新消費主義的概念精選(九篇)

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第1篇：新消費主義的概念范文

近幾年，隨著人均GDP的提升，新的消費意識正在形成，中國消費者正在尋找更多更有價值的東西，對品位、體驗及文化層面的追求也逐漸加深。概念店這種新的商業(yè)形態(tài)就在這種背景下應(yīng)運而生。概念店聚集的往往都是小眾品牌，市場規(guī)模不大，沒有很廣泛的分布且不是知名的主流。但這些小眾品牌擁有容易讓人注意到的聚焦點，具有鮮明的特色與核心價值，消費者容易接受、理解并成為回頭客。

概念店正迅速崛起

目前，現(xiàn)有的消費階層正在發(fā)生劇烈的分化，更加富裕、更追求個性，也更趨消費成熟的消費者在中國快速成長。按照目前的經(jīng)濟發(fā)展速度，不出10年，超過3/4的中國城市家庭有望晉級中產(chǎn)，中產(chǎn)群體將成為社會群體的主體，形成紡錘形的人群結(jié)構(gòu)。

同時，中產(chǎn)群體正迅速分化為大眾中產(chǎn)，以及上層中產(chǎn)。上層中產(chǎn)的規(guī)模之大、影響之深，已經(jīng)在形成主流的有強大消費力的主體。到2020年之前超過一半的中國城市家庭將躋身上層中產(chǎn)，而這個數(shù)字在2012年僅為14%。這一趨勢對當下各消費行業(yè)的商業(yè)模式將產(chǎn)生重大的影響。

在中國不斷擴大的上層中產(chǎn)中，他們的購物喜好發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對“與眾不同”的追求日益加深。據(jù)統(tǒng)計，2013年，小眾品牌零售業(yè)銷售額比去年上漲12.4%，中國的奢侈品消費實際的主流消費者是中產(chǎn)大眾，并且以購買小件奢侈品為主。但隨著這些消費量的提升，中產(chǎn)大眾越發(fā)感到不能體現(xiàn)自身個性化的需求。他們不想讓自己看起來像一個暴發(fā)戶，想要通過一種更加時尚的方式來表達自己的與眾不同，“個人主義”開始逐漸流行，與此同時，“概念店”的理念也逐漸深入人心。

獨有的商業(yè)模式

當消費從大眾化轉(zhuǎn)向小眾化的時候，新的挑戰(zhàn)和機會就出現(xiàn)了。那些以規(guī)模經(jīng)濟取勝的大企業(yè)需要及時調(diào)整戰(zhàn)略，適應(yīng)小眾化時代的需求。一些富有遠見的公司開始著手制定雙重戰(zhàn)略： 以銷量為目標的大眾市場業(yè)務(wù)模式，以及以追求利潤為目標的上層中產(chǎn)業(yè)務(wù)模式。而對小眾品牌來說，小眾化時代的到來是千載難逢的好機會，以品牌價值創(chuàng)新為核心競爭力的小眾品牌有了成為未來明星的希望。概念店在品牌價值理念、設(shè)計師風格、購物環(huán)境、創(chuàng)新產(chǎn)品等方面都有獨到之處。

獨特的品牌價值理念

小眾化消費，知名度不再是決定勝負的關(guān)鍵，品牌定位才是制勝的前提條件。一個品牌如果不能擁有獨特、鮮明的價值理念，不能在目標客戶的“腦海里成像”，沒有一句簡潔明了的品牌價值描述打動客戶，就很難在嘈雜的環(huán)境中迅速出位。

隨著消費的升級，上層中產(chǎn)對消費文化要求的提高，即便是普通消費品也希望能夠有體現(xiàn)出生活態(tài)度的理念，而具有品牌創(chuàng)新價值的商品，則會更多地被消費者認可。具備獨特品牌價值理念的概念店吸引了不少小眾消費群體，比如創(chuàng)意的瓷器茶具、藝術(shù)書籍、古典家具、品牌雪茄專賣等很多概念店都擁有一批忠實的消費群體，契合消費者的觀念。

發(fā)源于廈門的萬仟堂就是這樣一個品牌，其借以泥土而成的陶器，來倡導(dǎo)質(zhì)樸優(yōu)雅的生活格調(diào)。萬仟堂致力于還原陶藝產(chǎn)品實用形象，并在藝術(shù)與生活之間尋找到合理的平衡，旗下四大產(chǎn)品體系，無一不在設(shè)計上表達出一種超越豪華奢侈的簡潔。其擯棄視覺的紛繁與沖擊，讓質(zhì)樸的美感本能地流露出沉穩(wěn)安靜的本色，給普遍浮躁的生活帶來安寧和思考。萬仟堂陶品將器物與精神進行高度融合，賦予陶器全新的質(zhì)感和靈性，重新定義陶與人的關(guān)系，開辟了一個全新的陶品生活空間。萬仟堂在全國多個地方擁有專賣店，受到一大批陶器愛好者的追捧。

別具風格的設(shè)計師

消費者不希望自己看起來像個暴發(fā)戶，他們想要展示自己獨特的品位，同時看起來與眾不同。中國富裕階層相比滿大街的LV、Chanel也越來越熱衷于低調(diào)而與眾不同的品牌。概念店是以獨特設(shè)計理念和創(chuàng)意為核心的商業(yè)形式。因此，在一個概念店里，風格獨特的設(shè)計師往往就成為品牌的靈魂人物，成為品牌的特色。

丁勇就是這樣一位設(shè)計師。他創(chuàng)辦的達衣巖品牌女裝，本是一個意大利小鎮(zhèn)的名字，最初學(xué)習油畫、具有很深的田園情結(jié)的他，把達衣巖作為自己創(chuàng)立的女裝品牌的名稱。達衣巖的目標消費群定位為所有熱愛都市生活、向往田園意境、擁有藝術(shù)情結(jié)、品位高雅、卓爾不群的現(xiàn)代知性女性。丁勇在3年前北京的798藝術(shù)區(qū)舉辦的“洗澡”時裝秀上，曾以赤身洗澡的方式向觀眾驚艷謝幕，他執(zhí)著于對藝術(shù)和品位的追求，而不是對潮流的追逐，這就是他最執(zhí)著的“概念”。目前達衣巖在全國已經(jīng)有400多個專賣店，有許多女士熱愛該品牌到了非達衣巖不買的地步，對服裝設(shè)計師丁勇也是耳熟能詳。

以設(shè)計師為特色的概念店還有很多，比如天意品牌的創(chuàng)始人梁子等。堅持設(shè)計理念對于概念店非常重要。很多概念店為了使自己保持獨特的理念，尋求與新興設(shè)計師的合作。這些設(shè)計師將包含藝術(shù)、音樂、設(shè)計、時尚在內(nèi)的文化元素與商業(yè)元素融為一體，為消費者提供完美地融合了時尚、設(shè)計、藝術(shù)的購物體驗。

創(chuàng)意無限的產(chǎn)品及購物環(huán)境

概念店的產(chǎn)品要么是設(shè)計師主導(dǎo)創(chuàng)意設(shè)計的產(chǎn)品，風格獨特，要么是店主擅長精挑細選采購商品的結(jié)果。根本上，這依賴于經(jīng)營者非常獨特的眼光和直覺。概念店需要在保持風格的前提下，不斷地更新商品，如同畫展展廳一樣，每月都要保持新的面貌，保證商品的更新率。也正因為店面規(guī)模小，發(fā)揮了小眾品牌的優(yōu)勢，可以方便地不斷更新產(chǎn)品，保持創(chuàng)新與獨特風格，這是明顯優(yōu)于大眾品牌的優(yōu)勢方面。

法國老婦人Colette 在巴黎開出的概念店Colette，徹底改變了零售購物的體驗。Colette 概念店致力于滿足處于變化中的各種國際時尚風格和品位?！皶r尚設(shè)計的藝術(shù)大餐”是Colette的口號，各種元素在這里匯聚——珍貴的名家珠寶首飾和服裝、罕見的書籍和小擺設(shè)、最好的美容產(chǎn)品、視覺藝術(shù)畫廊、時尚水吧、嬉皮音樂圖書館和大量絕無僅有的設(shè)計作品。這些寶貝在一座超現(xiàn)實主義風格的建筑里，一切都是為具有獨到眼光的顧客而準備。

第2篇：新消費主義的概念范文

有鑒于在這個一個大背景下，在市場上銷售的產(chǎn)品，還有沒有國貨概念？中國人還要不要有國貨意識？我以為即使在世界經(jīng)濟一體化的情況下，國貨意識仍然是有的，而且也是重要的。

一、國貨意識和愛國主義從來就是一個重要的概念

美國是世界上最發(fā)達和最強大和最富有的國家，但是，記得在1980S，日本汽車、家用電器大舉進入沒有市場的時候，美國的企業(yè)界和新聞媒體同樣提出了國貨的概念和愛國主義。當時，美國學(xué)者進行了大量振興美國工業(yè)的研究，出現(xiàn)了一位汽車界杰出人物李.艾可卡，他被稱為美國的英雄。其英雄壯舉就是大張旗鼓的宣傳美國的愛國主義，有力地抵抗了日本汽車業(yè)對美國市場的進攻，美國新聞界也是把購買通用、福特和克萊斯勒的汽車，稱為愛國行為。

在韓國和日本，購買國貨更是非常的主動和自覺，因此，直到今天，在韓國市場很少有德國的汽車，更難找到日本汽車，美國汽車也有限。日本市場也是如此，無論是電器、汽車、日用品，其他跨國公司的產(chǎn)品很難在日本市場立足。

根據(jù)一個國際調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，日本人認為世界上最好的品牌中，前十個中，只有兩個是非日本的，在美國前十個品牌中，全部是美國的，而在歐洲前十大品牌中，也只有三個是非歐洲的。

因此，在這些國家消費者普遍認同本地區(qū)或本國家的品牌。這既是這些品牌在本國地位和實力的表現(xiàn)，而且我以為，也是這些國家民眾愛國心態(tài)的表現(xiàn)。

所以，我們說，產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造，可以沒有國界，但是品牌是有主人的，有所有者的，因而這個品牌是有國界的，品牌是有民族區(qū)分的。否者，英國民眾不會在勞斯.萊斯在被德國企業(yè)收購時，引起英國人的極大的感情沖擊，也不會引起法國民眾對“百事惡意收購達能”傳言的高度敏感，甚至政府出面予以干涉，同樣也不會出現(xiàn)中海油收購美國尤尼可那樣，引起美國政府的高度關(guān)注，并設(shè)法予以干擾。

所有這些事例中，告訴我們，品牌是有國界的，品牌問題是愛國主義的情緒密切相關(guān)，與國家利益密切相關(guān)，一個品牌所有權(quán)的更換，涉及到國家利益和民族感情。同樣購買一個什么樣的品牌產(chǎn)品，購買屬于哪一個國家品牌的產(chǎn)品同樣是涉及到民族利益和愛國主義。

二、全球經(jīng)濟一體化下的國貨概念

正如我們在全面所說，在全球經(jīng)濟一體化的情況下，本國企業(yè)的產(chǎn)品中有外國的產(chǎn)品部件，甚至是核心部件，比如中國電腦產(chǎn)品的芯片和軟件；而同時外國公司銷售和經(jīng)營的產(chǎn)品中，許多就是在我國制造的。這種“你中有我，我中有你”的局面，確實是全球經(jīng)濟一體化的結(jié)果，也是中國對外開放的結(jié)果，在這個過程中，中國企業(yè)和國際跨國公司都從中得到了利益和好處。

但是，這并不沒有消滅國貨概念。在全球經(jīng)濟一體化的情況下，國貨還是非國貨的概念，不是這個產(chǎn)品在哪一個國家制造，而是這個產(chǎn)品打上了誰的品牌。我相信，沒有會認為“耐克”不是美國的品牌，但是這個耐克公司沒有一個屬于其所有的工廠，都是在美國以外生產(chǎn)的?？系禄脑稀T工、管理人員等，幾乎都是在中國、是中國人，但是不可能有人會認為，肯德基是中國的，它地地道道是美國的，肯德基無論怎么中國本土化，它還是“洋快餐”。

什么是國貨？本人認為如果這個產(chǎn)品的品牌是中國本土企業(yè)所有，那么無論這個產(chǎn)品是在什么地方制造的，無論在制造過程中用了誰的部件，它就是國貨。相反，即使這個產(chǎn)品是在中國制造，制造的所有人都是中國人，管理人員也是中國人，但是，如果這個產(chǎn)品最終打上的品牌是國外公司的品牌，那么這個產(chǎn)品就不能認為國貨。這就是品牌時代的國貨概念。

現(xiàn)在國外公司在跨國經(jīng)營中，已經(jīng)意識到了中國企業(yè)界和新聞機構(gòu)的國貨意識，因此，正在采取新的品牌策略，這個策略就是收購當?shù)仄放?。比如，達能收購“樂百氏”，吉列收購“南孚”等。這些被收購的品牌，由于品牌所有權(quán)的已經(jīng)屬于國外公司，因此，這個品牌只有一個“本土品牌”的名稱，沒有了本土品牌的實質(zhì)。所以，這個品牌當然屬于國外品牌，而非本土品牌。因而這些品牌產(chǎn)品就不是國貨了。

這就是我認為的新的歷史時代，新的經(jīng)濟時代——品牌經(jīng)濟時代——的國貨概念。

三、建議中國媒體和新聞工作繼續(xù)加大對國貨名牌的宣傳力度，鼓勵消費者多多購買本土品牌產(chǎn)品

在中國聯(lián)想集團與IBM公司的PC部合并后，產(chǎn)生了一個新聯(lián)想。這個新聯(lián)想是中國聯(lián)想集團控股的公司。DELL的一個工作人員做的一件事，就是告訴它的客戶，這個是中國公司，DELL是真正的美國公司，暗示（愛國就）應(yīng)該購買“DELL”電腦。這件事情看起來是個個案，其實未必。設(shè)想如果這個新聯(lián)想是100%的中國企業(yè)，IBM沒有任何股份——全賣了。這將是一個什么結(jié)果？

可見在美國，營銷人員是在用愛國主義進行著產(chǎn)品的推銷，不購買非本國品牌產(chǎn)品就是一種愛國行為。

所以，中國新聞工作者和媒體應(yīng)該從中得到一些啟示：就是要加大對本國品牌產(chǎn)品的宣傳和推廣力度。

2005CCTV中國經(jīng)濟年度人物頒獎典禮上，一位頒獎嘉賓說的好：大家要對本土自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品要有信心，多購買，多使用。這個就說的非常好。

筆者曾經(jīng)做過一個消費者調(diào)查，詢問消費者——你相信國內(nèi)的消費者會有意識地購買本土品牌的產(chǎn)品嗎？只要產(chǎn)品質(zhì)量好，滿足需要，品牌國籍無所謂嗎？得到的答案如下表所示1：

表1： 消費者對國人購買本土品牌的看法和其意義的觀點分布

觀點類型 不相信或懷疑，并認為沒有必要 相信，但是認為沒有必要 不相信或懷疑，但認為有意義 相信并認為是有意義 合計

人數(shù) 57 9 24 2 92

比例 54.7% 4.5% 26.1% 2.2% 100%

第3篇：新消費主義的概念范文

關(guān)鍵詞：生產(chǎn)；邏輯；生產(chǎn)力；資本邏輯；消費邏輯

中圖分類號：D61 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2013）05-0035-03

一、生產(chǎn)邏輯的概念及理解

人類在改造自然的活動中，所抽象出來的概念叫生產(chǎn)。在《馬克思恩格斯全集》第30卷導(dǎo)言中寫到，生產(chǎn)直接也是消費，是雙重的消費――主體的消費和客體的消費。這里面消費不同于以往的消費，而是個人在生產(chǎn)勞動這個活動當中提高自己能力所消耗和付出的這個能力。從另一個方面來講，生產(chǎn)資料被使用、消耗，是原料的消費。所以說生產(chǎn)本身就是消費。消費和生產(chǎn)之間具有相同性質(zhì)的表現(xiàn)，我們可以從以下幾個方面來看：一方面消費和生產(chǎn)之間它們兩個都具有直接性，生產(chǎn)和消費之間的關(guān)系是雙重的，生產(chǎn)可以認作是消費的一種表現(xiàn)形式，消費同時也是生產(chǎn)的另一種表現(xiàn)形式，二者之間的相互關(guān)系，在政治經(jīng)濟學(xué)家眼里統(tǒng)稱合一；然而，又找到了其中的不同，生產(chǎn)和非生產(chǎn)的勞動的研究就統(tǒng)稱為生產(chǎn)的研究。生產(chǎn)和非生產(chǎn)的消費的研究組成了對消費的研究。二者互為手段與媒介，二者為相互依存的關(guān)系；可以說，這種方式是一種運動，也可以說是以某種運動方式而彼此關(guān)聯(lián)著，互相依存，不可缺少，卻又獨立于彼此之外存在。消費的外在對象是生產(chǎn)創(chuàng)造的，而生產(chǎn)的內(nèi)在對象是消費創(chuàng)造的，這兩個缺一不可，沒有生產(chǎn)就沒有消費，沒有消費就沒有生產(chǎn)。生產(chǎn)與消費的關(guān)系不簡單是“等號”的關(guān)系，生產(chǎn)和消費也不簡單是對方的手段和目的，生產(chǎn)和消費都互相為對方提供各自不同的內(nèi)在與想象對象，生產(chǎn)和消費都互相作用著對方，媒介著對方，而且，生產(chǎn)和消費創(chuàng)造了對方的同時也同時實現(xiàn)了自己。從消費到生產(chǎn)，只是在它完成了自己成為產(chǎn)品的過程后，再把自己作為消費而消費完成，進而銷毀掉其獨立的物體形式。當消費完成了所有的生產(chǎn)過程，并使其達到完美的時候，消費不僅僅是讓產(chǎn)品成為產(chǎn)品，它更是讓生產(chǎn)者最終成為生產(chǎn)者的過程。此外，生產(chǎn)在某種程度上是在它創(chuàng)造出的某種消費方式下而產(chǎn)出的消費，然而，當這種消費的動力、能力以某種創(chuàng)造性的方式出現(xiàn)，并為生產(chǎn)所創(chuàng)造時，這就和以上所說的同一性相同了。關(guān)于需求與供給、需要與對象、自然需要與社會需要依然在經(jīng)濟學(xué)論述中多次解釋，在此不贅述。使產(chǎn)品成為產(chǎn)品的最后行為是消費，按照馬克思的思想，“生產(chǎn)直接也是消費”是指“生產(chǎn)的消費”，在生產(chǎn)中生產(chǎn)者的“能力”和生產(chǎn)資料被“支出”、“消耗”和“使用”，即“生產(chǎn)行為本身就它的一切要素來說也是消費行為?！薄跋M行為其實直接也是一種生產(chǎn)的行為。例如，在植物在上肥料的這個消費過程中，也是在生產(chǎn)的過程，生產(chǎn)出新的果實?！奔丛S多消費是“生產(chǎn)人”的生產(chǎn)。因此，馬克思得出結(jié)論說，生產(chǎn)和消費具有“直接的同一性”。馬克思認為，生產(chǎn)和消費的同一性有三方面表現(xiàn)，除了“直接同一性”，還表現(xiàn)為兩者的相互依存和相互轉(zhuǎn)化。

二、馬克思辯證唯物主義下的生產(chǎn)邏輯

馬克思批判繼承了黑格爾的學(xué)說，對黑格爾的理性神話進行了批判。馬克思指出：在黑格爾的體系中有三個因素：斯賓諾莎的實體、費希特的自我意識以及前兩個因素在黑格爾那里的必然的矛盾的統(tǒng)一，即絕對精神。因素一是形而上學(xué)地改了裝的、脫離自然的精神。因素二是形而上學(xué)地改了裝的、脫離人的自然。因素三是形而上學(xué)地改了裝的、以上兩個因素的統(tǒng)一即現(xiàn)實的人類和現(xiàn)實的人。實際上馬克思確是沿著西方人文主義的偉大傳統(tǒng)來從事自己的哲學(xué)思考的。其次馬克思哲學(xué)的出發(fā)點是“從事實際活動的人”。馬克思在對黑格爾哲學(xué)研究批判的同時，他也發(fā)現(xiàn)了黑格爾的哲學(xué)具有相當大的價值，黑格爾談的具體概念就是一個新的邏輯。當我們擺脫了傳統(tǒng)理性主義不足――抽象并且孤立的形式主義，在客觀世界中的具體對象中適用這種思想，我們就會發(fā)現(xiàn)，客觀實在中的對象往往是具有內(nèi)部聯(lián)系的，并且在自發(fā)展、重構(gòu)、再發(fā)展、再重構(gòu)的循環(huán)過程推動對象的完善。在《哲學(xué)的貧困》中馬克思改造并運用了黑格爾的辯證法的方法是用生產(chǎn)邏輯來完成的。他指出，觀念自身運動的神秘表現(xiàn)才是黑格爾的辯證法。問題是想要把純理論的觀念的運動改造為現(xiàn)實的歷史運動，馬克思在物質(zhì)生活的再生產(chǎn)和生產(chǎn)中以及在此產(chǎn)生的生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力的矛盾運動中找到，馬克思在寫《資本論》的時候，他把黑格爾的方法轉(zhuǎn)變成一個整體且非常嚴格的體系，使之成為從抽象到具體的邏輯方法體系。黑格爾的合理思想馬克思把它批判地吸取了，在政治經(jīng)濟學(xué)的研究中也體現(xiàn)到馬克思的這一點，并且馬克思提出，從抽象上升到具體的方法在歷史唯物主義中體現(xiàn)。對于他來說，在現(xiàn)實社會中所存在的事物以及對象都應(yīng)該是一個整體并且統(tǒng)一，并且具有多方面內(nèi)容。我們可以從事物內(nèi)部觀察到它的復(fù)雜聯(lián)系。這樣一個認識過程是非常復(fù)雜的并且是很長很多的串聯(lián)的邏輯環(huán)節(jié)和范疇羅列開來的。馬克思對生產(chǎn)邏輯的辯證法的分析即完整地體現(xiàn)于其對資本主義社會的分析。把商品關(guān)系這種最簡單的獨立出自資本主義社會一種矛盾關(guān)系開始研究，開展了對整個資本主義社會的完整的意識形態(tài)的分析。最終，他發(fā)現(xiàn)，商品價值是具有兩重性的：它既有實用價值，也有價值。勞動的兩重性造成了商品價值的兩重性，具象的勞動方式形成商品的使用價值，而抽象勞動方式形成商品的價值。在馬克思看來，生產(chǎn)力、人對自然界的能動關(guān)系、使用價值三者是劃等號的，而生產(chǎn)關(guān)系、價值、生產(chǎn)者之間的社會關(guān)系三者也是互為轉(zhuǎn)換的。貨幣的獨立運動就是在生產(chǎn)和交換中不斷的發(fā)展，從而派生出來的等價物。新階段的社會化的生產(chǎn)的標志正是貨幣運動。產(chǎn)品的交換在種類和數(shù)量上的增加，促進了生產(chǎn)的發(fā)展，使其社會化的程度越來越高，生產(chǎn)者之間的社會關(guān)系也隨之變得復(fù)雜化，隨著物與物關(guān)系的復(fù)雜化漸漸隱沒了人與人的關(guān)系。生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的矛盾運動蘊涵了資本主義社會所有的經(jīng)濟運行秘密。馬克思展現(xiàn)的這個紛繁復(fù)雜的關(guān)于資本主義社會的發(fā)展的關(guān)系，竟是從商品這個最簡單的抽象概念出發(fā)的。馬克思批判了經(jīng)濟學(xué)家形而上學(xué)的觀點，強調(diào)了整體和部分的作用，因為部分“只能作為一個具體的、生動的、現(xiàn)實整體的抽象的單方面的關(guān)系而存在”，相互關(guān)聯(lián)的各個不同范疇確立了經(jīng)濟范疇的種種定義。馬克思用商品關(guān)系這一最基本的經(jīng)濟關(guān)系出發(fā)，構(gòu)建了整個社會有機體的架構(gòu)，并將其中資本主義社會的全部生活內(nèi)容一步步揭示。人必須接受分工與交換才能進行基本的物質(zhì)生產(chǎn)，最初的分工就是家庭式的分工，社會關(guān)系的夸大，必定導(dǎo)致分工的規(guī)模的擴大化，于是，交換出現(xiàn)了。交換還在小范圍內(nèi)發(fā)生的時候，如兩個部落間的交換，人與人的關(guān)系還沒發(fā)展到與別人相獨立的關(guān)系，而當交換發(fā)展到超越地域與國界后，關(guān)系作為一種不可預(yù)期的無法控制的規(guī)律與過程強制地出現(xiàn)了。商品的交換在資本主義發(fā)展起來以后，已經(jīng)觸及到了社會的每個角落中，社會關(guān)系擠壓著自然關(guān)系，商品已經(jīng)加之到人本身上，使人成為了流通的商品。無產(chǎn)階級作為社會變革實施者已經(jīng)被資本的不斷物化迷失了視線，而對其封鎖的突圍變成了西方的最基礎(chǔ)的而且也是最根本問題，同時更是當代社會當中我們要研究的劃時代意義所必須認真面對和解決的問題。

三、后現(xiàn)代思潮中關(guān)于生產(chǎn)邏輯的解讀

讓?鮑德里亞在自己早期代表作《符號政治經(jīng)濟學(xué)批判》一書中，明確地指出馬克思的生產(chǎn)邏輯只能運用在資本主義的初期階段。在當代資本主義社會，消費這種行為已經(jīng)是很重要的，并且占據(jù)主導(dǎo)地位。生產(chǎn)與消費并存，當生產(chǎn)讓位與消費的時候，他發(fā)現(xiàn)了商品同時也讓位與符號。馬克思政治經(jīng)濟學(xué)批判中的生產(chǎn)邏輯是社會物質(zhì)生產(chǎn)為前提的生產(chǎn)邏輯，在《1857～1858年經(jīng)濟學(xué)手稿》導(dǎo)言中，馬克思對生產(chǎn)理論的批判已經(jīng)寫到，在整個生產(chǎn)過程中要把生產(chǎn)當做實際的起點來表述，人們把消費和生產(chǎn)看成了是一個主體的活動或者多個人的活動的時候，它們總是表現(xiàn)為一個過程的兩個要素。在這個過程中，生產(chǎn)既是實際的起點，同時也是起支配作用很重要的條件之一。消費和生產(chǎn)以及流通作為生產(chǎn)活動的三要素，本身就是一個動態(tài)發(fā)展的過程。消費即可以看作生產(chǎn)活動的起點，也可以看作生產(chǎn)的終點，在生產(chǎn)活動中，起著獨特的作用。在供求關(guān)系中，消費是生產(chǎn)的前題條件，無消費則無生產(chǎn)。另一方面，生產(chǎn)出的商品最終的目的是為了消費。因此，消費是生產(chǎn)活動中的首要要素。從讓?鮑德里亞的觀點中可以看出，馬克思對資本主義社會的基本邏輯的分析主要在研究生產(chǎn)的邏輯。從歷史唯物史觀的角度來解釋這個問題，人類社會賴以生存進而發(fā)展的物質(zhì)前提便是勞動生產(chǎn)。在勞動生產(chǎn)這一活動中，充分展現(xiàn)了人的本質(zhì)力量的對象化的成果，一來通過技術(shù)力量的外化體現(xiàn)在了人與自然的關(guān)系中，其表現(xiàn)為人對自然的征服與改造，這就是所謂的生產(chǎn)力；二來體現(xiàn)在通過各種文化因素的作用而體現(xiàn)的人與社會的關(guān)系，其中，最重要的社會關(guān)系――生產(chǎn)關(guān)系出現(xiàn)了。這種人與世界的關(guān)系問題集中在經(jīng)濟領(lǐng)域就表現(xiàn)為生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力，上層建筑以及經(jīng)濟基礎(chǔ)。在這些理論觀點上，我們批評地進行分析，從生產(chǎn)的理論這個基礎(chǔ)上來進行完善并且豐富著馬克思哲學(xué)的科學(xué)性及有效性。這是我們應(yīng)該針對的資本主義當代的非常重要的文化邏輯。在實踐唯物主義視域中，文化是“人化”，一切“人化”的過程、表現(xiàn)、表征、結(jié)果、行為，均屬于文化的范疇；從實踐唯物主義出發(fā)，才能在紛繁復(fù)雜的文化中把握其本質(zhì)和規(guī)律。在唯物史觀視域中，文化是與社會存在相對應(yīng)的社會意識范疇，它包括一切社會意識形態(tài)；當代文化發(fā)展的途徑首先是科學(xué)文化知識的發(fā)展。在精神生產(chǎn)力視域中，文化是生產(chǎn)力，中國文化體制改革就是解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力。在鮑德里亞的觀點中，生產(chǎn)的批評性理論并沒有對生產(chǎn)原則產(chǎn)生什么影響，概念中的生產(chǎn)方式一詞，所要表現(xiàn)的內(nèi)容也是具有辯證性的。在談及生產(chǎn)的形式上，原來所涉及列出的譜系，同樣也沒有涉及到。這個形式以理想化的方式重新出現(xiàn)，隱藏在資本主義生產(chǎn)方式批判的背后。鮑德里亞是說，資本主義社會中的生產(chǎn)方式即使被馬克思所批判了，但馬克思其實并沒有批判資本主義里的本體論，能夠支持資本主義存活的本體論實際是生產(chǎn)邏輯。20世紀70年代以后，大家都把馬克思哲學(xué)當成是一種生產(chǎn)主義理論，并認為該理論與人、主體理論構(gòu)成了現(xiàn)代性的內(nèi)容。生產(chǎn)理論是馬克思哲學(xué)核心內(nèi)容，馬克思生產(chǎn)理論體現(xiàn)了“應(yīng)然”維度與“實然”維度。馬克思分析了資本主義社會生產(chǎn)中出現(xiàn)的異化與物化現(xiàn)象，對這種現(xiàn)象的批判構(gòu)成了馬克思生產(chǎn)理論的價值維度。在這雙重維度中，馬克思哲學(xué)超越了生產(chǎn)主義，形成了科學(xué)的生產(chǎn)理論。

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第4篇：新消費主義的概念范文

關(guān)鍵詞：消費；文化；符號；社會意義

所謂消費文化，就是伴隨消費活動而來的，表達某種意義或傳承某種價值系統(tǒng)的符號系統(tǒng)。消費社會學(xué)認為，消費本身就是文化。這不僅僅是因為消費受文化的影響、驅(qū)動和制約，同時文化本身也依賴于消費作為工具和載體。更為重要的是，消費及消費品均是表達意義的符號體系和象征體系。與一般意義上滿足需求的自然性、功能性的消費行為不同，這種符號和象征體系表達、體現(xiàn)或隱含了某種意義、價值或規(guī)范。

西方社會對于消費文化的關(guān)注源于消費社會的產(chǎn)生。盡管學(xué)者們對于消費社會產(chǎn)生的具體時間存在分歧，但共同的一點是，他們都強調(diào)由于消費熱潮的到來引發(fā)了社會及文化價值觀的變化。在以生產(chǎn)為主軸的社會中，物質(zhì)匱乏成為當時所要解決的首要問題，消費被置于生產(chǎn)的附庸地位，克勤克儉、禁欲苦行成為時代的核心價值觀。然而，18世紀前后消費社會的到來，引發(fā)了人的生存體驗以及社會發(fā)展態(tài)勢等一系列深刻的變化：消費不再停留在最基本需要的滿足上，而是具有了更多的社會文化色彩；建立在對消費物品所體現(xiàn)的文化和意義上解讀的生活風格，成為揭示人們心理結(jié)構(gòu)乃至社會機制變化的切入點。由此引發(fā)了學(xué)者們對于消費范式的爭論。

一、傳統(tǒng)社會視域下的消費文化研究

在西方社會變遷過程中，消費革命與工業(yè)革命被認為具有同等重要的地位。從18世紀開始，商人、企業(yè)家、歷史學(xué)家、社會學(xué)家就以社會風尚和日常消費作為研究依據(jù)，探討身邊日益增多的消費革命。在這個時期的消費文化研究中，人們通常將消費文化與文化分析、社會分析、人文地理、商業(yè)史、社會史等結(jié)合起來研究。馬克迅·貝格從奢侈與必需，新奇與模仿，公共與私人消費空間，過剩、品位和時髦，身份認同與自我展示等五個方面集中討論了人們在對商品的消費過程中表現(xiàn)出的豐富文化意義。凡勃倫提出了炫耀性消費理論，對消費的社會意義進行了區(qū)分。米勒認為消費性物品可以作為那些期待別人的生活方式的人們的一種所謂的“文化入門之物”。克里斯托弗·貝里對奢侈的概念進行了歷史考察，認為在奢侈的“古典范式”中，意味著對美好生活的破壞，但是隨著奢侈的“去道德化”，其推動消費的正面意義不斷擴大，政府對待奢侈的態(tài)度，影響著社會政策和秩序。

盡管這一時期的學(xué)者們從多個角度研究了消費與文化間的關(guān)系，但從總體上說傳統(tǒng)視域下的消費研究仍具有單一性、缺乏系統(tǒng)性。其表現(xiàn)是：首先，沒有形成完整的理論范式。學(xué)者們對于消費文化的研究缺乏理論支持，其對社會消費變化所作的解釋也難以完全令人信服，他們對消費的社會和文化性質(zhì)的探討也不夠深入。其次，學(xué)者們對消費研究沒有形成統(tǒng)一的視角。學(xué)者們往往站在自己的立場上研究消費文化問題。實際上，他們更多地是把消費文化作為一種工具、一種手段來研究消費文化背后的其他問題，消費文化的附庸性仍然沒有被消除掉。因此，他們彼此之間的研究視角很難形成統(tǒng)一的體系。

二、福特主義及后福特主義的出現(xiàn)對消費文化的影響

伴隨著現(xiàn)代性的發(fā)生，現(xiàn)代社會日漸顯示出現(xiàn)代消費模式與傳統(tǒng)消費模式的分野。在傳統(tǒng)社會中，消費嚴格限制在等級制上，僅僅停留在最基本需要的滿足上。而在現(xiàn)代消費模式中，消費不再僅僅停留在生理需求的滿足層面上，而是具有了更多的社會文化色彩；不僅成為階級身份的顯示器和社會的排斥機制，而且成為個體躲避外界壓力和建立個性生活及完善內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)的主要手段。其中福特主義與后福特主義的出現(xiàn)對于消費文化的變遷起到了至關(guān)重要的作用。

福特主義是以汽車裝配線的發(fā)明者亨利·福特的名字命名的一種現(xiàn)代生產(chǎn)系統(tǒng)。它發(fā)源于美國，盛行于20世紀前半葉，到五六十年代達到頂峰，從70年代、尤其是1973年的石油危機開始顯出衰退跡象。福特主義的主要特征包括：同質(zhì)產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)，使用不靈活的技術(shù)，強調(diào)經(jīng)濟規(guī)模，勞動技術(shù)分工導(dǎo)致勞動的無技能化、高強度化和同質(zhì)化，強調(diào)同質(zhì)產(chǎn)品的大眾市場。伴隨著福特主義的擴張，“理性化”與“物化”的傾向逐步從勞動過程擴展到日常消費領(lǐng)域。福特制不僅改變了勞動過程，也改變了勞動力的再生產(chǎn)過程。從表面上看，消費是不受國家和經(jīng)濟體制干預(yù)的個人行為，但正如阿吉列塔所說，在資本主義社會，工人的消費“仍然從屬于恢復(fù)在社會實踐中被消耗掉的精力這一普遍邏輯”。福特主義倡導(dǎo)的“一天工作8小時，掙5美元”的口號使工人的勞動強度大大增加，使其沒有余暇在工作時間內(nèi)恢復(fù)體力，這就導(dǎo)致筋疲力盡的工人在下班之后不再可能去從事生活資料的家庭生產(chǎn)。生產(chǎn)勞動與家庭生活被完全割裂開來，工人消費的一切都必須依賴于商品。

福特主義是典型的資本主義大工業(yè)生產(chǎn)的組織方式，也是工業(yè)化時代資本積累的主要形式。但從20世紀六七十年代以來，福特主義生產(chǎn)方式逐漸暴露出某種深刻的結(jié)構(gòu)性危機。其主要表現(xiàn)是：福特主義的生產(chǎn)經(jīng)營模式把消費市場看作是同質(zhì)化的大眾市場，相對忽略了市場的細分和消費者需求的多樣化。因此，這種生產(chǎn)模式對消費者的選擇在一定范圍內(nèi)實行了生產(chǎn)性“強制”。消費者固然有選擇的自由，但他們的個性化和多樣化的選擇動機卻被忽略了，因此他們的選擇范圍是有限的。同時，福特主義式的大規(guī)模生產(chǎn)體系需要長期和巨大的固定資本投資，很難適應(yīng)迅速變化的市場需要，而高產(chǎn)量和低單位成本的生產(chǎn)方式要求售出大量產(chǎn)品，又與日趨多樣化和日趨飽和的市場發(fā)生矛盾，同時線性的生產(chǎn)方式缺乏橫向的協(xié)調(diào)機制，也造成了生產(chǎn)組織的僵化。這表明福特主義作為一種協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費的控制模式，存在著重大的弊端。

于是后福特主義隨之登場，個人的異質(zhì)化和多樣化要求開始得到市場的照顧。后福特主義的生產(chǎn)模式包括以下幾個特征：市場的細分化，消費者導(dǎo)向的、更靈活的生產(chǎn)專業(yè)化，更短的生產(chǎn)周期，對新技術(shù)的充分利用，勞動的非標準化和勞動者要求有更廣的技能、更多的責任和更大的自主性。如果說，福特主義的生產(chǎn)經(jīng)營方式“創(chuàng)造”了同質(zhì)的大眾消費者，那么，后福特主義的生產(chǎn)經(jīng)營方式則“創(chuàng)造”了異質(zhì)化和個性化消費者。生產(chǎn)經(jīng)營者只有通過對市場進行細致的研究和細分才能找到自己的市場。因此，在后福特時代，注重消費的選擇性和消費選擇的多樣性被看成是生產(chǎn)經(jīng)營得以成功的前提條件之一。

從福特主義向后福特主義的過渡，反映了西方社會從工業(yè)社會向后工業(yè)社會的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的以“生產(chǎn)”為中心的社會向以“消費”為中心的社會的轉(zhuǎn)變。后福特主義進一步擴大了消費的范圍，加快了消費的步伐，創(chuàng)造了刺激、控制和引導(dǎo)消費的更為多樣的形式，為當代消費文化的發(fā)展提供了新的動力。

三、鮑德里亞的符號價值理論

二戰(zhàn)后，經(jīng)過了20世紀50年代的戰(zhàn)后恢復(fù)，進入60年代后，西方社會迎來了戰(zhàn)后發(fā)展的黃金時期。現(xiàn)代化和高新技術(shù)的發(fā)展、高速公路、高樓大廈、購物中心、電影、電視和報紙等大眾傳媒的不斷涌現(xiàn)，標志著戰(zhàn)后的西方社會逐步走入了一個新的消費社會。消費社會的新特征深刻地改變了人們的生活，福特主義與后福特主義的出現(xiàn)，加速了人們生產(chǎn)與消費生活的變革。面對這一系列新的社會現(xiàn)象，如何從理論上認識它、解釋它，成為了學(xué)者們急需解決的問題。法國學(xué)者鮑德里亞便以符號價值為出發(fā)點，建立了現(xiàn)代西方消費文化理論的早期范式。

鮑德里亞首先分析了物、消費、符號消費間的關(guān)系。這里的“物”主要指的是與商品有關(guān)的、在人們的日常生活中與人經(jīng)常打交道、與人發(fā)生生活關(guān)系的物品。鮑德里亞認為，如果要深化對物的研究，就必須把物從其功能性中解放出來。為此，就必須對物體進行本質(zhì)的改變，而不能僅僅進行功能性的改變。所以，“我們分析的對象不是只以功能決定的物品，也不是為分析之便而進行分類之物，而是人類究竟透過何種程序和物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以及由此而來的人的行為及人際關(guān)系系統(tǒng)”目。消費，通常看來，就是對物的占有、使用和消耗。而鮑德里亞指出：“消費既不是一種物質(zhì)實踐，也不是一種富?，F(xiàn)象學(xué)，它既不是依據(jù)我們的食物、服飾及駕駛的汽車來界定的，也不是依據(jù)形象與信息的視覺與聲音實體來界定的，而是通過把所有這些東西組成意義實體來界定的。消費是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現(xiàn)的所有物品和信息的真實總體性。因此，有意義的消費乃是一種系統(tǒng)化的符號操作行為?！比藗儗τ谙M品的購買、占有和使用，只能構(gòu)成消費的前提，還不足以構(gòu)成“消費”概念來身?！盀榱藰?gòu)成消費的對象，物必須成為符號?！?/p>

按照鮑德里亞的理解，物的消費是指向符號的消費。符號消費絕不僅僅是為了簡單的吃飽穿暖，它其實是消費者的一種“自我實現(xiàn)”，或是為了體現(xiàn)“自我價值”的消費，也包括“炫耀”因素在內(nèi)。因此，消費不僅僅是物或商品的消耗或使用，而且是為了“標新立異”、“與眾不同”。按照這一新的消費模式，必然導(dǎo)致一種新的消費文化的形成。而在這一新的消費文化中，符號自身是有價值的，也就是他所謂的符號價值。符號價值就構(gòu)成了這一新的消費文化的核心范式。

鮑德里亞認為，新的符號消費必然要對傳統(tǒng)社會的原有的倫理道德和風俗習慣構(gòu)成重大的沖擊，并形成一種基于符號消費基礎(chǔ)上的新的消費文化。符號價值則是新的消費文化的核心。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的提高，現(xiàn)代資本主義社會已經(jīng)是一個產(chǎn)品過剩的消費社會。在這一社會中，我們已經(jīng)從原來為物所役使轉(zhuǎn)變?yōu)楸环査浜屠_。現(xiàn)代消費社會已經(jīng)不僅僅是一個商品和物的世界，而且它已經(jīng)成為一個符號的世界、符號的王國。我們生活的幾乎所有方面都受到了符號的支配，如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等等都是符號的載體。而我們所消費的物品，一旦把其作為一個符號來消費時，對其價值的衡量，就不能簡單地從該物品的使用價值和勞動價值出發(fā)來看待。一旦人們進入符號價值消費的領(lǐng)域，物的使用價值就被拋棄了，物僅僅被當作能代表其社會地位和權(quán)力的符號來消費。物和符號之間沒有任何關(guān)系了，符號價值堂而皇之地替代了物的使用價值和勞動價值。

鮑德里亞進一步指出，進入消費社會之后，人們面臨的不是以意象方式呈現(xiàn)出來的景觀社會，而是深層意義的符號社會。在符號社會中，在符碼控制中，一切原件都不再存在，存在的只是通過機器、特別是電子媒介的符號產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的價值已不再能按照原件來判斷，而是如何通過符碼的組合形成所需要的意象與結(jié)果，而判斷的標準也變成了擬像本身。符號象征系統(tǒng)拒絕任何整體意義的存在，基于擬像的符號系統(tǒng)沒有某種意義賴以依存的確定性，符號之間的相互關(guān)系或編碼規(guī)則則是支配人們消費欲望的唯一指涉結(jié)構(gòu)。鮑德里亞對消費文化的研究逐漸放棄了原來那種生產(chǎn)者的比喻，對消費文化的符號分析使他走向了取消主體性、消解任何基本意義的極端。

20世紀70年代中期以后，由于鮑德里亞符號權(quán)力分析逐漸脫離了早期將消費的符號學(xué)與政治經(jīng)濟學(xué)相結(jié)合的嘗試，從而表現(xiàn)出明顯的相對主義、虛無主義和形而上學(xué)傾向。但應(yīng)該肯定的是，鮑德里亞在符號價值的消費文化范式中對物化、異化的批判進入到符號領(lǐng)域的批判，從理論上看是一個很大的進步。他對消費文化研究的后現(xiàn)代主義符號學(xué)觀點，為探討后現(xiàn)代社會的新的支配方式與組織形式提供了有益啟發(fā)。他也為生產(chǎn)者在消費社會中樹立品牌意識提供了理論保證。

四、從符號價值到物的社會意義

僅僅從符號學(xué)的角度，把消費看作一種符號操作行為，或把物作為一個文本來理解顯然是不夠的，物的意義與社會實踐緊密地聯(lián)系在一起，它是社會關(guān)系的文化再生產(chǎn)的重要組成部分。因此，對消費文化的分析必須同時是一種社會分析。

在鮑德里亞之后，經(jīng)濟學(xué)家巴龍·伊舍伍德通過商品在宗教儀式中的功用的討論，說明了商品可以作為社會地位的標志。商品之所以產(chǎn)生意義，是因為每個人都積極參與到特定文化中。社會學(xué)家馬歇爾·薩赫利斯則用人類學(xué)上的圖騰崇拜概念來分析消費，他認為被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會中的圖騰，而消費者群體就相當于傳統(tǒng)社會中的部落。人類學(xué)家瑪麗·道格拉斯則認為，在社會生活中，物的作用是通過日常生活實踐來“生產(chǎn)和維持社會關(guān)系的。人需要物品，是為了使文化的各個范疇得以顯現(xiàn)，并且穩(wěn)定下來”。

盡管上述學(xué)者對于西方消費文化理論的豐富作出了巨大貢獻，然而，真正完成當代西方以物的社會意義為核心的新的消費范式任務(wù)的人是法國著名社會學(xué)家布爾迪厄。布爾迪厄既不像符號學(xué)家那樣，把消費文化看作是與社會無涉的、獨立自主的符號體系；又不同于庸俗者，把消費文化看作是既定的社會現(xiàn)實和社會秩序的消極和直接的反映。他用于聯(lián)結(jié)主觀存在與社會結(jié)構(gòu)、聯(lián)結(jié)符號體系與社會空間的重要橋梁，是具體的社會實踐。在布爾迪厄看來，社會實踐是聯(lián)接主觀的認知圖式與客觀的社會結(jié)構(gòu)的中介，正是在實踐過程中，客觀的社會結(jié)構(gòu)和社會質(zhì)例逐漸內(nèi)化為行動者的“慣習”。人們在消費中的鑒賞趣味就是由這種“慣習”決定的。他又常常把“慣習”稱為“性情傾向”或“性情系統(tǒng)”。他認為，慣習與一個人的家庭、群體、人體的等級和身體經(jīng)營密切相關(guān)，是文化和日常生活實踐的有機統(tǒng)一，它并非是靜止不動的，它可以由不同社會群體所采取的策略之互動所決定。布爾迪厄?qū)T習的論述，將消費文化的分析置于廣闊的文化和社會環(huán)境中，探求影響習性的社會因素，對擴大消費文化的社會空間話語，具有重要的意義。

在研究品位對社會再生產(chǎn)的意義時，布爾迪厄提出了“文化資本”的概念。他借助這個概念重新審視了文化與社會階級的復(fù)雜關(guān)系，避免了經(jīng)濟決定論的簡單化傾向。“文化資本”的概念是對馬克思“資本”概念的拓展。認為，資本不僅是一般的貨幣與商品，而且是一種對整個生產(chǎn)的控制，它包含對生產(chǎn)資料和勞動力以及整個生產(chǎn)過程的控制。布爾迪厄把這種權(quán)力關(guān)系從經(jīng)濟領(lǐng)域延伸到廣泛的社會和文化符號領(lǐng)域。他指出，資本可以表現(xiàn)為經(jīng)濟資本與文化資本等形態(tài)，但文化資本與經(jīng)濟資本并非對等的關(guān)系，文化資本具有自己獨特的、獨立于收入或金錢之外的價值結(jié)構(gòu)，它相當于轉(zhuǎn)化為社會權(quán)力的能力。如果單純根據(jù)收入來判別品位等級，就會忽視文化與經(jīng)濟的雙重運行原則。文化資本和經(jīng)濟資本之間在一定條件下可以轉(zhuǎn)化。

布爾迪厄明確地打破了審美消費和日常消費之間一度不可逾越的界線。他認為，日常消費和審美消費同樣是為消費主體的社會空間占位所制約的，兩者之間是同源的。但這種“同源”關(guān)系并不意味著二者是完全一致或?qū)Φ鹊摹Ｋ^“同源”是指經(jīng)濟、社會、文化等各個場域都體現(xiàn)出一種支配與被支配的權(quán)力關(guān)系，但這種關(guān)系在每一場域的表現(xiàn)形式是不同的，每一場域都有自己獨特的等級秩序。除此之外，布爾迪厄還發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)鑒賞與日常生活是息息相通的。

與鮑德里亞一樣，布爾迪厄的消費文化理論也并非盡善盡美。但布爾迪厄的論述，的確進一步深化了西方消費文化理論，對理解社會文化商品的經(jīng)濟與生活方式的生存空間，提供了新的分析思路。最為重要的是，自布爾迪厄之后，物的社會意義的消費文化范式最終確立，并一直影響至今。

五、對于西方消費文化理論范式的思考及其對中國消費社會建構(gòu)的啟示

第5篇：新消費主義的概念范文

[關(guān)鍵詞]來源國；來源國形象；來源國效應(yīng)

[中圖分類號]F270[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2017）01-0135-04

[作者簡介]魏迪（1991-），女，漢族，江蘇徐州人，碩士研究生，研究方向：服務(wù)市場營銷。一、引言

Morello（1984）描述了來源國形象出現(xiàn)：“1918之前，沒有人知道產(chǎn)品來自于哪兒。德國在第一次世界大戰(zhàn)中戰(zhàn)敗，為了懲罰德國工業(yè)同時警醒歐洲消費者，戰(zhàn)勝國要求德國在出口產(chǎn)品上標記“Made in Germany”。很快它就成了一個質(zhì)量的標志[1]?！?這也是 “來源國”最早的雛形。早在1962年有學(xué)者指出“made-in”是營銷組合中的第五個因素 （Dichter，1962），在激烈的業(yè)務(wù)國際化和全球化之后，產(chǎn)品來源國形象成為創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一。這一因素影響消費者的購買行為（Parkvithee和Miranda， 2012），甚至可以為作為消費者的想法和偏好趨勢預(yù)測的指標（Lou and Johnson，2005）。隨著經(jīng)濟全球化的進程不斷加快，純粹的國內(nèi)市場已不復(fù)存在，因此研究來源國相關(guān)理論，以及對國際市場營銷戰(zhàn)略提出建議，有著十分重要的意義。

二、來源國與來源國形象的定義

（一）來源國

由于Schooler（1965）開創(chuàng)性的文章，引入了來源國（Country-of-origin，簡稱COO）的概念[2]。20世紀60、70年代，資源的全球配置水平還不高，從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)到銷售都可以在同一國界完成。此時，來源國的概念就是單一維度的。Nagashima（1970、1977）用“made in”定義產(chǎn)品來源國[3][4]。但在濟全球化的大背景下，混合產(chǎn)品（Hybird Product）不斷出現(xiàn)，“made in”這種說法的有效性和精確性有失偏頗，來源國發(fā)展成多維概念。Papadopoulous （1993） 把來源國劃分為“產(chǎn)品制造國（ COM，Country of Manufacture） ”、“產(chǎn)品設(shè)計國 （COD，Country of Design）”和“產(chǎn)品組裝國 （COA，Country of Assembly）”[5]。Insch和McBride （1998）又將來源國劃分為 COA、COD 和COP（Country of Production），以及COB（Country of Brand）（Batra等，2000；Thakor和Lavack，2003）。綜上所述，隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展和跨國公司的盛行，來源國的概念也在日益豐富，既包括最初的產(chǎn)品制造國，也包括后來的產(chǎn)品設(shè)計國、組裝國、品牌來源國等。

（二）來源國形象

Nagashima于1970年最早提出來源國形象，認為來源國形象是指企業(yè)與消費者對某特定國家之產(chǎn)品的圖像（picture）、聲譽（reputation）與刻板印象（stereotype），這種形象是由代表性產(chǎn)品、國家特性、經(jīng)濟、政治等因素形成的。Narayana（1981）認為來源國形象應(yīng)建立在對一個國家產(chǎn)品的整體認知基礎(chǔ)之上[6]。Martin和Eroglu（1993）以及Verlegh和Steenkamp（1999）認為來源國形象通常指一般意義上的國家形象，主要集中在一個國家的經(jīng)濟、技術(shù)、社會和政治等因素。Kleppe（ 2002）等人將來源國形象概念區(qū)分為國家、產(chǎn)品兩個層次，國家層次是指某人對某一特定國家所持有的所有描述性的、推斷性的以及情報性的信念的總和，而產(chǎn)品層次則是指消費者對該國具體品牌或產(chǎn)品的印象[7]。Pappu等人（2007）也將來源國形象分為兩個層面，從宏觀層面上說，來源國形象與一個國家政治、經(jīng)濟、科技、歷史和文化等相聯(lián)系；從微觀層面上說，與一個國家制造的產(chǎn)品相聯(lián)系[8]。與之不同，Roth和Diamantopoulos（2009）將來源國形象分為三個層次，即國家層面（宏觀視角）、國家-產(chǎn)品層面（宏微觀視角）、來自一個國家的產(chǎn)品層面（微觀視角）。綜上所述，不少學(xué)者已經(jīng)意識到來源國形象不僅僅由代表性的產(chǎn)品構(gòu)成，該國家的政治經(jīng)濟文化等同樣會影響消費者對來源國的認識。來源國形象經(jīng)歷了一維到二維、三維的發(fā)展。雖然學(xué)者們從不同角度研究了來源國的構(gòu)成要素，但目前來源國形象的維度仍未形成一個系統(tǒng)的成熟的理論系統(tǒng)（Roth 和 Diamantopoulos，2010；Samiee，2010）。

三、來源國效應(yīng)理論研究綜述

來源國效應(yīng)理論在西方背景下形成和發(fā)展，到21世紀，中國學(xué)者才開始著手研究來源國效應(yīng)。國內(nèi)外學(xué)者的研究主要集中來源國的存在性、影響因素和主要作用機制三個方面。

（一）存在性

Schooler 是驗證來源國效應(yīng)存在的第一人。先后經(jīng)過1965年、1969年和1971年三次實驗，得出了以下結(jié)論：產(chǎn)品來源國形象會影響消費者對產(chǎn)品的認知。也得到了一些學(xué)者的證實（Reierson，1966；Schooler 和Wildtz，1968）。到了20世紀80年代，Crawford 和Lamb（1981）擴大研究范圍，對44個國家的多種產(chǎn)品進行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者存在對國家的刻板印象，更愿意購買發(fā)達國家的產(chǎn)品。Papadopoulos（1987） 、Hong 和Wyer（1989）、Thorelli等（1989）同樣證明來源國效應(yīng)確實存在。

但有些學(xué)者認為，全球化過程中模糊了來源國的問題，使它不那么重要（Usunier，2006），或完全消除來源國對購買意向的影響（Pecotich和Rosenthal，2001）。轉(zhuǎn)變態(tài)度的原因之一是消費者無法查明產(chǎn)品的來源國，跨國生產(chǎn)、全球品牌和世貿(mào)組織規(guī)則，都限制了來源國標簽并減少了其相關(guān)性（Usunier，2006和Samiee，2010）。雖然學(xué)者們對來源國影響的重要性判定不盡相同，但支持來源地效應(yīng)確實存在這一論斷的研究還是占大多數(shù)。

（二）影響因素

1產(chǎn)品因素

Nagashima（1970）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的熟悉度會影響來源國效應(yīng)。消費者依靠內(nèi)在的和外在的線索來評價產(chǎn)品（Srinivasan等，2004）。產(chǎn)品信息被認為是調(diào)節(jié)來源國形象作用于產(chǎn)品評價過程的重要因素之一（Lee and Ganesh，1999）。Bilkey和NES（1982）發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品信息缺乏時，會刺激消費者購買國內(nèi)商品的欲望，并引發(fā)對外在線索（如來源國）的需要（Veale和Quester，2009）。

來源國效應(yīng)還會因產(chǎn)品類別或產(chǎn)品屬性不同而存在差異（Han和Terpsra，1988；Roth和 Romeo，1992；Jaffe和Nebenzah，2001）。如對比較復(fù)雜的產(chǎn)品以及奢侈品，來源國效應(yīng)會增強；而對于復(fù)雜程度較低的便利品，原產(chǎn)國效應(yīng)就會相對減弱（Eorgfu和Machliet，1989；Huddleston等，2001；Gaetano Aiello，2009；Bruno等，2012 ）。另外，再將產(chǎn)品類別和國家形象相結(jié)合進行實證研究，結(jié)果表明，消費者對法國的時尚產(chǎn)品評價高（Kaynak和Cavusgil，1983），對德國和日本的汽車評價高（Srikatanyoo&Gnoth， 2002），對美國在電腦、手機等IT和通信產(chǎn)品上的來源國評分最高（王海忠和趙平，2004）。從而也證實了產(chǎn)品類別會影響來源國效應(yīng)。

此外，Darling 和 Kraft（1977）發(fā)現(xiàn)對來源國知識的了解會影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。Schweiger等人（1995）提出，消費者對于產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜性感知結(jié)果會影響來源國效應(yīng)。另外，品牌效應(yīng)（Han 和Terpstra，1988）、商店形象（Cattin等，1982）也是影響原產(chǎn)地形象效應(yīng)的重要變量。

2消費者因素

Schooler、Greer（1971）和Wall（1991）發(fā)現(xiàn)年齡、種族、性e會影響來源國效應(yīng)，影響消費者對產(chǎn)品的評價。Dornoff等（1974）對400名美國消費者進行實驗，受教育較多的消費者更青睞于進口產(chǎn)品。此外，消費者對某個國家的產(chǎn)品或品牌好的或不好的經(jīng)歷，可能會干擾來自同一國家的其他產(chǎn)品或品牌（Johansson等人，1985）。另外，消費者民族中心主義可以作為評價來源國的調(diào)節(jié)變量（Rosenbloom and Haefner，2009），眾多學(xué)者對其進行了研究論證。

Shimp和 Sharma （1987）第一次提出消費者民族中心主義概念，并將之界定為消費者對購買外國產(chǎn)品是否合理和是否道德所持有的態(tài)度，同時構(gòu)造了測量民族中心主義的量表CETSCALE，通過驗證具有很好的信度和效度[9]。大部分研究結(jié)果表明，消費者可能偏好本國產(chǎn)品和厭惡其他國家產(chǎn)品（Shimp和Sharma， 1987；Balabanis，Diamantopoulos，2004；Chryssochoidis，Krystallis，Perreas，2007）。國內(nèi)學(xué)者王海忠（2002）、李東進（2005）、盧小君（2010）等通過本土化的實證研究，表明CETSCALE量表在中國具有穩(wěn)健性和適用性，并且得到與國外研究類似的結(jié)論，即中國消費者民族中心主義越高，對國外產(chǎn)品的評價和購買意愿越小，對國內(nèi)產(chǎn)品的評價和購買意愿越大[10][11][12]。

（三）主要作用機制

1暈輪效應(yīng)（ The Halo Effect）

暈輪效應(yīng)（Han，1989）又稱為光環(huán)效應(yīng)。暈輪效應(yīng)認為，消費者對不熟悉的產(chǎn)品依賴來源國形象。在暈輪效應(yīng)模型中，來源國的形象影響消費者對產(chǎn)品屬性的信念，這種信念同時也影響消費者對品牌和產(chǎn)品的評價。具體來說，消費者在評價產(chǎn)品和品牌的過程中，來源國形象與信念之間具有一種正向關(guān)系。模型如圖1。

2概構(gòu)模型（ Summary Construct Model）

概構(gòu)模型（ Han，1989）認為，隨著時間的推移，消費者擁有來自某一國家不同產(chǎn)品的豐富知識，能從這些產(chǎn)品知識中抽象出該國或者地區(qū)的形象，并在評價這個國家的品牌或產(chǎn)品時使用。由此可見，概構(gòu)模型是建立在對生產(chǎn)于某一國家或地區(qū)的產(chǎn)品屬性的認知基礎(chǔ)上的，先形成其對該國產(chǎn)品或品牌的信念，然后形成對該國形象的認知，最后這種認知將會影響消費者對該國其他產(chǎn)品或品牌的評價。概構(gòu)模型如圖2。

3彈性模型 （ Flexible model）

彈性模型（Gary AKnight和 Roger JCalantone，2000）又稱靈活性模型。它是在Han的暈輪模型和概構(gòu)模型基礎(chǔ)上提出的，認為來源國形象影響消費者對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度有三種作用路徑：一是國家形象（來源國形象）直接影響消費者對產(chǎn)品或品牌態(tài)度；二是國家形象通過影響消費者的產(chǎn)品信念間接影響消費者的產(chǎn)品或品牌態(tài)度；三是基于體驗所產(chǎn)生的產(chǎn)品信念直接影響消費者的產(chǎn)品或者品牌態(tài)度，但是產(chǎn)品信念還受到國家形象的影響。這三種路徑并非割裂而是融合在一起的，建構(gòu)了一個統(tǒng)一的“彈性模型”。彈性模型見圖3。

4獨立屬性假說 （Independent attribute Hypotheses）

獨立屬性假說也稱獨立屬性模型，主張消費者一般基于產(chǎn)品提供的信息做出購買決策。具體而言，消費者將來源國當作是產(chǎn)品一個屬性，并結(jié)合其他屬性一起影響產(chǎn)品評價（Hong和Toner，1989；Johansson，1989 ）。產(chǎn)品信息可分為內(nèi)在屬性和外在屬性，內(nèi)在線索主要指產(chǎn)品的物理構(gòu)成，外部線索包括價格、信譽和產(chǎn)品的原產(chǎn)國等（Liefeld，1993）。消費者同時基于可用的內(nèi)在和外在線索評價產(chǎn)品（Srinivasan等人，2004）。消費者在對產(chǎn)品評價時，會根據(jù)情境和自身的經(jīng)驗對不同屬性采用不同的權(quán)重。比如，在某些特定時期（如戰(zhàn)爭、外交惡化），來源國作為產(chǎn)品的屬性會起到關(guān)鍵作用。獨立屬性模型如圖4。

四、結(jié)論與展望

（一）國際上來源國效應(yīng)研究趨勢

國外學(xué)者對來源國效應(yīng)的研究已有40多年的歷史。從最初對發(fā)達國家的單因素研究，到現(xiàn)在對發(fā)展中國家的多因素研究，取得了豐碩的研究成果。證實了來源國效應(yīng)的存在，探索了影響來源國效應(yīng)的因素，解釋了來源國的主要作用機制。但從其研究現(xiàn)狀來看，仍然存在一些局限：一是對來源國有關(guān)概念的定義缺乏清晰性和一致性；二是實證研究大多還集中在比較有代表性的發(fā)達國家，對發(fā)展中國家研究較少，來源國效應(yīng)的普遍適用性缺乏說服性。三是對來源國的應(yīng)用性研究有限。在今后的研究中，應(yīng)主要致力于解決上述問題，確定來源國有關(guān)理論和測量的唯一性，對新興國家和發(fā)展中國家開展廣泛的研究，將來源國理論和國際營銷市場相結(jié)合，深入探討來源國作為重要資源在營銷戰(zhàn)略中的應(yīng)用。

（二）國內(nèi)來源國效應(yīng)研究趨勢

與國外研究相比，我國對來源國的研究才剛起步，目前文獻還較少，尤其是實證研究方面。對我國來說這方面的研究還是一個新課題。在今后的研究中，一是增加實證研究，確定中國形象、中國品牌和中國產(chǎn)品在國際市場上處于什么位置，進而對中國企業(yè)的具體實踐活動提供切實有效的指導(dǎo)；二是要進行跟蹤研究，中國市場轉(zhuǎn)型升級，越來越多的行業(yè)和產(chǎn)品走向國際市場，需要跟蹤測試新行業(yè)、新產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)來源國的效應(yīng)。

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[10]王海忠.消M行為中的民族中心與民族淡漠傾向[J].南開管理評論，2006，9（5）：107-112.

第6篇：新消費主義的概念范文

[中圖分類號]F59　[文獻標識碼]A　[文章編號]1002-5006(2011)05-0053-10

對旅游目的地的選擇問題是任何一個旅游者都必須做出的最重要的決策，是旅游消費行為研究中的重要組成部分。事實上，旅游消費決策問題通常包含兩個命題：其一是要不要去旅游的問題，涉及旅游者的需要和動機；其二是選擇哪個特定旅游目的地享受何種旅游產(chǎn)品的問題。一般來說，在旅游者明確自己的旅游動機之后，便會通過各種途徑搜集信息，進行一系列關(guān)于旅游目的地、旅游方式、旅行時間等的決策。由于旅游目的地是旅游活動的中心，且對旅游目的地的選擇通常關(guān)系到其他相關(guān)決策的產(chǎn)生，因此，目的地選擇可以被認為是最核心的旅游消費決策。

旅游者目的地選擇問題自20世紀70年代起就引起眾多國外學(xué)者的關(guān)注，他們從不同角度出發(fā)，提出了一系列旨在清晰揭示旅游者選擇目的地的行為過程和心理特征的概念模型。這些模型中，大多數(shù)借鑒微觀經(jīng)濟學(xué)、認知心理學(xué)和市場營銷學(xué)的理論與概念，所提出的分析框架“成功地為探索旅游購買行為的獨特本質(zhì)提供了很好的思路”。但由于最終選定旅游目的地是一個復(fù)雜的過程，至今為止，還沒有形成一個比較全面的研究框架來分析潛在旅游者在對旅游目的地的選擇過程中經(jīng)歷的需求識別、信息接受與處理、目的地形象構(gòu)建、篩選與評估等一系列復(fù)雜的決策過程。

一、旅游目的地選擇行為的不同研究范式

事實上，社會科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的不同觀點往往受其理論范式的影響。就消費者決策行為研究而言，在實證主義范式基礎(chǔ)上，研究者基于因果關(guān)系理論解釋事件或現(xiàn)象，認為決策制定過程秉承理性(也許是有限理性)決策理論或是受到超出其自控范圍的某些力量的控制，是消費者理性的邏輯推理過程，并將其描述為一個程序化的多階段過程，這部分研究構(gòu)成了傳統(tǒng)消費者和旅游者行為研究的主流方法；而非實證主義范式(如解釋主義和后現(xiàn)代主義視角)建立在社會行為的真實世界背景之上，運用這一范式的研究者認為，決策者所處的環(huán)境更具無序性、模糊性和象征性，進而在對消費者決策研究中更多地引入情景因素和體驗因素，并據(jù)此對消費決策行為作出更加貼近自然和符合經(jīng)驗的解釋。

就旅游消費決策行為研究而言，與實證主義范式下主要對其制定過程進行分析有所不同，部分學(xué)者運用解釋主義等非實證主義研究范式將該領(lǐng)域的研究重點從對旅游消費決策的預(yù)測和控制轉(zhuǎn)為理解和解釋。這種轉(zhuǎn)變首先基于對人類行為認識的深化：人類對世界的體驗并非是對外界世界的被動感知與接受，而是主動認識與解釋。繼而，消費者不再被看作是被動的反應(yīng)者，而是具備了對消費環(huán)境進行詮釋和建構(gòu)的能力的主動性。反映在旅游目的地選擇問題上，相關(guān)研究要解決的核心問題就變成了旅游者怎樣產(chǎn)生了特殊的決策以及為什么會產(chǎn)生這種決策。另外，基于后現(xiàn)代主義的消費觀也是非實證主義范式相關(guān)研究的重要部分。后現(xiàn)代主義的消費觀認為，消費者心中沒有固定或既有的本質(zhì)性東西來驅(qū)動其行動，其自我識別和主觀感受依賴于特定的語境與氛圍，又受到消費者間社會作用的影響。消費者表現(xiàn)自我形象、特征與價值觀具有多維變化性，在進行購買決策時，不僅注重產(chǎn)品效用，而且還注重產(chǎn)品的符號價值。據(jù)此，品牌在旅游目的地選擇問題上的重要性得到了印證。

盡管以上兩種視角為研究旅游目的地選擇問題提供了嶄新的視角和框架，解釋主義和后現(xiàn)代非實證主義也受到了批評：非實證主義基于一種理想的假設(shè)，特別強調(diào)消費者能自由選擇自我認同的形象，不受任何不確定性與恐懼的威脅，這種假設(shè)顯然是不現(xiàn)實的。一些學(xué)者認為，非實證主義脫離了科學(xué)的本質(zhì)，總是將消費脫離其所在的內(nèi)容環(huán)境，往往從抽象的角度來討論營銷理論與實踐的重大問題，因而其觀點與結(jié)論不能構(gòu)成便于深入研究和理解的完整理論體系。如果不是建立在實證主義的研究成果的基礎(chǔ)之上，其解釋力度就大大降低。正因為如此，國外絕大多數(shù)的經(jīng)典旅游目的地選擇模型都是基于實證主義范式提出的。

如前文所述，實證主義范式下的旅游消費決策行為是理性而程序化的。但即便是同在實證主義的理論范式下，不同學(xué)者的研究視角和側(cè)重點不同，也會得出不同的研究結(jié)果。具體到旅游目的地選擇問題，迪克洛普(Deerop)曾將旅游目的地選擇模型分為“順序模型”(sequential model)和“過程模型(process model)”。他認為，部分學(xué)者傾向于古典的消費者行為理論，將旅游目的地的選擇過程看作是按照一系列連續(xù)不斷的步驟展開的決策過程，提出的相關(guān)模型即所謂“順序模型”；而另有部分學(xué)者的研究重點并非局限于決策行為自身，而是將旅游目的地選擇行為看作是一個受多因素影響的決策過程――這其中既包括影響消費者作出認知和情感判斷、形成意向和認同以至于達成最終決策的個人因素，也包括因個體差異而對外界影響因素產(chǎn)生的不同反應(yīng)，且這些因素會伴隨并影響旅游者對旅游目的地的選擇決策過程，提出的模型即所謂的“過程模型”。實際上，在實證主義范式基礎(chǔ)上，依據(jù)不同的研究視角，旅游目的地選擇模型主要分為3類，其理論基礎(chǔ)分別是古典消費者行為理論、選擇域理論和以“刺激一反應(yīng)”理論為主的行為主義理論。本文在此謹就這些模型進行評述，以期把握該領(lǐng)域的主要研究動態(tài)。

二、以古典消費者行為理論為基礎(chǔ)的旅游目的地選擇模型

在以往的研究中，基于消費者行為理論提出的旅游目的地選擇模型構(gòu)成了相關(guān)研究的主要部分。這些模型多是在借鑒早期消費者行為研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游消費的情況進行改編的。

例如，瓦哈、格蘭朋和羅斯菲爾德(Wahab，Grampon＆Rothfield)提出的模型將旅游者的購買決策看作是一個9階段的流程，并指出無論是即時性的決策還是長時間的決策，幾乎所有的決策都要經(jīng)歷同樣的過程和步驟，據(jù)此將旅游者的購買行為看作是一個經(jīng)過有意識的計劃和理性思考的活動。此外，相關(guān)研究還指出了度假旅游購買行為的4大特點。希摩爾(Schmoll)將旅游者的決策看作一個包含多個連續(xù)階段的顯著過程的結(jié)果；其購買行為受到旅游刺激、個體和社會因素、外部變量和旅游服務(wù)供應(yīng)商的特點與特色等4方面因素的相互影響。該模型的突出特點在于首次關(guān)注到了時間、費用等限制性因素及其對決策過程的影響。而 以古典消費者行為理論為基礎(chǔ)的目的地選擇模型中最有代表性的當屬馬西森和沃爾(Mathieson＆Wall)提出的線性5階段旅游購買行為模型，他們還指出了用于理解旅游者購買決策的框架，包括旅游者特征、旅游認知、旅行特征以及旅游目的地的資源和特征4個因素。

盡管此類模型數(shù)量較多，其共同點在于：第一，認為消費者的行為具有目的性和目標導(dǎo)向性，將旅游目的地的選擇過程看作是一個以理性的方式展開的連續(xù)不斷發(fā)生的決策過程；第二，多將全部消費者行為表示為決策過程，并針對旅游者個人的購買行為構(gòu)建模型的主體；第三，推斷旅游者在需要和欲望的刺激下，積極地搜集信息以了解有關(guān)的旅游目的地和旅游產(chǎn)品，繼而轉(zhuǎn)向具體的選擇標準，作出最終決策。有的模型還涉及消費后的反饋以及這一反饋與日后重復(fù)購買行為的關(guān)系。

總體來說，這些模型較全面地描述了旅游者決策過程的主要環(huán)節(jié)以及各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，從而對理解旅游消費決策和旅游目的地選擇行為具有積極意義。從應(yīng)用的角度看，此類模型所揭示的自需要識別至購后評價的多階段決策過程使人們認識到：旅游者的購買決策過程可能早在其實際購買行為之間就已經(jīng)開始了，并在購買行為發(fā)生后仍然繼續(xù)。從而對旅游市場營銷人員發(fā)出信號，需要將其工作集中于旅游者的全部購買過程而非僅僅集中于最終的購買決策上。例如，在信息搜尋階段，要高度重視并理解旅游者獲取信息的來源，鼓勵其積極尋找信息，或者提高他們對包括廣告在內(nèi)的相關(guān)信息來源的注意；在備選方案評估階段，理解消費者是如何評價替代物的，找到影響其購買決策的關(guān)鍵因素，通過，更好的改變產(chǎn)品特質(zhì)或者有針對性地進行溝通，告知消費者某一特定目的地的某些特質(zhì)所帶來的利益，從而最終影響購買者的態(tài)度；即便在銷售完成后的購后評價階段，營銷人員的工作也沒有結(jié)束，因為消費者會對其結(jié)果的滿意度作出評價，需要管理顧客期望及其滿意度水平。

但也應(yīng)看到，這些模型中的絕大多數(shù)都存在一些不足之處，這些不足之處“不僅會減弱它們在解釋旅游消費決策作為一個復(fù)雜過程時的力度和價值，同時還會使得旅游營銷人員在使用這些模型制定營銷戰(zhàn)略時遇到困難”。這突出表現(xiàn)在，早期基于消費者行為的旅游目的地選擇模型很少或者幾乎沒有經(jīng)過實際經(jīng)驗的調(diào)查，并且?guī)缀鯖]有提出證據(jù)來表明決策到底是怎樣做出的；而且其中絕大多數(shù)模型假定旅游者具有高度理性，但實際上這種理性在決策過程中并不顯著。事實上，由于絕大多數(shù)的旅游者信息是不完全的，其決策在很大程度上受到自己觀點和偏好的影響。另外，此類模型中大部分知名模型都已經(jīng)有20多年之久，在消費者行為變化日新月異的今天，面對諸如度假產(chǎn)品的增長、直銷的發(fā)展和信息技術(shù)普遍應(yīng)用等環(huán)境因素的變化，顯然難以作出令人滿意的解釋。

三、以選擇域(choice sets)理論為基礎(chǔ)的旅游目的地選擇模型

1.理論溯源

選擇域理論的基礎(chǔ)假設(shè)在于消費者在決策過程中總是試圖減少備選方案的數(shù)量，直至做出最后決策。從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，這其實是消費者對決策的效用與成本之間進行權(quán)衡的結(jié)果。心理學(xué)的相關(guān)研究也為這一假設(shè)的存在性提供了依據(jù)：在決策過程中，面對眾多的備選產(chǎn)品及相似的產(chǎn)品屬性，消費者信息處理的能力是有限的；與此同時，消費者具有儲存信息的需要，這使得消費者總是試圖簡化決策程序，而分類方法(categorization)就是消費者減少信息量、簡化決策過程的有效方法。

在市場營銷領(lǐng)域，尼科西亞(Nicosia)將決策過程定義為可選擇范圍的不斷縮小，并將消費者最終的購買行為描述為“漏斗過程”，但他并未對此作出進一步的解釋?；羧A德(Howard)最早明確提出了選擇域的概念，并在隨后的研究中對消費者如何縮小決策范圍、然后如何做出最后的決定做了詳細說明。此后，納勒亞那和馬金(Narayana＆Markin)、布里索和拉羅什(Brisoux＆Laroche)、斯皮格爾和休厄爾(Spiggle＆Sewall)對霍華德最初提出的知覺域和激活域的概念進行了擴展和延伸。大多數(shù)學(xué)者所提出的模型都大致包含兩個階段：首先是品牌考慮階段(brand-consideration stage)，包括進行信息檢索形成激活域、考慮域或行動域；其次是品牌評估階段(brand-evaluation stage)，對品牌進行評估以形成最終決策(即完成最后一個品牌的選擇)。少數(shù)學(xué)者，如布里索和拉羅什、邵克爾等(Shocker，et al.)，厄姆和克朗普頓(Um＆Crompton)在品牌考慮階段之前增加了品牌知覺階段(brand-awareness stage)，包括消費者所感知到的所有目的地。除了以上3個部分之外，部分學(xué)者還提出了其他類型的選擇域(見表1)。邵克爾等提出了一系列選擇域形成和變化的模型。這表明選擇域是真實的、動態(tài)的，并隨著時間和時機而變化，受到消費者自身和目的的影響。

2.旅游目的地選擇域模型的結(jié)構(gòu)及相關(guān)研究

在旅游研究領(lǐng)域，選擇域理論也受到了普遍認可，其應(yīng)用價值集中體現(xiàn)在以下兩種情形：一是旅游者的購買過程是一個全新的過程，旅游者在這個過程中需要收集信息，對備選方案進行評估；二是這種購買帶有某種風險，并意味著旅游者的高度參與水平。顯然，許多旅游目的地，特別是度假型旅游目的地的選擇過程都基本符合這兩個條件。

旅游選擇域模型的關(guān)注焦點在于通過一系列選擇域?qū)溥x目的地或出游計劃進行評估。與建立在古典消費者行為理論基礎(chǔ)上的旅游目的地選擇模型相同，旅游選擇域模型也大多是包含兩階段或三階段的概念化模型。一般看來，考慮域(considerationset)和激活域(evoked set)是感知機會域(perceivedopportunity set)或知覺域(awareness set)的組成部分，后者包含度假旅游者為當前假期正在考慮的全部目的地。由于旅游者所知曉的目的地總是有限的，知覺域又只是全部機會域(total opponunily set)的一個組成部分，這樣，旅游者通過對包含在考慮域內(nèi)的目的地備選方案和特質(zhì)進行評估和選擇，最終作出決策。

但旅游目的地顯然具有不同于一般產(chǎn)品的特點，這就要求研究人員對旅游目的地的選擇域模型加以擴展和修正。霍華德在其模型的第一階段中指出，所有的備選方案都可以分成兩類：個體的知覺域和非知覺域――知覺域包括在某一特定時期為個體所感知到的全部備選方案；非知覺域包括所有不為個體所了解的備選方案。這兩個概念應(yīng)用于某些品牌有限的一般消費品的決策時非常有效，但要在旅游行業(yè)中實施則具有挑戰(zhàn)性，因為潛在旅游者所了解的目的地的數(shù)量可能相當可觀。為此，伍塞德和佘瑞爾(Woodside＆Sherrell)修改了非知覺域這一概念，提出應(yīng)該將目的地劃分為兩 類，即可知覺域和不可知覺域。其中，“可知覺域包括那些旅游者相信在一定時期(如1年)內(nèi)有前去旅游的可能性的旅游目的地。由于在知覺域中可選的目的地數(shù)量極多，確定旅游者的可獲得域可能更加合理”。此后?？紤]到“旅游的可能性”這一概念有可能被理解為旅游者的出游能力，伍塞德和萊松斯基(Lysonskl)又將知覺域劃分為初期考慮域和排除域，來描述旅游者一定時期內(nèi)可能去旅游的備選目的地。與之對應(yīng)，霍華德模型的第二階段――“激活域”，包括那些初期知覺域中經(jīng)過刪減后剩余的備選方案，在旅游目的地選擇模型中發(fā)展為“后期考慮域”，在克朗普頓及其合作者的研究中，繼承了以上的選擇域范疇。這樣，旅游目的地的選擇模型在原有兩階段的基礎(chǔ)上得到了擴展。

經(jīng)過眾多學(xué)者的努力，形成的基于選擇域的旅游目的地選擇模型如圖1所示。

除了對選擇域結(jié)構(gòu)的關(guān)注，部分學(xué)者還注意到了選擇域的大小以及影響選擇域形成過程的因素?；羧A德在提到激活域時曾指出，消費者在決策過程中將會切實予以考慮的品牌數(shù)目一般為3-4個。此后，伍塞德和余瑞爾、湯普森和庫珀(Thompson＆Cooper)、伍塞德和萊松斯基，以及珀渡和麥恩(Perdue&Meng)分別針對旅游目的地的激活域進行研究，得出結(jié)論為：3.4個、2.7個、4.2個和2.6個。伍塞德和佘瑞爾還提出度假旅游者切實予以考慮的目的地一般僅為可獲得的目的地中的很小一部分(4±2)。這一觀點得到了布郎納和德胡戈(Bronner＆de Hoog)的支持。類似的研究還有郝思爾和威厄那菲爾德(Hauser＆Wemerfeh)，他們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的激活域是小的，依不同的產(chǎn)品類型數(shù)目從3到6個不等。伍塞德和萊松斯基進一步指出，“激活域的平均大小比惰性域、不可獲得域和否定域中涉及的平均數(shù)量要大得多”。此外，部分學(xué)者就影響選擇域形成的因素進行了研究。例如，伍德賽德和佘瑞爾認為，激活域的形成是由內(nèi)在的消費者因素和外在信息源共同決定的，其中內(nèi)在的消費者個人因素包括需要、動機及其選擇評價標準；而外在信息源則包括消費者以往的經(jīng)驗、綜合知識、廣告宣傳和親友的介紹?？死势疹D和安克馬赫(Ankomah)，宏等(Hong，et al.)和鮑撒等(Botha，et al.)指出，有3類因素會影響消費者逐步減少備選方案數(shù)量的“漏斗過程”，即個人動機或推動因素(push factors)，目的地特質(zhì)或拉動因素(pull factors)，以及情境變量或限制因素。

3.旅游目的地選擇域模型的貢獻與營銷啟示

總體來看，基于選擇域理論的旅游目的地選擇模型通過描述消費者決策的“漏斗過程”著重闡釋了旅游者在對目的地選擇過程中所進行的信息搜尋和選擇評估過程，為人們理解旅游者的決策行為提供了有價值的概念框架。從本質(zhì)上說，以選擇域理論為基礎(chǔ)的旅游目的地選擇模型與古典的消費決策理論同源――相信消費者對旅游目的地的選擇行為是理性且連續(xù)不斷發(fā)生的決策過程。所不同的是，此類模型更加關(guān)注旅游者做出最后選擇采用的規(guī)則――將旅游者對目的地的選擇看作可選擇范圍不斷縮小的分類過程，旅游者個人逐步減少大量潛在目的地的數(shù)量，直到最后留下一個，從而為理解消費者的決策過程是如何發(fā)生的提供了可能，在很大程度上彌補了以古典消費者行為為基礎(chǔ)的消費者決策模型的不足，這也正是相關(guān)模型之所以備受關(guān)注的原因。

從營銷實踐的角度來看，盡管被排除在激活域之外的目的地也有可能最終成為消費者的購買對象，但其概率通常極低。有關(guān)研究還表明，旅游者還未選定目的地時，他們首先提到的目的地往往是其所最偏好的，并被視為最終的購買選擇?？梢姡蔀槁糜握咚紫瓤紤]的目的地，往往意味著旅游者的優(yōu)先選擇。在當前激烈的市場競爭中，這在一定程度上已經(jīng)成為目的地的某種競爭優(yōu)勢。因此，旅游目的地營銷組織應(yīng)高度重視市場知名度、美譽度的塑造，并通過品牌化手段在旅游者心中樹立積極的品牌形象。

但現(xiàn)有的相關(guān)研究中也存在一些問題，具體表現(xiàn)在以下方面：第一，現(xiàn)有研究建立的基礎(chǔ)在于消費者逐漸減少備選方案的數(shù)量，這一假設(shè)實際上是(有限)理性研究視角，往往與消費者決策的真實環(huán)境有所不同，從而影響了相關(guān)模型的解釋力。第二，現(xiàn)有模型更多地關(guān)注消費者簡化和限制所考慮的備選方案數(shù)量的原因，而不是消費者如何形成其選擇域。而且大多數(shù)模型聚焦于選擇域的結(jié)構(gòu)和數(shù)量大小，對其形成過程缺乏研究。這就導(dǎo)致人們對決策分類和評價過程知之甚少。第三，現(xiàn)有研究所提出的選擇域模型多數(shù)是純概念或理論模型，缺乏實證基礎(chǔ)，且多為靜態(tài)研究，對選擇域發(fā)展變化的動態(tài)研究不足。第四，現(xiàn)有模型多針對旅游者個人的購買行為構(gòu)建模型的主體，從而忽視了家庭、社會群體等相關(guān)因素對旅游目的地選擇過程的影響。

四、多因素影響下的旅游目的地選擇模型

與以上兩種模型相比，還有部分模型將旅游目的地選擇行為看作是一個受多因素影響的決策行為過程。其中最受關(guān)注的是以行為主義理論為基礎(chǔ)的部分模型，它們以“刺激―反應(yīng)”公式作為解釋決策行為的依據(jù)。當然，相關(guān)研究成果中的絕大多數(shù)只局限于旅游目的地選擇的個別宏觀或微觀層面，從綜合視角出發(fā)的模型為數(shù)較少，其中莫提荷(Moutinho)、伍賽德和萊松斯基以及厄姆和克朗普頓所提出的模型就是綜合模型的典型代表。

梅奧和賈維斯(Mayo＆Javis)認為，了解個體旅游者如何決策需要洞察影響其決策的相關(guān)因素，還提出決策者受到內(nèi)在心理因素和社會因素的雙重影響。其中，內(nèi)在心理因素包括感知、學(xué)習、個性、動機和態(tài)度；外在因素則包括角色和家庭、相關(guān)群體、社會階層以及文化和亞文化4個方面。另外，兩人還提出根據(jù)旅游者對于備選產(chǎn)品的認知程度、對信息的需求程度和每次決策的時間長短，將旅游決策類型置于一個從高習慣性決策到高廣泛性決策之間連續(xù)變化的區(qū)間。他們的研究對后來的其他過程模型有很大啟發(fā)，但是也忽略了一些在其他模型中相當重要的影響因素。

第7篇：新消費主義的概念范文

【關(guān)鍵詞】高中政治 概念教學(xué) 探討

任何一門學(xué)科都是建立在一系列概念的基礎(chǔ)之上的，加強概念教學(xué)，使我們的學(xué)生真正的理解政治概念，對于高中生學(xué)好政治課程具有相當重要的意義。當前思想政治教材中引入了一些基本概念和原理，有些比較抽象，為了使整體學(xué)生更加準確完整的掌握政治教材中的基本概念，有以下方法供老師參考。

1 情景法

1.1 根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，設(shè)置相關(guān)情景

高中課本的政治概念有些是需要以學(xué)生生活的實際作為鋪墊的，這樣可以把政治理念具體化、實用化、生活化，體現(xiàn)新課程的標準，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，使學(xué)生感受到更加真實的學(xué)習場景，提高學(xué)生的學(xué)習興趣，激發(fā)學(xué)生的具象思維。比如在教學(xué)“樹立正確的消費觀”這一課的內(nèi)容時，在學(xué)生對教材的內(nèi)容掌握之后，就可以引導(dǎo)學(xué)生思考我們生活中的消費觀，有很多超前消費、過度消費，不切實際的消費，超過自己承受能力的消費，甚至是小范圍的學(xué)生自己的消費，都可以拿來用作情景引入，可以讓學(xué)生觀察我們校道上的節(jié)能燈、食品店的紙袋、可回收的垃圾箱等等，都是一些鮮活的情景素材，都可以在潛移默化中提高他們對于政治概念的理解，使問題變得具象化。

1.2 以情景為載體，設(shè)置相關(guān)問題

新課程下的政治教學(xué)應(yīng)該是互動式的教學(xué)，學(xué)生是課堂的主人，是教學(xué)的主體，因此要注重教學(xué)中的擴散思維，使高中政治概念深入其心。例如在學(xué)習文化生活“建設(shè)社會主義精神文明”中，可以通過多媒體展示一幅幅生活中學(xué)生常常遇見的畫面：上公交車你推我擠，不按秩序排隊；在公共場所大吵大鬧；網(wǎng)上不良信息在論壇瘋傳等等，可以引導(dǎo)學(xué)生以小組的形式討論，在平時的生活中是否遇見過類似的情況，當時有什么感受，有想過怎么阻止此類情況等等，這樣可以讓學(xué)生對所學(xué)的政治概念有更加深入的理解，同時可以使社會主義精神文明的理念深入學(xué)生的心中，既便于學(xué)生對于書本概念的鞏固，又有利于學(xué)生素質(zhì)的提高。

2 比較法

著名教學(xué)家烏申斯基說過：“比較是一切理解和思維的基礎(chǔ)，我們正是通過比較來認識世界上的一切的。”高中政治概念知識瑣碎、記憶量大，概念與概念之間既有聯(lián)系又有區(qū)別，因此在教學(xué)中要引導(dǎo)學(xué)生運用比較的方法正確深入的理解教材概念，防止概念混淆。比如對于“抗震救災(zāi)的認識”一般會出現(xiàn)在非選擇題中，我們就要進行反復(fù)的比較、推敲，提高綜合解題能力，抗震救災(zāi)的政治常識一般從“黨和國家”兩個角度回答問題，涉及到國家的有：我國的國家性質(zhì)、國家機構(gòu)、對人民負責的原則、國家經(jīng)濟和社會公共服務(wù)的職能等等；而從黨的方面講則有：領(lǐng)導(dǎo)地位、性質(zhì)，執(zhí)政理念、宗旨以及改進黨的建設(shè)等來分析問題，通過黨和國家兩方面的比較，使得問題的回答更加嚴密。最后教師可以給予必要的概括性的結(jié)論，使學(xué)生可以清楚、準確、牢固的掌握政治概念，加深對概念的全面理解。

3 分層遞進法

在實際的教學(xué)過程中，分層思想的引入可以分為兩個大的方面去理解：一個是教師對待不同層次的學(xué)生設(shè)計不同的概念教學(xué)的方式，另一個是在概念教學(xué)本身的基礎(chǔ)上對所教的概念分層剖析，步步深入，一步一個腳印的讓學(xué)生理解概念，由小極大，最后吸收。

3.1 在教學(xué)方式上體現(xiàn)分層思想

教師可以在充分了解學(xué)生的知識基礎(chǔ)、智力水平的基礎(chǔ)上專研教學(xué)大綱，為不同層次的學(xué)生制定教學(xué)目標，例如在教學(xué)生產(chǎn)與消費關(guān)系的過程中，對于掌握能力較差的學(xué)生可以讓他們初步的掌握經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)概念：生產(chǎn)決定消費對象，生產(chǎn)決定消費質(zhì)量和水平；生產(chǎn)為消費創(chuàng)造動力等等。而對于知識面廣，能力強的學(xué)生則可以引導(dǎo)他們運用所學(xué)的知識聯(lián)系實際進行自主性的探究，讓他們結(jié)合現(xiàn)在國際國內(nèi)的熱點問題、新聞事件探討大力發(fā)展生產(chǎn)力對于社會發(fā)展的積極意義，這樣一來，學(xué)生在以后的實際練習中碰到類似的案例題以及拓展性的題型就不會手足無措，而學(xué)習能力相對較差的學(xué)生也可以大致的完成一些基本題型，提高學(xué)習成績。

3.2 在教材概念上體現(xiàn)分層理念

第8篇：新消費主義的概念范文

關(guān)鍵詞：消費社會；休閑異化；理性回歸；休閑倫理道德建設(shè)

中圖分類號：C913.3

文獻標志碼：A

文章編號：1002-7408（2017）04-0040-05

基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究項目“閑暇德育研究”（13YJC710016）；廣東省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃項目（德育專項）“高校思想政治教育閑暇資源及其開發(fā)研究”（2014JKDYY33）；廣東省高等學(xué)校優(yōu)秀青年教師培養(yǎng)計劃資助項目（Yq2014117）階段性研究成果；

廣東省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃項目“地方院校休閑體育教育與地方文化協(xié)同發(fā)展研究――以粵西地區(qū)為例”（2014GXJK126）；廣東省高校省級重大科研項目“特色創(chuàng)新類項目（人文社科類）”“閑暇社會視閾下道德領(lǐng)域突出問題治理研究”（2016WTSCX078）的階段性成果。

作者簡介：黎海燕（1982-），女，湖南常德人，廣東石油化工學(xué)院學(xué)院副教授，博士，主要從事思想政治教育原理與方法研究。

一、消費社會的來臨及其時代癥狀

20世紀以來，資本主義生產(chǎn)力隨著科學(xué)技術(shù)的進步得到迅速發(fā)展，給人們帶來了豐富的產(chǎn)品，尤其是20世紀30年代初世界經(jīng)濟危機的爆發(fā)，生產(chǎn)過剩日益嚴重，“潛在的無限生產(chǎn)能力”與“被限制的消費”之間的矛盾上升為經(jīng)濟社會發(fā)展過程中的主要問題，消費由此演變?yōu)橘Y本主義再生產(chǎn)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為了解決生產(chǎn)過剩的危機，保證社會的良性發(fā)展和資本的不斷積累，就必須極大地喚起人們的消費欲望、大力促進消費的發(fā)展，基于此，西方發(fā)達國家把刺激消費作為重要國策，一個以消費為中心的社會逐漸形成，消費社會的基本景觀之一便是“商品的龐大堆積”和“被物包圍的世界”。[1]1

從不同角度展開分析，消費社會呈現(xiàn)以下特征：首先，消費大眾性是消費社會的客觀特征。消費社會表征為大眾消費的興起，大眾消費使得整個社會“沒有規(guī)則，只有選擇”，“沒有風格，只有時尚”，“每個人都能成為一個人物”。[2]其次，欲望無限性是消費社會的內(nèi)在動力特征。消費本是人類基本生存方式，人類通過消費滿足其物質(zhì)、能量等需求，以便重新生產(chǎn)人的生命。然而，消費社會之消費所滿足的需要并不是人類真正的需要，而是一種虛假的需要，更是一種“無限的要求”。[3]68消費者購買和獲得物品僅僅是為了實現(xiàn)對物品的占有，并且總是希望占有更多的物品，有時

其對物品的占有甚至是無目的的，即消費行為看似以物品或享受為軸心，實際上卻指向“其他完全不同的目標”。[1]49第三，傳媒導(dǎo)向性是消費社會的外在動力特征。在消費社會，電視、電影和廣告等大眾傳媒發(fā)揮了重要的導(dǎo)向作用，鋪天蓋地的廣告通過報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大肆渲染、反復(fù)鼓吹，對人們形成緊緊包圍的格局，極力地鼓勵消費、慫恿購買，不斷煽動大眾的購買欲，使人們“按照廣告去娛樂，去嬉戲，去活動和消費”，[4]制造一個又一個的消費神話。

面對社會的急劇變化，思想家們紛紛意識到消費社會的來臨，對消費社會的種種重要變化進行各種描繪甚至是批判性闡述。早在1899年出版的《有閑階級論》一書中，凡勃侖就初步探討了“消M”的社會結(jié)構(gòu)意義，提出了“炫耀性”消費這一重要概念，認為人們購買商品不僅僅是為了物質(zhì)滿足和享受，更多是為了獲取一種心理上的滿足，因此，炫耀性消費是社會成員顯示其社會地位的重要手段；[5]西美爾提出“時尚消費”概念，認為人們總是為了提升自己社會地位而積極投身于時尚消費，尤其是對于占主導(dǎo)地位的社會階層而言，積極進行時尚消費并不斷推出新的時尚是非常必要的，因為他們是其他階層的模仿對象；馬克斯?韋伯則用其社會分層理論分析消費，認為潛在等級差別的重要表現(xiàn)便是不同的消費方式，且不同消費方式最終決定個體的等級歸屬；馬爾庫塞更多的用一種批判的態(tài)度評判消費社會，他指出，現(xiàn)代資本主義社會運用各種手段與策略，制造大量“虛假的需求”來實現(xiàn)“強迫性的消費”，這種強迫性消費不僅使個體放棄反抗社會，甚至演變成為實現(xiàn)資本主義控制的新形式；[6]列斐伏爾則明確指認，現(xiàn)代社會的日常生活世界被各種虛假的欲望符號體系所操縱和奴役；[7]鮑德里亞試圖從物、意義、符號、媒介等領(lǐng)域多重考察消費這一當代社會基本生存方式，指證了當代資本主義社會的深刻變化，毫不留情地揭開消費社會時代癥狀的華麗外衣，尖銳刻畫了這一社會的種種離奇和詭異之處。鮑德里亞明確指出，“我們處在‘消費’控制著整個生活的境地”，[1]5并指出符號消費是消費社會理論的核心概念，認為在消費社會中，商品除了有使用價值與交換價值，還有符號價值，消費與人的真實需要沒有直接關(guān)系，人們從來不消費物品本身（使用價值），而是把物“當作能夠突出你的符號”，[1]48現(xiàn)代社會的消費由對物的消費異化為對符號的消費，并且表現(xiàn)為一種極端的異化符號消費。

第9篇：新消費主義的概念范文

鞋子亦能穿出歡樂感

梁達明先生修讀的是香港中文大學(xué)專業(yè)進修學(xué)院的西方藝術(shù)專業(yè)，2006年於意大利修畢設(shè)計課程。擁有著深厚繪畫功底的他，在設(shè)計領(lǐng)域造詣頗深。年輕時，他就一心想創(chuàng)立一個屬於自己的品牌。在學(xué)習藝術(shù)的過程中，梁達明先生深刻領(lǐng)悟到，要想獲得創(chuàng)新與突破，就必須跳出原來的框框，進入一個更廣闊的層面。終於，他在“後現(xiàn)代主義”的藝術(shù)概念中尋找到了自己的“品牌之徑”。

興起於20世紀60年代的後現(xiàn)代主義，一直是西方學(xué)術(shù)界的熱點和主流，它是對現(xiàn)代化過程中出現(xiàn)的剝奪人的主體性、感覺豐富性的死板僵化、機械單一的整體性、同一性等的批判與結(jié)構(gòu)。後現(xiàn)代主義舒緩了現(xiàn)代主義的那種緊張感，與嚴謹?shù)脦捉贪宓默F(xiàn)代主義相比，它就像掙脫了父母管束的孩子一樣任意揮霍他們的年輕與靈動?！搬岈F(xiàn)代主義”在設(shè)計上大量運用了各種歷史裝飾符號，因此，它可以說是對傳統(tǒng)文化的復(fù)興。受此啟發(fā)，當梁達明先生在書上看到前人穿的鞋子時，萌生了自己的創(chuàng)作理念?！耙郧叭藗兊男泳拖褚环?，逢年過節(jié)時，他們會把一些圖紙、水果等物象繡在鞋子上。因此，穿在腳上的鞋子就自然傳達出一定的信息，鞋子和人聯(lián)在一起，講述著自己的故事?！绷哼_明先生笑道。而對比現(xiàn)在的鞋子，梁達明先生認為它們顯得過於沉悶?，F(xiàn)在的人們割斷了與鞋子的聯(lián)，而注重代表價位的牌子，因此，鞋子也就日趨單調(diào)、乏味了。

梁達明先生從藝術(shù)家的角度，重新連接起鞋子與人的紐帶，讓鞋子再次講起了故事。他說，“後現(xiàn)代就是把現(xiàn)代主義的系統(tǒng)全部重新打散，再重新組合，把一些以前我們忘記了的好的東西重新拾回來?！币虼耍哼_明先生從後現(xiàn)代主義出發(fā)，加入東方元素，衍生出“無極概念”的設(shè)計理念?！盁o極概念”即梁達明先生的設(shè)計品牌“No concept”。他強調(diào)，“No concept”不僅是一個名牌，是一種生活，是一種信念。從日常生活作息到生活趣味都是無極概念的來源，還有文化的概念延伸所產(chǎn)生的設(shè)計，抑或是城市的街角、主流以外的次文化藝術(shù)等，都成為梁達明先生設(shè)計的靈感源泉。作為一種全新的設(shè)計理念，無極概念打破了嚴肅、冷漠、單調(diào)的現(xiàn)代主義設(shè)計風格所帶來的壓抑感，賦予鞋子以人格化、情感化的裝飾效果，表現(xiàn)出自我的性格和才能，達到真正的個性與時尚。

以無極概念為指導(dǎo)，梁達明先生設(shè)計推出了“無極島”系列的鞋子。該系列以公仔為主，梁達明先生還創(chuàng)造性地設(shè)計出“無極島地圖”，作為公仔們活動的場所。在這個近乎圓形的地方，中部是一個住了很多兔仔的“兔之皇國”，皇國四周有一條很長很大的運河。北部是極北海岸，南部是南方小鎮(zhèn)。在西南方的巴塞爾森林中，有很多會說話的樹熊及喜歡唱歌的貓咪，森林中有一個貓咪部族自稱為“隱形貓革命衛(wèi)隊”，主要目標是要據(jù)“兔之皇國”，因此，戰(zhàn)就在此上演。憑著高超畫藝，梁達明先生將這些故事逐一放置在鞋子上，每一雙鞋子都講述了一個故事，通過開發(fā)一系列產(chǎn)品，整個故事被完整表述出來。當顧客見到這些鞋子時，不禁大吃一驚，眼睛一亮，立刻融入到故事中，感受到鞋子的趣味與可愛。其實，這正是梁達明先生設(shè)計的出發(fā)點――讓大家把買鞋、穿鞋當作一種歡樂的過程，由“宜飾而飾”達到“宜人”的目標，帶領(lǐng)人們走向藝術(shù)化、充滿詩意的生活。

鞋子亦能自由配

“自由配”是梁達明先生設(shè)計推出的一種全新的穿鞋概念，即單腳鞋的完美運用。以往人們可以選擇一個鞋的款式，每次必須買一對鞋。而在自由配的設(shè)計理念下，人們可以選擇一鞋款，買一鞋。任何時候，人們都可以按自己的喜好搭配自我的形象。

“牛角鞋”亦是梁達明先生的創(chuàng)意之作。牛角是一種信念，我們常說鉆牛角尖，其實也是一種很可愛的行為。牛角有時也成為一種負面看法，現(xiàn)實生活中的勾心斗角，常讓人覺得身心疲憊，所以，不如暫時放下斗心，穿上牛角鞋，來一個勾心斗角的鞋袋大比拚，也不失為一種解愁之法。

現(xiàn)今，無極概念公司設(shè)計推出三個主要系列：無極島系列、針對一些街頭及次文化元素的黑色系列以及反映中華文化的文化系列。鞋袋全由手工作，精細別致?？蛻羧褐饕性?5到40歲這一年齡段，尤其受年輕人的追捧。梁達明先生帶領(lǐng)的香港公司主要負責設(shè)計工作，生產(chǎn)作則由他的合作夥伴完成。產(chǎn)品出口至東南亞、日本、澳大利亞、臺灣以及歐洲等國家和地區(qū)，尤其頗受華人的喜愛。在香港，無極概念鞋的價位處於中檔偏下，適合大眾人群的消費。在展會上推出時，吸引了大量消費者的眼光，訂單也是紛至沓來。

暇之，梁達明先生喜歡畫畫，他說，“畫畫的幾個小時里，我可以放下工作中的緊張心情，享受身心的寧靜?！逼鋵崳覀兛梢愿惺艿?，梁達明先生設(shè)計的不僅是產(chǎn)品，更是對生活方式的設(shè)計，他以幽默、叛逆、夸張和奇思妙想極大地充實和豐富了我們現(xiàn)在的生活，展現(xiàn)給我們一個充滿旺盛生命力和創(chuàng)造性的樂觀年代。