市場營銷與營銷策劃精選(九篇)

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第1篇：市場營銷與營銷策劃范文

關(guān)鍵詞:市場營銷策劃;企劃案;改革

一、改革思路

福州外語外貿(mào)學(xué)院轉(zhuǎn)型為應(yīng)用型大學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。市場營銷專業(yè)是應(yīng)用型人才，是對理論知識(shí)的“用”，其本質(zhì)是學(xué)以致用，而如何能學(xué)以致用?各級(jí)教育機(jī)構(gòu)所舉辦的各項(xiàng)學(xué)科競賽，就是在校本科生學(xué)以致用教學(xué)的成果驗(yàn)收。如2016—2017年各項(xiàng)相關(guān)學(xué)科競賽包括第七屆全國大學(xué)生電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽、“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等20余種。而各項(xiàng)學(xué)科競賽均涵蓋創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)的精神，且在競賽中，學(xué)生需要展現(xiàn)出來的是撰寫策劃案(通稱企劃案)和簡報(bào)的能力，從中顯示出創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)的成果。因此，要提升學(xué)生學(xué)以致用能力，展現(xiàn)出創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)的職業(yè)能力(檢稱職能)，首先要訓(xùn)練學(xué)生的策劃力和簡報(bào)力。

二、解決的主要教學(xué)問題

傳統(tǒng)的教學(xué)模式與內(nèi)容主要是教師講授、學(xué)生聽課的傳統(tǒng)模式，而教學(xué)內(nèi)容以教材為主、個(gè)案分析為輔。這種教學(xué)方式適合于理論性的課程，而“市場營銷策劃”偏向應(yīng)用的科目，如受限于教學(xué)內(nèi)容，學(xué)生缺乏撰寫實(shí)踐歷練，故并不適用。本課程采取營銷企劃案實(shí)踐撰寫教學(xué)模式，除了基本的理論課程講解的教學(xué)方式外，規(guī)劃課程一半課時(shí)，采取學(xué)生撰寫營銷企劃案實(shí)踐模式。在教學(xué)中，要求學(xué)生設(shè)定策劃案題目、進(jìn)行分析、小組討論、制作PPT、上臺(tái)簡報(bào)、修訂策劃案并積極報(bào)名參加各項(xiàng)學(xué)科競賽，激發(fā)學(xué)生積極性，能夠使學(xué)生撰寫的企劃案更精進(jìn)、可行。

三、改革實(shí)施成效應(yīng)用效果

(一)展開教學(xué)內(nèi)容，與實(shí)務(wù)工作更貼近

本課程共48學(xué)時(shí)，其中規(guī)劃理論教學(xué)內(nèi)容24學(xué)時(shí)，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容24學(xué)時(shí)，占二分之一，學(xué)生實(shí)際操作市場營銷企劃案，配合理論教材驗(yàn)證，熟悉營銷企劃案的撰寫模式，從中激發(fā)與培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)能力。本課程結(jié)合教材理論教學(xué)、企劃案格式內(nèi)容展開實(shí)踐教學(xué)，企劃案核心概念、原則及教學(xué)問題分述如下。1．教學(xué)內(nèi)容本課程采用任錫源教授主編的《營銷策劃學(xué)》為教材，共11個(gè)章節(jié)24課時(shí)，采取學(xué)生課前備課、課堂中領(lǐng)同學(xué)導(dǎo)讀、教師講解的形式，其改革精神為:由學(xué)生主導(dǎo)教學(xué)，教師輔之教學(xué)模式。不僅提高學(xué)生參與學(xué)習(xí)的意愿，也讓教學(xué)內(nèi)容更加深入，而非局限于教材內(nèi)容。2．實(shí)踐教學(xué)依據(jù)企劃案撰寫格式，分24課時(shí)展開實(shí)踐教學(xué)，內(nèi)容包括每一個(gè)格式的核心概念、原則，依序分述如下。(1)營銷企劃案題目輔導(dǎo)，包括如何選定合作企業(yè)、企劃案題目討論與修訂、個(gè)案簡介、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析;核心概念包括所選擇的企業(yè)要可接觸、信息可取得、計(jì)劃有范圍可達(dá)成，即能判斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。(2)合作企業(yè)營銷策略現(xiàn)況運(yùn)作模式的調(diào)研與敘述，包括以營銷4P分向論述、顯示企劃案的核心問題、既有現(xiàn)象分析，找出產(chǎn)生現(xiàn)象的核心問題。(3)同業(yè)競爭者個(gè)案分析，核心概念包括分析同意競爭者處理類似問題的策略、策略執(zhí)行后的現(xiàn)象及可參考信息。(4)SWOT分析與策略擬定，包括列出合作企業(yè)營銷策略的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)及威脅，規(guī)劃出SWOT執(zhí)行策略。核心概念包括，列出企業(yè)SW，以及外在環(huán)境所產(chǎn)生的OT，與SO、WO、ST、WT策略，列為執(zhí)行工作項(xiàng)目。(5)規(guī)劃執(zhí)行核心工作。項(xiàng)目，設(shè)定企劃案的核心工作(6)設(shè)定預(yù)期效應(yīng):預(yù)定完成目標(biāo)與本企劃案的貢獻(xiàn)。核心概念包括目標(biāo)達(dá)成后的預(yù)期效益，問題的解決，營業(yè)額、利潤的改善。(7)以流程圖繪制工作項(xiàng)目執(zhí)行順序與預(yù)定完成時(shí)間。企劃案的核心工作包括運(yùn)用流程圖的方法與要領(lǐng)、規(guī)劃執(zhí)行工作項(xiàng)目。(8)編制完成目標(biāo)所需的細(xì)目工作項(xiàng)目，每一個(gè)項(xiàng)目包括人、事、時(shí)、地、物。(9)編制工作管制表(甘特圖)、團(tuán)隊(duì)人員職掌表。企劃案的核心工作包括說明工作執(zhí)行階段與時(shí)間管控，說明團(tuán)隊(duì)成員編制與成員個(gè)人主要任務(wù)。(10)編制預(yù)算表與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析。企劃案的核心工作包括說明企劃案所需經(jīng)費(fèi)、預(yù)期效益與支出之比較分析、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測。(11)預(yù)判企劃案執(zhí)行困難點(diǎn)與解決方案。核心概念包括執(zhí)行本案的困難點(diǎn)預(yù)測以及解決方案之規(guī)劃。

(二)提升學(xué)生概念能力

在企劃案的格式當(dāng)中，每一項(xiàng)所敘述的內(nèi)容是有差異的，主要區(qū)分現(xiàn)象敘述與分析、策略的制定以及行動(dòng)規(guī)劃。但在教學(xué)實(shí)務(wù)當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生對于現(xiàn)象、策略、行動(dòng)并無概念，常出現(xiàn)張冠李戴的現(xiàn)象，造成撰寫企劃案時(shí)的邏輯概念偏差。在改革的教學(xué)中，針對學(xué)生撰寫的企劃案，按格式逐一討論，厘清格式中需要的論述重點(diǎn)，并有效修正學(xué)生觀念與企劃案。

(三)提升學(xué)生簡報(bào)能力

企劃案教學(xué)中，先由學(xué)生設(shè)定題目，按格式撰寫企劃案內(nèi)容，然后制作PPT。由學(xué)生簡報(bào)，教師與其他同學(xué)共同討論，其中要求報(bào)告學(xué)生小組指定成員做記錄，再下一堂課簡報(bào)修訂結(jié)果。要求每一位成員都上臺(tái)簡報(bào)，累積學(xué)生上臺(tái)簡報(bào)經(jīng)驗(yàn)，提升學(xué)生簡報(bào)能力。

(四)增加學(xué)生參加學(xué)科競賽的信心

本課程在第一次上課時(shí)將學(xué)生組隊(duì)參加學(xué)科競賽的行動(dòng)列入加分項(xiàng)目，但學(xué)生參賽的意愿并不高，主要的原因是學(xué)生沒有把握，能完成參賽企劃案。本課程在執(zhí)行到學(xué)期中時(shí)，學(xué)生參賽意愿增加，并有小組積極尋找指導(dǎo)老師，報(bào)名參賽。

(五)完成企劃案，并能積極參加學(xué)科競賽

本課程在學(xué)期末實(shí)踐后，學(xué)生各分組皆完成企劃案共14個(gè)企劃案。并有4個(gè)小組參加6項(xiàng)學(xué)科競賽，其中題目為“鮮到鮮果品牌議題營銷———做你的營養(yǎng)師”的小組與成員得到第八屆高等院校全國企業(yè)競爭模擬大賽一等獎(jiǎng)，全國高校商業(yè)精英挑戰(zhàn)賽品牌競賽獲二等獎(jiǎng)。

四、特色與創(chuàng)新點(diǎn)

(1)改進(jìn)教學(xué)方法，跳脫傳統(tǒng)教學(xué)方式，改革以撰寫營銷企劃案的實(shí)踐教學(xué)為主，理論教學(xué)、教材為輔助的教學(xué)模式。(2)改變以教師為主、學(xué)生為輔的教學(xué)方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，強(qiáng)調(diào)學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體、內(nèi)因?yàn)橹?，教師是教學(xué)的組織者、外因?yàn)檩o。(3)實(shí)踐結(jié)果之企劃案與學(xué)科競賽相結(jié)合，不斷增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的信心以及學(xué)習(xí)參賽的意愿與范圍。(4)學(xué)習(xí)與應(yīng)用研究相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)原理學(xué)習(xí)與應(yīng)用研究的結(jié)合，要求學(xué)生依據(jù)案例進(jìn)行個(gè)人分析、小組討論、制作PPT、簡報(bào)、修訂，借此調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，讓學(xué)生所撰寫的企劃案更精進(jìn)。

五、問題反思

1．教師的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)本課程教學(xué)模式對于授課教師是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，面對不同的產(chǎn)業(yè)與企劃案，教師本身的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)必須不斷累積。要解決這一問題，授課教師除了平時(shí)的備課外，需要建立接受挑戰(zhàn)的信念，不畏懼教學(xué)內(nèi)容的復(fù)雜性，不斷透過教學(xué)相長的模式，增進(jìn)教師的教學(xué)能量。2．學(xué)生的學(xué)習(xí)意愿本課程的改革過程中，在初始階段多數(shù)學(xué)生由于無法適應(yīng)導(dǎo)致學(xué)習(xí)意愿并不高。要解決這一問題，授課教師要有耐心，不斷重復(fù)地教導(dǎo);要堅(jiān)持改革的教學(xué)模式，讓學(xué)生能在改革教學(xué)的氛圍里漸漸適應(yīng);要逐步執(zhí)行對改革課程的有效規(guī)劃并不斷修訂，讓改革課程在規(guī)劃與摸索中更加精進(jìn)。3．授課時(shí)間限制因?yàn)槭芟抻谑谡n時(shí)間，本課程的教學(xué)模式是以學(xué)生分組方式進(jìn)行。但也產(chǎn)生多數(shù)學(xué)生的依賴心理，限制學(xué)生的成長。且授課課時(shí)是固定的，要改善不容易。解決規(guī)劃:(1)修訂實(shí)踐，每一位學(xué)生撰寫一份企劃案;(2)將按格式逐一教學(xué)改為由學(xué)生依據(jù)課堂的討論修訂，并自行收集相關(guān)信息，提高學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的能力。4．教授班體制本課程執(zhí)行的班級(jí)為行政班級(jí)，人數(shù)在40人左右，按編組授課，時(shí)間與教師授課的壓力已經(jīng)到達(dá)極限。

參考文獻(xiàn):

［1］任錫源．營銷策劃學(xué)［M］．北京:中國人民大學(xué)出版社，2016．

［2］吳建安，聶元昆．市場營銷［M］．北京:高等教育出版社，2015．

第2篇：市場營銷與營銷策劃范文

   最新關(guān)于市場營銷的策劃方案

   一片嘆息

   曾經(jīng)活躍在醫(yī)藥營銷行業(yè)，創(chuàng)造過無數(shù)神話的醫(yī)藥營銷大軍，現(xiàn)在普遍面臨一個(gè)困惑，到處都是嘆息一片：廣告監(jiān)管越來越嚴(yán)；廣告費(fèi)用越來越高；廣告資源越來越少；廣告受眾越來越覺醒；能用的模式越來越少。

   一地螞蟻

   曾經(jīng)虎虎生威的醫(yī)藥營銷人，走南闖北，久經(jīng)沙場，戰(zhàn)無不勝，無堅(jiān)不摧，是何等威風(fēng)！現(xiàn)在多數(shù)被困守于一域，如同熱鍋上的螞蟻。不見了當(dāng)初虎威，真正成了一地螞蟻。

   一個(gè)方向

   不做電視廣告如何操作市場？筆者認(rèn)為：充分挖掘終端媒體的潛力，不失為一條新的思路。筆者所言的終端媒體，是廣義的媒體，而非僅僅指產(chǎn)生銷售的場所。還包括可以營造銷售氛圍的一些場所，是大終端概念。 終端媒體潛力的挖掘通?？梢詮囊韵聨讉€(gè)途徑考慮：

   1、產(chǎn)品包裝——搶眼又貼心。

   營銷氛圍的營造首先應(yīng)該從產(chǎn)品包裝開始。要跟重視電視廣告一樣重視包裝。從它的色調(diào)、大小、字體的顏色、包裝盒的材質(zhì)、圖案的搭配比例等等都要精心設(shè)計(jì)。讓目標(biāo)消費(fèi)者看著順眼，摸著舒服，心里才會(huì)喜歡。最好還能有第二次利用的價(jià)值。經(jīng)常見到農(nóng)村的巧媳婦把用過的酒盒用針線縫起來，有的做成燈籠，掛在房間裝飾用；有的做成饃籃子；有的做成手提袋，放毛線用，提留著滿村子跑。簡直就是一個(gè)流動(dòng)的媒體。 產(chǎn)品的包裝還要考慮患者使用時(shí)的方便性。口服液要能毫不費(fèi)力地打開并喝到嘴里，不用擔(dān)心弄破瓶子或者扎破手指；如果是瓶裝的，就要帶有相應(yīng)的量杯，便于掌握合適的服用量，避免喝多或者少喝。 產(chǎn)品的說明書正面要按國家相關(guān)規(guī)定印制，背面可以加些日常保健知識(shí)，或者幽默通俗的笑話也未嘗不是個(gè)好主意。

   2、終端宣傳品廣告——大氣又強(qiáng)勢

   終端的包裝要講究全方位，要大氣。綜合利用各種宣傳物料，比如條幅、張貼畫、噴繪掛圖、POP、易拉寶、產(chǎn)品樣盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力度，搶足眼球。

   3、產(chǎn)品促銷員——形象代言人

   專職招聘的產(chǎn)品促銷員，無異于產(chǎn)品的形象代言人，其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于電視廣告。電視廣告的投放多數(shù)都被浪費(fèi)，屬廣撒網(wǎng)型，結(jié)果多數(shù)是廣種薄收。促銷員這種一對一的介紹和推銷，針對性更強(qiáng)，更靈活，能夠準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的心理變化，采取適當(dāng)?shù)耐扑]方法，最大程度地勸服消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品的成功銷售。 促銷員的形象一定有所要求，好要有一定的文化水準(zhǔn)。至少是高中、中專以上學(xué)歷，最好有一定醫(yī)學(xué)、藥學(xué)知識(shí)。口齒伶俐，善于把握消費(fèi)者心理。產(chǎn)品知識(shí)一定要精，不單是對自己的產(chǎn)品了解，還要了解主要競爭對手的相關(guān)知識(shí)和弱點(diǎn)。 千萬不要把促銷員當(dāng)做公司的外人看待，要告訴他同樣是公司的一員，讓他有歸屬感。對于促銷員的薪酬最好采取低工資+高提成的模式，促進(jìn)推薦的積極性。

   4、終端店員——錦上添花者

   與全體店員保持良好的關(guān)系尤其重要，促銷員不在時(shí)，他們可以起到臨時(shí)促銷員的作用。即使促銷員在，他們的助推可以起到錦上添花的效果。當(dāng)患者面對促銷員的推薦猶豫不決時(shí)，店員的幫助就起了重要作用。 對于店員，感情溝通是一方面，物質(zhì)的激勵(lì)也不能少?？梢哉埶麄兂灶D飯、集體唱唱歌增加感情溝通。平時(shí)還要時(shí)不時(shí)贈(zèng)送點(diǎn)小禮物，給予推薦產(chǎn)品適當(dāng)?shù)奶岢伞τ诘陠T的培訓(xùn)不能像培訓(xùn)促銷員一樣，要采取娛樂的方式，寓教于樂。比如：填寫答題卡，送禮品；鼓勵(lì)大家根據(jù)產(chǎn)品知識(shí)內(nèi)容編笑話、編歌唱等等，對于公認(rèn)的“好作品”給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。他們在參與活動(dòng)的過程中就記住產(chǎn)品知識(shí)，推薦起來跟有說辭。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在店內(nèi)的第一推薦率。

   5、消費(fèi)者口碑——重磅殺傷武器

   這是終端媒體中最具殺傷力的。在對電視廣告日趨麻木的今天，最多的患者都在觀望身邊服用者的效果。如果有效就會(huì)毫不猶豫購買。要把消費(fèi)者的口碑好好利用起來，至關(guān)重要。 想利用消費(fèi)者口碑需注意幾點(diǎn)：首先建議患者按療程服用，確保產(chǎn)品療效，切忌半途而廢，免得歸罪于產(chǎn)品無效，傳播負(fù)面信息；其次積極建議患者把產(chǎn)品推薦給身邊的親朋好友，可以給些適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)鼓勵(lì)；最后要把療效好的患者登記造冊，拍照，經(jīng)患者本人允許，可以作為康復(fù)明星在終端宣傳。 利用患者口碑需要注意：保證患者療效的真實(shí)性，確實(shí)達(dá)到預(yù)期治療效果；不要用物質(zhì)利益進(jìn)行誘導(dǎo)；一定要征得患者同意，發(fā)至內(nèi)心的愿意給企業(yè)做宣傳。這樣才能保證口碑的效果。

   6、電話、短信——新型征服工具

   電話、手機(jī)的普及，成了最新傳媒。對于購買的患者都要意義詳細(xì)記錄，包括年齡、住址、經(jīng)濟(jì)條件、聯(lián)系方式、個(gè)人愛好等等。一定要定期給患者電話溝通，時(shí)刻掌握服用效果。給予正確及時(shí)服用指導(dǎo)，避免不必要的意外發(fā)生。體現(xiàn)廠家高度負(fù)責(zé)的責(zé)任感。 電話溝通本身也是一種一對一的營銷方法，是對患者的心理征服。運(yùn)用得當(dāng)，也是一種有力的重要媒體。逢節(jié)日、患者生日，一定要發(fā)短信祝福，平常還可以發(fā)一些幽默笑話溝通，增進(jìn)情感聯(lián)系。

   7、康復(fù)健康屋——高科技與專家的統(tǒng)一體

   在終端的隔壁或者附近，租用門面房，設(shè)立康復(fù)健康屋。里面有店員、大夫、儀器操作各一名；儀器一臺(tái)。只提供儀器檢查、大夫咨詢服務(wù)。面向所有目標(biāo)群體，不管買不買產(chǎn)品，都可以享受義務(wù)服務(wù)。在檢查、咨詢的過程中，可以建議試用產(chǎn)品，不要強(qiáng)推，淡化商業(yè)味道，體現(xiàn)公益目的。

   8、消費(fèi)者的家——直搗黃龍府

   把患者的家也好好利用起來吧，讓產(chǎn)品的形象和信息與目標(biāo)消費(fèi)者朝夕相處，潛移默化?？梢悦赓M(fèi)送門簾，每次從門口經(jīng)過都要看上一眼；過年可以送年畫、掛歷，每次看什么日子時(shí)總要光顧一下；可以送汗衫，穿著它滿街跑，別人也能看見。當(dāng)然，所贈(zèng)禮品都要有產(chǎn)品信息，起到廣告宣傳作用。 20xx年，筆者曾為一家藥業(yè)公司設(shè)計(jì)一種年畫，塑料制，有凸凹立體感。廣受大家喜愛，都送給自己親戚鄰居。到家里拜訪的市場人員反饋，每個(gè)村子幾乎有三分之一的人家都帖有我們制作的年畫。 電視廣告風(fēng)采不再，終端媒體越發(fā)迷人，可以想象，在不久的將來，終端將是決勝的關(guān)鍵。

   最新關(guān)于市場營銷的策劃方案

   一．前言

   隨著我縣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新生中小企業(yè)的適量不斷增加。對中小企業(yè)進(jìn)行資信評(píng)估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保等業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。其蘊(yùn)含的商機(jī)無可限量。本次廣告宣傳主要從網(wǎng)絡(luò)，電視媒體，實(shí)體廣告，和信息群發(fā)四方面進(jìn)行，從而到達(dá)增加公司知名度，擴(kuò)展業(yè)務(wù)等目標(biāo)。

   二．市場分析

   （一）企業(yè)經(jīng)營狀況分析

   經(jīng)過公司領(lǐng)導(dǎo)和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產(chǎn)運(yùn)營平穩(wěn)?？墒枪敬丝趟媾R的一個(gè)重大問題是知名度不夠。公司要追求進(jìn)一步的發(fā)展，就必須加大業(yè)務(wù)拓展的力度，進(jìn)一步宣傳品牌，增強(qiáng)企業(yè)的知名度。

   （二）產(chǎn)品分析

   公司的主要產(chǎn)品是為中小企業(yè)供給資信評(píng)估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保。能供給這一業(yè)務(wù)的企業(yè)在我縣很少（可寫具體數(shù)字）所以我們所面臨的競爭不強(qiáng)，公司的業(yè)務(wù)在市場中占有相當(dāng)大的份額。我們更應(yīng)當(dāng)注重品牌的發(fā)展。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟階段，品牌就成為產(chǎn)品及企

   業(yè)競爭力的一個(gè)越來越重要的因素。

   （三）市場分析

   近年來，我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加，（此處可加具體數(shù)據(jù)），并且剛起步的企業(yè)資金鏈?zhǔn)遣煌暾?，中小企業(yè)在發(fā)展的開始和過程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況，所以我們存在著很大的客戶群體。

   （四）消費(fèi)者研究

   中小企業(yè)主要是經(jīng)過媒體的途徑了解本公司所供給的服務(wù)。對中小企業(yè)來說公司所供給的服務(wù)也是現(xiàn)階段所必需的，有需求必然就會(huì)有市場。

   三.廣告戰(zhàn)略

   服從公司整體宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

   長期性，在必須時(shí)段上推出一致的廣告宣傳。

   廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時(shí)注重抓宣傳效果好的方式。

   把握時(shí)機(jī)，靈活變通

   四.廣告策略

   （一）網(wǎng)絡(luò)宣傳

   在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關(guān)注的信息平臺(tái)，當(dāng)?shù)氐男畔㈩惥W(wǎng)站，門戶類網(wǎng)站等。另外能夠啟用一批網(wǎng)絡(luò)推廣員，在企業(yè)關(guān)注的各大論壇推廣。

   （二）電視媒體宣傳

   在我縣電視臺(tái)做廣告。形式靈活多變。①在黃金時(shí)段做普通廣告，循環(huán)播放。②企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加電視臺(tái)里相應(yīng)的節(jié)目，宣傳企業(yè)文化。③邀請電視臺(tái)做儀器關(guān)于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)及企業(yè)文化。

   （三）紙媒宣傳

   ①在我縣的報(bào)紙，商業(yè)雜志上發(fā)表文章。②請記者作專題報(bào)道

   （四）實(shí)體廣告宣傳

   實(shí)體廣告宣傳分為兩部分。①設(shè)計(jì)宣傳彩頁，分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。

   彩頁的設(shè)計(jì)必須要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，和業(yè)務(wù)范圍。設(shè)計(jì)新穎，能讓人過目不忘。②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。

   四.廣告費(fèi)用預(yù)算

   （根據(jù)實(shí)際情景填寫）

   五.廣告效果預(yù)測

   能夠不定期的以問卷，座談會(huì)等方式作廣告效果的的定，以隨時(shí)修正廣告策劃方案。

   最新關(guān)于市場營銷的策劃方案

   1）企業(yè)背景狀況分析。

   有意思品牌創(chuàng)立于1999年。創(chuàng)立以來，公司秉持誠信待客的服務(wù)宗旨，堅(jiān)持“有您、有我、有意思”的經(jīng)營理念，努力拓展華東各省區(qū)域市場。歷經(jīng)數(shù)年的辛勤耕耘，公司不僅僅打造出了一支高素質(zhì)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)及完善的管理體系；并已在江蘇、浙江、安徽、河南、湖北、江西、湖南等省發(fā)展了200多家營業(yè)面積均達(dá)400平方米以上的有意思連鎖復(fù)合式休閑餐廳。UES是品牌"有意思"的縮寫，字面翻譯是"連鎖簡便體制"，但真正的意思為"簡單容易上手的連鎖加盟體系

   2）營銷策劃的目的

   到達(dá)提升品牌知名度、提高上座率、吸引回頭客、擴(kuò)大市場份額等目的。

   3）營銷環(huán)境分析

   ①當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

   A、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。

   Ues的食品主要針對于休閑餐飲市場。主營小吃，茶飲，以及中西快餐。馬鞍山餐飲市場相對較為成熟，有多家中餐，小吃，快餐等食店經(jīng)營。目前在馬鞍山地區(qū)，較為專業(yè)的集小吃，茶飲，以及中西快餐的餐廳并不多，其形式就像香港地區(qū)的茶餐廳，但又融合了一些快餐店得優(yōu)勢。

   B、市場成長狀況。

   馬鞍山的休閑餐飲起步不久，而ues餐廳食品目前也同樣在不斷的與市場磨合，都屬于成長期。對于成長期的餐飲市場，ues應(yīng)堅(jiān)持一個(gè)相對較為主動(dòng)的營銷態(tài)勢，重點(diǎn)在于新品推出，促銷活動(dòng)宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提高顧客對于ues較傳統(tǒng)餐飲的優(yōu)勢了解。

   C、消費(fèi)者的理解性。

   現(xiàn)代年輕休閑性顧客越來越多，對于休閑餐飲的需求也逐步加強(qiáng)，ues自然也要抓緊機(jī)遇，發(fā)揮出自我以休閑餐飲為主的產(chǎn)品優(yōu)勢。當(dāng)然，不一樣的消費(fèi)者需求也不一樣，但ues最大的特點(diǎn)就是復(fù)合型，基本涵蓋了休閑同時(shí)對于飲料、茶水、小吃、西點(diǎn)、中西簡餐等餐飲要求。

   ②對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。

   目前馬鞍山餐飲市場的大環(huán)境相當(dāng)良好，政府對于餐飲業(yè)政策扶持力度也相當(dāng)大。馬鞍山地區(qū)的普通城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平在安徽地區(qū)也處上游。消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要支撐點(diǎn)為中青年人群。消費(fèi)心理也由以前的吃飽，吃好。變?yōu)榇丝痰某燥L(fēng)格，吃環(huán)境，吃品牌。

   4）市場機(jī)會(huì)與問題分析

   營銷方案，是對市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，所以分析市場機(jī)會(huì)，就成了

   營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

   ①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。

   產(chǎn)品的特點(diǎn)，及品牌知名度較馬鞍山市場的大部分受眾人群較低。該店得地

   理位置也處于人流量較稀薄的位置。銷售方式較為單一，沒有有效的銷售渠道。促銷活動(dòng)也沒有大面積開展，造成相當(dāng)一部分的消費(fèi)者并不了解ues的特點(diǎn)，優(yōu)勢。

   ②針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。

   優(yōu)勢：復(fù)合型、休閑、適合喝茶聊天，朋友小聚，逛街休息。價(jià)格適中，適合大眾消費(fèi)，食品類別豐富，消費(fèi)群體也是完全針對普通人群。

   劣勢：地理位置較為偏僻，宣傳措施不到位，銷售方式缺乏主動(dòng)性。促銷方式的缺乏，也使得消費(fèi)人群的不清楚ues的品牌，對于其經(jīng)營餐飲產(chǎn)品也很不了解。

   5）營銷目標(biāo)

   營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方

   案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)到達(dá)：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。（待選

   6）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

   ①營銷宗旨

   以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，

   采取差異化營銷策略；以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)；建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

   ②產(chǎn)品策略：

   產(chǎn)品定位。針對大眾消費(fèi)群體，異常是餐飲消費(fèi)的主流人群，中青年群體。

   產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命，餐飲業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量就是衛(wèi)生，安全，還有良好的口感，和回味無窮的味道。

   產(chǎn)品品牌。要將ues品牌構(gòu)成必須知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)；

   產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。（產(chǎn)品包裝由于是ues總部直接供給，不做表述。但可加強(qiáng)細(xì)節(jié)，如包扎的扣結(jié)的美感。）

   產(chǎn)品服務(wù)。要讓銷售產(chǎn)品時(shí)的服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量改善和提高。

   ③價(jià)格策略。

   拉大與同類差價(jià)以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

   ④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些

   實(shí)惠促銷政策鼓刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。采取各式各樣的不一樣于同類商家的渠道進(jìn)行銷售，要新穎別致，吸引眼球，主要效果可吸引消費(fèi)群體，并且能夠起到推廣品牌，打響知名度的作用。

   ⑤廣告宣傳。

   A、原則：服從總部整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司

   形象；長期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在必須時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

   B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告：節(jié)假日、

第3篇：市場營銷與營銷策劃范文

隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，高校體育產(chǎn)業(yè)逐漸引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。當(dāng)前，高校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面存在很多突出問題，一方面，大多數(shù)高校高質(zhì)量的體育設(shè)施長期處于閑置的狀態(tài)，很多體育設(shè)施淪為擺設(shè)，利用率明顯不足，尤其缺乏有效的市場化經(jīng)營。而另一方面，隨著我國高等教育管理體制改革的不斷深入，高校體育教學(xué)和體育活動(dòng)開展面臨著經(jīng)費(fèi)不足、資金緊張的現(xiàn)實(shí)困境，嚴(yán)重影響了高校體育教學(xué)和體育活動(dòng)的繁榮與開展。如何推動(dòng)高校體育產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)市場化經(jīng)營，激發(fā)高校體育場館和設(shè)施的經(jīng)濟(jì)潛力，為高校體育教學(xué)和體育活動(dòng)開展注入經(jīng)濟(jì)動(dòng)力，這是需要廣大高校體育管理者需要研究和分析的重要課題。

一、高校體育產(chǎn)業(yè)市場化經(jīng)營的必要性

（一）高校體育發(fā)展的自身需求

當(dāng)前，隨著我國高等教育管理體制的改革，高校資金來源已經(jīng)逐漸從財(cái)政全額撥款，轉(zhuǎn)為市場化運(yùn)作的方式，這就使高校在教學(xué)、科研、管理等方面都面臨著資金不足的現(xiàn)狀。叢高校體育教學(xué)的角度來看，也面臨著資金不足、經(jīng)費(fèi)緊張的問題。而對高校體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行市場化經(jīng)營，發(fā)揮高校體育設(shè)施齊全、質(zhì)量高的優(yōu)勢，通過市場化的運(yùn)作模式，靠出租場地、設(shè)施、組織比賽等方式，可以有效地獲取資金，吸引社會(huì)資金向高校體育產(chǎn)業(yè)流動(dòng)，豐富高校資金獲取的渠道和來源，為高校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造物質(zhì)條件。

（二）全民體育開展的現(xiàn)實(shí)需求

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的生活方式也發(fā)生了巨大變化，人們對于體育文化的需求日益提高，全面體育的意識(shí)不斷深入人心。但是，從當(dāng)前群眾體育和社區(qū)體育發(fā)展的現(xiàn)狀來看，面臨的一個(gè)突出問題就是體育設(shè)施不足，體育場館缺乏，無法滿足人們?nèi)罕娙找嬖鲩L的體育文化需求。從這個(gè)角度來看，將高校體育場館和設(shè)施有償向社會(huì)開放，則可以有效地彌補(bǔ)體育公共設(shè)施的嚴(yán)重不足，緩解體育設(shè)施不足給人民群眾從事體育活動(dòng)帶來的不便，從這個(gè)角度講，高校體育產(chǎn)業(yè)市場化經(jīng)營，對于豐富人民群眾的體育生活是十分有利的。

二、高校體育產(chǎn)業(yè)市場化經(jīng)營策略分析

（一）體育場館設(shè)施的經(jīng)營策略

首先，對于體育場館設(shè)施的建設(shè)和完善，不能僅靠高校自身來解決和完成。很多大型的體育場館和高標(biāo)準(zhǔn)的體育設(shè)施需要大量的資金支持，僅靠高校自身難以獨(dú)立建設(shè)。這方面，就可以采取市場化運(yùn)營的方式，吸引社會(huì)資本進(jìn)行投資建設(shè)，然后通過委托經(jīng)營的方式，逐漸收回所有權(quán)，有效解決體育場館不足的問題。其次，在經(jīng)營方面，可以有償向社會(huì)人士開放，通過立足本地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況，制定合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，本著互利互惠的原則地向社會(huì)開放，既滿足人民群眾的體育需求，又為高校發(fā)展積累資金。最后，在體育場館的管理上，也要采取市場化的策略，可以聘請專門的管理團(tuán)隊(duì)，制定科學(xué)規(guī)范的管理細(xì)則，通過高標(biāo)準(zhǔn)的維護(hù)和管理，增加體育設(shè)施和場館的使用壽命和使用質(zhì)量。

（二）高校競技比賽的經(jīng)營策略

一是通過出賣冠名權(quán)的方式。比如，CUBA大學(xué)生聯(lián)賽這種高標(biāo)準(zhǔn)的籃球賽事，就可以通過出賣冠名權(quán)等方式，增加聯(lián)賽的知名度和經(jīng)濟(jì)效益。二是通過廣告收益的方式。對于一些高校的傳統(tǒng)賽事，要在組織和運(yùn)營過程中，大力突出宣傳效果和地域特色，吸引人氣和關(guān)注度，然后通過各種廣告平臺(tái)，比如在比賽球衣上印制廣告等，來吸引商家進(jìn)行廣告投資，通過廣告收入增加比賽的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。三是通過比賽紀(jì)念品的方式。通過對一些高質(zhì)量比賽的包裝、體育明星的打造，提升比賽的影響力，然后制作和出售相關(guān)的比賽紀(jì)念品，比如球衣、球鞋等，增加?w育產(chǎn)業(yè)的收益方式。

（三）高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)的經(jīng)營策略

一是與企業(yè)聯(lián)合，進(jìn)行有償?shù)捏w育表現(xiàn)，比如個(gè)別高校擁有龍舟隊(duì)，就可以在重大節(jié)日的時(shí)候，進(jìn)行有償?shù)捏w育表演。通過體育表演，既宣傳了自己，提升了運(yùn)動(dòng)隊(duì)的知名度，也獲得了一定的體育收益。二是通過代表企業(yè)參加比賽的方式。比如，個(gè)別高校擁有高水平的足球隊(duì)或者籃球隊(duì)，就可以代表一些企業(yè)參加企業(yè)間的聯(lián)賽等，也可以與企業(yè)自己的運(yùn)動(dòng)隊(duì)進(jìn)行比賽，通過市場化的經(jīng)營方式，增加運(yùn)動(dòng)隊(duì)的收入，為運(yùn)動(dòng)隊(duì)日常訓(xùn)練、比賽提供資金。

第4篇：市場營銷與營銷策劃范文

一、利率市場化的進(jìn)程與政策取向

利率體現(xiàn)了金融商品的價(jià)格，和商品市場一樣，如果利率水平的形成不是由市場供求因素來決定，那么金融市場在本質(zhì)上就不是“市場化”的。在計(jì)劃和經(jīng)濟(jì)生活中計(jì)劃成分占主導(dǎo)地位的時(shí)期，我國實(shí)行嚴(yán)格的利率管制，政府包攬和決定了一切利率制定，金融機(jī)構(gòu)基本沒有利率決定的自主權(quán)。嚴(yán)格的利率管制與集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，體現(xiàn)了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和計(jì)劃配置資源的要求。隨著改革開放的不斷推進(jìn)和市場機(jī)制作用的增大，特別是在非國有、股份制銀行和外資銀行不斷發(fā)展以及國有商業(yè)銀行和國有企業(yè)經(jīng)營機(jī)制發(fā)生轉(zhuǎn)變之后，利率管制的負(fù)效應(yīng)愈顯突出：一是由于利率管制，商業(yè)銀行不能通過利率差別來區(qū)別風(fēng)險(xiǎn)不同的貸款人，高風(fēng)險(xiǎn)貸款缺乏高收益補(bǔ)償，銀行處于風(fēng)險(xiǎn)收益不對稱狀態(tài)。當(dāng)擁有貸款組合的銀行征收的利息長期過低時(shí)，就會(huì)喪失其資本金，表現(xiàn)形式就是銀行不良貸款的增加和資本充足率的下降。二是由于利率管制，商業(yè)銀行不能進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)，在降低不良貸款的壓力下，必然將貸款過分集中地投放到壟斷行業(yè)的大企業(yè)、大項(xiàng)目、大客戶中，使中小企業(yè)融資難的日益突出。實(shí)踐證明，過分的貸款集中，既造成了資金浪費(fèi)，阻礙了資金的合理化配置和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也不能很好地起到防范風(fēng)險(xiǎn)的作用。三是利率管制強(qiáng)化了金融工具之間的非市場差別，制約了公平競爭和投資者對金融工具的市場化選擇。四是利率管制使得公開市場操作、準(zhǔn)備金利率調(diào)整等貨幣政策工具的有效作用范圍受到很大制約，影響了央行貨幣政策實(shí)施的效果和質(zhì)量。

正是基于經(jīng)濟(jì)金融運(yùn)行機(jī)制的日趨市場化和對利率管制負(fù)效應(yīng)的認(rèn)識(shí)，我國已現(xiàn)實(shí)地選擇了利率市場化的改革取向，并采取了漸進(jìn)式的改革方式。1996年人民銀行建立起全國統(tǒng)一的同業(yè)拆借市場，利率由市場供求狀況決定；同年，國債嘗試市場發(fā)行，部分國債發(fā)行利率實(shí)行市場招標(biāo)；1998年政策性金融債券也實(shí)行了利率招標(biāo)；1998年10月和1999年9月，央行兩次擴(kuò)大商業(yè)銀行對中小企業(yè)貸款利率的浮動(dòng)幅度；1999年10月，央行放開了協(xié)議存款利率；2000年9月，外幣存貸款利率管理體制開始改革，央行下放了外幣貸款和300萬（含）美元以上外幣存款利率的自主定價(jià)權(quán)，300萬美元以下存款利率由中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)制定；2002年3月，央行在統(tǒng)一境內(nèi)中、外資金融機(jī)構(gòu)外幣存、貸款利率管理政策的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步下放了非中國居民的小額外幣存款利率的自主決定權(quán)。同時(shí)，人民幣存貸款利率市場化改革從8家縣市信用社拉開帷幕。按照央行的部署，利率市場化試點(diǎn)工作將于2003年全面鋪開，試點(diǎn)將涉及到銀行普通存貸款業(yè)務(wù)。

可以認(rèn)為，我國利率體系的市場化程度已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，貨幣市場利率已經(jīng)基本放開，除了關(guān)鍵性的人民幣存貸款利率還沒有市場化之外，其他金融產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格實(shí)際上都已初步確立了市場化的定價(jià)機(jī)制。此外，隨著近年來我國市場供求由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，我國低利率的到來也為利率市場化改革創(chuàng)造了良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和有利的外部條件。對此，央行在《2002年中國貨幣政策執(zhí)行報(bào)告》中明確提出了我國利率市場化改革的目標(biāo)、原則和總體思路。具體而言，確定了利率市場化改革的目標(biāo)是建立由市場供求決定金融機(jī)構(gòu)存貸款利率水平的利率形成機(jī)制，中央銀行通過運(yùn)用貨幣政策工具調(diào)控和引導(dǎo)市場利率，使市場機(jī)制在金融資源配置中發(fā)揮主導(dǎo)作用；確定了改革的基本原則是正確處理好利率市場化與金融業(yè)健康發(fā)展的關(guān)系，正確處理好本、外幣利率政策的協(xié)調(diào)關(guān)系，逐步淡化利率政策承擔(dān)的財(cái)政職能；確定了改革的總體思路是先外幣、后本幣，先貸款、后存款，先長期、大額，后短期、小額。據(jù)此，我們可以對今后利率市場化改革的政策取向和含義形成以下幾點(diǎn)判斷和認(rèn)識(shí)：

首先，從利率形成來說，利率市場化的指向目標(biāo)是建立由市場供求決定的利率形成機(jī)制，以市場供求因素為基礎(chǔ)，愈來愈多的因素將對市場產(chǎn)生影響，利率變動(dòng)的幅度和頻率都會(huì)不斷擴(kuò)大，商業(yè)銀行將面臨一個(gè)更加動(dòng)態(tài)化的金融市場價(jià)格環(huán)境。其次，從利率調(diào)節(jié)來說，利率市場化是要形成一個(gè)以反映市場供求關(guān)系為主導(dǎo)，以央行基準(zhǔn)利率為基礎(chǔ)的多層次利率體系。央行通過基準(zhǔn)利率變動(dòng)，可以在短暫的時(shí)間內(nèi)對貨幣市場和商業(yè)銀行存貸款利率產(chǎn)生有力的影響，資本市場利率水平也會(huì)受一個(gè)時(shí)期平均基準(zhǔn)利率的影響，各種債券利率價(jià)格將充分反映長期資金供求關(guān)系和各種心理預(yù)期。為此，商業(yè)銀行將面臨一個(gè)更加復(fù)雜化的金融市場價(jià)格體系。第三，從利率市場化改革的階段性來說，預(yù)計(jì)明后兩年將在人民幣存貸款利率改革方面取得實(shí)。質(zhì)性進(jìn)展，重點(diǎn)在于擴(kuò)大人民幣利率市場化改革的試點(diǎn)范圍，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大人民幣利率市場化貸款利率浮動(dòng)范圍，并擇機(jī)放開大額人民幣存款利率，允許商業(yè)銀行以市場利率發(fā)行大額可轉(zhuǎn)讓定期存單，并放開對長期銀行借款的限制。第四，從金融市場的有序競爭和穩(wěn)定運(yùn)行來說，金融監(jiān)管部門將建立一套有效的對金融機(jī)構(gòu)監(jiān)督體系和法規(guī)體系來取代對利率形成和金融機(jī)構(gòu)的直接干預(yù)。過渡期內(nèi)有必要充分發(fā)揮銀行業(yè)公會(huì)的協(xié)調(diào)作用，由中外資銀行聯(lián)合簽訂利率協(xié)議并共同遵守，在各種配套的改革調(diào)節(jié)具備后再轉(zhuǎn)為完全的市場利率，這是穩(wěn)妥推進(jìn)改革的現(xiàn)實(shí)選擇。

二、利率市場化效應(yīng)及對商業(yè)銀行的主要影響

利率市場化是我國經(jīng)濟(jì)金融市場化和國際化的必然結(jié)果，其對經(jīng)濟(jì)金融改革和建設(shè)的重要意義不言而喻。從宏觀上講，利率市場化具有儲(chǔ)蓄效應(yīng)、投資效應(yīng)、金融深化效應(yīng)，最終將促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康增長，同時(shí)也將有利于中央銀行對金融市場間接調(diào)控機(jī)制的形成。從微觀上講，利率市場化可以提高資金需求的利率彈性，使資金配置合理化、效益化，從總體上消除利率的部門、行業(yè)歧視，使利率充分反映資金供求，形成利率水平與風(fēng)險(xiǎn)水平相對稱的聯(lián)系機(jī)制，從根本上理順被扭曲的資金配置關(guān)系，全面提高金融資源的配置效率。對于商業(yè)銀行而言，利率市場化的積極意義在于它將促進(jìn)金融市場的深化發(fā)展和金融機(jī)構(gòu)之間的公平競爭，為銀行業(yè)快速發(fā)展和多元化經(jīng)營創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，特別是商業(yè)銀行可以根據(jù)具體的市場需求和經(jīng)營成本決定利率水平，競爭和創(chuàng)新上的自主權(quán)被擴(kuò)大，自我發(fā)展的空間得以拓展。但是從短期來看，利率市場化也將會(huì)改變商業(yè)銀行業(yè)已習(xí)慣了的利率決定機(jī)制和變動(dòng)規(guī)律，從而對商業(yè)銀行的外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營管理模式產(chǎn)生深層次的影響乃至沖擊，值得引起充分的重視。

1.利率市場化對于商業(yè)銀行的真正含義是銀行的商業(yè)化和市場化?？梢灶A(yù)見，在利率市場化和金融競爭更趨激烈的環(huán)境下，只有具備商業(yè)銀行經(jīng)營機(jī)制、管理水平和自我發(fā)展、自我約束能力的商業(yè)銀行才會(huì)在競爭中求得生存和發(fā)展壯大。相反，對于那些經(jīng)營機(jī)制、管理體制不能做出適應(yīng)性調(diào)整和競爭力不強(qiáng)的商業(yè)銀行而言，則會(huì)面臨著較大的轉(zhuǎn)軌風(fēng)險(xiǎn)，甚至有可能面臨倒閉或被兼并的命運(yùn)。為此，商業(yè)銀行要適應(yīng)市場化利率環(huán)境，就必須進(jìn)一步健全和完善以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營機(jī)制和管理體制，強(qiáng)化自主經(jīng)營和自我發(fā)展，摒棄各種非銀行自身的發(fā)展目標(biāo)，根據(jù)市場環(huán)境和內(nèi)在條件切實(shí)制定和實(shí)施有利于銀行自身穩(wěn)健經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營目標(biāo)，按照市場原則理性安排和從事經(jīng)營管理活動(dòng)，凈化經(jīng)營職能，進(jìn)一步向純粹的現(xiàn)代化商業(yè)銀行過渡。

2.利率市場化會(huì)改變銀行業(yè)的競爭方式和機(jī)制。在利率市場化之前，商業(yè)銀行的存貸利率一般由中央銀行嚴(yán)格管制，商業(yè)銀行本身既沒有必要也不允許為其資金產(chǎn)品定價(jià)。在這種情況下，商業(yè)銀行之間的競爭是趨同化的，非價(jià)格競爭成為主要競爭手段。利率市場化以后，商業(yè)銀行可以根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)、資金成本、競爭策略、客戶價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)程度和目標(biāo)利潤進(jìn)行自主定價(jià)，銀行的競爭方式由原來的非價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)格競爭，是否具有合理定價(jià)的能力就成為商業(yè)銀行能否獲得競爭優(yōu)勢的一個(gè)十分關(guān)鍵的因素。

3.利率市場化將是中資商業(yè)銀行傳統(tǒng)的以存貸利差為主要來源的贏利模式受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)。雖然目前我國存貸利差水平并不低，但商業(yè)銀行的贏利水平卻并不高，說明我國商業(yè)銀行的贏利模式主要依賴于傳統(tǒng)存貸業(yè)務(wù)的利差收入。利率市場化會(huì)從兩個(gè)方面對商業(yè)銀行的存貸利差收益產(chǎn)生影響：一是在存款市場上的激烈競爭使存款利率上升，資金成本將加大；二是在貸款市場上的激烈競爭會(huì)導(dǎo)致對優(yōu)質(zhì)客戶的貸款利率趨于下降，存貸款利差逐步縮小成為必然趨勢。特別是在過渡期內(nèi)，作為贏利主要來源的實(shí)際利差縮小，資產(chǎn)質(zhì)量短期內(nèi)難以根本改善的情況下，如果不能有效降低經(jīng)營成本，預(yù)計(jì)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)狀況可能進(jìn)一步惡化，甚至可能出現(xiàn)行業(yè)性的利坡。

4.利率市場化將大大提高利率波動(dòng)的幅度和頻率，并使利率的期限結(jié)構(gòu)復(fù)雜化，從而使商業(yè)銀行現(xiàn)實(shí)地面臨一種新的風(fēng)險(xiǎn)形式即利率風(fēng)險(xiǎn)。利率風(fēng)險(xiǎn)是指金融市場利率波動(dòng)通過存款、貸款、資金交易、投資等利率敏感性業(yè)務(wù)影響商業(yè)銀行收益、凈現(xiàn)金流現(xiàn)值和市場價(jià)值的可能性。從技術(shù)上講，基本的利率風(fēng)險(xiǎn)包括四種形式：（1）利率變動(dòng)時(shí)，因利率敏感性資產(chǎn)和利率敏感性負(fù)債的價(jià)值變動(dòng)不一致所引起的收益風(fēng)險(xiǎn)，其主要原因在于商業(yè)銀行自身的資產(chǎn)負(fù)債期限結(jié)構(gòu)不匹配，稱為成熟期不匹配風(fēng)險(xiǎn)；（2）在存貸款利率產(chǎn)生不同步變動(dòng)時(shí)，即使利率敏感性資產(chǎn)與利率敏感性負(fù)債相匹配，銀行的凈利差收入仍會(huì)受到影響，一種常見的情況是，存款利率上漲幅度大于貸款利率上漲幅度，銀行的凈利差收入減少，引起收益損失，這被稱為基本點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)；（3）在商業(yè)周期擴(kuò)張階段，由于貨幣政策反向操作，短期利率高于長期利率，長短期利率倒掛，會(huì)使銀行預(yù)期的資產(chǎn)負(fù)債利差落空，特別是在銀行存貸款利率多以國庫券收益率為基準(zhǔn)來制定的情況下，若收益曲線由正變負(fù)，銀行長期未償浮動(dòng)利率貸款的重新定價(jià)利率與短期存款利率的利差就會(huì)大幅度降低甚至變?yōu)樨?fù)數(shù)，必然造成收益損失，這種風(fēng)險(xiǎn)被稱為收益曲線（變動(dòng)）風(fēng)險(xiǎn)；（4）由于各國金融法中都規(guī)定存戶有提前取款的自由，多數(shù)貸款合同中也規(guī)定貸款戶有提前還貸的選擇權(quán)，利率變動(dòng)會(huì)引起客戶提前歸還貸款本息和提前支取存款的傾向，銀行將由于客戶行使存款或貸款期限的選擇權(quán)而承受利率風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)被稱為內(nèi)含選擇權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。以上四種利率風(fēng)險(xiǎn)利率市場化之后都會(huì)存在，管理不當(dāng)就會(huì)造成現(xiàn)實(shí)的損失。

5.利率市場化不但使商業(yè)銀行更加現(xiàn)實(shí)地面臨利率風(fēng)險(xiǎn)，而且還加大了潛在的信用風(fēng)險(xiǎn)，從而使整體的信用風(fēng)險(xiǎn)水平大大提高。由于發(fā)展中國家普遍存在金融抑制問題，利率市場化往往會(huì)導(dǎo)致被壓制的實(shí)際利率水平上升，實(shí)際利率水平上升之后，由于金融市場存在信息不對稱現(xiàn)象，會(huì)導(dǎo)致信貸市場的逆向選擇效應(yīng)和逆向激勵(lì)效應(yīng)，從而加大整體信用風(fēng)險(xiǎn)。其作用形式主要有兩個(gè)方面：（1）利率水平提高之后，商業(yè)銀行受短期收益驅(qū)動(dòng)，傾向于把貸款投放到愿意支付高利率的借款人，而對借款人來說，只有項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)水平超過銀行利率對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)水平才會(huì)有借款的意愿。這樣銀行提高利率實(shí)際上會(huì)篩選掉高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目而驅(qū)逐低風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，產(chǎn)生逆向選擇效應(yīng)，提高信貸市場的平均風(fēng)險(xiǎn)。（2）獲得貸款的借款人為了支付高額貸款成本也傾向于選擇一些高風(fēng)險(xiǎn)高收益的投資項(xiàng)目和經(jīng)營活動(dòng)，產(chǎn)生“逆向激勵(lì)”效應(yīng)，形成道德風(fēng)險(xiǎn)?？梢灶A(yù)計(jì)，在利率市場化過程中，如果缺少相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制措施，必然導(dǎo)致信貸市場貸款質(zhì)量的整體水平下降，大大提高未來違約的信用風(fēng)險(xiǎn)。

通過上述可以得出結(jié)論，利率市場化的影響最終會(huì)導(dǎo)致銀行業(yè)競爭格局的市場化重組和經(jīng)營細(xì)分。利率市場化打破了無差異的資金價(jià)格水平和競爭方式，使資金價(jià)格按照風(fēng)險(xiǎn)收益對稱原則進(jìn)行變化，社會(huì)信用資金也會(huì)由于不同的收益和風(fēng)險(xiǎn)偏好而在金融機(jī)構(gòu)和地區(qū)間進(jìn)行市場化流動(dòng)，由此必然導(dǎo)致商業(yè)銀行競爭擴(kuò)展到更廣的范圍和更深的層次。廣泛和深層次的金融競爭在擴(kuò)大商業(yè)銀行自主選擇空間的同時(shí)，也把不同類型和競爭優(yōu)勢的銀行區(qū)分開來，進(jìn)而導(dǎo)致銀行業(yè)競爭格局的變化和市場細(xì)分。具體來看，四大國有商業(yè)銀行可以憑借其規(guī)模和較高的信用等級(jí)以較低的成本獲得資金，并以較低的價(jià)格增加對大型企業(yè)客戶的貸款和金融服務(wù)；中小商業(yè)銀行不具備國有商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢和信用等級(jí)，以高于國有商業(yè)銀行的資金成本和風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償原則充分?jǐn)U大其對中小企業(yè)和個(gè)人客戶的貸款和金融服務(wù)成為必然選擇。此外，在利率市場化進(jìn)程中，證券、保險(xiǎn)、基金、信托等非銀行金融機(jī)構(gòu)也將通過其獨(dú)特優(yōu)勢和交叉銷售策略而獲得長足發(fā)展，在價(jià)格競爭中分流資金和優(yōu)質(zhì)客戶，成為商業(yè)銀行強(qiáng)有力的競爭對手。從香港的情況看，2001年銀行業(yè)利率協(xié)議取消以后，銀行業(yè)出現(xiàn)了空前的并購潮和市場細(xì)分格局，預(yù)計(jì)我國利率市場化以后也將會(huì)出現(xiàn)同樣的局面，一方面中小銀行在更加激烈的市場競爭中將走向合并和聯(lián)盟；另一方面，銀行業(yè)市場、資本市場、保險(xiǎn)市場以及銀行業(yè)市場中批發(fā)和零售市場的細(xì)分格局將更為明顯。

三、商業(yè)銀行應(yīng)對利率市場化的策略選擇

當(dāng)前，中資商業(yè)銀行是在沒有經(jīng)驗(yàn)的條件下參與利率市場化過程的，由于法人治理結(jié)構(gòu)不健全，銀行內(nèi)部管理層次多，風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制不完善，不良資產(chǎn)占比過高，利率定價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)驗(yàn)缺乏等因素的影響，它們在利率市場化過程中會(huì)面臨著較大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。為此，商業(yè)銀行只有及早轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，理順管理體制，改進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)管理，加快創(chuàng)新，培育競爭優(yōu)勢，才能適應(yīng)利率市場化改革的進(jìn)程，保持穩(wěn)定健康的。

1.轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，全面實(shí)施以效益為核心的集約化經(jīng)營戰(zhàn)略。利率市場化改變了商業(yè)銀行單純依靠存貸利差和存貸規(guī)模擴(kuò)張獲取利潤的條件。為此，順應(yīng)利率市場化改革的進(jìn)程和趨勢，商業(yè)銀行必須全面轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，從根本上確立和實(shí)施以效益為中心的集約化經(jīng)營戰(zhàn)略。意義上的銀行集約化經(jīng)營，是指以銀行價(jià)值最大化為目標(biāo)，以效益和質(zhì)量提高為特征，采用管理技術(shù)和手段，對資源進(jìn)行有效集中和配置利用，提高經(jīng)營效益，尋求內(nèi)涵式發(fā)展。對于我國商業(yè)銀行來說，要在利率市場化的條件下實(shí)施集約化經(jīng)營戰(zhàn)略需要解決好四個(gè)方面的：（1）確立以效益為核心的經(jīng)營管理目標(biāo)和評(píng)價(jià)體系，著眼于銀行價(jià)值的最大化和資本收益率、資產(chǎn)收益率等效益指標(biāo)的提高，銀行要全面強(qiáng)化對自身業(yè)務(wù)發(fā)展的區(qū)域、行業(yè)、機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)、產(chǎn)品種類、客戶對象進(jìn)行科學(xué)的效益核算和評(píng)價(jià)，特別是要建立健全分產(chǎn)品、分客戶進(jìn)行細(xì)化核算和評(píng)價(jià)的體系，以效益高低作為評(píng)價(jià)集約化經(jīng)營的基本標(biāo)準(zhǔn)。（2）要按照效益原則進(jìn)行資源配置，將銀行的人力、財(cái)力和資金配置到效益較高的地區(qū)、行業(yè)、機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)、產(chǎn)品種類和客戶對象中去，特別是要把銀行的業(yè)務(wù)資源集中到最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和最具贏利性的客戶身上，把經(jīng)營重點(diǎn)放到價(jià)值鏈中自身優(yōu)勢最大的環(huán)節(jié)上，最大限度地優(yōu)化資源配置，提高整體效益。（3）實(shí)施全面的成本管理策略，以整體的財(cái)務(wù)成本控制為著力點(diǎn)，科學(xué)確定核算單位和指標(biāo)體系，實(shí)行分類成本核算，強(qiáng)化每個(gè)部門、機(jī)構(gòu)和人員的成本控制意識(shí)，創(chuàng)立全員和全過程的成本管理模式，有效控制成本，不斷提高效益。（4）按照扁平化、矩陣式的管理原則，推行集約化管理模式，強(qiáng)化總行對業(yè)務(wù)的集中處理和對風(fēng)險(xiǎn)的集中控制，突出分支行的市場營銷功能，盡可能減少管理層次和機(jī)構(gòu)，裁減冗員，優(yōu)化勞動(dòng)組合，在體制層面上實(shí)現(xiàn)資源的集中統(tǒng)一使用和優(yōu)化配置，降低成本，提高組織運(yùn)行效率和經(jīng)營效益。

2.調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，積極推進(jìn)經(jīng)營與收益的多元化戰(zhàn)略。從西方發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行的發(fā)展進(jìn)程來看，隨著利率市場化機(jī)制的建立，都把目光盯在新興業(yè)務(wù)上。香港實(shí)施利率市場化以后，銀行業(yè)面對凈息差收窄、競爭加劇的壓力，通過調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域等手段增加贏利和提高競爭力，收到了明顯的成效。借鑒國際銀行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我國商業(yè)銀行必須正確和把握利率市場化對傳·統(tǒng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和贏利模式的影響，積極調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，加快金融創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營和收益來源的多元化，具體可考慮四個(gè)方面的策略措施：（1）大力拓展中間業(yè)務(wù)，增加中間業(yè)務(wù)收益，降低對單一存貸業(yè)務(wù)收益的依賴。中間業(yè)務(wù)對改善收益結(jié)構(gòu)和降低風(fēng)險(xiǎn)具有重要意義。我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展滯后，收入偏低，但發(fā)展的潛力很大。而且，我國《商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》已規(guī)定了各商業(yè)銀行經(jīng)監(jiān)管部門批準(zhǔn)后可以開發(fā)證券、基金托管、信息咨詢、財(cái)務(wù)顧問和金融衍生商品等投資銀行業(yè)務(wù)，使商業(yè)銀行充分發(fā)揮其信息、技術(shù)、人才優(yōu)勢，積極開展高附加值中間業(yè)務(wù)具備了現(xiàn)實(shí)的可能性。（2）隨著發(fā)展、國民收入分配結(jié)構(gòu)的變化和市場的成熟，個(gè)人客戶的金融知識(shí)與理財(cái)觀念逐步提高且日趨理性化，對銀行產(chǎn)品與服務(wù)的要求越來越高，銀行零售業(yè)務(wù)也具有越來越大的發(fā)展?jié)摿褪袌銮熬?。為此，我國商業(yè)銀行有必要將零售業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)來發(fā)展，特別應(yīng)充分重視風(fēng)險(xiǎn)較低的住房按揭、汽車貸款、、咨信、投資顧問和私人理財(cái)?shù)葌€(gè)人金融業(yè)務(wù)的拓展。（3）通過加大以市場和效益為導(dǎo)向的金融創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)銀行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，提高傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)的贏利水平。商業(yè)銀行應(yīng)在加強(qiáng)產(chǎn)品贏利能力分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同產(chǎn)品收益水平和風(fēng)險(xiǎn)水平的大小調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高收益低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的比例。特別應(yīng)重視發(fā)展對優(yōu)質(zhì)中小和個(gè)人的資產(chǎn)業(yè)務(wù)，同時(shí)增加對不動(dòng)產(chǎn)項(xiàng)目和新興產(chǎn)業(yè)的融資，貫徹風(fēng)險(xiǎn)與收益相對稱的信貸策略，努力擴(kuò)大資金運(yùn)用利差。（4）在合理確定客戶定位和優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上實(shí)施全能化、綜合化服務(wù)策略。我國商業(yè)銀行在利率市場化過程中有必要將全能化、綜合化服務(wù)策略作為增加收益戰(zhàn)略的重要一環(huán)，通過整合業(yè)務(wù)流程、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、完善客戶關(guān)系管理、提供銀行服務(wù)，充分滿足客戶方便性、個(gè)性化、多樣化的需求。通過全能化、綜合化服務(wù)，來提高業(yè)務(wù)附加值和綜合收益，實(shí)現(xiàn)收益來源的多樣化，增強(qiáng)經(jīng)營的穩(wěn)定性。

3.積極推進(jìn)利率風(fēng)險(xiǎn)管理體系建設(shè)。就目前我國商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀及利率市場化的要求看，我國商業(yè)銀行在利率風(fēng)險(xiǎn)管理中要做好以下幾個(gè)方面的工作：（1）制定科學(xué)的利率與決策機(jī)制，實(shí)行以利率風(fēng)險(xiǎn)管理為中心的資產(chǎn)負(fù)債管理。由于利率風(fēng)險(xiǎn)的日益突出，西方商業(yè)銀行設(shè)有專門的組織——資產(chǎn)負(fù)債管理委員會(huì)——通過制定出資產(chǎn)負(fù)債管理的目標(biāo)、對利率變動(dòng)方向和幅度進(jìn)行準(zhǔn)確研究預(yù)測，并由此確定該銀行所愿意承受的利率風(fēng)險(xiǎn)的限度——來管理利率風(fēng)險(xiǎn)。目前我國商業(yè)銀行雖然基本上建立了資產(chǎn)負(fù)債管理部門，然而由于當(dāng)前所實(shí)施的利率管制政策，使得國內(nèi)商業(yè)銀行的資產(chǎn)管理部門在管理中更加傾向于指標(biāo)化管理。為此，國內(nèi)商業(yè)銀行在利率市場化改革中，應(yīng)注重加強(qiáng)對利率走勢、風(fēng)險(xiǎn)判斷的研究，以便充分發(fā)揮出資產(chǎn)管理委員會(huì)的管理職能。（2）建立起利率風(fēng)險(xiǎn)管理的基本流程。通常，利率風(fēng)險(xiǎn)管理的基本流程包括有識(shí)別、計(jì)量、處理和評(píng)價(jià)四個(gè)階段。為此，我國商業(yè)銀行應(yīng)借鑒國際商業(yè)銀行在利率風(fēng)險(xiǎn)管理上的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，通過識(shí)別系統(tǒng)、計(jì)量系統(tǒng)、處理系統(tǒng)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)的分析工具和分析模型的建立，使銀行達(dá)到將可能的利率風(fēng)險(xiǎn)限制在事先設(shè)定的范圍之內(nèi)的利率風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)。（3）積極推行利率風(fēng)險(xiǎn)管理工具的開發(fā)和運(yùn)用。商業(yè)銀行在運(yùn)用模型識(shí)別利率風(fēng)險(xiǎn)之后，需要根據(jù)具體情況調(diào)整資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)，縮小風(fēng)險(xiǎn)缺口或者通過運(yùn)用衍生工具對沖利率風(fēng)險(xiǎn)。鑒于直接調(diào)整資產(chǎn)負(fù)債表比較困難，因此國際商業(yè)銀行通常采取的方式是利用金融衍生工具，如遠(yuǎn)期利率協(xié)議、利率期貨和期權(quán)，互換和互換期權(quán)、利率上限下限和雙期權(quán)等來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

4.建立健全科學(xué)高效的金融產(chǎn)品定價(jià)體系。我國商業(yè)銀行要適應(yīng)利率市場化要求，建立健全科學(xué)的金融產(chǎn)品定價(jià)體系，客觀上需要解決四個(gè)方面的問題：（1）加快建設(shè)按產(chǎn)品、按客戶、按部門進(jìn)行細(xì)分和成本核算的財(cái)務(wù)管理機(jī)制，使每一項(xiàng)金融產(chǎn)品的成本費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)能夠準(zhǔn)確界定和量化核算，使每一個(gè)客戶的風(fēng)險(xiǎn)、報(bào)酬和貢獻(xiàn)度能夠準(zhǔn)確計(jì)量和進(jìn)行價(jià)值分析，從而為金融產(chǎn)品的合理定價(jià)提供依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。（2）加快建立能夠敏感反映市場價(jià)格的內(nèi)部資金價(jià)格轉(zhuǎn)移體系，充分借鑒國際商業(yè)銀行的做法，在產(chǎn)品分類基礎(chǔ)上把不同產(chǎn)品歸為不同的業(yè)務(wù)單元，運(yùn)用內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移模式，實(shí)現(xiàn)對不同產(chǎn)品價(jià)格和贏利水平的考核及對不同業(yè)務(wù)單元績效考核。通過與市場資金價(jià)格相聯(lián)系的內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價(jià)格來調(diào)節(jié)總分行間、資金來源與運(yùn)用部門之間的利益并影響業(yè)務(wù)部門的決策。（3）按照新《巴塞爾協(xié)議》關(guān)于信貸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的要求，盡快開發(fā)科學(xué)有效的信貸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)系統(tǒng)，包括客戶風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)系統(tǒng)和交易／債項(xiàng)／單筆貸款風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)，能夠正確地評(píng)估貸款的違約率和違約損失率，實(shí)現(xiàn)對貸款風(fēng)險(xiǎn)的有效度量和評(píng)估，不僅用于資本金，而且為貸款決策和貸款定價(jià)Q）提供科學(xué)有效的工具。（4）建立分級(jí)授權(quán)的金融產(chǎn)品價(jià)格決策與管理機(jī)制。商業(yè)銀行總行應(yīng)建立金融產(chǎn)品內(nèi)部報(bào)價(jià)體系，使分支機(jī)構(gòu)了解金融產(chǎn)品的基本價(jià)格，從而為實(shí)際的產(chǎn)品定價(jià)提供成本基準(zhǔn)，同時(shí)對分支機(jī)構(gòu)實(shí)行科學(xué)的分級(jí)授權(quán)管理，根據(jù)業(yè)務(wù)種類、額度、期限、風(fēng)險(xiǎn)大小等，對分支行分類給予一定的定價(jià)浮動(dòng)權(quán)。

5.有效處理不良資產(chǎn)，為應(yīng)對利率市場化創(chuàng)造條件。不良資產(chǎn)過多不僅嚴(yán)重影響到銀行抵御利率市場化風(fēng)險(xiǎn)的能力，而且深刻影響到銀行經(jīng)營行為的理性選擇，導(dǎo)致過度的“惜貸”和風(fēng)險(xiǎn)厭惡而使經(jīng)營效率和效益低下。因此，為應(yīng)對利率市場化的挑戰(zhàn)，我國商業(yè)銀行應(yīng)該注意并加快其不良資產(chǎn)的處理，這個(gè)過程推進(jìn)得越快，銀行可以按照市場利率進(jìn)行理性化經(jīng)營活動(dòng)的空間越大。而且，通過加快不良資產(chǎn)的處理，有助于加深銀行管理人員對銀行業(yè)本質(zhì)的理解，確立承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)。有效解決不良資產(chǎn)問題，除了必要的財(cái)政資金投入和吸引外來資金之外，更重要的是商業(yè)銀行應(yīng)建立科學(xué)的不良資產(chǎn)管理體系，對不良資產(chǎn)按照不同階段的特征及其變化進(jìn)行科學(xué)的分類，針對性地制定管理和處置策略，確保不良資產(chǎn)不受損失或把損失降低到最小的程度，以此改善資產(chǎn)質(zhì)量，為應(yīng)對利率市場挑戰(zhàn)創(chuàng)造有利條件。

主要：

1.黃金老：《利率市場化與商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)控制》，《經(jīng)濟(jì)研究》2001年第1期。

2.人民銀行貨幣政策分析小組：《中國貨幣政策報(bào)告（2002年）》。

3.鄭良芳：《關(guān)于利率市場化進(jìn)程中若干問題的探討》，《新金融》2002年第6期。

4.藍(lán)德彰（John D.langlois）：《利率管制與風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)》，《財(cái)經(jīng)》2003年3、4合期，2003年第3期。

第5篇：市場營銷與營銷策劃范文

“悖論”是一個(gè)邏輯學(xué)概念，即對于某一論點(diǎn)，若認(rèn)為它正確，則能推導(dǎo)出“它是錯(cuò)誤的”的結(jié)論；相反，若認(rèn)為它錯(cuò)誤，則又能推導(dǎo)出“它正確”的結(jié)論。最著名的悖論例子就是“鱷魚和猴子的故事”及歐美神話中的“魔女的題目”。

在策劃前期，筆者組織人員在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查，現(xiàn)先將消費(fèi)者的幾大心理深處的疑慮公布如下，我們共同分享。

1、為什么一個(gè)大家普遍認(rèn)為市場需求巨大的產(chǎn)品卻至今沒有形成領(lǐng)導(dǎo)品牌？

2、玄而又玄的“機(jī)理創(chuàng)新派”為什么再難以取得轟動(dòng)性效果？

3、對夜寧顆粒這種產(chǎn)品是炒作全新的概念重要，還是巧妙地尋找到與消費(fèi)者潛在需求之間的需求鏈接點(diǎn)更重要？

4、在同質(zhì)化的夜寧顆粒產(chǎn)品中，如何形成獨(dú)特性，并使這種獨(dú)特性與產(chǎn)品具有必然的聯(lián)系，而讓消費(fèi)者感覺的到并非“策劃出來的”？

5、“為經(jīng)銷商提供更高的利潤空間”與“降低市場零售價(jià)以便產(chǎn)品真正快速地完成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)”之間達(dá)到統(tǒng)一？

更關(guān)鍵的是，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)平常大家都忽略了的，其實(shí)是消費(fèi)者最關(guān)心的，也是最影響產(chǎn)品推廣的潛意識(shí)狀態(tài)的因素（悖論）：

經(jīng)過全國12個(gè)城市6000個(gè)消費(fèi)者樣本的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)消費(fèi)者心理悖論：既然是促進(jìn)睡眠的，那么早上服用一袋以后豈非就開始想睡覺（影響到工作）？如果說服用之后并不會(huì)想睡覺，那反過來不就證明了產(chǎn)品無效嗎？簡單地說也就是說，認(rèn)為我們的產(chǎn)品有效也說不通，認(rèn)為無效當(dāng)然更不行！

針對以上問題，筆者果斷地提出了，要想成功，捷徑必是解除“消費(fèi)者心理悖論”！只要提出了這一悖論，它必將引起消費(fèi)者的高度重視：是啊，我以前怎么沒有想到呢？確實(shí)……

既然消費(fèi)者產(chǎn)生了心理悖論，只要我們能夠提煉出獨(dú)特的USP，攻破這一障礙，就會(huì)在合法地打擊了競爭對手（消費(fèi)者產(chǎn)生“只有該品牌夜寧顆粒才能解決這一問題，其他產(chǎn)品都可能存在上述悖論所指出的問題”的想法）的同時(shí)，樹立出自己產(chǎn)品的獨(dú)特功效形象和品牌形象。

該USP的提煉必須要符合下列標(biāo)準(zhǔn)：

1、證明該產(chǎn)品在改善睡眠方面有效；

2、證明該產(chǎn)品與眾不同，即要比同類競爭對手具有更為符合消費(fèi)者需要的獨(dú)特的功效；

3、證明該產(chǎn)品早上服用時(shí)不會(huì)產(chǎn)生嗜睡，而且具有其他良好功效；

4、證明該產(chǎn)品晚上服用時(shí)能夠很好地起到改善睡眠的效果；

5、該USP應(yīng)是易于傳播而且深入消費(fèi)者心理的。

又經(jīng)過幾天的頭腦風(fēng)暴，該產(chǎn)品的USP終于誕生：晚上服藍(lán)袋，睡得更安穩(wěn)；早上服白袋，工作更精神?。ㄓ捎谠摦a(chǎn)品在部分地區(qū)還未開始操作，對消費(fèi)者的深層說服理由略）

該“藍(lán)白賣點(diǎn)”雖然與某品牌感冒藥品很相似，但是由于它是建立在一個(gè)豁然開朗的心理悖論的基礎(chǔ)上，因而對消費(fèi)者具有很強(qiáng)的震撼力。而且正因?yàn)樵摳忻八幍男麄饕呀?jīng)深入人心，對我們的產(chǎn)品推廣反而極為有利！這正應(yīng)了我們常談到的一種營銷觀點(diǎn)：好的策劃是先把簡單的事情復(fù)雜化，想出突破口后再把復(fù)雜的事情簡單化，最后運(yùn)用一種更為簡單的方法把它實(shí)現(xiàn)。悖論本是一種哲學(xué)領(lǐng)域的有趣現(xiàn)象，當(dāng)我們把它運(yùn)用到營銷中來，也會(huì)讓我們的營銷變得有趣而有利。

附：部分文案

“全國睡眠質(zhì)量萬里行”活動(dòng)公告

向失眠、睡眠質(zhì)量低下宣戰(zhàn)

據(jù)國際衛(wèi)生組織不完全統(tǒng)計(jì)，全世界失眠患者人數(shù)大約為14.8億人，而且這一數(shù)字還在以每年800萬的幅度在增長。這還不包括各種睡眠質(zhì)量低下者。失眠與睡眠質(zhì)量低下已經(jīng)成為一個(gè)全球性的醫(yī)學(xué)和社會(huì)問題。

我國是一個(gè)睡眠質(zhì)量普遍不高的國家，尤其在大城市及城鎮(zhèn)中，隨著生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增強(qiáng)，失眠、多夢、神經(jīng)衰弱、職業(yè)性頭痛、記憶力衰退、工作效率間歇性低下等人群越來越多。僅就北京、上海、天津、重慶、廣州、深圳、武漢、南京、成都、沈陽、青島、長沙等15個(gè)大城市的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，失眠及因失眠而導(dǎo)致其他并發(fā)癥的人數(shù)就多達(dá)2610萬人（2002年1月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）！

睡眠質(zhì)量低下的表現(xiàn)形式?jīng)Q不僅僅是失眠，它的危害也決不僅僅是減少了睡眠時(shí)間，久而久之還會(huì)引起尿頻、神經(jīng)衰弱、職業(yè)性頭痛、記憶力衰退、精神恍惚、注意力分散、工作效率間歇性低下等癥狀，嚴(yán)重的會(huì)直接危及生命安全。2002年在北京舉行的“全國睡眠質(zhì)量萬里行”啟動(dòng)暨新聞會(huì)上，來自全國的70余名專家聯(lián)合發(fā)出倡議：向失眠、睡眠質(zhì)量低下宣戰(zhàn)！一場轟轟烈烈的睡眠革命也由此拉開了帷幕……

你的“第二生命”能打幾分？

第6篇：市場營銷與營銷策劃范文

一、供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理與市場營銷之間的關(guān)系

經(jīng)濟(jì)管理水平與市場營銷效果是相輔相成，相互促進(jìn)的關(guān)系。一方面，供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理管理水平的不斷提升，可以不斷優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營管理水平，通過各種技術(shù)革新以及發(fā)明創(chuàng)造活動(dòng)不斷提升產(chǎn)品背后的附加值，提升電力產(chǎn)品的市場競爭力，促進(jìn)市場營銷活動(dòng)的更好開展。另一方面，供電企業(yè)市場營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，也為企業(yè)發(fā)展變革儲(chǔ)備了豐富的資金資源，推進(jìn)企業(yè)發(fā)展變革的不斷深入，有效提升了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)管理水平。對于供電企業(yè)發(fā)展，應(yīng)注重經(jīng)營管理理念和市場營銷理念同步創(chuàng)新，同步發(fā)展。因此，供電企業(yè)必須緊緊圍繞市場營銷來開展工作，通過經(jīng)濟(jì)管理服務(wù)理念的優(yōu)化來有效拓展市場營銷空間，在滿足用電客戶需求的同時(shí)最大限度的降低服務(wù)成本；通過獲得市場最新資訊來把握市場動(dòng)態(tài)，并及時(shí)調(diào)整營銷策略有效開拓市場；通過加強(qiáng)員工的績效管理，促進(jìn)員工創(chuàng)造力的發(fā)揮，保證企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益。

二、供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理與市場營銷存在的問題

1.營銷戰(zhàn)略調(diào)整相對單一 。受固有管理模式的影響，目前的供電技術(shù)手段、管理水平遠(yuǎn)不能滿足商業(yè)化運(yùn)營要求。有的供電企業(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)整相對單一，缺少對用戶需求的深入分析，電力營銷過程中缺少完善的售前、售中以及售后服務(wù)機(jī)制，電力市場的有效需求與電力營銷之間的相互脫節(jié)現(xiàn)象明顯，影響了電力營銷的正常發(fā)展。

2.經(jīng)營方式缺乏創(chuàng)新意識(shí)。由于供電企業(yè)一直處于長期的壟斷之中，由政府集中管理和控制，經(jīng)營方式依然以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主。這就造成供電企業(yè)在經(jīng)營管理方式上長期處于封閉模式、電力壟斷的現(xiàn)象，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展，經(jīng)營方式相對落后，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。因此，供電企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)管理上都存在著重安全、輕管理的現(xiàn)象，提升服務(wù)質(zhì)量遇到困難，不利于供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.營銷理念相對滯后。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)前供電企業(yè)的營銷理念已經(jīng)不能完全適應(yīng)新的社會(huì)需求，大部分供電企業(yè)對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)只是簡單的停留在表面服務(wù)上，如街面宣傳、微笑服務(wù)、設(shè)施更新等，而對于一些深層次的服務(wù)，如辦電速度、供電穩(wěn)定性、停電損失等方面的內(nèi)容重視程度不夠，沒有從觀念和意識(shí)上看清服務(wù)的重要性，這些都嚴(yán)重制約了供電企業(yè)的發(fā)展。

4.管理模式有待完善。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對供電企業(yè)的管理提出了新的挑戰(zhàn)和要求，原先以產(chǎn)品為導(dǎo)向的內(nèi)部管理體系已經(jīng)不能適應(yīng)新的變化需求。當(dāng)前供電企業(yè)的內(nèi)部管理還沒有真正轉(zhuǎn)到客戶需求的核心內(nèi)容上來，電力營銷、客戶服務(wù)并沒有提升到全體員工和部門的高度，經(jīng)營計(jì)劃、設(shè)備檢修、電網(wǎng)維護(hù)等環(huán)節(jié)仍然存在著各自為政、互不干涉的現(xiàn)象；電力營銷的信息化程度比較低，供需雙方信息不對稱問題時(shí)有發(fā)生，管理模式有待進(jìn)一步改善。

三、加強(qiáng)供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理與市場營銷的優(yōu)化對策

1.創(chuàng)新管理方式，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。創(chuàng)新管理方式是供電企業(yè)優(yōu)化市場營銷，提高經(jīng)濟(jì)效益的核心。在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，供電企業(yè)堅(jiān)持生產(chǎn)為營銷、營銷為市場、服務(wù)為客戶的全新觀念，以市場為導(dǎo)向，以客戶的利益為根本出發(fā)點(diǎn)，不斷對自身經(jīng)濟(jì)管理方式進(jìn)行創(chuàng)新，加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理的時(shí)效性，不斷更新各項(xiàng)技術(shù)，使企業(yè)的資源得以高效整合，推動(dòng)企業(yè)迅速健康發(fā)展。

2.完善管理體系，拓展?fàn)I銷途徑。體系完善是供電企業(yè)優(yōu)化市場營銷，提高經(jīng)濟(jì)效益的保障。在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，供電企業(yè)要加強(qiáng)市場營銷管理，就應(yīng)該建立一套完善、高效的市場營銷體系，充分凸顯客戶在市場交易中的主體地位，深刻認(rèn)識(shí)到供電企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、計(jì)劃、調(diào)度、財(cái)務(wù)、銷售、服務(wù)等部門在市場營銷過程中所起的作用和職責(zé)，并根據(jù)市場變化積極尋找新的電力增長點(diǎn)，拓展市場營銷的途徑，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，保證市場營銷的順利進(jìn)行，不斷提升企業(yè)生產(chǎn)效益。

3.轉(zhuǎn)變營銷觀念，強(qiáng)化市場意識(shí)。轉(zhuǎn)變營銷觀念是供電企業(yè)優(yōu)化市場營銷，提高經(jīng)濟(jì)效益的前提。在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，供電企業(yè)要想努力實(shí)現(xiàn)電力供應(yīng)的高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，增強(qiáng)市場意識(shí)，以顧客為中心，以市場為主導(dǎo)，根據(jù)市場的不斷變化及時(shí)做出調(diào)整，從而保證供電企業(yè)成為用戶滿意的電力供應(yīng)者和服務(wù)者，提升市場競爭力。

4.調(diào)整營銷策略，滿足客戶需求?？蛻粜枨笫枪╇娖髽I(yè)優(yōu)化市場營銷，提高經(jīng)濟(jì)效益的落腳點(diǎn)。在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，供電企業(yè)本著“一切從顧客中來，一切到顧客中去”的服務(wù)理念，緊緊抓住用戶的實(shí)際需求，并根據(jù)電力市場的變化趨勢和用戶用電方式的變化，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化市場營銷策略，通過合理的價(jià)格引導(dǎo)用戶完善用電消費(fèi)結(jié)構(gòu)。對于不同性質(zhì)的用電客戶，供電企業(yè)應(yīng)該采取單獨(dú)計(jì)量計(jì)費(fèi)策略，如工業(yè)生產(chǎn)用電、居民日常生活用電以及辦公用電等，盡量實(shí)行分別供電、分別收費(fèi)的辦法，保證電價(jià)的合理性，為客戶提供安全、便捷的電力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的最大利益。

5.加強(qiáng)人才建設(shè)，提高員工素質(zhì)。人才建設(shè)是供電企業(yè)優(yōu)化市場營銷，提高經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，供電企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，必須重視人才隊(duì)伍建設(shè)，本著以人為本的精神優(yōu)化調(diào)整人力資源，尤其要注重市場營銷人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，壯大營銷隊(duì)伍，并引入人才競爭機(jī)制，在企業(yè)內(nèi)部形成一種比才學(xué)、比能力、比服務(wù)的氛圍，促進(jìn)企業(yè)管理服務(wù)水平的提高。同時(shí)供電企業(yè)要加大對于經(jīng)濟(jì)管理工作人員的培訓(xùn)力度，多開展專題知識(shí)講座或是競賽等活動(dòng)，逐步提高員工的職業(yè)素質(zhì)與能力，為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)管理工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第7篇：市場營銷與營銷策劃范文

摘 要 市場營銷策劃方案實(shí)施是指將營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過程，并保證這種過程順利完成，以實(shí)現(xiàn)營銷策劃所制定的目標(biāo)。本文通過對市場營銷策劃方案實(shí)施效果不理想的原因分析，并針對存在的問題提出了具體的解決對策。

關(guān)鍵詞 市場營銷 營銷策劃方案 方案實(shí)施 問題和對策

市場營銷策劃方案的實(shí)施，是企業(yè)對營銷策劃方案在實(shí)施過程中的組織、指揮、控制與協(xié)調(diào)的活動(dòng)，是把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的過程，對于企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重要意義。

一、市場營銷策劃方案實(shí)施面臨的問題

市場營銷策劃方案實(shí)施存在的最主要的問題是效果不理想。究其原因不外乎兩個(gè)方面，即營銷策劃方案本身的問題和營銷策劃方案實(shí)施過程的問題。

1．市場營銷策劃方案本身的問題

影響市場營銷策劃方案實(shí)施的因素很多，但主要有以下幾個(gè)方面：（1）制定的營銷方案脫離實(shí)際；（2）長期目標(biāo)任務(wù)與短期目標(biāo)任務(wù)相矛盾；（3）思想觀念的惰性；（4）實(shí)施方案不具體明確，缺乏系統(tǒng)性等。

從理論上講，任何一個(gè)營銷策劃方案，都要以充分的營銷環(huán)境調(diào)查分析為前提，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)可以利用的資源制定出系統(tǒng)的，具有創(chuàng)新性的和可操作的營銷策劃方案。如果營銷策劃者對企業(yè)所處的營銷環(huán)境分析和判斷不足，或雖然對營銷環(huán)境進(jìn)行了正確的分析和判斷，但卻沒有考慮企業(yè)可供利用的資源的限制，或提出的營銷策劃方案是其他企業(yè)營銷策劃方案的翻版，沒有創(chuàng)新性，那么這樣的營銷策劃方案本身就不是一個(gè)好的策劃方案。企業(yè)依靠這樣的方案指導(dǎo)營銷活動(dòng)，必然會(huì)產(chǎn)生不理想的營銷效果。

2．市場營銷策劃實(shí)施過程中的問題

市場營銷策劃方案實(shí)施實(shí)際上是企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門和企業(yè)外部有關(guān)組織之間，利用企業(yè)營銷資源，按照營銷策劃方案的要求和指引，相互配合，落實(shí)營銷策劃內(nèi)容的過程。在這個(gè)過程中，企業(yè)內(nèi)外關(guān)系不協(xié)調(diào)、營銷資源不到位、營銷人員執(zhí)行不力，實(shí)施過程管理混亂，都會(huì)使很好的營銷策劃方案不能產(chǎn)生理想的營銷效果。

二、提高市場營銷策劃方案實(shí)施效果的對策

1．目標(biāo)市場的選擇和策劃

從銷售觀點(diǎn)看，市場是用戶的組合，也是各種需要的組合。市場營銷策劃一個(gè)企業(yè)不可能滿足所有用戶各式各樣的需求，總是在一定的市場范圍內(nèi)，滿足一部分用戶的需求。這就需要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場及其策略。

企業(yè)根據(jù)總體市場中不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣等不同特征，把總體市場劃分為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)自身的資源和能力，策劃選擇產(chǎn)品投放到目標(biāo)細(xì)分市場，這一過程就是確定目標(biāo)市場。市場營銷策劃目標(biāo)市場策劃選擇的適當(dāng)和準(zhǔn)確，對企業(yè)完成目標(biāo)銷售和目標(biāo)銷售額，穩(wěn)定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，減少銷售支出，提高經(jīng)濟(jì)效益具有很大作用。細(xì)分出來的市場作為目標(biāo)市場，應(yīng)當(dāng)具備：（1）有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求；（2）有相當(dāng)?shù)馁徺I能力和可觀的銷售收入；（3）市場未被競爭對手完全控制或?yàn)楸尘盃帉κ稚孀?；?）企業(yè)有市場的經(jīng)營和營銷能力。

策劃選擇目標(biāo)市場，除了具備上述四條要求以外，還要近期和遠(yuǎn)期兼顧。從當(dāng)前考慮，目標(biāo)市場的策劃選擇，要具有實(shí)現(xiàn)近期銷售目標(biāo)的條件和把握。如無把握，要先行試探，然后確定重點(diǎn)目標(biāo)市場。市場營銷策劃這樣，寧可目標(biāo)市場選擇的少一些，集中力量開辟重點(diǎn)市場，開發(fā)重點(diǎn)市場。從遠(yuǎn)期考慮，目標(biāo)市場的策劃選擇，是為企業(yè)長遠(yuǎn)布局和今后發(fā)展著想，包括開辟新市場和培育發(fā)展未來用戶等舉措。

2．加強(qiáng)市場營銷策劃方案實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)

市場營銷策劃方案進(jìn)入實(shí)施階段，策劃才真正從“方案”過渡到“動(dòng)手”，這時(shí)，營銷管理者就要把各個(gè)部門的任務(wù)詳細(xì)的加以分解，分頭實(shí)施，并采取有效的激勵(lì)措施，確保每一項(xiàng)任務(wù)的落實(shí)和整個(gè)營銷策劃方案執(zhí)行人員和有關(guān)部門的執(zhí)行力。

3．對市場營銷策劃實(shí)施過程進(jìn)行有效的控制

市場營銷策劃實(shí)施過程中，企業(yè)要對根據(jù)預(yù)算表和進(jìn)度表，嚴(yán)密控制的預(yù)算和進(jìn)度，并對營銷策劃方案實(shí)施的階段性成果進(jìn)行回顧，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，當(dāng)發(fā)現(xiàn)完成的情況不理想時(shí)，企業(yè)要首先找出原因，然后提出解決問題的對策，必要的時(shí)候，還要對整個(gè)營銷策劃方案做出調(diào)整。

總之，市場營銷策劃方案是企業(yè)在市場銷售和服務(wù)之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃，是以營銷策劃書的形式表現(xiàn)出來，是營銷策劃活動(dòng)的主要成果的體現(xiàn)，是企業(yè)營銷活動(dòng)的行動(dòng)指南。市場營銷策劃方案的實(shí)施是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的過程，必須針對企業(yè)實(shí)際情況，把握市場營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展，及時(shí)修正方案，力爭圓滿成功。

參考文獻(xiàn)：

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第8篇：市場營銷與營銷策劃范文

營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃文書。

2.作用

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時(shí)”漸變?yōu)橛行虻?ldquo;現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動(dòng)的藍(lán)本。

3.特點(diǎn)

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

結(jié)構(gòu)模式

1.種類

商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項(xiàng)目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2.結(jié)構(gòu)

營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

第一部分：營銷策劃方案封面

在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項(xiàng)簡要概述以下內(nèi)容:

(1)營銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書

(2)營銷策劃的部門與策劃人。

營銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

(3)營銷策劃的時(shí)間。

××××年×月×日

第二部分：營銷策劃主題和項(xiàng)目介紹

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個(gè)營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項(xiàng)目情況作一簡要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢等。

第三部分：營銷策劃分析

營銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

(1)項(xiàng)目市場分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項(xiàng)目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優(yōu)劣勢分析。

主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(dòng)(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，.錯(cuò)開自身的弱項(xiàng)。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

第9篇：市場營銷與營銷策劃范文

一、市場營銷理念的意義

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定了企業(yè)必須要樹立市場營銷理念和市場競爭意識(shí)，并充分認(rèn)識(shí)到市場營銷理念對于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要意義。在過去20年中，我國的市場營銷理念經(jīng)歷了從國外引進(jìn)并在國內(nèi)廣泛傳播的過程，然而，對于我國絕大部分企業(yè)來說，他們并沒有接受市場營銷這一思想觀念，同時(shí)對于市場營銷這一概念也毫不理解。所以樹立市場營銷的理念是企業(yè)應(yīng)對復(fù)雜的市場環(huán)境的必要過程，企業(yè)在重視市場營銷理念的同時(shí)，分析企業(yè)在營銷過程中存在的問題，在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的引導(dǎo)下，利用市場營銷理念來確立新的營銷思想、營銷方案、營銷目的等等，建立完善的企業(yè)營銷體系，增強(qiáng)企業(yè)的生命力。21世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)、科技共同快速發(fā)展的時(shí)代，因此國際市場總體呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化、產(chǎn)品科技化、消費(fèi)個(gè)性化的特征。中國企業(yè)在獲得了充分發(fā)展的同時(shí)也面臨著各種挑戰(zhàn)，銷售競爭壓力、商品供大于求、企業(yè)自身經(jīng)營問題等等，這些問題都給企業(yè)的發(fā)展帶來了阻力。所以，企業(yè)尋求出路走出困境的唯一方式就是樹立市場營銷觀念，構(gòu)建完善的市場營銷體系，利用科學(xué)先進(jìn)的營銷管理手段來合理經(jīng)營運(yùn)作企業(yè)，，使企業(yè)在復(fù)雜的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中立于不敗之地。

二、市場營銷策劃的作用

1、促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展

對于一個(gè)企業(yè)來說，企業(yè)發(fā)展是否有前途主要在于企業(yè)的經(jīng)營狀況是否良好，如何提升企業(yè)的經(jīng)營狀況不僅是國內(nèi)外各個(gè)企業(yè)所關(guān)心的重點(diǎn)問題，也是絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注的研究內(nèi)容。以與國外企業(yè)合資生產(chǎn)的不同國內(nèi)企業(yè)來說說，同一商品，其生產(chǎn)成本、銷售價(jià)格以及消費(fèi)者的青睞程度都差不多，但一些企業(yè)的銷量異?；鸨?，而以另外一些企業(yè)則是銷量冷淡，甚至連成本都收不回來。分析其中的原因，我們可以發(fā)現(xiàn)，造成這兩類企業(yè)之間如此巨大的差異主要在于市場營銷觀念的不同以及市場營銷策劃方式的不同。善于經(jīng)營的企業(yè)往往都有一套優(yōu)秀的市場營銷策劃方式，將顧客的需求放在了營銷策劃的重要位置，利用市場的調(diào)節(jié)作用以及顧客的消費(fèi)意識(shí)來策劃出合理的營銷方式，從而提升企業(yè)的經(jīng)營狀況。如美國著名的IBM公司，其在市場營銷策劃上的運(yùn)用可謂是相當(dāng)巧妙。IBM的總經(jīng)理將市場營銷的觀念灌輸給公司的每位員工，讓他們明白市場營銷的重要性，走進(jìn)IBM公司我們會(huì)發(fā)現(xiàn)員工無論從說話方式上還是做事行為上都能體現(xiàn)出營銷的特點(diǎn)。同時(shí)IBM公司重視市場營銷策劃的作用，認(rèn)為企業(yè)發(fā)展最重要的不是銷售產(chǎn)品而是銷售產(chǎn)品的方式。雖然市場營銷策劃并不是唯一促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的方式，但卻有著不可替代的作用。著名的管理學(xué)家PeterDrucker就曾提出這樣的觀點(diǎn)，市場營銷策劃并不是企業(yè)的職能之一，而是企業(yè)發(fā)展的根基。他認(rèn)為顧客眼中的市場營銷策劃就代表著企業(yè)，因此企業(yè)能否良好的經(jīng)營下去并不是由生產(chǎn)者所決定的，而是由顧客決定的。目前，在國外的發(fā)達(dá)國家中，絕大部分企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)前都會(huì)進(jìn)行市場營銷策劃。以美國為例，在調(diào)查中，多數(shù)的企業(yè)高管都將市場營銷策劃作為企業(yè)經(jīng)營的首要任務(wù)，其次是對經(jīng)營成本進(jìn)行控制，最后才是對員工進(jìn)行管理，并且這些高管基本上都是來自市場營銷部門，如克萊斯勒的總裁。經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢使市場競爭更為明顯，因此企業(yè)合理地進(jìn)行了市場營銷的策劃并選擇了正確的市場目標(biāo)便能在市場競爭中取得勝利。所以，從整體來看，市場營銷策劃是企業(yè)經(jīng)營的重要過程，也是企業(yè)將消費(fèi)者與市場有機(jī)結(jié)合起來從而需求經(jīng)營活動(dòng)機(jī)會(huì)的有效方式，對于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有重要意義。

2、推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展