數(shù)字傳播營(yíng)銷(xiāo)精選(九篇)

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第1篇：數(shù)字傳播營(yíng)銷(xiāo)范文

2011年8月13日，由引力傳媒、搜狐視頻、奇藝網(wǎng)聯(lián)合主辦，大連電視臺(tái)協(xié)辦的主題為“勢(shì)變?謀動(dòng)，新媒體環(huán)境下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)及娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇”在大連國(guó)際金融會(huì)議中心隆重召開(kāi)。大會(huì)特邀請(qǐng)了廣告傳播領(lǐng)域旗幟性專(zhuān)家、教授及走在行業(yè)實(shí)務(wù)最前沿的業(yè)內(nèi)精英，就當(dāng)前廣告環(huán)境的趨勢(shì)變化，受眾視頻的接觸習(xí)慣，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及趨勢(shì)等大家所關(guān)心的話(huà)題展開(kāi)討論。

引力傳播集團(tuán)總裁羅濤代表主辦方致歡迎辭，他認(rèn)為當(dāng)前隨著媒體碎片化的日趨加劇，特別是以微博為代表的社會(huì)化媒體的迅猛發(fā)展，再加上網(wǎng)絡(luò)視頻的高調(diào)出擊，以及電視媒體的不斷求新變化，使中國(guó)時(shí)下的傳播環(huán)境變化萬(wàn)千。不論是對(duì)企業(yè)，還是對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)都是一個(gè)極大的考驗(yàn)，如何在這樣的傳播新環(huán)境下，用最經(jīng)濟(jì)的手段，整合數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體，應(yīng)用互動(dòng)、娛樂(lè)等多種傳播方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的高效傳播，是擺存每一個(gè)傳播從業(yè)者而前的難題，也是機(jī)遇。

隨后，引力媒體市場(chǎng)與傳播策略中心總經(jīng)理張召陽(yáng)為大家介紹了上半年中國(guó)廣告和媒體市場(chǎng)的總體情況，用數(shù)字對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)詳解讀；中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授以，“大國(guó)化與數(shù)字化雙重作用下的中國(guó)傳媒與廣告市場(chǎng)”為主題，闡述了大國(guó)化與數(shù)字化雙重作用力下的中國(guó)傳媒與廣告，從宏觀(guān)上對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展做了剖析；CTR副總裁田濤與大家分享的“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)”，用鮮活的案例、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃急嫘运伎?，讓大家?duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和植入廣告有了一個(gè)更深入的認(rèn)識(shí)。

此外，會(huì)上聯(lián)合主辦方之一的搜狐全國(guó)渠道銷(xiāo)售總監(jiān)譚靖穎、奇藝網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)副總裁王湘君先后致辭和演講。ComScore全球高級(jí)副總裁黃欣宇、新生代市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超、秒針系統(tǒng)公司首席執(zhí)行官祝偉等先后所做的“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，在線(xiàn)視頻和視頻廣告研究”、“中國(guó)受眾網(wǎng)絡(luò)視頻行為與營(yíng)銷(xiāo)策略”及“全而提升數(shù)字廣告ROI”等主題演講，內(nèi)容充實(shí)，旁征博引，讓每位與會(huì)者受益匪淺。

由于本次會(huì)內(nèi)容緊跟時(shí)下傳媒發(fā)展勢(shì)態(tài)，對(duì)當(dāng)前傳播行業(yè)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)及難點(diǎn)問(wèn)題做了相應(yīng)的探索。因此，會(huì)議也受到了廣大企業(yè)的關(guān)注，吸引了蒙牛乳業(yè)、美的集團(tuán)、雅迪集團(tuán)、金正大集團(tuán)、西王食品、潔麗雅集團(tuán)、桂龍藥業(yè)、東君乳業(yè)等共40家企業(yè)近80人簽名參會(huì)。

第2篇：數(shù)字傳播營(yíng)銷(xiāo)范文

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播邏輯是先研究媒體的屬性，然后分析該媒體的主要受眾人群是否與廣告主目標(biāo)受眾相匹配，再做出廣告投放決定。而在媒體多樣化、數(shù)字化、碎片化的時(shí)代，如何讓廣告投放得精準(zhǔn)有效對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)則變得更具有挑戰(zhàn)性，但這卻成就了當(dāng)今最為紅火的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司。

和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣泛覆蓋、相對(duì)精準(zhǔn)和很難監(jiān)測(cè)效果相比，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)傳播的精準(zhǔn)性和效果的可監(jiān)測(cè)性。圍繞數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也誕生了一批數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播公司，它們不同于傳統(tǒng)的廣告公司，更強(qiáng)調(diào)技術(shù)推動(dòng)，開(kāi)發(fā)了圍繞精準(zhǔn)傳播的技術(shù)平臺(tái)，幫助企業(yè)找到目標(biāo)受眾。本報(bào)記者采訪(fǎng)了業(yè)內(nèi)具有代表性的四家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，它們的背景不同，技術(shù)不同，對(duì)于“精準(zhǔn)”的理解也不同。正如億贊普首席營(yíng)銷(xiāo)官林杰總結(jié)的，沒(méi)有一家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司可以通吃互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的所有業(yè)務(wù)，但每家公司都有各自擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，只要自身定位準(zhǔn)確，不斷強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)，就能在整體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)中做大做強(qiáng)。

最近，隨視傳媒接到一筆新生意，幫助巴黎歐萊雅尋找那些“去過(guò)官網(wǎng)但未下單”的人群，以便企業(yè)能夠精準(zhǔn)投放其互聯(lián)網(wǎng)廣告。

作為百度TV獨(dú)家運(yùn)營(yíng)伙伴，隨視傳媒是目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告分發(fā)平臺(tái)。為此，在巴黎歐萊雅網(wǎng)絡(luò)廣告投放前一個(gè)月，隨視運(yùn)用百度TV AdMan系統(tǒng)在其歐萊雅品牌官網(wǎng)上加入百度TV廣告代碼，為進(jìn)入過(guò)巴黎歐萊雅官網(wǎng)的和下單的人分別打上標(biāo)記，記錄下各自的cookies(指網(wǎng)站放在用戶(hù)硬盤(pán)上的程序，用于搜集用戶(hù)信息以及在網(wǎng)上所做的任何事情，當(dāng)Web站點(diǎn)需要的時(shí)候可以下載所有這些搜集到的信息)。

AdMan監(jiān)測(cè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最近一個(gè)月到過(guò)巴黎歐萊雅官網(wǎng)但并未下單的獨(dú)立用戶(hù)共有190萬(wàn)個(gè)，而隨視在投放歐萊雅網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，就鎖定這190萬(wàn)個(gè)cookies，一旦這些cookies出現(xiàn)在百度TV廣告聯(lián)盟媒體上，歐萊雅廣告將立刻呈現(xiàn)在他們面前。最終覆蓋獨(dú)立用戶(hù)189萬(wàn)。

這是一次典型的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程，而這背后就是精準(zhǔn)技術(shù)的力量。

技術(shù)推動(dòng)精準(zhǔn)投放

如何在浩瀚的海量信息中，追蹤每一個(gè)用戶(hù)的軌跡，并分析出他的行為和習(xí)慣，這并不是一件容易的事情。很多公司借助cookies做標(biāo)簽來(lái)追蹤用戶(hù)的行為，但每一個(gè)cookies與每一個(gè)網(wǎng)民個(gè)體并不是一一對(duì)應(yīng)的，它與用戶(hù)使用的瀏覽器綁定，一個(gè)網(wǎng)民通過(guò)不同的瀏覽器和上不同的網(wǎng)站就會(huì)產(chǎn)生多個(gè)cookies，而這很容易被當(dāng)成是幾個(gè)網(wǎng)民的上網(wǎng)軌跡。

傳統(tǒng)的分析方式確實(shí)存在局限性，不能全面而準(zhǔn)確追蹤網(wǎng)民的行為軌跡，而目前的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司也在各施拳腳進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司億贊普更像一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，創(chuàng)始人來(lái)自華為，擁有深厚的電信技術(shù)背景，在追蹤cookies的基礎(chǔ)上，億贊普公司選擇了與中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通這兩大固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商合作，獲得每個(gè)網(wǎng)民的物理地址，不同于cookies，物理地址通常是由網(wǎng)卡生產(chǎn)廠(chǎng)家固定于網(wǎng)卡的芯片中，就如同每個(gè)人的身份證號(hào)，具有全球唯一性，每一個(gè)用戶(hù)都是唯一可識(shí)別的個(gè)體。

隨視傳媒采用了三位一體的監(jiān)測(cè)機(jī)制，除了cookies(Flash cookies)，還自主研發(fā)了Panel庫(kù)，記錄用戶(hù)的軌跡，即使跨終端，也能追蹤到。

一般而言，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司都會(huì)針對(duì)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分類(lèi)管理，通過(guò)搜索引擎、海量計(jì)算，分析用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中每一個(gè)用戶(hù)的網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄，提取正文關(guān)鍵詞，找到用戶(hù)興趣關(guān)注點(diǎn)，然后對(duì)用戶(hù)屬性進(jìn)行多個(gè)行業(yè)大類(lèi)、幾百個(gè)產(chǎn)品小類(lèi)的細(xì)分管理。通過(guò)這樣搭建起整個(gè)受眾網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，廣告主在投放時(shí)便可以直接提取目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，蛋糕足夠大

最近幾年涌現(xiàn)出眾多新興數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，它們往往具有一定的技術(shù)背景，背后還有風(fēng)險(xiǎn)投資的支持，在短短幾年時(shí)間里，這些公司無(wú)論是團(tuán)隊(duì)的規(guī)模還是營(yíng)業(yè)額都迅速的趕上并超越傳統(tǒng)的廣告公司。

也許是來(lái)自資本市場(chǎng)強(qiáng)大的壓力，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)可謂異常慘烈，而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司在企業(yè)客戶(hù)面前也都眾口一詞的標(biāo)榜自己是業(yè)內(nèi)技術(shù)實(shí)力最強(qiáng)大的公司，精準(zhǔn)技術(shù)最科學(xué)，但實(shí)際上對(duì)于客戶(hù)而言，要選擇一家適合自己的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司也并非易事。

目前，國(guó)內(nèi)主要的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司要么脫胎于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，要么從一些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司轉(zhuǎn)型而來(lái)，和傳統(tǒng)的廣告公司和網(wǎng)絡(luò)廣告公司相比，它們更注重技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的推動(dòng)。但相比較而言，在技術(shù)創(chuàng)新方面區(qū)別并不十分顯著。

比如，隨視傳媒、易傳媒的業(yè)務(wù)側(cè)重在品牌展示型的廣告投放，主要服務(wù)于國(guó)際和國(guó)內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)，為其提供更精準(zhǔn)化的品牌形象廣告；而聚盛萬(wàn)合公司(MediaV)這樣的全案型的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，則更側(cè)重于服務(wù)電商客戶(hù)，幫助電子商務(wù)網(wǎng)站全面管理混合售賣(mài)體系下的復(fù)雜廣告訂單管理和投放優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)媒體資源價(jià)值的最大化。不過(guò)，雖然業(yè)務(wù)各有側(cè)重，但在經(jīng)營(yíng)模式及技術(shù)支持上仍存在一定程度的相似之處。

比如，對(duì)于收費(fèi)模式，幾乎都是按網(wǎng)絡(luò)廣告每千人展示成本(CPM)、千人點(diǎn)擊成本(CPC)和基于成功銷(xiāo)售而收取一定比例傭金(CPS)的模式——如果客戶(hù)不以銷(xiāo)售為導(dǎo)向則按照展示和點(diǎn)擊量收費(fèi)。

對(duì)于點(diǎn)擊的費(fèi)用，也是根據(jù)不同網(wǎng)站和不同廣告主類(lèi)型收取不同的點(diǎn)擊費(fèi)用，一般來(lái)說(shuō)點(diǎn)擊越頻繁越容易的廣告，點(diǎn)擊一次的費(fèi)用就越低，比如游戲網(wǎng)站廣告；而點(diǎn)擊難度比較高的產(chǎn)品廣告，點(diǎn)擊一次的費(fèi)用就比較高，例如房地產(chǎn)廣告、化妝品廣告、金融廣告等。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)掀起并購(gòu)潮

在過(guò)去的幾年中，國(guó)際市場(chǎng)上涌動(dòng)著一輪又一輪的并購(gòu)和收購(gòu)潮，由此也誕生了很多大型的跨媒體廣告集團(tuán)，如WPP(全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)之一)收購(gòu)了藍(lán)互動(dòng)和安捷達(dá)；陽(yáng)獅集團(tuán)收購(gòu)了Communication Central Group (CCG)；分眾傳媒中國(guó)收購(gòu)了好耶等，而這些被傳統(tǒng)大型廣告公司收購(gòu)的公司無(wú)一例外都是從事數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的公司。

頻繁收購(gòu)趨勢(shì)背后的首要原因，并不單單是為了吸引新的客戶(hù)，而是這些全球最大的4A公司和傳播集團(tuán)希望擴(kuò)充他們的產(chǎn)品與服務(wù)鏈條。通過(guò)收購(gòu)和重組，這些廣告業(yè)巨頭將自己“升級(jí)”，并用來(lái)征服那些他們幾年前忽視掉的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第3篇：數(shù)字傳播營(yíng)銷(xiāo)范文

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的變革現(xiàn)狀

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告?zhèn)鞑C(jī)制的變革

大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)分析可以通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)精準(zhǔn)的定位目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其年齡、性別、職業(yè)、家庭收入等自然屬性和社會(huì)交往、興趣愛(ài)好、媒體接觸、地理位置、購(gòu)買(mǎi)意向等社會(huì)屬性，從而精準(zhǔn)的進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像?！按髷?shù)據(jù)為受眾從物理屬性的分散到內(nèi)在的聚合提供了可能。例如，品友網(wǎng)絡(luò)公司人群數(shù)據(jù)庫(kù)的人群屬性細(xì)分標(biāo)簽已多達(dá)3155個(gè)，傳漾公司搜集的網(wǎng)絡(luò)Cookie 達(dá)9億個(gè)，并將其劃分為33個(gè)興趣大類(lèi)，168個(gè)興趣中類(lèi)，857個(gè)興趣小類(lèi)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能從大量龐雜、瑣碎的數(shù)據(jù)，如內(nèi)容接觸痕跡、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、受眾網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中提煉出消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度觀(guān)念、生活方式這樣的深度數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的全面描繪?！庇捎谀軌蚓珳?zhǔn)定位目標(biāo)受眾和分析目標(biāo)受眾的個(gè)性特征和行為模式，使得廣告策劃和創(chuàng)意可以更有針對(duì)性地影響目標(biāo)消費(fèi)者。在廣告媒介購(gòu)買(mǎi)方面，由傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)廣告位和流量的模式向直接購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)受眾的模式轉(zhuǎn)變，這樣的廣告投送更加精準(zhǔn)有效。同時(shí)由于廣告程序化購(gòu)買(mǎi)可以實(shí)現(xiàn)可視化，廣告主和DSP公司可以實(shí)時(shí)評(píng)估廣告效果，調(diào)整廣告投放策略。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)要素的變革

傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的要素包括人力資源、技術(shù)資源、資本資源、媒介資源和客戶(hù)資源等。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，媒介資源、客戶(hù)資源、資本資源和人力資源決定廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其中媒介資源又處于主導(dǎo)地位，技術(shù)資源處于相對(duì)次要的位置，廣告公司通過(guò)組建媒介購(gòu)買(mǎi)公司，采取以量定價(jià)的大資本運(yùn)作方式，提升對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體的博弈實(shí)力，進(jìn)而吸引品牌廣告主。在數(shù)字媒體環(huán)境下，廣告產(chǎn)業(yè)的要素正在發(fā)生重大變革，大數(shù)據(jù)時(shí)代，技術(shù)、大數(shù)據(jù)和創(chuàng)意水平成為決定數(shù)字廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵性要素，這與以策劃創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)和媒介資源驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)存在很大差異，大數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)成為數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)?！按髷?shù)據(jù)時(shí)代，是基于以分析研究數(shù)據(jù)為目標(biāo)，因此廣告行業(yè)的需要與焦點(diǎn)產(chǎn)生了重大變化：數(shù)據(jù)決定成敗。廣告營(yíng)銷(xiāo)是廣告行業(yè)中最重要的元素，以達(dá)到推廣為終極目標(biāo)。在廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，廣告公司通過(guò)有效的數(shù)據(jù)搜集、分析和整理從而提高客戶(hù)的品牌形象?！倍嵘髷?shù)據(jù)和技術(shù)分析的能力，專(zhuān)業(yè)廣告人才無(wú)疑是重要的發(fā)展要素。

（三）大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)組織的變革

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的理論和實(shí)踐，需要全新的互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化運(yùn)作。國(guó)內(nèi)大型廣告集團(tuán)通過(guò)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和并購(gòu)聯(lián)合等資本運(yùn)作方式，迅速向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。大型廣告集團(tuán)增強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力，是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)大型廣告集團(tuán)積極布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，通過(guò)自建數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司或并購(gòu)專(zhuān)業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司等方式，提升在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的實(shí)力。例如，2012年6月，廣東省廣告股份有限公司投資設(shè)立全資子公司廣東賽鉑互動(dòng)傳媒廣告有限公司，在數(shù)字領(lǐng)域進(jìn)行積極拓展。2013年10月，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)旗下藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)正式更名為藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，意味著藍(lán)色光標(biāo)向數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的轉(zhuǎn)型已進(jìn)入加速階段。2015年6月，藍(lán)色光標(biāo)收購(gòu)多盟和億動(dòng)兩大移動(dòng)廣告公司，提升了其在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)廣告領(lǐng)域的實(shí)力。

（四）大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)由廣告主、廣告公司、媒介購(gòu)買(mǎi)公司和廣告媒介組成，廣告公司廣告主的廣告業(yè)務(wù)，替廣告主制定媒介計(jì)劃并執(zhí)行廣告媒介的購(gòu)買(mǎi)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)將細(xì)分為廣告主、DSP公司（需求方平臺(tái)）、SSP公司（銷(xiāo)售方平臺(tái)）、Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)）、DMP公司(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))、數(shù)字媒體等，DSP公司和DMP公司廣告主業(yè)務(wù)，利用大數(shù)據(jù)分析受眾心理和行為，從而執(zhí)行廣告程序化購(gòu)買(mǎi)；SSP公司則是數(shù)字媒體的銷(xiāo)售方平臺(tái)，通過(guò)聚集大量的數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)流量，提升廣告媒體價(jià)值；DSP和SSP公司在A(yíng)d Exchange中進(jìn)行交易。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如百度、騰訊和阿里巴巴等都建立Ad Exchange，同時(shí)成立或并購(gòu)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的DSP公司，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入廣告程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)，對(duì)于大數(shù)據(jù)的開(kāi)放與流動(dòng)具有積極作用。大數(shù)據(jù)時(shí)代，程序化購(gòu)買(mǎi)將會(huì)成為數(shù)字媒體廣告投放的主流?！皳?jù)調(diào)研公司eMarketer預(yù)測(cè)，在美國(guó)，程序化廣告投放將繼續(xù)作為相關(guān)的顯示廣告投放中的最大份額， 而RTB廣告投放將占程序化投放的最大份額。2014年，美國(guó)RTB占到顯示廣告投放的34%，同時(shí)非RTB程序廣告投放占29%的份額。但是到2017年，RTB將增長(zhǎng)占到顯示廣告投放的52%，而非RTB程序化廣告將占31%，非程序化廣告投放較為平穩(wěn)。”由此可見(jiàn)，執(zhí)行廣告程序化購(gòu)買(mǎi)的DSP公司將會(huì)成為數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題審視

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的困境

國(guó)內(nèi)著名市場(chǎng)研究公司艾瑞咨詢(xún)的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1540億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到40.0%。品牌廣告主預(yù)算進(jìn)一步向數(shù)字媒體傾斜，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到新的高度。據(jù)國(guó)家工商行政管理總局的數(shù)據(jù)顯示，2014年，“除電視之外，廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊社的廣告營(yíng)業(yè)額都出現(xiàn)了下降，分別是132.84億元（-5.9%）、501.67（-0.6%）、81.62（-6.4%）?！毙旅襟w用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)張、廣告產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，廣告主對(duì)新媒體的廣告價(jià)值愈發(fā)認(rèn)可，并且受近幾年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng)的影響，廣告主在廣告投放上更加理性、更加看重廣告的投入產(chǎn)出效果，這均促使廣告主會(huì)有意識(shí)地將原本全部投放至傳統(tǒng)媒體上的廣告預(yù)算分流一部分至效果更清晰、更易測(cè)量的新媒體廣告上。傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)業(yè)額呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，這必然影響廣告公司的未來(lái)發(fā)展。廣告公司積極拓展數(shù)字媒體廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播公司轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)大型廣告集團(tuán)通過(guò)并購(gòu)和聯(lián)合等資本運(yùn)作方式成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是對(duì)于大多數(shù)中小廣告公司而言，大多是選擇在公司內(nèi)部增設(shè)數(shù)字廣告部門(mén)，由于缺乏專(zhuān)業(yè)的數(shù)字廣告人才團(tuán)隊(duì)，缺乏數(shù)字廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，以及缺乏大數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析能力，其專(zhuān)業(yè)能力很難獲得廣告主認(rèn)可。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)的問(wèn)題

當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)存在以下五個(gè)方面突出問(wèn)題，即數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)虛假、用戶(hù)隱私、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏和品牌安全問(wèn)題等。數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象表現(xiàn)為：大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)據(jù)沒(méi)有開(kāi)放交易，如BAT公司擁有龐大數(shù)量的網(wǎng)民群體，其擁有的搜索數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)質(zhì)量更高，由于無(wú)法獲得這些大公司的大數(shù)據(jù)，獨(dú)立型DSP公司在程序化廣告市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力受到一定程度限制；大型企業(yè)集團(tuán)沒(méi)有建立DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，或沒(méi)有開(kāi)放企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)，即企業(yè)大數(shù)據(jù)沒(méi)有與DSP公司的大數(shù)據(jù)打通，影響了程序化廣告投放的效果；PC電腦、平板電腦、智能手機(jī)、戶(hù)外視頻等多屏數(shù)據(jù)之間沒(méi)有打通，使得跨屏的程序化廣告投放無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)虛假問(wèn)題表現(xiàn)為：一些網(wǎng)站虛假流量數(shù)據(jù)問(wèn)題突出，影響了程序化廣告投放的效果。用戶(hù)隱私問(wèn)題表現(xiàn)為：網(wǎng)站大數(shù)據(jù)的開(kāi)放與交易，使得用戶(hù)隱私被公開(kāi)化，一些不法商家利用用戶(hù)信息開(kāi)展非法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，損害消費(fèi)者權(quán)益。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏問(wèn)題表現(xiàn)為：DSP公司近年來(lái)發(fā)展迅猛，由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)上的DSP公司魚(yú)目混珠，導(dǎo)致市場(chǎng)的“逆向選擇”現(xiàn)象。品牌安全問(wèn)題表現(xiàn)為：在程序化廣告投放時(shí)，廣告主無(wú)法確定廣告呈現(xiàn)的媒體環(huán)境，例如，日產(chǎn)汽車(chē)、全英房屋貸款協(xié)會(huì)以及聯(lián)合利華旗下護(hù)膚品牌多芬等廣告，曾被自動(dòng)放置在冒犯性圖片與視頻內(nèi)容旁邊，導(dǎo)致民間團(tuán)體直接投訴廣告主，15家品牌主動(dòng)撤下并暫停廣告。

（三）大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力亟待提升

大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為其擁有的大數(shù)據(jù)資源，對(duì)大數(shù)據(jù)資源的挖掘、分析和應(yīng)用的能力，以及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃創(chuàng)意的能力。當(dāng)前，我國(guó)廣告公司面臨多重競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)際廣告集團(tuán)加大了在數(shù)字廣告市場(chǎng)的投入力度，如陽(yáng)獅集團(tuán)組建陽(yáng)獅銳奇，并推出其程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品——精準(zhǔn)用戶(hù)定位投放平臺(tái)（Audience On Demand， AOD）；WPP集團(tuán)合并旗下兩大公司Xaxis（邑策）和24/7 Media組成單一的子集團(tuán)，提升在程序化購(gòu)買(mǎi)方面的實(shí)力；電通安吉斯集團(tuán)中國(guó)成立全新業(yè)務(wù)部門(mén)Amplifi，集團(tuán)的媒體投資管理、全球媒體戰(zhàn)略合作、程序化購(gòu)買(mǎi)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)一納入這一業(yè)務(wù)平臺(tái)。此外，包括谷歌和Facebook在內(nèi)的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭雖然目前沒(méi)有獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)，但已在中國(guó)投資設(shè)立數(shù)字廣告公司和辦事機(jī)構(gòu)，影響中國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。相比較而言，我國(guó)本土廣告公司長(zhǎng)期以來(lái)高度分散與高度弱小，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)廣告公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步履維艱，新興的數(shù)字廣告公司在大數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析工具、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面還處在起步階段，數(shù)字廣告市場(chǎng)上的品牌廣告公司數(shù)量還較少。

（四）大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)外資并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)

隨著廣告主將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算更多向新媒體廣告傾斜，數(shù)字廣告公司成為廣告市場(chǎng)的新寵，圍繞數(shù)字廣告公司的爭(zhēng)奪也成為近年來(lái)中國(guó)廣告市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。國(guó)際廣告集團(tuán)加速在中國(guó)市場(chǎng)并購(gòu)擴(kuò)張，尤其加大了對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播公司的并購(gòu)力度。例如，WPP集團(tuán)：2013年10月，WPP收購(gòu)了中國(guó)本土數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司IM2.0互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)；2014年5月，WPP收購(gòu)位于上海的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商XMKT集團(tuán)；同年9月，WPP收購(gòu)中國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)公司帖易等。陽(yáng)獅集團(tuán)：2011年11月，陽(yáng)獅集團(tuán)收購(gòu)中國(guó)數(shù)字傳播公司網(wǎng)帆互動(dòng)；2013年7月，收購(gòu)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司Net@lk（上海墨爾廣告）等。電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)：2012年7月，安吉斯集團(tuán)收購(gòu)數(shù)字廣告公司北京科思世通；11月，安吉斯集團(tuán)收購(gòu)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司歐安派；2013年3月，電通收購(gòu)安吉斯集團(tuán)，組建電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)；4月，電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)收購(gòu)數(shù)據(jù)媒介策劃和購(gòu)買(mǎi)公司北京創(chuàng)世奇跡；9月，電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)收購(gòu)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)商意凌數(shù)碼科技有限公司；2014年2月，電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)宣布收購(gòu)中國(guó)領(lǐng)先的社交創(chuàng)意公司維拉沃姆等。國(guó)際廣告集團(tuán)加速并購(gòu)國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播公司，提升在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播方面的實(shí)力，也使得中國(guó)廣告數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)正面臨外資主導(dǎo)的威脅，影響中國(guó)本土廣告產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)和民族企業(yè)的發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)策

（一）加速推進(jìn)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志的報(bào)告顯示，2014年，寶潔公司寶潔公司將70%到75%的預(yù)算用于美國(guó)數(shù)字媒體程序化購(gòu)買(mǎi)。 在這種程序化的廣告購(gòu)買(mǎi)方式中 廣告主可以實(shí)時(shí)針對(duì)特定的人群購(gòu)買(mǎi)和展示廣告。寶潔的這個(gè)計(jì)劃是繼美國(guó)運(yùn)通宣布其100%廣告將通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)的戰(zhàn)略性舉措后的又一擁抱程序化購(gòu)買(mǎi)的例證。程序化購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值正日益受到廣告主的認(rèn)可。隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的比重日益上升，首席數(shù)字官（CDO）的重要性日益凸顯，2015年5月，The CDO Club的報(bào)告預(yù)測(cè)，2014年至2015年全球首席數(shù)字官?gòu)?000名增長(zhǎng)至2000名，越來(lái)越多的企業(yè)以來(lái)CDO或相似的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)管理數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必需。傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要觀(guān)念變革、組織變革、廣告教育變革。從觀(guān)念變革角度看，必須看清數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，及時(shí)布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。從組織變革角度看，必須大力發(fā)展獨(dú)立型數(shù)字廣告公司，通過(guò)吸收風(fēng)險(xiǎn)資本、私募股權(quán)融資、上市融資等方式，迅速提升專(zhuān)業(yè)能力和規(guī)模實(shí)力。從廣告教育變革角度看，高校廣告教育要適應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播新趨勢(shì)，改革現(xiàn)有課程體系，通過(guò)產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界之間的積極互動(dòng)，提升高校教師的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播研究能力和實(shí)務(wù)運(yùn)作能力，培養(yǎng)適合行業(yè)發(fā)展需要的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)業(yè)人才。

（二）建構(gòu)與優(yōu)化數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)新生態(tài)

當(dāng)前，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象嚴(yán)重影響了大數(shù)據(jù)的質(zhì)量，大數(shù)據(jù)的流動(dòng)與交易，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迫切要求，但是數(shù)據(jù)的開(kāi)放與共享，并不是一個(gè)自然的過(guò)程，可以通過(guò)以下途徑：鼓勵(lì)大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)，通過(guò)收購(gòu)、兼并和建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式，與國(guó)內(nèi)的DSP數(shù)字廣告公司建立戰(zhàn)略合作，如阿里巴巴收購(gòu)易傳媒，奇虎360收購(gòu)MediaV等，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)公司大數(shù)據(jù)與DSP公司數(shù)據(jù)之間的共享；鼓勵(lì)數(shù)字廣告公司與大量中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而共享雙方的大數(shù)據(jù)；鼓勵(lì)大型企業(yè)建立DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，強(qiáng)化自身大數(shù)據(jù)的管理與利用，與DSP公司加強(qiáng)數(shù)據(jù)合作；建立規(guī)范嚴(yán)格的大數(shù)據(jù)交易平臺(tái)和市場(chǎng)，鼓勵(lì)大數(shù)據(jù)的合理流動(dòng)，例如，貴陽(yáng)大數(shù)據(jù)交易所于2014年12月成立，成為全國(guó)第一家以大數(shù)據(jù)命名的交易所。數(shù)據(jù)虛假和侵犯用戶(hù)隱私的問(wèn)題，影響了程序化廣告投放效果，同時(shí)也會(huì)損害用戶(hù)體驗(yàn)，不利于數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，因而亟需政府部門(mén)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)和行業(yè)自律規(guī)則，加強(qiáng)數(shù)據(jù)流量反作弊軟件的開(kāi)發(fā)，鼓勵(lì)發(fā)展第三方的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，建立用戶(hù)隱私保護(hù)的法律法規(guī)制度和行業(yè)自律機(jī)制。目前，國(guó)內(nèi)DSP公司魚(yú)目混珠，缺乏統(tǒng)一規(guī)范的廣告效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，專(zhuān)業(yè)價(jià)值受到廣告主的質(zhì)疑，因而DSP行業(yè)迫切需要出臺(tái)廣告程序化購(gòu)買(mǎi)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范數(shù)字廣告公司的行為，從而營(yíng)銷(xiāo)良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。針對(duì)品牌安全問(wèn)題，DSP公司不僅需要根據(jù)用戶(hù)特性給用戶(hù)貼上標(biāo)簽，而且還需要對(duì)網(wǎng)站文本、圖片、音頻和視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，從而確保品牌廣告主的廣告出現(xiàn)在合適的頁(yè)面上。

（三）提升數(shù)字廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)屬于一種自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)中存在大量中小數(shù)字廣告公司，品牌數(shù)字廣告公司數(shù)量較少，專(zhuān)業(yè)能力亟待提升。中國(guó)市場(chǎng)上的數(shù)字廣告公司主要有三種模式，即依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展模式，依托大型營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)發(fā)展模式，獨(dú)立型數(shù)字廣告公司發(fā)展模式。三種類(lèi)型的數(shù)字廣告公司各具優(yōu)長(zhǎng)，依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字廣告公司具有資本優(yōu)勢(shì)、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)數(shù)字媒體資源優(yōu)勢(shì)等，依托大型營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)的數(shù)字廣告公司則擁有優(yōu)秀的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播優(yōu)勢(shì)等，獨(dú)立型數(shù)字廣告公司大都通過(guò)吸引風(fēng)險(xiǎn)投資等融資方式快速發(fā)展，具有資本優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)等。不同模式的數(shù)字廣告公司可以發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和大型營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)可以通過(guò)自建或并購(gòu)數(shù)字廣告公司的方式，迅速拓展數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，并將大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)資源，大型營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)的策劃創(chuàng)意資源進(jìn)行很好的聯(lián)結(jié)。獨(dú)立型數(shù)字廣告公司則通過(guò)融資等方式迅速提升規(guī)模實(shí)力，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式獲取大數(shù)據(jù)資源，提升專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、技術(shù)、資本和創(chuàng)意成為決定數(shù)字廣告公司經(jīng)營(yíng)成敗的核心資源。大量數(shù)字廣告公司的成立，對(duì)于數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極效應(yīng)，將會(huì)有更多的流量進(jìn)入數(shù)字廣告交易平臺(tái)，一方面可以提升數(shù)字廣告公司大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用能力，另一方面也為廣告主提供了更多品牌展示的機(jī)會(huì)。當(dāng)數(shù)字廣告市場(chǎng)發(fā)展到一定階段后，將會(huì)發(fā)生以資本并購(gòu)和聯(lián)合為主要特征的產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)重組，自由競(jìng)爭(zhēng)逐漸向壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)過(guò)渡，品牌數(shù)字廣告公司將成為行業(yè)的主導(dǎo)力量。

第4篇：數(shù)字傳播營(yíng)銷(xiāo)范文

[關(guān)鍵詞]　新媒體營(yíng)銷(xiāo)　渠道策略　要素協(xié)同　圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

我國(guó)圖書(shū)出版市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)主導(dǎo)型市場(chǎng)，圖書(shū)出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也相應(yīng)地由成本控制前提下的生產(chǎn)力比拼，轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭嫔缰g發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、把握市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)能力的較量。因此，圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)能力，不僅成為決定出版社效益的關(guān)鍵，也成為影響整個(gè)圖書(shū)出版行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的重要因素[1]。

近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展帶來(lái)了媒體環(huán)境的變化，媒體環(huán)境的變化也帶來(lái)受眾媒介使用習(xí)慣的改變。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的近期調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)四分之一的中國(guó)人在使用互聯(lián)網(wǎng)，在這4.2億網(wǎng)民中，有超過(guò)三分之一的網(wǎng)民在使用社會(huì)化新媒體。隨著SNS平臺(tái)、微博等社會(huì)化媒體的崛起，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式也面臨巨大的改變。無(wú)論是某一傳統(tǒng)產(chǎn)品，還是傳統(tǒng)媒體本身，都越來(lái)越傾向于以網(wǎng)絡(luò)為依托，借助新媒體平臺(tái)來(lái)開(kāi)展自我宣傳和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，具有互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋面廣、傳播途徑多、傳播速度快、反饋及時(shí)等特點(diǎn)。這是新媒體區(qū)別于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。新媒體的普及不僅徹底改變了營(yíng)銷(xiāo)傳播的環(huán)境，也加劇了營(yíng)銷(xiāo)模式和傳播規(guī)律的復(fù)合演化。利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，可以運(yùn)用其交互性與及時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化的特征，借鑒社群、博客（包括微博）、播客、拍客、手機(jī)、在線(xiàn)廣告、搜索引擎排名、友情鏈接等手段，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)背后巨大的潛在受眾資源。

近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展帶來(lái)了媒體環(huán)境的變化，媒體環(huán)境的變化也帶來(lái)受眾媒介使用習(xí)慣的改變。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的近期調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)四分之一的中國(guó)人在使用互聯(lián)網(wǎng)，在這4.2億網(wǎng)民中，有超過(guò)三分之一的網(wǎng)民在使用社會(huì)化新媒體。隨著SNS平臺(tái)、微博等社會(huì)化媒體的崛起，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式也面臨巨大的改變。無(wú)論是某一傳統(tǒng)產(chǎn)品，還是傳統(tǒng)媒體本身，都越來(lái)越傾向于以網(wǎng)絡(luò)為依托，借助新媒體平臺(tái)來(lái)開(kāi)展自我宣傳和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，具有互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋面廣、傳播途徑多、傳播速度快、反饋及時(shí)等特點(diǎn)。這是新媒體區(qū)別于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。新媒體的普及不僅徹底改變了營(yíng)銷(xiāo)傳播的環(huán)境，也加劇了營(yíng)銷(xiāo)模式和傳播規(guī)律的復(fù)合演化。利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，可以運(yùn)用其交互性與及時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化的特征，借鑒社群、博客（包括微博）、播客、拍客、手機(jī)、在線(xiàn)廣告、搜索引擎排名、友情鏈接等手段，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)背后巨大的潛在受眾資源。

信息工業(yè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)就是與消費(fèi)者的溝通。新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)重要的不同之處在于，新媒體營(yíng)銷(xiāo)具有“卷入式特征”，不再僅僅追求覆蓋量，更多地注重營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性和關(guān)聯(lián)性。其傳播路徑可以從個(gè)體與小眾開(kāi)始，通過(guò)個(gè)體的體驗(yàn)式傳播將信息擴(kuò)散開(kāi)去。每個(gè)個(gè)體、小眾與信息源的交相互動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)真正有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播，產(chǎn)生巨大的擴(kuò)散效應(yīng)。

在當(dāng)今信息時(shí)代的條件下，受眾不再局限于單一的媒介選擇，對(duì)媒體的使用也更加靈活多樣，因而對(duì)于傳統(tǒng)媒體的依賴(lài)性也日漸降低。媒體市場(chǎng)的權(quán)利已從信息生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到受眾手中。受眾自主性的增強(qiáng)使得他們不再單一地接受媒體的傳播，同時(shí)也成為主動(dòng)傳播信息的節(jié)點(diǎn)，向媒體反饋?zhàn)约旱囊庖?jiàn)并形成互動(dòng)。每個(gè)人既可以是信息的接受者，也可以是信息的傳播者。觀(guān)眾之間也可以借由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行討論、互動(dòng)，單向的傳播模式變?yōu)榫W(wǎng)狀的傳播模式，使得真正意義上的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為可能。

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒介要做到有成效的營(yíng)銷(xiāo)效果有一定難度，但卻可以用較低成本的投入來(lái)?yè)Q取較高程度的營(yíng)銷(xiāo)傳播。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式需要向媒體付費(fèi)，而基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新媒體的營(yíng)銷(xiāo)成本較低，許多免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，形成擴(kuò)散傳播，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

美國(guó)學(xué)者克里斯·安德森提出了“眾多小市場(chǎng)能匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹配的市場(chǎng)能量”的“長(zhǎng)尾理論”，即在商品供給極為豐富的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化條件下，隨著新經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)帶來(lái)的商品制造、傳播和選擇成本的降低，供需瓶頸逐漸消失，一些非熱門(mén)的利基產(chǎn)品聚合起來(lái)，可以形成一個(gè)與熱門(mén)產(chǎn)品相匹配的巨大市場(chǎng)。新媒體時(shí)代的受眾市場(chǎng)更加個(gè)性化、細(xì)分化，無(wú)數(shù)的個(gè)性化需求便形成一條需求“長(zhǎng)尾”，相應(yīng)的傳播要求也更加精準(zhǔn)、高效。傳統(tǒng)填鴨式的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)變化，運(yùn)用新媒體的營(yíng)銷(xiāo)手段則更具精準(zhǔn)性，更能滿(mǎn)足受眾的個(gè)性化需求?！皞€(gè)性化”逐漸“主流化”，促使長(zhǎng)尾市場(chǎng)增多、長(zhǎng)尾效應(yīng)日漸顯著。

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，出版業(yè)態(tài)的多樣性決定了讀者選擇的復(fù)雜性與分散性。新媒體的選擇、廣告的語(yǔ)境、營(yíng)銷(xiāo)的力度、讀者的互動(dòng)等在一定程度上直接影響圖書(shū)品牌的擴(kuò)散和銷(xiāo)售數(shù)量的提升。新媒體的發(fā)展為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了拓展可能，其營(yíng)銷(xiāo)的核心實(shí)質(zhì)就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新選擇與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)新表達(dá)，根據(jù)出版社及圖書(shū)發(fā)行的實(shí)際狀況來(lái)制訂新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略模式、計(jì)劃及傳播形態(tài)的選擇。

第5篇：數(shù)字傳播營(yíng)銷(xiāo)范文

老百姓平時(shí)所知道數(shù)字電視由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒產(chǎn)品概念數(shù)字電視包含電視節(jié)目采集、制作信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路數(shù)字化而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線(xiàn)數(shù)字電視、地面數(shù)字電視數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就地面數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬無(wú)線(xiàn)廣播電視相比最大優(yōu)勢(shì)在于它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部不可控制因素和力量因素和力量與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)生存和發(fā)展外部條件它內(nèi)容和自身各因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境

宏觀(guān)環(huán)境由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要以間接而作用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

1、媒介自身趨利性其地尋求新經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)

在數(shù)字電視發(fā)展過(guò)程中一可以看到新興數(shù)字技術(shù)廣電經(jīng)營(yíng)升級(jí)、發(fā)展另一也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)尋求新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、新經(jīng)營(yíng)口戰(zhàn)略姿態(tài)當(dāng)前廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型由恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)個(gè)體向自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性產(chǎn)業(yè)過(guò)渡

2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系密切

人市場(chǎng)主體人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模數(shù)字移動(dòng)電視特殊受眾群體主要包括城市公交車(chē)、出租車(chē)等公共交通工具內(nèi)和車(chē)站戶(hù)外流動(dòng)人口們大多無(wú)事可做空閑狀態(tài)傳統(tǒng)電視在某地方“靜止”人群而白天出行在外人群傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋群體流動(dòng)性大而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性為移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)了更多機(jī)會(huì)

3、有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)字電視發(fā)展

數(shù)字化一場(chǎng)世界范圍新技術(shù)革命數(shù)字技術(shù)只充當(dāng)了廣電業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)效益技術(shù)基礎(chǔ)和手段但它自身優(yōu)勢(shì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)支持

四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析

企業(yè)微觀(guān)環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾前面提到數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)“盲區(qū)”中挖出龐大受眾群體它特殊受眾群體——移動(dòng)人群這就移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)潛力蘊(yùn)涵所在

1、受眾群體流動(dòng)性大

以車(chē)內(nèi)受眾為例乘客們乘車(chē)去往不同目地在車(chē)內(nèi)停留時(shí)問(wèn)各不相同因城市規(guī)模差異而不同

2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性

不段內(nèi)乘客人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)性比如說(shuō)早晨6：30到7：00乘客以10幾歲學(xué)生為主；7：00到8：30乘客班一族為主收入非常近似；16：30到18：30又以20到40歲上班族為主不間段觀(guān)眾結(jié)構(gòu)可控穩(wěn)定客戶(hù)可以不段不同群體性廣告投放

3、對(duì)受眾壟斷和伴隨性傳播

移動(dòng)電視行動(dòng)路線(xiàn)長(zhǎng)而且固定它流動(dòng)也電視廣告能在特定路線(xiàn)上反復(fù)從而了廣告受眾和接觸頻牢決定了移動(dòng)電視廣告優(yōu)越性能使信息更精確、更擊中受眾但另一數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中干擾因素比在家里更多觀(guān)眾心態(tài)也更浮躁不安程度上會(huì)注意力關(guān)注屏幕頻次高但單次連續(xù)觀(guān)看短.

第6篇：數(shù)字傳播營(yíng)銷(xiāo)范文

林洪藩

康佳集團(tuán)多媒體事業(yè)本部總經(jīng)理

歷任康佳多媒體營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部副總經(jīng)理、康佳集團(tuán)彩電策略與供應(yīng)鏈管理中心總經(jīng)理、 康佳多媒體事業(yè)本部常務(wù)副總經(jīng)理、多媒體事業(yè)本部總經(jīng)理。 2012年3月提出 “同步云戰(zhàn)略”，創(chuàng)新推出Sync Cloud同步云電視。

2012年，我們?cè)?“產(chǎn)品同步云體驗(yàn)、 上游同步生態(tài)圈、 下游同步利益鏈” 的理念指導(dǎo)下， 將康佳電視進(jìn)行差異化定位和區(qū)隔， 全面發(fā)力云電視， 涵蓋云、 雙通道、 手勢(shì)識(shí)別、 語(yǔ)音控制、 雙核、 4K等最新技術(shù)和應(yīng)用， 并進(jìn)行云計(jì)算在彩電產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)理念上的結(jié)構(gòu)布局。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面， 康佳在全球首推雙通道彩電技術(shù)， 同步處理兩路信號(hào)， 同一彩電屏幕同時(shí)輸出兩個(gè)不同節(jié)目。

在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面， 康佳在家電銷(xiāo)售旺季前， 通過(guò) “三位一體” 的營(yíng)銷(xiāo)策略， 在重慶、 武漢、 北京、 廣州、 杭州等地舉辦以 “雙通道同步享” 為主題的新品會(huì)及媒體溝通會(huì)； 通過(guò)奧運(yùn)冠軍巡展推薦、 同步關(guān)愛(ài)留守兒童公益行動(dòng)等， 塑造雙通道行業(yè)地位； 通過(guò) “好聲音”全國(guó)大型促銷(xiāo)活動(dòng)+冠軍巡回簽售雙輪驅(qū)動(dòng)， 搶占消費(fèi)者心智。

在新媒體使用方面， 百度、 新浪等各大媒體以及微博、 微電影等工具， 有力地配合雙通道進(jìn)行有的放矢的宣傳。

得益于以上舉措， 康佳雙通道同步云電視在產(chǎn)品陣營(yíng)、 資源整合、 營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)等各方面均取得了階段性成功。 自2012年7月份正式上市以來(lái)， 雙通道同步云電視已銷(xiāo)售14萬(wàn)臺(tái)， 并拉動(dòng)康佳彩電銷(xiāo)售增長(zhǎng)15億。

2013年， 康佳將全面提升系統(tǒng)資源整合能力、 應(yīng)用技術(shù)研發(fā)能力、 高質(zhì)量大規(guī)模制造能力、 新興渠道開(kāi)拓能力以及商業(yè)模式創(chuàng)新能力， 實(shí)現(xiàn)康佳企業(yè)利潤(rùn)和品牌增值。 2013年， 我們的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)將兼顧事件、 傳播、 新媒體這三個(gè)方面， 增加品牌亮點(diǎn)和價(jià)值， 提升產(chǎn)品行業(yè)高度、 媒體認(rèn)可度和消費(fèi)者滿(mǎn)意度； 以新媒體為手段， 強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通力度。 并以三位一體化的全方位網(wǎng)絡(luò)傳播打造康佳網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)圈。

目前家電市場(chǎng)逐漸好轉(zhuǎn)， 在彩電市場(chǎng) “大容量、 微增長(zhǎng)” 的背景下， 康佳將以 “提升規(guī)模， 改善結(jié)構(gòu)” 為中心， 堅(jiān)持 “產(chǎn)品領(lǐng)先、 成本領(lǐng)先” 的策略， 加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。 2013年康佳在營(yíng)銷(xiāo)方面也將加大投入。 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要， 康佳將持續(xù)加大數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投入力度， 未來(lái)會(huì)有相當(dāng)大的占比。

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大眾中國(guó) “藍(lán)色驅(qū)動(dòng)” APP。 大眾汽車(chē)希望幫助車(chē)主改善駕駛習(xí)慣， 減少碳排放量， 共同營(yíng)造良好環(huán)境。 為此， 大眾設(shè)計(jì)了中國(guó)首個(gè)車(chē)載移動(dòng)應(yīng)用。 該應(yīng)用會(huì)實(shí)時(shí)記錄、 分析用戶(hù)的駕駛習(xí)慣， 根據(jù)車(chē)主駕駛表現(xiàn)進(jìn)行打分，給出相應(yīng)建議， 量身定制減碳、 省油小貼士。 這種有較強(qiáng)互動(dòng)性的APP， 能夠達(dá)到事半功倍的效果。

我觀(guān)點(diǎn)

未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將趨向精準(zhǔn)化和簡(jiǎn)單化。 企業(yè)可通過(guò)社交媒體推廣品牌并進(jìn)行聲譽(yù)管理， 對(duì)不同興趣、 愛(ài)好的消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)， 從而進(jìn)行針對(duì)性產(chǎn)品推介和服務(wù)。 簡(jiǎn)單化即通過(guò)最簡(jiǎn)單、 直白的方式將所要表達(dá)的信息傳遞給消費(fèi)者。 此外， 隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的地位也有了一定回歸。 其中 ， 電視網(wǎng)絡(luò)和印刷出版商是最好的內(nèi)容生產(chǎn)商。

Q&A

Q： 2012年對(duì)哪類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)留下深刻印象？

A： 網(wǎng)絡(luò)論壇、 微博， 以及傳播區(qū)域覆蓋華北、 華東、 華南等區(qū)域的主流報(bào)紙、 雜志。

第7篇：數(shù)字傳播營(yíng)銷(xiāo)范文

境界一：東風(fēng)既來(lái)借勢(shì)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的第一大境界即“借勢(shì)”。

先簡(jiǎn)要回顧一下現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，營(yíng)銷(xiāo)主要是以紙媒、電視媒體等傳統(tǒng)渠道為載體，通過(guò)廣而告之的方式，向億萬(wàn)消費(fèi)者傳播信息。這一時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)，中規(guī)中矩，廣告投放簡(jiǎn)單粗暴，不管消費(fèi)者是否需要，都被各種廣告包圍，廣告主則往往需要砸重金才能換來(lái)差強(qiáng)人意的效果。當(dāng)時(shí)的媒體發(fā)展?fàn)顩r決定了營(yíng)銷(xiāo)的局限性，沒(méi)有針對(duì)性、消費(fèi)者不買(mǎi)賬、廣告回報(bào)率偏低，并且往往遭到消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。只有非常優(yōu)秀的廣告文案才得以真正廣為流傳，深入消費(fèi)者心中?；ヂ?lián)網(wǎng)普及之后，營(yíng)銷(xiāo)獲得了更廣泛的傳播渠道，即網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。這一時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)突破了紙媒、電視媒體等傳統(tǒng)渠道的界限，向網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)展。由于網(wǎng)絡(luò)傳播更迅速、覆蓋面更廣，一度受到營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的熱烈追捧。橫幅廣告、彈窗廣告充斥各大網(wǎng)頁(yè)和視頻網(wǎng)站。然而，好景不長(zhǎng)，用戶(hù)漸漸對(duì)這類(lèi)廣告產(chǎn)生排斥，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道紅利逐漸被消耗殆盡，優(yōu)勢(shì)漸漸喪失。就連彈窗廣告的發(fā)明者都嘆息，后悔研發(fā)了這樣影響用戶(hù)正常體驗(yàn)的糟糕功能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸在于，增加了營(yíng)銷(xiāo)傳播的途徑，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的豐富和提升。

在這樣的形勢(shì)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)可謂恰逢其時(shí)，打破了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的困境。智能手機(jī)幾乎人手一部，消費(fèi)者的行為習(xí)慣與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比，產(chǎn)生了顯著的變化，移動(dòng)化、碎片化、交互式體驗(yàn)漸漸成為常態(tài)，產(chǎn)生了新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，內(nèi)容和渠道并重的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)得以借勢(shì)而生，順勢(shì)而長(zhǎng)。

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)憑借優(yōu)秀的成效吸引了各行各業(yè)的青睞。汽車(chē)行業(yè)作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的主力，依然成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的主力軍，各大汽車(chē)品牌紛紛投身其中。秉承東風(fēng)Honda百萬(wàn)量級(jí)車(chē)型CR-V的優(yōu)良品質(zhì)，源自于Concept V平臺(tái)的東風(fēng)本田XR-V在2014年11月18日震撼上市。為了配合新車(chē)上市活動(dòng)，新意互動(dòng)為東風(fēng)本田策劃了一場(chǎng)頗具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)。眾所周知，微信已經(jīng)成為移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)最佳展示平臺(tái)，于是新意互動(dòng)結(jié)合微信平臺(tái)的特點(diǎn)，為東風(fēng)本田設(shè)計(jì)了首款專(zhuān)屬汽車(chē)表情，在新車(chē)上市之際于微信平臺(tái)同步，開(kāi)啟了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)表情溝通的新時(shí)代。這套貼合了用戶(hù)習(xí)慣的微信表情，將用戶(hù)最常用的“hi”、“bye”、“汗”、“親親”等日常交流表情，和車(chē)主常處的“堵車(chē)”、“被貼條”、“雨雪天”等用車(chē)窘境的表情巧妙融合，兼顧品牌信息傳遞和用戶(hù)習(xí)慣的完美平衡。酷萌的汽車(chē)表情拉近了用戶(hù)和品牌的距離，提升了品牌好感，成功吸引目標(biāo)人群積極參與，并引發(fā)用戶(hù)朋友圈自發(fā)分享。隨后新意互動(dòng)借助微信大號(hào)發(fā)起惡搞互動(dòng)對(duì)話(huà)，產(chǎn)生了病毒傳播的量級(jí)效果。為了適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的碎片化，此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制作了不同創(chuàng)意、不同風(fēng)格的多個(gè)版本精準(zhǔn)投放，力圖覆蓋更廣泛的目標(biāo)人群，進(jìn)行傳播渠道的深度覆蓋。借助移動(dòng)主流平臺(tái)微信，新意互動(dòng)通過(guò)一場(chǎng)生動(dòng)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為東風(fēng)本田贏(yíng)得了目標(biāo)人群的喜愛(ài)，最大限度地促進(jìn)了終端銷(xiāo)量的提升。

借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)，整合營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)行業(yè)發(fā)揮出極致的效果。東風(fēng)標(biāo)致308S于2015年4月15日登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，憑借3個(gè)“S”―“Sport運(yùn)動(dòng)”、“Supreme品質(zhì)”、“Smart智能”，開(kāi)啟中國(guó)車(chē)市超級(jí)智能運(yùn)動(dòng)的全新時(shí)代。為了給東風(fēng)標(biāo)致308S上市進(jìn)行預(yù)熱造勢(shì)，提高產(chǎn)品USP表現(xiàn)力，映盛中國(guó)進(jìn)行了精準(zhǔn)的潛客搜集，通過(guò)E-CRM進(jìn)行關(guān)注培養(yǎng)，積淀新車(chē)口碑。在此基礎(chǔ)上，推出眾籌形式的移動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)，在有贊平臺(tái)搭建眾籌認(rèn)購(gòu)頁(yè)面，并設(shè)置總計(jì)180000元眾籌購(gòu)車(chē)金，并將其與產(chǎn)品官方微信、微博等平臺(tái)進(jìn)行綁定，參與眾籌。在營(yíng)銷(xiāo)策略和創(chuàng)意方面，映盛中國(guó)將移動(dòng)平臺(tái)與傳統(tǒng)平臺(tái)相融合，將電商平臺(tái)與互動(dòng)傳播相融合。傳播陣地覆蓋BBS、微信、微博、移動(dòng)新聞客戶(hù)端等多個(gè)陣地，同時(shí)創(chuàng)新的眾籌形式對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)篩選，并對(duì)篩選后用戶(hù)深度捆綁傳播，高效精準(zhǔn)。微信、微博、有贊微商等移動(dòng)平臺(tái)造勢(shì)，確保活動(dòng)長(zhǎng)時(shí)段高覆蓋與高聲量，以移動(dòng)聚勢(shì);10元眾籌購(gòu)車(chē)形式帶動(dòng)網(wǎng)民傳播事件，不斷聚集產(chǎn)品待購(gòu)用戶(hù)群體，以眾籌聚人;通過(guò)眾籌活動(dòng)產(chǎn)品傳播，貼合產(chǎn)品性格打造傳播內(nèi)容，以傳播聚神。通過(guò)映盛中國(guó)的整合營(yíng)銷(xiāo)，東風(fēng)標(biāo)致以破界之力，辟破局之地。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，DSP的興起推動(dòng)了RTB市場(chǎng)的快速發(fā)展，成為精準(zhǔn)化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)。對(duì)P2P金融企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的應(yīng)用市場(chǎng)等分發(fā)渠道雖然可以提升安裝數(shù)量，但并未提升用戶(hù)質(zhì)量，許多用戶(hù)只是下載了，卻并未安裝以及打開(kāi)，實(shí)際激活率很低。鑒于此，玖富理財(cái)移動(dòng)客戶(hù)端選擇了與摩比萬(wàn)思合作，進(jìn)行移動(dòng)DSP推廣，從地域、人群、時(shí)間三方面的定向投放實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，有效觸達(dá)目標(biāo)人群。首先，摩比萬(wàn)思篩選目標(biāo)城市人群進(jìn)行投放，減少無(wú)效用戶(hù)的干擾，同時(shí)對(duì)表現(xiàn)好的區(qū)域加大投放，其他區(qū)域利用素材更新交替優(yōu)化投放;其次，在篩選出的目標(biāo)人群中，根據(jù)用戶(hù)的收入進(jìn)行層級(jí)劃分，將目標(biāo)人群劃分為三個(gè)收入層級(jí)，對(duì)不同層級(jí)的人群給予不同的次數(shù)廣告曝光量;再次，根據(jù)移動(dòng)用戶(hù)手機(jī)使用行為，尋找到金融類(lèi)APP間的使用頻率最大的區(qū)間，加大該時(shí)段目標(biāo)人群的廣告投放量。隨著摩比萬(wàn)思HiVans智能系統(tǒng)的自動(dòng)學(xué)習(xí)功能，廣告投放正在變得越來(lái)越精準(zhǔn)，后期的轉(zhuǎn)化效率也越來(lái)越高。

東風(fēng)既來(lái)，借勢(shì)，此乃善假于物也。

境界二：始于內(nèi)容贏(yíng)在創(chuàng)新

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的第二大境界即“創(chuàng)新”。對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅為其提供了更豐富的傳播渠道，更為創(chuàng)新提供了更多的空間。

家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)近乎白熱化，如何在日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行高效的品牌營(yíng)銷(xiāo)呢？我們來(lái)看一下今年五一期間聚勝萬(wàn)合MediaV為西門(mén)子家電策劃的腦洞大開(kāi)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。繼微電影征集靈感狂想六部曲之后，西門(mén)子家電繼續(xù)推廣品牌策略，結(jié)合2015年“有靈感，活出彩”品牌年度主題，在聚勝萬(wàn)合MediaV的協(xié)助下，西門(mén)子家電開(kāi)展了靈感活出彩之引爆五一腦動(dòng)節(jié)活動(dòng)?；顒?dòng)預(yù)熱階段，聚勝萬(wàn)合MediaV通過(guò)病毒視頻引發(fā)網(wǎng)友對(duì)腦動(dòng)話(huà)題的關(guān)注和討論;正式上線(xiàn)后，手機(jī)活動(dòng)站又通過(guò)與蘇寧易購(gòu)和微信紅包的合作，吸引網(wǎng)友參與有獎(jiǎng)互動(dòng);在這期間，西門(mén)子家電官方微信平臺(tái)還展示了妙趣橫生的創(chuàng)意造型，讓網(wǎng)友在腦洞大開(kāi)的節(jié)奏里體驗(yàn)繽紛。什么是腦動(dòng)節(jié)？全國(guó)網(wǎng)民對(duì)腦動(dòng)節(jié)是怎么看的？通過(guò)對(duì)群眾的隨機(jī)街頭采訪(fǎng)，西門(mén)子家電五一腦動(dòng)節(jié)的概念初見(jiàn)端倪。以渠道傳播，以?xún)?nèi)容互動(dòng)，以創(chuàng)新制勝，引發(fā)用戶(hù)充分關(guān)注，大幅增強(qiáng)了品牌影響力，這就是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的力量。

跨界整合營(yíng)銷(xiāo)正成為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的一抹亮色。作為營(yíng)銷(xiāo)的主力軍之一，酒類(lèi)品牌與時(shí)俱進(jìn)開(kāi)始探索順應(yīng)時(shí)代潮流的營(yíng)銷(xiāo)模式。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，法國(guó)名酒品牌人頭馬攜手國(guó)內(nèi)知名數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商新合傳播集團(tuán)，通過(guò)富有創(chuàng)意的跨界整合營(yíng)銷(xiāo)為品牌營(yíng)銷(xiāo)注入了新的活力。為了實(shí)現(xiàn)高效的品牌創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，新合傳播集團(tuán)為人頭馬CLUB品牌打造了系列自制網(wǎng)絡(luò)劇《男人不醉》，首開(kāi)酒類(lèi)品牌自制劇先河。人頭馬CLUB特優(yōu)香檳干邑先后于上海、北京啟動(dòng)演員海選活動(dòng)，并拍攝真男人微視頻上傳至主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行大眾評(píng)選，通過(guò)線(xiàn)下比拼才藝、線(xiàn)上甄選角色的O2O模式引領(lǐng)選秀新潮。與此同時(shí)，新合傳播制作了三支以線(xiàn)下海選花絮為主的視頻投放于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端，增強(qiáng)品牌與用戶(hù)之間的互動(dòng)，并圍繞營(yíng)銷(xiāo)主題制作了一系列移動(dòng)社交輕應(yīng)用，成功引爆朋友圈。這是人頭馬CLUB初步嘗試新媒體互動(dòng)，成功吸引了用戶(hù)的廣泛關(guān)注。依托精準(zhǔn)人群、多維定向及有效優(yōu)化的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)投放策略，人頭馬CLUB的跨界網(wǎng)劇營(yíng)銷(xiāo)取得了超出預(yù)期的效果。新合傳播以行之有效的創(chuàng)意執(zhí)行、多元化的跨界合作方式以及精準(zhǔn)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)投放方式，將人頭馬CLUB的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念與網(wǎng)劇作品本身進(jìn)行了有效融合，在引領(lǐng)社會(huì)男性尋找真實(shí)的自己的同時(shí)，深度傳播了人頭馬CLUB品牌的內(nèi)容價(jià)值。

同樣需要重視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的還有競(jìng)爭(zhēng)慘烈的拼車(chē)行業(yè)。拼車(chē)業(yè)務(wù)的發(fā)展彌補(bǔ)了出租車(chē)及專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)供給不足的現(xiàn)況，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入“拼車(chē)大戰(zhàn)”。市場(chǎng)需求從基本出行延展到價(jià)格、體驗(yàn)、社交，在線(xiàn)用車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，拼車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各大拼車(chē)軟件瘋狂爭(zhēng)奪市場(chǎng)用戶(hù)。為了吸引用戶(hù)，打造品牌知名度，派瑞威行為嘀嗒拼車(chē)策劃了“每一個(gè)素材都是一部電影?嘀嗒拼車(chē)”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)采用熱點(diǎn)話(huà)題性創(chuàng)作點(diǎn)、政策及社會(huì)屬性創(chuàng)作點(diǎn)以及從情感出發(fā)的創(chuàng)作點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。為了呈現(xiàn)最具創(chuàng)意的文案，嘀嗒服務(wù)團(tuán)隊(duì)號(hào)召公司才人組成嘀嗒文案頭腦風(fēng)暴小組，根據(jù)APP屬性，社會(huì)現(xiàn)狀等等不同的點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。派瑞首家獨(dú)創(chuàng)真人拍攝視覺(jué)創(chuàng)新，從需求、組合模式、車(chē)型分類(lèi)到場(chǎng)景劃分，每個(gè)素材都有一個(gè)腳本，每個(gè)素材都是高顏值的演員，有完整的故事情節(jié)以及由美術(shù)指導(dǎo)擔(dān)任拍攝導(dǎo)演，每個(gè)素材都是一部電影。同時(shí)，派瑞通過(guò)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)及廣點(diǎn)通的深入理解，在最合適的契機(jī)進(jìn)行資源推薦，在產(chǎn)品與市場(chǎng)的動(dòng)蕩時(shí)期與客戶(hù)攜手共同度過(guò)難關(guān)。通過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、素材創(chuàng)意以及合作共贏(yíng)三大策略，在雙方的共同努力下，嘀嗒拼車(chē)在廣點(diǎn)通上達(dá)到極致突破。

隨著移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的推進(jìn)，廣告位變得越來(lái)越無(wú)足輕重，取而代之的是對(duì)時(shí)機(jī)的把握，如何抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)呢？在Cheil鵬泰看來(lái)，與其尋找一個(gè)絕佳“廣告位置”，不如找到一個(gè)絕佳的“廣告時(shí)機(jī)”，為泰康人壽精心打造的“泰康瞬間”就是這樣誕生的。通過(guò)把情景廣告程序搭載在移動(dòng)App上，讓廣告進(jìn)入具體情景。在“泰康瞬間”中，這個(gè)情景是手機(jī)的意外碎屏和修復(fù)，當(dāng)畫(huà)面中出現(xiàn)“我們盡最大努力，為您緩解意外帶來(lái)的傷害 -----泰康保險(xiǎn)”的時(shí)候，品牌價(jià)值深入人心。Cheil鵬泰與中國(guó)著名的移動(dòng)app聯(lián)盟--“安沃”著手聯(lián)合開(kāi)發(fā)了更多基于手機(jī)用戶(hù)使用情境，并和用戶(hù)情緒相結(jié)合的廣告內(nèi)容。目前已拓展至光線(xiàn)、運(yùn)動(dòng)速度、地理位置、聲音方面的精準(zhǔn)廣告創(chuàng)意，并將這種移動(dòng)端的富媒體廣告形式推廣于更多的品牌。Cheil鵬泰用創(chuàng)新告訴我們，每一個(gè)瞬間都蘊(yùn)含著無(wú)限的機(jī)遇。

始于內(nèi)容，贏(yíng)在創(chuàng)新，是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)提升品牌影響力的關(guān)鍵。

境界三：超越營(yíng)銷(xiāo)縱情忘我

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的第三大境界即“忘我”。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷(xiāo)的融入性和交互性淡化了營(yíng)銷(xiāo)的痕跡，更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受。

說(shuō)起美食，不禁令人垂涎三尺。美食的營(yíng)銷(xiāo)是否同樣誘人呢？為了在眾多餐飲品牌中脫穎而出，味千拉面圍繞微電影展開(kāi)了別具一格的餐飲營(yíng)銷(xiāo)。目前，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，過(guò)去將產(chǎn)品“推”給消費(fèi)者的硬廣效果愈發(fā)蒼白，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)則有了大施拳腳的機(jī)會(huì)。微電影作為一種更有效的溝通方式，與消費(fèi)者達(dá)成心靈層面的溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效傳播。傳漾科技通過(guò)PC端和移動(dòng)端的精準(zhǔn)投放鎖定目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)人群導(dǎo)流和精準(zhǔn)聚焦。在地鐵、校園、電臺(tái)、媒體會(huì)進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)受眾的全面覆蓋。同時(shí)，在微博、微信平臺(tái)圍繞微電影主題發(fā)起話(huà)題討論，引發(fā)感性共鳴，吸引網(wǎng)友踴躍參與和分享。此外，發(fā)送優(yōu)化券和禮品帶動(dòng)門(mén)店銷(xiāo)售。傳漾科技以線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的O2O模式打造出全方位立體化整合營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上視頻點(diǎn)擊量達(dá)165666次，門(mén)店到店率提升65%。當(dāng)美食與微電影相遇，是味蕾和視覺(jué)的雙重盛宴，整合營(yíng)銷(xiāo)潛移默化中展現(xiàn)出不可抗拒的魅力。

2014年，距特侖蘇提出“不是所有的牛奶都是特侖蘇”這句Slogan剛好10年，華揚(yáng)聯(lián)眾北京特侖蘇團(tuán)隊(duì)開(kāi)始為其籌備品牌刷新活動(dòng)，制定了“更好2015”的整合營(yíng)銷(xiāo)主題，希望借助2015新年到來(lái)這個(gè)人們對(duì)未來(lái)生活最為期待、最充滿(mǎn)想象力的特殊時(shí)刻，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌精神“更好的生活”在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知。通過(guò)創(chuàng)意眾籌配合H5系列活動(dòng)讓消費(fèi)者更好地融入特侖蘇“更好”大家庭。同時(shí)，華揚(yáng)聯(lián)眾在各大主流移動(dòng)平臺(tái)熱推“更好2015”話(huà)題，結(jié)合線(xiàn)下節(jié)日消費(fèi)贈(zèng)禮，營(yíng)造了貼近消費(fèi)者生活的多維化情景式營(yíng)銷(xiāo)。特侖蘇2015年1-2月銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)36%。不知不覺(jué)中，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)讓人們離美好的生活更近，這一次，特侖蘇帶給我們的是“更好”的生活。

旅游已經(jīng)成為一種生活態(tài)度，人們的旅游需求更加多樣化。為了吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，夏威夷旅游局和銀聯(lián)國(guó)際攜手互動(dòng)通富媒體廣告平臺(tái)，推廣春節(jié)shopping day活動(dòng)，加大旅游項(xiàng)目的宣傳?；?dòng)通作為富媒體平臺(tái)的行業(yè)領(lǐng)先者，借助通欄畫(huà)中畫(huà)聯(lián)動(dòng)、視窗和底浮通欄等富媒體表現(xiàn)形式，進(jìn)行了具有趣味性的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)?；?dòng)通從媒體、地域和關(guān)鍵詞三個(gè)角度鎖定了目標(biāo)族群，并結(jié)合夏威夷旅行元素，制作了PC、移動(dòng)雙屏互動(dòng)小游戲，用夏威夷風(fēng)情感染受眾。用戶(hù)在社交平臺(tái)分享游戲成績(jī)可有效實(shí)現(xiàn)二次傳播。在享受游戲樂(lè)趣之余，用戶(hù)還可通過(guò)WAP落地頁(yè)詳細(xì)了解銀聯(lián)優(yōu)惠信息、島嶼信息以及行程預(yù)定通道等，輕松制定專(zhuān)屬行程。隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視體驗(yàn)，互動(dòng)已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的重要方式。

超越營(yíng)銷(xiāo)，縱情忘我，反而容易俘獲消費(fèi)者的芳心。

第8篇：數(shù)字傳播營(yíng)銷(xiāo)范文

金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)大賽創(chuàng)辦自2009年起，今年已經(jīng)是第七屆，大會(huì)的目的在于表彰數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)作出重大貢獻(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人物和團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)媒體、機(jī)構(gòu)、廣告主以及領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)工具和平臺(tái)，盤(pán)點(diǎn)和分享年度優(yōu)秀數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例，從技術(shù)創(chuàng)新、傳播創(chuàng)意、媒介組合、營(yíng)銷(xiāo)效果等多個(gè)角度，發(fā)掘和傳播數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，探討更加高效的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新模式。此次是珍島集團(tuán)第三次參與評(píng)選，今年又?jǐn)孬@“年度十佳數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司”等六項(xiàng)大獎(jiǎng)，無(wú)疑是對(duì)珍島在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)技術(shù)型營(yíng)銷(xiāo)公司標(biāo)桿地位的高度肯定。

珍島于2005年由趙旭隆先生創(chuàng)立，深耕數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域長(zhǎng)達(dá)10年之久，并于業(yè)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的先河，如今更于業(yè)內(nèi)第一個(gè)提出數(shù)字生態(tài)服務(wù)平臺(tái)。此次被評(píng)為“年度十佳數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司”是對(duì)珍島整體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力及行業(yè)影響力的肯定。珍島自創(chuàng)立以來(lái)便堅(jiān)持自主創(chuàng)新及人才引進(jìn)，2014年開(kāi)始更是集中集團(tuán)優(yōu)勢(shì)資源向“創(chuàng)新型平臺(tái)組織”轉(zhuǎn)型，致力于打造中國(guó)領(lǐng)先的數(shù)字生態(tài)服務(wù)平臺(tái)。截至目前，珍島集團(tuán)已與復(fù)旦大學(xué)、上海大學(xué)等高等院校達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，并取得60項(xiàng)軟件著作及1項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利。

此次珍島自有產(chǎn)品T云、珍島輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)分別被評(píng)為“年度最佳數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具”及“年度最佳數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)”，這是珍島多年來(lái)堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新及產(chǎn)品研發(fā)的成果。“珍島T云”是一款專(zhuān)門(mén)針對(duì)中小企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)SaaS方式，為中小企業(yè)提供一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，幫助中小企業(yè)輕松應(yīng)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的性?xún)r(jià)比極高的營(yíng)銷(xiāo)工具。而珍島輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)由珍島集團(tuán)與復(fù)旦大學(xué)聯(lián)合研發(fā)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)7*24小時(shí)全天候監(jiān)測(cè)，人機(jī)結(jié)合對(duì)危機(jī)準(zhǔn)確研判，及時(shí)預(yù)警及時(shí)處理，為企業(yè)保駕護(hù)航。此次獲獎(jiǎng)無(wú)疑是對(duì)這兩款產(chǎn)品的功能與效果的有力論證。

隨著珍島技術(shù)、服務(wù)的不斷發(fā)展與升級(jí)，逐步形成了“珍島數(shù)字商業(yè)云”生態(tài)服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了自有營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與第三方媒體資源的無(wú)縫對(duì)接，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)及人工智能技術(shù)為客戶(hù)提供效果更好、ROI更高的行業(yè)解決方案。此次，珍島所策劃的“HeHa步行換牛奶”斬獲“程序化購(gòu)買(mǎi)類(lèi)”大獎(jiǎng)，便是運(yùn)用到數(shù)字生態(tài)服務(wù)平臺(tái)中的臻優(yōu)DSP，取得遠(yuǎn)超預(yù)期5W直達(dá)8W的下載量的極佳營(yíng)銷(xiāo)效果。這無(wú)疑也是對(duì)臻優(yōu)DSP和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)服務(wù)平臺(tái)在程序化購(gòu)買(mǎi)、跨屏投放和訪(fǎng)客重定向等技術(shù)優(yōu)勢(shì)的肯定。

第9篇：數(shù)字傳播營(yíng)銷(xiāo)范文

東莞市以純集團(tuán)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)

2009年進(jìn)入以純集團(tuán)市場(chǎng)部工作至今,負(fù)責(zé)品牌形象與建設(shè)、市場(chǎng)策略與營(yíng)銷(xiāo)推廣，2011年憑借以純“時(shí)尚快分享”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得ADWORLD2011年度金營(yíng)銷(xiāo)“年度最佳整合營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)”。2007～2009年就職于以純集團(tuán)華東分公司，負(fù)責(zé)品牌零售系統(tǒng)管理。2004～2008年就讀于浙江工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)。

數(shù)字化讓時(shí)尚變得不再遙不可及，讓時(shí)尚變得更好玩。我們希望在新興數(shù)字技術(shù)、心理刺激、互動(dòng)樂(lè)趣和利益回饋之間找到一個(gè)絕佳的平衡。

以純作為大眾時(shí)尚服飾領(lǐng)導(dǎo)品牌，在中國(guó)地區(qū)一直占據(jù)著市場(chǎng)重要份額。2011年，以純率先利用新興數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式，在同類(lèi)品牌中脫穎而出。

2011年，為了應(yīng)對(duì)國(guó)際時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大面積擴(kuò)張的挑戰(zhàn)，也為了重新塑造品牌年輕新形象，以純用最新的AR互動(dòng)試衣技術(shù)與其代言人強(qiáng)大的偶像人氣相結(jié)合，展開(kāi)了一場(chǎng)傳統(tǒng)行業(yè)的“時(shí)尚快分享”整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

在這次數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，以純選擇了AR試衣這一新技術(shù)，是國(guó)內(nèi)第一家將AR技術(shù)整合為線(xiàn)上、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)配合的服裝品牌。以純主要是實(shí)體店為主，而AR技術(shù)能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)虛擬和現(xiàn)實(shí)巧妙地結(jié)合在一起，給消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)。在活動(dòng)的第一周內(nèi)，AR互動(dòng)試衣的Minisite訪(fǎng)客超過(guò)20萬(wàn)人次。

同一時(shí)間在傳播媒介上，以純也利用電視、網(wǎng)絡(luò)、車(chē)站大牌、戶(hù)外廣告等各種渠道進(jìn)行全平臺(tái)覆蓋傳播。其選擇深度聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)、進(jìn)行大規(guī)模整合營(yíng)銷(xiāo)的做法，開(kāi)啟行業(yè)先河。

據(jù)最終統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，在半個(gè)月的活動(dòng)期間，上萬(wàn)件附贈(zèng)AR碼的時(shí)尚分享款服飾被售出，至少直接促進(jìn)了上萬(wàn)件產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而這個(gè)數(shù)字還不包括顧客在A(yíng)R碼試衣后可享受折扣二次消費(fèi)數(shù)據(jù)。通過(guò)這次營(yíng)銷(xiāo)取得了如此亮眼的成績(jī)，也證明了它的成功。

2012年，以純整體營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)將持續(xù)圍繞“SHARE IN時(shí)尚快分享”的品牌口號(hào)，通過(guò)兩大板塊：明星－粉絲經(jīng)濟(jì)和線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者數(shù)字體驗(yàn)，來(lái)引流更多的消費(fèi)者到實(shí)體店鋪中參與體驗(yàn)，分享時(shí)尚，并最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。

以純將繼續(xù)加大數(shù)字體驗(yàn)技術(shù)、新數(shù)字媒體的投入，擴(kuò)大數(shù)字體驗(yàn)旗艦店數(shù)量。新媒體的投入占比將超過(guò)總體預(yù)算的50％。之所以對(duì)新媒體投入如此之大，是為了鞏固我們的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式。我們將通過(guò)建立維護(hù)以純微博矩陣，擴(kuò)大現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)群體的傳播力，更準(zhǔn)確地到達(dá)消費(fèi)者所在區(qū)域。此外，我們還將在重點(diǎn)實(shí)體店鋪中投入更多的新技術(shù)資源，增加線(xiàn)上線(xiàn)下明星與消費(fèi)者互動(dòng)、人機(jī)互動(dòng)和其他新興消費(fèi)者體驗(yàn)途徑，更加精準(zhǔn)、更加有效地將以純“分享快時(shí)尚”的概念傳達(dá)到消費(fèi)者心中。只要是目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的，就是以純將會(huì)“分享”給大家的。我們希望在新興數(shù)字技術(shù)、心理刺激、互動(dòng)樂(lè)趣和利益回饋之間找到了一個(gè)絕佳的平衡。

【2012營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)】

Q：2011年的營(yíng)銷(xiāo)感悟是？請(qǐng)用一句話(huà)說(shuō)明。

A：新技術(shù)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)整合模式改變當(dāng)下傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)也正改變著消費(fèi)者行為模式，我們必須用當(dāng)下的語(yǔ)言才能更好地傳達(dá)信息。