎng)供給情況;在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃。
3.2適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求
隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性化和個(gè)性化,消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減少,理性購(gòu)買行為增多;各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸形成自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好,消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”,會(huì)更多考慮自己的心理需求,尋找更加適合自己的樓盤。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行更加明確的市場(chǎng)細(xì)分,以滿足不同類型消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。
3.3明確營(yíng)銷策劃的職能范圍,策劃方案符合實(shí)際
營(yíng)銷策劃,屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中營(yíng)銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性,因此,針對(duì)不同房地產(chǎn)產(chǎn)品,其營(yíng)銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過(guò)程,房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源,必須基于這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng),不能脫離實(shí)際。內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求,進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到:從實(shí)際出發(fā),關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài),認(rèn)真分析樓盤與市場(chǎng)的銜接問(wèn)題,不能憑空捏造;做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作,主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益;立足于消費(fèi)者的實(shí)際,注重人的意識(shí)創(chuàng)新,挖掘消費(fèi)者的有效需求。
3.4調(diào)整營(yíng)銷模式,建立全程營(yíng)銷機(jī)制
房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法,結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程,逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同,房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是,基本的框架應(yīng)該以客戶導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷理念為指導(dǎo),營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶深度的前期參與和策劃,可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然,在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中,不排除專業(yè)人士對(duì)客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo),從而把雙方可能的分歧解決在當(dāng)前。目前自治區(qū)部分開(kāi)發(fā)公司成立了客戶俱樂(lè)部,經(jīng)常與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況,組織客戶深入項(xiàng)目策劃,與客戶形成良性互動(dòng)與有效聯(lián)接。還有一些開(kāi)發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心,設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
3.5加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn),提高策劃人員素質(zhì)
加強(qiáng)對(duì)公司策劃人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn),提高他們的專業(yè)素養(yǎng)??梢酝ㄟ^(guò)定期組織培訓(xùn)班的形式,為策劃人員提供互相交流的機(jī)會(huì),聽(tīng)取優(yōu)秀策劃人士的意見(jiàn),積累經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)企業(yè)需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場(chǎng)敏感性,要求他們不斷吸收新的思想和理念,并真正理解,這樣才能正確地將各種理念運(yùn)用到營(yíng)銷策劃工作過(guò)程中去,做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作。
作者:張慶海
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[5]王志紅.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新觀念[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2008(4).
1.設(shè)計(jì)新車上市營(yíng)銷策劃方案實(shí)訓(xùn)。汽車營(yíng)銷策劃書編制是汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生必須掌握的技能。本營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)訓(xùn)練是本課程的一個(gè)大型課外制作課題,其內(nèi)容涵蓋汽車市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和主要方法,在課程開(kāi)課時(shí)布置任務(wù)并做如下要求:①本策劃方案的選題、制作以學(xué)生為主,由學(xué)生自主選擇課題內(nèi)容并完成。②要求學(xué)生以本地區(qū)汽車營(yíng)銷企業(yè)為對(duì)象,將自己虛擬為該企業(yè)的營(yíng)銷策劃人員,面對(duì)南京汽車營(yíng)銷市場(chǎng),為該企業(yè)制訂新車營(yíng)銷策劃方案。③本計(jì)劃書內(nèi)容盡量翔實(shí),查找相關(guān)資料,字?jǐn)?shù)不少于3000字。④內(nèi)容與策劃步驟如下圖所示:這個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目我們采用與《汽車營(yíng)銷與實(shí)務(wù)》課程同步進(jìn)行的方式進(jìn)行。在該課程開(kāi)始的時(shí)候布置任務(wù),把學(xué)生分成5人一組,要求學(xué)生在學(xué)習(xí)了課程的基本內(nèi)容后,把課堂上所學(xué)的理論知識(shí)與實(shí)踐結(jié)合起來(lái),運(yùn)用汽車營(yíng)銷策劃的基本理論、基本方法和基本程序,分析目前汽車4s店的營(yíng)銷現(xiàn)狀,針對(duì)某一個(gè)汽車品牌制作汽車營(yíng)銷策劃書,可以在市場(chǎng)定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)形象、顧客滿意、分銷、促銷等內(nèi)容中側(cè)重其中的一個(gè)或幾個(gè)進(jìn)行詳細(xì)策劃。在完成了策劃書任務(wù)后,還要用PPT進(jìn)行介紹交流。這種實(shí)訓(xùn)方式,鞏固了學(xué)生所學(xué)的理論知識(shí),提高了分析問(wèn)題和市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力,也為學(xué)生提供了接觸社會(huì)的機(jī)會(huì),增強(qiáng)了社會(huì)能力。
2.參加南京每年一屆的大型汽車展會(huì)實(shí)訓(xùn)。南京每年都會(huì)舉辦大型國(guó)際汽車展覽會(huì),展會(huì)面積10多萬(wàn)平米,每屆展會(huì)都有近百個(gè)汽車品牌攜逾千臺(tái)展車參展,觀眾數(shù)十萬(wàn)人。我們結(jié)合本課程汽車促銷手段及汽車廣告應(yīng)用等部分內(nèi)容的教學(xué),把展會(huì)當(dāng)作學(xué)生的實(shí)訓(xùn)大課堂,把展會(huì)服務(wù)當(dāng)作學(xué)生汽車營(yíng)銷課程的綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目,每次都要組織學(xué)生參加南京大型國(guó)際汽車展會(huì)服務(wù)。我們把學(xué)生分成若干個(gè)小組,如市場(chǎng)調(diào)研組、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)組、觀眾引導(dǎo)組、業(yè)務(wù)洽談組等,然后進(jìn)行全輪換,以保證學(xué)生的綜合能力鍛煉。在展會(huì)籌備階段,我們就讓學(xué)生參與,他們自己與展會(huì)承辦商聯(lián)系,落實(shí)好每個(gè)學(xué)生的服務(wù)崗位及內(nèi)容,做足參與展會(huì)服務(wù)的知識(shí)儲(chǔ)備及心理準(zhǔn)備。在車展現(xiàn)場(chǎng),同學(xué)們有的做汽車客戶市場(chǎng)調(diào)查,有的參與展會(huì)布置,有的參加車展行政服務(wù),都收獲頗豐。參與汽車市場(chǎng)調(diào)查的學(xué)生學(xué)會(huì)了怎樣設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、怎樣與顧客接近、怎樣做訪談、怎樣與顧客溝通等應(yīng)用技能。如展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)要注意:①問(wèn)卷中問(wèn)句的表達(dá)要簡(jiǎn)明易懂、意思明確。②調(diào)查問(wèn)句要有親切感,并要考慮答卷人的自尊。③調(diào)查問(wèn)句要保持客觀性,應(yīng)設(shè)多項(xiàng)選擇,避免有引導(dǎo)的含義,應(yīng)讓被調(diào)查者自己去選擇答案。④調(diào)查問(wèn)卷要簡(jiǎn)短,以免引起填表人的厭煩等。參與這樣的大型汽車展會(huì)服務(wù),不失為開(kāi)闊學(xué)生汽車知識(shí)眼界、了解國(guó)際汽車技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、學(xué)習(xí)并參與社會(huì)汽車促銷活動(dòng)的絕佳機(jī)會(huì)。同學(xué)們把自己置身職場(chǎng),認(rèn)真、高效地完成了實(shí)訓(xùn)任務(wù),這種實(shí)訓(xùn)效果絕非院內(nèi)實(shí)訓(xùn)可以替代的。
3.汽車特許專營(yíng)店(4S店)體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)。汽車特許專營(yíng)店的許多崗位都是本課程的目標(biāo)崗位,所以,本課程必須緊密依賴汽車特許專營(yíng)店這個(gè)主要教學(xué)資源開(kāi)發(fā)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。本課程所介紹的大多理論都可以在汽車特許專營(yíng)店得以實(shí)踐。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目很多,歸納起來(lái)主要有銷售服務(wù)與售后服務(wù),學(xué)生進(jìn)入店后一般可以由店內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員直接指導(dǎo)學(xué)生。具體實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目及內(nèi)容如下述。汽車銷售類實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目有:①客戶接待、需求分析。利用現(xiàn)有工具,如客戶歡迎卡、需求分析表等,完成以客戶為導(dǎo)向的銷售流程。②潛在客戶管理。對(duì)需要跟進(jìn)的潛在客戶及時(shí)回復(fù),聯(lián)系潛在客戶。③產(chǎn)品展示、試乘試駕。引導(dǎo)客戶體驗(yàn)產(chǎn)品展示和試乘試駕。六分位介紹或利用現(xiàn)有工具如演示錄像、展車全面提供信息。④交易洽談。解釋銷售產(chǎn)品的價(jià)格政策,強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商服務(wù)的附加值。⑤付款服務(wù),交易達(dá)成。⑥交車服務(wù)。交車前文件準(zhǔn)備:PDI檢查程序文件、交車客戶預(yù)約、車輛點(diǎn)交試車及售后服務(wù)說(shuō)明等。售后服務(wù)類實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目有:接待前來(lái)送修或咨詢的客戶。問(wèn)明來(lái)意,檢測(cè)診斷,接待廳商洽。簡(jiǎn)單介紹公司維修服務(wù)內(nèi)容和程序,填寫“維修預(yù)約單”呈交客戶,業(yè)務(wù)洽談承諾維修質(zhì)量與交車時(shí)間。向客戶明確承諾質(zhì)量保證,向客戶介紹質(zhì)量保證的具體規(guī)定,辦理接收修車手續(xù)。接收客戶隨車證件、送修車,對(duì)車的外觀、內(nèi)飾等作一次視檢,登記油表、里程表標(biāo)示的數(shù)字。與車間接車人辦理接車簽字手續(xù),通知客戶接車;作好相應(yīng)交車準(zhǔn)備,通知客戶接車,交付結(jié)算。客戶檔案管理:客戶有關(guān)資料、客戶車輛有關(guān)資料、投訴情況等。
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