春節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方案策劃精選(九篇)
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第1篇：春節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方案策劃范文
L公司李董帶來(lái)了山茶籽油全部三種禮盒包裝的產(chǎn)品，并直截了當(dāng)?shù)恼?qǐng)教我們：怎樣才能夠在短期內(nèi)提升該類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量？精準(zhǔn)企劃的回答也同樣直接和肯定：L山茶籽油不僅在營(yíng)銷(xiāo)策略層面整體缺失和混亂，這三種禮盒包裝的產(chǎn)品既沒(méi)有品牌策略的指導(dǎo)，又沒(méi)有創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，包裝設(shè)計(jì)也不成體系，誰(shuí)來(lái)做也不可能做大銷(xiāo)量，而且時(shí)間拖得越長(zhǎng)，企業(yè)虧損會(huì)越大。產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)主要并不是銷(xiāo)售人員的錯(cuò)。
為L(zhǎng)茶籽油做營(yíng)銷(xiāo)診斷
L公司的山茶籽油產(chǎn)品價(jià)位較高，主要針對(duì)的是公司商務(wù)、親朋之間的禮品、企事業(yè)單位福利消費(fèi)。由于沒(méi)有建立清晰的品牌定位；沒(méi)有界定準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)群體；沒(méi)有提煉出品牌廣告語(yǔ)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；包裝設(shè)計(jì)顯得檔次低，沒(méi)有創(chuàng)意等綜合營(yíng)銷(xiāo)缺陷的制約，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)。銷(xiāo)售人員招了一批又一批，都因?yàn)殇N(xiāo)售業(yè)績(jī)上不去，待遇不高，所以流失很?chē)?yán)重，陷入了惡性循環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)。
李董和精準(zhǔn)企劃從公司的營(yíng)銷(xiāo)診斷到后期的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃，再到公司未來(lái)核心銷(xiāo)售區(qū)域的選擇等問(wèn)題進(jìn)行了深入、坦誠(chéng)的溝通。李董覺(jué)得漢中市場(chǎng)太小，想一開(kāi)始就主攻西安市場(chǎng)。精準(zhǔn)企劃建議：第一步，在營(yíng)銷(xiāo)診斷后，為L(zhǎng)茶籽油做專(zhuān)業(yè)的品牌策劃、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃和銷(xiāo)售策劃。第二步，樣板市場(chǎng)選在漢中而不是西安。西安的市場(chǎng)規(guī)模雖然比漢中要大五倍以上，但憑當(dāng)時(shí)公司各方面的條件，有較大的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。漢中有一區(qū)十縣，加上旅游消費(fèi)，茶籽油的市場(chǎng)容量在2000萬(wàn)元以上。再加上向其它食用油產(chǎn)品品類(lèi)的延伸，L公司完全可以以漢中為根據(jù)地，建立品牌，檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，鍛煉營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定的盈利。第三步，在西北市場(chǎng)，南方的茶籽油品牌還未有太多的滲透，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，L公司可以先做漢中，再逐步以西安為代表的西北城市：蘭州、銀川、西寧、呼和浩特、烏魯木齊等區(qū)域擴(kuò)張，成為西北茶籽油市場(chǎng)的第一品牌。我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃思路得到了李董的高度認(rèn)同，漢中L公司和北京精準(zhǔn)企劃為期三年的全案合作協(xié)議順利達(dá)成。
春節(jié)長(zhǎng)假為L(zhǎng)茶籽油策劃未來(lái)
為L(zhǎng)茶籽油進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)間非常緊，而且正好趕上春節(jié)長(zhǎng)假?？蛻粝Ｍ覀冞^(guò)了元宵就去漢中提案，以便盡快實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，徹底扭轉(zhuǎn)L產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢的困局。
北京精準(zhǔn)企劃項(xiàng)目組成員來(lái)自中國(guó)的四面八方，大多數(shù)春節(jié)都需要回老家過(guò)年。于是在春節(jié)前我們?nèi)找辜影啵瓿闪薒營(yíng)銷(xiāo)策略的主體架構(gòu)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的核心創(chuàng)意。包括L茶籽油的品牌定位、產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌廣告語(yǔ)、產(chǎn)品系列賣(mài)點(diǎn)的提煉、品牌建立和提升方式、產(chǎn)品線規(guī)劃、市場(chǎng)推廣策略以及禮盒、瓶貼的核心創(chuàng)意設(shè)計(jì)等等。為了抓緊時(shí)間，元宵節(jié)前完成全面營(yíng)銷(xiāo)策劃工作，項(xiàng)目組的成員各自把筆記本帶回老家，在春節(jié)放假期間抽空加班完成營(yíng)銷(xiāo)策劃的細(xì)節(jié)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的調(diào)整和產(chǎn)品銷(xiāo)售終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。大家都提前1-2天回北京碰頭，再進(jìn)行最后的修改以及提案的校對(duì)和打印，按客戶的要求準(zhǔn)時(shí)前往漢中L公司提案。精準(zhǔn)企劃這種把客戶的事情當(dāng)成自己的事情來(lái)做，一旦合作就拼命為食品企業(yè)做最好營(yíng)銷(xiāo)策劃的精神，也進(jìn)一步加深了客戶對(duì)我們的認(rèn)同感。
打破茶籽油產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)壁壘
茶籽油的產(chǎn)品特點(diǎn)和食用功效決定了它與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費(fèi)群體存在明顯差異。漢中L茶籽油沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這種差異；茶籽油知名品牌金浩也沒(méi)有在品牌傳播中實(shí)現(xiàn)茶籽油與其它食用油品類(lèi)在目標(biāo)消費(fèi)群體上的差異化；其它眾多茶籽油品牌也都未能找出這種差異，這是茶籽油品類(lèi)至今沒(méi)有做大的根本原因。L要做西北茶籽油市場(chǎng)的第一品牌，快速提升茶籽油產(chǎn)品的銷(xiāo)量，首先需要打破茶籽油產(chǎn)品品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)壁壘。
找準(zhǔn)L茶籽油核心消費(fèi)群體
L公司的野生山茶籽油和綠茶籽油來(lái)自北緯33度，海拔800米以上高緯度、高海拔，秦嶺巴山無(wú)污染林區(qū)高品質(zhì)野生山茶籽油，深受中老年人的喜愛(ài)。因此L公司茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費(fèi)群體存在非常明顯的差異。
L公司茶籽油禮盒產(chǎn)品的消費(fèi)方式：家庭禮品、公商務(wù)禮品、單位福利等；核心購(gòu)買(mǎi)群體是26-45歲的公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板等；核心消費(fèi)群體是46-75歲的中老年人。精準(zhǔn)企劃對(duì)L公司茶籽油的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群體和目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性分別做了準(zhǔn)確、細(xì)致的描述，以便實(shí)現(xiàn)L品牌個(gè)性與目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)群體個(gè)性的對(duì)接，真正做到人性化的品牌傳播，使L品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)清晰、穩(wěn)固的品牌位置。
L茶籽油“關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩飲食健康”產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉，是目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、送禮和食用茶籽油核心利益點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合和統(tǒng)一，讓消費(fèi)者買(mǎi)的值得，吃的健康。
“L好茶油”這句品牌廣告語(yǔ)看似簡(jiǎn)單，實(shí)際是L品牌定位的延伸和產(chǎn)品系列賣(mài)點(diǎn)的高度提純。與“關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩飲食健康”產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的組合使用，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和食用L茶籽油產(chǎn)品理由的最佳詮釋?zhuān)玫搅丝蛻舾吖軋F(tuán)隊(duì)的一致認(rèn)同。L不需要花費(fèi)一分錢(qián)解釋自己的品牌廣告語(yǔ)和產(chǎn)品利益點(diǎn)，就能夠直接占據(jù)好茶籽油的品牌和市場(chǎng)位置，可以起到“好空調(diào)，格力造”一樣的品牌傳播效果。
L公司在茶籽油市場(chǎng)首先對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了深入的細(xì)分，找到了茶籽油購(gòu)買(mǎi)群體與消費(fèi)群體的差異，提煉出了“關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩飲食健康-L好茶油”的產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)和品牌廣告語(yǔ)，使茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油等食用油產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)區(qū)隔，在營(yíng)銷(xiāo)策略和包裝設(shè)計(jì)等方面已全面超越了茶籽油的第一品牌金浩，為我國(guó)其它茶籽油企業(yè)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃起到了很好的借鑒作用。
L實(shí)現(xiàn)了從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變
推銷(xiāo)指的是自己有什么產(chǎn)品就被動(dòng)地賣(mài)給消費(fèi)者什么產(chǎn)品；不了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的真實(shí)需求；沒(méi)有品牌力的拉動(dòng)，因此再好的產(chǎn)品也難賣(mài)動(dòng)。而營(yíng)銷(xiāo)是在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌傳播，讓消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)買(mǎi)自己的產(chǎn)品；有品牌力的支撐，這樣產(chǎn)品銷(xiāo)售會(huì)變得容易得多。在全面實(shí)施精準(zhǔn)企劃制定的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案后，L公司成功實(shí)現(xiàn)了由推銷(xiāo)向營(yíng)銷(xiāo)的根本轉(zhuǎn)變。
漢中是一個(gè)城區(qū)面積不算太大的地級(jí)市。L公司在進(jìn)行專(zhuān)業(yè)品牌策劃、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃和銷(xiāo)售策劃的基礎(chǔ)上，通過(guò)在漢中主要街道上的燈箱路牌廣告，重點(diǎn)超市不間斷的促銷(xiāo)活動(dòng)，各類(lèi)銷(xiāo)售終端的產(chǎn)品展示、宣傳品發(fā)放以及銷(xiāo)售人員的地面跟進(jìn)等系統(tǒng)的品牌傳播和市場(chǎng)推廣，只用了三個(gè)多月的時(shí)間，就在漢中逐步建立了自己企業(yè)知名品牌的位置，產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅提升，L茶籽油在漢中一戰(zhàn)成名。從以前求著單位負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)的人買(mǎi)L茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利，基本都遭到拒絕，到現(xiàn)在這些單位的負(fù)責(zé)人主動(dòng)打電話上門(mén)訂購(gòu)L茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利。L公司在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面起了翻天覆地的變化。
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的市場(chǎng)成就領(lǐng)先品牌
L公司以野生山茶籽油和綠茶籽油為主力產(chǎn)品，支撐L品牌的建立和提升。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品線的合理延伸，陸續(xù)推出核桃油和系列調(diào)和油產(chǎn)品，通過(guò)L品牌力拉動(dòng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。首先在漢中一區(qū)十縣每年實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)元以上的銷(xiāo)量，使企業(yè)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)來(lái)源，重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域再向西安和西北的其它城市以及西南重地成都擴(kuò)展，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱的市場(chǎng)發(fā)展壯大，逐步成為西北茶籽油市場(chǎng)的第一品牌。
第2篇：春節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方案策劃范文
今天,在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重、促銷(xiāo)手段越來(lái)越相似、品牌間隔越來(lái)越不清晰的情況下,您的促銷(xiāo)活動(dòng)憑什么從眾多的促銷(xiāo)活動(dòng)包圍中跳出來(lái)呢?
只有創(chuàng)新。創(chuàng)新作為整個(gè)社會(huì)的需要,正在快速滲入各個(gè)行業(yè)、各個(gè)階層,就連農(nóng)民兄弟討薪也從過(guò)去的爬樓、爬塔轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓那描尨蚬?促銷(xiāo)亦然。
反思篇
春節(jié)是中國(guó)人非常重視的節(jié)日,是全家團(tuán)團(tuán)圓圓、熱熱鬧鬧的日子。爆竹、春聯(lián)、紅包作為春節(jié)的符號(hào),也漸漸的滲入了春節(jié)促銷(xiāo)。春節(jié)促銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出下列特色:
與春節(jié)相關(guān)的各種符號(hào),像紅包、春聯(lián)、生肖等極富春節(jié)色彩的物品,被作為贈(zèng)品大量運(yùn)用;吉祥、喜慶的祝福語(yǔ)被用作促銷(xiāo)主題得到了廣泛運(yùn)用,如“吉多福滿新春至、賀歲禮佳情意濃”、“福旺財(cái)旺運(yùn)氣旺”等。
而與春節(jié)相關(guān)的品牌舉行聯(lián)合促銷(xiāo),正在逐步成為一種新的形式,如首信手機(jī)聯(lián)合“徐福記”舉辦的“從年頭甜到年末”的促銷(xiāo)活動(dòng)。
此外,注重利用春節(jié)特點(diǎn),展開(kāi)各式各樣的促銷(xiāo)或推廣手段開(kāi)始被得到重視,如利用春節(jié)市場(chǎng)客流量大的特點(diǎn),推出會(huì)員、積分消費(fèi)制來(lái)收集顧客資料,建立與消費(fèi)者的關(guān)系,為下一步的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)建立基礎(chǔ)。至于充滿深厚春節(jié)色彩的促銷(xiāo)海報(bào)或宣傳畫(huà)冊(cè)則更不用說(shuō)了,背景圖案為大紅的中國(guó)結(jié)或“福”已經(jīng)非常常見(jiàn)。
同時(shí),我們也注意到,部分品牌開(kāi)始關(guān)注如何在春節(jié)里實(shí)現(xiàn)精確的訴求促銷(xiāo)信息、接觸訴求對(duì)象的傳播目標(biāo),如LG在春節(jié)期間推出的“LG新年好禮,送給天下有情人”的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。商場(chǎng)則通過(guò)舉辦各類(lèi)“節(jié)”、“會(huì)”、“展銷(xiāo)”等活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。
值得強(qiáng)調(diào)的是,網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)為延伸春節(jié)市場(chǎng)提供了寬廣的平臺(tái),網(wǎng)上消費(fèi)、送禮正在成為一種風(fēng)氣。
然而,即便如此,我們還是發(fā)現(xiàn)春節(jié)市場(chǎng)的實(shí)操存在著不少的問(wèn)題:
1.促銷(xiāo)策劃盲目性強(qiáng),未能充分結(jié)合春節(jié)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行促銷(xiāo)組合,更有甚者,是直接在國(guó)慶節(jié)的促銷(xiāo)方案修改而成,明顯的對(duì)春節(jié)市場(chǎng)有缺乏理性思考和系統(tǒng)規(guī)劃,降價(jià)和賣(mài)贈(zèng)泛濫就是一個(gè)典型的例子;
2.禮品市場(chǎng)活躍,但我們的家電廠商卻未能結(jié)合春節(jié)禮品市場(chǎng)活躍的特點(diǎn),推出富有春節(jié)特點(diǎn)的禮盒包裝,以取悅消費(fèi)者;
3.沒(méi)有建立春節(jié)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域、不同城市之間,春節(jié)市場(chǎng)有什么區(qū)別?哪些產(chǎn)品適銷(xiāo)春節(jié)市場(chǎng)?為什么?
4.未能就春節(jié)市場(chǎng)消費(fèi)者的構(gòu)成狀況進(jìn)行分析;
5.沒(méi)有建立相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)客戶或重點(diǎn)客戶管理辦法;
6.在市場(chǎng)傳播方面,還是普遍缺乏精準(zhǔn)性,如如何借機(jī)推廣新品?如何借助春節(jié)促銷(xiāo)吸引媒體關(guān)注等;不能阻擊頻繁的降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)對(duì)品牌的損害等。
創(chuàng)新篇
一、促銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)新
促銷(xiāo)內(nèi)容,是促銷(xiāo)活動(dòng)的主體部分。內(nèi)容新穎了,促銷(xiāo)也就有了新意。從品牌上來(lái)看,國(guó)際品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)多以引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者、誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者為主。他們往往是在兼顧穩(wěn)定價(jià)格、主導(dǎo)品牌的同時(shí),通過(guò)秀產(chǎn)品、秀形象的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者,間或借機(jī)推出幾款老機(jī)型作降價(jià)處理或提供種類(lèi)不多的贈(zèng)品來(lái)加強(qiáng)促銷(xiāo)效果。如諾基亞在香港舉行的5210手機(jī)促銷(xiāo)推廣活動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)巨型造型的攀巖墻別出心裁、引人注目,有效的與該款產(chǎn)品主導(dǎo)的休閑、戶外運(yùn)動(dòng)的個(gè)性結(jié)合了起來(lái),從而為5210贏得了極大的關(guān)注。國(guó)內(nèi)品牌的促銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)新主要是圍繞具體的促銷(xiāo)手段來(lái)進(jìn)行的,追求力度大、范圍廣的促銷(xiāo)效果,如萬(wàn)和推出的“一元利”消毒柜;司邁特贈(zèng)價(jià)格不菲的水龍頭、洗衣機(jī)、浴霸等。
與其它知名品牌進(jìn)行高質(zhì)量的聯(lián)合促銷(xiāo),也是促銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)新的一種辦法,關(guān)鍵就在于促銷(xiāo)策劃人對(duì)于市場(chǎng)的判斷以及消費(fèi)者分析的是否精到、準(zhǔn)確。如飛利浦與PASSAT強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,在國(guó)內(nèi)23個(gè)城市舉行“千萬(wàn)贏家,暢行天下”的春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng),除了最為誘人的大獎(jiǎng)―――PASSAT領(lǐng)馭新車(chē)外,還在全國(guó)23個(gè)城市設(shè)立了精彩活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、創(chuàng)新性的運(yùn)用了“我的持久主張”的網(wǎng)絡(luò)BBS以及“圈地贏家”網(wǎng)上挖寶游戲等。不僅有效的傳承了品牌形象,而且也利用了大眾PASSAT車(chē)主的形象來(lái)體現(xiàn)飛利浦手機(jī)的尊貴身份。
除此以外,促銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)新也可集合為促銷(xiāo)資源組合創(chuàng)新、促銷(xiāo)對(duì)象創(chuàng)新或創(chuàng)造新浪費(fèi)潮流等。
二、促銷(xiāo)理念創(chuàng)新
促銷(xiāo)理念的創(chuàng)新,是促銷(xiāo)創(chuàng)新的最高境界。如深掘產(chǎn)品特性、分析產(chǎn)品面向的目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為甚至于重新進(jìn)行產(chǎn)品定位。如腦白金送金磚的活動(dòng),就是一個(gè)非常典型的促銷(xiāo)理念創(chuàng)新。據(jù)專(zhuān)家分析說(shuō),這個(gè)活動(dòng)至少發(fā)揮了五個(gè)作用:更新產(chǎn)品感覺(jué)、提升品牌價(jià)格、控制活動(dòng)成本、提供宣傳由頭、簡(jiǎn)化了過(guò)程環(huán)節(jié)。僅僅一句“腦白金里有金磚”,既滿足了消費(fèi)者的社會(huì)心理需求,又通過(guò)廣告?zhèn)鞑ゴ邿崃藵撛诘馁?gòu)買(mǎi)欲望?；诋a(chǎn)品的理念創(chuàng)新有小家電品牌龍的專(zhuān)供春節(jié)市場(chǎng)的禮盒包裝,它捆綁了煮蛋器、電水煲等時(shí)尚小家電,非常適合作為禮品饋贈(zèng)給親朋好友。北京新世界首創(chuàng)的“60小時(shí)不打烊”也是促銷(xiāo)理念創(chuàng)新的成功例子,三天零售額突破1億元,吸引了近100萬(wàn)人光臨, 不可謂不成功。總之,理念上的創(chuàng)新不只是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)細(xì)致的分析,也要拓展思維、想人所不及、人所不能的ID,找到創(chuàng)新點(diǎn)。
三、促銷(xiāo)主題創(chuàng)新
一個(gè)朗朗上口的促銷(xiāo)主題有助于幫助促銷(xiāo)活動(dòng)從眾多的促銷(xiāo)包圍中跳出來(lái),獲得足夠關(guān)注。尤其是在促銷(xiāo)活動(dòng)投入力度不大,無(wú)法獲取媒介宣傳的時(shí)候,若能給促銷(xiāo)活動(dòng)冠一個(gè)有意義的名字,告訴消費(fèi)者你要干什么,幫助他們了解你的真實(shí)目的,給他一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由,同時(shí)也可以創(chuàng)造媒體關(guān)注點(diǎn),利于媒介統(tǒng)一宣傳。如飛利浦十一期間展開(kāi)的“飛利浦二十周年慶”主題促銷(xiāo)活動(dòng),就是要告訴消費(fèi)者,我飛利浦今天開(kāi)展“二十周年慶”,是要將利潤(rùn)返還給您。
另外,臺(tái)灣智得廣告提出的創(chuàng)意“五因子”論:創(chuàng)益、創(chuàng)異、創(chuàng)議、創(chuàng)藝、創(chuàng)憶,我認(rèn)為都是進(jìn)行促銷(xiāo)主題創(chuàng)意的好方法。創(chuàng)益是指展示產(chǎn)品或促銷(xiāo)提供給消費(fèi)者的“利益點(diǎn)”;創(chuàng)異是體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的地方,讓消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品或服務(wù);創(chuàng)藝就是要藝術(shù)化的表現(xiàn)。
四、贈(zèng)品資源創(chuàng)新
前面已經(jīng)說(shuō)過(guò),春節(jié)促銷(xiāo)的一個(gè)重點(diǎn)是贈(zèng)品。因此,強(qiáng)調(diào)通過(guò)贈(zèng)品獲取消費(fèi)者的注意,達(dá)到出奇制勝的效果也是可行的,但一定要注意結(jié)合其它促銷(xiāo)手段來(lái)加強(qiáng)贈(zèng)品創(chuàng)新的效果。如某MP3品牌,在春節(jié)期間舉行的促銷(xiāo)活動(dòng),運(yùn)用特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等手段,借助與眾不同的贈(zèng)品,――電鋼琴、音箱等,贏得了廣泛的關(guān)注。格蘭仕送鉆石名表的促銷(xiāo)活動(dòng)也非常成功,至少引發(fā)了媒體的免費(fèi)宣傳。
(責(zé)編 趙志偉)
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第3篇：春節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方案策劃范文
8月8日，休假在家的招行信用卡中心宣傳策劃室經(jīng)理?xiàng)罾谠诩沂湛磰W運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的直播。電視畫(huà)面上，巨幅長(zhǎng)卷的中央，方塊漢字凹凸起伏，當(dāng)畫(huà)面定格在最后一個(gè)“和”字上時(shí)，楊磊眼前一亮：它像極了招行VISA奧運(yùn)信用卡上的“和”字造型。有這種想法的顯然不只他一人。幾分鐘后，楊磊開(kāi)始陸續(xù)收到幾個(gè)朋友的短信，內(nèi)容出奇一致：你們這次賺大了。還有一條短信打趣說(shuō)，你們應(yīng)該給張藝謀發(fā)獎(jiǎng)金。同一時(shí)刻也在電視機(jī)前看熱鬧的招商銀行信用卡中心副總經(jīng)理彭千心里，甚至沒(méi)有太多意外――早在7月時(shí)，彭千就聽(tīng)到傳聞，開(kāi)幕式上將會(huì)有一個(gè)巨大的“和”字出現(xiàn)，不過(guò)是秦朝小篆體的“和”字，與現(xiàn)代的“和”字有很大差別。為了求證，彭千特意從上海跑到北京參加8月5日奧運(yùn)開(kāi)幕式的最后一次彩排。當(dāng)一個(gè)巨大的“和”字終于浮現(xiàn)在彩排現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，彭千心里踏實(shí)了許多。
招行信用卡中心開(kāi)始籌劃“和”卡是在2006年9月，而目標(biāo)是“奧運(yùn)年”。雖然招行不是奧運(yùn)合作伙伴，但VISA是奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，招商銀行只享有VISA在支付領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)益。宣傳受限，只能在營(yíng)銷(xiāo)上大做文章。
在做了大量的市場(chǎng)調(diào)研后，招行發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)奧運(yùn)廣告的表現(xiàn)形式都是圍繞運(yùn)動(dòng)員、競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)抗、激情等元素?！叭绻覀兊臓I(yíng)銷(xiāo)也圍繞運(yùn)動(dòng)元素展開(kāi)，很可能就會(huì)被淹沒(méi)在這些廣告中?！迸砬дf(shuō)，奧運(yùn)前后“奧運(yùn)贊助商的音量將會(huì)非常大”。
幾番商討之后，招行信用卡中心最終確定以“2008和世界一家”為主題?！皧W運(yùn)的精神是重在參與，這也是提出和字的初衷 ?！睏罾谡f(shuō)。2007年3月24日，借奧運(yùn)倒數(shù)500天之機(jī)，招商銀行與國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴VISA國(guó)際組織聯(lián)合推出VISA奧運(yùn)信用卡，以“2008和世界一家”為主題，引入“和諧”“和睦”“和平”的概念，采用套卡模式，“和”字設(shè)計(jì)在大卡卡面，小卡以帆船帆板和福娃等圖案作為元素。
在2008年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的小品《公交協(xié)奏曲》中，馮鞏塞給王寶強(qiáng)的那張銀行卡就是招商VISA奧運(yùn)信用卡，卡面上的“和”字清晰可辨。這是招行第一次嘗試把“和”卡的廣告植入到全國(guó)性的電視節(jié)目中。
“郎朗是招行的形象代言人，他將出現(xiàn)在開(kāi)幕式我們之前是知道的。但‘和’字完全是個(gè)巧合，誰(shuí)都沒(méi)有本事往開(kāi)幕式里植入廣告。張藝謀的創(chuàng)意和我們想到一塊去了'是英雄所見(jiàn)略同?！迸砬П硎尽?/p>
在國(guó)內(nèi)廣告專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站MadisonBoom創(chuàng)始人MiCol Chan看來(lái)，企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)通常有兩種打法：要么根據(jù)敵人的態(tài)勢(shì)找出解決方案，要么完全自己玩?！罢行袑儆诤笳?，這次“和”字雖是個(gè)巧合，但這也有一定的必然。
既然有這樣一個(gè)巧合，招行也樂(lè)得借力進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。在開(kāi)幕式的第3天(8月10日)，招行臨時(shí)決定，把原計(jì)劃的整版廣告內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整：畫(huà)面中心仍是郎朗做形象代言人，只不過(guò)，那個(gè)以前被安排在角落里的“和”字被放大了數(shù)倍，置于廣告畫(huà)面上方最顯眼的位置?！艾F(xiàn)在‘和’字已經(jīng)成為這幾年招行整體品牌形象的提煉和主打，而不再僅僅代表一個(gè)信用卡產(chǎn)品?！迸砬дf(shuō)
第4篇：春節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方案策劃范文
由于職業(yè)關(guān)系，我經(jīng)常會(huì)接觸到很多企業(yè)老板和營(yíng)銷(xiāo)老總，在雙方大談企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌整合傳播等高空問(wèn)題之后，總是會(huì)自然不自然地把話題落到地面營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上，也就是終端的盈利能力提升問(wèn)題，想想也是，無(wú)論一個(gè)企業(yè)在戰(zhàn)略上或者品牌傳播上做的如何如何的好，最終都要落到地面上，而體現(xiàn)市場(chǎng)業(yè)績(jī)最好的證明，就是公司的產(chǎn)品從終端流出去的頻率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)有多高？
這么多年來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐，使我也悟出了一個(gè)道理，營(yíng)銷(xiāo)策劃畢竟不是管理咨詢，而且，我們這么一家聚焦于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的策劃公司，如果不能幫助企業(yè)解決最基本的贏利提升問(wèn)題，那么我們的策劃就是無(wú)效的。而在接觸這么多企業(yè)之后，我也發(fā)現(xiàn)大部分靠終端門(mén)店銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)品牌，都不約而同地有一個(gè)核心問(wèn)題困擾他們，就是如何提升單店的盈利能力？而這個(gè)問(wèn)題事關(guān)企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)信心，尤其是那些以連鎖加盟性質(zhì)的品牌專(zhuān)賣(mài)店，其單店盈利能力的平庸，成了公司和品牌發(fā)展的很大障礙。
文章開(kāi)頭的BBC公司就是一個(gè)典型的案例，同時(shí)也是一個(gè)國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)在渠道擴(kuò)張中常犯的毛病，就是缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃而盲目擴(kuò)張，同時(shí)忽略了一個(gè)最核心的問(wèn)題就是如何保障加盟商的利益？加盟商憑什么把錢(qián)交給你愿意跟你合作投資開(kāi)店？無(wú)非是他們根據(jù)你的項(xiàng)目介紹，感覺(jué)到能持久贏利帶來(lái)的吸引力，一旦這個(gè)贏利期望無(wú)法在實(shí)際運(yùn)作中真正獲得，加盟商就會(huì)失望，隨后感覺(jué)是上當(dāng)受騙了，這對(duì)盟主品牌的發(fā)展非常不利。目前有些中小連鎖企業(yè)，由于自身的實(shí)力所限，只顧收獲不愿意下成本幫助加盟商共同發(fā)展，這樣的合作關(guān)系早晚會(huì)散伙，企業(yè)也很難有所作為。
如何才能有效提升單店盈利能力
腳踏實(shí)地幫助加盟商賺錢(qián)，連鎖企業(yè)才能真正健康地向前發(fā)展，加盟商是連鎖企業(yè)的收入來(lái)源，盟主是加盟商的靠山，這是相輔相成的血脈關(guān)系，而不是純粹的商業(yè)關(guān)系。企業(yè)一方，必須要對(duì)加盟商所在區(qū)域的市場(chǎng)情況有所了解，由公司市場(chǎng)部結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，配合加盟商開(kāi)展區(qū)域性營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，以使加盟商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所提高。
同時(shí)，作為公司市場(chǎng)部專(zhuān)業(yè)人員，在加盟拓展之前，必須事先提供設(shè)計(jì)好的贏利模式，譬如加盟商在廣告推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)以及服務(wù)技巧等方面的培訓(xùn)輔導(dǎo)，尤其是進(jìn)入銷(xiāo)售淡季時(shí)，要快速提供如何在淡季創(chuàng)造旺銷(xiāo)的推廣方案，提升加盟商的贏利水平，促使加盟商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。
單店盈利提升策劃第一步：診斷分析
策劃單店贏利提升方案時(shí)，必須要進(jìn)行周密的商圈調(diào)查，至少進(jìn)行一個(gè)月的門(mén)店跟蹤觀察，測(cè)試出以下各項(xiàng)正確的數(shù)據(jù)：1、每日進(jìn)店的顧客總數(shù)；2、每日成交的顧客總數(shù)；3顧客成交的單筆金額；4、進(jìn)店而為成交顧客數(shù)；5、周末與平時(shí)的顧客數(shù)；6、周末與平時(shí)的成交數(shù)。然后找機(jī)會(huì)跟蹤訪問(wèn)進(jìn)入門(mén)店卻未成交的顧客，通過(guò)深入訪問(wèn)了解他們當(dāng)時(shí)未成交的原因，并加以分析。
單店盈利提升策劃第二步：鎖定目標(biāo)
用目標(biāo)假設(shè)法進(jìn)行由外而內(nèi)的策略制定。任何贏利機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)來(lái)源無(wú)非是兩個(gè)核心元素，既向外擴(kuò)張地盤(pán)和精耕細(xì)作深入挖掘已有市場(chǎng)的潛力。門(mén)店經(jīng)營(yíng)也不例外，它的利潤(rùn)來(lái)源也是兩個(gè)部分組成，既增加客流量和提升顧客成交額。
假設(shè)我們要提升單店的贏利能力，首先就要解決如何增加客流量的問(wèn)題，其次把已經(jīng)吸引進(jìn)來(lái)的顧客，促使他們更多的產(chǎn)生交易。那么我們首先要確定，策劃前的顧客流量與成交量，策劃的目標(biāo)是增加多少顧客流量和提升多少成交率？
單店盈利提升策劃第三步：由外而內(nèi)
鎖定提升目標(biāo)以后，就要先解決從外部吸引顧客進(jìn)店的問(wèn)題，這要從以下幾個(gè)方面來(lái)設(shè)計(jì)：1、品牌傳播信息量要不要增加？增加多少？如何平衡投入產(chǎn)出？2、傳播的信息有無(wú)針對(duì)性？3、門(mén)店招牌和周?chē)畔鞑?duì)商圈的影響力？要不要增加促銷(xiāo)活動(dòng)？門(mén)店形象要不要整改等等，解決一系列外部問(wèn)題之后，我們就要著手解決內(nèi)部問(wèn)題。
內(nèi)部問(wèn)題要解決的是，如何流住進(jìn)店顧客并促使他們成交。這可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)：1、增加店堂光線；2、完善產(chǎn)品陳列；3、增加產(chǎn)品力；4、提升溝通技巧；5、價(jià)格適度調(diào)整；6、完善售后的保障；7、適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間等等；
單店盈利提升策劃第四步：緊密跟蹤
策劃過(guò)程中，策劃人員必須要時(shí)刻保持對(duì)方案實(shí)施過(guò)程的監(jiān)督很跟蹤，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)糾正，尤其是方案執(zhí)行一個(gè)月后要進(jìn)行系統(tǒng)的總結(jié)，然后根據(jù)季節(jié)不同和執(zhí)行效果不同，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)為準(zhǔn)則。
如果在一個(gè)門(mén)店實(shí)施成功，就要將這一方案在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行復(fù)制，有些有地區(qū)差異的，可以適當(dāng)將方案進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗脑?，這樣效果就會(huì)更好。
【策劃案例】:四大策略使銷(xiāo)售數(shù)十倍增長(zhǎng)
2007年底，我受一家食品企業(yè)的委托，帶領(lǐng)一個(gè)由四個(gè)策劃師組合的精練項(xiàng)目小組，深入江西省某市，對(duì)該市鹵味食品市場(chǎng)進(jìn)行了一次針對(duì)性極強(qiáng)的調(diào)查?？蛻粢蠛芎?jiǎn)單，通過(guò)我們的策劃，能使現(xiàn)有40家專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有明顯的提升，而當(dāng)前這些專(zhuān)賣(mài)店的每天的平均營(yíng)業(yè)額為2000元，最高的有3000多元，最差的還不到800元。
我們四個(gè)人一人負(fù)責(zé)一個(gè)店，進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)店蹲點(diǎn)一個(gè)月的詳細(xì)觀察，重點(diǎn)觀察進(jìn)入門(mén)店的顧客數(shù)、人員年齡構(gòu)成、最終成交的顧客數(shù)量、各自的成交額和未成交的顧客數(shù)；同時(shí)分別比較周末與平時(shí)、上午與晚上的不同經(jīng)營(yíng)時(shí)段的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和顧客上門(mén)的頻率；然后我們又采取跟蹤訪問(wèn)的形式，針對(duì)那些進(jìn)店而未成交購(gòu)買(mǎi)的顧客，進(jìn)行面對(duì)面交流訪談，查找他們不成交的原因，以及對(duì)本店經(jīng)營(yíng)提出一些建議。
經(jīng)過(guò)整整一個(gè)月的深入調(diào)查與分析，我們發(fā)現(xiàn)了提升專(zhuān)賣(mài)店贏利率的很多潛在機(jī)會(huì)，并迅速制定了相關(guān)策略：
1、 所有鹵味食品專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品其品種和質(zhì)量幾乎是完全相同的
在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是在這個(gè)城市中，總共有六家品牌的150多家鹵味食品專(zhuān)賣(mài)店，但這150多家專(zhuān)賣(mài)店里銷(xiāo)售的產(chǎn)品名稱(chēng)和種類(lèi)，基本上是完全相同的，針對(duì)這一情況，我們幫助客戶企業(yè)立刻從眾多產(chǎn)品中選取一個(gè)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)配方的改良，從色、香、味、包裝和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等五個(gè)方面著手進(jìn)行差異化，為了使這個(gè)產(chǎn)品的差異化做的更絕，我們專(zhuān)門(mén)為這個(gè)產(chǎn)品起了個(gè)吉祥的名稱(chēng)，并撰寫(xiě)了這一產(chǎn)品的歷史淵源、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、不同季節(jié)的食用方法以及男女食用的不同效果等，然后將產(chǎn)品拍攝成非常具有誘惑人食欲的照片，與具有煽動(dòng)力的文案一起，制作成精美的宣傳單，形成了這個(gè)城市唯一獨(dú)特的產(chǎn)品差異化。
2、所有的鹵味食品專(zhuān)賣(mài)店100%是坐商——等顧客上門(mén)購(gòu)買(mǎi)
目前幾乎80%上連鎖機(jī)構(gòu)的加盟商，都是一種簡(jiǎn)單的贏利模式，就是大門(mén)一開(kāi)，產(chǎn)品一擺，然后等顧客上門(mén)，我認(rèn)為這是新形勢(shì)下的坐商，有些加盟商雖然內(nèi)心很想賺錢(qián)，但由于總部的支持力度和自己本身的營(yíng)銷(xiāo)思維局限，只能每天重復(fù)著單調(diào)的經(jīng)營(yíng)方式。如果企業(yè)總部或者策劃公司真的能幫助加盟商把單店的盈利率做上去，翻上一番或者兩番，這對(duì)盟主和加盟商，都是一件真正雙贏的大好事。但是很遺憾，很少企業(yè)會(huì)把注意力聚焦到這一點(diǎn)上。
單店贏利提升的一個(gè)核心策略就是，如何吸引更多的顧客光臨，我們提出要將顧客光臨數(shù)實(shí)現(xiàn)翻一番的目標(biāo)。因此，我們提出了走出門(mén)店去的口號(hào)，隨后我們從大學(xué)里招聘了10個(gè)青春靚麗的女學(xué)生，拿著我們的產(chǎn)品宣傳單，在專(zhuān)賣(mài)店周?chē)?00米商圈進(jìn)行發(fā)放，這10個(gè)女生的布局位置，正好覆蓋了企業(yè)在這個(gè)城市的20家專(zhuān)賣(mài)店。我們計(jì)算了一下，假如發(fā)放2萬(wàn)張宣傳單，其有效率能達(dá)到20%的話，那么二萬(wàn)個(gè)人里就有4000個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，假設(shè)每個(gè)人的成交額為10元的話就是4萬(wàn)的銷(xiāo)售額，而20000張宣傳單的成本價(jià)才800元錢(qián)，加上10個(gè)學(xué)生的勞務(wù)費(fèi)是每人100合計(jì)1000元，這筆帳真的太好算了！
3、加盟店的服務(wù)很不規(guī)范，有些衛(wèi)生狀況令人擔(dān)憂
提升單店贏利能力通常從內(nèi)、外兩個(gè)方面入手，外部問(wèn)題主要解決如何吸引更多顧客進(jìn)入門(mén)店，這個(gè)問(wèn)題的解決方法很多，譬如加大傳播力度，調(diào)整傳播信息、開(kāi)展有創(chuàng)意促銷(xiāo)活動(dòng)等等；而內(nèi)部問(wèn)題自然得從產(chǎn)品線調(diào)整，產(chǎn)品力提升以及服務(wù)能力提升和門(mén)店環(huán)境等方面入手。食品專(zhuān)賣(mài)店最核心的問(wèn)題是衛(wèi)生安全，但我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)城市很多專(zhuān)賣(mài)店的衛(wèi)生都不規(guī)范，有些甚至另人感覺(jué)很差。
我們對(duì)客戶企業(yè)的要求是必須100%的執(zhí)行安全標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)規(guī)范整個(gè)終端服務(wù)流程和各個(gè)環(huán)節(jié)，員工全部換新的工裝、佩帶工號(hào)卡和衛(wèi)生合格證，產(chǎn)品本身必須讓人感覺(jué)新鮮和食用安全，為了達(dá)到這一要求，客戶公司采納我們的建議，嘗試性地在幾家專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行顧客透明化的現(xiàn)鹵現(xiàn)賣(mài)，并讓顧客親眼看到，你所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是如何從制作出來(lái)的。
4、有些加盟店的商圈位置不理想，客流量非常低
連鎖加盟店有一個(gè)很客觀的問(wèn)題是，并非每家店都能得到很旺的商圈地帶，有些后加盟的加盟店，有時(shí)只能屈居于城市的冷僻角落，客戶的加盟店中，也有幾家的商圈位置不理想，從而影響了其單店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
要改變這一狀況，沒(méi)，門(mén)店搬遷顯然是不可能的，那么如何才能在如此條件有限的前提下，提升冷僻商圈位置加盟店的盈利率呢？我們只能因地制宜地采取一個(gè)簡(jiǎn)單的策略，就是擴(kuò)大商圈范圍的影響力，所以，非?，F(xiàn)成地將印制好的宣傳單，直接派送到附近地區(qū)的居民樓的家庭和信箱里，在每張宣傳單下，我們還專(zhuān)門(mén)印制了編有號(hào)碼的優(yōu)惠券10張，顧客可以憑自己撕下的優(yōu)惠小單，到門(mén)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品享受八到九折的優(yōu)惠。
除此之外，我們干脆還在宣傳單上印上送貨上門(mén)的電話號(hào)碼，無(wú)論買(mǎi)多少，我們都讓一個(gè)騎電動(dòng)車(chē)的小伙子快速送上門(mén)，這一舉動(dòng)，即增加了銷(xiāo)售額，也提升了品牌的美譽(yù)度，真是一舉兩得。
令人震驚的市場(chǎng)結(jié)果：
上述四大策略實(shí)施僅僅三天，各個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售額就直線上升，平時(shí)商圈位置最差的一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店平均每天的銷(xiāo)售額才700多元，而僅僅過(guò)了一周，這個(gè)店的平均營(yíng)業(yè)額就飚升到了4000多元，而在鬧市口的幾家店，平均每天的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)25000元，而在2008春節(jié)期間的銷(xiāo)售額，每天達(dá)到了3萬(wàn)元的震撼性業(yè)績(jī)，而這一業(yè)績(jī)竟然持續(xù)了半個(gè)月，春節(jié)過(guò)后，雖然銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有下降，但單店的平均營(yíng)業(yè)額依然保持著20000以上的驚喜業(yè)績(jī)。
成功帶來(lái)的啟示
第5篇：春節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方案策劃范文
要賣(mài)商品先賣(mài)店
眾所周知，店鋪賣(mài)場(chǎng)是賣(mài)商品的地方，其實(shí)，店鋪賣(mài)場(chǎng)應(yīng)該是“賣(mài)店”的地方。
顧客對(duì)店的印象不深，不能被吸引入店，再好的商品也成了擺設(shè)。能否直接影響消費(fèi)者的進(jìn)店率和購(gòu)買(mǎi)情緒，一直考驗(yàn)著企業(yè)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)能力。
舉例來(lái)說(shuō)。
當(dāng)我們?cè)谝恍┌儇浬虉?chǎng)、購(gòu)物中心毫無(wú)目標(biāo)地閑逛時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)相似的店鋪里懸掛著相似的商品。甚至說(shuō)，假設(shè)把每一家賣(mài)場(chǎng)門(mén)頭的品牌標(biāo)示全部遮擋上，同一樓層的這3個(gè)品牌（見(jiàn)圖1），消費(fèi)者還能指認(rèn)出這是哪個(gè)品牌或者那是哪個(gè)品牌嗎？想想都很難。
以某男裝賣(mài)場(chǎng)為例，太多相似的賣(mài)場(chǎng)和商品毫無(wú)生機(jī)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，沒(méi)有任何差異性。對(duì)于觀者來(lái)說(shuō)，其實(shí)眼前出現(xiàn)的就是一家店鋪，至于消費(fèi)者去哪家，只有祈求運(yùn)氣降臨了。
同質(zhì)化元素組成差異化形象
品牌企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)前，一般會(huì)制定詳密的商品計(jì)劃，將下一季度的產(chǎn)品上市銷(xiāo)售計(jì)劃部署出來(lái)，同時(shí)，陳列企劃也要緊隨出臺(tái)。
陳列企劃關(guān)系著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。它通過(guò)視覺(jué)性表達(dá)，以情節(jié)意境等傳遞放大出來(lái)，有效提高商品的渲染效果和認(rèn)知力度，并形成與其他競(jìng)品間的形象差別，提高環(huán)境形象，增強(qiáng)快樂(lè)體驗(yàn)感，從而促進(jìn)“消費(fèi)”的產(chǎn)生。
事實(shí)上，現(xiàn)代的“消費(fèi)”，已經(jīng)不是“買(mǎi)賣(mài)”那么簡(jiǎn)單。它是一種關(guān)系，真正的消費(fèi)不在于物品的物質(zhì)性，而是物品之間的差異性。這種差異性需要以一種符號(hào)化的形式表述出來(lái)，以視覺(jué)效果呈現(xiàn)出來(lái)。
陳列企劃可以通俗地理解為：哪怕是同質(zhì)化相似感達(dá)到99％以上的商品，你通過(guò)經(jīng)營(yíng)策略和差異化的陳列設(shè)計(jì)，將消費(fèi)者認(rèn)同的符號(hào)元素打包、整合，也能夠組成有別于其他商品的銷(xiāo)售形象。
案例：
在服裝類(lèi)別中，男裝是由于固定印象造成的，比如說(shuō)西裝、夾克、襯衫、T恤衫、風(fēng)衣、外套等，從形式上都有經(jīng)典的款式深深印在人們腦海中 ，不同于女裝的花哨。國(guó)內(nèi)男裝品牌大多賣(mài)場(chǎng)相似，品類(lèi)配搭相同。以西裝來(lái)說(shuō)，哪個(gè)男裝品牌賣(mài)場(chǎng)里沒(méi)有呢？
虎年來(lái)臨之際，筆者參與視覺(jué)設(shè)計(jì)的某品牌，在其陳列企劃案中將虎年的虎形紋樣和本命年等民俗寓意結(jié)合起來(lái)，以創(chuàng)新的新年主題精心企劃。而這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)品牌們還是一番紅紅綠綠熱鬧景象，甚至競(jìng)爭(zhēng)品牌們還停留在圣誕樹(shù)的陳列方案中。（見(jiàn)圖2）
有參考，有對(duì)比，有超越
陳列企劃工作不僅要熟知自身企業(yè)文化和品牌發(fā)展目標(biāo)、商品線等，還要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能制定出技高一籌的視覺(jué)效應(yīng)。這一環(huán)節(jié)卻很少出現(xiàn)在企業(yè)的工作核心之中，通常都是調(diào)研者一兩句話概括論述出來(lái)。
其實(shí)，這個(gè)環(huán)節(jié)中每個(gè)品牌企業(yè)似乎都做過(guò)，但是真正將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的底牌摸得一清二楚的，并沒(méi)有幾人。比如：調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌店面的陳列方案，用了何種主題，用什么創(chuàng)意，主推什么商品等。通常，時(shí)間鎖定三個(gè)階段即可：一是新年前主題；二是春款上市主題；三是秋款上市主題。
這樣，再制定自身品牌陳列企劃案的時(shí)候，才能有參考、有對(duì)比、有超越。
當(dāng)前很多零售企業(yè)有提前一個(gè)整年度的陳列企劃，也有提前半年的陳列企劃，更有提前3個(gè)月一季度的企劃。隨著零售市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求的快速變化，消費(fèi)者對(duì)商品新鮮度的“保鮮力”越來(lái)越短，周密的陳列企劃后就是精細(xì)化的陳列管理，才能達(dá)到視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功。
表1是非常翔實(shí)的針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的陳列情報(bào)信息調(diào)研表，品牌企業(yè)可以根據(jù)自身商品、賣(mài)場(chǎng)特點(diǎn)取舍運(yùn)用。
階段性推動(dòng)
陳列企劃需要依據(jù)不同季節(jié)、時(shí)間段、主題變化而進(jìn)行連續(xù)的計(jì)劃性的工作才能夠完成。
陳列企劃推行的三大階段，如圖3所示：
1．計(jì)劃階段：
為了讓計(jì)劃者、實(shí)行者有效執(zhí)行，要有明確的主導(dǎo)概念，實(shí)現(xiàn)思想上的統(tǒng)一。商品陳列計(jì)劃可以根據(jù)商品上市計(jì)劃，將每階段上市的商品和臨近的節(jié)日或者重大事件聯(lián)系起來(lái)形成人無(wú)我有的陳列主題。
2．執(zhí)行階段：
將計(jì)劃付諸實(shí)施的階段，也是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中難度系數(shù)最高的環(huán)節(jié)。因?yàn)椤皥?zhí)行”階段最能考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力。按照時(shí)間、地點(diǎn)、組織安排人員落實(shí)每一主題的相關(guān)工作，并將每一步工作責(zé)任到人，視覺(jué)管理者負(fù)責(zé)層層跟進(jìn)。
3．善后階段：
比如建立每一次的陳列文檔庫(kù)，形成工作資料；對(duì)每一店鋪賣(mài)場(chǎng)做該主題的陳列效果考核，提出問(wèn)題；回收并管理陳列道具，分類(lèi)匯總；同時(shí)間段競(jìng)品企業(yè)的情報(bào)調(diào)研匯總，和自身主題效果進(jìn)行比對(duì)，從中找出問(wèn)題和不足，便于下期調(diào)整。
案例：
同樣是圣誕節(jié)主題，作為西方的傳統(tǒng)節(jié)日，可以與中國(guó)的春節(jié)媲美。各大零售商圈與品牌企業(yè)都非常重視這個(gè)消費(fèi)節(jié)日。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在賣(mài)場(chǎng)中都會(huì)用到一棵仿真的小松樹(shù)的話，這時(shí)候，在本季陳列企劃中，差異性的“創(chuàng)意”就要出臺(tái)了。
所以在第一個(gè)計(jì)劃階段中，創(chuàng)意性主題很重要。某品牌在圣誕主題的陳列企劃中，拋棄了引發(fā)消費(fèi)者視覺(jué)疲勞的松樹(shù)、禮物盒堆積等常用手段，而是結(jié)合品牌自身形象，以具有藝術(shù)感和形態(tài)感的“裝飾畫(huà)”和“裝飾桌”為主題陳列道具，點(diǎn)綴點(diǎn)點(diǎn)紅色和商品配飾配搭起來(lái)，低調(diào)中有節(jié)日氛圍。（見(jiàn)圖4）
當(dāng)然，節(jié)日主題大部分商家都會(huì)使用，在制訂計(jì)劃階段，也可以不按常理出牌，在以銷(xiāo)售主推商品為本的前提下，借著自身經(jīng)營(yíng)定位，清楚地通過(guò)“故事性”的視覺(jué)傳播，達(dá)到給消費(fèi)者精神層面滿足的效應(yīng)。
例如每年的陽(yáng)春4月和金秋10月，是婚禮多發(fā)季節(jié)，針對(duì)這兩個(gè)時(shí)間段前3個(gè)月，陳列計(jì)劃就必須要考慮以什么主題推出銷(xiāo)售活動(dòng)了。作為男正裝品牌來(lái)說(shuō)，2009年推出新郎裝主題“繡愛(ài)一生”，當(dāng)然，西裝襯衫和領(lǐng)帶都是新郎或伴郎們的首選商品。（見(jiàn)圖5）
2010年，該品牌推出了全新版型的西裝產(chǎn)品，在廓形、面料和款式上都有細(xì)微變化，如果還按照2009年的主題視覺(jué)陳列，消費(fèi)者就不會(huì)覺(jué)得有新意，也體會(huì)不出哪里有新意。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)新郎們大都是80后，他們能接受新鮮事物，節(jié)奏快、時(shí)尚感強(qiáng)的特征將體現(xiàn)在陳列方案的設(shè)計(jì)上。該年度采用了青春版形象代言人，以新版新郎裝視覺(jué)陳列，令人耳目一新。（見(jiàn)圖6）
2011年繼續(xù)保持甜美浪漫的主題風(fēng)格，推出棒棒糖之戀的新舉措，還是定位在80后的年輕消費(fèi)群體，以超前的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)引發(fā)新一輪銷(xiāo)售熱潮。加深消費(fèi)者對(duì)品牌持續(xù)好感度，使得新郎裝保持完整統(tǒng)一的形象。（見(jiàn)圖7）
二八法則抓重點(diǎn)商品
進(jìn)行陳列全年企劃，要不間斷地把精心研發(fā)設(shè)計(jì)的商品在最適宜的時(shí)間，在最醒目的空間中，以最充足的庫(kù)存量和最吸引顧客的方式，在賣(mài)場(chǎng)中陳列。
所謂重點(diǎn)商品，是指當(dāng)前最暢銷(xiāo)的商品，季節(jié)商品、新商品、媒體大力宣傳的人氣旺的商品。
第6篇：春節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方案策劃范文
2010年Q1，除受春節(jié)影響外，個(gè)人保險(xiǎn)行業(yè)(以下統(tǒng)一簡(jiǎn)稱(chēng)為“保險(xiǎn)行業(yè)”)搜索指數(shù)繼續(xù)穩(wěn)步上升。3月日均檢索量比1月提高了16.50%，突破了45萬(wàn)次。2009年下半年以來(lái)保險(xiǎn)行業(yè)復(fù)蘇逐步在2010年Q1的搜索量上得到體現(xiàn)；策劃目標(biāo)：
中國(guó)平安保險(xiǎn)(集團(tuán))股份有限公司的前身是成立于1988年3月21日的深圳平安保險(xiǎn)公司；經(jīng)過(guò)15年的風(fēng)雨歷程，2003年2月，完成分業(yè)重組，更名為“中國(guó)平安保險(xiǎn)(集團(tuán))股份有限公司”。
“通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，吸引大批互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注，及時(shí)將產(chǎn)品特色和投資優(yōu)勢(shì)到潛在的消費(fèi)群體，擴(kuò)大在線注冊(cè)客戶量，為線下銷(xiāo)售提供大規(guī)模的、優(yōu)質(zhì)的客戶資源…”是平安保險(xiǎn)集團(tuán)委托adSage為其策劃并實(shí)施SEM投放方案的期望和要求。策略：
在深刻理解了平安保險(xiǎn)的產(chǎn)品線及其投資特色之后，adSage制定并執(zhí)行了以下SEM投放策略：百度+ Google雙引擎、搜索關(guān)鍵詞+網(wǎng)盟全方位投放，最大限度的覆蓋潛在消費(fèi)人群；根據(jù)險(xiǎn)種細(xì)分保險(xiǎn)受眾，精細(xì)選詞、篩詞，在關(guān)鍵詞最大覆蓋率的前提下，實(shí)現(xiàn)特色產(chǎn)品的人群精準(zhǔn)定向投放，降低投放成本；adSage重點(diǎn)投放的車(chē)險(xiǎn)表現(xiàn)最為突出；精研用戶在線行為心理和習(xí)慣，調(diào)整注冊(cè)頁(yè)面的信息歸類(lèi)，將注冊(cè)需求分頁(yè)面、清晰、有序的表達(dá)呈現(xiàn)出來(lái)，使用戶快速把握不同需求下的必填信息項(xiàng)，無(wú)須在需求無(wú)關(guān)的條目上浪費(fèi)時(shí)間，縮短填報(bào)時(shí)間，達(dá)到注冊(cè)數(shù)據(jù)完整性最高和有效性最高；及時(shí)跟蹤和分析優(yōu)質(zhì)客戶的消費(fèi)行為，改進(jìn)LP推廣頁(yè)面，強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵信息，提升點(diǎn)擊-注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，為線下銷(xiāo)售提供優(yōu)質(zhì)注冊(cè)信息資源；
執(zhí)行過(guò)程：(包括創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容描述)
以ROI為導(dǎo)向，結(jié)合廣告主的需求目標(biāo)、行業(yè)特性和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者行為習(xí)慣，合理規(guī)劃SEM投放的各個(gè)環(huán)節(jié)，如：優(yōu)化選詞、篩詞，海量關(guān)鍵詞的搜索引擎投放同時(shí)覆蓋到百度和Google，其中包括品牌詞、長(zhǎng)尾詞、通用詞等；充分利用網(wǎng)盟用戶資源，通過(guò)優(yōu)化的Google網(wǎng)盟策略，將平安車(chē)險(xiǎn)的廣告推廣到多家網(wǎng)站，最高達(dá)到50000家；重新設(shè)計(jì)廣告推廣創(chuàng)意，凸現(xiàn)：“便捷”、“省錢(qián)”、“直銷(xiāo)”、“獎(jiǎng)勵(lì)”等優(yōu)惠措施；重申“理賠快速”、“品質(zhì)”等企業(yè)傳統(tǒng)的核心價(jià)值；使推廣獲得很高的點(diǎn)擊量；精心設(shè)計(jì)注冊(cè)信息頁(yè)，通過(guò)注冊(cè)流程和頁(yè)面結(jié)構(gòu)，清晰表達(dá)諸如：1)新、老消費(fèi)者注冊(cè)差異；2)必要信息和特定產(chǎn)品相關(guān)擴(kuò)展信息差異；3)注冊(cè)流程邏輯和優(yōu)惠、中獎(jiǎng)條件……等關(guān)鍵信息。使用戶在最短停留時(shí)間和填報(bào)時(shí)間內(nèi)，獲得最大價(jià)值的信息量，完成最必要的流程；
媒體表現(xiàn)
核心關(guān)鍵詞搜索，占據(jù)百度和Google的首頁(yè)推廣鏈接、首頁(yè)和各頁(yè)右側(cè)推廣位、自然排名三甲等主要位置；下圖為搜索引擎排名表現(xiàn)：
充分利用網(wǎng)盟用戶資源，通過(guò)優(yōu)化的Google網(wǎng)盟策略，將平安車(chē)險(xiǎn)的廣告推廣到多家網(wǎng)站，最高達(dá)到50000家。下圖為網(wǎng)盟廣告位圖片示例：
圖文并茂，以色彩鮮明的對(duì)比，和簡(jiǎn)潔清晰的提示，突出平安保險(xiǎn)的特色和優(yōu)勢(shì)，并分步引導(dǎo)用戶快速完成關(guān)鍵信息填報(bào)。下圖為搜索引擎推廣頁(yè)面圖片和注冊(cè)頁(yè)面：
執(zhí)行效果及效果評(píng)價(jià)
品牌知名度上升：
百度數(shù)據(jù)：中資保險(xiǎn)公司關(guān)注度排行：平安領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)更明顯：
2010年Q1中資保險(xiǎn)公司關(guān)注度排行TOP10，值得一體的是，排行第一的平安保險(xiǎn)的關(guān)注度有顯著提升，達(dá)到42.87%，比2009年提高了15個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)與排名第二的中國(guó)人壽差距進(jìn)一步拉大。
百度數(shù)據(jù)：汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品排行榜：平安車(chē)險(xiǎn)最受關(guān)注：
2010年Q1車(chē)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示：平安車(chē)險(xiǎn)以44.72%的高關(guān)注度排行第一，其次是人保車(chē)險(xiǎn)，關(guān)注度也接近三成。這兩家保險(xiǎn)公司的車(chē)險(xiǎn)產(chǎn)品合計(jì)已經(jīng)接近整個(gè)車(chē)險(xiǎn)產(chǎn)品關(guān)注的八成份額，可見(jiàn)目前車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品集中度十分高。
平安客戶規(guī)模上升、成交量上升、成本下降：
第7篇：春節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方案策劃范文
春節(jié)前后，趕集網(wǎng)一則電視廣告吸引了觀眾：頗有喜感的姚晨趕著一頭毛驢去趕集，代言的廣告詞為：“趕集網(wǎng)，啥都有”。整個(gè)廣告畫(huà)面清新，形象卡通可愛(ài)，廣告詞干練簡(jiǎn)潔，清晰明了。不過(guò)那頭驢子太搶風(fēng)頭，結(jié)果造成了很多人都記住了驢子，沒(méi)記住趕集網(wǎng)，甚至把趕集網(wǎng)記成了“趕驢網(wǎng)”。于是“趕驢網(wǎng)”這個(gè)關(guān)鍵詞火了，每天搜索量上千，甚至一度達(dá)到兩萬(wàn)五。網(wǎng)上一搜，趕驢網(wǎng)還真有，而且酷似趕集網(wǎng)，有那頭毛驢，有姚晨，只是廣告詞換成了“趕驢網(wǎng)，啥沒(méi)有？”完全可以以假亂真，混淆視聽(tīng)。
原來(lái)這是嗅覺(jué)靈敏的百姓網(wǎng)主演、導(dǎo)演的2011年的第一場(chǎng)廣告門(mén)事件。借趕集網(wǎng)鋪天蓋地的投放廣告之機(jī)，百姓網(wǎng)第一時(shí)間搶注了“趕驢網(wǎng)”，惡搞趕集網(wǎng)的logo和slogan，網(wǎng)站信息和頁(yè)面風(fēng)格全部來(lái)源于百姓網(wǎng)，將用戶的關(guān)注度巧妙轉(zhuǎn)移到百姓網(wǎng)，從中獲取了大量免費(fèi)流量。趕集網(wǎng)上億的廣告投入，最后成全了“趕驢網(wǎng)”的風(fēng)頭，為百姓網(wǎng)輕松獲取了幾十萬(wàn)IP的流量。
筆者從信息分類(lèi)網(wǎng)站的大市場(chǎng)環(huán)境切入，簡(jiǎn)單聊一下對(duì)整個(gè)事件的看法。
多金時(shí)代，分類(lèi)信息網(wǎng)站受“錢(qián)”寵
趕集網(wǎng)屬于分類(lèi)信息網(wǎng)，其一擲千金轟擊電視廣告與分類(lèi)信息網(wǎng)近年受到風(fēng)投熱捧特有著直接關(guān)系。生活分類(lèi)信息網(wǎng)站從2004年進(jìn)入中國(guó)，這種網(wǎng)站進(jìn)入門(mén)檻不高，模式容易被復(fù)制，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏明確盈利模式，瞬間在全國(guó)各地冒出3000多家信息分類(lèi)王長(zhǎng)，這3000多家同類(lèi)網(wǎng)站展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，上演了一場(chǎng)“?！闭邽橥醯拇髴?。經(jīng)過(guò)一輪瘋狂洗牌，形成目前趕集網(wǎng)、百姓網(wǎng)和58同城三家領(lǐng)跑，站臺(tái)網(wǎng)、列表網(wǎng)、易登網(wǎng)等第二梯隊(duì)跟隨的競(jìng)爭(zhēng)局面。
資本對(duì)分類(lèi)信息市場(chǎng)的關(guān)注一直保持著理性的熱度，隨著3G網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)的廣泛覆蓋和智能手機(jī)的出現(xiàn)，基于細(xì)分地域的分類(lèi)信息，將更具黏性。消息稱(chēng)，分類(lèi)信息網(wǎng)站可能成為繼門(mén)戶類(lèi)網(wǎng)站、搜索引擎類(lèi)網(wǎng)站后，第三個(gè)增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。這從去年分類(lèi)信息市場(chǎng)兩宗大規(guī)模的風(fēng)投可見(jiàn)一斑：2010年4月58同城獲得DCM及軟銀賽富的1500萬(wàn)美元投資、2010年7月趕集網(wǎng)獲得諾基亞成長(zhǎng)伙伴基金和藍(lán)馳創(chuàng)投的2000萬(wàn)美元。
想說(shuō)愛(ài)你不容易，VC的錢(qián)應(yīng)該怎么花？
對(duì)于大部分信息分類(lèi)站點(diǎn)來(lái)說(shuō)：錢(qián)不是問(wèn)題，問(wèn)題是沒(méi)錢(qián)。而在拿到巨額風(fēng)投的趕集網(wǎng)和58同城看來(lái)，沒(méi)錢(qián)已經(jīng)不是問(wèn)題，問(wèn)題是有錢(qián)了怎么花？
趕集網(wǎng)正是急于給投資人一個(gè)交代，立志要砸錢(qián)打品牌。于是趕集找到了春節(jié)前后的焦點(diǎn)明星，芙蓉女王——姚晨擔(dān)綱，從2月份開(kāi)始，姚晨騎著毛驢的廣告在央視每天滾動(dòng)播出近百次，同時(shí)通過(guò)公交、電視、地鐵站輪番轟炸，讓大家頓時(shí)記住了這則有著鮮明廣告創(chuàng)意和畫(huà)面清新的廣告。然而，誰(shuí)也沒(méi)有想到的是，趕集網(wǎng)近億元的廣告為他人做了嫁衣裳！眼疾手快的百姓網(wǎng)在第一時(shí)間意識(shí)到廣告里邊“可愛(ài)的小毛驢”是一大亮點(diǎn)，注冊(cè)并建立了“趕驢網(wǎng)”的網(wǎng)站，該網(wǎng)站一度在谷歌搜索排名第一，從而免費(fèi)獲取了不少本屬于“趕集網(wǎng)”的流量，在短短的十天內(nèi)，“趕驢網(wǎng)”的百度指數(shù)就從幾十飛到上萬(wàn)次。對(duì)于百姓網(wǎng)的巧借名目，趕集網(wǎng)不能不說(shuō)是羨慕嫉妒恨，同時(shí)不得不為此多拿出幾千萬(wàn)的廣告預(yù)算。
對(duì)于這次的“趕集門(mén)”事件，勝負(fù)尚難以見(jiàn)分曉。從網(wǎng)絡(luò)傳播上來(lái)看，這一事件在一定層面助推了“趕集網(wǎng)”“趕驢網(wǎng)”“百姓網(wǎng)”的網(wǎng)絡(luò)傳播，把原本的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)廣告演變成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件，為三個(gè)網(wǎng)站帶來(lái)了大量免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道和宣傳。
從品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)電視廣告的推廣效果投資回報(bào)率較低，甚至在中央電視臺(tái)投入幾千萬(wàn)的廣告費(fèi)所得到的回報(bào)，還不如在網(wǎng)絡(luò)上投幾萬(wàn)元廣告多。因此，筆者建議互聯(lián)網(wǎng)公司的應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，除了通過(guò)傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)化非網(wǎng)絡(luò)用戶，提升品牌知名度；更要兩條腿走路，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，利用網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在的通路直接影響導(dǎo)入4億網(wǎng)絡(luò)用戶；同時(shí)，抓住核心產(chǎn)品和服務(wù)，形成用戶忠誠(chéng)度，通過(guò)忠實(shí)用戶的口口宣傳擴(kuò)大品牌影響力。
本次事件，趕集網(wǎng)如果能夠有效調(diào)配網(wǎng)絡(luò)資源，同步進(jìn)行全方位的網(wǎng)絡(luò)宣傳和引導(dǎo)以及即使啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，也不會(huì)把到嘴肥肉，活活被百姓網(wǎng)搶走一塊。就更不必為了給VC一個(gè)交待而絞盡腦汁了！
你傷害了我卻一笑而過(guò)，必須面對(duì)的危機(jī)公關(guān)
一個(gè)4億元高昂成本的廣告轟炸出一個(gè)“趕驢網(wǎng)”，這讓趕集網(wǎng)哭笑不得。從“趕集網(wǎng)”、“百姓網(wǎng)”、“趕驢網(wǎng)”的百度指數(shù)上看，三個(gè)網(wǎng)站的指數(shù)都獲得了大幅度的提高。
對(duì)于百姓網(wǎng)來(lái)說(shuō)，人生最大的快樂(lè)是：錢(qián)沒(méi)花，事辦了。
百姓網(wǎng)僅花費(fèi)了200多元的注冊(cè)費(fèi)，注冊(cè)了趕驢網(wǎng)的域名，做到了百度推廣、Google排名第一，比起趕集網(wǎng)的豪擲4億基本可以忽略不計(jì)。百姓網(wǎng)巧借趕驢網(wǎng)導(dǎo)入流量，借勢(shì)推廣百姓網(wǎng)，用百來(lái)塊錢(qián)的成本，順手牽驢取得了上億廣告費(fèi)的效果。
對(duì)于趕集網(wǎng)來(lái)說(shuō)，人生最大的痛苦是：錢(qián)花了，給別人辦了事。
趕集網(wǎng)一邊在百度投放“趕驢網(wǎng)”關(guān)鍵字廣告，一邊擺出高姿態(tài)說(shuō)趕驢網(wǎng)是浮云。趕集網(wǎng)CEO楊浩涌在微博上放言，“趕驢網(wǎng)”分走的流量不足千分之一。
從網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)角度來(lái)看，趕集網(wǎng)除了購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字廣告，在首頁(yè)做本頁(yè)指向連接，把趕驢網(wǎng)作為浮云等，或許還可以做更多。比如將“趕驢”的糗事主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，借機(jī)發(fā)動(dòng)網(wǎng)民調(diào)侃一番；比如設(shè)置爭(zhēng)議話題，正向引導(dǎo)用戶……或許能夠出奇制勝，取得以毒攻毒的效果。
不要再來(lái)傷害我，趕集門(mén)給我們的幾點(diǎn)啟示
趕集門(mén)事件遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，隨著趕驢網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)爆紅，網(wǎng)上還出現(xiàn)了趕毛驢網(wǎng)，趕路網(wǎng)，毛驢論壇等等，而且隨著廣告持續(xù)投放，目前觀眾在網(wǎng)上搜索趕驢網(wǎng)的數(shù)量還在增加。這些“浮云”雖然令趕集網(wǎng)心里不悅，然而趕集網(wǎng)除了在嘴上堅(jiān)挺“趕集網(wǎng)被分走的流量只是一小部分”時(shí)，卻并有沒(méi)有采取行之有效的措施。這說(shuō)明趕集網(wǎng)在前期進(jìn)行整個(gè)策劃方案的時(shí)候并沒(méi)有預(yù)期到網(wǎng)絡(luò)的巨大威力，也沒(méi)有相應(yīng)的預(yù)警機(jī)制。這個(gè)事件告訴我們：
第一，做營(yíng)銷(xiāo)要以“人”為本。趕集網(wǎng)作為一個(gè)信息分類(lèi)網(wǎng)站，已經(jīng)有了一定的影響力，相信互聯(lián)網(wǎng)用戶是不會(huì)把“趕驢網(wǎng)”混淆作“趕集網(wǎng)”的，但是對(duì)于電視廣告用戶來(lái)說(shuō)，他們對(duì)報(bào)紙信息分類(lèi)已經(jīng)了然于心，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息分類(lèi)了解得并不多，這個(gè)混淆是完全有可能的。分析好用戶行為是營(yíng)銷(xiāo)的第一步，或許在一開(kāi)始，趕集網(wǎng)的策劃團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)考慮到這個(gè)問(wèn)題，只是沒(méi)有采取措施。
第二，營(yíng)銷(xiāo)贏在細(xì)節(jié)。姚晨代言的趕驢廣告從成千上萬(wàn)的央視廣告中跳出來(lái)，令人耳目一新，記憶深刻。百姓網(wǎng)雖然規(guī)模不比趕集，但敏銳嗅覺(jué)，策劃巧妙周密。從“姚晨代言的趕驢網(wǎng)造勢(shì)那么久，都沒(méi)看到網(wǎng)址呢”、“姚晨代言的那個(gè)啥都有趕驢網(wǎng)地址咋沒(méi)有啊”等這些百度知道問(wèn)題中，多多少少能看出百姓網(wǎng)的影子存在，而趕集網(wǎng)愣是渾然不覺(jué)。
第三，網(wǎng)站推廣和事件營(yíng)銷(xiāo)。從搶注域名、惡搞logo和slogan、購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞、制造新聞事件、邀名人撰文、撰寫(xiě)大量軟文、大規(guī)模發(fā)帖、熱炒關(guān)鍵詞等等，可以看出百姓網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、策劃和推廣能力遠(yuǎn)在趕集網(wǎng)之上。趕集王雖然意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，顯然沒(méi)有充分的危機(jī)預(yù)警，幾次發(fā)言也都是為百姓網(wǎng)做了嫁衣。
第8篇：春節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方案策劃范文
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)民俗節(jié)慶；糖球會(huì)；節(jié)慶品牌；品牌化
一、糖球會(huì)的起源及現(xiàn)狀
據(jù)青島市志描述，青島海云庵糖球會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“糖球會(huì)”）起源于海云庵廟會(huì)。距今已有五百多年歷史，它有著民間自發(fā)舉辦的歷史積淀和深厚的本地群眾基礎(chǔ)。起初廟會(huì)以“保平安，祈豐收”為主題，后因廟會(huì)中食品以糖球居多，且制作技術(shù)精湛，花色品種繁多，深受趕會(huì)者喜愛(ài)，便形成了以糖球?yàn)槊浇?，集消費(fèi)、民俗文化和旅游為一體的新型民俗節(jié)慶活動(dòng)。
1990年起，糖球會(huì)就被評(píng)為全國(guó)百?gòu)?qiáng)旅游項(xiàng)目，2005年榮獲“中國(guó)十大民俗節(jié)”稱(chēng)號(hào)，2006被列入山東省首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄。糖球會(huì)現(xiàn)已舉辦了20屆，規(guī)模越來(lái)越大，會(huì)期已從最初的一天延長(zhǎng)至三天直到現(xiàn)在的八天（正月初九至正月十六）。其間，民俗巡演、老游戲、“民韻”展覽等民俗主題活動(dòng)不斷，現(xiàn)已躋身全國(guó)百項(xiàng)民俗旅游項(xiàng)目之一。
二、糖球會(huì)存在的問(wèn)題及其原因分析
（一）糖球會(huì)發(fā)展中存在的問(wèn)題
與青島國(guó)際啤酒節(jié)相比，雖然每年春節(jié)后的糖球會(huì)熱熱鬧鬧地在青島市中心地段舉辦了二十余屆，也已有良好的群眾基礎(chǔ)，但知名度和美譽(yù)度在國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前者。雖然糖球會(huì)源于青島悠久的歷史文化，但節(jié)慶發(fā)展過(guò)程中，文化特色不明顯，并沒(méi)有為青島打造出更深層次的城市文化內(nèi)涵，知名度僅限于省內(nèi)，參與人群覆蓋范圍小，沒(méi)能拉動(dòng)淡季的旅游消費(fèi)。
（二）糖球會(huì)發(fā)展中存在的問(wèn)題原因分析
在目前糖球會(huì)平穩(wěn)發(fā)展階段的管理中存在較多問(wèn)題，然而引起這些問(wèn)題的原因并不是單一的，具體表現(xiàn)在：
1、過(guò)分注重民俗演出規(guī)模淹沒(méi)了本區(qū)域文化特色
作為民間文化精神的民俗類(lèi)節(jié)慶，糖球會(huì)本應(yīng)對(duì)人文歷史文化具有很強(qiáng)的依賴(lài)性。海云庵舉辦場(chǎng)地上簡(jiǎn)單復(fù)古的建筑特色和廣場(chǎng)中心的糖球標(biāo)志過(guò)于淺顯，并沒(méi)有反映出主辦地傳統(tǒng)的獨(dú)特魅力和文化意境；從全國(guó)各地邀請(qǐng)來(lái)的戲曲表演，則淹沒(méi)了山東本地傳統(tǒng)表演的優(yōu)勢(shì)，雖然豐富但沒(méi)有突出展示本地獨(dú)一無(wú)二的文化內(nèi)涵和歷史淵源。“當(dāng)品牌承諾逐漸深入人心以后，品牌就成為企業(yè)保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種強(qiáng)有力的方法，可以有效地阻止顧客轉(zhuǎn)向其他品牌?！盵1]對(duì)外地游客來(lái)說(shuō)，更加獨(dú)特的、有差異性的文化內(nèi)涵才能激起他們的參與欲望。
2、受限于舉辦時(shí)間無(wú)法形成較長(zhǎng)時(shí)間的熱門(mén)話題
節(jié)慶活動(dòng)舉辦的時(shí)間及其長(zhǎng)短均會(huì)影響節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)展。不同時(shí)間段開(kāi)展的節(jié)慶活動(dòng)將會(huì)產(chǎn)生不同的效應(yīng)，糖球會(huì)舉辦的時(shí)間在春節(jié)過(guò)后的兩周，但多數(shù)企事業(yè)單位已經(jīng)正式上班，不方便外地游客在工作日參與節(jié)慶。冬季適合出行的時(shí)間不多，八天節(jié)慶時(shí)間過(guò)短，無(wú)法形成規(guī)模、產(chǎn)生較高的經(jīng)濟(jì)效益且節(jié)慶期間的相關(guān)活動(dòng)安排在周一至周五并不合理，忽略了周末才是真正的參與。
3、固守原有小范圍聚攏的發(fā)展模式，缺少創(chuàng)新體驗(yàn)性活動(dòng)
2016年，糖球會(huì)開(kāi)幕表演《印象海云庵》民俗味道十足，觀賞價(jià)值極高，但缺乏游客參會(huì)最重要的體驗(yàn)性、參與性。糖球會(huì)的活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)必須注重參與性，簡(jiǎn)單的蘿卜雕刻大賽、南北元宵大賽、糖球制作大賽已經(jīng)讓部分參與者不亦樂(lè)乎，但卻是很難吸引到不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到城市的外地游客，只有更多參與性、娛樂(lè)性的表演、競(jìng)賽設(shè)計(jì)，增加整個(gè)節(jié)慶的趣味性，使參與者得到徹底的放松才能收獲更高的品牌美譽(yù)度。
4、缺少清晰完整的推廣方案，導(dǎo)致知名度不高
糖球會(huì)雖然每年通過(guò)電視、電臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體在省級(jí)進(jìn)行推廣，政府與旅游部門(mén)也通過(guò)廣告、小冊(cè)子等在公共場(chǎng)合做了宣傳，但通常都只在節(jié)前預(yù)熱，轟炸式傳播，而節(jié)后往往立刻偃旗息鼓，形成一段時(shí)間的信息傳播真空，結(jié)果到下一屆開(kāi)幕前只好再重新預(yù)熱，從而影響了傳播的效果，品牌形象也不再清晰。
三、糖球會(huì)品牌化塑造的策略
傳統(tǒng)民俗節(jié)慶如何吸引更廣覆蓋范圍內(nèi)的參與人群？糖球會(huì)要走節(jié)慶品牌化發(fā)展之路，即通過(guò)策劃使已有的節(jié)慶與眾不同，樹(shù)立起屬于節(jié)慶的獨(dú)特品牌，能夠被參與者識(shí)別、認(rèn)知，并對(duì)參與者形成一定的吸引力，在較大地域范圍內(nèi)有極高的知名度與美譽(yù)度。具體對(duì)策分析如下。
（一）深入挖掘傳統(tǒng)習(xí)俗，打造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)
糖球作為這場(chǎng)傳統(tǒng)民俗節(jié)慶上的主題，自然是必不可少的。青島本地的高家糖球以種類(lèi)繁多、口感質(zhì)量超群最受歡迎，并申請(qǐng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；山東梆子、呂劇等地方特色戲曲的保護(hù)也更是會(huì)上必不可少的節(jié)目；正月里吹糖人、捏泥人的手工藝者有的年過(guò)七旬還年年出現(xiàn)在節(jié)慶上……要保護(hù)好優(yōu)質(zhì)糖球的工藝、保護(hù)好地域特色戲曲、挖掘民俗技藝傳承人才能繼續(xù)將品牌主題傳承下去，為參節(jié)者打造獨(dú)特的體驗(yàn)，形成節(jié)慶的獨(dú)有品牌。
（二）注重服務(wù)滿意度，重視品牌形象管理
由于糖球會(huì)舉辦時(shí)間在北方較為寒冷的冬季，外地游客參與節(jié)會(huì)實(shí)屬不易，想要拉動(dòng)青島淡季得旅游消費(fèi)，打造出品牌，城市硬件、軟件配套服務(wù)是必須的，如果缺少它們，將導(dǎo)致參會(huì)者，尤其遠(yuǎn)到而來(lái)的外地游客的不滿，其包括：安全與健康、舒適、食物和飲品、信息、通訊等。糖球會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)并不一定要求多么奢華，而是要讓游人感到有特別的“享受”，有許多值得回憶的東西，那么服務(wù)就要求熱情、周到、方便，盡量不給游客留下遺憾；食品衛(wèi)生安全要得到保證；交通等做好準(zhǔn)備。
（三）創(chuàng)新體驗(yàn)式活動(dòng)設(shè)計(jì)，打造充滿活力的品牌
傳統(tǒng)民俗節(jié)慶雖能全面、集中、動(dòng)態(tài)地體現(xiàn)出地域民俗文化特色，但有影響力的節(jié)慶品牌不僅僅孤立地表現(xiàn)傳統(tǒng)的一成不變，而是不斷地給品牌形象注入鮮明的時(shí)代氣息，讓品牌始終充滿活力的。除了保護(hù)糖球會(huì)上傳統(tǒng)習(xí)俗和技藝的原真性外，在各類(lèi)現(xiàn)代節(jié)慶同質(zhì)化泛濫的今天，糖球會(huì)相活動(dòng)目如果總是年復(fù)一年的陳俗老套，沒(méi)有有獨(dú)特的創(chuàng)意，就會(huì)漸漸失去光澤和魅力，要以參節(jié)者需求為導(dǎo)向，用心設(shè)計(jì)更多體驗(yàn)式的活動(dòng)項(xiàng)目，更大程度地發(fā)揮體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，獲得更多參與者的青睞，才能持續(xù)發(fā)展。
（四）專(zhuān)業(yè)化推廣傳播，聯(lián)動(dòng)青島已有品牌
沒(méi)有良好的品牌傳播是不可能造就獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。糖球會(huì)的品牌化需要更整體的推廣策劃，應(yīng)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士為節(jié)慶的品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并以此為依據(jù)展開(kāi)傳播，制定傳播規(guī)劃和目標(biāo)，按部就班地實(shí)施，使節(jié)慶的品牌形象更加鮮明、定位更加準(zhǔn)確，使品牌內(nèi)涵得到不斷累積和增值。青島擁有著青島國(guó)際啤酒節(jié)、青島海洋節(jié)等享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的節(jié)慶品牌，可以充分運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，將糖球會(huì)與青島知名節(jié)慶品牌聯(lián)名宣傳，既能帶動(dòng)提升糖球會(huì)自身知名度，又能給舉辦城市帶來(lái)更大的吸引力。
四、結(jié)語(yǔ)
在新的時(shí)代下，整個(gè)社會(huì)越來(lái)越關(guān)注傳統(tǒng)文化，呈現(xiàn)民俗特色的傳統(tǒng)節(jié)慶正在回歸，并逐漸成為主流，而傳統(tǒng)民俗節(jié)慶正是可以作為傳遞文化、傳承民俗的一種重要方式。此時(shí)的節(jié)慶品牌化可以隨時(shí)代需要大大加快進(jìn)程，推廣范圍也能更深入社會(huì)各個(gè)角落。筆者通過(guò)以上淺顯的分析研究，希望能有所助力于傳統(tǒng)民俗節(jié)慶在城市中的良好延續(xù)與文化的傳承，期待品牌化發(fā)展對(duì)策能讓傳統(tǒng)民俗節(jié)慶得到更廣范圍的推廣和認(rèn)知，成為我們每個(gè)人無(wú)法拒絕的文化盛宴。
（作者單位：廣西藝術(shù)學(xué)院）
第9篇：春節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方案策劃范文
在急功近利的老板眼中和理論家們“淡季不淡”思想的推波助瀾下，所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售季已被無(wú)限拉長(zhǎng)。也難怪，“返季銷(xiāo)售”還曾一度被認(rèn)為是“富有創(chuàng)意”的表現(xiàn)呢！
如此一來(lái)，好象大家都有事情可做了：七月流火的季節(jié)，你也許會(huì)看見(jiàn)白酒生產(chǎn)車(chē)間又冒出久違的裊裊細(xì)煙；天寒地凍的日子，似乎又能聽(tīng)見(jiàn)啤酒生產(chǎn)線上“叮叮咣咣”的瓶子撞擊聲；每次開(kāi)會(huì)時(shí)，主管的攻堅(jiān)目標(biāo)又開(kāi)始一個(gè)接著一個(gè)；走到終端去，啤酒業(yè)務(wù)員與白酒業(yè)務(wù)員一不小心就撞了個(gè)滿懷；回到辦公室，看著有別與昨的報(bào)表，老板多少有些樂(lè)不可支。
而此時(shí)，不堪重負(fù)的銷(xiāo)售季卻有些吃不消了。沖貨、亂價(jià)可能還不是最壞的，白酒還好些，看看那些可憐的保質(zhì)期僅有180天的啤酒吧！三月份消化一月份批號(hào)的產(chǎn)品，六月份消化三月份批號(hào)的產(chǎn)品，還有更過(guò)分的，九月份的一堆庫(kù)存要等到來(lái)年一月才基本消化殆盡。
“鮮度營(yíng)銷(xiāo)”？那只不過(guò)是理想主義者的美好愿望罷了，“腸梗阻”？別擔(dān)心，死不了人的！只要銷(xiāo)售折線圖上的數(shù)字能保證從一月延續(xù)到十二月，哪怕它象過(guò)山車(chē)一樣忽高呼低。
可是，一向逆來(lái)順受的銷(xiāo)售季終于還是忍不住了：挑剔的消費(fèi)者對(duì)因?yàn)榕?hào)老化導(dǎo)致口味逐漸淡出鳥(niǎo)來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)始說(shuō)“不”；渠道很快陷入有政策猛吃貨沒(méi)政策不進(jìn)貨的死循環(huán)；營(yíng)銷(xiāo)人員也習(xí)慣于當(dāng)一回“英雄”裝兩月“菜鳥(niǎo)”的銷(xiāo)售生活。
老板們呢？老板自然與常人不一樣了，他們就象好萊塢米高梅和夢(mèng)工廠的巨頭們，躲在幕后精心策劃著全年演出季的各個(gè)黃金檔期。
圣誕檔：提貨
在好萊塢各大制片廠老板眼中，一年一度的圣誕節(jié)是唯一能與暑期檔相提并論的黃金檔期。不過(guò)，要在一年中最冷的十二月推出一支啤酒，聽(tīng)上去可是足夠彪悍的。而事實(shí)上，這種返季上市的策略，正在成為時(shí)尚。
2006年12月25日，當(dāng)好萊塢各大電影公司正在為爭(zhēng)奪圣誕檔期而打得不可開(kāi)交之時(shí)，在地球另一端中國(guó)內(nèi)陸某個(gè)省會(huì)城市的五星級(jí)大酒店內(nèi)，華爵啤酒的新品會(huì)盛大開(kāi)幕了。會(huì)場(chǎng)內(nèi)的各路嘉賓和經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)谂笱蟮目照{(diào)和現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氣氛包圍下已漸有燥熱之感，而一墻之隔的窗外，紛紛揚(yáng)揚(yáng)的大雪正在把整座城市變成迪斯尼童話中的白色城堡。
舞臺(tái)上，慵懶的模特兒手中那一瓶瓶流光溢彩的盛世華爵，已經(jīng)是華爵啤酒自2004年以來(lái)連續(xù)三年推出新品。與前兩次著重于清理門(mén)戶，整合行業(yè)集中度不同，此次推出的盛世華爵除了提升企業(yè)產(chǎn)品品牌，并與國(guó)內(nèi)一線啤酒品牌爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)外，更重要的目的是為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前啤酒原材料持續(xù)上漲帶來(lái)的生存壓力，提高企業(yè)贏利水平，為下一步的全國(guó)擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。
從現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)看，華爵啤酒的這一產(chǎn)品訴求，已經(jīng)得到在微薄的渠道利益鏈條上幾近崩潰的經(jīng)銷(xiāo)商們的響應(yīng)。許多經(jīng)銷(xiāo)商不惜舍棄眼下火熱的白酒生意，頂風(fēng)冒雪來(lái)參加華爵啤酒的新品上市暨招商大會(huì)。
以下這段華爵啤酒老板的豪言壯語(yǔ)既是盛世華爵的上市宣言又可看做是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)員演講。
“兩年來(lái)，我們已相繼收編了省內(nèi)四家5萬(wàn)千升左右的啤酒廠，而且相繼推出的新品也都成功占據(jù)了各自細(xì)分市場(chǎng)。目前，華爵啤酒的產(chǎn)能已突破120萬(wàn)千升，省內(nèi)市場(chǎng)份額已超過(guò)60%，成為名副其實(shí)的省內(nèi)老大。我們要緊緊抓住這一有利契機(jī)，利用盛世華爵進(jìn)一步細(xì)分中高端市場(chǎng)，快速搶占市場(chǎng)份額，力爭(zhēng)三年內(nèi)進(jìn)入全國(guó)啤酒十強(qiáng)…”
“2007年元月一日前，所有簽約經(jīng)銷(xiāo)商首批最低提貨量不得低于3000箱，否則，取消盛世華爵經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。只有提貨，才能證明你的合作誠(chéng)意；只有提貨，才能堅(jiān)定你對(duì)盛世華爵的市場(chǎng)信心；只有提貨，方能保證消費(fèi)者在第一時(shí)間看到、喝到盛世華爵；只有提貨，公司的廣告?zhèn)鞑?、市?chǎng)策略才能落地執(zhí)行。順便說(shuō)一下，這次鋪貨沒(méi)有任何政策，做為一支中高端產(chǎn)品，公司主要的推廣策略是以拉為主…”
提貨！提貨！提貨！雖然心里有些沒(méi)底兒，雖然有些不情愿，但是為了取得盛世華爵的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，許多經(jīng)銷(xiāo)商還是從緊張的白酒資金中抽出專(zhuān)款，早早將散發(fā)著余溫的盛世華爵從廠家的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到了自家倉(cāng)庫(kù)。
既然邁出了第一步就得跟上第二步，接下來(lái)在華爵啤酒客戶經(jīng)理的督促下，經(jīng)銷(xiāo)商不得不每天裝上滿滿一車(chē)盛世華爵下去掃街。最后，為了配合華爵啤酒提出的讓消費(fèi)者在第一時(shí)間看到、喝到盛世華爵的要求，不惜以賒銷(xiāo)的方式將自家倉(cāng)庫(kù)的盛世華爵又轉(zhuǎn)移到了終端那里。
至此，華爵啤酒的圣誕檔期也就基本結(jié)束了。
春節(jié)檔：備貨
轉(zhuǎn)眼間，2007年春節(jié)到了。還好，天道酬勤，華爵啤酒遇到了三十年來(lái)氣溫最高的暖冬。如果說(shuō)圣誕檔時(shí)盛世華爵的高調(diào)上市是西風(fēng)東漸的一場(chǎng)秀，那么眼前這個(gè)春節(jié)才是它真正的賀歲演出。
雖然圣誕檔時(shí)鋪進(jìn)終端的盛世華爵并沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)，不過(guò)，在花花綠綠的產(chǎn)品海洋中，盛世華爵還是從白酒堆里頑強(qiáng)的擠出身來(lái)，算是與消費(fèi)者打了個(gè)照面兒。從貼的五花大綁的終端海報(bào)墻上偶爾露出一角的盛世華爵POP，也在默默的記錄著基層營(yíng)銷(xiāo)人員的不懈努力。
但這一切并不能讓華爵啤酒的老板滿意，他對(duì)自2007年元月一日后長(zhǎng)達(dá)二十多天的零銷(xiāo)售已忍無(wú)可忍。公司投入上千萬(wàn)元的報(bào)紙、電視廣告從招商到現(xiàn)在已滾動(dòng)刊播兩個(gè)月了，在這個(gè)暖和的令人犯困的冬季，將近一個(gè)月不見(jiàn)回貨，無(wú)論如何都讓人難以原諒?？墒?，該拉的也都拉了，難道真到了推一把的時(shí)候？
果然，在老板的直接授意下，我們看到了這樣一份節(jié)選的盛世華爵春節(jié)促銷(xiāo)方案：
一、 活動(dòng)主題：恭迎盛世、華爵有禮
二、 活動(dòng)目的：激勵(lì)終端春節(jié)備貨、加強(qiáng)終端生動(dòng)化
三、 活動(dòng)時(shí)間：2007年2月1日——2007年2月10日（2月18日為春節(jié)）
四、 活動(dòng)市場(chǎng)：華爵啤酒各餐飲、流通終端
五、 活動(dòng)產(chǎn)品：盛世華爵（500ml/瓶×12）
六、 活動(dòng)內(nèi)容：1、政策設(shè)計(jì)：凡活動(dòng)期間，終端一次性購(gòu)進(jìn)盛世華爵（500ml/瓶×12）10箱，贈(zèng)送魯花花生調(diào)和油1桶（2.0L/桶）。10箱為一組，餐飲終端最高進(jìn)貨量限定5組，流通終端最高進(jìn)貨量限定3組，超出部分不享受贈(zèng)送，不累計(jì)兌獎(jiǎng)。2、兌獎(jiǎng)?wù)f明（略）
七、 活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)及流程（略）
從以上促銷(xiāo)方案可以看出，春節(jié)備貨只是華爵啤酒此次促銷(xiāo)活動(dòng)的借口，他們的真正意圖是利用今年春節(jié)難得一遇的暖冬天氣，憑借華爵啤酒一貫的良好口碑，快速啟動(dòng)盛世華爵的銷(xiāo)售。
事實(shí)上，在許多啤酒企業(yè)并不十分看重的春節(jié)強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)市場(chǎng)，應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的選擇。只不過(guò)，華爵啤酒并沒(méi)有理會(huì)圣誕檔時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的首批提貨，多少讓人為他感到遺憾。因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，區(qū)區(qū)3000箱還不一定夠鋪一輪貨呢，而實(shí)際的情況則是這些貨還沉淀在終端根本沒(méi)有消化。所以，要想鋪新貨必須得先解決翻過(guò)2007這個(gè)年頭已經(jīng)算是去年12月的陳貨。可不要小看這批陳貨，在消費(fèi)者眼中去年的啤酒喝著可不是什么好滋味，哪怕它是離新年僅有幾天時(shí)間的12月25日的啤酒。
經(jīng)銷(xiāo)商們當(dāng)然知道這個(gè)道理，就連《東邪西毒》中那個(gè)為了復(fù)仇的孝女還知道用幾顆雞蛋跟殺手談條件呢。所以，華爵啤酒老板不管這批陳貨他們得管??！否則，終端想封殺一個(gè)新品，那是易如反掌的事兒。于是，春節(jié)的那點(diǎn)花生油被挪過(guò)去了一部分補(bǔ)到2006年12月份的那批陳貨頭上。很簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)公式，至少又有同等數(shù)量的盛世華爵又入進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)。而這一現(xiàn)象并未引起華爵啤酒老板的注意，殊不知，這恰恰成了日后市場(chǎng)上總是在消化老批號(hào)盛世華爵的禍根。
謝天謝地，盛世華爵在春節(jié)期間動(dòng)銷(xiāo)了，而那批2006年12月份的陳貨也終于在2007年2月底前徹底消化完了。
春季檔：鋪貨
把每年的春季看做是啤酒即將來(lái)臨的銷(xiāo)售季，相信許多人都不會(huì)反對(duì)。每年的這個(gè)時(shí)候，搶資金、搶終端成為每一家啤酒企業(yè)的口頭禪，華爵啤酒當(dāng)然也不例外。
2007年3月1日，華爵啤酒的春季銷(xiāo)售大會(huì)如期召開(kāi)了。自2004年開(kāi)始流行的這一例會(huì)，成了華爵啤酒全年銷(xiāo)售的誓師大會(huì)。上至營(yíng)銷(xiāo)總公司總經(jīng)理下至基層營(yíng)銷(xiāo)人員，從會(huì)議結(jié)束的那一刻起都將面臨決定自己前途命運(yùn)的生死戰(zhàn)役。因?yàn)?，從此以后幾乎所有的?jìng)爭(zhēng)同行都在這個(gè)桃紅柳綠的季節(jié)拔刀相向。看著主席臺(tái)上巴頓將軍般威嚴(yán)堅(jiān)定的老板，臺(tái)下眾人臉上尚存的一絲節(jié)日笑容開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)散去，他們的思緒已從紛繁壓抑的會(huì)場(chǎng)飛到了乍暖還寒的市場(chǎng)。
老板們才不管呢，暖冬過(guò)后，他們的胃口被吊到帝國(guó)大廈的頂端，就象剛剛沖出牢籠的金剛，恨不得把腳下的紐約一口吞下。還是聽(tīng)聽(tīng)他的大會(huì)誓言吧，保準(zhǔn)讓你血脈賁張。
“有多少鋪貨就有多少銷(xiāo)量！一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)賣(mài)一箱，一萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)就是一萬(wàn)箱。沒(méi)有鋪貨率就沒(méi)有完成率…”
“我要告訴大家的是，盛世華爵一旦推廣成功，我們等于平空又多出來(lái)一個(gè)省的市場(chǎng)。所以，到了旺季，我們的產(chǎn)能根本無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求。今年春節(jié)，大年三十甚至二十九、二十八就賣(mài)斷貨的市場(chǎng)不在少數(shù)，趁現(xiàn)在不把貨源備足，到了五一黃金周，你還會(huì)斷貨的…”
“本次鋪貨，為了防止競(jìng)品跟進(jìn)騷擾，各地分公司根據(jù)各自市場(chǎng)特點(diǎn)，靈活制定鋪貨政策，總公司將給予每箱一元的費(fèi)用支持…”
老規(guī)矩了，精明的分銷(xiāo)商們?cè)缇秃钪@個(gè)點(diǎn)兒呢。雖然這次的促銷(xiāo)力度比不上春節(jié)檔，但是比起其他華爵產(chǎn)品還不到一個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用比率，盛世華爵將近三個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用也夠各級(jí)渠道商分配的。
與春節(jié)促銷(xiāo)方案不同的是，這一次由于權(quán)利下放到了分公司，在分公司經(jīng)理的授意下，經(jīng)銷(xiāo)商與營(yíng)銷(xiāo)人員聯(lián)合虛報(bào)了一些終端接貨量，總算是變相解決了自圣誕檔開(kāi)始惡性循環(huán)遺留下的庫(kù)存問(wèn)題。做為回報(bào)，經(jīng)銷(xiāo)商又一次把倉(cāng)庫(kù)塞到海滿，至于終端，基本也吃到了嗓子眼兒。
總的來(lái)說(shuō)，這次春季戰(zhàn)役是成功的，鋪貨、存貨一個(gè)都沒(méi)有少。
暑期檔：壓貨
沒(méi)有一個(gè)老板會(huì)傻到在七月流火的季節(jié)不停的為啤酒做促銷(xiāo)，哪怕是為了競(jìng)爭(zhēng)的需要。至于用來(lái)消費(fèi)者拉動(dòng)的費(fèi)用下面有沒(méi)有偷梁換柱，就不好說(shuō)了。反正，每年的這個(gè)檔期老板最關(guān)注的是銷(xiāo)量。所以，看似秀色可餐的暑期檔象一座大山壓上各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員的肩頭。
時(shí)間已進(jìn)入六月，由于三月份各級(jí)渠道商囤貨過(guò)多，本該上量的四、五兩個(gè)月的銷(xiāo)量加起來(lái)才勉強(qiáng)頂上三月份一個(gè)月的銷(xiāo)量。部分終端還擺放著三月份批號(hào)的盛世華爵，而倉(cāng)庫(kù)也在考驗(yàn)著經(jīng)銷(xiāo)商先進(jìn)先出的管理水平，因?yàn)椋徊恍⌒木蜁?huì)有一垛三月份批號(hào)的盛世華爵被掩埋在倉(cāng)庫(kù)的某個(gè)角落里。
膽子大一點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)在為這堆庫(kù)存尋找歸宿，畢竟，不趕緊為六月份的盛世華爵騰出點(diǎn)地方，大家面子上不好看是小事兒，萬(wàn)一逼急了那幫手拎大刀的營(yíng)銷(xiāo)人員，一夜之間你的地盤(pán)或品種就有可能被他們砍了一半兒下去。不信，你聽(tīng)——
“王老板，你是怎么搞的？竟然兩個(gè)月沒(méi)有完成任務(wù)？我業(yè)績(jī)不好挨老板批評(píng)不說(shuō)，這市場(chǎng)要是耽誤了，誰(shuí)能擔(dān)當(dāng)?shù)闷穑课腋嬖V你！老板已經(jīng)給我下了死命令，要么你為市場(chǎng)而變，給我擴(kuò)容倉(cāng)庫(kù)，增車(chē)、增人、加強(qiáng)分銷(xiāo)力度。要么市場(chǎng)改變你，減少品種、縮小區(qū)域，你看著辦吧！”
“張總，我聽(tīng)您的還不行嗎？三月份庫(kù)存大您也不是不知道，現(xiàn)在好了，倉(cāng)庫(kù)我已經(jīng)找好了，庫(kù)容是原來(lái)的好幾倍。從明天開(kāi)始，我把送飲料的車(chē)再抽出兩臺(tái)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)夜市。六月、七月的任務(wù)您就把心放肚子里吧，我一定把面子給您撐足了”
“張總，我這次可是豁出去了，這又是房租又是人員工資的，一下子增加了不少費(fèi)用，您無(wú)論如何得給我想想辦法，不多少貼補(bǔ)一點(diǎn)，我這可就真成了賠本買(mǎi)賣(mài)了”
“好了，好了，別說(shuō)了，你銷(xiāo)量上去了，不就什么都有了嗎？你上個(gè)月的擺臺(tái)展示費(fèi)，督察可是查出來(lái)不少問(wèn)題。另外，那批贈(zèng)飲酒你又做何解釋?zhuān)俊?/p>
“嗨！張總，不是我不想解釋?zhuān)行┦率窃矫柙胶?。算了，我也不再多說(shuō)了，還是那句話，六月、七月的任務(wù)您盡管放心好了”
都說(shuō)現(xiàn)在兩頭受氣的經(jīng)銷(xiāo)商難做，此話可是一點(diǎn)不假。這邊拿著現(xiàn)金從廠家進(jìn)貨，非但體驗(yàn)不到上帝的感覺(jué)，還要象個(gè)孫子似的看人家臉色行事。那邊把貨賒銷(xiāo)給終端不說(shuō)，等到人家把貨賣(mài)完了還不一定拿到貨款。
沒(méi)辦法，一入豪門(mén)深似海，誰(shuí)讓咱是經(jīng)銷(xiāo)商呢？抱怨歸抱怨，生活還得繼續(xù)。倉(cāng)庫(kù)飛快搞定，人員迅速到位，一車(chē)車(chē)盛世華爵象螞蟻搬家一樣源源不斷的從廠家的倉(cāng)庫(kù)流入經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)。
果真，六月、七月的銷(xiāo)售任務(wù)漂亮的完成了。大家彈冠相慶，觥籌交錯(cuò)中彼此相約八月份喘息一個(gè)月，準(zhǔn)備迎接中秋與國(guó)慶雙節(jié)。
秋季檔：存貨
就在所有的白酒廠家開(kāi)始?xì)g呼雀躍屬于他們的銷(xiāo)售旺季即將來(lái)臨時(shí)，啤酒銷(xiāo)售的最后一個(gè)高峰期卻與他們較上了勁，秋老虎來(lái)了。
在過(guò)去的兩三個(gè)月里，雖然各地的沖貨、竄貨把華爵啤酒的各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員搞的焦頭爛額，但看著報(bào)表上漂亮的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和逐漸漲鼓的荷包，他們嘴上好像火氣挺大，心里卻暗自竊喜，畢竟銷(xiāo)量才是硬道理??！
現(xiàn)在距離十月份全年銷(xiāo)售結(jié)束只剩兩個(gè)月時(shí)間，各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員包括經(jīng)銷(xiāo)商都在盤(pán)算著自己全年銷(xiāo)量的缺口，這個(gè)關(guān)乎營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)年歸宿和經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)年收成的敏感數(shù)字，攪得他們寢食難安。大家都很清楚，如果缺口過(guò)大，即使雙節(jié)期間促銷(xiāo)力度再大恐怕也很難抹平的。
老板才不會(huì)管你死活，他們就象昆汀電影中的冷血?dú)⑹?，隨時(shí)把刀架在你的脖子上，然后，還不忘給你心平氣和的聊上幾句：“經(jīng)過(guò)三年的強(qiáng)力改造，我們徹底扭轉(zhuǎn)了多年形成的淡旺季思想，成功實(shí)現(xiàn)了全年無(wú)淡季、全年暢銷(xiāo)、長(zhǎng)銷(xiāo)的良好局面。無(wú)論是大雪紛飛的寒冬臘月還是酷暑難當(dāng)?shù)难籽紫娜?，我們的?chē)間都在不間斷的生產(chǎn)，我們的產(chǎn)品也在不間斷的銷(xiāo)售。當(dāng)下，已經(jīng)到了全年銷(xiāo)售的關(guān)鍵時(shí)期，你們要對(duì)照好自己的銷(xiāo)量任務(wù)，必須完成全年目標(biāo)，否則…”
否則下面的話是什么，相信大家都能猜出個(gè)大概。幸好有個(gè)中秋和國(guó)慶在這兒，這個(gè)檔期還是有不少的費(fèi)用可供支配，那就逐級(jí)擠壓吧！就象北方的老太太一到冬天就忙著貯存大白菜一樣，大不了咱也賣(mài)到春節(jié)。況且，圣誕檔說(shuō)不定又來(lái)個(gè)什么促銷(xiāo)活動(dòng)，不就把倉(cāng)庫(kù)的秋季陳貨換了批號(hào)？
壓貨，壓貨再壓貨，趕呀，趕呀趕銷(xiāo)量?？傊?，這個(gè)時(shí)候你千萬(wàn)不要考慮那么多，那么遠(yuǎn)。記住《無(wú)間道》里那句著名的臺(tái)詞：“過(guò)了今天，就沒(méi)事兒了”
明天？那是老板們的事兒?？墒?，老板畢竟不是神仙，他們有時(shí)也會(huì)為自己的一廂情愿付出代價(jià)。
憤怒的銷(xiāo)售季
營(yíng)銷(xiāo)人員為了永無(wú)止境的繁重任務(wù)偷梁換柱、自相殘殺；經(jīng)銷(xiāo)商被屢禁不止的沖貨、竄貨所導(dǎo)致的價(jià)格混亂、利潤(rùn)下滑而心灰意冷；終端商從持幣觀望的看客進(jìn)化到占卜政策的算師；漸漸醒悟的消費(fèi)者開(kāi)始拒絕為這場(chǎng)貓捉老鼠的游戲繼續(xù)埋單，他們很快改變了自己的消費(fèi)指向，填鴨式的銷(xiāo)售徹底激怒了原本正常的銷(xiāo)售季。
不過(guò)，話說(shuō)回來(lái)，你說(shuō)這是促銷(xiāo)支撐起的泡沫銷(xiāo)售季也好，還是營(yíng)銷(xiāo)作用下的超常銷(xiāo)售季也罷?？傊?，在這個(gè)漫長(zhǎng)的銷(xiāo)售季里，營(yíng)銷(xiāo)人員的荷包漸漲卻是不爭(zhēng)的事實(shí)；經(jīng)銷(xiāo)商在此消彼長(zhǎng)中倒也賺了不少吆喝；旱澇保收的終端商就不必多說(shuō)了。當(dāng)然，最高興的還是華爵啤酒的老板，新品推廣成功，銷(xiāo)售額暴漲，市場(chǎng)份額擴(kuò)大以及由此帶來(lái)的原料采購(gòu)、物流調(diào)配等生產(chǎn)、銷(xiāo)售管理流程的高效集約運(yùn)行。而這一切成功的背后還不全倚賴(lài)于眼下這個(gè)相對(duì)均衡的銷(xiāo)售季？