國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀精選(九篇)

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第1篇：國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀范文

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客源市場(chǎng)很大并呈逐年上升趨勢(shì)，但國(guó)內(nèi)很多低星級(jí)酒店還沒有開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的迅速膨脹，電子商務(wù)已成為目前酒店經(jīng)營(yíng)發(fā)展的趨勢(shì)，它代表著酒店業(yè)在網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代生存發(fā)展的必然方向。由于資金以及觀念和思路的問題，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒有引起我國(guó)低星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)者的普遍重視。其實(shí)，低星級(jí)酒店更應(yīng)充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一營(yíng)銷載體將自己“安全、干凈、低價(jià)”的定位向外界通告，吸引國(guó)內(nèi)外日益增多的自助行散客，迎合和滿足這一日趨增大的市場(chǎng)需求，給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

2.已在網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷的酒店其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益也不明顯。很多已開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的酒店包括高星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店，目前在網(wǎng)上的營(yíng)銷更多還只是提供網(wǎng)上的住店信息和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，雖然，他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了酒店開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性，但他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性仍然認(rèn)識(shí)不足。有些企業(yè)只是覺得沒有一個(gè)網(wǎng)站會(huì)顯得落伍，有損企業(yè)形象，把網(wǎng)站變成了一個(gè)擺設(shè)。由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)、理念和思路不到位，許多酒店對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒有引起真正的重視，更缺少認(rèn)真的調(diào)查研究，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏思路、人才和技術(shù)，當(dāng)然也就更缺乏網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷能力。

3.目前，酒店主要通過等4類形式或其組合在網(wǎng)上做營(yíng)銷。從百度等網(wǎng)站搜索到的這四類營(yíng)銷形式的數(shù)據(jù)如下表：

從表1可見：現(xiàn)在酒店的網(wǎng)上營(yíng)銷主要是通過自己酒店或品牌的實(shí)體類網(wǎng)站(指單個(gè)或集團(tuán)酒店針對(duì)其自身業(yè)務(wù)組建的網(wǎng)站)或由專門的類網(wǎng)站負(fù)責(zé)其網(wǎng)上營(yíng)銷(指專門的專業(yè)網(wǎng)站代酒店做網(wǎng)上營(yíng)銷如商度中國(guó))，或是加入到門戶類(如攜程ctrip.corn、e龍e－Long.corn)或咨詢類網(wǎng)站(如杭州網(wǎng)一旅游頻道)上，通過以上方式或它們的組合在阿上做營(yíng)銷和宣傳。應(yīng)該說，前三類網(wǎng)站都有比較成熟的訂房訂票系統(tǒng)，且?guī)缀醢四壳八芯频昃W(wǎng)上促銷的方法。

4.網(wǎng)上搜索酒店的情況說明酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有很多工作要做。筆者使用飯店、酒店、飯店預(yù)訂、酒店預(yù)訂這4個(gè)關(guān)鍵詞分別在雅虎中國(guó)、百度、谷歌和搜狐上進(jìn)行搜索的結(jié)果見表2。

從以上數(shù)據(jù)可以得知：

(1)帶有“飯店”、“酒店”等關(guān)鍵詞的酒店在網(wǎng)上的數(shù)量是相當(dāng)多的，這說明現(xiàn)代酒店都已認(rèn)識(shí)到當(dāng)前和今后企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷、宣傳的必要性和重要性。

(2)鍵入關(guān)鍵詞后可以看到，得出的搜索條重復(fù)性較大，目前還需要搜索者自己進(jìn)行過濾或用第三方軟件排除相同的信息。

5.多數(shù)酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容和結(jié)構(gòu)雷同。應(yīng)該看到當(dāng)前多數(shù)酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容和結(jié)構(gòu)是雷同的，這就意味著即便是通過搜索引擎搜索，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不可能給這些酒店帶來更多潛在的用戶。筆者認(rèn)為酒店應(yīng)根據(jù)自己的情況、條件和特點(diǎn)來設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容，在欄目等方面進(jìn)行一系列的策劃和調(diào)整來吸引自己的用戶群，應(yīng)通過對(duì)網(wǎng)站本身的優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)帶來更多潛在用戶的目的。

6.酒店必須盡早采取主動(dòng)而有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略以緩解來自網(wǎng)絡(luò)分銷商的壓力。網(wǎng)絡(luò)分銷商在市場(chǎng)培育與客戶習(xí)慣培育上的深入研發(fā)已形成了對(duì)客源的掌控，加盟上門的酒店開始面臨傭金比例高、客源分流、更高程度依賴分銷商等局面，加上市場(chǎng)進(jìn)入者的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，用戶在消費(fèi)意識(shí)與需求層次上的提升，對(duì)酒店形成了多重壓力。酒店業(yè)必須盡早認(rèn)識(shí)并采取主動(dòng)而有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，來提升酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)思考和解決的幾個(gè)問題

1.應(yīng)明確酒店做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本目的，確定目標(biāo)客戶。筆者認(rèn)為酒店開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本目的是為了開拓全球客源市場(chǎng)和更多的銷售渠道，為酒店尋找新的目標(biāo)客源(國(guó)內(nèi)和國(guó)外目標(biāo)客源)，維護(hù)和加強(qiáng)對(duì)已有記錄客源(指已來酒店住過的客人)的聯(lián)系和拓展，擴(kuò)大宣傳和影響力，引導(dǎo)和培育更多的潛在消費(fèi)群體。

在明確了酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這一思路后，還要根據(jù)這個(gè)思路和自身的條件與特點(diǎn)做一系列的策劃、介紹和宣傳，而不是只一個(gè)住店信息就等著客人網(wǎng)上做預(yù)訂。另外，不同的酒店所面對(duì)的主要目標(biāo)客戶也是不同的，要想方設(shè)法讓互聯(lián)網(wǎng)上眾多的目標(biāo)客人能快速準(zhǔn)確地搜索和意識(shí)到你的酒店就是他們最適合的酒店。只有以吸引自身酒店的目標(biāo)客戶為宗旨來做網(wǎng)上營(yíng)銷和宣傳，才能吸引客人并引起他們的回應(yīng)。2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷輻射能力，使客人與酒店之間能方便地溝通

(1)研究和解決怎么讓酒店的目標(biāo)客人盡快找到這家酒店，需要充分運(yùn)用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)。一方面酒店應(yīng)研究目標(biāo)客人會(huì)用什么樣的關(guān)鍵詞、什么搜索途徑來搜索。了解和熟悉他們使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣、感覺和需要。比如在搜索引擎搜索“省市(杭州)+經(jīng)濟(jì)酒店”時(shí)，還能在前三頁找到相關(guān)的信息，但再詳細(xì)一點(diǎn)的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，比如說“杭州延安路經(jīng)濟(jì)酒店”，就很難找到相關(guān)信息，而大多數(shù)旅游者會(huì)選擇更加詳細(xì)的地址或者是旅游景點(diǎn)來進(jìn)行搜索，這樣就必然會(huì)失去一部分潛在的客戶。同時(shí)，還需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)、分析和反思，對(duì)網(wǎng)絡(luò)瀏覽者進(jìn)行分析，以跟蹤和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要加強(qiáng)對(duì)搜索引擎等多種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的運(yùn)用。利用一些好的網(wǎng)上追蹤工具可以知道酒店的阿站訪問者來自哪里，每個(gè)來源訪問者的訂房量是多少，甚至可以知道他們?cè)谒阉骶频晷畔r(shí)使用了什么樣的關(guān)鍵詞等。這些信息對(duì)酒店進(jìn)一步改善和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)非常有幫助。

(2)開拓更多有效的國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)銷售途徑，找到更多的國(guó)內(nèi)外客源和合作伙伴。為了吸引和找到更多的目標(biāo)客源和潛在消費(fèi)群，酒店需要開拓更多的網(wǎng)上宣傳途徑：比如加強(qiáng)與主要門戶類網(wǎng)站和一些當(dāng)?shù)赜休^大影響力的咨詢類網(wǎng)站的合作，或把網(wǎng)站加入到國(guó)內(nèi)外各城市有影響力的網(wǎng)站上，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷輻射能力。

另外，在開拓境外客源市場(chǎng)方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先還需先解決語言的問題?？梢栽陬愃苿衮v(cendant)這樣的國(guó)際預(yù)訂網(wǎng)站注冊(cè)，成為其一份子。如果酒店網(wǎng)站已建立了完善的英文網(wǎng)頁，就可以到Y(jié)ahoo主站(yahoo.eom)進(jìn)行登錄。此外，主要的英文搜索服務(wù)網(wǎng)站還有MtaVista、Excite、MSN、In－foseek等，通過它們可以使酒店的網(wǎng)站“名揚(yáng)天下”。

3.充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，加強(qiáng)對(duì)酒店網(wǎng)上產(chǎn)品的開發(fā)和對(duì)住店客人等資源的有效利用

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)促銷的平臺(tái)，更是一個(gè)為顧客服務(wù)的平臺(tái)，是一個(gè)與顧客自由交流和溝通的平臺(tái)，酒店應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)這一科技產(chǎn)物開發(fā)更多的營(yíng)銷輔助功能。比如酒店做得非常好的西點(diǎn)一直來主要是針對(duì)住店客人的，現(xiàn)在就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把它介紹給城市內(nèi)更多的中高端客人。再比如西班牙客人人住較多的杭州香溢酒店可以和馬德里等一些西班牙著名旅游城市同級(jí)別的酒店網(wǎng)頁互連，雙方聯(lián)手充分利用網(wǎng)絡(luò)資源做宣傳，既方便了兩地的客人，也提高了當(dāng)?shù)鼐频暝趪?guó)外的影響力。

同時(shí)，酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還需要加強(qiáng)與已來酒店消費(fèi)過的客人間的聯(lián)系，使那些來過的客人能再次光顧酒店并輻射到他的親朋好友及同事。thelobby.corn就是一個(gè)很好的例子，這是喜來登集團(tuán)一個(gè)新的與客戶互動(dòng)交流的網(wǎng)站，它為酒店客戶提供了相關(guān)信息并邀請(qǐng)客戶積極參與各種活動(dòng)。

4.重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員在酒店的發(fā)展，提高酒店全體員工的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，形成良好的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)

目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為酒店業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)非常重要的工具。要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，關(guān)鍵是要有事業(yè)心強(qiáng)、肯動(dòng)腦筋、善于創(chuàng)新、踏實(shí)肯干的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。當(dāng)然，最重要的起決定作用的還是企業(yè)決策者的觀念和思路。觀念對(duì)頭了，思路明確了，辦法就有了，工作人員的積極性也必然就調(diào)動(dòng)起來了。所以說，觀念決定思路，思路決定企業(yè)的發(fā)展。筆者認(rèn)為，沒有一成不變的市場(chǎng)，也沒有一成不變的產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展，企業(yè)才能永葆青春。市場(chǎng)鐘情于有膽有謀者。要把眼睛緊緊地盯住市場(chǎng)。要把創(chuàng)新時(shí)時(shí)印刻在自己的腦海里。

建議酒店可以成立電子商務(wù)部，專人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以培養(yǎng)、建設(shè)一支既懂酒店專業(yè)、又懂營(yíng)銷的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍，并給予他們?cè)诰频贻^高的級(jí)別和重視。同時(shí)，要提高酒店全體員工的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來的客人，注意在線博客，BBS，客戶評(píng)價(jià)網(wǎng)站和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的客戶反饋，也可以--經(jīng)常和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來的客人開開聯(lián)誼會(huì)或進(jìn)行個(gè)別拜訪，了解需要和聽取建議，聯(lián)絡(luò)感情，逐步形成良性循環(huán)，給酒店帶來更多的網(wǎng)絡(luò)客源。

5.國(guó)內(nèi)低星級(jí)酒店可通過“網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預(yù)訂”或開通手機(jī)網(wǎng)站，在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面先行一步等模式開拓更多的目標(biāo)客源市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供的是+獲取消費(fèi)者目光的平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)該充分地利用這一平臺(tái)來介紹和宣傳自己，將自己的產(chǎn)品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等等最大限度地展示在消費(fèi)者面前。對(duì)于不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的低星級(jí)酒店，可以通過“網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預(yù)訂”或者開通手機(jī)網(wǎng)站，在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面先行一步等營(yíng)銷模式開拓更多的目標(biāo)客源市場(chǎng)。如7天酒店的wap網(wǎng)站可以用手機(jī)查詢和預(yù)訂酒店，極大地方便了客人的即時(shí)查詢和預(yù)訂。正在迅速鋪開的3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，更給通過手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了極大的方便和可能。

6.加強(qiáng)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給客人帶來的不便，不斷加以改進(jìn)和完善，能彌補(bǔ)和虎服有些酒店因自身地理位置不佳或產(chǎn)品不具優(yōu)勢(shì)帶給客人的不滿，為更多的中低端客人提供一次愉悅的行程

酒店在介紹自己的具體所處位置時(shí)，如能以一名外地客人的角色親身感受一下，從而在網(wǎng)絡(luò)上給出到達(dá)該酒店的詳細(xì)的指示說明，比如到達(dá)上海火車站后提示客人從5號(hào)出口出站，再向右轉(zhuǎn)找到XX路就可看到酒店等等，一定會(huì)給客人帶來方便，帶來更好的感覺。這是目前網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂急需重視和改進(jìn)的地方之一。

另外，還有很多銷售形式是互聯(lián)網(wǎng)所無法取代的，面對(duì)面的交流依然很重要。偶爾給客人寄上一封熱情洋溢的感謝信，或是一張酒店的明信片、生日卡，都會(huì)給客人帶來額外的驚喜?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷并不是唯一的營(yíng)銷手段，需要與傳統(tǒng)營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來。

7.酒店建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不光要建立吸引酒店目標(biāo)客源的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，提供最優(yōu)惠的價(jià)格保證，還要從瀏覽者的心理出發(fā)，激發(fā)瀏覽者的購(gòu)買欲

酒店還可以采取給網(wǎng)上預(yù)訂獎(jiǎng)勵(lì)等辦法，使互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷得到充分的重視和使用。另外，網(wǎng)上的門戶相當(dāng)于酒店的縮影，除努力提高主頁界面的美觀外，還要注意連接的有效性以及內(nèi)容的真實(shí)性，要事事處處講誠(chéng)信，并要使網(wǎng)絡(luò)信息與酒店內(nèi)部的變化實(shí)現(xiàn)同步更新等等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)越來越重要的組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整體效益最大化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不光具有網(wǎng)址推廣、信息、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研等功能，還應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，使得知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，提升企業(yè)的整體形象。為此，酒店在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)特別重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)。

綜上所述，酒店開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除應(yīng)實(shí)施有力的搜索引擎策略，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與實(shí)用的更好結(jié)合外，還要通過網(wǎng)絡(luò)建立直接面向客戶的服務(wù)體系，加強(qiáng)與客人的互動(dòng)，為客戶提供更多個(gè)性化、多元化服務(wù)；要組建會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，利用E—mail營(yíng)銷和口碑傳播進(jìn)行營(yíng)銷；要在網(wǎng)站建設(shè)中體現(xiàn)“顧客至上”的理念等等。因此，酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有很多工作要做：如優(yōu)化酒店網(wǎng)站，開通手機(jī)網(wǎng)站，想辦法將更多瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)訂客戶即提高“轉(zhuǎn)化率”，實(shí)施目的地關(guān)聯(lián)策略，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)外的主動(dòng)營(yíng)銷(聯(lián)機(jī)服務(wù)、電子媒體的有形分銷、BBS上的營(yíng)銷等)，重新評(píng)估間接網(wǎng)上渠道的作用，確立全面的網(wǎng)上分銷戰(zhàn)略并建立有效的網(wǎng)絡(luò)分銷監(jiān)控報(bào)告制度，發(fā)展與酒店電子商務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)的合作伙伴關(guān)系，建立酒店網(wǎng)絡(luò)品牌等。

利用各種現(xiàn)代化技術(shù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷輻射能力是酒店企業(yè)必須重視和無法回避的當(dāng)務(wù)之急?；ヂ?lián)網(wǎng)的擴(kuò)張日甚一日，無論是青年、壯年、老人和兒童，上網(wǎng)都是越來越普遍?？梢灶A(yù)言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為酒店今后的主要營(yíng)銷方式，將帶給客人更多個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)和樂趣。只有重視、研究和對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷創(chuàng)新的酒店，才會(huì)有更好的成長(zhǎng)性和未來。

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第2篇：國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀范文

基金項(xiàng)目：本文系2014-2015學(xué)年蘭州商學(xué)院隴橋?qū)W院大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目和平網(wǎng)上花店的配套課題研究。

摘要：小哥花店是借助蘭州商學(xué)院隴橋?qū)W院大學(xué)生科技創(chuàng)新基金的資助，由三名在校大學(xué)生創(chuàng)建的網(wǎng)上花店，主要以和平各高校為主要消費(fèi)群，為廣大師生提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)高速、多媒體技術(shù)的迅速成熟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新型商品銷售模式引起了廣泛的關(guān)注。本文將討論如何利用低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略為小哥花店的銷售服務(wù)。

關(guān)鍵詞 ：小哥花店；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民生活水平日益提高，不光是衣食住行，還包括精神層面，首當(dāng)其沖的就是鮮花，近幾年來，中國(guó)花卉市場(chǎng)發(fā)展迅速，花卉已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡纳罴?xì)節(jié)，看望病人、逢年過節(jié)拜訪朋友和向愛人表達(dá)愛意的時(shí)候，很多人都會(huì)選擇購(gòu)買鮮花來表達(dá)自己的情感。由于鮮花更新快，城市銷售點(diǎn)很難承受高額房租及運(yùn)輸費(fèi)用。但是隨著Interenet的迅速普及，以及電子商務(wù)的飛速發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)建立一個(gè)虛擬的鮮花店，既可以免去挑選商品的繁瑣過程，又可以有效的控制運(yùn)營(yíng)成本，開辟出一種新的銷售渠道。使購(gòu)物變得輕松、快捷、方便，適合現(xiàn)代人快捷的生活，尤其適合年輕的追求時(shí)尚的學(xué)生?；谝陨显?，在蘭州商學(xué)院隴橋?qū)W院大學(xué)生科技創(chuàng)新基金的資助下，“小哥花店”誕生了，利用這個(gè)平臺(tái)，和平地區(qū)的顧客可以足不出戶，只用電腦或手機(jī)就可以通過互聯(lián)網(wǎng)高效便捷的完成鮮花的選購(gòu)，這為廣大師生提供了很大的便利，從根本上解決了和平地區(qū)實(shí)體花店少、質(zhì)量不高、其他網(wǎng)店物流配送滯后等問題。

1、國(guó)內(nèi)外網(wǎng)上鮮花銷售現(xiàn)狀分析

1.1 國(guó)外現(xiàn)狀分析

鮮花不僅僅是漂亮而已，美國(guó)人每年花在購(gòu)買鮮花上的錢就高達(dá)278億美元。鮮花行業(yè)市場(chǎng)價(jià)值約為320億美元。自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，這個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)了很多創(chuàng)新的鮮花電商，如H.Bloom將訂閱模式引入鮮花銷售，降低價(jià)格同時(shí)做到零庫(kù)存，而最近一家名為BloomThat的初創(chuàng)公司則希望能夠改變整個(gè)鮮花投遞服務(wù)。據(jù)了解，這家公司其實(shí)就是一家鮮花投遞服務(wù)企業(yè)。每一天他們都會(huì)從當(dāng)?shù)仵r花種植商那里購(gòu)買8個(gè)左右的花籃，用戶只需要選擇自己喜歡的花籃，并且輸入接收人的地址，以及預(yù)訂送達(dá)時(shí)間。隨后BloomThat就會(huì)開始他們的服務(wù)。在成千上萬的訂單中，95%的配送第一次就能按時(shí)送到接收者的手中。雖然可供選擇的鮮花品種不算多，但是鮮花質(zhì)量較高，而且價(jià)格合理。目前BloomThat的經(jīng)營(yíng)范圍僅限于舊金山，最大的市場(chǎng)是喜好技術(shù)的金融區(qū)和市場(chǎng)街以南地區(qū)。該公司已經(jīng)獲得了200萬美元的種子資金。

1.2 國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀分析

愛尚鮮花是較早采用電商方式做鮮花生意的，主要采取線下店派送與基地直銷模式，除了在愛尚官網(wǎng)銷售外，也入駐了天貓分銷。從2007年上線至今，愛尚與全國(guó)一萬多家花店簽約，覆蓋到全國(guó)600多個(gè)城市。

野獸派沒有實(shí)體店，也沒有入駐天貓、京東等第三方賣家平臺(tái)。從2011年12月底開通微博以來，野獸派花店已經(jīng)吸引了五十多萬粉絲，甚至許多演員都是其?？?。用戶要買花，就用微博私信@野獸派花店下單，使用支付寶支付。在野獸派訂花，是只需說明用意的模式，與傳統(tǒng)的訂花模式完全不同。

2、小哥花店的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 和平鮮花銷售及營(yíng)銷現(xiàn)狀

蘭州和平開發(fā)區(qū)現(xiàn)有城鎮(zhèn)人口1.2萬人，高校師生約5.4萬人，農(nóng)村人口約0.46萬人。和平地區(qū)的鮮花銷售卻只有傳統(tǒng)銷售方式即花店，且只有一家，由于店鋪太小，保藏方式單一，所以花店的產(chǎn)品種類很少，大多數(shù)鮮花需要預(yù)定，并且包裝簡(jiǎn)單，不能完全滿足消費(fèi)者的需求，網(wǎng)上花店又因?yàn)楹推降牡乩砦恢?，一般不予配送。因此，在和平地區(qū)的鮮花銷售并不樂觀，鮮花銷售的潛在市場(chǎng)也并沒有被開發(fā)出來。小哥花店的經(jīng)營(yíng)范圍包括鮮花、盆栽、水培、花籃及相應(yīng)的服務(wù)，配送范圍為和平地區(qū)。在開業(yè)初期，我們對(duì)和平地區(qū)的鮮花市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查分析，調(diào)查顯示花店的目標(biāo)市場(chǎng)主要以20~30歲的人群為主，占到95%，本科以上教育程度的占89%，具有上網(wǎng)習(xí)慣的占97%，其中將近93%的消費(fèi)者能夠接受網(wǎng)上支付，基于以上原因確定出小哥花店現(xiàn)階段的目標(biāo)市場(chǎng)主要是和平地區(qū)各高校的師生。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)小哥花店銷售的價(jià)值

小哥花店以蘭州市區(qū)的實(shí)體花店為依托，借助農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院師生的專業(yè)力量，花卉產(chǎn)品豐富、消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，但由于剛剛創(chuàng)建，各方面都還處于初始階段，而且由于資金有限，店鋪規(guī)模不大。但是，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷完全可以使此花店不斷發(fā)展壯大，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不同規(guī)模的企業(yè)都可以得到同等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，可以使小企業(yè)獲得與大企業(yè)一樣的信息資源，不僅可以節(jié)約成本，降低廣告費(fèi)用，而且可以得到超值的營(yíng)銷效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用電子化、數(shù)字化技術(shù)，大幅降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，提高了營(yíng)銷效率。雖然企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初建的成本較高，但是維護(hù)費(fèi)用低。如果能很好的利用網(wǎng)絡(luò)資源，就會(huì)在運(yùn)營(yíng)中將其抵消掉。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅能夠幫助企業(yè)獲得大量的潛在客戶，也有利于開拓國(guó)外市場(chǎng)，樹立品牌形象，增加競(jìng)爭(zhēng)力。

3、小哥花店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

小哥花店的主要消費(fèi)者為高校師生，對(duì)于他們而言上網(wǎng)已經(jīng)成為生活中不可或缺的一部分，因此，對(duì)于小哥花店而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑是最佳的選擇。選擇的營(yíng)銷策略如下：

3.1 網(wǎng)店策略

小哥花店由于資金問題，目前主要以淘寶店鋪和微店為主，本著“顧客至上”、以“消費(fèi)者需求”為中心的理念開展電子商務(wù)。第一步就是網(wǎng)店的建設(shè)，由于本店的消費(fèi)主體是一大學(xué)生和高校教師，因此網(wǎng)店的設(shè)計(jì)必須符合此類人群的審美要求，營(yíng)造典雅的個(gè)性氛圍，采取動(dòng)態(tài)與靜態(tài)頁面相結(jié)合的設(shè)計(jì)方案，從視覺形象和文字字體等方面都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，力求獨(dú)特創(chuàng)新，以滿足年輕大學(xué)生追求時(shí)尚的心理。另外為了提高網(wǎng)店的知名度和訪問率，要不斷地進(jìn)行宣傳和推廣。獲得有用的資訊是消費(fèi)者訪問網(wǎng)站的主要目的，因此在保證網(wǎng)站安全的前提下，還要經(jīng)常對(duì)網(wǎng)店的內(nèi)容進(jìn)行更新，只有這樣才能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者訪問網(wǎng)店，進(jìn)而形成穩(wěn)定的客戶群，給網(wǎng)店帶來效益。

經(jīng)過對(duì)多家網(wǎng)站的考察以及對(duì)和平地區(qū)大學(xué)生的走訪調(diào)查，我們經(jīng)過商議決定選擇淘寶網(wǎng)開店，并對(duì)多家淘寶店鋪進(jìn)行觀察，最后建立了自己的淘寶店。微店是當(dāng)前新推出的一種新的電子商務(wù)平臺(tái)，一經(jīng)推出就受到了一致好評(píng)，考慮到大學(xué)生中使用手機(jī)上網(wǎng)者居多，所以我們也采取了這種方式開設(shè)了微店。

3.2 產(chǎn)品策略

小哥花店的所有鮮花都由專業(yè)的花藝師精心挑選，然后根據(jù)花的特質(zhì)及適用場(chǎng)合，進(jìn)行花飾的合理搭配，產(chǎn)品種類繁多：百合花束系列、11只花束系列、99只花束系列、小熊花束系列、微景觀等13個(gè)系列。每個(gè)系列又分為多種配型，產(chǎn)品有140種之多。

但由于這些產(chǎn)品技術(shù)含量較低，基本很多花店都有銷售，對(duì)于求新、求異、時(shí)刻展現(xiàn)自己獨(dú)特個(gè)性的大學(xué)生消費(fèi)者而言，沒有很強(qiáng)的吸引力，針對(duì)這一特點(diǎn)，我們推出了定制服務(wù)，可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好，用花的時(shí)間場(chǎng)合等，進(jìn)行定制，讓消費(fèi)者享受到獨(dú)一無二的“愛”。

3.3 定價(jià)策略

小哥花店由于目標(biāo)客戶的特殊性，價(jià)格主要走中低檔路線，但在原料的選擇、包裝樣式、售前售后服務(wù)等方面絕對(duì)力求盡善盡美，努力給消費(fèi)者提供最大限度的享受和心理滿足，定價(jià)策略主要有以下兩種：第一種是對(duì)于需求數(shù)量較少的消費(fèi)者，我們推出單只包裝花束，如1支玫瑰的普通裝，定價(jià)為4.9元，主要滿足消費(fèi)者求廉的心理。另外對(duì)于需求數(shù)量較多的消費(fèi)者，我們推出19、21、33支花束，定價(jià)時(shí)采取整數(shù)定價(jià)法，在價(jià)格中包含吉祥數(shù)字，主要是為了滿足消費(fèi)者求名的心理?？傮w來看，小哥花店的價(jià)格與實(shí)體店鋪相比，具有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

3.4 促銷策略

由于和平地區(qū)高校比較集中，我們的資金也有限，因此小哥花店的宣傳策略以低成本、高產(chǎn)出的方式為主。利用qq、電子郵件、微信、微博和學(xué)院貼吧對(duì)小哥花店進(jìn)行宣傳，在一些特定的節(jié)日，如情人節(jié)、六一兒童節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等舉行各種促銷活動(dòng)，通過幸運(yùn)用戶的抽選，回饋老顧客的厚愛，還會(huì)對(duì)和平地區(qū)各高校的學(xué)生活動(dòng)提供免費(fèi)的鮮花贊助。

3.5 顧客服務(wù)策略

小哥花店的客戶服務(wù)策略主要是努力挖掘潛在客戶的同時(shí)，通過多種方式不斷提高客戶的忠誠(chéng)度，最終把他們都變成終身客戶，因此，小哥花店的服務(wù)必須是一流的，對(duì)于配送人員而言，只要接收到訂單，就必須嚴(yán)格按照訂單要求按時(shí)按點(diǎn)送達(dá)，并且是微笑服務(wù)。

在售后服務(wù)方面，主要通過以下幾種方式建立良好的客戶關(guān)系：1. 辦理會(huì)員卡，通過會(huì)員卡，消費(fèi)者每次消費(fèi)后就可以得到相應(yīng)的積分，當(dāng)積分積累到一定分值，就可以對(duì)換相應(yīng)的禮品，或者是充當(dāng)現(xiàn)金使用，當(dāng)會(huì)員過生日的時(shí)候，可以免費(fèi)獲得一只鮮花。2. 在重大節(jié)日或會(huì)員過生日的時(shí)候發(fā)電子賀卡。3. 無條件接受客戶退貨，集中受理客戶投訴。4. 定期對(duì)顧客進(jìn)行回訪，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)改正。

4、總結(jié)

小哥花店是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，主要的目的是為了多方面服務(wù)師生，由于消費(fèi)者相對(duì)比較集中，容易形成品牌效應(yīng)。在成本方面，沒有實(shí)體店租金等費(fèi)用，優(yōu)勢(shì)較為顯著。在未來的經(jīng)營(yíng)過程中要根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)，經(jīng)常更新網(wǎng)店頁面，在不同的節(jié)日推出相應(yīng)的主題活動(dòng)，對(duì)于店鋪的管理者而言，要經(jīng)常走出去，不斷向其它的成功店鋪學(xué)習(xí)，從原材料的選擇，包裝以及進(jìn)貨中的各種狀況到鮮花花語，銷售方式，營(yíng)銷策略和售后服務(wù)的設(shè)計(jì)都要做細(xì)致的規(guī)劃，爭(zhēng)取不斷發(fā)展壯大。

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作者簡(jiǎn)介：

董學(xué)博，蘭州商學(xué)院隴橋?qū)W院信息工程系，2012級(jí)信息管理與信息系統(tǒng)本科一班；

第3篇：國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀范文

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；煤炭企業(yè)；營(yíng)銷

電子商務(wù)就是通過電子手段進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)。通過互聯(lián)網(wǎng)等電子工具，使公司內(nèi)部、供應(yīng)商、客戶和合作伙伴之間，利用電子業(yè)務(wù)共享信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間業(yè)務(wù)流程的電子化，配合企業(yè)內(nèi)部的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，提高企業(yè)的生產(chǎn)、庫(kù)存、流通和資金等各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)上客戶服務(wù)、以及網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等。其作用是疏通現(xiàn)有商務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，提高現(xiàn)有商務(wù)的運(yùn)作效率，建立一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)秩序，開辟一個(gè)全新的交易場(chǎng)所。電子商務(wù)涵蓋的范圍很廣，主要有企業(yè)對(duì)企業(yè)（Business to Business，即B2B）和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（Business to

Customer，即B2C）兩種。煤炭企業(yè)開展的電子商務(wù)，主要是企業(yè)間的貿(mào)易活動(dòng)，即B2B模式。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足許多行業(yè)商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，尤其是我國(guó)的煤炭行業(yè)。電子商務(wù)以其便捷的操作，能夠有效地降低各環(huán)節(jié)成本，減少資源浪費(fèi)，增加企業(yè)收益。

一、電子商務(wù)的概述

電子商務(wù)是一種商業(yè)模式，是從業(yè)態(tài)形式來定義的，它是和傳統(tǒng)的商務(wù)形式相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念，它是通過電子方式進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的一種全新商業(yè)模式，可以減少不必要的中間環(huán)節(jié)，大大提高商務(wù)活動(dòng)效率。電子商務(wù)是繼工業(yè)化后的信息化的新生事物，同時(shí)也是各國(guó)信息技術(shù)與信息化建設(shè)的產(chǎn)物。（1）電子商務(wù)的類型及特點(diǎn)。電子商務(wù)按其交易主體可以分為企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C2C）、企業(yè)對(duì)政府（B2G）、消費(fèi)者對(duì)政府（C2G）等方式。目前主要的是企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）兩種模式。電子商務(wù)的主要特點(diǎn)是普遍性，電子商務(wù)作為一種新的交易方式，將生產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者、流通企業(yè)甚至政府聯(lián)系起來；便捷性，在電子商務(wù)環(huán)境中，人們不再受地域、交通、自然狀況的限制，以一種非常簡(jiǎn)潔快速的方式進(jìn)行交易活動(dòng)；協(xié)調(diào)性，電子商務(wù)能有效地協(xié)調(diào)各經(jīng)濟(jì)主體間的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)及時(shí)高效的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理等。（2）電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，信息化的高度發(fā)展，越來越多的企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，電子商務(wù)是企業(yè)在激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展的不二選擇。電子商務(wù)的迅速發(fā)展為傳統(tǒng)企業(yè)提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，它不僅可以提高企業(yè)的工作效率、降低成本，還能廣泛的開拓市場(chǎng)，利用國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，同時(shí)還可以為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)從而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。目前，國(guó)內(nèi)外很多大型企業(yè)都投入巨資來實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，如通用、寶潔、聯(lián)合利華、海爾、美的等。事實(shí)證明，這些企業(yè)都通過電子商務(wù)大大增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高了企業(yè)形象，創(chuàng)造了更多的價(jià)值。

二、電子商務(wù)在煤炭行業(yè)的應(yīng)用

1.電子商務(wù)模式在煤炭企業(yè)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)分析。電子商務(wù)具有無形化的特點(diǎn)。（1）電子化數(shù)據(jù)化程度高。電子商務(wù)模式高度依賴網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，營(yíng)銷雙方無論身在何處，都可以自由的進(jìn)行交流、交易，實(shí)現(xiàn)快速準(zhǔn)確、雙向的信息交流。（2）經(jīng)營(yíng)規(guī)模無場(chǎng)地限制。網(wǎng)絡(luò)可使經(jīng)營(yíng)者在虛擬的“店鋪”中任意擺放商品，沒有數(shù)量限制，而且可以方便的在全世界范圍內(nèi)采購(gòu)、銷售各種各樣的商品。（3）支付手段高度電子化。目前，大眾使用的主要形式有信用卡、網(wǎng)銀、支付寶等，大大提高了交易的安全快捷性。電子商務(wù)能有效地將生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)有機(jī)聯(lián)系起來，從而提高貨幣流通速度，創(chuàng)造更多財(cái)富。另外，電子商務(wù)可以最大限度的減少各種客觀因素在營(yíng)銷過程中的限制，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，有效協(xié)調(diào)各市場(chǎng)主體間的活動(dòng)，使效益最大化，損失最小化。電子商務(wù)模式獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)，使得煤炭企業(yè)能夠顯著增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分利用先進(jìn)的技術(shù)手段和信息資源，降低采購(gòu)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中的成本，實(shí)現(xiàn)真正的低成本。此外，還能提高企業(yè)管理水平，與國(guó)際接軌，從而為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地提供技術(shù)支持。

2.電子商務(wù)模式在煤炭企業(yè)應(yīng)用中的問題。（1）企業(yè)內(nèi)部管理與電子商務(wù)發(fā)展不相適應(yīng)。電子商務(wù)的高效運(yùn)作必然要求有一個(gè)高度結(jié)構(gòu)化、協(xié)同合作的企業(yè)組織，對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、操作流程、系統(tǒng)優(yōu)化和管理模式都有較高的要求。然而，煤炭企業(yè)作為傳統(tǒng)工業(yè)過去的管理模式造成的各組織機(jī)構(gòu)重疊，職能界定不清晰等弊端都嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)有效開展。部分企業(yè)在實(shí)際操作過程中將電子商務(wù)流于形式，帶有明顯的技術(shù)色彩，認(rèn)為搭建好電子商務(wù)平臺(tái)、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，電子商務(wù)就能有效運(yùn)作。事實(shí)上，搭建好技術(shù)平臺(tái)僅僅是電子商務(wù)的一部分，如果企業(yè)不能將業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，僵化的業(yè)務(wù)流程根本無法發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。（2）企業(yè)信息化程度低，技術(shù)水平不高。目前，我國(guó)煤炭企業(yè)信息化建設(shè)較為落后，跟不上電子商務(wù)的發(fā)展步伐，這嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)的推廣和應(yīng)用。相關(guān)系統(tǒng)建設(shè)不完善，硬件和軟件匹配不良。企業(yè)受傳統(tǒng)觀念影響，很容易僅僅關(guān)注“看得見”的硬件建設(shè)，而忽視了無形的信息化建設(shè)。電子商務(wù)的技術(shù)問題主要指網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、可靠性和數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩?。煤炭交易多為大宗貨物的交易，交易額巨大，因此對(duì)技術(shù)和安全的要求更高。電子商務(wù)需要有相應(yīng)的金融服務(wù)和電子信息化的密切配合才能順利開展。有關(guān)專家和消費(fèi)者普遍認(rèn)為安全是電子商務(wù)發(fā)展的最大問題。我們?cè)诳吹诫娮由虅?wù)帶來的巨大潛力和機(jī)遇的同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)信息的安全性建設(shè)。（3）專業(yè)人才缺乏。目前我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域自主創(chuàng)新能力不足，很多企業(yè)直接照搬國(guó)外經(jīng)營(yíng)管理模式，沒有充分結(jié)合中國(guó)現(xiàn)狀，致使電子商務(wù)的開展屢遭挫折。先進(jìn)技術(shù)和營(yíng)銷模式只能給我們提供技術(shù)層面的支持，最終還是要立足于人的操作，人才的競(jìng)爭(zhēng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就顯得尤為重要。

三、電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇

（1）煤炭貿(mào)易電子商務(wù)解決方案把最先進(jìn)的技術(shù)和傳統(tǒng)商業(yè)模式結(jié)合起來，采用“網(wǎng)上，網(wǎng)下”同時(shí)進(jìn)行的運(yùn)作方式。由于煤炭行業(yè)的特性，目前很難做到貨到付款或者款到發(fā)貨。不論是傳統(tǒng)的商務(wù)模式還是時(shí)下的電子商務(wù)模式，都很難保障支付手段的安全性。故現(xiàn)在很多企業(yè)都采用B2B的電子商務(wù)模式，可以選擇信譽(yù)度較高、有實(shí)力的第三方做中間擔(dān)保，降低交易中的風(fēng)險(xiǎn)，保障交易雙方的利益。（2）煤炭企業(yè)必須按照“全面規(guī)劃，分步實(shí)施，效益驅(qū)動(dòng)，逐步推廣”的方針，制定電子商務(wù)系統(tǒng)總體規(guī)劃。一般認(rèn)為，電子商務(wù)的應(yīng)用是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的擴(kuò)展，電子商務(wù)的實(shí)施依賴于管理信息系統(tǒng)。如果企業(yè)不能及時(shí)傳遞客戶、商品、庫(kù)存量、流通等方面的信息，就會(huì)造成貿(mào)易雙方的信息不對(duì)稱，造成不必要的損失。因此，在企業(yè)中必須完善自身的信息管理系統(tǒng)，制定詳細(xì)的電子商務(wù)系統(tǒng)總體規(guī)劃。（3）營(yíng)銷不僅僅是銷售，營(yíng)銷的使命是獲得最大利潤(rùn)，電子商務(wù)的營(yíng)銷模式也不例外。市場(chǎng)不是一個(gè)靜止孤立的東西，消費(fèi)者的需求存在無限可能性。企業(yè)生產(chǎn)必須立足市場(chǎng)，有的放矢，提高針對(duì)性，減少盲目性。一定程度上，營(yíng)銷與企業(yè)管理重疊，如何將市場(chǎng)信息及時(shí)翻譯成各個(gè)部門能夠理解和執(zhí)行的具體指令，保證高效的執(zhí)行力，這是企業(yè)內(nèi)部管理問題，很大程度上決定了營(yíng)銷的執(zhí)行力。煤炭企業(yè)需要融合電子商務(wù)系統(tǒng)、企業(yè)管理信息系統(tǒng)和基礎(chǔ)電子商務(wù)平臺(tái)，建立B2B應(yīng)用模式，如客戶管理、商品信息、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上支付、售后服務(wù)等，將電子商務(wù)模式有效地應(yīng)用到營(yíng)銷過程中，獲取最大利益。

電子商務(wù)作為新生事物，盡管仍有不足，但是巨大的應(yīng)用潛力和廣闊的市場(chǎng)前景已經(jīng)顯現(xiàn)。煤炭企業(yè)要審時(shí)度勢(shì)，把握機(jī)遇，突破傳統(tǒng)模式的束縛，開拓創(chuàng)新，積極穩(wěn)妥的開展電子商務(wù)。煤炭企業(yè)要立足實(shí)際、大膽創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)在信息化進(jìn)程中由“又快又好”向“又好又快”發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

第4篇：國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)分銷；分銷商；電子商務(wù)實(shí)踐教育；大學(xué)生；可行性；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2014）05017602

1網(wǎng)絡(luò)分銷的概念

網(wǎng)絡(luò)分銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞交流，在網(wǎng)上建立產(chǎn)品分銷體系和銷售渠道，通過網(wǎng)絡(luò)把供貨商的商品分銷到全國(guó)各地。供貨商為其分銷商提供商品圖片等數(shù)據(jù)并以分銷價(jià)格提供給網(wǎng)絡(luò)分銷商銷售。分銷商銷售訂單通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給供貨商，供貨商根據(jù)分銷提供的訂單信息為其貨。分銷商通過消費(fèi)者與供應(yīng)商的間接接觸獲得差價(jià)，進(jìn)而獲取利潤(rùn)。

2國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)分銷業(yè)務(wù)的發(fā)展及問題

2.1發(fā)展?fàn)顩r

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易規(guī)模和用戶規(guī)模的直線上升推動(dòng)著網(wǎng)上銷售業(yè)逐步進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。隨著大量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)分銷模式作為電子商務(wù)環(huán)境下的新興渠道運(yùn)營(yíng)模式迅速發(fā)展起來。以國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)為例，淘寶推出分銷平臺(tái)，該平臺(tái)專門為商家提供代銷、批發(fā)的平臺(tái)服務(wù)，幫助商家快速地找到分銷商或成為供貨商。采用網(wǎng)絡(luò)分銷模式進(jìn)行銷售，分銷商能減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，降低銷售進(jìn)入門檻，同時(shí)供應(yīng)商能縮短交貨時(shí)間，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌規(guī)劃，獲得更廣闊的客戶基礎(chǔ)。

2.2出現(xiàn)的問題

由于分銷商不接觸供應(yīng)商的貨源，所以對(duì)供應(yīng)商的庫(kù)存情況也無法掌握，這對(duì)分銷商來說就大大增加了對(duì)庫(kù)存不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。在我們實(shí)踐小組的實(shí)踐過程中遇到過多次分銷商店內(nèi)銷售供應(yīng)商無庫(kù)存的產(chǎn)品。對(duì)供應(yīng)商來說，在管理網(wǎng)絡(luò)分銷商的過程中，常出現(xiàn)的主要問題包括：分銷商銷售行為監(jiān)督規(guī)范；完善分銷系統(tǒng)后臺(tái)，在管理、資金結(jié)算等方面逐步滿足供應(yīng)商及分銷商的需求等，這些都是供應(yīng)商面臨的巨大挑戰(zhàn)。

作為分銷商，普遍面臨著價(jià)格限制、利潤(rùn)不高、競(jìng)爭(zhēng)激烈和受限管理等問題。以淘寶分銷平臺(tái)和我們實(shí)訓(xùn)小組為例，供應(yīng)商一般都限制了代銷產(chǎn)品的最低零售價(jià)，用來避免同行之間的惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，確保了產(chǎn)品的統(tǒng)一銷售價(jià)格，因此對(duì)于分銷商來說，在產(chǎn)品代銷價(jià)格方面不具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于供貨商在線上廣招分銷，分銷商的過度泛濫也造成了網(wǎng)上充斥了很多相同的產(chǎn)品，進(jìn)而又加劇了競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)程度。

3目前國(guó)內(nèi)高校電子商務(wù)實(shí)踐教育的現(xiàn)狀及存在問題

3.1現(xiàn)狀

目前，電子商務(wù)行業(yè)對(duì)專業(yè)人才的需求量有著極大的缺口，而電子商務(wù)從業(yè)人員的水平亟待提高。目前大多數(shù)高校學(xué)生都以理論為主，很多學(xué)生無法將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用到工作實(shí)踐中去。而業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍面臨著“具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀電子商務(wù)人才不太好找”的困境，同時(shí)對(duì)高校培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的電子商務(wù)人才寄予了很大期望。這些狀況與許多本科高校“理論+實(shí)驗(yàn)室”的培養(yǎng)模式不無關(guān)系。部分高校仍存在著以理論講授為主，缺乏必要的案例教學(xué)和實(shí)務(wù)操作能力的培養(yǎng)。有些重視實(shí)務(wù)環(huán)節(jié)的高校實(shí)踐環(huán)節(jié)只是以軟件模擬實(shí)驗(yàn)為主，且軟件簡(jiǎn)單、陳舊、脫離現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致學(xué)生在電子商務(wù)實(shí)習(xí)、創(chuàng)意、兼職創(chuàng)業(yè)等方面缺乏實(shí)踐體驗(yàn)。當(dāng)前各個(gè)高校電子商務(wù)的課程設(shè)置缺乏一定的合理性和系統(tǒng)性，沒有明確把握電子商務(wù)的概念以及電子商務(wù)人才培養(yǎng)的定位，缺乏一條貫穿教學(xué)的主線。

3.2存在問題

（1）缺乏專業(yè)教師。

由于電子商務(wù)專業(yè)是比較新興的專業(yè)，對(duì)口電子商務(wù)老師較少，教師多是從計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、管理、營(yíng)銷或其他專業(yè)轉(zhuǎn)移而來。由于沒有足夠的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，加上缺乏實(shí)際電子商務(wù)工程經(jīng)驗(yàn)，一些教師在講解電子商務(wù)技術(shù)、電子商務(wù)案例分析、商業(yè)企業(yè)的運(yùn)作管理時(shí)只能停留在理論研究上，缺乏一定的實(shí)踐操作能力。這難以滿足高素質(zhì)電子商務(wù)人才培養(yǎng)的需要。

（2）教學(xué)資源匱乏，無法滿足教學(xué)要求。

由于電子商務(wù)專業(yè)發(fā)展時(shí)間短，理論體系不完整，不同的人有不同的看法，使得編寫出的電子商務(wù)教材千差萬別，加之電子商務(wù)所依賴的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速，一般教材都落后于電子商務(wù)的發(fā)展。正因?yàn)榇?，電子商?wù)實(shí)踐環(huán)節(jié)不只是對(duì)電子商務(wù)知識(shí)的鞏固，也是對(duì)電子商務(wù)知識(shí)的補(bǔ)充和調(diào)整。但可用于電子商務(wù)實(shí)踐的資源也是少之又少。目前高校采用的主要是利用一些電子商務(wù)模擬平臺(tái)、模擬操作等驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)環(huán)境，只能使學(xué)生產(chǎn)生一些初步的認(rèn)識(shí)，而對(duì)于“培養(yǎng)出復(fù)合型人才”這樣的目標(biāo)還相差甚遠(yuǎn)，對(duì)于電子商務(wù)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。教學(xué)需要，但在系統(tǒng)性和專業(yè)性上還存在欠缺和不足。

（3）缺乏完善的實(shí)踐教學(xué)體系，無法保證實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量。

目前電子商務(wù)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)體系仍有很大的不足。體現(xiàn)為實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的目標(biāo)不明確，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容不具體。另外，目前電子商務(wù)理論課程體系的銜接矛盾，也直接影響電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)體系的建設(shè)。

（4）實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)薄弱。

電子商務(wù)的快速發(fā)展使得實(shí)踐走在理論之前，所以可用于電子商務(wù)實(shí)踐的資源少之又少。目前，大部分高校購(gòu)買了電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)模擬軟件用于實(shí)踐教學(xué)，其電子商務(wù)模擬平臺(tái)、模擬操作等驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)環(huán)境能使學(xué)生產(chǎn)生一些初步認(rèn)識(shí)，但對(duì)于電子商務(wù)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。模擬實(shí)驗(yàn)按照提前設(shè)定的程序和情景運(yùn)行，難以模擬現(xiàn)實(shí)生活中瞬息萬變的市場(chǎng)而且內(nèi)容單一。

3.3完善電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)體系的建議

（1）加強(qiáng)實(shí)踐課程教師師資培訓(xùn)，提高教學(xué)水平。

教師要在實(shí)踐課的教學(xué)準(zhǔn)備上下很大的功夫，要進(jìn)行社會(huì)調(diào)研，要抽出時(shí)間參加企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)，要積極參與本領(lǐng)域的科研項(xiàng)目，充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，積極地提高自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平。

（2）鼓勵(lì)教師編寫教學(xué)案例、實(shí)踐指導(dǎo)書。

教學(xué)案例和實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書是電子商務(wù)課程教學(xué)中的薄弱環(huán)節(jié)，為了加強(qiáng)電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)，教師應(yīng)根據(jù)實(shí)踐大綱要求，深入企業(yè)收集和撰寫案例，自編實(shí)踐指導(dǎo)書，長(zhǎng)期堅(jiān)持，適時(shí)補(bǔ)充。

（3）加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)，多途徑提升學(xué)生實(shí)踐能力。

一是企業(yè)實(shí)戰(zhàn)實(shí)踐。企業(yè)實(shí)戰(zhàn)實(shí)踐是指學(xué)校通過與電子商務(wù)企業(yè)聯(lián)建等方式建立電子商務(wù)專業(yè)實(shí)踐基地，安排學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行技術(shù)、營(yíng)銷、客戶服務(wù)、前臺(tái)等崗位的實(shí)習(xí)，讓學(xué)生有機(jī)會(huì)參與電子商務(wù)的實(shí)際活動(dòng)，體會(huì)電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)情況。

二是社會(huì)實(shí)踐。社會(huì)實(shí)踐是指將電子商務(wù)活動(dòng)與生活接軌、與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的各種商務(wù)活動(dòng)接軌。通過社會(huì)實(shí)踐，學(xué)生能對(duì)出現(xiàn)的各種商務(wù)信息進(jìn)行識(shí)別、判斷、分析、決策、最后實(shí)施。社會(huì)實(shí)踐教學(xué)通常包括指導(dǎo)學(xué)生開設(shè)個(gè)人網(wǎng)店，組織學(xué)生參加電子商務(wù)大賽等。

4大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷的可行性分析

（1）計(jì)算機(jī)的普及、網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展為大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷提供了強(qiáng)大的物質(zhì)基礎(chǔ)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。同時(shí)，《報(bào)告》表明，2013年以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、團(tuán)購(gòu)為主的商務(wù)類應(yīng)用保持較高的發(fā)展速度。2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)3.02億，使用率達(dá)到48.9%，相比2012年增長(zhǎng)6.0個(gè)百分點(diǎn)。由此可見，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷市場(chǎng)機(jī)會(huì)多，前景較好，具有現(xiàn)實(shí)的可行性。

（2）大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷具有門檻低、成本小、風(fēng)險(xiǎn)小等優(yōu)越性。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷只需網(wǎng)上申請(qǐng)，便可以擁有自己的店鋪。其次，對(duì)于大學(xué)生來說，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷無需大量投資即可取得庫(kù)存產(chǎn)品進(jìn)行銷售。同時(shí)也不用承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)也無需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行物流配送。最后，網(wǎng)店的消費(fèi)者范圍較廣，基本上不受經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的限制。

（3）學(xué)校的支持及大學(xué)生自身優(yōu)勢(shì)。目前，各大高校都在積極推動(dòng)電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)改革，運(yùn)用各種模式提供學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練的機(jī)會(huì)，并從中給出創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)。以安徽大學(xué)江淮學(xué)院11級(jí)電子商務(wù)專業(yè)小組實(shí)訓(xùn)為例，代課老師在2012年10月與合肥銀漢電子商務(wù)有限公司達(dá)成實(shí)踐基地建設(shè)協(xié)議。實(shí)踐小組成員通過網(wǎng)絡(luò)分銷的模式參與到淘寶網(wǎng)店建設(shè)的實(shí)踐教育中去，并取得了很好的成績(jī)。該舉措大大提升了大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力，使得大學(xué)生順利利用電子商務(wù)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)成為可能。

5大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)分銷存在的問題及解決對(duì)策

5.1存在問題

（1）由于未接受實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，很多同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)門檻低，卻沒有真正的意識(shí)到創(chuàng)業(yè)的艱辛。正因?yàn)檫@樣的模式加入門檻低，所以各類人員都可以參與，也就造成了競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的狀況。

（2）缺乏必要的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)知識(shí)和技能。網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)需要豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，從尋找分銷貨源、商品描述、設(shè)定價(jià)格到客服，步步操作都要求大學(xué)生學(xué)以致用。由于目前我國(guó)高校電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)并不完善，很多大學(xué)生都是從書本上認(rèn)識(shí)創(chuàng)業(yè)，相關(guān)知識(shí)積累不足，知識(shí)面不夠開闊。

（3）由于網(wǎng)絡(luò)分銷的門檻低，大量供貨商加入分銷平臺(tái)，供貨商的質(zhì)量良莠不齊，對(duì)于缺乏辨別能力大學(xué)生來說存在潛在危險(xiǎn)。

（4）對(duì)供貨商和銷售平臺(tái)規(guī)則不夠重視。還是以淘寶為例，現(xiàn)在網(wǎng)上有不少不良買家利用平臺(tái)規(guī)則對(duì)新手賣家進(jìn)行敲詐，由于學(xué)生急于求成的心態(tài)往往忽視了規(guī)則的重要性，一旦掉入了不良買家或是供貨商設(shè)計(jì)的陷進(jìn)就會(huì)陷入非常被動(dòng)的地位。

5.2解決對(duì)策

大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷會(huì)面臨多方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)，怎樣讓自己分銷的產(chǎn)品脫穎而出是十分關(guān)鍵的。根據(jù)淘寶分銷平臺(tái)的分銷情況和我們小組的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出幾點(diǎn)建議：

（1）重視產(chǎn)品主圖處理和淘寶SEO優(yōu)化，盡量做到與其他分銷商產(chǎn)生差異，讓你的產(chǎn)品脫穎而出。

（2）店鋪裝修專業(yè)化。店鋪的風(fēng)格是留給買家的第一印象，因此店鋪裝修很必要，賣家可以購(gòu)買裝修模版或自行裝修，店鋪的風(fēng)格要與產(chǎn)品的特點(diǎn)相符合，并且在店鋪的重要位置顯示更多打折促銷的產(chǎn)品及特色產(chǎn)品，增加買家在店鋪的逗留時(shí)間來提高下單幾率。

第5篇：國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀范文

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金重大研究計(jì)劃培育項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：90924009；國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：70871126。

摘要：本文對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）和技術(shù)接受模型（TAM2）進(jìn)行拓展，分別引入擴(kuò)散過程中的傳播渠道和時(shí)間變量、感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)格變量，并將兩個(gè)模型進(jìn)行整合，構(gòu)建消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為影響因素的概念模型，進(jìn)行實(shí)證研究。研究結(jié)果表明：影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的因素可以歸納為個(gè)人感知因素與創(chuàng)新擴(kuò)散因素兩大類。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的傳播渠道（大眾傳媒和人際關(guān)系）、時(shí)間（成交訂單數(shù)）相容性、感知有用性對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有顯著的正向影響；感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)格對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有顯著的負(fù)向影響；感知易用性對(duì)消費(fèi)者的參與意愿無顯著的影響。其中，相容性對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的影響最大，感知有用性和人際關(guān)系傳播的影響次之。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；參與意愿；影響因素；創(chuàng)新擴(kuò)散；消費(fèi)者感知因素

中圖分類號(hào)：F71336文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)自2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，涌現(xiàn)出包括拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等一批優(yōu)秀的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。然而與實(shí)業(yè)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的重視相比，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界（不包括臺(tái)灣地區(qū)）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的學(xué)術(shù)研究相當(dāng)有限?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要從以下三個(gè)方面開展研究：一是探討商家如何制定團(tuán)購(gòu)最優(yōu)銷售決策和庫(kù)存決策；二是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制；三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式或現(xiàn)象進(jìn)行闡述。綜而觀之，鮮有從消費(fèi)者行為的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為進(jìn)行理論分析與實(shí)證研究。由于中國(guó)現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式主要是線上一口價(jià)，商品或服務(wù)的價(jià)格不會(huì)因?yàn)橘?gòu)買人數(shù)的增多而變化，這與早期國(guó)外網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制不同，因而國(guó)外一些研究結(jié)論不能直接運(yùn)用到中國(guó)的情境中，這就亟需我們進(jìn)行本土化研究。

雖然可以借鑒的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)文獻(xiàn)不多，但國(guó)內(nèi)外有關(guān)電子商務(wù)及消費(fèi)者線上消費(fèi)行為的研究已有頗為豐碩的成果，這為本研究提供了一定的參考價(jià)值。從消費(fèi)者態(tài)度、意愿和行為的關(guān)系出發(fā)，技術(shù)接受模型（TAM2）與創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）被廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)消費(fèi)者行為的研究中。但是，以往研究側(cè)重于新技術(shù)、新產(chǎn)品的創(chuàng)新特征對(duì)消費(fèi)者采納行為的影響，較少地從傳播角度考慮消費(fèi)者的接納行為。Rogers在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書中指出影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素主要包括：創(chuàng)新特征、傳播渠道、時(shí)間和社會(huì)系統(tǒng)四方面。只考慮創(chuàng)新特征的因素，會(huì)引起過度重視創(chuàng)新的偏見[1]?；诖擞^點(diǎn)，本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是多個(gè)消費(fèi)者共同參與的群體購(gòu)買行為，群體成員之間的傳播以及成員接納行為的時(shí)間對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的參與行為有重要的影響。

為此，本文嘗試性地從傳播的角度，將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的傳播渠道、時(shí)間兩個(gè)因素引入IDT理論，將感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)格兩個(gè)因素引入TAM2模型，并將TAM2模型與IDT理論相結(jié)合，深入分析并論證其對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響。通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，傳播渠道與時(shí)間對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為具有顯著的正向影響，這或許與中國(guó)消費(fèi)者的集體主義價(jià)值觀及從眾行為有重要關(guān)聯(lián)；感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)格對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為具有顯著的負(fù)向影響，這或許與中國(guó)消費(fèi)者的不確定性回避價(jià)值觀有重要關(guān)聯(lián)。這是本文的重要貢獻(xiàn)之處，在一定程度上完善、補(bǔ)充了現(xiàn)有相關(guān)理論，豐富了國(guó)內(nèi)相關(guān)研究的實(shí)證經(jīng)驗(yàn)。

二、理論基礎(chǔ)

（一）新技術(shù)接受模型（TAM2）

Fishbein和Ajzen[2]于1975年率先提出理理論（TRA，Theory of Reasoned Action），用來分析態(tài)度對(duì)個(gè)體行為的影響。隨后Davis[3]（1996）在此基礎(chǔ)上對(duì)TRA理論進(jìn)行改進(jìn)，建立了TAM模型，包括感知有用性（PU），感知易用性（PEOU），使用態(tài)度（ATU），使用行為傾向（BI），以及實(shí)際使用行為（AU）。PU和PEOU是該模型中最重要的兩個(gè)變量，PU表示個(gè)體認(rèn)為某一系統(tǒng)或者技術(shù)對(duì)提高績(jī)效的有用程度，PEOU表示個(gè)體認(rèn)為容易使用某一系統(tǒng)或技術(shù)的程度。模型中，ATU直接影響著使用行為傾向，從而影響實(shí)際的使用行為。但Legris[4]等學(xué)者認(rèn)為TAM模型應(yīng)該增加一些變量才能使模型更具說服力。于是Venkatesh與Davis[5]之后又重新對(duì)TAM模型進(jìn)行了擴(kuò)展（TAM2），增加了對(duì)感知有用性的社會(huì)影響因素和認(rèn)知影響因素，并刪除了使用行為態(tài)度，因?yàn)樗鼘?duì)行為意向和實(shí)際行為的預(yù)測(cè)較弱。TAM2模型被廣泛運(yùn)用于探討電子商務(wù)對(duì)個(gè)體和組織行為的影響。其中，還有學(xué)者將TAM模型應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中，探討消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意向。這些成果為本研究提供了良好的理論基礎(chǔ)。

（二） 創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）

創(chuàng)新擴(kuò)散理論近年來被廣泛應(yīng)用于研究個(gè)體對(duì)新技術(shù)或新產(chǎn)品的接受采納行為。將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)視為一種創(chuàng)新，是因?yàn)閯?chuàng)新并非都來自研究與開發(fā)，當(dāng)實(shí)踐者運(yùn)用新方法以滿足需求解決問題時(shí)，創(chuàng)新即由實(shí)踐中產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與傳統(tǒng)的賣方一口價(jià)的銷售模式相比，可以視為一種交易模式上的創(chuàng)新。從技術(shù)擴(kuò)散的角度來說，參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的個(gè)人和組織都是創(chuàng)新技術(shù)的接納者和采用者，而不是研發(fā)者。他們?cè)诮蛹{和采用的過程中為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)利益最大化，不斷促使商家對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行改良，對(duì)團(tuán)購(gòu)方式進(jìn)行優(yōu)化，使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)行環(huán)境和運(yùn)行機(jī)制逐漸完善，這就符合羅杰斯的“再發(fā)明”的觀點(diǎn)。因此本研究考慮將創(chuàng)新擴(kuò)散理論作為研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)擴(kuò)散行為的理論依據(jù)之一。

（三） TAM2與IDT的整合

TAM2與IDT既有相似之處，又互相補(bǔ)充。創(chuàng)新擴(kuò)散理論解釋了客戶接受創(chuàng)新的喜愛或者厭惡的態(tài)度，但是沒有進(jìn)一步說明這些態(tài)度怎樣演變成接受或者拒絕的決策行為。而TAM2理論提供了信念、態(tài)度、意圖和行為之間的聯(lián)系，卻沒有考慮社會(huì)環(huán)境對(duì)技術(shù)接納行為的影響。TAM2的結(jié)構(gòu)要素可以看做是創(chuàng)新擴(kuò)散理論中創(chuàng)新特征的子集，如果將之綜合，則比任何一個(gè)單獨(dú)的模型都更有說服力，這一點(diǎn)被很多實(shí)證研究所證實(shí)[6]。

本文借鑒這種分析框架，將這種整合模型引入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者行為中。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特征，對(duì)IDT理論進(jìn)行拓展，考慮傳播渠道和時(shí)間的影響作用①。同時(shí)，對(duì)TAM2的感知變量進(jìn)行擴(kuò)展，引入感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)格兩個(gè)變量。將影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的因素分為消費(fèi)者個(gè)人感知因素（包括感知有用性，感知易用性，感知風(fēng)險(xiǎn)，感知價(jià)格）和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)新擴(kuò)散因素（包括相容性，傳播渠道和時(shí)間因素）兩大類構(gòu)建概念模型。其中，傳播渠道在本文操作化定義為大眾傳媒的傳播和人際關(guān)系的傳播，時(shí)間因素在本文操作化定義為商品成交的訂單數(shù)。本文研究的概念模型如圖1所示。

三、研究假設(shè)

（一） 消費(fèi)者個(gè)人感知因素

感知有用性（PU）是指人們認(rèn)為使用這種系統(tǒng)將提高工作效率的程度。感知有用性是行為意愿最主要的決定性因素。感知有用性越強(qiáng)，越能激發(fā)人們的使用意愿[5]。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的環(huán)境下，感知有用性指消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提高其購(gòu)物成效的程度，它反映消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為其購(gòu)物帶來的便利性和有用性的主觀感受。當(dāng)消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可以提高其購(gòu)物的效率，為其生活帶來巨大便利時(shí)，將會(huì)激發(fā)其參與的意愿和興趣，即消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的感知有用性對(duì)其參與意愿有積極的促進(jìn)作用。

感知易用性（PEOU）是指人們使用這種系統(tǒng)所需要付出努力的程度。感知易用性是行為意愿的第二大決定性因素。感知易用性越強(qiáng)，越能激發(fā)人們的使用意愿[7]。具體到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的環(huán)境中，感知易用性指消費(fèi)者認(rèn)為使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種方式的難易程度。消費(fèi)者希望通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)來提高購(gòu)物效率，如果網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不能為其帶來便利，反而需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，消費(fèi)者將不會(huì)參與這種購(gòu)物方式?？梢姡M(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的感知易用性對(duì)其參與意愿有積極的促進(jìn)作用。

感知有用性和感知易用性之間的關(guān)系可以理解為：在不考慮其它條件的前提下，這種系統(tǒng)越易于操作，人們對(duì)該系統(tǒng)的感知有用性越強(qiáng)[4，8]。感知有用性和感知易用性分別與行為意愿的關(guān)系，以及感知有用性和感知易用性的關(guān)系在TAM2理論中均得到驗(yàn)證。具體到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的環(huán)境中，倘若消費(fèi)者認(rèn)為不需要花太多時(shí)間即可以掌握網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)操作流程，并且可以提高其購(gòu)物的效率，則他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是有用的。

綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H1： 消費(fèi)者的感知有用性對(duì)其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有正向影響。

H2a： 消費(fèi)者的感知易用性對(duì)其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有正向影響。

H2b： 消費(fèi)者的感知易用性對(duì)其感知有用性有正向影響。

感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不確定性感知的程度。以往研究發(fā)現(xiàn)，由于線上交易的虛擬性和不確定性，感知風(fēng)險(xiǎn)被認(rèn)為是影響消費(fèi)者線上交易行為的重要因素[9]。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的研究，Lai[10]將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的不確定性分為三類，包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間和心理風(fēng)險(xiǎn)、由第三方或者其他群體作為發(fā)起者組織網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)交易時(shí)存在的信息不對(duì)稱所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。此外，商品的質(zhì)量和性能風(fēng)險(xiǎn)、物流配送的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的動(dòng)態(tài)價(jià)格都是消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和情感因素將影響消費(fèi)者對(duì)線上交易的信任。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)以線上交易為主，因而對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的感知將削弱消費(fèi)者的參與意愿?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H3：消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有負(fù)向影響。

在消費(fèi)者價(jià)格行為研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商品的價(jià)格時(shí)，并不僅僅依據(jù)商品的客觀價(jià)格，而是將商品的實(shí)際價(jià)格與內(nèi)心的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)②進(jìn)行比較，這種由比較而產(chǎn)生的價(jià)格被稱為感知價(jià)格（perceived price），反映了顧客的感知貨幣代價(jià)。在參考價(jià)格既定的條件下，實(shí)際價(jià)格越高，消費(fèi)者的感知價(jià)格也越高，感知的成本就會(huì)越大[11]。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)以低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者，但隨著消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋信息花費(fèi)的成本增加，消費(fèi)者會(huì)不斷降低自己的參考價(jià)格來彌補(bǔ)自己的交易費(fèi)用。當(dāng)消費(fèi)者在對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品的感知收益和感知成本進(jìn)行權(quán)衡時(shí)，消費(fèi)者的感知價(jià)格越高，感知成本越大，消費(fèi)者感知到的收益就會(huì)被削弱。進(jìn)而消極地影響其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者的感知價(jià)格對(duì)其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有負(fù)向影響。

（二） 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)新擴(kuò)散因素

相容性是指“一項(xiàng)創(chuàng)新與現(xiàn)存價(jià)值觀、潛在接受者過去的經(jīng)歷以及個(gè)體需要的符合程度”[1]。一項(xiàng)創(chuàng)新的價(jià)值觀與接受者原有的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)歷的相容性越強(qiáng)，該創(chuàng)新被采納的速度就越快[12]。具體到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的環(huán)境中，相容性指網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、消費(fèi)習(xí)慣等方面的一致性程度。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)開辟了更廣闊的購(gòu)物環(huán)境，但它需要消費(fèi)者具備一定的線上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，并且其預(yù)付款的方式還會(huì)帶來許多不確定性。這些特征需要與消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)觀念相匹配，匹配程度越高，越容易激發(fā)消費(fèi)者的參與興趣，進(jìn)而積極地影響消費(fèi)者的參與意愿。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H5：相容性對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有正向影響。

傳播渠道是指一項(xiàng)創(chuàng)新傳遞給潛在接受者的手段。通常情況下，傳播渠道的異質(zhì)性越強(qiáng)，覆蓋面越廣，影響力越大，創(chuàng)新的傳播速度越快。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的傳播渠道主要包括兩類，一類是大眾傳媒渠道如門戶網(wǎng)站、SNS、論壇，另一類是人際關(guān)系渠道如口碑傳播。這些傳播渠道通過傳遞產(chǎn)品信息、買方評(píng)價(jià)等對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿產(chǎn)生不同程度的影響。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特征和現(xiàn)狀，將傳播渠道定義為大眾傳媒影響和人際關(guān)系影響。這些渠道對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的正面?zhèn)鞑ピ綇V泛，越容易激發(fā)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的信任，進(jìn)而積極地影響消費(fèi)者的參與意愿。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H6：大眾傳媒的正面?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有正向影響。

H7：人際關(guān)系的正面?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有正向影響。

時(shí)間是羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散理論中擴(kuò)散過程的重要因素之一。羅杰斯將時(shí)間因素的測(cè)量分為三種類型：一是個(gè)體決定采用或拒絕創(chuàng)新經(jīng)歷的過程；二是個(gè)體或單位比其他系統(tǒng)成員采用創(chuàng)新早晚的程度；三是一個(gè)系統(tǒng)中創(chuàng)新的采用速度，通常指給定時(shí)間內(nèi)該系統(tǒng)中采用創(chuàng)新的人數(shù)。具體到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的環(huán)境中，本文對(duì)該要素的定義主要采納第三種類型，即某個(gè)階段內(nèi)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的人數(shù)。為了方便測(cè)量，對(duì)其操作化定義為：某階段內(nèi)該商品的歷史成交記錄和現(xiàn)階段的商品訂單數(shù)。Lai[13]等的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，成交訂單數(shù)量影響著消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)的意愿。成交訂單數(shù)量越多，消費(fèi)者感知到的信任越強(qiáng)烈，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度越積極。Kauffman[14]的早期研究也表明了歷史成交的訂單越多，未來新增訂單數(shù)量的增加速度越快。因此，本文將用商品的成交訂單數(shù)來測(cè)量時(shí)間，并提出如下假設(shè)：

H8：商品成交訂單數(shù)對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有正向影響。

（三）參與意愿與參與行為

參與意愿代表著消費(fèi)者付諸既定行為的一種動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者需要首先明確意愿，之后才會(huì)付諸行動(dòng)。因而這種行為意愿是實(shí)際行為最直接的決定性因素[15]。Ajzen[16]等人也認(rèn)為，一個(gè)人意愿越強(qiáng)烈，他做的嘗試就越多，采納行為的可能性就越大。參與意愿與參與行為的關(guān)系在TAM2理論中已得到驗(yàn)證。具體到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的環(huán)境中，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)烈，其落實(shí)到參與行為的可能性就越大?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H9：消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿對(duì)其參與行為有正向的影響。

四、研究設(shè)計(jì)

（一） 變量的定義與測(cè)量

為保證測(cè)量的信度與效度，本文除了成交訂單數(shù)外，其它變量的測(cè)量工具以國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中使用效果好的量表為基礎(chǔ)，在征求相關(guān)學(xué)者專家的意見并對(duì)部分有豐富團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行訪談和預(yù)調(diào)查后，進(jìn)行了適當(dāng)修改。而成交訂單數(shù)由于學(xué)者研究的比較少，至今尚未找到可以測(cè)量該變量的量表，因此，本文采用了現(xiàn)有的研究框架，通過專家訪談開發(fā)出成交訂單數(shù)的量表。問題的題項(xiàng)采用Likert5級(jí)量表來測(cè)量，要求被試結(jié)合自身參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的實(shí)際情況來回答，刻度依次為“1-很不符，2-較不符，3-不確定，4-較符合，5-很符合”。具體變量的定義與量表來源見表1。

（二） 抽樣方法與樣本

正式研究的抽樣以三種方式進(jìn)行。其一，用非隨機(jī)抽樣方式中的判斷抽樣法選取調(diào)查對(duì)象所在地區(qū)及人群種類；其二，采用分層隨機(jī)抽樣的方式，選擇重慶、貴州、武漢、上海（分別代表西、中、東部）地區(qū)的高校共四所，向在校本、碩、博學(xué)生發(fā)放問卷；其三，采用非隨機(jī)抽樣方式中的任意抽樣法，與重慶、北京、河南、浙江、廣東等地與課題組有協(xié)作關(guān)系的電子商務(wù)企業(yè)合作，委托其召集有團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者接受調(diào)查，問卷以郵寄或E-mail形式發(fā)放。本研究為所有愿意參與調(diào)查者準(zhǔn)備了若干小禮物，以示感謝。

三種調(diào)查方式共發(fā)放問卷1 500份，回收1 187份，回收率為791%。我們按照如下標(biāo)準(zhǔn)剔除無效問卷：（1）填答嚴(yán)重缺漏；（2）答案有明顯的規(guī)律性；（3）在“是否參與過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”及“對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是否了解”題項(xiàng)上回答“否”的問卷。最終我們得到有效問卷728份，有效回收率為613%。樣本特征見表2。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一） 信度與效度

首先，用SPSS170軟件對(duì)40個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果見表3。KMO值為089，適合做因子分析。采用主成分分析和最大方差法旋轉(zhuǎn)，抽取出九個(gè)特征值大于1的因子，共解釋總變異的612%。各變量的Cronbach’s α系數(shù)均超過07，顯示了較好的內(nèi)部一致性信度。

其次，我們用LISREL85軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），將40個(gè)題項(xiàng)按10個(gè)因子擬合模型，擬合結(jié)果較好，χ2df=268，RMSEA=0065，NNFI=093，CFI=093，IFI=093，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在051至084之間，都達(dá)到較高的顯著性水平（P

（二） 假設(shè)檢驗(yàn)

我們用LISREL85對(duì)概念模型的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。前文提出的9個(gè)假設(shè)中，8個(gè)得到支持，而H2a未得到支持。具體的檢驗(yàn)結(jié)果如下：1.感知有用對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)感知有用性對(duì)參與意愿有正向的路徑系數(shù)（β23=024，t=245），表示消費(fèi)者的感知有用性越強(qiáng)，其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)，即消費(fèi)者的感知有用性對(duì)其參與意愿確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)1獲得支持。

2.感知易用對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)感知易用性對(duì)參與意愿的路徑系數(shù)未達(dá)到顯著水平（γ21=014，t=117），表示消費(fèi)者的感知易用性不會(huì)直接影響其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿，即消費(fèi)者的感知易用性對(duì)其參與意愿沒有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)2a未獲得支持。這與現(xiàn)有文獻(xiàn)并不矛盾，以往研究中也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)感知易用性在前測(cè)實(shí)驗(yàn)中會(huì)影響消費(fèi)者的行為意愿，但隨著時(shí)間的發(fā)展這種影響會(huì)消退。近年來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物行為并不陌生，因此消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)操作的感知易用性對(duì)其參與意愿沒有明顯的作用。

3.感知易用對(duì)感知有用的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)感知易用性對(duì)感知有用性有正向的路徑系數(shù)（γ31=075，t=857），表示消費(fèi)者的感知易用性越強(qiáng)，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的感知有用性也越強(qiáng)，即消費(fèi)者的感知易用性對(duì)其感知有用性確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)2b獲得支持。

4.感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)參與意愿有負(fù)向的路徑系數(shù)（γ22=-013，t=-227），表示消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越強(qiáng)，其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越弱，即消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其參與意愿確有顯著的直接負(fù)向影響關(guān)系，本文假設(shè)3獲得支持。

5.感知價(jià)格對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)感知價(jià)格對(duì)參與意愿有負(fù)向的路徑系數(shù)（γ23=-023，t=-253），表示消費(fèi)者的感知價(jià)格越高，其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越低，即消費(fèi)者的感知價(jià)格對(duì)其參與意愿確有顯著的直接負(fù)向影響關(guān)系，假設(shè)4獲得支持。

6.相容性對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)相容性對(duì)參與意愿有正向的路徑系數(shù)（γ24=034，t=367），表示網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與消費(fèi)者消費(fèi)觀念的相容性越強(qiáng)，其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與消費(fèi)者消費(fèi)觀的相容性對(duì)其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)5獲得支持。

7.大眾傳媒對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)大眾傳媒對(duì)參與意愿有正向的路徑系數(shù)（γ25=016，t=198），表示大眾傳媒對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的正面宣傳力度越大，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)，即大眾傳媒的正面?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)6獲得支持。

8.人際關(guān)系對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)人際關(guān)系對(duì)參與意愿有正向的路徑系數(shù)（γ26=024，t=300），表示人際關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的正面宣傳力度越大，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)，即人際關(guān)系的正面?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)7獲得支持。

9.成交訂單數(shù)對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型路的徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)成交訂單數(shù)對(duì)參與意愿有正向的路徑系數(shù)（γ27=016，t=210），表示成交的訂單數(shù)目越多，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)，即成交訂單數(shù)對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)8獲得支持。

10.參與意愿對(duì)參與行為的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)參與意愿對(duì)參與行為有正向的路徑系數(shù)（β12=032，t=443），表示消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的可能性越大，即消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的參與意愿對(duì)其參與行為確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)9獲得支持。

六、結(jié)論

本文結(jié)合TAM2模型和IDT理論，嘗試性地進(jìn)行拓展，構(gòu)建了一個(gè)整合模型，并運(yùn)用728位來自中、東、西部不同群體消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的因素進(jìn)行檢驗(yàn)，有如下發(fā)現(xiàn)：

第一，影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的因素可以歸納為個(gè)人感知因素與創(chuàng)新擴(kuò)散因素兩大類。個(gè)人感知因素包括感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)格。創(chuàng)新擴(kuò)散因素包括網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的相容性、大眾傳媒的正面宣傳、人際關(guān)系的正面?zhèn)鞑ヅc成交訂單數(shù)。個(gè)人感知因素中，感知有用性對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有顯著的正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)格有顯著的負(fù)向的影響。創(chuàng)新擴(kuò)散因素中，相容性、大眾傳媒的正面宣傳、人際關(guān)系的正面?zhèn)鞑ヒ约俺山挥唵螖?shù)對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿均有顯著的正向影響。這說明消費(fèi)者的內(nèi)在感知因素和外在的環(huán)境因素共同影響著消費(fèi)者的參與決策。

第二，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的傳播渠道（大眾傳媒和人際關(guān)系）和時(shí)間（成交訂單數(shù)）對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有顯著的影響。國(guó)外文獻(xiàn)很少將創(chuàng)新特征、傳播渠道以及時(shí)間因素在一個(gè)模型中予以考慮來研究消費(fèi)者的采納意愿。本文的實(shí)證結(jié)果說明了與西方人相比，中國(guó)人的文化價(jià)值觀中非常注重人與人之間關(guān)系的互依性與和諧性，中國(guó)人的社會(huì)取向是集體主義。因此，中國(guó)人對(duì)相關(guān)的群體會(huì)表現(xiàn)出依賴、認(rèn)可的態(tài)度，尤其是與自身有直接親緣、地緣關(guān)系的他人。這種文化特征使中國(guó)的消費(fèi)者更易于采取從眾行為。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是多個(gè)消費(fèi)者共同參與的群體行為，因此群體的傳播渠道和群體成員的行為對(duì)個(gè)體消費(fèi)者決策有著重要的影響。

第三，感知易用性對(duì)消費(fèi)者的參與意愿的影響不顯著。這有可能是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物逐漸熟悉，對(duì)操作網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)并不感到困難，因而感知易用性對(duì)其參與意愿沒有明顯的作用。另一方面，感知易用性顯著地影響感知有用性，從而間接地通過感知有用性影響消費(fèi)者的參與意愿。這也在一定程度上進(jìn)一步說明了，感知易用性對(duì)消費(fèi)者決策有一定的影響，但需要考慮具體的環(huán)境。

上述結(jié)果說明：（1）消費(fèi)者的個(gè)人感知因素與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)新擴(kuò)散因素共同影響著消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿，進(jìn)而影響其參與行為。這些因素在之前的文獻(xiàn)中尚未得到充分的討論。本文對(duì)這些因素及其對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿和行為的影響進(jìn)行了初步的理論探討和實(shí)證檢驗(yàn)，是對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)研究以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新研究的補(bǔ)充和完善。（2）本文將創(chuàng)新擴(kuò)散理論進(jìn)行拓展，在考慮相容性的同時(shí)，引入Rogers提到的創(chuàng)新擴(kuò)散過程中的影響因素——傳播渠道和時(shí)間，并與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特征相結(jié)合，將傳播渠道操作化定義為大眾傳媒與人際關(guān)系的傳播，將時(shí)間操作化定義為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成交的訂單數(shù)，避免了過于關(guān)注創(chuàng)新特征而忽視新技術(shù)和新產(chǎn)品在擴(kuò)散中的傳播過程所帶來的局限性。（3）本文采用的整合模型能較好地呈現(xiàn)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素及其之間的相互關(guān)系，是一個(gè)有用的研究框架。雖然已有個(gè)別文獻(xiàn)運(yùn)用該框架對(duì)電子商務(wù)的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，但將其運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者行為的文獻(xiàn)仍不多見。本文是將此框架運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者行為研究的一次嘗試，可為后續(xù)研究提供借鑒。

對(duì)管理實(shí)踐而言，本文的結(jié)果表明：相容性對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的影響最大，其次是感知有用性和人際關(guān)系的傳播。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的商家要充分利用相容性、感知有用性和人際關(guān)系的傳播三個(gè)重要因素的相互作用，盡可能地了解消費(fèi)者的需求，提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與消費(fèi)者既往購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)物習(xí)慣以及生活方式的相容程度；完善網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種營(yíng)銷渠道的功能，提升網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品價(jià)值，并利用好消費(fèi)者“口碑營(yíng)銷”的人際關(guān)系傳播渠道，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的關(guān)注度，激發(fā)其參與的興趣與愿望，而不僅僅通過降價(jià)促銷來吸引消費(fèi)者。

本文的不足之處在于只考慮了模型中的關(guān)鍵變量，未考慮中介變量和調(diào)節(jié)變量的作用。以后的研究可以嘗試考慮引入一些調(diào)節(jié)變量和中介變量，對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿、參與行為進(jìn)一步分析。此外，針對(duì)不同特性的消費(fèi)者群體參與意愿的跨組比較（如不同的性別、不同年齡的消費(fèi)者群體）也是值得嘗試的方向。

注釋：

①由于社會(huì)系統(tǒng)所包含的范疇較為廣泛，與本文討論的內(nèi)容關(guān)系不大，因此不做考慮。

②這種內(nèi)心的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)被稱為參考價(jià)格（reference price）。

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