整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵精選(九篇)

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第1篇：整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；整合營銷；傳播

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 10-0126-02

企業(yè)整合營銷理念的出現(xiàn)引發(fā)了一系列營銷觀念的變革，整合營銷的核心是使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，使其品牌長久存在消費(fèi)者的心中。那么，在企業(yè)整合營銷傳播中如何發(fā)揮品牌的作用？樹立品牌的形象？這是我們亟待關(guān)心的問題。

一、企業(yè)整合營銷傳播的核心元素：品牌符號

品牌是在消費(fèi)者內(nèi)心建立的獨(dú)特符號。品牌符號具有外在形式和內(nèi)蘊(yùn)，品牌的外化形式就是符號，它著重于對人感官的直覺刺激，包括了音、形、字、色等基礎(chǔ)要素以及與之相關(guān)聯(lián)的隱喻，品牌符號集中折射出品牌價(jià)值。一般認(rèn)為，品牌由理念識別、行為識別和視覺識別三個(gè)部分組成，理念識別是企業(yè)的核心價(jià)值觀，包括企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神、價(jià)值觀、道德觀、社會責(zé)任等等；行為識別包括內(nèi)部行為識別和外部行為識別等；視覺識別包括基本設(shè)計(jì)和關(guān)系應(yīng)用等。一個(gè)成功的符號能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌，讓消費(fèi)者加深對這個(gè)品牌的印象。

成功的品牌符號獲得最能滿足顧客需要的附加價(jià)值。在整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成中，營銷是企業(yè)中的一個(gè)自成系統(tǒng)的價(jià)值鏈，而品牌是整個(gè)市場營銷價(jià)值鏈中一個(gè)可以協(xié)調(diào)各種價(jià)值關(guān)系的最具有整合性的核心元素，具有獨(dú)特的關(guān)聯(lián)能力和競爭優(yōu)勢。湯姆?鄧肯主張?jiān)谡蠣I銷傳播中，用價(jià)值范疇的比喻來解釋品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)的形成，及如何使企業(yè)成功經(jīng)營的方式，要比傳統(tǒng)的價(jià)值鏈有幫助。從產(chǎn)品到品牌，從產(chǎn)品功能到品牌形象，從產(chǎn)品獨(dú)特的功能到品牌形象的獨(dú)特個(gè)性，從滿足消費(fèi)者的實(shí)際利益需求，到滿足消費(fèi)者的心理感受，這的確是廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展的一場偉大變革。定位理論、CI理論直至整合營銷傳播理論，也無不與品牌形象相連接，足見其理論涵蓋之廣博，理論價(jià)值和意義之重大，及其對后人之無窮啟迪與深遠(yuǎn)影響。

企業(yè)整合營銷傳播創(chuàng)建品牌符號。企業(yè)整合營銷傳播的目的就是要樹立良好的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，所有的營銷傳播都必須為這一目標(biāo)服務(wù)。從某種程度上來說，整合營銷傳播也就是“整合品牌傳播”。它向消費(fèi)者傳達(dá)和諧一致的信息，打造強(qiáng)勢品牌。美國學(xué)者威廉姆?阿倫斯與庫特蘭?博維認(rèn)為整合營銷傳播突出了媒體的作用。他們指出：企業(yè)整合營銷傳播乃是通過制定并協(xié)調(diào)戰(zhàn)略性傳播計(jì)劃，通過各種媒體以使公司員工、顧客、持股者以及廣大公眾之間建立并增強(qiáng)彼此有利可圖關(guān)系的概念。由此可見，在整合營銷傳播過程中，媒體尤其是多種媒體的使用，是不可或缺的重要環(huán)節(jié)；一旦離開了媒體，企業(yè)與顧客之間則無法溝通。整合營銷傳播對各種傳播手段加以整合，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，如廣播、電視、印刷媒體、互聯(lián)網(wǎng)等，傳播統(tǒng)一的品牌形象。

二、企業(yè)整合營銷傳播的文化關(guān)聯(lián)：品牌認(rèn)同

整合營銷傳播就是要進(jìn)行品牌信息的一致性傳播，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同。品牌符號具有視覺和聽覺沖擊力，消費(fèi)者容易識別和記憶，激發(fā)消費(fèi)者的向往，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，尤其是一些歷史悠久的品牌，或者是具有深刻市場影響力的強(qiáng)勢品牌。品牌要在直覺形象上符合消費(fèi)者的認(rèn)知特性，能夠完整傳達(dá)品牌信息，要在消費(fèi)者心中形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象要運(yùn)用整合營銷傳播，整合營銷傳播實(shí)際上就是品牌傳播，它要求運(yùn)用各種傳播手段，使傳播影響力最大化，使品牌形成一個(gè)綜合的印象和情感認(rèn)同，這種印象形成的過程，也是建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。

品牌價(jià)值的形成體現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌價(jià)值的認(rèn)同程度上。品牌認(rèn)同是品牌以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體，向消費(fèi)者傳遞他們在情感、態(tài)度、行為方式和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)上一致性的信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生被認(rèn)同感，品牌代表了消費(fèi)者對滿足某種需求的認(rèn)同，從某種角度來講，這種認(rèn)同是企業(yè)的品牌價(jià)值。品牌經(jīng)營的目的就是通過不斷提高品牌知名度、品牌聯(lián)想度與品牌忠誠度，把作為無形資產(chǎn)的品牌轉(zhuǎn)化成為具體可感的價(jià)值。有了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可和忠誠才使得品牌資產(chǎn)得以積累，逐漸塑造一個(gè)具有文化內(nèi)涵的品牌，最終凝聚成為品牌價(jià)值。品牌知名度是消費(fèi)者對品牌的知曉程度，分為沒聽說過、知道、了解、熟悉四個(gè)層次，消費(fèi)者總是喜歡自己熟悉的東西，所以，一個(gè)產(chǎn)品要成為品牌要通過大規(guī)模的媒體廣告投入成功地占領(lǐng)市場，形成很高的品牌知名度。品牌聯(lián)想度是品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系程度，是“消費(fèi)者在看到某一品牌時(shí)所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和”，包括品牌通過消費(fèi)者的想象、品牌文化、品牌個(gè)性和符號提供的價(jià)值理念和身份歸屬等等，這是品牌為消費(fèi)者提供的更高層次上的利益。整合營銷傳播增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的感知，運(yùn)用一切接觸方式，除了廣告、直銷、公關(guān)及事件營銷以外，還包括產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷活動(dòng)等，只要能協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播加大品牌認(rèn)同的有力手段。

品牌成為一種文化導(dǎo)向。品牌的背后是文化，一個(gè)沒有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目標(biāo)消費(fèi)群易于接受的某種價(jià)值，而這種價(jià)值就是企業(yè)創(chuàng)造和賦予品牌的，能凸現(xiàn)企業(yè)價(jià)值與文化的一部分。品牌的塑造與確立過程，就是企業(yè)以目標(biāo)消費(fèi)群易于接受的價(jià)值與市場的長期對話過程，一旦這個(gè)對話達(dá)到了企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間的雙向溝通，那么品牌文化的傳播已經(jīng)達(dá)到了高度的統(tǒng)一，因此說，品牌傳播既是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。企業(yè)要培育一個(gè)消費(fèi)者滿意的品牌，就要通過品牌傳播培育獨(dú)具個(gè)性的品牌文化，其中所蘊(yùn)涵的被消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值意義、人文特質(zhì)和文化象征等符號意義，這是品牌的最高追求。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化導(dǎo)向具有市場號召力，在與顧客以及整個(gè)社會的對話中得到普遍的認(rèn)同，由品牌所創(chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)上升為一種社會精神象征。品牌文化可以通過企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)、消費(fèi)者的人際傳播、媒體報(bào)道、事件營銷、廣告、直效營銷、公共關(guān)系等傳播方式來建立。硬性認(rèn)知是品牌的臉面，而感性認(rèn)知?jiǎng)t是品牌的靈魂，是樹立品牌忠誠度的關(guān)鍵。當(dāng)產(chǎn)品在功能、價(jià)格、渠道、促銷等方面都趨于同質(zhì)化的時(shí)候，只有極具個(gè)性的品牌形象才能維系消費(fèi)者與品牌的長期情感。如可口可樂長盛不衰的原因就在于它是美國文化的一個(gè)載體，是美國立國精神的一個(gè)符號，是美國文化的象征。

三、企業(yè)整合營銷傳播的戰(zhàn)略協(xié)同：品牌資源

品牌戰(zhàn)略的核心是整合。整合就是對品牌資源進(jìn)行合理的分配以及營銷手段的協(xié)調(diào)運(yùn)用，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來，從而實(shí)現(xiàn)信息資源共享，形成一個(gè)有效率的整體，發(fā)揮最大的價(jià)值。美國卡羅萊納大學(xué)托姆?鄧肯教授認(rèn)為，整合是整合營銷傳播的核心。他強(qiáng)調(diào)指出，整合營銷傳播理論的基本概念是協(xié)調(diào)，即整體大于局部之和。協(xié)調(diào)各種傳播活動(dòng)的全面影響大于各自單獨(dú)活動(dòng)或者彼此沖突的活動(dòng)所產(chǎn)生的影響。唐?E.舒爾茨在《整合營銷溝通》一書中提出整合營銷傳播是一種從整體上考察營銷傳播的新方式，是對諸如廣告、公共關(guān)系、促銷、購買、員工溝通等傳播要素的重新組合?？梢姡鲜侵笇Ω鞣N營銷傳播手段的協(xié)調(diào)，整合營銷是對企業(yè)內(nèi)外部資源的系統(tǒng)性整合，以提高整體協(xié)調(diào)和促進(jìn)價(jià)值增值，各要素之間相互影響，產(chǎn)生協(xié)同正效應(yīng)，達(dá)到效果最大化。品牌資源是企業(yè)品牌本身圍繞品牌的創(chuàng)建、傳播、培育、維護(hù)、創(chuàng)新等方面而涉及的一切可利用資源，包括品牌本身、企業(yè)內(nèi)部可利用資源和企業(yè)外部可利用資源。這就要求圍繞品牌的核心價(jià)值定位，將各種營銷資源進(jìn)行戰(zhàn)略整合，從品牌與消費(fèi)者接觸的各個(gè)方面提升品牌競爭力，優(yōu)化品牌資源，推進(jìn)品牌資產(chǎn)增值，最大程度地創(chuàng)造品牌價(jià)值。

品牌資源整合從觀念走向操作。在媒介復(fù)雜多樣化的時(shí)代，營銷和傳播是緊密結(jié)合的兩個(gè)部分，美國整合營銷傳播專家特倫希?希姆普指出，營銷是傳播，傳播亦是營銷，兩者不可分割，營銷傳播手段相互整合在整合營銷傳播中。整合是一個(gè)至關(guān)重要的基本概念，整合營銷傳播從本質(zhì)上講，就是企業(yè)從戰(zhàn)略的角度，通過各種傳播形式的整合，達(dá)到企業(yè)與各種利益關(guān)系者的互利雙贏，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。新的品牌觀念把工作中心放在策略性思維的遠(yuǎn)見卓識之上，不僅僅系統(tǒng)實(shí)施品牌傳播而且引入戰(zhàn)略性品牌管理思想。從廣告到整合營銷傳播，信息和消費(fèi)者認(rèn)知的一致性達(dá)到了一個(gè)戰(zhàn)略的高度，現(xiàn)代廣告的理念經(jīng)歷了一個(gè)由窄到寬，廣告媒體由單一到整合、廣告在整個(gè)營銷中的位置由局部到全方位拓展的過程。這就需要從戰(zhàn)略角度進(jìn)行長期的規(guī)劃和資源配置的系統(tǒng)建設(shè)，從而使整合營銷傳播真正從觀念走向操作。

整合營銷傳播迅速變化以適應(yīng)不同層面的需要。在這里，整合營銷傳播表現(xiàn)出了其屬于戰(zhàn)術(shù)層面和戰(zhàn)略層面兩個(gè)不同層級的戰(zhàn)略目標(biāo)。從戰(zhàn)術(shù)層面看，營銷傳播者深入了解消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利益關(guān)系者，以及社區(qū)、大眾傳媒、政府、各種社會團(tuán)體等間接利益關(guān)系者的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。通過計(jì)劃、調(diào)整和控制等過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。從戰(zhàn)略層面看，整合營銷傳播超越一般營銷傳播要求，還對整個(gè)組織形式和組織資源的全面整合重新配置。這并不是簡單地把營銷傳播局限于某一單純的執(zhí)行部門，而是延展了其生存空間，在拓寬整合營銷傳播視野和操作范圍的同時(shí)，也真正使整合營銷傳播成為一種戰(zhàn)略意義上的協(xié)同和整合。也就是說，整合營銷傳播的功能在于將廣告、促銷等各種傳播手段加以整合，以求產(chǎn)生最大限度的傳播影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]陸劍清.行為營銷學(xué)[M].上海：立信會計(jì)出版社，2009.

[2]蔣旭峰，鄧天穎.整合營銷傳播[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2009.

第2篇：整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播 網(wǎng)絡(luò)營銷 中小企業(yè)

近年來，隨著電腦的普及和群眾知識水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常迅速。截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模5.38億。對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)因其使用者數(shù)量之多，覆蓋人群之廣等原因已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的宣傳平臺及溝通平臺。然而，從中小企業(yè)操作的視角來看，現(xiàn)階段大部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動(dòng)存在著以下幾個(gè)問題：1、營銷活動(dòng)僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告及簡單的企業(yè)宣傳上。2、國內(nèi)大部分中小企業(yè)的運(yùn)營思想仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)為核心的觀念上，沒能隨時(shí)代變化。3、缺少一個(gè)直觀的、可操作的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。中小企業(yè)若不能改變此種營銷現(xiàn)狀，在越來越激烈的市場競爭中將會屈于下風(fēng)。通過對互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的研究及營銷模式的分析，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是一條現(xiàn)階段中小企業(yè)營銷可選之路，并提出了網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動(dòng)提供參考。

一、現(xiàn)狀與問題

1.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的必要性

從國內(nèi)中小企業(yè)生存環(huán)境來看，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷的首要目的是節(jié)約營銷成本。傳統(tǒng)營銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長期廣告費(fèi)用是中小企業(yè)無法負(fù)擔(dān)的，促銷手段所需人力物力資源較多，實(shí)質(zhì)上是降低單位利潤獲取“量”上的盈利。網(wǎng)絡(luò)整合營銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業(yè)喜好的營銷方式。其次，通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷能逐漸改變中小企業(yè)運(yùn)營模式。整合營銷可以說是一種觀點(diǎn)，它以溝通消費(fèi)者為中心，通過實(shí)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷能使企業(yè)擺脫傳統(tǒng)以生產(chǎn)為中心的運(yùn)營模式，便于適應(yīng)未來市場。第三、網(wǎng)絡(luò)整合營銷便于企業(yè)開辟新的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的部分手段與電子商務(wù)相通，適合電子商務(wù)出售渠道的產(chǎn)品能夠通過整合營銷傳播開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，突破傳統(tǒng)營銷渠道的限制。

2.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的前提

值得注意和深思的是，要想充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體完善和發(fā)展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究網(wǎng)絡(luò)媒體，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種復(fù)雜的傳播形式，它是融合的平臺，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒有掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和特點(diǎn)的前提下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，容易造成中小企業(yè)資源浪費(fèi)和營銷收效甚微。因此，首先要了解網(wǎng)絡(luò)傳播的一系列特點(diǎn)，如受眾范圍廣、視覺化、交互性強(qiáng)、高效性、高技術(shù)性等。近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了全新的如病毒營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、雙向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、事件營銷等投入低效果好的營銷傳播方式和手段。這些新營銷傳播手段的要有效運(yùn)用的前提就是企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，從而更好地了解消費(fèi)者，更好地服務(wù)消費(fèi)者，更好地與消費(fèi)者保持良好關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的各類需求。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的有效整合和互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有傳統(tǒng)營銷渠道無可比擬的優(yōu)勢，但這并不代表傳統(tǒng)營銷渠道就要退出歷史舞臺。相反，兩種營銷渠道應(yīng)做到優(yōu)勢互補(bǔ)，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，從而促成整合營銷傳播價(jià)值的最大化。

3.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的基本觀點(diǎn)

目前，學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的研究和定義并不統(tǒng)一，原因在于整合營銷傳播理論是隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度較傳統(tǒng)媒體而言十分迅速，其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，如網(wǎng)頁、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)整合營銷并沒有一個(gè)學(xué)界及企業(yè)界認(rèn)同的定義及標(biāo)準(zhǔn)。這里借用清華大學(xué)姜旭平教授在對網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播下的一個(gè)定義為參考：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來開展的各類營銷活動(dòng)，是傳統(tǒng)市場營銷傳播在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整合多種媒體組合營銷傳播的工具、方法、策略和過程。結(jié)合這個(gè)定義以及整合營銷傳播的相關(guān)特點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)整合營銷的關(guān)鍵在于在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的情況下與消費(fèi)者溝通，保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。

二、理論闡釋

1.模型設(shè)計(jì)的理念

雖然網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播沒有一個(gè)特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據(jù)整合營銷傳播的六個(gè)方法來對網(wǎng)絡(luò)整合營銷提出可操作的模型，即：建立消費(fèi)者資料庫；研究消費(fèi)者；接觸管理；發(fā)展溝通策略；營銷工具的創(chuàng)新；傳播手段的組合。對于中小企業(yè)而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營銷方法。因此，應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)實(shí)際能力提出網(wǎng)絡(luò)整合營銷具體方法，即網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為。本文提出的可操作性體現(xiàn)在針對現(xiàn)階段中小企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播現(xiàn)狀是剛進(jìn)入或還未通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的企業(yè)，此類中小企業(yè)有著自身的產(chǎn)品或服務(wù)，他們使用的傳統(tǒng)運(yùn)營模式，即產(chǎn)品為中心的4P營銷。此類中小企業(yè)占我國中小企業(yè)的大多數(shù)，他們在市場競爭中處于弱勢地位，在企業(yè)改革與發(fā)展中正在向著以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷觀念上發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)整合營銷適合部分企業(yè)較快的實(shí)現(xiàn)運(yùn)營觀念的轉(zhuǎn)換，部分中小企業(yè)可以找到適合自身發(fā)展的以整合營銷為中心的發(fā)展模式。同時(shí)，對于已經(jīng)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)整合營銷能提高其網(wǎng)絡(luò)廣告投入效果，并將傳統(tǒng)廣告活動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代整合營銷活動(dòng)。對于中小企業(yè)，企業(yè)的運(yùn)營目標(biāo)即效果層面可以簡單的以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)維度為衡量標(biāo)準(zhǔn)。理想狀態(tài)下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的行為與效果關(guān)系應(yīng)為螺旋上升結(jié)構(gòu)，行為維度上的各步驟應(yīng)該是循環(huán)使用的和不斷修改完善的一個(gè)過程，隨著過程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達(dá)到企業(yè)運(yùn)營目標(biāo)，如圖。

圖例：行為維度：①市場定位及消費(fèi)者研究。②選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。

2.行為維度層面上模型的具體應(yīng)用

（1）行為維度上的第一步工作是企業(yè)市場定位及消費(fèi)者研究。對于中小企業(yè)而言全面的消費(fèi)者研究在費(fèi)用上難以承受，從市場細(xì)分的角度上中小企業(yè)只有在掌握了自身企業(yè)定位后對對象消費(fèi)者進(jìn)行研究才比較現(xiàn)實(shí)。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的維度上，首先要了解本企業(yè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接觸情況及使用習(xí)慣，可以通過分析中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告獲取網(wǎng)民的年齡、收入、地域等詳細(xì)數(shù)據(jù)；或者通過對現(xiàn)有顧客進(jìn)行問卷調(diào)查研究其網(wǎng)絡(luò)使用情況，判斷出企業(yè)產(chǎn)品能否進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷，如日用品、食品在互聯(lián)網(wǎng)上營銷較為困難，電子產(chǎn)品等比較適合網(wǎng)絡(luò)整合營銷。在這個(gè)行為維度上，判定企業(yè)自身能否利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合營銷傳播是基礎(chǔ)目標(biāo)，決定在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播上投入多少也取決于對消費(fèi)者的研究上。

（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。根據(jù)第一步的研究結(jié)果，中小企業(yè)在獲取了整合營銷傳播的對象消費(fèi)者后需要對消費(fèi)者進(jìn)行更深一步的研究，特別是對消費(fèi)者群體的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣進(jìn)行深入了解，如消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)媒介使用偏好、網(wǎng)絡(luò)媒介接觸時(shí)間等。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣等數(shù)據(jù)結(jié)合企業(yè)實(shí)際營銷投入選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。現(xiàn)階段網(wǎng)民可以通過消費(fèi)水平、知識結(jié)構(gòu)及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣上的不同需要特別加以關(guān)注。需要提出的是，企業(yè)可以選擇一些低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進(jìn)行營銷活動(dòng)，如通過微博客、企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺等，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告渠道如門戶網(wǎng)站彈窗廣告等因其成本較高、網(wǎng)絡(luò)受眾不喜好等原因已經(jīng)不再是中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷的首選渠道了。

（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的重點(diǎn)！網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的最終目的是通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷將企業(yè)的資源的整合，為達(dá)成傳播目標(biāo)而形成合力，通過溝通來發(fā)展與消費(fèi)者之間相互信賴、相互滿足的關(guān)系，并且利用營銷傳播溝通促使消費(fèi)者對企業(yè)所擁有的品牌產(chǎn)生信任，以及使企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的良好形象長久存在于消費(fèi)者心中。要達(dá)到消費(fèi)者建立良好關(guān)系的目的，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費(fèi)者建立平等的溝通的關(guān)系。同時(shí)為了讓自己的整合營銷傳播信息抓住消費(fèi)者的眼球，則要求企業(yè)向消費(fèi)者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費(fèi)者收集和辨認(rèn)信息。所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷信息傳播過程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯(lián)網(wǎng)工具傳播信息的整合。不論信息來自何種網(wǎng)絡(luò)傳播工具，如企業(yè)網(wǎng)站、論壇或門戶網(wǎng)站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實(shí)質(zhì)都是向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品信息。二是營銷傳播手段與傳統(tǒng)營銷手段的整合。企業(yè)借助廣告、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系等渠道向消費(fèi)者傳達(dá)的信息要與網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播所表達(dá)的信息一致。無論信息是什么，都代表了企業(yè)品牌，消費(fèi)者都會以同樣的方式進(jìn)行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費(fèi)者接觸的形式。接觸管理就是要強(qiáng)化可有利于企業(yè)營銷的正面?zhèn)鞑?，減少不利的負(fù)面?zhèn)鞑?，以影響消者的態(tài)度和行為。四是利用目標(biāo)受眾作為信息節(jié)點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及自媒體傳播達(dá)到整合目的。網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業(yè)可以是信息傳播者，消費(fèi)者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業(yè)利用微博整合營銷活動(dòng)充分發(fā)揮了微博傳播零成本優(yōu)勢，以有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)為手段，在短時(shí)間內(nèi)吸引網(wǎng)民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開來。以此吸引人氣，利用網(wǎng)民本身的積極性將網(wǎng)絡(luò)整合營銷的影響力最大化。

（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的最后一個(gè)維度實(shí)際上是關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展與品牌建設(shè)的重要組成部分，僅僅從營銷的角度來看，中小企業(yè)如果能認(rèn)真的執(zhí)行前三個(gè)步驟，就可以在營銷上有所收獲。但對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來說，需要不斷重復(fù)這三個(gè)步驟，因?yàn)闊o論是消費(fèi)者習(xí)慣還是市場環(huán)境都無時(shí)無刻的在發(fā)生變化，如果僅僅根據(jù)最初調(diào)查研究情況來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整合營銷，那么營銷的費(fèi)用與效果比例將越來越大！網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中必然要注意收集與消費(fèi)者信息，此類信息若有關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的能夠幫助企業(yè)改正產(chǎn)品或服務(wù)的某些特性；反饋信息還可以是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員在與消費(fèi)者交流過程中所發(fā)現(xiàn)的營銷問題，通過分析此類信息，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)整合營銷策略進(jìn)行微調(diào)，為進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動(dòng)服務(wù)。

三、結(jié)語：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”

市場營銷觀念種類繁多，所適應(yīng)的情況各有差異，本文所提出的適應(yīng)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設(shè)計(jì)和逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法。對于中小企業(yè)來說，企業(yè)在人才知識儲備上較為不足，圖形化的模型相對于其它復(fù)雜的營銷理論或模型而言容易被企業(yè)員工所接受。其次，逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法可以便于企業(yè)由小到大對網(wǎng)絡(luò)整合營銷進(jìn)行資金和人力的投入，便于規(guī)避成本投入上的風(fēng)險(xiǎn)。最后，從傳播的角度來說，圖形化的營銷模式也便于營銷觀念的傳播，再好的方法如果企業(yè)不接受，也無法在實(shí)踐中得到印證及修改，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”出去。

參考文獻(xiàn)：

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第3篇：整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：IMC；品牌營銷；臺灣；創(chuàng)意企業(yè)；結(jié)論

中圖分類號：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0076-02

一、問題的提出及其聯(lián)系

（一）問題的提出

當(dāng)今時(shí)代，在商界最為流行企業(yè)經(jīng)營的理論之一便是整合營銷傳播，簡稱IMC。這一營銷理論最早起源于美國，由美國西北大學(xué)唐E.舒爾茨最先提出，并逐漸開設(shè)相關(guān)課程。整合營銷傳播的核心思想就是以消費(fèi)者為核心，在此基礎(chǔ)上整合各種傳播力量來達(dá)到最佳的營銷效果，是對之前營銷觀念的深化和發(fā)展。在理論提出之際，許多企業(yè)便以此為指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)了自身的成功。舉個(gè)例子來說，麥斯威爾咖啡打入臺灣市場時(shí)組織各類活動(dòng)，整合不同媒體來傳達(dá)“分享”這一核心概念，最終塑造成為強(qiáng)大的品牌。由此可見，整合營銷傳播的合理運(yùn)用，會使品牌的發(fā)展走向成功。

（二）二者之間是否存在著必然聯(lián)系

從兩個(gè)理論的概念來講，它們都以消費(fèi)者為最終目的。美國西北大學(xué)為整合營銷傳播下的定義為：IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，以直接營銷消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播的過程。對比品牌營銷來看，“品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里?！保粡睦碚摰陌l(fā)展形成來講，整合營銷傳播是由以品牌競爭為導(dǎo)向的4R發(fā)展形成的。4R關(guān)系營銷同樣由唐•舒爾茨提出。它包含Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）、Reward（回報(bào)）。這一理論在一定時(shí)期內(nèi)成為企業(yè)的指導(dǎo)理論。后來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與變革，引發(fā)了整合的新趨勢，便出現(xiàn)了更為系統(tǒng)全面的IMC（整合營銷傳播）。因此，整合營銷傳播與品牌營銷可謂息息相關(guān)。在過去不少學(xué)者的研究中，也都闡述了這兩種理論在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用，比如《整合營銷傳播――提升雜志品牌張力》[1]、《旅行社品牌建設(shè)的整合營銷傳播》[2]。然而，對這兩種理論之間關(guān)系闡述的研究卻較少。為了彌補(bǔ)這一不足，本文將以兩種理論的關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，以獨(dú)具特色的臺灣創(chuàng)意企業(yè)為例，分析整合營銷傳播與品牌營銷的關(guān)系。

二、品牌是開山之石

整合營銷傳播可謂包羅萬象。從理論上講，品牌營銷應(yīng)當(dāng)屬于其中的一部分，或是企業(yè)營銷當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。然而，這一環(huán)節(jié)的重要性在理論與實(shí)踐中都有顯現(xiàn)，可謂是整合營銷傳播的靈魂。

（一）從企業(yè)的發(fā)展來看，只有以塑造成功的品牌為前提才會為企業(yè)帶來利潤

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會經(jīng)濟(jì)的繁榮，無論是生產(chǎn)原料還是人力資源等各方面成本都在不斷上漲。作為同一行業(yè)中的不同企業(yè)，面對這一無法避免的問題，只有提高品牌這一無形價(jià)值，才更有可能在競爭中贏得更高的利潤。有學(xué)者根據(jù)調(diào)查曾經(jīng)在文獻(xiàn)中表示，因?yàn)槠放颇芴嵘a(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值，從而提升產(chǎn)品售價(jià)與毛利[3]。根據(jù)這一觀點(diǎn)可以看出，品牌是企業(yè)發(fā)展之源。

（二）從消費(fèi)者的角度來講，品牌的確立決定著企業(yè)之后的發(fā)展前景

從經(jīng)典理論“馬太效應(yīng)”來講，弱肉強(qiáng)食，強(qiáng)大的品牌會逐漸占據(jù)弱小品牌的市場，從而獲得更加長足的發(fā)展。從心理學(xué)的角度來看，消費(fèi)者往往最關(guān)注率先占據(jù)內(nèi)心的認(rèn)知與聯(lián)想，這樣會為企業(yè)及產(chǎn)品帶來先發(fā)性的競爭優(yōu)勢。有學(xué)者表示，當(dāng)由一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有信息能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，從而產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，并將這一品牌與競品區(qū)隔開來時(shí)，品牌目標(biāo)消費(fèi)者就會認(rèn)同這個(gè)品牌 [4]。這一點(diǎn)充分說明了品牌塑造決定著消費(fèi)者的第一印象并在很大程度上影響其之后的決策。由此可見，沒有成功品牌的塑造，企業(yè)的發(fā)展也可謂舉步維艱。

（三）從歷史營銷經(jīng)驗(yàn)上講，成功的品牌才會領(lǐng)航成功的企業(yè)

1939年，年輕的美國哈佛大學(xué)畢業(yè)生尼爾麥克爾羅伊向?qū)殱嵐镜臎Q策層提出了這個(gè)論點(diǎn)。他認(rèn)為，大公司的每一個(gè)品牌都必須有一套人員來經(jīng)營。他們的工作就是通過競爭，把一個(gè)品牌排在該類產(chǎn)品的第一位置。換句話說，麥克爾羅伊強(qiáng)調(diào)到，一個(gè)品牌就是一項(xiàng)業(yè)務(wù)。對品牌的推廣、廣告宣傳和營銷必須合理安排，以確保其持久與眾不同的特色[5]。正是寶潔公司早期對品牌的重視，才為后來的整合營銷傳播做好了積累與鋪墊，最終得以塑造成功的企業(yè)。

著眼臺灣創(chuàng)意企業(yè)，品牌營銷更可謂是靈魂，是決定企業(yè)勝敗的首因。阿原肥皂，成立時(shí)間只有短短的7年，企業(yè)規(guī)模從最初的5人發(fā)展的現(xiàn)在的近百人。規(guī)模不大的企業(yè)，卻在臺灣享譽(yù)盛名。肥皂本無秘訣，不過是油、水、堿與添加物的組合。然而創(chuàng)始人江榮原為它加入了創(chuàng)意的靈魂，采用臺灣不同的植物，始終堅(jiān)持融合當(dāng)?shù)氐奈幕卣鳌Ｔ诜试淼陌b上，江榮原也秉承獨(dú)特的品牌理念，采用“善盒”與“凈盒”的簡易文案，傳遞出樸實(shí)無華的人生哲學(xué)觀。正是這種對品牌的創(chuàng)意塑造，使阿原肥皂取得很大的發(fā)展。再觀坐落于臺灣日月潭的涵碧樓，它是酒店企業(yè)中的極具個(gè)性者。極具線條感與層次感的現(xiàn)代極簡藝術(shù)，搭配中式古典美學(xué)，營造出寬敞大氣的氛圍。廳廊的“一桌二椅”代表無數(shù)愛恨情仇的故事，使人感受到一種歷史故事的氛圍。室外的游泳池與日月潭水天相接，又展現(xiàn)了“天人合一”的傳統(tǒng)儒家思想。如此具有品牌內(nèi)涵的涵碧樓，必然會吸引中外無數(shù)的游客，為企業(yè)的發(fā)展積聚了良好的無形資產(chǎn)。橙果設(shè)計(jì)，同樣是臺灣的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司，單是它的老板蔣友柏便極具獨(dú)特的人格魅力。作為蔣家第四代的他，有著帥氣的外表，但從不進(jìn)入政界或是娛樂圈，在2009年被評為臺灣青年最仰慕的偶像。蔣友柏生活品味高，卻不浮華。用于賺錢，卻也堅(jiān)持主張。如此優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)，帶領(lǐng)的橙果設(shè)計(jì)也是獨(dú)具創(chuàng)意，品味非凡，深受市場和消費(fèi)者的喜愛。

由此看來，品牌是企業(yè)的靈魂與心臟，是開山之石。沒有成功的品牌作為根基，企業(yè)這座宏偉大廈也很難長久。

三、品牌是發(fā)展之源

企業(yè)的生命在于發(fā)展。作為指導(dǎo)企業(yè)成熟發(fā)展的最新理論，整合營銷傳播固然值得我們重視，但倘若企業(yè)的傳播背離了品牌的初衷，再完善的整合策略也可能使結(jié)果適得其反。

比如說，我國國酒企業(yè)的營銷策略便不夠清晰。多年來，國酒企業(yè)重視的多為口味包裝方面的變換。時(shí)代潮流是什么，社會上流行什么，就采用相應(yīng)的流行元素來迎合大眾。而本質(zhì)上對產(chǎn)品品牌個(gè)性的定位和把握卻十分模糊。有專家曾對國酒的發(fā)展做過下列陳述，這些產(chǎn)品進(jìn)入市場后，由于包裝風(fēng)格一致、產(chǎn)品沒有特色，品牌在消費(fèi)者的大腦中根本無法留下恒定、清晰的印記[6]。由此看來，重視品牌的塑造才是企業(yè)的發(fā)展所在。

縱觀當(dāng)今的眾多企業(yè)，廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系愈演愈烈。然而，這些營銷手段或是只能帶來短期的銷售提升，或是對品牌的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面的影響。究其根本原因，是由于企業(yè)并沒有真正認(rèn)識到品牌對整合營銷傳播的核心作用。傳播脫離了品牌個(gè)性，便會造成消費(fèi)者的誤解和對產(chǎn)品的不信任，因此產(chǎn)生的效果也就適得其反。就像學(xué)者所說，運(yùn)用各種傳播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象[7]。因此，整合營銷傳播離不開品牌這把標(biāo)尺。只有品牌領(lǐng)航，廣告、公關(guān)、促銷等才能有的放矢。

走進(jìn)臺灣創(chuàng)意企業(yè)，更會發(fā)覺品牌對企業(yè)的特殊意義?？梢哉f，對品牌靈魂的不懈探索就是臺灣企業(yè)的生存發(fā)展之道。鼎泰豐，原本只是個(gè)油行，卻被《紐約時(shí)報(bào)》評為世界十大餐廳之一。每到用餐時(shí)間，門外一定大排長龍。探及鼎泰豐的發(fā)展，并無享譽(yù)世界的廣告與宣傳，它的秘訣只是做到了中國餐館第一個(gè)將所有烹飪過程完全量化的創(chuàng)意。每個(gè)面團(tuán)固定50克，每個(gè)包子固定十八褶。1974―2009，鼎泰豐的43家分店遍及世界，展店速度不算快，信譽(yù)卻經(jīng)久不墜，靠的就是對完美的堅(jiān)持，對品牌的虔誠維護(hù)。再看臺灣的食養(yǎng)山房，就如一個(gè)人那樣，它的發(fā)展也完全取決于獨(dú)特的品牌魅力。食養(yǎng)山房坐落于臺北的郊外山區(qū)，創(chuàng)始人林炳輝最初的想法只是為臺北的上班族提供一個(gè)喝茶的地方。他明白，“大家心里有一個(gè)想要去尋找的空間”。由最初的茶館慢慢變成餐廳，也是“無心插柳”的結(jié)果。沒有菜單，當(dāng)?shù)厥巢?，?chuàng)意組合……食養(yǎng)山房總是在邀請都市人去參加一個(gè)不一樣的人生，創(chuàng)意和生意結(jié)合的訣竅就是實(shí)現(xiàn)都市人的夢想。琉璃工房，最初成立于1987年的臺灣淡水，當(dāng)今已是華人最大的琉璃藝術(shù)品牌，作品被世界多家博物館永久收藏。然而它的產(chǎn)生，完全是出于創(chuàng)始人楊慧珊的一種興趣。曾兩度獲臺灣電影金馬獎(jiǎng)的楊慧珊沒有學(xué)院出身，單是憑著自身的愛好息影創(chuàng)作。琉璃工房的發(fā)展，更是談不上繁瑣的營銷法則，它唯獨(dú)可以炫耀的便是“一路失敗”。低調(diào)而不乏勇氣的走下去，不斷創(chuàng)造有益人心的作品，成為琉璃工房發(fā)展的唯一秘訣。

從這些臺灣創(chuàng)意企業(yè)我們可以看到，品牌是企業(yè)的發(fā)展之源。脫離了品牌的企業(yè)整合策略，不能為企業(yè)帶來持久的發(fā)展。

四、總結(jié)及建議

由上述例證我們可以看到，在整合營銷傳播的今天，品牌營銷依然具有決定性的意義。脫離了品牌靈魂的傳播策略勢必不能長久。因此，在企業(yè)的發(fā)展道路上，要始終把品牌的決策放在第一位。

參考文獻(xiàn)：

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第4篇：整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文

［關(guān)鍵詞］ 整合營銷傳播； 中小企業(yè)； 案例

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 13. 038

［中圖分類號］ F272 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）13- 0068- 02

1 理論——整合營銷傳播基本概念

1．1 整合營銷傳播對傳統(tǒng)4P理論的挑戰(zhàn)

市場營銷中，我們知道著名的4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。但在20世紀(jì)80年代中期，美國營銷大師舒爾茨提出和發(fā)展了新的營銷理論，即建立在4C理論基礎(chǔ)上的整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）。消費(fèi)者（Consumer）成了營銷的核心，消費(fèi)者的購買成本（Cost，包括貨幣支出、時(shí)間、精力等支出及購買風(fēng)險(xiǎn)）是對原先單純關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格的擴(kuò)展，消費(fèi)者的方便性（Connivence）比渠道更為重要，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通（Communication）則取代了傳統(tǒng)的單向促銷手段。

1．2 整合營銷傳播的核心

在整理整合營銷傳播的文獻(xiàn)過程中筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對IMC的定義依然存在著爭議，對于IMC沒有統(tǒng)一的定義。但這并不妨礙我們總結(jié)出它的核心內(nèi)容：以消費(fèi)者為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，綜合協(xié)調(diào)采用多種傳播方式為手段，以將企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，保持與消費(fèi)者的雙向溝通，建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系為目的。

2 理論——新媒體的加入與整合營銷傳播

新媒體的出現(xiàn)和普及徹底顛覆了傳統(tǒng)營銷。它改變了整個(gè)營銷環(huán)境、傳播模式和傳播規(guī)律。2012年1月31日，寶潔公司宣布裁員1 600人，其中包括一些市場推廣和營銷人員。在嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣后，之前將大部分精力放在傳統(tǒng)媒體上的寶潔嘗到了足夠的甜頭，它清楚地意識到新媒體比傳統(tǒng)媒體的投資回報(bào)率高很多。 傳統(tǒng)媒體的局限性再一次顯現(xiàn)。

新媒體在營銷中的特點(diǎn)：互動(dòng)性，新媒體使雙向傳播成為可能，人們不僅是信息的接受者，也可以成為信息的者 ；分眾性，根據(jù)信息接受者的不同特點(diǎn)，新媒體可以實(shí)現(xiàn)分眾化的信息投放，更有針對性；可衡量性，新媒體可以輕松地統(tǒng)計(jì)到網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、回復(fù)率、購買率等。根據(jù)數(shù)據(jù)變化揣摩消費(fèi)者的心理，進(jìn)而為企業(yè)提供分析報(bào)告，改善傳播策略。由此可見，新媒體符合整合營銷傳播的要求，它是至關(guān)重要的工具。

3 實(shí)踐——整合營銷傳播的媒體企劃和品牌建設(shè)

3．1 影響媒體企劃的因素

《廣告媒體研究》一書對媒體企劃給出了這樣的定義：在特定的營銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以解決營銷所要求的課題及建立品牌的需要。如今媒體企劃的目的是達(dá)到最大的傳播效果，而非僅僅節(jié)約傳播預(yù)算，此時(shí)就需要踐行IMC理念。而同時(shí)，IMC效果也需要通過媒體企劃才能實(shí)現(xiàn)。

影響媒體企劃的因素多種多樣，但從整合營銷傳播的角度，主要有以下因素。

（1） 目標(biāo)利害關(guān)系者因素。媒體的選擇是以消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的使用喜好為準(zhǔn)，而非企業(yè)自身；傳播的時(shí)機(jī)取決于何時(shí)信息和消費(fèi)者能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而不僅僅是根據(jù)媒體排期；傳播的方式要契合消費(fèi)者最能接受的形式，而非營銷者的便利?？傮w來講，消費(fèi)者至上，企業(yè)的一切營銷都是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)和實(shí)施。

（2） 企業(yè)自身因素。從宏觀上把握企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特點(diǎn)之后，再根據(jù)企業(yè)的特定情況，分析診斷企業(yè)擁有的資源，現(xiàn)狀和戰(zhàn)略。

（3） 競爭因素。觀察對手的營銷傳播策略，追蹤其在市場投放廣告造成的效果和對本企業(yè)的沖擊。對手的策略是研究的重要對象。我們不僅僅要看到目前市場的競爭對手，也要考慮到不久的將來可能出現(xiàn)的情況。做SWOT分析，得出目前企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)矩陣，以此指導(dǎo)戰(zhàn)略的構(gòu)思和設(shè)計(jì)。

（4） 媒體和信息因素。不同的媒體在可得性、彈性、限制性等特性上的表現(xiàn)都不盡相同。不同信息所要求的最佳呈現(xiàn)媒體也不一樣。因此，在整合媒體時(shí)，需要考慮到它們各自的特點(diǎn)，搭配合適的信息，并且根據(jù)不同媒體之間的關(guān)系進(jìn)行整合，以產(chǎn)生協(xié)同作用。

3．2 品牌建設(shè)中的應(yīng)用

內(nèi)部整合，建立CIS是第一步。員工的認(rèn)同和支持是企業(yè)形象塑造的基礎(chǔ)。就像學(xué)生入學(xué)的第一課就是了解校訓(xùn)、校規(guī)一樣，員工也要學(xué)習(xí)企業(yè)文化和品牌文化。

選擇整合適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄问堑诙?。整合有兩種方式：橫向整合和縱向整合。橫向整合，即注意使用各種載體，使消費(fèi)者通過不同的途徑接觸到企業(yè)信息。而縱向整合，則是深層次的整合，將企業(yè)品牌的可接受程度最大化。在此階段中，消費(fèi)者在橫向整合中所接收的信息不斷被深化。

完成服務(wù)流程是第三步。企業(yè)的品牌意識應(yīng)該貫穿于產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者使用的鏈條中，任何一環(huán)都不能有懈怠。售后服務(wù)是贏得消費(fèi)者品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)。如今產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴(yán)重，服務(wù)價(jià)值已成為消費(fèi)者選擇的重要方面。

4 關(guān)注——中小企業(yè)品牌建設(shè)與營銷傳播現(xiàn)狀

近年來，關(guān)于中小企業(yè)的壞消息接連不斷。2010年底民建中央專題報(bào)告顯示：中小型企業(yè)的平均壽命僅為3．7年。企業(yè)夭折的原因很多，其中一個(gè)非常重要的原因就是缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)。因此加強(qiáng)營銷傳播，對中小企業(yè)生存和發(fā)展意義重大。

4．1 中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題

品牌意識不強(qiáng)。有些中小企業(yè)認(rèn)為建立一個(gè)品牌需要耗費(fèi)巨大的人力、物力和財(cái)力，因此只滿足做市場營銷的短線，有銷路就行，無力考慮長期發(fā)展；有些中小企業(yè)則認(rèn)為只有大企業(yè)才需要建立品牌意識，中小企業(yè)根本沒有這個(gè)必要。

品牌定位不準(zhǔn)。一是找不到自己的優(yōu)勢特點(diǎn)，找不出自己主攻的細(xì)分市場。缺乏品牌差異化意識，使企業(yè)品牌被湮沒在浩瀚的市場中。二是對自己的資產(chǎn)、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面評估不準(zhǔn)，要不好高騖遠(yuǎn)，要不妄自菲薄，偏離了預(yù)算約束線，得不到最佳傳播效用。

品牌策略不當(dāng)。很多企業(yè)依然停留在低級的營銷層次中。一是動(dòng)輒就采用價(jià)格手段，以低價(jià)來吸引消費(fèi)者，提升市場占有率。這樣的做法不僅擾亂市場，降低利潤，更是自掉身價(jià)。消費(fèi)者的觀念正在變化，低價(jià)極有可能代表著低品質(zhì)和低保障。以這樣的方式打開市場，結(jié)果往往是賠了夫人又折兵。二是盲目依賴廣告。宣傳中的形象十全十美，但實(shí)際又配套不了，這樣留給消費(fèi)者的就只有失望和被欺騙的感覺。

品牌創(chuàng)新不夠。筆者認(rèn)為，品牌創(chuàng)新主要表現(xiàn)在理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新等方面。創(chuàng)新給了品牌強(qiáng)大的生命力。Facebook，Twitter的出現(xiàn)，創(chuàng)新性地?cái)U(kuò)充了社交的理念；蘋果等高科技公司的一系列產(chǎn)品，無不體現(xiàn)技術(shù)的創(chuàng)新；杜蕾斯等迅速運(yùn)用微博等新媒體工具，成功地制造營銷噱頭；在管理手段上不斷創(chuàng)新，將以人為本做到極致的Google不僅吸引到眾多人才，更贏得良好聲譽(yù)；中國臺灣的seven－eleven遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大陸便利店的概念，它擁有一系列的附加服務(wù)。企業(yè)的亮點(diǎn)很大程度上都來源于創(chuàng)新。

4．2 中小企業(yè)營銷傳播現(xiàn)狀

如今，電子商務(wù)和搜索是中小企業(yè)應(yīng)用最廣泛的營銷方式。建立企業(yè)網(wǎng)站，通過網(wǎng)站銷售，可以低成本地?cái)U(kuò)張自己的銷售渠道。此外，利用搜索引擎也是一大趨勢。Google降低了廣告門檻，使得越來越多的中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)，廣告也可以是價(jià)廉自助的，而非高不可攀的。

但這樣的方式在筆者看來，稱之為營銷沒錯(cuò)，但是傳播還不夠。隨著觀念的改變，中小企業(yè)也在嘗試新的傳播方法，比如在影院投放廣告。一般觀眾都會覺得如此投放廣告的都是財(cái)力雄厚的大品牌，但實(shí)際上，據(jù)央視三維電影傳媒的全國市場總監(jiān)查巍介紹，他們的廣告客戶中，有很大一部分是區(qū)域性的中小企業(yè)主，與受眾密切相關(guān)。覆蓋當(dāng)?shù)卦壕€，配合電影院店面活動(dòng)，可以很好地提升品牌知名度。此外，還有博客營銷。不少企業(yè)學(xué)習(xí)戴爾的博客營銷技巧，生動(dòng)展現(xiàn)產(chǎn)品功能，傳遞企業(yè)文化，對行業(yè)熱點(diǎn)加以討論，加強(qiáng)與用戶或潛在消費(fèi)者的互動(dòng)。不過在2012年初，美國馬薩諸塞州立大學(xué)最新公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，維護(hù)博客的企業(yè)數(shù)量出現(xiàn)大幅下滑。不少企業(yè)轉(zhuǎn)向使用更方便快捷的Facebook或Twitter等社交網(wǎng)站。在中國也有類似的情況，微博營銷似乎比博客營銷更受青睞。

4．3 中小企業(yè)踐行整合營銷傳播的必要性和困難

必要性：整合營銷傳播的結(jié)果，一是使傳播效果最大化，二是盡可能減少交易費(fèi)用。通俗地講，就是好鋼用在刀刃上。配合其中新媒體的傳播特點(diǎn)，“中小企業(yè)資源可以得到合理配置，利害關(guān)系者的交易費(fèi)用顯著減少。整合可以使整個(gè)公司群策群力，高效率地回應(yīng)消費(fèi)者的需要”。

困難：一是營銷觀念落后。很多中小企業(yè)依然尊崇“推銷為主，以產(chǎn)品為中心”的觀念，與整合營銷傳播“以消費(fèi)者為核心”的理念背道而馳。二是企業(yè)科層制的弊端。科層制使得職能部門各自為政，互相不甚了解甚至互相貶低，往往要高層出面協(xié)調(diào)才能開始合作。這樣的管理分工，使負(fù)責(zé)某一職能營銷的員工觀念受限，缺乏整合營銷傳播的全局視野。

5 案例分析——將整合營銷傳播運(yùn)用到小型外貿(mào)企業(yè)

筆者抱著將理論運(yùn)用到實(shí)踐的想法，在江蘇一家小型外貿(mào)企業(yè)（以下稱之為S企業(yè)）進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。筆者參考Esther Thorson和Jeri Moore所總結(jié)的整合營銷傳播的流程，對該企業(yè)情況進(jìn)行梳理。

5．1 品牌本質(zhì)

S企業(yè)主要從事各類紡織面料、成衣以及相關(guān)輔料的生產(chǎn)和出口。品牌理念是“創(chuàng)新、質(zhì)量、誠信”。它以高質(zhì)量的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、值得稱贊的服務(wù)贏得顧客的信任。企業(yè)已有10年的生產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，擁有工廠和成熟的流水線。據(jù)筆者觀察和體驗(yàn)，公司內(nèi)部員工訓(xùn)練有素，整體氣氛十分和諧。

5．2 界定目標(biāo)市場

據(jù)S企業(yè)總經(jīng)理介紹，外貿(mào)公司有兩大目標(biāo)市場：一是海外零售商，二是海外批發(fā)商。其中海外零售商占比較大的比重。

5.3 營銷傳播現(xiàn)狀

該企業(yè)目前采取的營銷傳播手段主要有以下幾種：

（1） 電子商務(wù)：S企業(yè)建有網(wǎng)站，詳細(xì)介紹公司信息，并由專人負(fù)責(zé)整理維護(hù)；它在不少B2B網(wǎng)站上也擁有自己的頁面，如阿里巴巴、中國供應(yīng)商等。除了繳納“誠信通”等年費(fèi)，還另外購買阿里巴巴黃金展位和競價(jià)排名；在淘寶網(wǎng)上也開有網(wǎng)店主打品牌成衣業(yè)務(wù)。S企業(yè)在這方面的投入每年約為數(shù)十萬元人民幣，基本可以帶來穩(wěn)定的訂單。

（2） 搜索引擎營銷：企業(yè)購買了Google搜索引擎付費(fèi)服務(wù)。搜索引擎能天然地細(xì)分市場，更精確地找到目標(biāo)受眾。

（3） 展會營銷：企業(yè)每年都會參加不少展會，如美國拉斯維加斯Magic Show、印度新德里國際服裝博覽會、澳大利亞中國紡織服裝展等。

5．4 應(yīng)用整合營銷傳播

與很多中小企業(yè)類似，S企業(yè)的營銷手段依然停留在傳統(tǒng)階段。在將S企業(yè)的情況與整合營銷傳播理論結(jié)合后，筆者提出以下建議：

（1） 以消費(fèi)者為中心設(shè)計(jì)產(chǎn)品。首先，理解顧客需求。他們需要的不僅僅是一件衣服，更是為了證明自己心態(tài)的年輕，沒有被時(shí)代潮流拋棄。其次，讓品牌成為需求的價(jià)值載體。消費(fèi)者希望展現(xiàn)的不只是自己有消費(fèi)這個(gè)品牌的能力，也是借此表現(xiàn)自己的品位和期望獲得價(jià)值感。S企業(yè)應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)品牌的定位，譬如對于該企業(yè)最暢銷的襯衫業(yè)務(wù)，確定其細(xì)分市場為商務(wù)精英階層。那就將品牌質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、實(shí)體店裝修等都定位到這個(gè)層次。甚至可以嘗試發(fā)放貴賓卡，讓消費(fèi)者充分感受到優(yōu)越感。

（2） 建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）。形成整合觀念，專門設(shè)立一個(gè)營銷傳播小組，提高傳播效率。重新設(shè)計(jì)、優(yōu)化企業(yè)的標(biāo)識、員工名片和網(wǎng)站等，給消費(fèi)者更好的直觀感受，體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵和特色。

（3） 加強(qiáng)整合傳播手段。企業(yè)可以嘗試采用博客營銷與微博營銷相結(jié)合的方式。在博客上不斷更新公司新聞與行業(yè)熱點(diǎn)，動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。在微博上積極更新生產(chǎn)銷售信息，與潛在消費(fèi)者及時(shí)互動(dòng)。

第5篇：整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文

我們的世界瞬息萬變，所以很多舊的營銷原則與方法一旦受到挑戰(zhàn)，就會顯得左支右絀。雖然對于很多組織來說，改革是有必要的，但卻因?yàn)檫^去的成功而變得抗拒改革。整合營銷傳播就是在這種營銷與媒體選項(xiàng)不斷改變而且發(fā)展迅速的市場中誕生的，即20世紀(jì)80年代中后期。

整合營銷傳播（IMC）起初并不是營銷人員或者廣告人所要求的經(jīng)營模式，因?yàn)榇蟛糠秩藢τ诋?dāng)時(shí)按照職能來組織企業(yè)架構(gòu)的方法都覺得很滿意。相反，最早對IMC產(chǎn)生興趣的是外部客戶的市場營銷組織以及給這些客戶提供服務(wù)的廣告公司。

過去營銷組織把絕大多數(shù)的促銷經(jīng)費(fèi)都用在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)髅缴?，尤其是消費(fèi)性產(chǎn)品公司，多投資于報(bào)紙、雜志、戶外看板、廣播以及日益普遍的電視上。廣告公司通過購買這些媒體抽取傭金。所以當(dāng)廣告公司注意到客戶的資金轉(zhuǎn)向“非大眾媒體廣告”促銷活動(dòng)時(shí)，就馬上想辦法保護(hù)收入來源。他們可以說服客戶繼續(xù)在媒體廣告上進(jìn)行投資，或者更好的做法是，把營銷人員在促銷和直銷等方面所花的錢據(jù)為己有，也就是說由于廣告公司本身提供這些服務(wù)，為了滿足促銷要求，廣告公司的第一步舉措就是給客戶提供“一站式服務(wù)”。廣告公司很快就想辦法在促銷、直銷等方面培養(yǎng)出新的專業(yè)技能，或者是收購已經(jīng)具備這些專長的公司。他們還游說客戶組織，既然公司現(xiàn)在可以提供全套服務(wù)，客戶就不必再花這些“非大眾媒體廣告”的錢去四處購物了。

整合營銷傳播的起步并不順利。IMC最初是為了確保廣告公司能夠盈利，而不是為客戶提供改善了的并且協(xié)調(diào)的傳播計(jì)劃，所以看起來注定失敗。客戶組織一眼就看穿了整合營銷傳播的缺點(diǎn)，因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)看不出有什么理由應(yīng)該在同一家公司里整合營銷傳播計(jì)劃，同時(shí)還要斷絕和現(xiàn)有專家的長期聯(lián)系。雖然“一種形象，一種聲音”（One Sight, One Sound）的觀念在管理層和外界的整合機(jī)構(gòu)獲得了很好的回應(yīng)，但是并沒有引起職能性部門經(jīng)理人多大的興趣，因?yàn)樗麄兿嘈鸥淖儸F(xiàn)狀的風(fēng)險(xiǎn)太大。

整合營銷傳播的驅(qū)動(dòng)力

改革確實(shí)出現(xiàn)了，但是并不符合大多數(shù)職能性部門經(jīng)理的期待。20世紀(jì)80年代中期出現(xiàn)了三個(gè)變化，使IMC開始浮上臺面：

數(shù)字科技發(fā)展并滲透到企業(yè)運(yùn)營的每一個(gè)方面。

越來越強(qiáng)調(diào)品牌和品牌化，并將此作為區(qū)分于其他公司的競爭工具。

隨著營銷人員打破傳統(tǒng)的地理分界，跨國經(jīng)營與全球化越來越受到重視。

今天，還有一個(gè)更重要的因素在支持整合營銷傳播，那就是對價(jià)值型經(jīng)營方法的需求，以此產(chǎn)生現(xiàn)金流并創(chuàng)造股東價(jià)值。不管是以六西格瑪（Six Sigma）、平衡計(jì)分卡（Balanced Scorecards）或相似形式來衡量問責(zé)制，過去這方面的需求從來沒有像現(xiàn)在那么大。

■信息技術(shù)

客戶至上的想法，即針對所有服務(wù)的客戶，了解他們的需求，并能夠?qū)λ麄兊男枨笞鞒龇磻?yīng)，這一向是營銷概念的中心內(nèi)涵，同時(shí)也是大部分營銷機(jī)構(gòu)的主要目標(biāo)。但是，直到20世紀(jì)90年代，大眾市場上經(jīng)營的公司才能夠依靠計(jì)算機(jī)科技拉近和客戶的距離。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展與擴(kuò)散，通過數(shù)據(jù)的獲取、儲存以及操縱，才使得組織史無前例地發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品的大眾市場到底是由哪些類型的客戶組成的。組織還能夠了解這些客戶進(jìn)行購買的動(dòng)力因素。因此，過去公司的業(yè)務(wù)都是圍繞著產(chǎn)品和服務(wù)打轉(zhuǎn)，而現(xiàn)在則有機(jī)會把重點(diǎn)放在客戶以及他們的要求和需要上了。

直銷在20世紀(jì)90年代迅速崛起，這正是信息技術(shù)在營銷上得以應(yīng)用的最明顯的早期例子。其實(shí)，直銷是整合營銷傳播發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力之一，其核心在于識別、接觸以及衡量特定客戶所帶來的長期回報(bào)。今天，網(wǎng)絡(luò)營銷人員也是以非常類似的方式運(yùn)用科技化工具。即使是零售商店、銀行、保險(xiǎn)公司以及車商這些大規(guī)模的營銷機(jī)構(gòu)都采用了這些工具與技術(shù)。

■品牌化

從20世紀(jì)50年代起，市場上出現(xiàn)了一大批新產(chǎn)品、新技術(shù)以及新的創(chuàng)新賣給新的客戶群?！皠?chuàng)新與成長”的主題貫穿了20世紀(jì)60年代、70年代以及80年代，甚至一直到90年代中期。從電視、微波爐、計(jì)算機(jī)到索尼隨身聽，企業(yè)把一樣又一樣的新事物帶到了市場上。而且一般來說，每樣新產(chǎn)品都為發(fā)明者帶來了一群會為此掏腰包的特定客戶。

然而，從20世紀(jì)80年代中期開始，創(chuàng)新就變成了競爭工具，而不只是領(lǐng)導(dǎo)市場的工具。亞太地區(qū)和拉丁美洲的新興經(jīng)濟(jì)體并沒有把資源用在創(chuàng)新上，而是把資源用在復(fù)制和改善現(xiàn)有的產(chǎn)品和技術(shù)上。復(fù)制創(chuàng)新的能力很快就變得和創(chuàng)新的能力一樣至關(guān)重要。市場上也出現(xiàn)了一種全新的競爭對手。他們慣用的伎倆是：發(fā)現(xiàn)一種創(chuàng)新的產(chǎn)品，然后加以改良，在勞動(dòng)成本低廉的新興國家進(jìn)行生產(chǎn)制造，壓低價(jià)格并薄利多銷，然后尋找下一種創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制。

從科技性產(chǎn)品到商品品牌以及私有商標(biāo)等每一種產(chǎn)品類別中，都可以發(fā)現(xiàn)這種不知名的或者模仿的品牌。以制藥業(yè)為例，不知名的品牌足足占了藥品市場的1/10。如果品牌藥品在未來幾年中預(yù)計(jì)會增長6%，那么那些無名品牌則會有兩位數(shù)的增長。

即使隨便去一趟雜貨店，你都會發(fā)現(xiàn)私有商標(biāo)正以驚人的速度在發(fā)展。根據(jù)私有商標(biāo)制造協(xié)會（Private Label Manufacture Association）最近的研究表明，主要家庭中的采購者有2/5的人會定期或經(jīng)常購買超市里面的商店私有商標(biāo)產(chǎn)品，到藥店以及化妝品店去的人也有1/3的人會這么做。其他研究表明，私有商標(biāo)的銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了超市、藥店、化妝店以及大型零售賣場的銷售總額。事實(shí)上，1998年～2002年間，私有商標(biāo)的銷售額從415億美元增加到515億美元，成長幅度高達(dá)24.3%。

顯然，市場上還有模仿復(fù)制的空間，發(fā)展速度更快的科技以及更低的成本是其得以成功的要素。然而，隨著價(jià)格導(dǎo)向型市場以及多頭競爭市場的發(fā)展，一種新的競爭形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生：那就是品牌。品牌的確存在了好幾個(gè)世紀(jì)，但基本上被視為產(chǎn)品或者服務(wù)的識別記號，而不是有力的營銷和管理工具。不過這種情形即將被改變。

■全球化

促使整合營銷傳播出現(xiàn)的第三個(gè)因素是日趨全球化的市場。雖然像雀巢、聯(lián)合利華和可口可樂這些組織在境外營銷已經(jīng)很多年了，但是這些公司只是特例，不是通則。歐盟、東南亞聯(lián)盟（ASEAN）和南方共同市場（Southern Common Marketplace，MERCOSUR）等新興經(jīng)貿(mào)集團(tuán)的出現(xiàn)，以及東歐的重建，在這些集團(tuán)的影響下，品牌開始跨越國界，而且數(shù)量有增無減。此外，公司還開始通過并購擴(kuò)張自己的勢力。隨著電子傳播系統(tǒng)的興起，公司可以在全球做到一天24小時(shí)、一星期7天的實(shí)時(shí)運(yùn)營。因此，邊界在消亡，跨國公司不斷得到發(fā)展，再加上它們總是在尋找新的市場和機(jī)會，在21世紀(jì)一開始便已創(chuàng)造出截然不同的全球市場。

隨著全球化的深入，組織也必須調(diào)整本身的傳播戰(zhàn)略。而且，重要的是，在創(chuàng)建協(xié)調(diào)一致的整合品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，還要能對個(gè)別市場與文化的獨(dú)特要求做出反應(yīng)。

信息科技、品牌化和全球化這三個(gè)驅(qū)動(dòng)力在20世紀(jì)90年代融為一體，并推動(dòng)組織向多項(xiàng)經(jīng)營策略整合的方向發(fā)展，包括營銷傳播在內(nèi)。很多組織不僅很快接受了整合，即圍繞單一品牌重點(diǎn)配合并協(xié)調(diào)營銷業(yè)務(wù)，而且認(rèn)為非這么做不可。

新的挑戰(zhàn)

到了20世紀(jì)90年代末期，整合營銷傳播逐漸確立為正統(tǒng)的營銷方式。有許多組織基于新經(jīng)營環(huán)境的要求組建出比較靈活的結(jié)構(gòu)，只有那些最排斥改革的公司才力主保留過去的封閉式結(jié)構(gòu)。全球跨職能團(tuán)隊(duì)取代了部門結(jié)構(gòu)，并為整合營銷傳播所提出的新營銷模式開辟了新的道路。

另一個(gè)促使IMC浮出水面的因素是因特網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。電子傳播的迅速成形使買賣雙方可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，而這也讓整合本身突然并且迫切的需求成為可能。IMC剛開始只是協(xié)調(diào)并結(jié)合“對外”進(jìn)行互動(dòng)的工具，但是突然之間卻又成了整合公司與客戶對外以及“對內(nèi)”進(jìn)行互動(dòng)的工具。其目標(biāo)還是一樣，那就是要和客戶建立起有意義并且持續(xù)不斷的聯(lián)系。但是，IMC的核心重點(diǎn)已經(jīng)從單向的對外傳播變成了在組織和客戶之間建立起互通的雙向管道。

在這種更廣泛的新形態(tài)下，IMC從純粹的傳播工具逐漸發(fā)展為成熟的經(jīng)營戰(zhàn)略。IMC和其他各種經(jīng)營戰(zhàn)略都不一樣，其中包括備受肯定的客戶關(guān)系管理(CRM)方式。IMC的特別之處在于其圍繞一個(gè)因素對組織的各個(gè)部分進(jìn)行整合，這個(gè)因素就是客戶的要求與需要。滿足這些要求與需要也成了創(chuàng)造股東價(jià)值的核心經(jīng)營目標(biāo)。也就是說，IMC不單純是傳播的工具，而是可以對傳播投入以及產(chǎn)出進(jìn)行衡量并以此為基礎(chǔ)的核心經(jīng)營戰(zhàn)略。

第6篇：整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文

摘要:整合市場營銷(IMC)傳播理論是以整合企業(yè)內(nèi)、外部所有資源為手段,重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營銷活動(dòng)。整合市場營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營銷傳播理念。這種理念強(qiáng)調(diào)將廣告促銷、事件營銷、營業(yè)推廣、促銷和公關(guān)活動(dòng)等各種戰(zhàn)略營銷技能整合在同一營銷計(jì)劃中,并且通過其組織保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的最大化。整合市場營銷傳播理論是契合時(shí)代要求的,也是在特定的市場環(huán)境中提出的。在信息服務(wù)中引入整合市場營銷傳播理念,無論對信息有償服務(wù)還是對信息無償服務(wù)都有著積極的作用。

關(guān)鍵詞:整合市場營銷;廣告促銷;營業(yè)推廣;公共關(guān)系營銷

1整合市場營銷的概述

整合市場營銷又稱“整合營銷傳播”,是通過評價(jià)廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略應(yīng)用,將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化,與高強(qiáng)沖擊力的要求,形成促銷,最終達(dá)到促銷的目的。整合營銷就是把各個(gè)獨(dú)立地營銷推廣方案、綜合成一個(gè)營銷整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告促銷、促進(jìn)與促銷組合、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系營銷等。

2整合市場營銷的特點(diǎn)

(1)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向。

以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的整合營銷傳播,不僅要求把消費(fèi)者作為整個(gè)傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn),更要求把消費(fèi)者作為整個(gè)營銷傳播過程中每一環(huán)節(jié)的焦點(diǎn)并繼續(xù)貫穿于下一次整合營銷傳播的始終,在此基礎(chǔ)上,使顧客、企業(yè)、環(huán)境構(gòu)成的價(jià)值系統(tǒng)不斷增值。

(2)統(tǒng)一的傳播風(fēng)格。

整合營銷傳播是以溝通和滿足消費(fèi)者需求為核心重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,它統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳播一致的的產(chǎn)品信息,迅速樹立品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,并建立起長期密切的關(guān)系,從而更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品有效的目的。

(3)循環(huán)溝通。

整合營銷傳播真正的價(jià)值在于其本身的循環(huán)溝通。它從建立消費(fèi)者資料庫開始,進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng),并對消費(fèi)者的反映加以收集和分析,再利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng),然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去,這是真正的關(guān)系營銷,它能夠使消費(fèi)者與廠商達(dá)到雙贏的境界。

3整合市場營銷傳播(IMC)策略

(1)促銷與促銷組合。

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品,在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到臼標(biāo)市場,一般是通過兩種方式:一是人員推銷,即推銷員和顧客面對面地進(jìn)行推銷;另一種是非人員推銷,即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息,主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊,起著相互補(bǔ)充的作用。此外,目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個(gè)好的促銷策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情況,及時(shí)引導(dǎo)采購;激發(fā)購買欲望,擴(kuò)大產(chǎn)品需求;突出產(chǎn)品特點(diǎn),建立產(chǎn)品形象;維持市場份額,鞏固市場地位等等。

(2)人員推銷策略。

人員推銷是企業(yè)的推銷人員直接向顧客進(jìn)行介紹、說服工作,促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品,進(jìn)而采取購買行為的一種促銷手段。

傳統(tǒng)的推銷觀點(diǎn)認(rèn)為,推銷人員只要關(guān)心銷售額和商品推銷,而現(xiàn)代推銷觀點(diǎn)認(rèn)為,推銷人員不僅要重視商品推銷,而且還應(yīng)該知道如何使顧客滿意,為企業(yè)帶來更多的利潤。人員推銷是一種互惠互利的推銷活動(dòng),它必須同時(shí)滿足買賣雙方的不同需求,解決各自不同的問題,而不能只注意片面的產(chǎn)品推銷。盡管買賣雙方的交易目的大不相同,但總可以達(dá)成一些雙方都可以接受的協(xié)議。人員推銷不僅是賣的過程,而且是買的過程,即幫助顧客購買的過程。推銷員只有將推銷工作理解為顧客的購買工作,才能使推銷工作進(jìn)行得卓有成效,達(dá)到雙方滿意的目的。顧客不是購買產(chǎn)品實(shí)體本身,而是購買某種需要的滿足;推銷員不是推銷單純的產(chǎn)品,而是推銷一種可以解決某些問題的答案。

為了完成推銷任務(wù),企業(yè)必須要有一支推銷隊(duì)伍。組建推銷隊(duì)伍包括三個(gè)方面的內(nèi)容:確定推銷人員的數(shù)量、選擇推銷人員、培訓(xùn)推銷人員。

(3)公共關(guān)系營銷。

公共關(guān)系是指企業(yè)通過與公眾溝通信息,使企業(yè)和公眾互通了解,以提高企業(yè)的知名度和聲雀,為企業(yè)的市場營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境的活動(dòng)。

企業(yè)公共關(guān)系溝通策略的主要方式有:①吸引新聞界報(bào)道與制造新聞,企業(yè)邀請新聞機(jī)構(gòu)的有關(guān)人員撰寫有關(guān)企業(yè)的報(bào)道文章,通過一事實(shí)上的信息媒介,向公眾宣傳企業(yè)的經(jīng)營思想、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)項(xiàng)目、為社會作出的貢獻(xiàn)等內(nèi)容。它是公共關(guān)系最重要的活動(dòng)方式。②建立良好的公眾關(guān)系渠道。③倡導(dǎo)、舉辦或參加有關(guān)社會福利活動(dòng);④企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系。

4整合市場營銷的應(yīng)用

(1)設(shè)立整合市場營銷中心。

協(xié)調(diào)營銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)三大職能部門,負(fù)責(zé)具體市場營銷工作,如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等,將之調(diào)整為一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體。同時(shí),以營銷為中心,協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的工作為營銷服務(wù)。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢,推動(dòng)全員營銷局面的形成。

(2)規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源。

建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu),從組織上保證整合市場營銷的實(shí)施。通過部門整合將原先分離于數(shù)個(gè)部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個(gè)職能部門,避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象,減少溝通環(huán)節(jié),提高工作效率。同時(shí),將品牌價(jià)值擴(kuò)展到內(nèi)部供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)的管理上,如果內(nèi)部營銷傳播計(jì)劃不與外部營銷傳播計(jì)劃相一致,可能會使大量的營銷傳播花費(fèi)被浪費(fèi)掉。

(3)建立合理的信息管理系統(tǒng)。

使整個(gè)公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上,根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息由決策系統(tǒng)進(jìn)行決策,然后根據(jù)決策和相關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)計(jì)劃,再由執(zhí)行部門根據(jù)計(jì)劃下達(dá)指令給相應(yīng)機(jī)構(gòu)去實(shí)施,最后由執(zhí)行部門反饋情況給相關(guān)部門及時(shí)進(jìn)行檢查和反饋。通過決策系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對信息的共享和充分利用來完成整個(gè)循環(huán)。

第7篇：整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文

【關(guān)鍵詞】整合營銷傳播 蒙牛 消費(fèi)者

回顧幾年來中國乳業(yè)的發(fā)展，蒙牛集團(tuán)無疑是其中最璀璨的明星。1999年成立之初，蒙牛還只是個(gè)一文不名小企業(yè)，市場排名第1116位，開創(chuàng)前三年蒙牛平均每天超越一個(gè)同類企業(yè)，五年間銷售額增長200倍，投資收益率大于5000%，短短七年時(shí)間，它便從一個(gè)名不見經(jīng)傳的企業(yè)成長為國內(nèi)首屈一指的乳業(yè)巨頭。人們不禁驚嘆：為什么成功的就是蒙牛？蒙牛憑借什么力量獲取消費(fèi)者的芳心？蒙牛的經(jīng)驗(yàn)是否可以借鑒？蒙牛通過一系列廣告、公共關(guān)系、事件營銷以及促銷活動(dòng)，僅為達(dá)到一個(gè)目標(biāo)：在消費(fèi)者心目中放入一點(diǎn)訊息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I決策。

一、我國乳業(yè)市場現(xiàn)狀分析

由于乳品行業(yè)的進(jìn)入門檻不高，近幾年，各家企業(yè)魚貫而入，市場競爭空前激烈，乳品行業(yè)隨之成為我國發(fā)展最快的幾大行業(yè)之一。盡管如此，蒙牛、伊利、光明和三鹿等四家乳業(yè)集團(tuán)仍以自身實(shí)力在乳品市場的戰(zhàn)國時(shí)代占據(jù)了各自的一席之地。2003年中央電視臺黃金段位招標(biāo)中，中標(biāo)的60多家企業(yè)，生產(chǎn)奶制品的企業(yè)就有近10家之多，最引人注目的是上海光明乳業(yè)以9287萬元的招標(biāo)額奪得乳業(yè)標(biāo)王。2004年，蒙牛在央視招標(biāo)會上，以3.1億元奪得央視廣告標(biāo)王。2005年8月21日，伊利、蒙牛、光明、三鹿四家乳品企業(yè)躋身2005中國企業(yè)500強(qiáng)，伊利為自己獲得2008年奧運(yùn)贊助權(quán)舉行了盛大的儀式，“中國乳業(yè)至高榮譽(yù)”的條幅在呼市街頭飄揚(yáng)。

然而，激烈的市場競爭同時(shí)開啟的是我國乳企的微利時(shí)代，隨著產(chǎn)品時(shí)代的終結(jié)，起初以乳品產(chǎn)品質(zhì)量、銷售價(jià)格、銷售渠道、促銷手段為主導(dǎo)的4P理論無法適應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代乳業(yè)市場，競爭的支撐點(diǎn)正在悄悄的發(fā)生轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)向以顧客、成本、便利、溝通等為核心的4C營銷理念。

二、蒙牛的整合營銷策略

蒙牛的成功是將整合營銷策略本土化傳播的一次成功嘗試。整合營銷傳播最重要的中心思想就是：各種形式的傳播手段都可以運(yùn)用以完成我們所設(shè)定的傳播目標(biāo)，并且由于傳播目標(biāo)是由我們所欲改變、修正、強(qiáng)化的消費(fèi)者行為所主導(dǎo)，所以依循此目標(biāo)所運(yùn)用的各種傳播手段才不會誤入歧途，也不會無助于傳播目標(biāo)的達(dá)成。近幾年，幾乎每過一段時(shí)間，蒙牛就會拿出令人驚奇的傳播策略，通過與消費(fèi)者、媒體以及社會的全面接觸，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)受眾的有效溝通，從而使企業(yè)一鳴驚人。

1、選擇最直接的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，樹立品牌認(rèn)同感

消費(fèi)者接觸點(diǎn)是整合營銷傳播中的一個(gè)關(guān)鍵要素。蒙牛集團(tuán)在發(fā)展的過程當(dāng)中，始終注重與消費(fèi)者的線下接觸渠道。它擁有我國唯一的“全球樣板工廠”和“國際示范牧場”，同時(shí)，蒙牛允許消費(fèi)者自由參觀、消費(fèi)者只要拿上身份證，就可以到工業(yè)園區(qū)參觀，透過玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個(gè)生產(chǎn)線可以盡收眼底。從效果看，示范工業(yè)園區(qū)的建設(shè)有力地推動(dòng)了蒙牛的成功營銷，吸引了大量的消費(fèi)者。2004年8月，包括香港、澳門在內(nèi)的全國各地一萬八千多名消費(fèi)者，通過乳業(yè)巨頭蒙牛的“體驗(yàn)自然之旅，蒙牛邀你草原游”活動(dòng)，親眼目睹了蒙牛乳業(yè)總部生產(chǎn)車間――目前世界上放置生產(chǎn)線數(shù)量最多、處理鮮奶量最大、智能化最高的單體牛奶生產(chǎn)車間。

“一切接觸即傳播”，在與消費(fèi)者的直接接觸點(diǎn)上，蒙牛除了傳達(dá)產(chǎn)品本身的信息，同時(shí)不忘宣傳企業(yè)的核心價(jià)值。蒙牛的核心使命是：百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)。早在2001年4月份，距離北京申奧成功還有三個(gè)月之時(shí)，蒙牛就已在深圳策劃發(fā)動(dòng)了一場“萬人簽名”活動(dòng)──“神州共申奧，鵬程大簽名”，7月10日蒙牛在呼和浩特再次發(fā)動(dòng)“萬人簽名”活動(dòng)，自治區(qū)主管工業(yè)的副主席也親自參加了簽名。此后，蒙牛通過一系列軟性宣傳在社會上產(chǎn)生了極大的輿論效應(yīng)。電話一個(gè)接一個(gè)，一些人感動(dòng)之余，還情真意切地給公司寄來了信件。自此，消費(fèi)者更深入認(rèn)識了蒙牛，提升了消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)同度。

2、以廣告為源點(diǎn)進(jìn)行整合營銷，確立品牌的業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者地位

傳統(tǒng)的媒體營銷，往往局限于單個(gè)廣告的短暫炒作，2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭――蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長沙聯(lián)合宣布共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動(dòng)。“蒙牛酸酸乳超級女聲”通過這次完整的以廣告為源點(diǎn)的整合營銷傳播，最終確立了該品牌在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

（1）蒙牛與“超級女聲”形象的融合

融合首先體現(xiàn)在“超級女聲”的標(biāo)志上?！俺壟暋睂ｉT設(shè)計(jì)了帶有蒙牛酸酸乳標(biāo)識的欄目標(biāo)準(zhǔn)字和欄目標(biāo)識。比賽現(xiàn)場、欄目宣傳資料、媒體報(bào)道圖片、電視直播等等，凡是出現(xiàn)“超級女聲”的地方就會出現(xiàn)蒙牛酸酸乳。其次，融合也體現(xiàn)在蒙牛酸酸乳產(chǎn)品的包裝上。為了配合此次活動(dòng)，蒙牛酸酸乳重新設(shè)計(jì)了帶有超女報(bào)名事宜等相關(guān)字樣和信息的產(chǎn)品包裝。借助自身完整而強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，蒙牛酸酸乳走向了全國，同時(shí)在一定程度上也進(jìn)一步提高了“超級女聲”的影響力，而這種力量又會反作用到蒙牛自己的身上。在視覺形象上與“超級女聲”進(jìn)行了很好的整合。

與以往只是簡單的冠名相比，這次蒙牛酸酸乳利用多種手段與“超級女聲”全方位的融合，目的明確、措施得力。隨著“超級女聲”的進(jìn)行，酸酸乳高頻率的出現(xiàn)在電視直播和媒體報(bào)道當(dāng)中，使蒙牛的高額投入物超所值。

（2）借路演提升產(chǎn)品知名度

蒙牛與“超級女聲”結(jié)盟后，將強(qiáng)勢銷售區(qū)域由一線城市拓展至二、三線城市，并挑選長沙、廣州、鄭州、成都、杭州五大城市作為賽區(qū)，由此展開路演。北到哈爾濱南到昆明、貴陽、桂林、廣州，西至蘭州、烏魯木齊，蒙牛的路演隊(duì)伍深入到了這些城市的中心。標(biāo)有“超級女聲”的蒙牛酸酸乳產(chǎn)品覆蓋了全國400多個(gè)城市，同時(shí)，蒙牛也在這400多個(gè)城市展開宣傳活動(dòng)，進(jìn)行了200多場迷你路演，為“超級女聲”賽事擴(kuò)大影響力。蒙牛還在路演當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w投放了蒙牛的廣告，以及為《2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲》宣傳的軟廣告。

（3）利用整合再次擴(kuò)大影響

通過電視、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體進(jìn)行了大量的廣告投放。在電視廣告片方面，蒙牛酸酸乳對于目標(biāo)消費(fèi)者――20世紀(jì)80年代群體的心理特征和接受習(xí)慣進(jìn)行了認(rèn)真的研究，最終選擇張含韻為該品牌的代言人。由其演唱的廣告歌《酸酸甜甜就是我》則是國內(nèi)目前為止最成功的廣告歌曲之一，至2005年7月20日其名次位居百度MP3排行榜TOP500的第六位。此外，蒙牛還選擇了央視、安徽衛(wèi)視等著名媒體，大范圍、高密度的覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。

在報(bào)紙方面，蒙牛采取了更具針對性的投放策略。在超女的每個(gè)賽區(qū)各指定一家當(dāng)?shù)貓?bào)紙作為平面協(xié)辦媒體，如廣州的《南方都市報(bào)》、長沙的《瀟湘晨報(bào)》、成都的《成都商報(bào)》等，全面報(bào)道超女賽事，吸引了年輕女性的關(guān)注，也加深了消費(fèi)者對蒙牛酸酸乳及賽事的認(rèn)識。

此外，蒙牛酸酸乳還以戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告與賽事、電視、報(bào)紙及廣告進(jìn)行配合。海選前夕，蒙牛酸酸乳的廣告及時(shí)出現(xiàn)在廣州、長沙、鄭州、成都、杭州及其國內(nèi)其他大中型城市的候車亭廣告牌上。在各大門戶網(wǎng)站投放廣告，在新浪網(wǎng)開出專門“超女頻道”，打開這個(gè)網(wǎng)頁時(shí)，首先跳出的就是蒙牛的廣告，以強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳。針對產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，這些整合營銷的策略很好地起到了廣告和吸引受眾的作用。類似的情況也出現(xiàn)在了在此不再一一贅述。

3、通過事件營銷，樹立品牌公眾形象，全面提升品牌價(jià)值

現(xiàn)在的市場由于信息超載、媒體繁多而干擾大增。面對信息無孔不入的環(huán)境，傳統(tǒng)的市場運(yùn)作已經(jīng)不足以引起消費(fèi)者的興趣。因此，企業(yè)必須拋開單純?yōu)殇N售而銷售的行為，從消費(fèi)者的心智出發(fā)，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同并且具有社會公信背景的平臺，圍繞公益事件，展開人性化的事件營銷活動(dòng)。

蒙牛盯住的第一個(gè)營銷事件便是奧運(yùn)。2001年在距離中國申奧成功還有三天的時(shí)候，蒙牛提出：“北京申奧一旦成功,我們捐1000萬！”，此舉升華了蒙牛品牌價(jià)值的同時(shí)，也讓消費(fèi)者感受到蒙牛的社會責(zé)任感。在非典時(shí)期，許多企業(yè)停下廣告，因?yàn)樵僮鐾度胍彩峭絼跓o功的；蒙牛意識到公眾對于“健康”的極度關(guān)注，突破常規(guī)思維，不但沒有撤下廣告，反而加大投放量，增大了公益廣告的力度，關(guān)注公眾健康，積極承擔(dān)社會責(zé)任，并于2003年4月21日，向國家衛(wèi)生部率先捐款100萬元，成為衛(wèi)生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，這一舉動(dòng)拉開了其他企業(yè)捐贈(zèng)的序幕。同樣的，在中華民族飛天夢圓的歷史性事件上，將“神五”與“蒙?！边M(jìn)行捆綁，賺取了國內(nèi)外各大媒體的免費(fèi)報(bào)道。蒙牛將口號定為“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”，即體現(xiàn)蒙牛作為民族品牌為中國的航天事業(yè)盡心盡力的表率，又為蒙牛牛奶作為“航天員專用牛奶”做宣傳；另一口號“舉起你的右手，為中國喝彩”同“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”的品牌信息緊密結(jié)合，由此樹立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的品牌形象，從而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升華了品牌的美譽(yù)度。

蒙牛敏銳地把握住“北京申奧”、“抗擊非典”、“神五飛天”等倍受公眾矚目的民族大事進(jìn)行事件營銷，策劃并利用公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性與消費(fèi)者溝通。通過高曝光、低成本的方式將公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、品牌的訴求點(diǎn)結(jié)合在一起，三點(diǎn)一線貫穿一致。不但給蒙牛注入了新的品牌內(nèi)涵，更增加了蒙牛的愛國心、公益感和責(zé)任感，同時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)了蒙牛產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴的品牌信息。

三、蒙牛整合營銷傳播的啟示

整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。蒙牛集團(tuán)從起步到發(fā)展壯大，不遺余力地踐行著整合營銷傳播的策略，將自身資源、媒體資源以及社會資源的整合配置，統(tǒng)一使用，從而提高了各方資源的利用率，在消費(fèi)者心目中，將原先單一的產(chǎn)品品牌形象整合成具有公益心、民族責(zé)任感以及人性關(guān)懷的品牌形象。

過去八年中，蒙牛出色的市場推廣和品牌營銷已經(jīng)為企業(yè)今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提供了良好的保障。整合營銷傳播認(rèn)為營銷傳播是一種累積的過程。在這個(gè)過程中，受眾對于品牌及產(chǎn)品的偏好、經(jīng)驗(yàn)或其概念和類別不斷被儲存、處理和回想，新信息通常在舊信息基礎(chǔ)上繼續(xù)累積，形成一種“累積效應(yīng)”。蒙牛的發(fā)展擁有一個(gè)完美的開場，然而，當(dāng)品牌發(fā)展進(jìn)入成熟階段后，意味著品牌的成長開始放緩，甚至面臨著瓶頸，如何在原先營銷積累的基礎(chǔ)之上堆砌出更穩(wěn)更高的乳業(yè)大廈？品牌經(jīng)營者需要堅(jiān)持將整合營銷傳播作為一種觀念與方法，在實(shí)踐中摸索、運(yùn)用及推廣，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

【參考文獻(xiàn)】

[1]唐.舒爾茨：整合行銷傳播[M].中國物價(jià)出版社，2002.

[2]搜狐新聞：18000名消費(fèi)者走進(jìn)蒙?！叭蛑悄芑瘶影骞S”[EB/OL].news.省略/20040827/n221757232.shtml，2004-8-27.

第8篇：整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場營銷；整合營銷傳播

文章編號：1003―4625(2007)08―0033―04　中圖分類號：F830.2　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

自上世紀(jì)50年代商業(yè)銀行市場營銷在美國興起以來，由于其迎合了商業(yè)銀行注意研究市場、開發(fā)設(shè)計(jì)新的服務(wù)項(xiàng)目以滿足客戶需要的客觀要求，所以被各國商業(yè)銀行界普遍接受。隨著中國商業(yè)銀行市場化的日益深入，市場營銷無論從市場化本身還是從不斷滿足客戶需求出發(fā)，或是從商業(yè)銀行塑造自我形象、提升自我品牌的因素出發(fā)，都發(fā)揮著極其重要的現(xiàn)實(shí)作用。近年來，我國商業(yè)銀行在市場營銷的實(shí)踐中也取得了很大進(jìn)步，但目前在具體實(shí)施中仍然存在很多問題，營銷的價(jià)值并沒有真正實(shí)現(xiàn)。所以，如何借鑒整合營銷傳播理論，對商業(yè)銀行市場營銷策略進(jìn)行變革，以提升品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)利潤最大化、加強(qiáng)商業(yè)銀行的綜合競爭力，成為商業(yè)銀行高度重視的課題。

一、整合營銷傳播理論綜述

(一)整合營銷傳播的定義

市場營銷包括了廣告、公共關(guān)系、直接營銷、促銷、個(gè)人營銷等多種手段。幾十年來，市場從業(yè)者們一直通過運(yùn)用具有不同特點(diǎn)的營銷手段來達(dá)到不同的營銷目的，對每種手段也都單獨(dú)管理。由于現(xiàn)代社會傳播媒體眾多、新渠道大量出現(xiàn)、市場趨于細(xì)分、消費(fèi)者選擇信息來源的能力增強(qiáng)，導(dǎo)致了傳統(tǒng)的營銷法則在達(dá)到市場目標(biāo)上的低效率，從而推動(dòng)了整合營銷傳播(Integrated marketing communication，簡稱IMC)的產(chǎn)生(Holin，2006)。早期以Schultz(1993)的定義為權(quán)威，他認(rèn)為“IMC是一個(gè)有關(guān)營銷傳播計(jì)劃，它要求充分認(rèn)識廣告、公共關(guān)系、促銷和直接營銷等各種帶來附加價(jià)值的傳播手段，通過制定綜合性營銷傳播計(jì)劃將這些手段結(jié)合，以求提供具有良好清晰度，連貫性的信息，使傳播影響最大化”。這一定義的關(guān)注點(diǎn)放在傳播手段的整合上，整合僅僅在戰(zhàn)術(shù)層面上，而且只是協(xié)調(diào)對外傳播的工具。近年來，隨著理論與實(shí)踐的發(fā)展，IMC已演變?yōu)槠髽I(yè)的一種戰(zhàn)略行為。本文使用美國生產(chǎn)力與質(zhì)量中心(American Pro－ductivitv and Quality Center,APQC，1998)的定義，將IMC定義為一種以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，這一流程用于長期規(guī)劃、發(fā)展、實(shí)施和評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃。在這一定義中，IMC表現(xiàn)為企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以利益相關(guān)者為核心重組企業(yè)，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的長期密切的關(guān)系，通過贏取、留住、增加并遷移客戶，從而獲得更大與最穩(wěn)定的長期收入流，以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略整合后企業(yè)價(jià)值最大化。

(二)IMC的規(guī)劃流程

Schultz(2004)描述了企業(yè)實(shí)施IMC戰(zhàn)略的五步規(guī)劃流程，將企業(yè)推行整合營銷傳播戰(zhàn)略歸納為一連串相互聯(lián)系的客戶至上、由外至內(nèi)的閉環(huán)管理步驟：

第一步，識別客戶與潛在客戶。企業(yè)搜集各種資料，了解客戶行為，把客戶集中歸類為現(xiàn)有客戶(本品牌的忠誠消費(fèi)者群)、競爭客戶(其他品牌的忠誠消費(fèi)者群)和新客戶(游離消費(fèi)者群)。

第二步，評估客戶與潛在客戶的價(jià)值。由于IMC很強(qiáng)調(diào)價(jià)值和營銷傳播作用，因此要綜合目前和未來的情況，估計(jì)客戶、潛在客戶和新客戶的財(cái)務(wù)價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才能找出對企業(yè)價(jià)值有貢獻(xiàn)的客戶群以及對公司有限的資源進(jìn)行分配。

第三步，規(guī)劃信息與激勵(lì)。規(guī)劃具有說服力的傳播內(nèi)容，了解各客戶群的品牌接觸和品牌網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計(jì)出具有吸引力的傳播計(jì)劃及激勵(lì)策略，選擇合適的傳播工具，以便在客戶或潛在客戶最容易接受傳播的時(shí)候打動(dòng)他們。

第四步，預(yù)測客戶投資回報(bào)率(ROCI)。把客戶視為資產(chǎn)，則營銷活動(dòng)可視為對顧客的投資，企業(yè)可運(yùn)用財(cái)務(wù)計(jì)算的方法預(yù)測[MC戰(zhàn)略的財(cái)務(wù)影響。ROC[可分為短期回報(bào)率(如收入等)和長期回報(bào)率(如品牌價(jià)值)。

第五步，執(zhí)行及評估。這一步主要是抓住合適的時(shí)機(jī)在市場上實(shí)施IMC計(jì)劃，計(jì)劃實(shí)施后要將實(shí)際的ROCI與預(yù)測的ROCI進(jìn)行比較，并根據(jù)評估的結(jié)果擬定新的戰(zhàn)略。

(三)IMC的發(fā)展階段

APQC通過對樣本企業(yè)推行IMC實(shí)踐的總結(jié)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)推行IMC一般會經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段。

綜上所述，IMC理論從最初的以企業(yè)為中心，對各種營銷傳播手段進(jìn)行整合，加強(qiáng)信息傳播的有效性和協(xié)同性，發(fā)展到以客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的為中心的品牌傳播計(jì)劃，成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程。目前，整體的環(huán)境、企業(yè)、消費(fèi)者、傳播業(yè)的發(fā)展變化，推動(dòng)著IMC的發(fā)展，使之成為當(dāng)今不可阻擋的市場傳播潮流。

二、中國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀之評判

在當(dāng)今復(fù)雜的競爭環(huán)境里，單單使用一種方法已經(jīng)不足以具備足夠威力；針對不同產(chǎn)品的特點(diǎn)及競爭環(huán)境，IMC將各種營銷傳播手段進(jìn)行整合，加強(qiáng)信息傳播的有效性和協(xié)同性，其效果早已在西方國家發(fā)達(dá)的市場營銷活動(dòng)中得到證實(shí)，并已上升到企業(yè)戰(zhàn)略的層次。IMC的概念引入中國時(shí)間不短，可真正對其理解并運(yùn)用在市場營銷運(yùn)作中的商業(yè)銀行，還為之甚少。根據(jù)IMC的概念與五步規(guī)劃流程，考察中國諸多商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀，有以下通病及問題：

(一)銀行不了解客戶，無法判定客戶價(jià)值

現(xiàn)在的商業(yè)銀行都將“以客戶為中心”當(dāng)成自己的宗旨，在競爭日益激烈的情況下，積極倡導(dǎo)根據(jù)顧客需求進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新與市場營銷。這本來對銀行增加收入、更好滿足客戶多方面的需求都有正面作用。但在實(shí)際運(yùn)作時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)大部分銀行在進(jìn)行營銷傳播時(shí)，并沒有對目標(biāo)客戶進(jìn)行有效區(qū)分，常在目標(biāo)人群不明確的情況下就錯(cuò)誤地選擇某些媒介或傳播手段對新產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣和宣傳，缺乏目標(biāo)性及針對性，所以雖然銀行投入大量人力物力，提高了曝光率，卻先能收到實(shí)效。究其原因，銀行還是不了解客戶，存在“沒有細(xì)分顧客”和“顧客細(xì)分不準(zhǔn)”的狀況?！皼]有細(xì)分顧客”是指部分銀行沒有顧客細(xì)分的概念，或是有細(xì)分概念但是沒有能力收集顧客信息并進(jìn)行分析，導(dǎo)致在營銷傳播時(shí)只能盲目選擇。“顧客細(xì)分不準(zhǔn)”是指部分商業(yè)銀行無法準(zhǔn)確地細(xì)分顧客。準(zhǔn)確細(xì)分顧客的關(guān)鍵在于掌握顧客的行為信息和合理地運(yùn)用顧客信息。部分銀行也建立了

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，收集了大量的客戶數(shù)據(jù)信息，但大部分的信息是年齡、教育程度等背景信息，這對于深入分析顧客并不足夠。有的銀行只注意到了信息技術(shù)的進(jìn)步，而沒有對信息進(jìn)行組織、分析來深入了解客戶。某些情況下，由于組織結(jié)構(gòu)的原因，客戶的信息還可能會局限于某些特定的部門，如有些數(shù)據(jù)在客戶經(jīng)理處，有些數(shù)據(jù)在會計(jì)部門處，導(dǎo)致“信息孤島”存在。銀行有時(shí)也可能由于技術(shù)的原因難以或沒有時(shí)間使用信息。以上種種都會使得客戶信息沒有結(jié)合在一起，導(dǎo)致顧客細(xì)分不準(zhǔn)。由于銀行不了解客戶，就更談不上對客戶預(yù)期潛在需求進(jìn)行評估，判定客戶的價(jià)值了。

(二)忽略傳播信息規(guī)劃

傳播信息規(guī)劃是要保證傳遞信息的一致性和持續(xù)性。一致性是指，商業(yè)銀行無論用何種傳播途徑(如廣播、電視、報(bào)紙、雜志或互聯(lián)網(wǎng)等)和形式(如語言、文字、圖片、聲音、光電信號等)、在何時(shí)何地向公眾進(jìn)行宣揚(yáng)和推廣時(shí)，所有的媒體信息都應(yīng)該保持高度一致；因?yàn)檫@些信息其實(shí)都是向消費(fèi)者傳達(dá)一種統(tǒng)一的符號意義，這種符號意義代表了這個(gè)企業(yè)持續(xù)的形象、品牌與影響力。持續(xù)性是指，無論商業(yè)銀行推出多少種新產(chǎn)品和新服務(wù)，它的品牌效力都是不變的，這些新業(yè)務(wù)和新服務(wù)歸根結(jié)底都是在商業(yè)銀行這一品牌體系下的系列內(nèi)容；商業(yè)銀行在進(jìn)行每次新業(yè)務(wù)或新服務(wù)推介時(shí)，都是通過持久反復(fù)的傳播手段在公眾及客戶心中穩(wěn)固和擴(kuò)大品牌的影響力，不斷促進(jìn)客戶忠誠度的提高。很多銀行對營銷傳播并沒有從本行的品牌出發(fā)，形成宣傳自身特點(diǎn)和整體形象的一致、持續(xù)的規(guī)劃，總行與分支行在營銷傳播上常常各自為戰(zhàn)，分支行零散地根據(jù)當(dāng)時(shí)需要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)劃信息，利用某些媒介或傳播手段進(jìn)行一段時(shí)間的集中宣傳或廣告，使得顧客收到的信息雜亂，不能讓產(chǎn)品與服務(wù)在客戶心中與銀行品牌相聯(lián)系，缺乏足夠的感染力及滲透力，不能增加企業(yè)的品牌價(jià)值，難以建立和保持客戶的忠誠度。

內(nèi)部信息的一致也是IMC成功的基石。目前商業(yè)銀行內(nèi)部的基于功能劃分的科層制組織結(jié)構(gòu)鼓勵(lì)銀行內(nèi)各部門的垂直傳播，而不是水平傳播，易導(dǎo)致內(nèi)部溝通不善、互不了解，致使銀行內(nèi)部各部門無法了解客戶的共同需求，妨礙了組織轉(zhuǎn)型為以客戶為中心的組織。部分商業(yè)銀行以為僅僅靠統(tǒng)一著裝、禮貌用語、微笑服務(wù)或是一些形象標(biāo)志就叫企業(yè)文化了，其實(shí)如果缺乏企業(yè)精神、員工素質(zhì)、價(jià)值觀念、共同目標(biāo)等一系列銀行內(nèi)涵形象的培育，怎么能夠在復(fù)雜持久的營銷傳播項(xiàng)目中始終保持傳播信息及品牌形象的高度一致性呢?

(三)營銷傳播手段缺乏協(xié)調(diào)

大部分商業(yè)銀行在營銷傳播手段上已有很大的突破，開始運(yùn)用廣告、公關(guān)、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)等等眾多的營銷傳播工具去創(chuàng)造營銷傳播的立體體系，以求達(dá)到較好的營銷效果。但在具體營銷手段的運(yùn)用和不同營銷手段的組合上還有很大的不足。在營銷手段的運(yùn)用上，商業(yè)銀行還主要通過在網(wǎng)點(diǎn)、員工宣傳和媒體上投放廣告的方式來宣傳自身品牌及服務(wù)的水平上，而且媒體的選擇側(cè)重于在大眾性、財(cái)經(jīng)性媒體、網(wǎng)站上“粗放投放”，忽略在受眾區(qū)別度高的媒體上投放。近年來，銀行也通過積極參與和贊助一些社會活動(dòng)或公益事業(yè)來提高知名度，希望建立起良好的公共關(guān)系，但由于缺乏整體性和長期性，但這些活動(dòng)仍給人零敲碎打的感覺，并且從數(shù)量和質(zhì)量上，都落后于其他具有活躍的營銷局面與開闊的傳播意識的行業(yè)。在營銷手段的組合上，大多數(shù)商業(yè)銀行還遠(yuǎn)未將多種促銷手段互相結(jié)合，充其量只是簡單的疊加，由于缺乏協(xié)調(diào)性，相互抵消，使得遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的效果。如有些廣告雖然投放的媒體及工具不同，但由于整體策劃或時(shí)間安排上欠缺全盤考慮，結(jié)果不是重疊覆蓋了相近特征的人群，就是造成某些范圍的覆蓋不足、或形成傳播區(qū)域上及受眾范圍中的空白，結(jié)果造成“溝通過度”和“溝通缺乏”同時(shí)存在的情形。這些都會使銀行徒然增加傳播成本卻無法真正收到全面的效果。

(四)未建立基于客戶貢獻(xiàn)度的資源配置體系

企業(yè)的資源是有限的，各種形式的營銷傳播購買和分配都會使用商業(yè)銀行有限的資源。如果營銷傳播無法提供回報(bào)，它的作用就值得懷疑了。目前，商業(yè)銀行大都根據(jù)全行的業(yè)務(wù)指標(biāo)計(jì)劃，規(guī)定年度營銷費(fèi)用總額，并分配到各部門、各地區(qū)、各級人員使用。大多數(shù)商業(yè)銀行還無法準(zhǔn)確通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)計(jì)算從單個(gè)客戶身上得到綜合收益，績效評價(jià)多是基于業(yè)務(wù)量的評價(jià)，而不是客戶貢獻(xiàn)度的評價(jià)，因此無法準(zhǔn)確得知產(chǎn)品組合營銷后是否能為銀行增加收益。由于整個(gè)企業(yè)的資源配置導(dǎo)向不是基于客戶的，與整合營銷的取向不合，那么真正的整合就不會出現(xiàn)，各部門就不會將服務(wù)客戶放在第一位。而且不同客戶的營銷傳播費(fèi)用客觀上存在較大的差異，各級人員也可能會將各種費(fèi)用變成灰色收入，使商業(yè)銀行無法根據(jù)投資客戶所能產(chǎn)生的回報(bào)來進(jìn)行分配。商業(yè)銀行如無法準(zhǔn)確得知營銷后是否能增加收益，就很難將營銷費(fèi)用向創(chuàng)造價(jià)值資源大的機(jī)構(gòu)、部門和個(gè)人傾斜，增強(qiáng)費(fèi)用資源使用的激勵(lì)和約束機(jī)制。

(五)營銷傳播體系不健全、缺乏專門的營銷傳播組織與人才

大部分商業(yè)銀行沒有設(shè)立專門的營銷管理部門，缺乏統(tǒng)一管理。市場調(diào)查、市場定位以及新業(yè)務(wù)的傳播推廣工作經(jīng)常由不同機(jī)構(gòu)或部門分散完成，營銷職能由太多的部門分擔(dān)阻礙了整個(gè)營銷工作，還給營銷帶來了不必要的地盤與預(yù)算之爭。另外，缺乏既懂銀行業(yè)務(wù)、又深諳營銷傳播之道的專業(yè)營銷人員，商業(yè)銀行營銷隊(duì)伍建設(shè)還處于起步階段，對客戶經(jīng)理等營銷人員聘用、培訓(xùn)、激勵(lì)機(jī)制還不完善。很多商業(yè)銀行還是以“關(guān)系營銷”為主，并沒有把營銷傳播真正放到重要的位置。許多銀行自身沒有專業(yè)人員，也很少會委托專業(yè)的營銷咨詢機(jī)構(gòu)或公關(guān)公司來進(jìn)行周密的組織策劃，營銷活動(dòng)常常由臨時(shí)從各部門抽調(diào)的一些人員來進(jìn)行，這樣的營銷傳播其效果可想而知，更不用說更高層次上的IMC了，因此建立健全專門的營銷傳播組織尤為重要。

綜上所述，從目前商業(yè)銀行的整合營銷實(shí)踐來看，大多數(shù)商業(yè)銀行還處于IMC發(fā)展的第一階段，表現(xiàn)為開始使用多種營銷傳播手段，并向外傳遞企業(yè)的信息，希望通過營銷傳播傳遞“一種形象，一種聲音”，增加品牌形象。但由于上述營銷傳播體系的問題，造成商業(yè)銀行在市場營銷上普遍存在投入大、收效弱、傳播信息不清晰等現(xiàn)象，制約了商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

三、中國商業(yè)銀行市場營銷變革

IMC的效力在于向市場持續(xù)傳達(dá)關(guān)鍵信息，建立并鞏固用戶關(guān)系與忠誠度，以求獲得最大化利潤。它的實(shí)施關(guān)鍵就在于根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以客戶為出發(fā)點(diǎn)，綜合運(yùn)用多種傳播工具，形成一個(gè)立體傳播體系，而不只是各種傳播形式和工具的簡單疊加。IMC與傳統(tǒng)的營銷模式存在巨大的差別，中國商業(yè)銀行目前在營銷傳播方面出現(xiàn)的種種問題，究其原因，是商業(yè)銀行在原有的傳統(tǒng)組織模式上直接套用IMC的理論，從而影響到IMC的效果。因此，筆者提出以下適合中國商業(yè)銀行情況的IMC策略。

第一，在總行層次成立專門的營銷傳播管理機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)的銀行組織結(jié)構(gòu)中沒有將營銷傳播的功能提升到?jīng)Q策層，從而導(dǎo)致對各部門的整合程度不夠，應(yīng)在原有的組織結(jié)構(gòu)的框架上加人專門的營銷傳播管理機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)集權(quán)管理營銷傳播，為銀行設(shè)定品牌和傳播標(biāo)準(zhǔn)，研究和決策營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展方向、市場戰(zhàn)略，規(guī)劃整體傳播方案，控制著不同領(lǐng)域的傳播專家制定的市場傳播活動(dòng)，并保證所有的傳播方案相互間的合作與整合。在專門的營銷傳播管理機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)下，建立發(fā)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)的工作協(xié)調(diào)機(jī)制(如部門聯(lián)席會議等)，為各類營銷部門、業(yè)務(wù)管理部門和支持部門提供充分溝通、協(xié)調(diào)配合和解決問題的有效途徑。

第二，商業(yè)銀行要以市場和消費(fèi)者需求為中心，細(xì)分客戶市場，了解客戶價(jià)值。商業(yè)銀行必須明確以客戶為中心的現(xiàn)代營銷觀念，重視消費(fèi)者的欲望和需求，要通過對消費(fèi)者、市場、產(chǎn)品及競爭對手的，深入分析、以自身數(shù)據(jù)和專業(yè)公司調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，細(xì)分客戶。目前客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)有許多來源，每種數(shù)據(jù)都有合理之處，如果不善于利用，則可能會誤導(dǎo)銀行的營銷行為。因此，要特別注重對客戶行為數(shù)據(jù)的收集，客戶最有價(jià)值的信息就是他們過去的行為，客戶在過去怎么做，將來很可能還會那么做。銀行對客戶過去的行為有了一定的了解，就知道將來要設(shè)法影響什么，以及未來在評估計(jì)劃時(shí)要根據(jù)什么來進(jìn)行衡量。銀行要明白了客戶追求的是什么，就可以設(shè)身處地來設(shè)定傳播策略和選擇傳播手段及載體，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者需求為中心的雙向溝通的整合營銷模式。同時(shí)，客戶的反饋機(jī)制加強(qiáng)了銀行與客戶間的有效溝通，使銀行更加了解到客戶需要什么樣的業(yè)務(wù)和服務(wù)，可接受什么樣的價(jià)格，用戶習(xí)慣的模式是怎么樣的，用戶所偏好的促銷方式又是什么樣的。這種雙向式的傳播在把業(yè)務(wù)推向客戶的同時(shí)，也便于發(fā)現(xiàn)更多的潛在需求，為銀行更多新業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)和推出找到更多依據(jù)。

第三，商業(yè)銀行在進(jìn)行營銷傳播的過程中必須保持信息的協(xié)同和一致性。整合營銷是整個(gè)組織運(yùn)作機(jī)制的整合，是時(shí)間和空間的整合。“用一個(gè)聲音說話”是整合營銷傳播理論的核心，它是企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，消費(fèi)者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。其目的是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、最集中統(tǒng)一的作用，最終實(shí)現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長期的、雙向的關(guān)系。這就要求銀行在所有的營銷傳播活動(dòng)(如公關(guān)、宣傳、廣告、布展、講座等)的內(nèi)容策劃、操作形式、傳播策略上都講求全局統(tǒng)籌，重點(diǎn)突出自身品牌形象，多種傳播手段相配合、相互呼應(yīng)，給目標(biāo)受眾在不同時(shí)段、不同場合以最恰當(dāng)、最適度的刺激和影響，以期實(shí)現(xiàn)效果最大化。這不僅要求每種手段都得到充分發(fā)揮，更要使整體組合效果最優(yōu)化。商業(yè)銀行不僅對外的傳播手段要整合，銀行內(nèi)部各部門之間也要達(dá)成一致，進(jìn)行良好的溝通和及時(shí)的協(xié)調(diào)。

第四，整合營銷渠道，保證各種傳播工具協(xié)同性、互動(dòng)性。商業(yè)銀行應(yīng)運(yùn)用多種營銷手段，積極與客戶溝通，樹立良好的銀行形象。在整合營銷傳播的運(yùn)作中，商業(yè)銀行可運(yùn)用的傳播工具很多，如可借助于報(bào)刊、電視、電臺、網(wǎng)站、直郵、現(xiàn)場展示等各種形式進(jìn)行廣告宣傳，向潛在客戶宣傳本行所開發(fā)的新產(chǎn)品或重要產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)自身的服務(wù)特色；也可通過營銷人員與客戶直接接觸來提供儲蓄、貸款、財(cái)務(wù)顧問等服務(wù)；商業(yè)銀行也可通過贈(zèng)送、折扣等促銷手段來鼓勵(lì)客戶接受金融新產(chǎn)品來開拓市場。另外，商業(yè)銀行也可通過支持公益事業(yè)，向客戶傳遞理念性和情感性的銀行形象，與社會公眾建立良好的關(guān)系，贏取客戶信任與支持，擴(kuò)大銀行知名度。在拓展公共關(guān)系方面，加強(qiáng)信息傳播，利用大眾媒介形象創(chuàng)意和服務(wù)企劃，是商業(yè)銀行一條有效的營銷宣傳途徑。借助電視臺、電臺、報(bào)紙、雜志的輿論陣地，舉辦或參與各種大型會議、商貿(mào)洽談、知識競賽和社會公益活動(dòng)，利用廣告推展的獨(dú)特效果，增進(jìn)公眾對銀行服務(wù)品種和特色的了解：面對如此多的傳播工具及載體，商業(yè)銀行必須保持清醒的認(rèn)識，在營銷傳播中進(jìn)行整體策劃、同步推進(jìn)，突出重點(diǎn)，講求實(shí)效；另外整合營銷傳播在實(shí)際運(yùn)用中，是以最佳的性價(jià)比來實(shí)現(xiàn)傳播的目標(biāo)，而不是簡單的傳播工具疊加；商業(yè)銀行關(guān)注的應(yīng)該是針對每一個(gè)產(chǎn)品，在每一個(gè)細(xì)分市場，面向不同的目標(biāo)受眾綜合運(yùn)用不同的傳播工具，力求實(shí)現(xiàn)傳播的有效性，達(dá)到1+1＞2的效果。

第五，建立基于客戶貢獻(xiàn)度的資源配置體系。商業(yè)銀行應(yīng)在完成數(shù)據(jù)大集中并建立了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用計(jì)量模型，通過計(jì)算客戶購買和使用銀行所提供的主要產(chǎn)品和服務(wù)給銀行所帶來的收入，減去銀行為該客戶提供這些產(chǎn)品和服務(wù)所付出的成本，得到該客戶對銀行的利潤貢獻(xiàn)度。在此基礎(chǔ)上，分配資源，通過營銷傳播影響客戶或潛在客戶的行為，執(zhí)行后可以衡量這些資源投入對收入帶來的變化，從而有效地增加銀行的利潤。這種以贏得顧客為中心的資源配置體系的建立也可解決商業(yè)銀行內(nèi)部的激勵(lì)問題。

第六，商業(yè)銀行應(yīng)該積極健全營銷傳播網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷傳播隊(duì)伍及專業(yè)人才。如前所述，商業(yè)銀行營銷傳播作為一種商業(yè)金融競爭的手段，急需那些同時(shí)具備經(jīng)濟(jì)金融宏觀理論意識和市場營銷傳播知識的人才。他們不僅掌握商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)技能，能夠組織市場調(diào)查、分析和預(yù)測，還善于運(yùn)用現(xiàn)代多種傳播媒體進(jìn)行整合營銷傳播。商業(yè)銀行在營銷傳播領(lǐng)域的競爭，在一定程度上已經(jīng)是專業(yè)人才的競爭。所以加強(qiáng)對營銷傳播人員的挑選、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵(lì)和評價(jià)機(jī)制，建立一支高素質(zhì)專業(yè)化的營銷傳播隊(duì)伍，并使其高效、有序地運(yùn)轉(zhuǎn)，提升商業(yè)銀行的營銷傳播水平，是商業(yè)銀行的當(dāng)務(wù)之急。

四、結(jié)論與建議

第9篇：整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文

482.7億元，同比增長321.2%；移動(dòng)支付交易規(guī)模被大力拉動(dòng)，達(dá)到 1200億元，2013年有望突破 2000億。智能手機(jī)的普及，使網(wǎng)民繼續(xù)高速向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)集體遷移，充分彰顯了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的真正到來。

一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新趨勢

第一，“自媒體”應(yīng)運(yùn)而生。隨著移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，2012年 Q3數(shù)據(jù)顯示 ，新型移動(dòng)社交應(yīng)用用戶規(guī)模達(dá) 3.5億，環(huán)比增長 16.7%，媒體逐漸從一個(gè)高門檻的專業(yè)機(jī)構(gòu)操作，變成越來越多的普通人自己信息、傳播信息，從論壇、社區(qū)到博客，再到現(xiàn)在的微博，媒體變得越來越個(gè)性化、個(gè)人化。每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的媒體，一個(gè)被稱為“自媒體”的時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生?？蛻魪纳缃?、購物、移動(dòng)支付等等行為都在產(chǎn)生巨大的改變。

第二，核裂變式的傳播效應(yīng)。隨著“微博”、“微信”等自媒體的興起，憑借著用戶之間重重疊疊的關(guān)系嵌套，形成核裂變式的傳播效應(yīng)。而這種強(qiáng)大的傳播效應(yīng)對于傳統(tǒng)傳播范式的一個(gè)重大改寫就是：它從根本上改變了過去凡是大面積的社會傳播必須依賴“大媒體”的格局，由新媒體形成了超大的“圈子化”、“部落化”。社會化關(guān)系媒體營銷的一個(gè)顯著優(yōu)勢就是用戶對于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關(guān)系鏈。

第三，實(shí)時(shí)互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有移動(dòng)性、互動(dòng)性、個(gè)性化特征，正好能適用現(xiàn)代用戶日常生活時(shí)間呈現(xiàn)碎片化的趨勢，滿足用戶使用的簡單、便捷、最小化需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的極大豐富，“用戶尋找信息”的被動(dòng)服務(wù)模式將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔ふ矣脩簟钡闹鲃?dòng)服務(wù)模式，因此，以用戶為中心，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)性主動(dòng)與用戶群體進(jìn)行互動(dòng)，傳播個(gè)性化業(yè)務(wù)和服務(wù)信息，較其他大眾媒介更需要整合、運(yùn)營。

第四，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)競爭更加激烈。移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)逐漸形成四大細(xì)分市場：移動(dòng)增值、移動(dòng)購物、移動(dòng)營銷、移動(dòng)搜索。根據(jù) 2012年 Q3數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)增值以 76.3億，同比增長65.3%，占比

51.6%的份額，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場第一大細(xì)分市場。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，運(yùn)營商依靠完善的網(wǎng)絡(luò)資源、用戶資源和收費(fèi)系統(tǒng)等優(yōu)勢，著力整合上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，正在發(fā)揮著越來越大的話語權(quán)，在很多業(yè)務(wù)上展開了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭。

二、移動(dòng)互聯(lián)新時(shí)代我們?nèi)绾蚊鎸?/p>

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代我們要整合多種移動(dòng)自媒體為我所用。20世紀(jì)末，唐?舒爾茨教授就提出整合營銷傳播的理念。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱IMC）是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。如果將企業(yè)的營銷活動(dòng)比喻為一場戰(zhàn)役，那么整合營銷傳播要解決的就是選擇一系列戰(zhàn)斗中有效的武器以及運(yùn)用他們的時(shí)機(jī)，同時(shí)對戰(zhàn)果進(jìn)行定量評估，以不斷挑戰(zhàn)武器組合，提高戰(zhàn)斗效率。

整合營銷傳播要求：變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)、一個(gè)聲音”的原則；與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；設(shè)法使企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)、每位員工都參與傳播；使傳播媒體多元化。

很多公司在移動(dòng)互聯(lián)自媒體方面的傳播存在信息分散、互動(dòng)不及時(shí)、傳播內(nèi)容與媒介特性結(jié)合度不高、與群體特征不匹配、監(jiān)管缺乏、后臺業(yè)務(wù)服務(wù)咨詢支撐不足等問題。在新的傳播形勢下，如何提高傳播效率，確保傳播效果？ 2012年中國移動(dòng)深圳公司將整合營銷傳播理論發(fā)揚(yáng)光大，走出了一條整合營銷傳播創(chuàng)新之路。

三、移動(dòng)互聯(lián)自媒體整合營銷傳播新模式

第一，整合移動(dòng)自媒體傳播資源。中國移動(dòng)深圳公司擁有優(yōu)惠中心、深圳官網(wǎng)、網(wǎng)上商城、iPhone客戶端、安卓客戶端、無線城市、139郵箱、服務(wù)廳網(wǎng)吧自助終端等多種多樣的移動(dòng)互聯(lián)自媒體，為整合這些自媒體建立了新的組織架構(gòu)?！耙苿?dòng)互聯(lián)自媒體”的組織架構(gòu)由自媒體資訊傳播管理員、網(wǎng)絡(luò)公司、在線客服、品牌 /項(xiàng)目負(fù)責(zé)人四部分構(gòu)成。自媒體資訊傳播管理員負(fù)責(zé)統(tǒng)籌自媒體運(yùn)作管理、計(jì)劃安排和管理；網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃、內(nèi)容編輯、 /維護(hù) /監(jiān)測管理；在線客服負(fù)責(zé)協(xié)助公司解答網(wǎng)民提出的相關(guān)活動(dòng) /業(yè)務(wù)問題；品牌/項(xiàng)目負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)內(nèi)容的審核。組建“移動(dòng)互聯(lián)自媒體”管理團(tuán)隊(duì)，實(shí)施從需求整合、內(nèi)容審核、分析管理的扁平化管理，告別過去多頭并立，管理混亂的局面，有效整合移動(dòng)自媒體傳播資源，提升資源利用效率。

第二，內(nèi)容管理實(shí)時(shí)監(jiān)控。搭建“品質(zhì)管理平臺”，助力移動(dòng)互聯(lián)自媒體體系運(yùn)營達(dá)到傳播信息的嚴(yán)謹(jǐn)性，內(nèi)容管理的一致性，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容管理的電子化。各方通過平臺規(guī)范操作，使審核流程透明化，效率提升。“移動(dòng)互聯(lián)自媒體”的客戶服務(wù)流程分為專人渠道和數(shù)據(jù)庫渠道。專人渠道由公司將網(wǎng)民問題告訴客服團(tuán)隊(duì)，客服團(tuán)隊(duì)將答案反饋給公司后，由公司進(jìn)行針對性回答。數(shù)據(jù)庫渠道由公司和客戶團(tuán)隊(duì)將檢測的問題進(jìn)行分類整理，形成數(shù)據(jù)庫，提高服務(wù)效率。建立了實(shí)時(shí)監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)平臺，一是對核心互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)惠中心、深圳門戶、網(wǎng)上商城進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)記錄，由調(diào)研公司及自媒體公司綜合評估營銷效果；二是通過其他自媒體渠道管理后臺，例如企業(yè)微博后臺，由自媒體公司搜集、監(jiān)控傳播數(shù)據(jù)，綜合評估個(gè)性化傳播及互動(dòng)效果。

第三，個(gè)性化精準(zhǔn)傳播。從不同的客戶需求和偏好出發(fā)，結(jié)合不同渠道的優(yōu)勢與特性，做出移動(dòng)互聯(lián)自媒體個(gè)性化傳播策略。根據(jù)各傳播渠道的不同特性，制定符合該渠道特性的傳播形式，結(jié)合資訊傳播、活動(dòng)傳播手段，強(qiáng)化消費(fèi)者在接收資訊時(shí)的感知，提升用戶體驗(yàn)。以“優(yōu)惠中心”網(wǎng)絡(luò)平臺為一級核心進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)信息的整合，以深圳官網(wǎng)、網(wǎng)上商城、iPhone客戶端、企業(yè)微博、服務(wù)廳終端、139郵箱等為二級傳播渠道，對優(yōu)惠中心的優(yōu)惠活動(dòng)信息進(jìn)行個(gè)性化的傳播。根據(jù)不同項(xiàng)目的傳播需求與傳播目標(biāo)，針對性定制傳播排期與資源組合，進(jìn)而使項(xiàng)目、策略與資源實(shí)現(xiàn)相關(guān)匹配，推高整合傳播的總體效能。消費(fèi)者在各平臺經(jīng)過良好的體驗(yàn)后，最終被引導(dǎo)至在線渠道，通過在線服務(wù)、在線銷售等，實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷。

第四，聯(lián)動(dòng)傳播。將各傳播平臺納入“移動(dòng)互聯(lián)自媒體”體系之后，以“優(yōu)惠中心”網(wǎng)絡(luò)平臺為中心，對其他傳播平臺的信息內(nèi)容和媒介排期實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌規(guī)劃，構(gòu)建自媒體傳播體系，將公司各品牌 /產(chǎn)品的優(yōu)惠信息整合傳播，實(shí)現(xiàn)自媒體體系中各類媒介的聯(lián)動(dòng)傳播。使今后的優(yōu)惠活動(dòng)信息能轉(zhuǎn)達(dá)到媒介接觸習(xí)慣不同的用戶群中，擴(kuò)大傳播覆蓋面。網(wǎng)上商城、優(yōu)惠中心、微博平臺、深圳移動(dòng)客戶端等實(shí)現(xiàn)公司地域活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，使傳播活動(dòng)最大化，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)自媒體的全聯(lián)動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)自媒體傳播內(nèi)容包括深圳公司的大眾傳播重點(diǎn)、公司開展的區(qū)域落地營銷活動(dòng)以及合作商家的優(yōu)惠信息?？蛻艨梢匀?、高效、有選擇地接收深圳移動(dòng)的全方位信息，自媒體平臺也是在官方與客戶不斷的良性互動(dòng)中，愈具黏性、愈具影響力。利用微博、微信等渠道所具有的雙向性、信息的時(shí)效性和信息傳播病毒式地大規(guī)模擴(kuò)散性，通過深圳移動(dòng)官方微博，聚集移動(dòng)品牌活動(dòng)的忠實(shí)粉絲，形成龐大的自媒體互動(dòng)傳播網(wǎng)絡(luò)。公司開展地域性的線下營銷活動(dòng)，可以實(shí)時(shí)通過移動(dòng)互聯(lián)自媒體實(shí)現(xiàn)傳播，與客戶進(jìn)行相應(yīng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)傳播的效能最大化。

第五，“傳播、銷售、服務(wù)”一體化。以互動(dòng)信息傳播為主，在傳播過程中實(shí)現(xiàn)互動(dòng)服務(wù)，并進(jìn)行在線服務(wù)銷售的一體化運(yùn)作，將傳播效益快速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。信息平臺及時(shí)最新產(chǎn)品信息和促銷信息，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播；通過自媒體的傳播模式，充分體現(xiàn)客戶至上的品牌文化 ，在傳播中貫徹、提升品牌影響力；通過線上活動(dòng)和線下活動(dòng)的互動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)人群和客戶體驗(yàn)新產(chǎn)品與新服務(wù)，制造、并促發(fā)購買需求；與網(wǎng)上商城聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在線訂制、在線推薦銷售、在線繳費(fèi)和在線開通等實(shí)現(xiàn)一體化銷售購買模式；實(shí)現(xiàn)在線資訊和問答、在線通知、在線評獎(jiǎng)、在線報(bào)名等一體化服務(wù)模式。

四、移動(dòng)互聯(lián)自媒體整合營銷傳播效果顯著

通過建立移動(dòng)互聯(lián)自媒體傳播管理體系，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上建立強(qiáng)大的中國移動(dòng)門戶，通過全面的優(yōu)惠資訊傳達(dá)、及時(shí)的互動(dòng)服務(wù)受理，全面提升用戶黏性，并拉動(dòng)電子渠道銷售。除了節(jié)省市場傳播成本，電子渠道對服務(wù)廳的分流也節(jié)省了大量運(yùn)營成本，用戶對電子渠道的黏性所帶來的經(jīng)濟(jì)效益可觀。

第一，傳播效率提高?！耙苿?dòng)互聯(lián)自媒體”不僅整合網(wǎng)頁、掌上、微博、終端和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等渠道，最大化信息傳播范圍，更可根據(jù)不同媒介的特性采取不同的傳播策略，合理安排信息的展示、互動(dòng)的形式以及資源，使信息傳播達(dá)到更精準(zhǔn)效果。“移動(dòng)互聯(lián)自媒體”平臺還根據(jù)不同用戶群體偏好對內(nèi)容進(jìn)行過濾和選擇，滿足不同用戶群體的需求，使用戶體驗(yàn)得到最大優(yōu)化。2012年 1月到 10月，移動(dòng)互聯(lián)自媒體傳播單價(jià)（CPC：0.05），是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告成本（CPC：2.6）的1/200，傳播效果是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的 50倍，廣告轉(zhuǎn)化率達(dá) 52%，比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)提升17%。

第二，傳播效能倍增。深圳移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（門戶網(wǎng) +網(wǎng)上商城）優(yōu)惠信息：2012年優(yōu)惠信息點(diǎn)擊量平均達(dá) 128萬 /月，較2011年提升六倍（643%）。深圳移動(dòng)無線城市移動(dòng)頻道：自 2011年 7月上線至12月總訪問量達(dá) 1333萬次，2012年月均點(diǎn)擊量達(dá) 1605萬次，較 2011年月均點(diǎn)擊量增長 12.7倍。深圳移動(dòng)頻道手機(jī)客戶端：客戶端全部查詢及辦理總計(jì)達(dá) 1161萬條，其中“最新優(yōu)惠”的點(diǎn)擊量位于客戶端九大功能之首。深圳移動(dòng)新浪官方微博：從2011年 10月至 2012年 10月整整一年時(shí)間，粉絲從 0.6萬人增長至 16.3萬人，增長 27倍，其中廣東粉絲比例人數(shù)占 42%左右。現(xiàn)月均微博次數(shù)達(dá) 500條，較2011年增長 67%；轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá) 1.76萬次 /月，較 2011年增長 16倍。

第三，帶動(dòng)消費(fèi)顯著。通過移動(dòng)互聯(lián)自媒體聯(lián)合推廣，2012年移動(dòng)互聯(lián)各渠道銷售增長顯著，綜合業(yè)務(wù)受理總體增長 4577萬單，較 2011年增長48.6%。手機(jī)客戶端及無線城市移動(dòng)頻道 2012年成功辦理訂單量總計(jì) 5049單。重點(diǎn)產(chǎn)品2012年情況如下：G3終端 2012年總體增長 6228單，較 2011年增長269%，主要源自網(wǎng)站增長；中高端合約增長 1.88萬單，較 2011年增長188%，主要源自短信辦理增長；網(wǎng)站充值繳費(fèi)金額較2011年增長 13.6倍；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量較2011年增長107%；短號家庭網(wǎng)較 2011年增長103%。

第四，用戶體驗(yàn)完美。優(yōu)惠活動(dòng)是吸引用戶的主要促銷方式，“移動(dòng)互聯(lián)自媒體”體系中擁有多渠道、及時(shí)互動(dòng)等特色服務(wù)，使用戶接受優(yōu)惠信息更方便、更快捷、更安心，切實(shí)體會到深圳移動(dòng)帶來的通訊優(yōu)惠，促進(jìn)整個(gè)城市通訊服務(wù)質(zhì)量的提高。“移動(dòng)互聯(lián)自媒體”覆蓋多個(gè)傳播媒介，用戶可以選擇自身熟悉的媒介接觸深圳移動(dòng)的優(yōu)惠信息，更符合個(gè)性化需求。同時(shí)，經(jīng)過資源的重新整合，監(jiān)管力度得到加強(qiáng)，信息的互動(dòng)性更高、專業(yè)性更強(qiáng)，能有效提高用戶黏性，能使新媒體的用戶體驗(yàn)得到提升，帶動(dòng)整個(gè)社會信息接觸方式的進(jìn)步。