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讓老板出演廣告,以及在中國(guó)最貴綜藝節(jié)目中投放廣告,這都不稀奇,尤其是在以燒錢聞名的電子商務(wù)行業(yè)中。但陳歐及聚美優(yōu)品卻做到讓這個(gè)廣告形成社交媒體上熱門討論的話題,無(wú)論是上千萬(wàn)粉絲的名人還是普通用戶都參加了討論。對(duì)很多大品牌來(lái)說(shuō),過(guò)去擅長(zhǎng)的傳統(tǒng)廣告與剛剛進(jìn)行嘗試的社交媒體營(yíng)銷往往各行其是,但聚美優(yōu)品這一次成功地打通了電視與社交媒體的傳播。
熱門話題
聚美優(yōu)品這個(gè)廣告表達(dá)的是年輕人不懼挫折地進(jìn)行奮斗?!澳阒宦劦轿业南闼瑓s沒(méi)看到我的汗水”、“你否定我的現(xiàn)在,我決定我的未來(lái)”,是陳歐在廣告片中說(shuō)出的兩句臺(tái)詞。
廣告播出之后,奧運(yùn)冠軍孫楊、主持人何炅、藝人韓庚等分別在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論廣告視頻。擁有2400萬(wàn)粉絲何炅說(shuō):“我承認(rèn),有點(diǎn)感動(dòng)?!本勖劳顿Y人徐小平也在轉(zhuǎn)發(fā)微博時(shí)評(píng)論:“非常精彩,非常深刻,反映了這個(gè)時(shí)代的聲音?!?/p>
即便不算聚美優(yōu)品公司官方微博及員工帳號(hào)的貢獻(xiàn),做最簡(jiǎn)單的估算,這孫楊、何炅、韓庚、徐小平這四個(gè)人的粉絲數(shù)相加就已超過(guò)7000萬(wàn)。去掉重復(fù)的粉絲及不活躍的帳號(hào),這則廣告真正吸引到的群體也是異常龐大的。
陳歐稱這次并沒(méi)有做太多“推廣”方面的投入,但收效顯然已經(jīng)達(dá)到目的。截止12月13日,這支廣告在優(yōu)酷上的播放次數(shù)已經(jīng)超過(guò)370萬(wàn)次??梢宰鳛閷?duì)比的是,大眾汽車公司的新甲殼蟲(chóng)熱播視頻“樂(lè)不宜遲”,在優(yōu)酷的播放次數(shù)為144萬(wàn)次。
聚美優(yōu)品透露,廣告實(shí)際登陸湖南衛(wèi)視兩周,在《快樂(lè)大本營(yíng)》的黃金時(shí)間合計(jì)播放四次,其中兩次在11月10日播出,當(dāng)天的廣告“尾板”上的是“雙十一購(gòu)物大狂歡”的促銷內(nèi)容。在雙十一當(dāng)天,聚美優(yōu)品單日成交超過(guò)30萬(wàn)筆,是平時(shí)成交量的三倍。至于投放費(fèi)用,陳歐告訴《環(huán)球企業(yè)家》:“并沒(méi)有比去年15秒的廣告多多少”。
盡管這則廣告在社交網(wǎng)站上的傳播依然在繼續(xù),但實(shí)際上在《快樂(lè)大本營(yíng)》上的投放僅有兩期。在成本較高的電視平臺(tái)上,聚美優(yōu)品發(fā)起全力攻擊——以2分鐘足本廣告在那些15秒廣告中脫穎而出,然后迅速收兵——兩期之后就不再投放。至少在聚美優(yōu)品的這次營(yíng)銷中,這樣的廣告成本及效果,都要優(yōu)于那些持續(xù)數(shù)月反復(fù)、單調(diào)地播放的電視廣告。
但這樣的成功營(yíng)銷,卻并非來(lái)自任何一個(gè)廣告公司,整個(gè)方案的策劃都來(lái)自聚美優(yōu)品的內(nèi)部。
CEO營(yíng)銷
聚美優(yōu)品北京分公司大約400多人,陳歐直接帶領(lǐng)的市場(chǎng)部只有六七個(gè)人。他們并沒(méi)有選用4A或者任何一家廣告公司進(jìn)行合作。陳歐認(rèn)為:“營(yíng)銷是考驗(yàn)‘智商’的東西,我們對(duì)自己最了解”。聚美的營(yíng)銷方案完全是這位創(chuàng)始人帶領(lǐng)年輕團(tuán)隊(duì)日夜挑戰(zhàn)極限的產(chǎn)品。有了營(yíng)銷策略,自己創(chuàng)想策劃,找到影視制作公司去執(zhí)行,再找到湖南衛(wèi)視去投放,找到關(guān)鍵的人去直接溝通,聚美優(yōu)品認(rèn)為自己做這些效率更高。
對(duì)于一支廣告來(lái)說(shuō),畫面、音樂(lè)、文案、剪輯等都需要取得較好的效果,才能得到受眾的認(rèn)可。陳歐說(shuō)只文案一項(xiàng),就快把自己和團(tuán)隊(duì)“逼瘋”:“文案創(chuàng)作是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的”。一次靈感的捕捉難以維系很長(zhǎng)時(shí)間,幾天后這次創(chuàng)意就和期望不再重合,只能從新再來(lái)。陳歐和同事為這支廣告前后用了半年的時(shí)間?!拔覀兙褪且龅轿覀兊膹V告出來(lái),其他的廣告不能看。”陳歐喜歡用“自信、正能量、追求夢(mèng)想”來(lái)定義聚美。
事實(shí)上,CEO做企業(yè)代言也有先例。上海奧美合伙人褚文告訴記者,企業(yè)家為自己的企業(yè)代言這種形式成功與否,關(guān)鍵在于企業(yè)家的形象和企業(yè)品牌需要建立的形象是否貼切,例如理查德·布蘭森崇尚創(chuàng)新,這與維珍的品牌精神就完全吻合。
然而真正走到臺(tái)前,對(duì)于80后創(chuàng)業(yè)者陳歐來(lái)說(shuō),曾是“非常猶豫的”?!斑@直接導(dǎo)致我的微博‘悲劇’了,現(xiàn)在我是公司第一大客服,消費(fèi)者對(duì)物流有意見(jiàn)罵我,對(duì)客服有意見(jiàn)也罵我?!?陳歐說(shuō),“但是我不敢切斷這種溝通,我覺(jué)得這是我該做的工作?!彼奈⒉┯?10萬(wàn)粉絲,每條微博下面幾乎都有超過(guò)200條的評(píng)論。
陳歐在美國(guó)斯坦福畢業(yè)之前,帶著他的項(xiàng)目Reemake找投資,但是并不順利。他曾找過(guò)麥剛。麥剛聽(tīng)完陳歐的講述,覺(jué)得這個(gè)方向不靠譜,但是他覺(jué)得人不錯(cuò),是個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者,建議他如果有其他更好的方向可以再來(lái)找他。麥剛記得,那段時(shí)間正值斯坦福畢業(yè)季,各種party搞得氛圍很熱鬧,學(xué)校也亂哄哄的,加上他正在美國(guó)休假,就這樣不了了之。
雖然后來(lái)麥剛一直記得這件事情,但是回國(guó)后忙于創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)的事情,也沒(méi)有陳歐在國(guó)內(nèi)的聯(lián)系方式,投資之事就此擱置。麥剛再次見(jiàn)到陳歐,是在戶外的廣告欄里?!熬瓦@樣陰差陽(yáng)錯(cuò)地錯(cuò)過(guò)了?!?/p>
回國(guó)后,陳歐很快敲定投資。沒(méi)錯(cuò),就是徐小平。其實(shí)這是一場(chǎng)遲到的合作。兩年前陳歐為了第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目Gggame就曾找投資,他在斯坦福的校友、蘭亭集勢(shì)創(chuàng)始人郭去疾就把倆人拉到一起。第一次見(jiàn)面,徐小平就立刻決定投他,50萬(wàn)美元占股10%,條件是陳歐留在公司繼續(xù)創(chuàng)業(yè)而不是去斯坦福讀書。
但是陳歐的父母卻希望他繼續(xù)讀書,甚至揚(yáng)言,如果不去斯坦福就和他斷絕父子關(guān)系。徐小平準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“”。他打算邀請(qǐng)與陳歐同為四川人的郭去疾,前往德陽(yáng)說(shuō)服陳歐的父親放棄斯坦福。但是這個(gè)“計(jì)劃”最終沒(méi)有實(shí)施,陳歐也就沒(méi)有拿徐小平的投資。
兩年后,徐小平聽(tīng)說(shuō)陳歐回國(guó)創(chuàng)業(yè)了,便轉(zhuǎn)告郭去疾可以讓陳歐來(lái)找他。在中國(guó)大飯店,陳歐把他一套非常復(fù)雜的游戲內(nèi)置廣告模式講了20分鐘,徐小平就決定投資。理由是:“兩年前我就要投他,現(xiàn)在他從斯坦?;貋?lái)了我當(dāng)然要投他,他是有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者。而且從斯坦?;貋?lái)還便宜了,他當(dāng)時(shí)要50萬(wàn)美金占10%,現(xiàn)在只要20萬(wàn)美金就占10%,還被我地砍掉了2萬(wàn)。哈哈!哈哈!”
陳歐走后,徐小平主動(dòng)打電話給他,說(shuō):“我還有一套房子能不能借給你用?那房子租金1萬(wàn)塊,我租給你5000塊?!标悮W看完房子,徐小平還忍不住追了個(gè)電話,擔(dān)心陳歐不喜歡。這套位于海淀黃莊的房子就是陳歐二次創(chuàng)業(yè)的起跑線。徐小平說(shuō):“現(xiàn)在想想我愿意把這房子送給他。也許今后那個(gè)房子就作為聚美的發(fā)源地,永遠(yuǎn)不賣?!?/p>
其實(shí),徐小平最早投資的Reemake僅3個(gè)月后就宣告失敗了,因?yàn)殛悮W做的是在國(guó)外成功的游戲內(nèi)置廣告模式,在國(guó)內(nèi)遭遇了水土不服。幾個(gè)月的時(shí)間,公司賬面上只剩下30萬(wàn)元了。
【關(guān)鍵詞】聚美優(yōu)品 成功因素 未來(lái)發(fā)展
一、聚美優(yōu)品的基本介紹
聚美由三位海歸學(xué)子陳歐、戴雨森、劉輝創(chuàng)立于2010年3月。它的經(jīng)營(yíng)范圍是以化妝為主的時(shí)尚網(wǎng)上購(gòu)物業(yè)務(wù)。該公司首創(chuàng)了“化妝品團(tuán)購(gòu)”概念:每天在網(wǎng)站推薦幾百款熱門化妝品,并以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)折扣限量出售。從創(chuàng)立伊始,聚美便堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為最高訴求,承諾“100%正品”、“100%實(shí)拍”和“30天拆封無(wú)條件退貨”政策,竭力為每個(gè)女孩帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的美麗驚喜。
2014年5月16日,聚美優(yōu)品在紐交所上市,創(chuàng)始人陳歐成為了紐交所史上最年輕的中國(guó)CEO。
二、聚美優(yōu)品的前期發(fā)展史
提及聚美優(yōu)品,不得不談的人就是陳歐,可以說(shuō)如果沒(méi)有陳歐的個(gè)人經(jīng)歷和犀利眼光,或許就沒(méi)有今天的聚美優(yōu)品。16歲的陳歐考上新加坡南洋理工大學(xué)并獲得全額獎(jiǎng)學(xué)金。他還是一位游戲高手,最好的成績(jī)是新加坡魔獸爭(zhēng)霸前三,通過(guò)游戲發(fā)覺(jué)到巨大商機(jī),從而打造全球領(lǐng)先的在線游戲平臺(tái)GGgame。2006年,在GGgame發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的情況下,陳歐去了斯坦福大學(xué)讀MBA,結(jié)識(shí)第二位創(chuàng)業(yè)伙伴戴雨森。2009年畢業(yè)回國(guó)創(chuàng)業(yè),找到了恩師天使投資人徐小平,成立游戲行業(yè)的Reemake公司,但因?yàn)榘醽?lái)的國(guó)外模式在中國(guó)行不通,數(shù)月之后,第二次創(chuàng)業(yè),失敗。
作為一個(gè)善于觀察生活的男人,陳歐發(fā)現(xiàn)中國(guó)的廣大女性消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)買化妝品的信心不足,對(duì)于他來(lái)說(shuō),化妝品就是新大陸。他總結(jié)出了三個(gè)“可行條件”。首先,電子商務(wù)在中國(guó)正在高速發(fā)展是不爭(zhēng)的事實(shí);其次,化妝品需求很大,但市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)可信的化妝品網(wǎng)站;最后,做這個(gè)別的男人不好意思做的行業(yè)反倒給了自己機(jī)會(huì)。于是,團(tuán)美網(wǎng)上線。
三、聚美優(yōu)品的網(wǎng)站特色
其網(wǎng)站在物品分類模塊上下足了功夫,充分體現(xiàn)出美工的優(yōu)勢(shì),奪得消費(fèi)者的眼球并抓住了消費(fèi)者的心理,使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望。當(dāng)然,產(chǎn)品的限時(shí)折扣也是重要的因素之一。網(wǎng)頁(yè)上“正品保證、30天拆封無(wú)條件退貨、口碑中心”這些醒目的字眼展現(xiàn)在顧客眼前。
正品保證:聚美曾被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)(商務(wù)部和國(guó)資委批準(zhǔn)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu))授予A級(jí)信用認(rèn)證,成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中首家獲得互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)A級(jí)及以上信用級(jí)別認(rèn)證的網(wǎng)站,承諾所有出售商品均為100%正品。
30天拆封無(wú)條件退貨:聚美提出行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)30天拆封無(wú)條件退貨政策,如果消費(fèi)者對(duì)從聚美購(gòu)買的商品不滿意,即使化妝品拆封,用戶也可在收貨之日起30天內(nèi)可以無(wú)任何條件退回貨物并獲得全額退款,退貨運(yùn)費(fèi)由聚美全額承擔(dān)。
100%實(shí)物拍攝:為了最真實(shí)、最可信的美妝購(gòu)物體驗(yàn),聚美耗巨資籌建專業(yè)攝影棚,聘請(qǐng)專業(yè)攝影師,堅(jiān)持百分百實(shí)物和真人拍攝,清晰展現(xiàn)所有產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)和實(shí)際使用效果,力求最客觀細(xì)致的介紹產(chǎn)品,讓用戶買的踏實(shí)、用的放心。
四、聚美優(yōu)品的成功因素
(一)聚美的精準(zhǔn)定位
市場(chǎng)定位:主攻化妝品市場(chǎng),目標(biāo)客戶群是熱衷購(gòu)物的網(wǎng)絡(luò)女性,尤其是年輕的愛(ài)美女性;價(jià)格定位:以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的折扣價(jià),吸引消費(fèi)者;品牌定位:平民路線的化妝品團(tuán)購(gòu)銷售;競(jìng)爭(zhēng)定位:中國(guó)最大正品化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。
有這么一句話,女人看到各種折扣的化妝品都是難以抑制住內(nèi)心的消費(fèi)欲望的,她們買的不是產(chǎn)品,而是美麗與自信。
(二)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)
聚美上線的第二個(gè)月,率先推出三十天無(wú)條件退貨、全程保障、100%正品的三大政策,樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿;推出“買二包郵”,為用戶帶來(lái)實(shí)惠;推出化妝品業(yè)界最高售后政策“拆封30天無(wú)條件退貨”,打造頂級(jí)信任體驗(yàn);并牽頭各大化妝品品牌成立首家中國(guó)化妝品真品聯(lián)盟,建立“真品防偽碼聯(lián)盟防偽體系”,切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的安全與利益。這些在國(guó)內(nèi)的行業(yè)里都是罕見(jiàn)的。
(三)自建倉(cāng)儲(chǔ)與物流體系
聚美從上線第一天就擁有自己的獨(dú)立庫(kù)房,做到有貨才團(tuán),最大限度的保證消費(fèi)者權(quán)益。在北京、上海等地都有自建物流、自建倉(cāng)儲(chǔ),并與韻達(dá)、圓通等第三方快遞合作。這就使得聚美和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了差距,也保證了核心服務(wù)的安全性。另外,聚美的快遞包裝是專門定制的包裝,在很大程度上避免了搬運(yùn)時(shí)對(duì)貨物的損害。
(四)品牌營(yíng)銷
一位著名的詩(shī)人曾經(jīng)形象的比喻:“廣告是企業(yè)的化妝師”。這句話不無(wú)道理,現(xiàn)在廣告已經(jīng)成為人們廣泛向社會(huì)傳遞信息的一種宣傳手段。人們借助于廣告宣傳企業(yè),推銷產(chǎn)品,廣告給現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來(lái)了一道亮麗的風(fēng)景,也給眾多的公司企業(yè)注入了年輕的活力。
聚美廣告做的也很出色,特別是CEO 陳歐聯(lián)袂韓庚代言廣告地鐵首現(xiàn),“雙代言”引起熱議。我為自己代言更成為時(shí)下熱門話題,引起社會(huì)廣泛討論,這個(gè)廣告表達(dá)的是年輕人要不懼挫折地進(jìn)行奮斗。陳歐在廣告中的兩句臺(tái)詞“你只聞到我的香水,卻沒(méi)看到我的汗水”、“你否定我的現(xiàn)在,我決定我的未來(lái)”更是被奉為經(jīng)典。
廣告播出之后,奧運(yùn)冠軍孫楊、主持人何炅、藝人韓庚等分別在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論廣告視頻。擁有2400萬(wàn)粉絲何炅說(shuō):“我承認(rèn),有點(diǎn)感動(dòng)?!本勖劳顿Y人徐小平也在轉(zhuǎn)發(fā)微博時(shí)評(píng)論:“非常精彩,非常深刻,反映了這個(gè)時(shí)代的聲音?!?/p>
(五)融資
每一個(gè)電商企業(yè)的前期發(fā)展,錢,都是活下去的基礎(chǔ),若沒(méi)有徐小平那筆錢,現(xiàn)在的聚美發(fā)展成怎么樣不好說(shuō),后面幾輪也都是靠巨額融資才度過(guò)難關(guān)。這些VC帶給了聚美繼續(xù)大量融錢的可能和接觸其他VC的平臺(tái)。
綜上,聚美的成功因素有:創(chuàng)始人的精準(zhǔn)定位、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、 自建倉(cāng)儲(chǔ)與物流體系、品牌營(yíng)銷、以及最為基礎(chǔ)的融資。
五、聚美優(yōu)品未來(lái)發(fā)展
對(duì)于聚美優(yōu)品未來(lái)的發(fā)展,我有兩點(diǎn)看法。
隨著消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,消費(fèi)者主導(dǎo)地位的日益增強(qiáng),消費(fèi)行為也越來(lái)越復(fù)雜多變。在這種趨勢(shì)下,企業(yè)只有準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特征,滿足復(fù)雜多變的需求,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。復(fù)雜的消費(fèi)者行為包括購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向,以及具體的購(gòu)買實(shí)踐過(guò)程。成功的廣告對(duì)消費(fèi)者有六種影響力,包括吸引注意力、傳播信息、情感訴求、進(jìn)行說(shuō)服、指導(dǎo)購(gòu)買和創(chuàng)造流行等(王琦,2005)。如果消費(fèi)者的行為因素在廣告中能成功應(yīng)用的話,將影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買行為傾向。
二、認(rèn)知角度的消費(fèi)者決策
(一)認(rèn)知視角的消費(fèi)者決策模型
消費(fèi)者決策制定分為三個(gè)階段: 第一階段是消費(fèi)者感知到外界關(guān)于產(chǎn)品的各種信息,第二階段是對(duì)引起注意的信息進(jìn)行加工處理,第三階段消費(fèi)者會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品的一個(gè)態(tài)度或者購(gòu)買動(dòng)機(jī)(榮梅,周彥莉,2012)。
(二)認(rèn)知視角消費(fèi)者決策影響因素分析
一般認(rèn)為,影響消費(fèi)者決策的外部因素主要有產(chǎn)品信息、口碑信息、群體及文化等因素,而消費(fèi)者自身因素主要有內(nèi)嵌的個(gè)體特質(zhì)和不斷增長(zhǎng)的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)(榮梅,周彥莉,2012)。電視廣告可以通過(guò)應(yīng)用內(nèi)部和外部的因素,影響消費(fèi)者的決策。
三、案例分析
(一)成功地展露
2012年末,“聚美優(yōu)品”的電視廣告作為勵(lì)志大片在湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》的黃金時(shí)間首次投放。湖南衛(wèi)視已連續(xù)十年收視和創(chuàng)收穩(wěn)居全國(guó)第一,擁有眾多觀眾,品牌價(jià)值不容小覷。同時(shí),湖南衛(wèi)視年輕觀眾的數(shù)量位居全國(guó)所有衛(wèi)視之首,而化妝品主要消費(fèi)群體也是年輕一代,因此聚美優(yōu)品選擇在湖南衛(wèi)視投放廣告,可以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。緊接著,“聚美”的廣告作為勵(lì)志大片被迅速擴(kuò)散,截止12月13日,這支廣告在優(yōu)酷上的播放次數(shù)已經(jīng)超過(guò)370萬(wàn)次。在“聚美優(yōu)品”3周年來(lái)臨之際,這支廣告在加入三周年慶典的元素之后,又在CCTV和各大衛(wèi)視掀起新一輪的浪潮。首先,“聚美”的廣告選擇在知名電視節(jié)目的黃金時(shí)間首播,這樣的展露有效避免了消費(fèi)者的廣告躲避行為。其次,湖南衛(wèi)視的觀眾與“聚美”的目標(biāo)市場(chǎng)是匹配的,增加了展露的有效性。因此,在三周年慶典前夕,相關(guān)信息在新浪微博上被頻繁評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā),成功實(shí)現(xiàn)了病毒式營(yíng)銷?!熬勖纼?yōu)品”做到了讓這個(gè)廣告形成社交媒體上熱門討論的話題,成功實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。達(dá)到了很好的宣傳效果!
(二)成功地引起關(guān)注
首先,接近兩分鐘時(shí)長(zhǎng)的廣告在電視上播放是能吸引消費(fèi)者注意的,因?yàn)榇碳さ膹?qiáng)度能引起注意。其次,廣告人物是陳歐和趙奕歡。“聚美優(yōu)品”的CEO陳歐,作為80后新貴成功創(chuàng)業(yè),我們能從他身上看到自信的光芒,充滿正能量的他勇敢地在追求夢(mèng)想的道路上前行。電影“青春期”的女一號(hào)趙奕歡,叛逆中帶著對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著。而“聚美”的目標(biāo)市場(chǎng)正是19至39歲的女性群體。這樣的廣告人物選擇是很有創(chuàng)意的。陳歐的年輕帥氣能吸引大量女性觀眾?!拔沂顷悮W,我為自己代言”,讓我們看到了一個(gè)企業(yè)高管對(duì)企業(yè)發(fā)展所作出的努力,非常打動(dòng)人。廣告人物的形象與“聚美”的品牌訴求也是匹配的。此外,背景音樂(lè)在電視廣告中起著重要的作用,其一,能對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明的作用,一方面,音樂(lè)具有連貫性和層次性;另一方面,音樂(lè)的韻律能讓人產(chǎn)生不同的情感。其二,背景音樂(lè)能進(jìn)一步吸引受眾的注意力(王思逸,2013)?!熬勖纼?yōu)品”廣告的前半段背景音樂(lè)低沉但不會(huì)使人壓抑,喚起了沉睡在人們腦海中的記憶。后半段音樂(lè)輕快歡樂(lè),讓人充滿能量。
(三)成功地引起共鳴
“聚美”的廣告詞非常有創(chuàng)意?!澳阒宦劦轿业南闼?,卻沒(méi)看到我的汗水;你有你的規(guī)則,我有我的選擇;你否定我的現(xiàn)在,我決定我的未來(lái);你嘲笑我一無(wú)所有不配去愛(ài),我可憐你總是等待;你可以輕視我們的年輕,我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。夢(mèng)想,是注定孤獨(dú)的旅行,路上少不了質(zhì)疑和嘲笑,但,那又怎樣?哪怕遍體鱗傷,也要活得漂亮?!笔紫?,這樣的廣告語(yǔ)與當(dāng)下的社會(huì)焦點(diǎn)是一致的,引入注目。其次,在廣告中出現(xiàn)的五個(gè)場(chǎng)景讓有相似經(jīng)歷的人產(chǎn)生共鳴,引人深思。再次,廣告反映80、90后年輕人在工作和生活中受到挫折,融入了很多對(duì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜情緒,但又通過(guò)一系列勵(lì)志的話語(yǔ),在張揚(yáng)個(gè)性的同時(shí),顯現(xiàn)了這些年輕人不認(rèn)輸不服輸?shù)亩分竞途?。這樣的做法無(wú)疑增加了作為主要消費(fèi)群的80、90后們的對(duì)“聚美”的關(guān)注和深入理解。此外,以夢(mèng)想為載體的廣告詞直擊人心,引發(fā)網(wǎng)友競(jìng)相模仿造句,各類改編版“陳歐體”突然走紅。聚美的知曉度也隨之提高。因此,人們對(duì)聚美優(yōu)品有了正面的情感理解,為聚美三周年慶典的促銷活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
四、結(jié)束語(yǔ)
雖然“聚美優(yōu)品”的廣告具有很多成功的方面,也有非常好的營(yíng)銷效果,但還是存在著一些缺陷的。陳歐采取個(gè)人品牌與公司品牌合二為一的做法雖然快速有效,但是否能有長(zhǎng)期效應(yīng),值得期待。廣告通篇強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值觀和企業(yè)理想,卻沒(méi)有對(duì)“聚美優(yōu)品”網(wǎng)站產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌進(jìn)行闡述,廣告最后才出現(xiàn)聚美的品牌,這是不利于受眾了解產(chǎn)品屬性和認(rèn)知品牌的。另外,關(guān)于三周年慶典的促銷活動(dòng)信息僅僅在整個(gè)長(zhǎng)達(dá)兩分鐘的廣告最后出現(xiàn)了兩秒,如此簡(jiǎn)單的表現(xiàn)是很難讓受眾去關(guān)注的。因此,建議“聚美”在發(fā)展的不同時(shí)期采用相對(duì)適合的代言人,在將來(lái)繼續(xù)推出更具吸引力的電視廣告。用巧妙的手法增加更多商業(yè)化的元素,讓受眾在被吸引的同時(shí)更多了解“聚美優(yōu)品”。為周年慶典活動(dòng)的促銷而做的廣告,應(yīng)該讓更多的活動(dòng)信息出現(xiàn)在廣告中,增強(qiáng)活動(dòng)的關(guān)注度。
參考文獻(xiàn):
[1]王琦.“消費(fèi)者行為因素與廣告?zhèn)鞑リP(guān)系思考”[D].武漢大學(xué),2005年
若干年不拿工資或者低工資,平時(shí)熬夜、周末加班,忙到?jīng)]有女朋友,在創(chuàng)業(yè)咖啡館喝著打折的速溶咖啡希望邂逅一名天使投資人或者技術(shù)合伙人,再加上風(fēng)口、時(shí)機(jī)與運(yùn)氣,最后從1萬(wàn)人中獲得一個(gè)去納斯達(dá)克敲鐘的機(jī)會(huì)。這是大多數(shù)人眼中的創(chuàng)業(yè)者。
還有另外一種創(chuàng)業(yè)者,創(chuàng)業(yè)對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是富足生活的一種體驗(yàn),是追求夢(mèng)想的一次嘗試?!洱R魯周刊》聯(lián)合財(cái)視media,推出創(chuàng)業(yè)者系列報(bào)道,展示商業(yè)夢(mèng)想的實(shí)踐過(guò)程。
藺德剛:情趣創(chuàng)業(yè)者的時(shí)代顛覆
與想象中無(wú)名小巷的巷口、半夜亮著紅燈的低調(diào)店面、悶聲發(fā)財(cái)?shù)陌种心昴械曛鞑煌?,這位情趣店老板高調(diào)地從事著他的工作。他在頂級(jí)時(shí)尚雜志有專欄節(jié)目,他為時(shí)尚女星阿朵、提供拍攝專用服裝,他帶領(lǐng)自己的成人用品店“春水堂”,趟過(guò)了中國(guó)人從保守到開(kāi)放的十二年。
他就是春水堂的創(chuàng)始人藺德剛,物理男一枚,人稱“春叔”。1995年從南開(kāi)大學(xué)畢業(yè)后,做過(guò)售樓先生、半導(dǎo)體技術(shù)職員、銷售、網(wǎng)站合伙人。2002年底,決定開(kāi)始賣成人用品,原因很簡(jiǎn)單:“當(dāng)時(shí)特別窮,這行不需要多少本錢?!?/p>
從2003年春水堂成立至今,十三年過(guò)去了。春叔坦言,這十三年里他不僅親歷了中國(guó)人從保守到開(kāi)放的變化過(guò)程,自己的觀念也在被時(shí)代顛覆著。
人們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)春水堂用品時(shí)通常都會(huì)打電話問(wèn)一句:哥們,是不是保密配送?那個(gè)年代,保密是第一訴求。
剛開(kāi)店那幾年,有些大媽大爺經(jīng)過(guò)春叔的店,看到櫥窗里擺著的情趣內(nèi)衣模特,會(huì)一本正經(jīng)地眼睛斜視;如果斜視時(shí)剛好也有路人經(jīng)過(guò),嘴里就會(huì)嘟囔著批判兩句。
回憶起創(chuàng)業(yè)初的辛酸,春叔感慨萬(wàn)千,“我選擇了一個(gè)大家觀念里偏黃色、偏灰色、偏庸俗、偏低俗的領(lǐng)域創(chuàng)業(yè),那么一定會(huì)有各種各樣的有色眼鏡,這我是有準(zhǔn)備的?!贝菏寰褪沁@樣,一邊鼓勵(lì)自己這是一個(gè)有未來(lái)的好項(xiàng)目,一邊承受著封閉保守的環(huán)境帶給他的壓力。
有一次,有位用戶下單了價(jià)值近四千元的SM道具,春叔很好奇,“玩SM的是什么樣的人群,是不是身上紋著青龍白虎”,于是,春叔決定親自送貨。
雖然自己賣這些道具,但是從來(lái)沒(méi)接觸過(guò)這類用戶,春叔送貨路上還是心懷恐懼的。然而見(jiàn)到客戶之后,他頓時(shí)感覺(jué)放松多了,“那哥們兒比我還文靜?!?/p>
后來(lái)和這類人接觸多了,春叔發(fā)現(xiàn),其實(shí)很多性少數(shù)行為只是一個(gè)行為,他們?nèi)诉€是正常的,不是常規(guī)認(rèn)為的“變態(tài)”。
“包括后來(lái)和很多Gay、拉拉接觸,我也是從無(wú)知到有知,不斷刷新著自己對(duì)、性態(tài)度的認(rèn)知。”春叔之所以這么說(shuō),是回憶起2007年的時(shí)候,北京一個(gè)著名酒吧的吧主是拉拉,也是春水堂的???。
一來(lái)二去關(guān)系熟了,春叔問(wèn)這位女孩子,“拉拉是怎么看待自己的”,對(duì)方回答說(shuō),這是一種時(shí)尚、一種潮流,春叔當(dāng)時(shí)聽(tīng)了都傻眼了,“這怎么可能跟時(shí)尚有關(guān)聯(lián)”,70后的春叔只能獨(dú)自在風(fēng)中凌亂了。
春叔的“好日子”在2008年開(kāi)始了,因?yàn)閺倪@一年起,80后開(kāi)始成為這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)主體,春叔“覺(jué)得輕松多了”。
招聘也不再是難題,80后甚至85后開(kāi)始進(jìn)入職場(chǎng),他們不會(huì)像70后一樣,覺(jué)得進(jìn)了春水堂就像進(jìn)了流氓窩。
到了2011年、2012年,這個(gè)形勢(shì)完全逆轉(zhuǎn)了,很多人反而主動(dòng)打電話來(lái):“我要到你們公司來(lái)工作,你們公司太酷了?!?/p>
這是因?yàn)?0后來(lái)了,他們開(kāi)始成為這個(gè)市場(chǎng)的主要人群,也開(kāi)始進(jìn)入職場(chǎng)。春叔說(shuō),春水堂有三分之一的員工是主動(dòng)投奔過(guò)來(lái)的,這對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是個(gè)神奇的世界。
“這是觀念上非常大的逆轉(zhuǎn),包括融資也是?!贝菏逭f(shuō),在2009年開(kāi)始,就有投資人開(kāi)始主動(dòng)接觸他,比如深創(chuàng)投、IDG,但是大家都遲遲沒(méi)有動(dòng)手。
春叔給財(cái)視media記者總結(jié)了投資人的兩個(gè)顧慮,一是觀念的限制,大部分人都是投手游、投電商、投社區(qū),如果投了春水堂這樣一個(gè)行業(yè),投資人害怕“同行覺(jué)得我這個(gè)人太流氓了”。二是觀念的規(guī)律,投資人不確定這個(gè)行業(yè)能不能在中國(guó)的資本市場(chǎng)上市,投了這個(gè)行業(yè)怎么退出。
“投資人的顧慮在2012年開(kāi)始被打消,他們反而覺(jué)得這是個(gè)很酷、很潮、很性感的事情,不是很流氓的事情?!贝核媚玫降谝还P投資是在2013年,春叔說(shuō),春水堂現(xiàn)在的投資人經(jīng)常自豪地講,他投了春水堂,“這成為他標(biāo)榜自己的一個(gè)經(jīng)典投資案例,表明他是一個(gè)不同尋常的投資人?!?/p>
前后觀念的變化對(duì)于春叔來(lái)說(shuō)就是冰火兩重天,他看中的行業(yè)從一個(gè)不好意思介入的領(lǐng)域開(kāi)始變成一個(gè)投資的小小的風(fēng)口和熱點(diǎn),這也印證了春叔那句意味深長(zhǎng)的話,“沒(méi)有人能夠脫離這個(gè)時(shí)代?!?/p>
張巍:陳歐并不像在《非你莫屬》中那樣傲嬌和挑剔
娛樂(lè)工場(chǎng)創(chuàng)始人張巍說(shuō),在他的投資生涯中第一最想感謝的人是徐小平老師和王強(qiáng)老師,第二要感謝的就是陳歐。在財(cái)視media《超級(jí)脫口》節(jié)目上,張巍講述了自己和聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐之間的故事。
在張巍的眼中,陳歐并不像在《非你莫屬》中表現(xiàn)出的那樣傲嬌和挑剔,也并非是大家看了他在聚美優(yōu)品“為自己代言”廣告后所認(rèn)為的那樣自我和冷酷?!笆聦?shí)上,陳歐是一個(gè)非常仗義的人。”
聊起陳歐,張巍就像在炫耀自家兄弟一樣驕傲。
2009年陳歐剛剛回國(guó)沒(méi)多久,但創(chuàng)業(yè)已有一段時(shí)間。那時(shí)張巍和陳歐就是好朋友,但兩人從未聊過(guò)正式的與工作相關(guān)的事情。有一天他們?cè)阢y泰見(jiàn)面,聊天過(guò)程中,陳歐剛好說(shuō)可能還缺一點(diǎn)點(diǎn)(錢),張巍聽(tīng)后心中為之一顫,“他提到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候,其實(shí)我內(nèi)心是特別想去幫助或者參與的,因?yàn)槲覀儽緛?lái)就是好朋友”。
張巍回憶當(dāng)初之所以投資聚美優(yōu)品,最打動(dòng)他的是陳歐真誠(chéng)的品質(zhì)?!八軙?huì)為別人著想,經(jīng)常為別人提出一些特別獨(dú)到的見(jiàn)解和一些很好的意見(jiàn),他很愿意幫助別人去成長(zhǎng),這是我覺(jué)得他身上特別大的亮點(diǎn)?!?/p>
除了基于對(duì)陳歐個(gè)人性格的肯定,張巍也非常認(rèn)可陳歐在商業(yè)上的天分和成績(jī)。張巍認(rèn)為,陳歐之前也成功賣出過(guò)自己經(jīng)營(yíng)的另一家創(chuàng)業(yè)公司,這一點(diǎn)在投資中也非常關(guān)鍵。
但無(wú)論怎樣,張巍還是抱著一顆感恩的心去做投資,在財(cái)視media記者采訪的過(guò)程中,張巍反復(fù)強(qiáng)調(diào),“應(yīng)該說(shuō)(投資)聚美優(yōu)品是陳歐給我機(jī)會(huì)?!?/p>
不過(guò),這樣的陳歐,確實(shí)跟大家印象中那個(gè)細(xì)致到甚至有點(diǎn)刻薄、又執(zhí)著于香水品味的男人大相徑庭。但陳歐對(duì)于粉絲營(yíng)銷和品牌宣傳等方面的成功又是不可否認(rèn)的。曾經(jīng),那句“我是陳歐,我為自己代言”的廣告詞,風(fēng)靡了整個(gè)廣告圈。
但張巍透露,陳歐其實(shí)是是一個(gè)低調(diào)做人高調(diào)做事的人,他的高調(diào)不是為了自己,而是為了企業(yè)的品牌,是為了營(yíng)銷宣傳和包裝公司。
“我覺(jué)得陳歐的營(yíng)銷是極其出色的,他把公司的品牌形象與個(gè)人完全有機(jī)的融合到一起,他其實(shí)賣的是80后的夢(mèng)想,他其實(shí)在喚醒一批80后創(chuàng)業(yè)。這是一場(chǎng)非常有高度的營(yíng)銷?!?/p>
當(dāng)然,張巍在陳歐的創(chuàng)業(yè)征途中也扮演著非常重要的角色。據(jù)陳歐回憶,當(dāng)時(shí)選擇張巍投資聚美優(yōu)品也是被他的幾句話打動(dòng)了。第一句是張巍說(shuō),我作為你的兄弟,我不想錯(cuò)過(guò)你的人生;第二句是張巍對(duì)陳歐坦言,我們要花一點(diǎn)錢給你買一個(gè)關(guān)系;第三句也是最戳中陳歐內(nèi)心的一句:“兄弟,一個(gè)男人搞定女人不是本事,把男人也搞定了才是牛B?!?/p>
陳歐為了這句話,整整四年都拼命奮斗在工作的一線崗位上。
其實(shí),陳歐和張巍只是無(wú)數(shù)為了夢(mèng)想而努力的80后中最平凡的兩個(gè),也許正像歌里寫的那樣:夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行,路上少不了質(zhì)疑和嘲笑。但那又怎樣,哪怕遍體鱗傷,也要活的漂亮。
畢勝40再創(chuàng)業(yè):老了可以跟兒子吹牛
賣掉樂(lè)淘網(wǎng)的畢勝回歸了,在自己40歲的年紀(jì)花17個(gè)月的時(shí)間,小心翼翼的堅(jiān)持著心中理想,再次以創(chuàng)業(yè)者的身份回到了大家身邊,這次他帶來(lái)的是一個(gè)產(chǎn)品,名字叫“必要”。
畢勝穿著一件大紅T恤,一條深藍(lán)色的休閑褲,搭配一雙系帶的黑色皮鞋走進(jìn)了《超級(jí)脫口》節(jié)目的錄制現(xiàn)場(chǎng)。與7月30日“必要”商城會(huì)上的穿著如出一轍,隨性中透著大方得體,就連臉上一貫的微笑都沒(méi)有變,給人如浴春風(fēng)的親切感。
消失了近兩年的畢勝回歸眾人的視線,不僅如此,他還給我們帶來(lái)了“必要”商城――新的電商模式C2M,就好比一顆原子彈投入了電商行業(yè)。
他告訴財(cái)視media記者,再過(guò)一個(gè)多星期就是自己四十一歲生日了。面對(duì)如今8090后的創(chuàng)業(yè)熱潮,之所以這么大年齡還毅然決然走上了再次創(chuàng)業(yè)的這條道路上,是因?yàn)殚e不下來(lái),因?yàn)樾闹杏欣硐?,有未完成的抱?fù)。
是啊,如今的畢勝不缺錢不缺名,卻獨(dú)獨(dú)缺少一個(gè)特別滿意的“成功”案例。尤其是樂(lè)淘網(wǎng)的出售,在他內(nèi)心始終是一個(gè)遺憾。
四十歲前,投石問(wèn)路,成也蕭何敗也蕭何;四十歲后,拋磚引玉,不到長(zhǎng)城非好漢。
畢勝認(rèn)為,人在40歲的時(shí)候創(chuàng)業(yè)特別好,比起8090后的年輕人會(huì)更穩(wěn)一些,更能看清楚自己想要什么,同時(shí)在對(duì)公司的管理上會(huì)更勝一籌。
事實(shí)證明,確實(shí)如此。柳傳志在40歲時(shí)放棄了中科院的大好前途,帶著11個(gè)人20萬(wàn)元資金創(chuàng)立了如今老牌的科技帝國(guó)――聯(lián)想。畢勝的朋友好友雷軍亦是如此,40歲之前辭去了上市公司金山軟件公司CEO職務(wù),41歲時(shí)創(chuàng)辦了小米。
畢勝是幸運(yùn)的,在40歲之前經(jīng)歷了很多人生中第一次,第一次去納斯達(dá)克上市、第一次創(chuàng)業(yè)、第一次融資、第一次出售自己的公司,有喜有悲,每一步都是排除萬(wàn)難,跟隨自己的心走過(guò)來(lái)的。
畢勝給我們分享了作為40歲的他創(chuàng)業(yè)的感受:要做就做自己最擅長(zhǎng)的事情。好比自己再次創(chuàng)業(yè),選擇的還是自己所熟知的電商界。他認(rèn)為純粹的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)適合8090后,他們更具有顛覆性的創(chuàng)新精神。然而自己的“必要”商城則屬于傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化,他認(rèn)為傳統(tǒng)制造業(yè)尤其是中國(guó)制造業(yè)的改造過(guò)程,才剛剛開(kāi)始。
3月1日零點(diǎn)13分,聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐不得不第一時(shí)間在微博上向用戶道歉。其原因是,此前在媒體上“狂轟濫炸”了近一個(gè)月的聚美優(yōu)品三周年店慶,在一開(kāi)始就因?yàn)榱髁砍鲱A(yù)期而導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓,興沖沖而來(lái)的用戶對(duì)頁(yè)面打不開(kāi)、無(wú)法提交訂單、庫(kù)存太少等問(wèn)題表現(xiàn)出極大的憤怒和質(zhì)疑。有的用戶甚至直接倒戈,轉(zhuǎn)向了正與聚美優(yōu)品進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn)的樂(lè)蜂網(wǎng)。
近一個(gè)月來(lái),聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)這兩家美妝行業(yè)里最大的垂直電商進(jìn)行著立體式作戰(zhàn)――從營(yíng)銷戰(zhàn)打到價(jià)格戰(zhàn),火藥味越來(lái)越濃。在更早些時(shí)候,聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐和樂(lè)蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜就口水戰(zhàn)不斷,而在今年,為了阻擊樂(lè)蜂網(wǎng)自2月27日開(kāi)始的為期一個(gè)月的“桃花節(jié)大促銷”,陳歐刻意將“店慶日”提前到3月1日,并砸下千萬(wàn)廣告費(fèi),店慶當(dāng)天更是全場(chǎng)五折促銷。李靜也不甘示弱,揚(yáng)言在3月1日樂(lè)蜂網(wǎng)的商品價(jià)格都會(huì)低于聚美優(yōu)品。至此,雙方火力全開(kāi),燃起了2013年電商行業(yè)的第一把戰(zhàn)火。
李靜被業(yè)界視為是橫跨娛樂(lè)圈和電商圈的“靜姐”,憑借在媒體、明星達(dá)人等資源上的天然優(yōu)勢(shì),自2008年創(chuàng)辦以來(lái),她帶領(lǐng)樂(lè)蜂網(wǎng)走上了“自有品牌+達(dá)人經(jīng)濟(jì)+社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)”的發(fā)展道路,并憑借自有品牌,逐漸在美妝市場(chǎng)脫穎而出;陳歐則是“為自己代言”的80后創(chuàng)業(yè)者,自2010年從團(tuán)購(gòu)模式轉(zhuǎn)型B2C商城以后,他借助和韓庚“雙代言”的廣告一炮而紅。而主營(yíng)品牌的商業(yè)模式,使得聚美優(yōu)品在用戶數(shù)及流量上迅速趕超樂(lè)蜂網(wǎng)。
兩家企業(yè)在商業(yè)模式和定位上迥然不同,卻有著共同的投資方,關(guān)系特殊的兩家企業(yè)如今大打出手,頗有“本是同根生,相煎何太急”的意味。有分析人士對(duì)《IT時(shí)代周刊》表示,聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)的交火其實(shí)是一場(chǎng)“卡位戰(zhàn)”。他認(rèn)為,隨著京東、淘寶、蘇寧等平臺(tái)型電商市場(chǎng)格局的確立,留給垂直電商的市場(chǎng)空間急劇收縮。在這一背景下,誰(shuí)能奪得美妝老大的寶座,誰(shuí)就多了一線生存下去的機(jī)會(huì)。但也有業(yè)內(nèi)人士表示,李靜、陳歐此番過(guò)招只不過(guò)是“練練兵”,在平臺(tái)電商還未決戰(zhàn)時(shí),垂直電商的生死對(duì)決還為時(shí)尚早。
價(jià)格大戰(zhàn)
蛇年伊始,兩家最大的美妝垂直電商就悄然開(kāi)始了營(yíng)銷大戰(zhàn)。
先是陳歐主演的“我為自己代言”的廣告在各大衛(wèi)視播出。樂(lè)蜂網(wǎng)也隨后推出“不論你有沒(méi)有品,我要正品”等“不美不活體”系列廣告,為2月27日的“桃花節(jié)促銷”造勢(shì)。
為了給樂(lè)蜂網(wǎng)迎頭痛擊,陳歐在三周年店慶中揚(yáng)言“聚美補(bǔ)貼上千萬(wàn),直接打破行業(yè)價(jià)格底線”。李靜也不甘示弱,高調(diào)宣布在3月1日這一天,樂(lè)蜂網(wǎng)商品事先不標(biāo)價(jià)格,根據(jù)聚美優(yōu)品的價(jià)格下調(diào),來(lái)定自己的價(jià)格。雙方之間的營(yíng)銷戰(zhàn)升級(jí)為炮火更為猛烈的價(jià)格戰(zhàn)。
而就在樂(lè)蜂網(wǎng)2月27日活動(dòng)開(kāi)始的前兩天,坊間傳言聚美優(yōu)品脅迫供應(yīng)商不得向樂(lè)蜂網(wǎng)提供同等或更高的促銷支持,樂(lè)蜂網(wǎng)指責(zé)其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),二者的交惡漸趨白熱化。
有數(shù)據(jù)顯示,樂(lè)蜂網(wǎng)2月27日促銷當(dāng)天銷售額為1.22億元,成交57萬(wàn)單,在雙方約架的3月1日,樂(lè)蜂網(wǎng)日均值也都有數(shù)倍增長(zhǎng)。而聚美優(yōu)品雖然在3月1日出現(xiàn)網(wǎng)站癱瘓問(wèn)題,但銷售額也達(dá)到了破紀(jì)錄的5億元,訂單數(shù)200萬(wàn)。而為了賠償用戶,聚美優(yōu)品還將店慶日延長(zhǎng)了兩天。
爭(zhēng)奪美妝老大
如同去年蘇寧京東的“8?15價(jià)格戰(zhàn)”,以及淘寶的光棍節(jié)促銷一樣,聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)之間爭(zhēng)斗的最終受益者并不是消費(fèi)者。
速途網(wǎng)研究院分析師陳明宇表示,價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為中國(guó)電商慣用的營(yíng)銷手段。而樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成也坦承,此次價(jià)格戰(zhàn)的目的不是銷售產(chǎn)品,而是引入流量和推廣自有品牌。
顯然,樂(lè)蜂網(wǎng)的目的初步實(shí)現(xiàn)。據(jù)本刊記者了解,在此次價(jià)格戰(zhàn)中,樂(lè)蜂網(wǎng)引入的用戶轉(zhuǎn)化率高達(dá)50%,聚美優(yōu)品店慶當(dāng)天的轉(zhuǎn)化率也近20%。
值得一提的是,聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)雖然同處在美妝電商領(lǐng)域,二者的商業(yè)模式卻截然不同。聚美優(yōu)品專注品牌,主要銷售市場(chǎng)上最暢銷的化妝品,用戶基數(shù)和流量是其主要優(yōu)勢(shì),樂(lè)蜂網(wǎng)則主要依靠高毛利的自有品牌獲利,用戶黏性和品牌度較高,二者的互補(bǔ)性大于競(jìng)爭(zhēng)性。正因?yàn)檫@種差異,這兩家電商公司還先后獲得了紅杉資本的投資。這種關(guān)系讓二者的多次交火變得更像是自相殘殺。
但電商專家魯振旺指出,雙方是在爭(zhēng)奪化妝品電商老大的位置。他認(rèn)為,在電商垂直細(xì)分領(lǐng)域,第一名可以吃香喝辣,但第二名只能喝西北風(fēng)。有分析人士進(jìn)一步指出,目前平臺(tái)型電商的發(fā)展已經(jīng)極大擠占了垂直電商的生存空間,聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)這種方式來(lái)賺取流量,在這一過(guò)程中如果能把對(duì)手?jǐn)D掉就更好了。
而王立成更是毫不掩飾地表示,價(jià)格戰(zhàn)是樂(lè)蜂網(wǎng)重要的市場(chǎng)策略。接下來(lái),每年都會(huì)打。
深耕自有品牌
面對(duì)價(jià)格戰(zhàn),垂直電商也有其難言之隱。垂直電商自誕生之日起,就一直活在平臺(tái)型電商的陰影里。近兩年來(lái),隨著淘寶、京東、蘇寧、騰訊等綜合類電商市場(chǎng)格局的穩(wěn)定,垂直電商的生存空間也越來(lái)越逼仄。從去年開(kāi)始的維棉網(wǎng)資金鏈斷裂,紅孩子高價(jià)賣給蘇寧,走秀網(wǎng)與樂(lè)淘陷入衰頹,麥考林面臨退市風(fēng)險(xiǎn),到最近初刻被凡客收購(gòu),垂直電商似乎無(wú)法擺脫倒閉或者淪為平臺(tái)電商附庸的悲慘命運(yùn)。
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2011和2012年中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)規(guī)模均為372.6億元,在網(wǎng)購(gòu)整體中占比4.86%,發(fā)展較為穩(wěn)定。而在化妝品領(lǐng)域,淘寶網(wǎng)市場(chǎng)份額位列第一,天貓、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜均占有較大的市場(chǎng)份額。雖然聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)在垂直電商領(lǐng)域是領(lǐng)頭羊,但在整個(gè)化妝品電商中市場(chǎng)份額卻比較少。
業(yè)內(nèi)人士指出,對(duì)于美妝垂直電商而言,現(xiàn)在最好的出路是在自有品牌上下工夫,打造核心資源。華平資本投資人黃若也指出,自有品牌毛利率較高,用戶忠誠(chéng)度也較好,企業(yè)可以有足夠的話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)。
手風(fēng)琴壓縮包是一種可以象彈簧一樣預(yù)先壓縮和拉伸高度的包裝容器,借鑒并將螺紋與間隙的構(gòu)成原理應(yīng)用于包裝結(jié)構(gòu)上,將包裝后期才需要使用的大容積空間預(yù)先壓縮保留,在食品罐裝、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)、賣場(chǎng)展示銷售時(shí)包裝處于預(yù)先壓縮狀態(tài);消費(fèi)者使用時(shí),先撕掉包裝上的密封膜并對(duì)包裝施加一個(gè)反向拉力時(shí),即可輕松拉升并固定包裝高度、擴(kuò)大包裝的內(nèi)部容積空間,滿足加水沖泡食品的需求功能,在食用完后可再將包裝壓扁,避免占用垃圾回收空間。通過(guò)預(yù)先壓縮40%的包裝高度和內(nèi)部容積,壓縮包可以降低40%的運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)、外包裝箱、賣場(chǎng)陳列空間等經(jīng)營(yíng)成本;節(jié)省40%的運(yùn)輸容積,從而可減少大量的石化能源消耗和尾氣排放量,具有顯著性的節(jié)能減排實(shí)效;適合杯裝方便面、奶茶、速食湯等沖泡型的食品包裝使用,顧客使用簡(jiǎn)單,方便攜帶。
包裝信息傳媒平臺(tái)是壓縮包裝傳播資源的延伸技術(shù)。由于包裝分成內(nèi)外二層,外層包裝的表面上是主體產(chǎn)品廣告層,內(nèi)層包裝表面區(qū)域上的第三方商業(yè)廣告被隱藏在內(nèi)部,因此這個(gè)隱蔽性的表面區(qū)域就具備了潛在的媒介傳播價(jià)值。該平臺(tái)在產(chǎn)品罐裝、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)、銷售陳列時(shí)一直處于被壓縮隱藏的狀態(tài),只有在拉升固定高度后才能充分展示出來(lái),不會(huì)對(duì)外層包裝上的主體產(chǎn)品廣告形成視覺(jué)沖擊和識(shí)別混淆。傳媒平臺(tái)極大地優(yōu)化、發(fā)掘出在產(chǎn)品包裝上刊載、傳遞信息的功能,在包裝上創(chuàng)新開(kāi)辟了一個(gè)流動(dòng)性的廣告?zhèn)鞑バ峦緩?;傳統(tǒng)食品企業(yè)將因此可快速介入包裝廣告領(lǐng)域,拓展企業(yè)投資產(chǎn)業(yè)鏈上的高收益回報(bào)。
歐中聯(lián)合控股(香港)有限公司(ECUH)于2008年在香港合法注冊(cè)成立,其創(chuàng)立宗旨是致力于綠色節(jié)能包裝的差異化、低碳化功能的創(chuàng)新研發(fā),同時(shí)創(chuàng)建信息化包裝的傳播、展示。
手風(fēng)琴壓縮包和包裝信息傳媒平臺(tái)是ECUH公司創(chuàng)始人周巋先生全球獨(dú)創(chuàng)的發(fā)明,擁有五項(xiàng)中國(guó)專利授權(quán)。其PCT/CN2010/00138國(guó)際專利優(yōu)先權(quán)已在美歐日等全球幾十個(gè)國(guó)家地區(qū)申請(qǐng)發(fā)明專利,擁有獨(dú)家專利的技術(shù)壟斷。該發(fā)明填補(bǔ)了國(guó)際低碳化、信息化包裝的新興產(chǎn)業(yè)空白,符合“十二五”規(guī)劃綱要中提出的“包裝行業(yè)要加快發(fā)展先進(jìn)包裝裝備、包裝新材料和高端包裝制品”的國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃要求, 屬財(cái)政部重點(diǎn)資助支持的高新包裝項(xiàng)目。
目前,世界各國(guó)對(duì)全球氣候的持續(xù)惡化格外關(guān)注,未來(lái)產(chǎn)品和制造商在低碳排放上會(huì)承擔(dān)更多節(jié)能減排的責(zé)任和約束,一些發(fā)達(dá)國(guó)家已通過(guò)立法, 法國(guó)、英國(guó)、日本已開(kāi)始實(shí)施強(qiáng)制性的在終端商品的包裝上懸掛產(chǎn)品碳排放標(biāo)識(shí);中國(guó)國(guó)家發(fā)改委以及美國(guó)均已證實(shí)正在推出產(chǎn)品碳稅。
在全球石化能源和農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高漲的影響下,方便面、奶茶、便利湯料等食品企業(yè)面臨高昂的倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸成本、飛漲的原材料價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的加劇、產(chǎn)品與包裝同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重,以及超市賣場(chǎng)對(duì)貨架陳列空間的有效利用無(wú)法控制的外部環(huán)境;尤其是上市公司面對(duì)資本市場(chǎng)和業(yè)績(jī)分析的下調(diào)壓力,都將迫使食品企業(yè)朝著推出高端高價(jià)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上升級(jí),以應(yīng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品利潤(rùn)空間越來(lái)越薄的風(fēng)險(xiǎn)壓力。
讓我們共同回顧2011年的中國(guó)衣柜行業(yè),在回顧中逐漸看清本年度清晰的產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)格局,在風(fēng)云變幻中眺望衣柜行業(yè)的發(fā)展之路。
事件一:中國(guó)衣柜行業(yè)年會(huì)成功召開(kāi),行業(yè)聯(lián)合自律意識(shí)加強(qiáng)
2011年3月17日,由全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)衣柜專委會(huì)主辦的中國(guó)衣柜行業(yè)年會(huì)將在廣州盛大舉辦。作為本屆年會(huì)最大亮點(diǎn)的中國(guó)衣柜行業(yè)“質(zhì)量誠(chéng)信”保障體系建設(shè)系列活動(dòng),標(biāo)志著“質(zhì)量誠(chéng)信”體系建設(shè)首次上升為全行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,在中國(guó)衣柜發(fā)展史上具有里程碑式的重大意義。
通過(guò)質(zhì)量誠(chéng)信系列活動(dòng)的開(kāi)展,全行業(yè)、全社會(huì)將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)質(zhì)量誠(chéng)信的監(jiān)督,支持和推動(dòng)廣大衣柜企業(yè)走誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的道路,維護(hù)“中國(guó)制造”產(chǎn)品的聲譽(yù)和形象,從而把衣柜行業(yè)質(zhì)量誠(chéng)信保障體系建設(shè)提高到新水平。
定制衣柜作為年輕的行業(yè),發(fā)展10年才得以正式整合,衣柜行業(yè)協(xié)會(huì)的組建,使得衣柜行業(yè)更加得以規(guī)范,將在推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化,規(guī)劃產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中起到極大推動(dòng)作用。
事件二:索菲亞衣柜創(chuàng)業(yè)板上市,衣柜行業(yè)進(jìn)入資本時(shí)代
4月12日,索菲亞衣柜掛牌深交所,成為定制衣柜行業(yè)第一家上市公司,也是整個(gè)定制家居唯一一家上市公司,此舉必將更好引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。對(duì)傳統(tǒng)衣柜行業(yè)而言,經(jīng)過(guò)十年原始積累,終于邁入資本運(yùn)作階段,實(shí)屬不易。索菲亞之后,不少衣柜企業(yè)在不同場(chǎng)合紛紛表達(dá)上市愿望。
歷經(jīng)十年發(fā)展,中國(guó)衣柜行業(yè)終于迎來(lái)高速發(fā)展期。高速發(fā)展所帶來(lái)的,是資本的涌入和行業(yè)企業(yè)的成熟。以索菲亞上市為起點(diǎn),衣柜行業(yè)開(kāi)始步入資本時(shí)代。在一個(gè)成熟的行業(yè),資本運(yùn)作是常規(guī)手段。衣柜企業(yè)上市,除了融得發(fā)展所需資金,加速企業(yè)發(fā)展外,更重要的是帶動(dòng)企業(yè)管理的規(guī)范,提升企業(yè)乃至行業(yè)的關(guān)注度,增加企業(yè)和行業(yè)的透明度。 借此契機(jī),索菲亞全國(guó)近600加盟店,開(kāi)展了轟轟烈烈的促銷推廣活動(dòng)。10月,索菲亞又成立了定制衣柜行業(yè)首家由企業(yè)出資創(chuàng)辦的“索菲亞研究院”,旨在通過(guò)研究定制衣柜的產(chǎn)品及行業(yè)特點(diǎn),做出針對(duì)性解決性方案。 所謂“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn),二流企業(yè)賣品牌,三流企業(yè)賣產(chǎn)品”。索菲亞成立衣柜行業(yè)首家“研究院”,其霸主氣勢(shì)盡顯。
事件三:歐派“龍騰虎躍”計(jì)劃實(shí)施,衣柜項(xiàng)目高速增長(zhǎng) 自2010年歐派集團(tuán)實(shí)施“龍騰虎躍”計(jì)劃以來(lái),衣柜項(xiàng)目取得了高速增長(zhǎng)。2010年,歐派家居經(jīng)銷商年會(huì)中,董事長(zhǎng)姚良松提出“龍騰虎躍”計(jì)劃,“龍騰”意為櫥柜,歐派櫥柜已經(jīng)站在行業(yè)前列,處于遙遙領(lǐng)先的地位,而“虎躍”則代表歐派衣柜,由于歐派近年來(lái)持續(xù)投入櫥柜,對(duì)衣柜未能引起足夠重視,已經(jīng)被索菲亞等對(duì)手超越。 針對(duì)衣柜項(xiàng)目運(yùn)營(yíng),歐派在2011年大手筆投入央視廣告,溫文爾雅的蔣雯麗,歐派衣柜的核心生活觀:“人生若是舞臺(tái),衣柜就是后臺(tái)”,與此同時(shí),歐派利用現(xiàn)有櫥柜渠道資源,對(duì)衣柜終端進(jìn)行了大力整合,要求櫥柜經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)衣柜項(xiàng)目必須開(kāi)設(shè)“獨(dú)立門店”,老店進(jìn)行全方位整改,并與總部簽訂銷售合同,凡不能達(dá)標(biāo)者一律對(duì)外重新招商。對(duì)內(nèi)則進(jìn)行了全年的“地毯式”“點(diǎn)將”培訓(xùn),要求經(jīng)銷商、店長(zhǎng)及終端店員參與進(jìn)培訓(xùn)課程,強(qiáng)化基礎(chǔ)建設(shè)。 強(qiáng)大的品牌力量推動(dòng)強(qiáng)勢(shì)的管理。歐派衣柜在總部的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng),終端的持續(xù)提升建設(shè),品牌大力拉動(dòng)下,實(shí)現(xiàn)了卓有成效的增長(zhǎng),2010-2011年,連續(xù)2年時(shí)間,歐派衣柜實(shí)現(xiàn)了年均50%以上的高速增長(zhǎng)。 歐派衣柜是否仍將譜寫歐派在櫥柜市場(chǎng)上的光輝歷史,值得期待。 事件四:跨界品牌巨資進(jìn)軍衣柜產(chǎn)業(yè),行業(yè)格局將被改寫? 衣柜行業(yè)成為投資新寵,成為2011年最值得關(guān)注的家居行業(yè)。在全年房地產(chǎn)嚴(yán)厲調(diào)控下,各大家居建材品牌均銷售乏力,而衣柜行業(yè)卻仍如中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣,領(lǐng)跑全行業(yè)。定制衣柜行業(yè)的低關(guān)注度,高成長(zhǎng)性,較高的利潤(rùn)空間,這些行業(yè)特點(diǎn)已經(jīng)引起了各大他業(yè)巨頭的高度關(guān)注。 2011年3月,家具業(yè)龍頭企業(yè)香港皇朝家私,已經(jīng)無(wú)法按耐,加快了在衣柜行業(yè)的布局。高層巨資購(gòu)入進(jìn)口設(shè)備,修建廠房,制定年度銷售額近億的目標(biāo),并大肆在珠三角業(yè)內(nèi)挖掘?qū)I(yè)人才,可見(jiàn)其雄心勃勃。 來(lái)自佛山順德的大自然地板,為實(shí)現(xiàn)公司年度上市目標(biāo),進(jìn)行了瘋狂的品牌多元化擴(kuò)張,巨資進(jìn)入了定制櫥柜衣柜、木門及墻紙相關(guān)產(chǎn)業(yè)。對(duì)于衣柜項(xiàng)目最為看重,在定制衣柜項(xiàng)目投入的資金及精力上可以看出其信心。 另一大鱷是來(lái)自家具界的隱形冠軍---全友家私。這個(gè)川派家具品牌,已經(jīng)早早看到了定制家居的發(fā)展機(jī)會(huì),投資近億元大舉上馬定制衣柜項(xiàng)目。全友家私在全國(guó)擁有近3000余銷售網(wǎng)點(diǎn),在二三線城市處于領(lǐng)軍品牌地位,川派家具在業(yè)界早已聲名鶴起,在定制衣柜項(xiàng)目上還能持續(xù)表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)嗎? 箭牌衛(wèi)浴2011年除強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍櫥柜項(xiàng)目外,在2011年年底也悄然殺入定制衣柜行業(yè),箭牌的低調(diào)作風(fēng)在業(yè)界聞名,此次巨資進(jìn)入衣柜項(xiàng)目,會(huì)帶給行業(yè)怎樣的新鮮? 新晉跨界大鱷遠(yuǎn)不如此,如圣象進(jìn)入衣柜行業(yè),品牌命名為美詩(shī)衣柜;美的除高調(diào)上馬櫥柜項(xiàng)目外,也密謀進(jìn)軍衣柜產(chǎn)業(yè)......
行業(yè)格局是否終將改寫?我們拭目以待?
事件五:勞卡衣柜換新標(biāo),實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張
勞卡衣柜對(duì)外強(qiáng)化品牌形象,對(duì)內(nèi)對(duì)生產(chǎn)營(yíng)銷體系進(jìn)行了大改革。2011年7月,為了適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),勞卡率先在衣柜行業(yè)導(dǎo)入了嶄新的"VIS(品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng))",新標(biāo)賦予勞卡更多品牌信息,品牌形象煥然一新,凸顯國(guó)際化,在營(yíng)銷相對(duì)弱勢(shì)的衣柜行業(yè),勞卡換標(biāo)推動(dòng)著衣柜行業(yè)的進(jìn)步,帶領(lǐng)行業(yè)更快走向成熟。
2011年勞卡衣柜在對(duì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境做出逆勢(shì)發(fā)力的品牌戰(zhàn)略,全年新招商加盟店突破100家。冬天來(lái)了,部分企業(yè)選擇了冬眠,而勞卡則在這個(gè)寒冬選擇了“冬泳”,加大了對(duì)市場(chǎng)及終端的投入,逆勢(shì)而動(dòng),自我革新,以銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張書寫2011年中國(guó)衣柜行業(yè)的傳奇。
事件六:維意力邀影帝孫淳代言,定制你想的家 這是科技的較量,這是家具行業(yè)的革命,你可以只有想法,剩下的交給我們,找維意,定制你想的家 伴隨著維意衣柜2011年新廣告詞,維意品牌年正式拉開(kāi),11月,由影帝孫淳代言的維意定制家具廣告片,正式登陸央視。淳旋風(fēng)繼續(xù)升級(jí),繼續(xù)給維意客戶以及廣大淳迷們強(qiáng)勁視覺(jué)沖擊。 孫淳“定制大師”科技廣告大片在十一月中旬上映以來(lái),受到了經(jīng)銷商和客戶的一致好評(píng)。淳爺魅力,果然勢(shì)不可擋。影帝孫淳這是維意在今年年初引入國(guó)際設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)后的又一重大舉措,再次掀起了衣柜行業(yè)邀請(qǐng)形象代言人的熱潮。 在此之前,維意衣柜已經(jīng)在營(yíng)銷推廣上有諸多可圈可點(diǎn)之處,其獨(dú)創(chuàng)的“全屋定制家私、全程數(shù)碼服務(wù)。全心顧客體驗(yàn)”的“三全”模式已為行業(yè)稱道。依托圓方軟件訂單管理系統(tǒng),維意衣柜的數(shù)碼定制走在了全國(guó)同行的前列,成為信息化生產(chǎn)的領(lǐng)先企業(yè)。
事件七:瑪格衣柜強(qiáng)勢(shì)發(fā)力,大規(guī)模進(jìn)行“圈地運(yùn)動(dòng)” 作為長(zhǎng)期盤踞西南的區(qū)域品牌瑪格衣柜,再也按捺不住沉默,在西南區(qū)域取得不俗成績(jī)之后,2011年,以大品牌強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掀起了浩浩蕩蕩的“圈地運(yùn)動(dòng)”。 在衣柜行業(yè),廣東品牌占據(jù)著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近90%的市場(chǎng)份額。為了擺脫西南區(qū)域品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知,并能使企業(yè)輻射觸角更好伸展向華南市場(chǎng)及內(nèi)地市場(chǎng),瑪格衣柜在2011年在廣東佛山這個(gè)建材行業(yè)的至高地開(kāi)設(shè)了生產(chǎn)基地,一期規(guī)模達(dá)到近500畝,年產(chǎn)值可達(dá)5-8億,以此為依托,瑪格衣柜加快了全國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)布局。 7月建材展,瑪格衣柜成為衣柜展館內(nèi)最耀眼的明星,僅僅3天的展會(huì)便成功簽得近50家新店,另對(duì)手望塵莫及。隨后,瑪格衣柜斥巨資與業(yè)內(nèi)知名營(yíng)銷機(jī)構(gòu)貴仁相助達(dá)成戰(zhàn)略合作,雙方將整合現(xiàn)有資源,貴仁相助將在品牌建設(shè),發(fā)展戰(zhàn)略,招商布局,新店培訓(xùn)及運(yùn)營(yíng)管理等提供營(yíng)銷全方位解決方案。 有了西南及廣東佛山兩大制造基地以后,瑪格更加自信在生產(chǎn)制造的基礎(chǔ)體系,與營(yíng)銷外協(xié)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,可謂珠聯(lián)璧合。2011年,瑪格衣柜果然交出了滿意的答卷,年度增長(zhǎng)為歷年最佳,借此契機(jī),瑪格穩(wěn)步擴(kuò)張,大規(guī)模進(jìn)行著“圈地運(yùn)動(dòng)”。
事件八:頂固衣柜低調(diào)潛伏,密謀發(fā)力 頂固衣柜在2011年推廣了“讓你放心”的服務(wù)理念,旨在實(shí)現(xiàn)“讓經(jīng)銷商放心,讓消費(fèi)者放心,讓公司員工放心”的理念。在這個(gè)理念的指導(dǎo)下,頂固正在悄然進(jìn)行著內(nèi)部的改革。2011年,由德國(guó)舒樂(lè)公司(德國(guó)專業(yè)的工業(yè)園設(shè)計(jì)規(guī)劃咨詢公司)規(guī)劃的頂固衣柜200畝工業(yè)園在中山東鳳建成。該工業(yè)園斥資近億元,引進(jìn)全套德國(guó)豪邁生產(chǎn)線,規(guī)?;蠊I(yè)生產(chǎn)流程,成為國(guó)內(nèi)衣柜行業(yè)頂尖級(jí)的制造基地。 頂固衣柜還十分關(guān)注員工的生活,內(nèi)部苦練基本功,企業(yè)文化體現(xiàn)出對(duì)員工的親情及關(guān)愛(ài),頂固一位十余年的老員工中途離開(kāi)后又再次回來(lái),感嘆頂固的企業(yè)文化根深蒂固,對(duì)其影響頗深。 對(duì)外頂固則擔(dān)負(fù)著社會(huì)責(zé)任。2011年,由總裁親自率隊(duì),先后赴貴州、青海等地進(jìn)行了一系列的慈善公益活動(dòng),成為衣柜行業(yè)首家實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行大規(guī)模慈善活動(dòng)的企業(yè)。 在五金行業(yè)享有聲譽(yù)的頂固,在定制衣柜行業(yè)低調(diào)潛伏幾年后,以嶄新的角色逐鹿中國(guó)衣柜市場(chǎng),密謀發(fā)力,值得關(guān)注!
事件九:伊仕利簽約大顯,品牌再升級(jí) 伴隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,2011年無(wú)疑是建材行業(yè)的寒冬,新晉品牌伊仕利衣柜敏銳意識(shí)到行業(yè)洗牌時(shí)代即將到來(lái),在上半年與國(guó)內(nèi)知名定制家居營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)大顯營(yíng)銷機(jī)構(gòu)達(dá)成合作,大顯營(yíng)銷嵌入式執(zhí)行伊仕利衣柜全年的營(yíng)銷策劃推廣。 大顯營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)導(dǎo)入大顯獨(dú)創(chuàng)的“三級(jí)火箭”理論,并從展示設(shè)計(jì)SI,品牌VI形象識(shí)別,團(tuán)隊(duì)建設(shè)及品牌包裝推廣等方面全方位解決伊仕利品牌癥結(jié)。在大顯指導(dǎo)下,伊仕利快速反應(yīng),進(jìn)行了渠道變革,終端調(diào)整,品牌傳播等多方面戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。 集中優(yōu)勢(shì)兵力攻打敵人最薄弱地方是最容易成功的。伊仕利2011年提出樣板店計(jì)劃,著力在各省建設(shè)1-2個(gè)樣板市場(chǎng),并快速帶動(dòng)周邊市場(chǎng),這是典型的現(xiàn)代商業(yè)版“星星之火可以燎原”的戰(zhàn)術(shù)。 伊始利借助外協(xié)突圍市場(chǎng),品牌營(yíng)銷全面升級(jí),其發(fā)展路線可為同行借鑒。
事件十:品牌大跨越,卡諾亞整合品牌營(yíng)銷傳播
人氣仍在持續(xù),短短幾日,“清煙糖”以星火燎原之勢(shì)迅猛發(fā)展。諸多媒體爭(zhēng)相報(bào)道。許多人心生好奇:在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的戒煙市場(chǎng),一顆糖果何以做得如此風(fēng)生水起?繁華背后究竟隱藏著怎樣的操盤邏輯?
事實(shí)上,這個(gè)由上海泰復(fù)生物科技開(kāi)發(fā)有限公司推出的“清煙糖”,早在2006年就被列為公司的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,因?yàn)楣镜那捌谥攸c(diǎn)都是在開(kāi)發(fā)醒酒產(chǎn)品,所以沒(méi)有作為重點(diǎn)批量生產(chǎn),而只是做些配方改進(jìn)和市場(chǎng)調(diào)研。直到今年8月份,泰復(fù)溫州的商來(lái)上海交流時(shí),儲(chǔ)總發(fā)現(xiàn)他煙癮特大,就安排公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部的朱博士給他一些“清煙糖”,并囑咐他盡量少吸煙,實(shí)在想吸就嚼兩?!扒鍩熖恰?。為了健康,“香煙戒不掉,解毒最重要”,而且要日清日畢。
簡(jiǎn)單的問(wèn)候 無(wú)限的商機(jī)
這本是一個(gè)不經(jīng)意的舉措,誰(shuí)承想,這不僅幫歐先生減少了許多顧慮,更為歐先生找到了一條通往致富的捷徑。
以前,為了應(yīng)酬,歐先生經(jīng)常與朋友打牌、喝酒,香煙是一支接一支的抽個(gè)沒(méi)完。為了抽煙的事老婆和孩子一方面是擔(dān)心他的身體,同時(shí)整天也嘮叨個(gè)不停。其實(shí)歐先生也不愿這樣,也曾經(jīng)多次戒煙,激光戒煙、藥物戒煙等方法他都嘗試過(guò)了,可是這近10年的老煙癮就是越戒越烈,他已經(jīng)不再有主動(dòng)戒煙的想法了。
沒(méi)過(guò)多久,歐先生給儲(chǔ)總打了個(gè)電話,告訴儲(chǔ)總不用再調(diào)研了,趕快將“清煙糖”批量生產(chǎn),他要這個(gè)產(chǎn)品。原來(lái),儲(chǔ)總一句簡(jiǎn)單的問(wèn)候語(yǔ),讓歐先生從“清煙糖”中悟出了一個(gè)商機(jī),因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系和個(gè)人的心情好壞等原因,香煙在人們的生活之中的角色沒(méi)那么容易替代和放棄,因此,“香煙戒不掉,解毒最重要”的理念也符合抽煙人群的心聲,誰(shuí)都知道吸煙有害健康,只要產(chǎn)品好,誰(shuí)都樂(lè)意去接受。
緊接著,歐先生又回到上海,他跟儲(chǔ)總把當(dāng)今的市場(chǎng)行情進(jìn)行了一番分析:21世紀(jì)的今天,人們的健康意識(shí)已經(jīng)逐步提高,健康長(zhǎng)壽已經(jīng)成為人類共同的夢(mèng)想,吸煙有害健康的意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)烈。從2007年元月1日起,香港政府在全區(qū)實(shí)行公共場(chǎng)所禁煙,違者將會(huì)被罰款5000港幣的條例??墒且坏┯辛藷煱a,因工作或生活上的其他原因,想要戒掉談何容易?然而,“清煙糖”的特點(diǎn)并不是用來(lái)強(qiáng)制戒煙的,其開(kāi)發(fā)理念正符合現(xiàn)在人們的消費(fèi)需求:比方說(shuō),“清煙糖”精選魚(yú)腥草、薄荷、甘草、藿香、杏仁、黃芪、胖大海、金銀花等藥食同源產(chǎn)品為原料,以分子生物學(xué)的原理及獨(dú)特的植物營(yíng)養(yǎng)素萃取工藝技術(shù)和有別傳統(tǒng)的制糖工藝精制而成,能耐受高溫保存。對(duì)吸煙人群和被動(dòng)吸煙人群(二手煙)體內(nèi)的煙霧毒素和肺部煙斑進(jìn)行清理,潤(rùn)肺養(yǎng)肺,最大限度清除香煙危害,消除咽喉干燥,咳嗽、痰多、干嘔、口臭等不適。就成功倡導(dǎo)了“香煙戒不掉,解毒最重要”的消費(fèi)理念。另外,很多煙民在乘坐飛機(jī)、豪華客車等禁止吸煙的交通工具時(shí),常因煙癮來(lái)襲而倍感難受,常感到煩躁不安等。而我們的“清煙糖”可以很快緩解煙癮,平時(shí)也可以達(dá)到少抽煙的效果,其緩煙癮的理念也符合消費(fèi)需求。如果煙民想徹底擺脫香煙的危害,決心戒煙,只要吃上“清煙糖”,5天后就可以成功擺脫煙癮,也能解決想戒煙的朋友的問(wèn)題,因此絕對(duì)值得開(kāi)發(fā)的。
經(jīng)他這么一說(shuō),儲(chǔ)總也開(kāi)始意識(shí)到是時(shí)候該把清煙糖推向市場(chǎng)了。于是就有了展會(huì)上的那一幕。
無(wú)心戒煙煙自戒
覓得金礦“嚼”出金
清煙糖給歐先生的切身體會(huì)就是,這種糖能讓你在不知不覺(jué)中煙量減少,身體倍感輕松,主動(dòng)把煙癮戒掉,他就是好幾天沒(méi)吸煙了才冷不丁想起來(lái)自己怎么不想吸煙了,然后他又把清煙糖送給幾個(gè)朋友嘗試都達(dá)到了很好的效果。開(kāi)始的時(shí)候是想吸煙時(shí),有意識(shí)的含或嚼兩粒糖,接下來(lái)的幾天煙癮就小多了,家里沒(méi)了那種騰云駕霧的局面。從一天兩盒煙變成兩天一盒煙,等吃完一條“清煙糖”后就不想吸煙了。所以相比之下,清煙糖比那些直接的戒煙產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受,能達(dá)到標(biāo)本兼顧的效果。
歐先生是一個(gè)典型的代表,他現(xiàn)在在當(dāng)?shù)乜尚∮忻麣?。自己的切身體會(huì)帶來(lái)的廣告效益是其他廣告無(wú)與倫比的。當(dāng)他拿下了溫州市總權(quán),他憑借公司產(chǎn)品在包裝、銷售渠道、價(jià)格定位等方面的優(yōu)勢(shì)。他把清煙糖放到煙草專賣店、煙酒批發(fā)部、OTC藥店、便利店、商超、KTV包房和星級(jí)酒店的客房部等銷售場(chǎng)所。在展柜上最醒目的位置陳列清煙糖和公司提供的精美的有機(jī)玻璃展示牌,讓煙民一目了然。對(duì)任何一個(gè)煙酒商人來(lái)說(shuō),“清煙糖”成了他們的另一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)每個(gè)月為歐先生也創(chuàng)造了數(shù)萬(wàn)的財(cái)富。
當(dāng)有人問(wèn)他這個(gè)煙鬼怎么就半個(gè)月就變成人們耳熟能詳?shù)哪苋藭r(shí),他總說(shuō):“清煙糖是值得一嚼的金礦。”
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