消費(fèi)心理學(xué)主要研究精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)心理學(xué)主要研究范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué) 教學(xué)改革 醫(yī)學(xué)院校

【中圖分類(lèi)號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B【文章編號(hào)】1008-1216（2015）08C-0027-02

消費(fèi)心理學(xué)是一門(mén)以消費(fèi)者心理為中心，研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，特別是在日常購(gòu)買(mǎi)行為中的心理活動(dòng)現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。它是一門(mén)綜合性強(qiáng)、實(shí)踐性強(qiáng)、應(yīng)用范圍廣的交叉學(xué)科，涉及到社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科。

消費(fèi)心理學(xué)教給人們一種思維方式，運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的理論可以解決現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的許多問(wèn)題。通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)習(xí)，相關(guān)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生可以把握不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，進(jìn)而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，做好消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)工作有非常重要的意義。同其他綜合院校和商科院校一樣，消費(fèi)心理學(xué)也是醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)必不可少的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課。由于醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)主要是培養(yǎng)從事醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)以及與人類(lèi)健康相關(guān)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理工作的專(zhuān)門(mén)性復(fù)合型人才，課程體系應(yīng)該體現(xiàn)“懂醫(yī)藥、會(huì)管理、通營(yíng)銷(xiāo)”的特殊培養(yǎng)要求，所以醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)應(yīng)該有其自身的特點(diǎn)。然而，當(dāng)前醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)這門(mén)課程的教學(xué)沒(méi)有突出自身的特點(diǎn)，教學(xué)效果不理想，所以，對(duì)其教學(xué)改革進(jìn)行思考很有必要。

一、醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)中存在的問(wèn)題

（一）缺少符合醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)特色的教材

目前，專(zhuān)門(mén)用于醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教材很少。很多醫(yī)學(xué)院校使用的教材是綜合類(lèi)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教材，基本是按照普通心理學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)編排章節(jié)，案例基本是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的經(jīng)典案例，涉及醫(yī)藥學(xué)知識(shí)和醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的案例很少。這對(duì)于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)是不利的，學(xué)生很難將理論知識(shí)和將來(lái)的職業(yè)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來(lái)。除此之外，當(dāng)前的消費(fèi)心理學(xué)教材還存在重理論、輕實(shí)踐的問(wèn)題，不符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)注重培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐操作能力的專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)模式。所以，對(duì)于醫(yī)學(xué)院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)來(lái)講，找到一本適合消費(fèi)心理學(xué)的教材比較困難。教材是教學(xué)的指南和依據(jù)，教材的適用與否決定著教學(xué)效果的好壞，因此，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)心理學(xué)教材的選用是教學(xué)改革首先要解決的問(wèn)題。

（二）師資隊(duì)伍薄弱

消費(fèi)心理學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性強(qiáng)、運(yùn)用性強(qiáng)的交叉學(xué)科，涉及到多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的理論，其中包括營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、商品學(xué)等。醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)主要應(yīng)該探討醫(yī)藥及健康相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各因素與消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為之間的關(guān)系。因此，消費(fèi)心理學(xué)的教師不但要熟悉心理學(xué)的理論知識(shí)和實(shí)踐技巧，也應(yīng)該熟知醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)流通領(lǐng)域的知識(shí)。然而，在醫(yī)學(xué)院校目前該課程的實(shí)際教學(xué)中，教師通常是單純有心理學(xué)背景的，也有少數(shù)醫(yī)藥學(xué)背景的，對(duì)非本專(zhuān)業(yè)的知識(shí)不夠精通，只能從某一學(xué)科角度闡釋消費(fèi)心理學(xué)的問(wèn)題，不能將心理學(xué)和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論融會(huì)貫通，影響了醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)效果。

（三）教學(xué)方法傳統(tǒng)單一

很多醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)都以傳統(tǒng)的課堂講授為主。課堂講授無(wú)疑是教學(xué)中不可或缺的一部分，是學(xué)習(xí)理論知識(shí)必要環(huán)節(jié)。但過(guò)于強(qiáng)調(diào)教師在課堂的主體地位，缺乏師生間的互動(dòng)，就會(huì)忽略學(xué)生在學(xué)習(xí)中的積極能動(dòng)性。盡管很多院校也開(kāi)展了案例教學(xué)，但由于教材和師資專(zhuān)業(yè)背景的限制，很多個(gè)案是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)案例，而不是醫(yī)藥學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)案例?；蛘邆€(gè)別有些醫(yī)藥學(xué)的案例，但分析不夠深入，教學(xué)效果不理想。這些都限制了這門(mén)學(xué)科在醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮作用。很多醫(yī)學(xué)院校開(kāi)展的教學(xué)實(shí)踐項(xiàng)目也都圍繞著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)，沒(méi)有展現(xiàn)醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)的特色，對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)效果不顯著。

（四）考核方式不全面

考核是檢查學(xué)生學(xué)習(xí)效果的重要手段。消費(fèi)心理學(xué)是一門(mén)兼有理論性和實(shí)踐性的學(xué)科。在評(píng)估學(xué)生的學(xué)習(xí)情況時(shí)，一方面應(yīng)該考察學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握程度，另一方面也要考核學(xué)生是否可以運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題。目前消費(fèi)心理學(xué)在醫(yī)學(xué)院校中的考試形式仍以試卷問(wèn)答為主?？碱}的形式大多是選擇題、填空題、名詞解釋、問(wèn)答題，也有一些案例分析題。這些考題大多是考驗(yàn)學(xué)生的記憶能力，少有考察學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的思維能力考題。學(xué)生若想取得良好成績(jī)，只需要背筆記，套用老師的標(biāo)準(zhǔn)答案就可以。在這種考核方式下出來(lái)的學(xué)生往往會(huì)出現(xiàn)高分低能的現(xiàn)象，即，成績(jī)優(yōu)異，但是面對(duì)實(shí)際問(wèn)題時(shí)束手無(wú)策，不能用已有的理論知識(shí)去分析和解決問(wèn)題。

二、醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)改革對(duì)策

（一）選用和開(kāi)發(fā)適合醫(yī)學(xué)院校的專(zhuān)業(yè)教材

選用教材時(shí)，既要參照醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)消費(fèi)心理學(xué)的課程要求，同時(shí)也要兼顧本專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。選取教材時(shí)理論知識(shí)和實(shí)踐操作要兼顧，既不能只講理論、過(guò)于生僻，也不能過(guò)于通俗，忽略理論基礎(chǔ)。理論知識(shí)應(yīng)結(jié)合與專(zhuān)業(yè)相關(guān)、與時(shí)代相符的案例和實(shí)踐項(xiàng)目，使教學(xué)更生動(dòng)。任課教師也應(yīng)該時(shí)刻收集與醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的消費(fèi)心理學(xué)案例作為課程補(bǔ)充以豐富教學(xué)內(nèi)容。鑒于當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教材缺乏，醫(yī)學(xué)院校應(yīng)組建囊括醫(yī)藥學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，協(xié)作編寫(xiě)具有醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)特色的消費(fèi)心理學(xué)教材。

（二）建設(shè)適合醫(yī)學(xué)院校的專(zhuān)業(yè)師資隊(duì)伍

由于醫(yī)學(xué)院校與普通綜合院校在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和就業(yè)方向上有差異，專(zhuān)業(yè)教師在教學(xué)過(guò)程中要注意將醫(yī)藥學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)融合。教師隊(duì)伍建設(shè)要從兩方面著手――“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”。一方面，鼓勵(lì)消費(fèi)心理學(xué)教師深入醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)掛職鍛煉，親身體驗(yàn)消費(fèi)者的心理和行為，同時(shí)也可以去有經(jīng)驗(yàn)的院校進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而勝任這門(mén)學(xué)科的教學(xué)。另一方面，學(xué)校可以聘請(qǐng)有醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)人來(lái)學(xué)校為老師和學(xué)生開(kāi)展專(zhuān)題講座，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者心理和行為的了解，既能提高學(xué)習(xí)興趣，也能強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果。

（三）改革創(chuàng)新教學(xué)方法

在課堂教學(xué)過(guò)程中，除了用傳統(tǒng)的講授方式讓學(xué)生接受基本概念和原理，我們還可以運(yùn)用其他教學(xué)方法，比如，案例教學(xué)法、情景模擬教學(xué)法、PBL教學(xué)法等。教學(xué)方法改革的中心思想是注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，激發(fā)學(xué)生的思維創(chuàng)造能力，建立以學(xué)生為主體、教師為指導(dǎo)，互動(dòng)良好的教學(xué)模式。

1.案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中是普遍采用的方法，可以將理論知識(shí)融入到形象生動(dòng)的案例中，有利于讓學(xué)生以自己喜歡的方式接受和掌握消費(fèi)心理學(xué)的知識(shí)。通過(guò)具體案例的展現(xiàn)，不但能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還能鍛煉學(xué)生分析和解決問(wèn)題的能力。例如在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)心理的教學(xué)中，在講授理論知識(shí)后，教師可以選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情境中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)和行為的案例作為輔助，拋出問(wèn)題，引發(fā)學(xué)生討論和發(fā)言。教師做好引導(dǎo)和歸納總結(jié)的工作。此種方式能夠有效促進(jìn)學(xué)生思考和幫助學(xué)生理解掌握知識(shí)，提高學(xué)生的職業(yè)能力和適應(yīng)社會(huì)能力。

2.情景教學(xué)法

情景教學(xué)法也叫角色扮演法。情景教學(xué)廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、社會(huì)工作等多種學(xué)科的教學(xué)中，是一種被普遍認(rèn)可的具有實(shí)用性、科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)性的教學(xué)方法。教學(xué)中，通過(guò)設(shè)定特定情景的角色模擬扮演，讓學(xué)生感知和體驗(yàn)所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。尤其是在消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中，讓學(xué)生扮演消費(fèi)者和商家，一方面，學(xué)生可以揣摩不同角色的心理變化，另一方面，可以鍛煉解決實(shí)際問(wèn)題的能力。實(shí)踐表明，情景教學(xué)法在消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中效果良好。在使用情景教學(xué)法時(shí)需要注意，教師要善于組織和指導(dǎo)，情景模擬要設(shè)計(jì)科學(xué)、準(zhǔn)確定位。

3.PBL教學(xué)法

就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)發(fā)展來(lái)看，教會(huì)學(xué)生怎樣運(yùn)用心理學(xué)原理在營(yíng)銷(xiāo)工作中面對(duì)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題是教學(xué)的關(guān)鍵。從這個(gè)角度考慮，“以問(wèn)題為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)（problem-based learning， PBL）”比傳統(tǒng)的“以主題為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)（subject-based learning， SBL）”更偏向于學(xué)生的能力訓(xùn)練。PBL教學(xué)法是以學(xué)習(xí)者為中心，以案例為腳本，學(xué)生在老師的指導(dǎo)下發(fā)掘問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的教學(xué)方法。在處理問(wèn)題的過(guò)程中，學(xué)生要自己搜集信息，通過(guò)自我學(xué)習(xí)解決問(wèn)題，這種學(xué)習(xí)方式可培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力。

當(dāng)然，PBL教學(xué)法也對(duì)指導(dǎo)老師有更高的要求，不但要有高水平的專(zhuān)業(yè)及交叉學(xué)科知識(shí)，還要具有較強(qiáng)的知識(shí)綜合能力和領(lǐng)導(dǎo)組織能力。教師在教學(xué)中是組織者、參與者和指導(dǎo)者的角色。

（四）實(shí)施多樣化考核方式

考核方式的多樣化是教學(xué)改革中非常重要的一環(huán)。除傳統(tǒng)的考核方式外，我們還可以采取一些靈活的方式對(duì)其進(jìn)行彌補(bǔ)。

首先，注重學(xué)生平時(shí)表現(xiàn)，把平時(shí)成績(jī)作為期終考核的一部分。因?yàn)橄M(fèi)心理學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，教師平時(shí)教學(xué)時(shí)應(yīng)讓學(xué)生理解為主，通過(guò)課堂問(wèn)題討論讓學(xué)生參與到師生互動(dòng)中來(lái)。教師可以提出與醫(yī)藥消費(fèi)心理相關(guān)的問(wèn)題或者案例讓學(xué)生自由討論或辯論，制定學(xué)生的平時(shí)表現(xiàn)評(píng)估表，對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)估。

其次，用一些可以鍛煉學(xué)生思維能力的問(wèn)題作為平時(shí)作業(yè)。例如，學(xué)習(xí)了氣質(zhì)類(lèi)型后，可以要求學(xué)生通過(guò)氣質(zhì)類(lèi)型測(cè)驗(yàn)，了解自己的氣質(zhì)類(lèi)型特點(diǎn)，結(jié)合自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷，分析自己的人格特征，有針對(duì)性地制定提高心理健康水平的策略。

再次，側(cè)重于對(duì)學(xué)生解決問(wèn)題能力的考核。比如，放一些和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的影像資料，讓學(xué)生針對(duì)情節(jié)和人物表現(xiàn)作心理分析，分析這些人物的心理動(dòng)機(jī)、防御機(jī)制等。通過(guò)實(shí)施多種考核方法，既能考察學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的熟悉程度，也能評(píng)估學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解力、對(duì)問(wèn)題的分析能力和解決能力，讓考試的作用得到發(fā)揮。

綜上所述，通過(guò)對(duì)醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)消費(fèi)心理學(xué)課堂教學(xué)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，我們可以通過(guò)編寫(xiě)和選擇適合的消費(fèi)心理學(xué)教材，建設(shè)適合醫(yī)學(xué)院校的專(zhuān)業(yè)師資隊(duì)伍、采用靈活多樣的教學(xué)方法以及多樣化的考核模式進(jìn)行改革，不斷提高教學(xué)效果，將學(xué)生培養(yǎng)成有醫(yī)藥學(xué)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才。

參考文獻(xiàn)：

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[2]盧峰.案例教學(xué)法在消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用[J].遼寧農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，（14）.

第2篇：消費(fèi)心理學(xué)主要研究范文

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理學(xué)；啟發(fā)+互動(dòng)；教學(xué)模式

一、消費(fèi)心理學(xué)課程特點(diǎn)

消費(fèi)心理學(xué)是一門(mén)多學(xué)科交叉的邊緣性、綜合性學(xué)科，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性。涉及到社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)、生理學(xué)等，主要研究對(duì)象為消費(fèi)個(gè)體和群體。其內(nèi)容包括：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為心理、行為及內(nèi)在規(guī)律，研究過(guò)程應(yīng)遵循整體、客觀性、發(fā)展性和聯(lián)系性原則。主要研究方法有：觀察法、實(shí)地調(diào)研法、角色扮演法等。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的研究，樹(shù)立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，提高對(duì)消費(fèi)者心理行為的預(yù)測(cè)性，有利于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而更好的服務(wù)于消費(fèi)者。

二、消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)中存在的問(wèn)題

1.教材選用不當(dāng)，教學(xué)缺乏實(shí)踐性

高職院?！断M(fèi)心理學(xué)》教材體系，基本上是由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和普通心理學(xué)兩部分組成，這兩部分相對(duì)比較獨(dú)立，有些內(nèi)容存在脫節(jié)現(xiàn)象，不能很好整合其它學(xué)科知識(shí)，造成學(xué)生不能系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和理解。同時(shí)，教學(xué)內(nèi)容主要是影響消費(fèi)者行為的因素，分為內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括消費(fèi)者的個(gè)性心理、消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程，介紹了消費(fèi)心理學(xué)的基本理論和基礎(chǔ)知識(shí)。外部因素包括商品因素、社會(huì)環(huán)境因素、購(gòu)物行為因素等，介紹了一般商品經(jīng)濟(jì)理論和變化規(guī)律。教材理論內(nèi)容比重大，實(shí)踐環(huán)節(jié)少，教學(xué)案例陳舊，不符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，沒(méi)有針對(duì)性，缺乏創(chuàng)新。沒(méi)有考慮到職業(yè)需求，學(xué)生不能將理論知識(shí)合理的運(yùn)用到實(shí)踐，更談不上解決實(shí)際問(wèn)題。

2.教學(xué)方法單一，學(xué)生參與性不強(qiáng)

教學(xué)過(guò)程中，主要以講授為主，學(xué)生被動(dòng)的聽(tīng)，師生之間沒(méi)有形成良好的互動(dòng)氣氛，忽視了學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中的主體地位，學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中，容易產(chǎn)生倦怠情緒。以課堂為中心、傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)方式，缺少社會(huì)實(shí)踐及與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的聯(lián)系，教師只是一味的介紹知識(shí)點(diǎn)，學(xué)生不能利用所學(xué)知識(shí)分析現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，導(dǎo)致學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際能力較差。不利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維能力，不利于學(xué)生將知識(shí)擴(kuò)延到消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)法調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。這種“教師講、學(xué)生聽(tīng)”的授課模式不適合應(yīng)用性較強(qiáng)的消費(fèi)心理學(xué)課程教學(xué)，不利于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力和綜合素質(zhì)，也難以提高教學(xué)質(zhì)量。

3.考核方式傳統(tǒng)，內(nèi)容深度不夠

檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)成果主要以期末考試來(lái)進(jìn)行，即閉卷考試?？己酥R(shí)點(diǎn)以記憶為主，多采用選擇題、填空題、判斷題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題和論述題等形式，考核結(jié)果和實(shí)際能力差別很大，不利于全面掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。這種純理論考試，削弱了理論聯(lián)系實(shí)際的重要性，沒(méi)有從真正意義上實(shí)現(xiàn)促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展的教學(xué)目標(biāo)。以考試為主，使得學(xué)生滿足于簡(jiǎn)單的知識(shí)記憶，一切學(xué)習(xí)為了考試，在學(xué)習(xí)上缺乏主動(dòng)性和創(chuàng)新性，難以培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力。

三、“啟發(fā)+互動(dòng)”教學(xué)模式的具體運(yùn)用

在《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)過(guò)程中，采用“啟發(fā)+互動(dòng)”教學(xué)模式，主要目標(biāo)是將理論講授與案例教學(xué)相結(jié)合，通過(guò)案例討論與情景模擬將其運(yùn)用到具體實(shí)踐中，啟發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維。具體可以分為三個(gè)模塊：演示法、案例討論法、情景模擬法。

1.演示法

教師在講授知識(shí)內(nèi)容中穿插圖片、視頻、音頻等多媒體手段，使學(xué)生通過(guò)直觀感受將理論原理與實(shí)例相結(jié)合，由感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)。將圖、文、聲、像集于一體，通過(guò)教學(xué)增強(qiáng)教學(xué)內(nèi)容表現(xiàn)力，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，加深所學(xué)內(nèi)容的理解。同時(shí)，也可以將案例利用動(dòng)態(tài)、形象的畫(huà)面表現(xiàn)于課堂，利用多媒體的智能化仿真模擬展示情節(jié)內(nèi)容，從而加深學(xué)生對(duì)教學(xué)重難點(diǎn)的理解，還應(yīng)配合肢體語(yǔ)言、行為表情等手段，來(lái)集中學(xué)生的注意力，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)情緒，這種方法直觀、靈活、實(shí)用，能大大激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，提高教學(xué)質(zhì)量，進(jìn)而取得較好的教學(xué)效果。

2.案例討論法

案例討論法是指課堂上，教師借助貼近生活的小案例進(jìn)行講解，學(xué)生對(duì)具體案例進(jìn)行分析討論，通過(guò)學(xué)習(xí)獲得相關(guān)知識(shí)，從而具備相應(yīng)的職業(yè)行為能力的一種有效解決問(wèn)題和決策的方法。當(dāng)然，教師也可以精選綜合性較強(qiáng)的案例，目的是啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的心理知識(shí)去觀察、分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。這個(gè)過(guò)程中，首先由教師講述背景資料案例，并提出思考問(wèn)題，學(xué)生結(jié)合問(wèn)題對(duì)案例進(jìn)行分析，并加以解決，找到解決方案，然后以小組討論、課堂答辯等形式進(jìn)行。最后，教師組織對(duì)學(xué)生的口頭、組織表達(dá)等能力進(jìn)行綜合評(píng)定。這樣做有兩大好處：一方面，同學(xué)們?cè)诎l(fā)現(xiàn)問(wèn)題、討論問(wèn)題時(shí)可以集思廣益、各抒己見(jiàn)，另一方面，在激烈的探討過(guò)程中，極大的調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力、職業(yè)能力和社會(huì)適應(yīng)能力。

3.情景模擬法

情景模擬法即讓學(xué)生通過(guò)角色扮演，來(lái)體驗(yàn)各消費(fèi)心理現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。學(xué)生通過(guò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)溝通親身體驗(yàn)扮演情景中銷(xiāo)售員或消費(fèi)者，領(lǐng)會(huì)心理、情緒、態(tài)度等變化，處理消費(fèi)心理學(xué)等相關(guān)問(wèn)題。這樣不僅能有效激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和潛能，推動(dòng)學(xué)生主動(dòng)參與課堂實(shí)踐，還能鍛煉學(xué)生靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)的能力，讓學(xué)生學(xué)會(huì)進(jìn)行換位思考，大大提高教學(xué)效果。有利于學(xué)生將理論與實(shí)踐結(jié)合起來(lái)；培養(yǎng)了學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力；培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力和創(chuàng)造能力；培養(yǎng)了學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力、擴(kuò)大了學(xué)生的知識(shí)面、積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。這是一種適合高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程的新型教學(xué)方法，充分體現(xiàn)了以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的能力本位的教學(xué)理念。

四、應(yīng)注意的問(wèn)題

在使用演示法進(jìn)行教學(xué)時(shí)，教師需要結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)背景收集大量新穎的圖片、視頻等素材，且更形象地說(shuō)明相關(guān)理論及其原理。案例討論法需要學(xué)生積極配合防止冷場(chǎng)，也不能出現(xiàn)討論激烈無(wú)法控制的局面，另外，教師在使用案例教學(xué)時(shí)應(yīng)考慮兩個(gè)方面的因素：一是案例選擇應(yīng)符合教學(xué)目標(biāo)、難度適宜、熱菔視茫歡是案例應(yīng)遵循以事實(shí)為原則、體現(xiàn)出企業(yè)急需解決的決策問(wèn)題。情景模擬法教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生積極參與，通過(guò)自己或團(tuán)隊(duì)合作來(lái)完成任務(wù)，創(chuàng)造性地解決消費(fèi)心理學(xué)的實(shí)際問(wèn)題。

五、小結(jié)

高職院校課程教學(xué)改革的目標(biāo)是培養(yǎng)社會(huì)、企業(yè)需求人才。目前很多學(xué)校進(jìn)行了嘗試和努力，但成效不大。不斷加強(qiáng)高職院校課程改革意義深遠(yuǎn)。為適應(yīng)高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)人人才培養(yǎng)目標(biāo)要求，為營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)人才，改革高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)非常重要。因此，在消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)該貫徹學(xué)生為本的原則，結(jié)合學(xué)生的特點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)教學(xué)效果為宗旨，采用綜上所述的方法，以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)師生互動(dòng)，提高學(xué)生的積極性，培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。同時(shí)，還要對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行精煉和總結(jié)，不斷豐富自身知識(shí)儲(chǔ)備，借鑒實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，評(píng)價(jià)教學(xué)方法，以提升教學(xué)質(zhì)量。結(jié)合實(shí)際教學(xué)效果，促進(jìn)、提升學(xué)生的實(shí)踐能力，提高對(duì)消費(fèi)心理學(xué)課程的滿意度，從而達(dá)到預(yù)期的效果。

參考文獻(xiàn)：

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第3篇：消費(fèi)心理學(xué)主要研究范文

【關(guān)鍵詞】從眾消費(fèi)心理，消費(fèi)者，市場(chǎng)

1從眾消費(fèi)者心理的形成

1.1消費(fèi)者心理學(xué)的形成

從眾消費(fèi)心理作為消費(fèi)者心理學(xué)的一個(gè)類(lèi)型，我們首先應(yīng)該大致了解下消費(fèi)者心理學(xué)的形成。消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它以消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律為研究?jī)?nèi)容以研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，在日常購(gòu)買(mǎi)行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征為目的。消費(fèi)者心理學(xué)的形成大致分為以下幾個(gè)階段：（1）知識(shí)積累階段。這一階段與其說(shuō)是知識(shí)積累不如說(shuō)是社會(huì)進(jìn)程中通過(guò)經(jīng)濟(jì)滲透的人性光輝。在這一階段中，各個(gè)時(shí)代的學(xué)者各個(gè)地域的學(xué)者都不約而同的提出消費(fèi)與心理學(xué)的微妙關(guān)系。如：“在東方，中國(guó)春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）已從分析消費(fèi)需要入手，以“計(jì)然七策”經(jīng)營(yíng)商業(yè)，荀子提出生產(chǎn)要“養(yǎng)人之欲，給人之求”（《荀子·禮論》），講的就是滿足人的消費(fèi)需要；在西方，古希臘唯心主義哲學(xué)家亞里士多德已提出“欲望是心理運(yùn)動(dòng)的資源，一切情感、需要、動(dòng)作和意志均為欲望所引發(fā)”的命題，古希臘哲人色諾芬最早提出“消費(fèi)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，法國(guó)古典學(xué)派的終結(jié)者西斯蒙第提出了社會(huì)生產(chǎn)目的是滿足消費(fèi)需要的觀點(diǎn)”。（2）體系凝構(gòu)階段。消費(fèi)心理學(xué)的誕生與心理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)及其他分支學(xué)科有著很大的淵源。并且在很大程度上是心理科學(xué)理論在實(shí)證研究中，不斷向消費(fèi)研究領(lǐng)域滲透，進(jìn)而與消費(fèi)有關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化問(wèn)題又反作用于應(yīng)用心理學(xué)所致。在力學(xué)上這是作用與反作用的原理，那么作用效果如何呢？從研究著作上看，1900年h ·蓋爾出版《廣告心理學(xué)》，以及1980年e·a若斯出版《社會(huì)心理學(xué)》，開(kāi)辟了群體消費(fèi)心理的研究領(lǐng)域，1920至1930年期間丹尼爾·斯塔奇撰著并出版了《斯塔奇廣告回憶指南》和《廣告學(xué)原理》。它們或側(cè)面或正面的探及消費(fèi)心理問(wèn)題，它們的誕生為消費(fèi)心理學(xué)的提供了前提條件。從實(shí)驗(yàn)研究成果上看，1920年j·b·華生的廣告心理研究、1938年歐內(nèi)斯特·迪士特的消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究，哥倫比亞大學(xué)實(shí)用社會(huì)研究所的拉機(jī)斯費(fèi)爾德和e·卡茲關(guān)于“人格的影響”的研究，哈弗大學(xué)r·a·鮑爾關(guān)于“知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)”的研究報(bào)告，為消費(fèi)心理學(xué)體系的構(gòu)建奠定了有利的形成基礎(chǔ)。（3）真正的學(xué)科創(chuàng)立與創(chuàng)新階段是20世紀(jì)70年代中葉延至20世紀(jì)末或21世紀(jì)初?？梢?jiàn)消費(fèi)者心理學(xué)這一學(xué)科還很年輕，待研究待發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域還有很多。然而伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的演變，社會(huì)文化的推陳出新，人的概念會(huì)越來(lái)越來(lái)重要，作為將人的心理與市場(chǎng)消費(fèi)相聯(lián)系的學(xué)科，消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展必然會(huì)邁上一個(gè)更高更遠(yuǎn)的臺(tái)階。

1.2從眾消費(fèi)心理的成因

從唯物主義哲學(xué)上講，物質(zhì)決定意識(shí)，事物具有多面性。從眾消費(fèi)心理就恰恰體現(xiàn)了這一點(diǎn)。首先木秀于林，風(fēng)必摧之，壓力是從眾的一個(gè)決定因素。在一個(gè)大環(huán)境下，誰(shuí)做出與眾不同的判斷或行為，往往會(huì)被其它成員孤立，甚至受到嚴(yán)厲懲處，因而某個(gè)大環(huán)境下的成員的行為往往高度一致。其次從眾心理的產(chǎn)生是具有自然基礎(chǔ)的。眾所周知，動(dòng)物群體這種一致行動(dòng)的趨向性是長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)化形成的，且具有一定的進(jìn)化優(yōu)勢(shì)。因而人類(lèi)的這種心理特征也是一種進(jìn)化過(guò)程中的產(chǎn)物，是與生俱來(lái)的。例如人類(lèi)社會(huì)形成初期的石器時(shí)代，集體狩獵群居而作就是一個(gè)很好的例子。再次從眾使個(gè)人減少了信息搜尋成本。任何人在從事某一活動(dòng)前，總得付出一些信息成本，包括時(shí)間和金錢(qián)等方面。而決策本身就需要時(shí)間，在情況不明的條件下，用于決策的時(shí)間就會(huì)相應(yīng)有些長(zhǎng)。例如，一位消費(fèi)者到商場(chǎng)購(gòu)物，他本身喜愛(ài)的品牌眾多，但只能決一而擇，那么他就會(huì)參照他人意見(jiàn)甚至暗示。比如他會(huì)潛意識(shí)中觀察購(gòu)物完的顧客手中所持購(gòu)物袋以哪家品牌居多；注意其他消費(fèi)者談及的品牌等等。在上述描述中，我并未提及消費(fèi)二字，但我想說(shuō)，消費(fèi)只是人的一種行為之一，而從眾心理的影響幾乎遍布了人的所有行為。如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度著眼，選擇從眾的群體成員能獲得某種報(bào)酬。鑒于任何人都是以自我利益的最佳判斷者和最佳追求為原則。因而某人從事某種行為，肯定要符合某人的效用利益最大化法則。既然別人的行為可以對(duì)我負(fù)責(zé)，所以我模仿別人的行為極大可能對(duì)我有利。因?yàn)閹缀醪粫?huì)有人選擇對(duì)自己不利的事物。

上一段，我主要敘述了從眾消費(fèi)心理形成的群體因素。除群體因素外，還有情景和個(gè)人因素。這兩點(diǎn)其實(shí)是很好解釋的。先說(shuō)情景因素，所謂情景因素，主要是指當(dāng)消費(fèi)者遇到商品信息模糊不清或者受到權(quán)威人士影響的情況下產(chǎn)生的情境。譬如風(fēng)靡各大時(shí)尚周刊的各種時(shí)裝秀中，評(píng)委主編設(shè)計(jì)師作為權(quán)威人士可能都會(huì)對(duì)一季的服裝風(fēng)格做出評(píng)論，于是就會(huì)出現(xiàn)所謂的“街頭流行”現(xiàn)象。我再舉一個(gè)例子說(shuō)明所謂的信息模糊不清。例如，股市基金理財(cái)就是一種明顯信息模糊不清的代表事物（這時(shí)由于其變動(dòng)性多樣性造成的），當(dāng)然這里我是拋開(kāi)專(zhuān)業(yè)人士就普通大眾而言的。普通大眾文化程度各異對(duì)股市基金等可能熟而不通，用而不精。這時(shí)就可能會(huì)發(fā)生，自己對(duì)商品不了解就去看別人怎么做。鄰居買(mǎi)了A股賺了十萬(wàn)，但你不了解股票行情性質(zhì)可能認(rèn)為鄰居投十萬(wàn)A股賺了，我投入我大概不會(huì)虧的心理。這是一種很明顯的情景案例。再說(shuō)個(gè)人因素，這里的個(gè)人因素包括的方面很多，其中主要反映在人格特征、性別差異與文化差異等三個(gè)方面。男人可能比女人更果敢做事有主見(jiàn)，女人相比就會(huì)差些；有些消費(fèi)者思維靈敏智商高所受教育程度高，不會(huì)發(fā)生盲目從眾，相反則易發(fā)生從眾的消費(fèi)行為；某地區(qū)居民喜食辛辣，外遷戶會(huì)受其地域飲食文化影響，轉(zhuǎn)而消費(fèi)此口味的食品。

2從眾消費(fèi)心理的特征

2.1模仿心理是從眾消費(fèi)心理的本質(zhì)。模仿是有意或無(wú)意地對(duì)某種刺激做出類(lèi)似反應(yīng)的行為方式（周曉虹，1997）。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，將從眾消費(fèi)的大部分誘因歸咎于模仿。在現(xiàn)實(shí)生活中，市場(chǎng)會(huì)有一部分消費(fèi)者表示出一些示范性指向性的消費(fèi)行為，暗示出一定的消費(fèi)傾向，當(dāng)這種傾向被認(rèn)可時(shí)，其他消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生模仿和重復(fù)他人行為的傾向，這種行為暗示擴(kuò)散流行之后便形成了從眾消費(fèi)的行為，其意識(shí)就是從眾消費(fèi)心理。

2.2非正式約束與從眾消費(fèi)心理。所謂非正式約束是一種普遍社會(huì)現(xiàn)象，人們?cè)诒舜碎L(zhǎng)期交往中形成的沒(méi)有明文法規(guī)的，約定俗成的規(guī)定，這些約定俗成的規(guī)定大都會(huì)不約而同的產(chǎn)生潛移默化的作用。非正式約束潛移默化中占據(jù)了主流，并擁有對(duì)消費(fèi)心理強(qiáng)大持久的約束力，明文規(guī)定與之相比就變得孱弱無(wú)勢(shì)。所規(guī)定的該消費(fèi)什么不該消費(fèi)什么對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理影響就會(huì)很小。

2.3不確定性與個(gè)體理性有限性。在心理學(xué)中，無(wú)數(shù)實(shí)驗(yàn)及事實(shí)證明，在面對(duì)不確定性時(shí)，人們需要進(jìn)行模糊回避，也就是對(duì)不確定性所表現(xiàn)的處一種厭棄感。奈特于1921年定義不確定性為人們無(wú)法預(yù)料和難以測(cè)度的變化。為了滿足個(gè)人規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)減小損失將利益最大化的需求，人們往往將自己的意見(jiàn)做保留并以群體意見(jiàn)為參考。這種不確定性也在某種程度上與凱恩斯在美國(guó)通貨膨脹時(shí)所提出的邊際消費(fèi)傾向規(guī)律，流動(dòng)偏好規(guī)律和資本邊際效率規(guī)律所吻合。個(gè)體理性有限性其實(shí)是個(gè)相對(duì)群體而言的概念。（1）群體的智慧與理性往往是高于個(gè)人的，借群體為參照物會(huì)與相當(dāng)大的安全感。（2）個(gè)人搜尋信息成本大難度高，依照群體節(jié)約成本，且可以提高容錯(cuò)率。（3）對(duì)自己的行為有所保留，在錯(cuò)誤發(fā)生之際可以擬作應(yīng)急方案（4）對(duì)于多數(shù)人來(lái)講，多數(shù)人蒙受損失會(huì)比一人承受好得多，即心理平衡上的需求（5）結(jié)合本國(guó)國(guó)情來(lái)看，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，“中庸”之道可謂是盛行至今。自孔子與其弟子在《中庸》中提出：“喜怒哀樂(lè)之未發(fā)謂之中，發(fā)而皆中節(jié)謂之和?！焙螅杏沟乃枷刖鸵恢蔽措x開(kāi)中國(guó)文化，以至于促進(jìn)從眾心理的形成，并滲透到如今的現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中。

3從眾消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響

談到從眾消費(fèi)心理不得不提到社會(huì)倍增效應(yīng)。社會(huì)倍增效應(yīng)一詞是由物理學(xué)中倍增效應(yīng)演變而來(lái)。之所以會(huì)被冠以社會(huì)一詞，是因?yàn)檫@種效應(yīng)適用于很多社會(huì)問(wèn)題及現(xiàn)象。例如，興起不久的電子商務(wù)，我國(guó)面臨幾大現(xiàn)狀之一的就業(yè)問(wèn)題及信息服務(wù)業(yè)等等。所以好好利用社會(huì)倍增效應(yīng)，好好利用從眾消費(fèi)心理，利用二者的關(guān)系必定能為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。利用社會(huì)倍增效應(yīng)不僅可以擴(kuò)大消費(fèi)需求，推動(dòng)與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且最后會(huì)福澤消費(fèi)者。于企業(yè)而言，消費(fèi)者需求的擴(kuò)大，即擴(kuò)大內(nèi)需，必然會(huì)達(dá)到企業(yè)發(fā)展的目的。于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言，市場(chǎng)的兩個(gè)終端達(dá)到利益最優(yōu)化也就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到了最好的發(fā)展。然而從眾消費(fèi)心理是一把雙刃劍，雖然益處多多但對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言也是有其自身危害的。由于從眾消費(fèi)心理可以制造一股消費(fèi)熱潮，企業(yè)會(huì)利用熱潮創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效應(yīng)但也可能會(huì)在技術(shù)創(chuàng)新上產(chǎn)生惰性，產(chǎn)品制造上粗心大意。這是一種投機(jī)取巧的行為，利用不好會(huì)危害消費(fèi)者危害市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

4如何利用從眾消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響

根據(jù)從眾消費(fèi)心理的特征，要想趨利避害，大致要做到以下幾點(diǎn)：（1）加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)法規(guī)建設(shè)，適當(dāng)用明文規(guī)定避免不必要的盲目從眾消費(fèi)心理；（2）組織相關(guān)業(yè)界的權(quán)威人士產(chǎn)品權(quán)威信息，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品信息的辨識(shí)度，從根本上劈除混淆視聽(tīng)的謠言及錯(cuò)誤信息，改變消費(fèi)者心里對(duì)商品的掌握度及清晰度（3）建立普及全國(guó)的市場(chǎng)消費(fèi)監(jiān)管監(jiān)督預(yù)警查處機(jī)制，使得問(wèn)題可以有效率的解決，避免跟風(fēng)從眾消費(fèi)心理的盛行（4）充分發(fā)揮我國(guó)消協(xié)等消費(fèi)者利益維護(hù)組織的作用，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，加強(qiáng)對(duì)非理性消費(fèi)行為的防范。

參考文獻(xiàn)：

第4篇：消費(fèi)心理學(xué)主要研究范文

論文摘要 《消費(fèi)心理學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的主干專(zhuān)業(yè)課，是培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力和觀察分析能力的重要課程，是一門(mén)具有綜合性、應(yīng)用性、發(fā)展性特點(diǎn)的學(xué)科。如何讓學(xué)生掌握其原理并加以運(yùn)用，提高自身的專(zhuān)業(yè)水平？行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法是一種以職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向，以能力為本位的教學(xué)，目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力。本文在理解行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法涵義的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際教學(xué)重點(diǎn)闡述了案例教學(xué)法、角色扮演法、頭腦風(fēng)暴法在高職《消費(fèi)心理學(xué)》課程的應(yīng)用，并提出了運(yùn)用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題。

一、什么是行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法

20世紀(jì)90年代，德國(guó)著名的職業(yè)教育研究專(zhuān)家勞耐爾（Raune）教授和他所領(lǐng)導(dǎo)的德國(guó)不來(lái)梅大學(xué)技術(shù)與教育研究所，經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐探索和系統(tǒng)的理論研究.逐步形成了比較完整的“以行動(dòng)為導(dǎo)向”的職業(yè)教育理論。該理論對(duì)德國(guó)20世紀(jì)90年代中期以后的職業(yè)教育實(shí)踐產(chǎn)生了巨大影響。

行動(dòng)導(dǎo)向是一種以職業(yè)行動(dòng)或工作任務(wù)為主導(dǎo)的職業(yè)教育思想，它在教學(xué)過(guò)程中關(guān)注培養(yǎng)學(xué)生的關(guān)鍵能力、綜合職業(yè)行動(dòng)能力與全面素質(zhì)。行動(dòng)導(dǎo)向是以行動(dòng)為導(dǎo)向，這里的行動(dòng)本質(zhì)上是工作，即通過(guò)學(xué)習(xí)情境中的行動(dòng)（任務(wù)）來(lái)學(xué)習(xí)。學(xué)生是學(xué)習(xí)的行動(dòng)者，教師是學(xué)習(xí)過(guò)程的組織者、引導(dǎo)者、咨詢(xún)者和協(xié)調(diào)者，在教學(xué)中與學(xué)生互動(dòng)，通過(guò)“行動(dòng)”來(lái)學(xué)習(xí)，學(xué)生在自己“動(dòng)手”實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)“心、腦、手”的統(tǒng)一。

行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方法和體驗(yàn)式的學(xué)習(xí)方法的結(jié)合，行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法不是一種具體方法，而是由一系列以學(xué)生為主體的教學(xué)方法構(gòu)成，其主要包括案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、角色扮演法、模擬教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法、引導(dǎo)文教學(xué)法、張貼板教學(xué)法等，教師可以根據(jù)教學(xué)實(shí)際需要選擇具體的教學(xué)方法。

二、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法在《消費(fèi)心理學(xué)》中的應(yīng)用

《消費(fèi)心理學(xué)》是普通心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的有機(jī)結(jié)合，是心理學(xué)一般原理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的延伸和應(yīng)用。對(duì)于高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)，掌握消費(fèi)者的心理活動(dòng)和消費(fèi)行為規(guī)律并有效運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，是必須具備的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)之一。基于《消費(fèi)心理學(xué)》這種特點(diǎn)，在教學(xué)過(guò)程中我主要嘗試采用了案例教學(xué)法、角色扮演法、頭腦風(fēng)暴法三種具體的行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法。

（一）案例分析教學(xué)法。

案例分析教學(xué)法是指在教學(xué)過(guò)程中學(xué)生對(duì)具體案例進(jìn)行討論和分析，從中學(xué)習(xí)相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，它可以提高學(xué)生思考問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。具體來(lái)說(shuō)，可以有兩種形式：一種是首先引用相關(guān)案例，提出問(wèn)題讓學(xué)生討論思考，教師進(jìn)行引導(dǎo)、總結(jié)，最后把案例中相關(guān)理論知識(shí)系統(tǒng)梳理；另一種是先講理論知識(shí)，接著引出與之對(duì)應(yīng)的案例，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行案例討論，最后對(duì)案例總結(jié)點(diǎn)評(píng)。第一種筆者認(rèn)為通過(guò)案例能調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，和主動(dòng)思考問(wèn)題、解決問(wèn)題的好習(xí)慣，不會(huì)受先入為主的理論知識(shí)的束縛，但要求教師問(wèn)題設(shè)計(jì)合理，引導(dǎo)能力強(qiáng)。第二種能使學(xué)生更好的把剛學(xué)的理論知識(shí)應(yīng)用到案例分析中，加強(qiáng)了理論知識(shí)的掌握，但學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣較差，分析案例時(shí)發(fā)散思維容易受到束縛。

如果教學(xué)時(shí)間允許，可以把兩種形式結(jié)合起來(lái)。例如，在教授商店選址的心里分析時(shí)，我先讓學(xué)生看了“家樂(lè)福的選址”案例，提出問(wèn)題“家樂(lè)福商場(chǎng)選址有哪些要求？”學(xué)生們紛紛說(shuō)出了一些要求，然后讓學(xué)生討論“家樂(lè)福這些選址的要求體現(xiàn)的了消費(fèi)者什么消費(fèi)心理？除了這些要求，商場(chǎng)的選址還應(yīng)注意些什么嗎？”通過(guò)引導(dǎo)、歸納、總結(jié)學(xué)生的回答引出商店選址的心里分析的理論知識(shí)。最后再展示“萬(wàn)客隆選址策略”案例，讓學(xué)生分析該案例中選址的優(yōu)缺點(diǎn)。這樣既激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、又調(diào)動(dòng)了學(xué)生思考的積極性，培養(yǎng)了學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。

（二）角色扮演法。

角色扮演法是根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的需要，設(shè)定某種情境與題材，讓學(xué)生扮演在此情景下的不同角色，通過(guò)行為模仿或行為替代，充分體會(huì)角色的情感變化和行為模式。情景模擬結(jié)束以后，請(qǐng)學(xué)生對(duì)參與演練成員的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，看他們是否真正參與其中，是否有意識(shí)關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要，是否有意識(shí)塑造自己營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)。最后，讓學(xué)生寫(xiě)一份結(jié)論分析。

例如在講解商品定價(jià)與消費(fèi)心理時(shí)，把學(xué)生分成四組，每組挑選四人參加表演，第一組四人扮演服裝商店的店員，第二組扮演四個(gè)大學(xué)生，第三組扮演四個(gè)農(nóng)民工，第四組扮演一家四口——爸爸、媽媽和兩個(gè)孩子。每組沒(méi)有參演的學(xué)生負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)自己組員和別組組員的表現(xiàn)。通過(guò)店主和不同的顧客之間議價(jià)的過(guò)程讓學(xué)生更深刻的理解商品定價(jià)與消費(fèi)心理的關(guān)系。

（三）頭腦風(fēng)暴法。

采用“大腦風(fēng)暴”教學(xué)法時(shí)，教師引導(dǎo)學(xué)生就某一課題，自由地發(fā)表意見(jiàn)，在發(fā)表意見(jiàn)時(shí)，教師不對(duì)其正確性或準(zhǔn)確性進(jìn)行任何評(píng)價(jià)。學(xué)生不需要為自己的觀點(diǎn)陳述原因，其他學(xué)生也沒(méi)有必要立刻對(duì)某個(gè)學(xué)生的觀點(diǎn)加以評(píng)價(jià)、開(kāi)展討論或提出批評(píng)，最后所有意見(jiàn)均放在一起統(tǒng)一進(jìn)行整理和評(píng)判。通過(guò)集體討論，集思廣益，促使學(xué)生對(duì)某一教學(xué)課題產(chǎn)生自己的意見(jiàn)，通過(guò)同學(xué)之間的相互激勵(lì)引起連鎖反應(yīng)，從而獲得大量的構(gòu)想，經(jīng)過(guò)組合和改進(jìn)，達(dá)到創(chuàng)造性解決問(wèn)題的目的。

例如在提出“遺憾消費(fèi)形成的原因？怎樣有效防止遺憾消費(fèi)？”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，一邊讓學(xué)生自由發(fā)表意見(jiàn)，一邊做記錄，學(xué)生發(fā)表完意見(jiàn)，大家一起總結(jié)這個(gè)問(wèn)題的解決方案。

三、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法在《消費(fèi)心理學(xué)》中的應(yīng)用注意事項(xiàng)

1、積極引導(dǎo)每個(gè)學(xué)生參與。剛開(kāi)始時(shí)部分學(xué)生參與較少，可能因?yàn)樾愿駜?nèi)向，不善表達(dá)；或者覺(jué)得自己的想法不好，不敢表達(dá)；還有可能是有些學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣了“填鴨式”教師講學(xué)生聽(tīng)的教學(xué)模式，對(duì)這種以學(xué)生為主體的教學(xué)法不適應(yīng)。這時(shí)教師要積極關(guān)注這部分學(xué)生，鼓勵(lì)他們。

2.教師需要轉(zhuǎn)變觀念。教師要從傳統(tǒng)的教學(xué)主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W(xué)活動(dòng)的引導(dǎo)者或咨詢(xún)者或主持人，以達(dá)到行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的效果。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法是用行為來(lái)引導(dǎo)學(xué)生、啟發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生在團(tuán)隊(duì)中自主地進(jìn)行學(xué)習(xí)，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生關(guān)鍵能力的目的。然而，目前多數(shù)教師由于傳統(tǒng)教學(xué)思想根深蒂固，在教學(xué)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生的思路或做法與教學(xué)內(nèi)容出現(xiàn)偏差時(shí)，往往對(duì)學(xué)生進(jìn)行單獨(dú)或團(tuán)隊(duì)的暗示、指導(dǎo)，甚至以教師的身份對(duì)學(xué)生進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，嚴(yán)重遏制了學(xué)生個(gè)性思維的發(fā)展，違背了行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)的初衷。

3、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法對(duì)教師的前期策劃與過(guò)程調(diào)控提出了更高要求。不管是案例分析、角色扮演還是頭腦風(fēng)暴法，一般持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，這對(duì)教師如何安排好教學(xué)進(jìn)度要求更高；另外如何使學(xué)生在比較自主的狀態(tài)下保持學(xué)習(xí)的自律性和主動(dòng)性，保證教學(xué)效果，要求教師對(duì)行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)的過(guò)程有更強(qiáng)的控制能力。這也是今后教學(xué)過(guò)程中需要進(jìn)一步改善的地方。

參考文獻(xiàn)

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第5篇：消費(fèi)心理學(xué)主要研究范文

本文以課程教學(xué)實(shí)踐為基礎(chǔ)，主要從兩方面探討了消費(fèi)與廣告心理學(xué)實(shí)驗(yàn)課程體系的構(gòu)建。一方面，設(shè)置安排合理恰當(dāng)?shù)膶?shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容；另一方面，探索自主學(xué)習(xí)的梯度式教學(xué)安排，從而使得學(xué)生通過(guò)主動(dòng)掌握相關(guān)理論知識(shí)更好地將理論應(yīng)用于實(shí)踐。消費(fèi)廣告心理學(xué)實(shí)驗(yàn)實(shí)踐一、引言隨著社會(huì)的發(fā)展，心理學(xué)在中國(guó)逐漸得到重視，全國(guó)各大高校開(kāi)始逐漸設(shè)立心理學(xué)專(zhuān)業(yè)。但是，我國(guó)設(shè)立心理學(xué)專(zhuān)業(yè)的高校絕大部分為師范類(lèi)院校，教學(xué)方法多以理論教學(xué)為主，實(shí)驗(yàn)操作課程內(nèi)容很少或甚至沒(méi)有，嚴(yán)重影響大學(xué)生的動(dòng)手能力和實(shí)際操作能力的培養(yǎng)。其中，消費(fèi)與廣告心理學(xué)就是應(yīng)用心理學(xué)專(zhuān)業(yè)強(qiáng)調(diào)實(shí)踐重于理論的基礎(chǔ)選修課程之一，其教學(xué)目的和基本要求就是希望學(xué)生通過(guò)理論的學(xué)習(xí)和實(shí)驗(yàn)的操作可以更加深刻的理解消費(fèi)現(xiàn)象和行為背后的原因，進(jìn)一步掌握該領(lǐng)域的研究方法。近年來(lái)在國(guó)內(nèi)，開(kāi)設(shè)消費(fèi)與廣告心理學(xué)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)的高校并不多，相應(yīng)的教材也缺乏，這些均無(wú)法滿足本專(zhuān)業(yè)消費(fèi)與廣告心理學(xué)理論和實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容的需要。伴隨著社會(huì)需求由理論研究轉(zhuǎn)向?qū)嶋H應(yīng)用，為了使心理學(xué)理論與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合，讓大學(xué)生學(xué)以致用，因此，本文以課程教學(xué)實(shí)踐為基礎(chǔ)，主要談?wù)勏M(fèi)與廣告心理學(xué)實(shí)驗(yàn)課程體系的構(gòu)建，使得學(xué)生可以更好地掌握消費(fèi)與廣告心理學(xué)的理論知識(shí)，更好地將理論應(yīng)用于實(shí)踐。二、實(shí)驗(yàn)課程體系的構(gòu)建1.設(shè)置安排合理恰當(dāng)?shù)膶?shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容消費(fèi)與廣告心理學(xué)是一門(mén)專(zhuān)門(mén)研究人的消費(fèi)心理現(xiàn)象及其規(guī)律的學(xué)科。其中，廣告心理是消費(fèi)心理中的重要內(nèi)容。具體點(diǎn)說(shuō)，消費(fèi)與廣告心理學(xué)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，商品銷(xiāo)售對(duì)象消費(fèi)者的心理活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律。因此該課程主要目的，是從應(yīng)用角度提供關(guān)于消費(fèi)者行為的洞悉與理解，這里消費(fèi)者行為著重研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。目前課程安排大致包括三個(gè)模塊，消費(fèi)與廣告心理學(xué)導(dǎo)論（導(dǎo)言、研究方法、市場(chǎng)細(xì)分）、影響消費(fèi)決策的個(gè)體因素（知覺(jué)、學(xué)習(xí)記憶、需要?jiǎng)訖C(jī)、態(tài)度、自我概念等）、環(huán)境因素（社會(huì)、文化等）。本課程從這三大模塊出發(fā)，整合原有的消費(fèi)與廣告心理學(xué)課程相關(guān)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)，來(lái)探討如何合理設(shè)置安排相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容。根據(jù)課程實(shí)踐，新增市場(chǎng)調(diào)查、平面廣告綜合分析及設(shè)計(jì)、品牌故事案例分析等三項(xiàng)綜合性實(shí)驗(yàn)。以市場(chǎng)調(diào)查的教學(xué)內(nèi)容為例。導(dǎo)論部分為學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)與廣告心理學(xué)課程奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。通過(guò)導(dǎo)論部分的學(xué)習(xí)，學(xué)生需要掌握消費(fèi)與廣告心理學(xué)的學(xué)習(xí)內(nèi)容和框架安排、定量和定性的消費(fèi)心理學(xué)研究方法以及產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分和策略。所以這一部分的課程如果能配套安排實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容，對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)將起到至關(guān)重要的作用。由此，課程新增市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)背景舉例：大學(xué)生相關(guān)電子通訊數(shù)碼產(chǎn)品使用現(xiàn)狀調(diào)研。問(wèn)題：應(yīng)該采用什么樣的方法研究？如何在案例中應(yīng)用定量、定性相結(jié)合的研究方法？要求學(xué)生2人一組思考研究方案，課外實(shí)踐實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查，完成市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。在這一過(guò)程中，讓學(xué)生通過(guò)實(shí)驗(yàn)了解消費(fèi)心理學(xué)的研究方法，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和問(wèn)卷編制的技巧，掌握了市場(chǎng)調(diào)查的技能。2.探索自主學(xué)習(xí)的梯度式教學(xué)安排目前消費(fèi)與廣告心理學(xué)課程安排大多集中于讓學(xué)生習(xí)得事實(shí)、規(guī)則和動(dòng)作序列，大多數(shù)課程要求的效果都停留在行為復(fù)雜性較低的層次，如識(shí)記、理解上，做的好一些的會(huì)管理到應(yīng)用層面。所以這就能解釋為什么有些教育科研機(jī)構(gòu)有這樣的發(fā)現(xiàn)：許多學(xué)生無(wú)法脫離教師獨(dú)立思考，或者是無(wú)法超越書(shū)本上的內(nèi)容。因此可以這樣說(shuō)，大多數(shù)學(xué)校的教育方式都沒(méi)有讓學(xué)生學(xué)會(huì)對(duì)自身的學(xué)習(xí)有清醒的意識(shí)，沒(méi)有學(xué)會(huì)進(jìn)行批判性的思考，也沒(méi)有學(xué)會(huì)從書(shū)本所呈現(xiàn)的內(nèi)容中形成自己的思維方式并分析出意義?；谶@樣的前提，探索自主學(xué)習(xí)的梯度式實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容就變得尤為重要，自主學(xué)習(xí)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)可以起到很好的橋梁作用，驗(yàn)證性、設(shè)計(jì)性、綜合性漸進(jìn)的梯度實(shí)驗(yàn)教學(xué)可以增強(qiáng)互動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐操作能力。這里自主學(xué)習(xí)既是一種教學(xué)方法，又是一種學(xué)習(xí)方法。它可以讓學(xué)生主動(dòng)地進(jìn)入學(xué)習(xí)過(guò)程，取得行為復(fù)雜層次更高的成果。這種學(xué)習(xí)方式還可以幫助學(xué)生形成自己的理解，有助于學(xué)生對(duì)內(nèi)容進(jìn)行推理、解決問(wèn)題并進(jìn)行批判性思考。自主學(xué)習(xí)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)具備這樣幾種特別的教學(xué)功能：實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目進(jìn)程安排提供關(guān)于何時(shí)以及如何使用學(xué)習(xí)的心理策略的信息；對(duì)于如何使用這些策略思考具體問(wèn)題的解決方法做出清楚的說(shuō)明；鼓勵(lì)學(xué)生不要局限于書(shū)本的內(nèi)容，而應(yīng)該對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行深入的思考，并按照自己的思維方式和先前理解對(duì)其進(jìn)行重新組織；通過(guò)實(shí)驗(yàn)、報(bào)告、答辯以及討論，使學(xué)生的思維模式不斷復(fù)雜化，從而將學(xué)習(xí)的責(zé)任轉(zhuǎn)到學(xué)習(xí)者一方，使學(xué)生成為一個(gè)主動(dòng)者，通過(guò)課內(nèi)外實(shí)驗(yàn)操作技能的多方面訓(xùn)練提高學(xué)習(xí)能力。以平面廣告綜合分析及設(shè)計(jì)為例。影響消費(fèi)決策的個(gè)體因素復(fù)雜繁多，而廣告心理是消費(fèi)心理的重要內(nèi)容，也是產(chǎn)品策略的重要體現(xiàn)，由此課程新增平面廣告分析和設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)背景舉例：綜合分析某品牌某產(chǎn)品某主題的平面廣告1幅。要求學(xué)生首先熟悉了解該品牌及其產(chǎn)品，然后對(duì)某主題的平面廣告進(jìn)行綜合分析，如創(chuàng)意理論依據(jù)、創(chuàng)意方法、廣告主題、廣告標(biāo)題、文案、圖片、色彩、色彩、版面布置與編排、文案創(chuàng)意、視覺(jué)元素的傳達(dá)等。以上海大眾新polo汽車(chē)廣告為例（主題：人性化動(dòng)態(tài)尖端科技-德系精湛工藝）。對(duì)Polo產(chǎn)品及其廣告進(jìn)行分析。Who-弄清楚Polo是什么東西，它的成長(zhǎng)環(huán)境等等，它的形象、氣質(zhì)、定位是什么，在消費(fèi)者中的印象怎樣；What-在廣告中說(shuō)了些什么；Whom-弄清楚說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)；Which-用什么方式或者通過(guò)什么渠道（which channel）傳播給受眾；What effect-廣告目的，促進(jìn)銷(xiāo)售、傳播觀念、提高企業(yè)形象還是都有。這一過(guò)程中，通過(guò)平面廣告的學(xué)習(xí)，掌握平面廣告的創(chuàng)意規(guī)律，影響消費(fèi)決策的個(gè)體因素，整體提高平面廣告綜合分析能力。三、思考和小結(jié)結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，本課程的教學(xué)按照以上思路基本達(dá)到培養(yǎng)面向應(yīng)用型的心理學(xué)人才目的。然而，教學(xué)過(guò)程中仍存在一些棘手的問(wèn)題。如市場(chǎng)調(diào)查課外實(shí)踐環(huán)節(jié)的把控，平面廣告的選取，品牌案例故事的選擇等?？傊?，筆者根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，提出了相對(duì)適合心理學(xué)專(zhuān)業(yè)的《消費(fèi)與廣告心理學(xué)》實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)大綱和實(shí)驗(yàn)手冊(cè)，通過(guò)不斷完善教學(xué)大綱和嘗試新的教學(xué)方法，相信一定會(huì)探索和構(gòu)建出適合心理學(xué)專(zhuān)業(yè)要求的具有實(shí)踐價(jià)值的教學(xué)方法和課程體系。

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第6篇：消費(fèi)心理學(xué)主要研究范文

關(guān)鍵詞：商品包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)心理

商品包裝是指用于盛裝、包裹、捆扎貨物的容器和包裝物。商品包裝可以分為內(nèi)包裝、中包裝與外包裝三種。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品包裝的重要性越來(lái)越突出。它不僅具有保護(hù)商品,減少損耗,便于計(jì)量、購(gòu)買(mǎi)、攜帶、運(yùn)輸與儲(chǔ)存的作用,還具有裝飾美化商品,刺激購(gòu)買(mǎi)欲望,促銷(xiāo)的作用。

商品包裝已成為商品的一個(gè)重要組成部分,設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者心理需要?jiǎng)t可以激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望,因此,研究其與消費(fèi)心理之間的聯(lián)系已成為一種必然。

一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

1.消費(fèi)需要及動(dòng)機(jī)

商品包裝是商品的“無(wú)聲推銷(xiāo)員”,它最直接的目的是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。因此制定商品包裝計(jì)劃時(shí)首先考慮的就應(yīng)該是這個(gè)目的。其次,即使消費(fèi)者不準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)此種商品,也應(yīng)使他們通過(guò)對(duì)包裝的第一印象,產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品以及生產(chǎn)廠家的良好的印象。

消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)行為是在某種動(dòng)機(jī)推動(dòng)下進(jìn)行的。人的行為一般都是由一定的主觀原因即動(dòng)機(jī)支配進(jìn)行,而動(dòng)機(jī)又與需要密切相關(guān),動(dòng)機(jī)是在一定條件下需要的體現(xiàn),是由人的需要轉(zhuǎn)化而來(lái)。換言之,人是為了滿足某種需要才采取某種行為的,消費(fèi)者到商店購(gòu)買(mǎi)某種商品是因?yàn)樗麄冃枰@種商品。

動(dòng)機(jī)是由需要轉(zhuǎn)化而來(lái)的,但是人的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動(dòng)人產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)。推動(dòng)人產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的需要往往是沒(méi)有得到滿足的需要,換言之,其往往因沒(méi)有得到滿足而產(chǎn)生缺失感,繼而以愿望的形式被人們感知到。例如,很多人都希望自己健康,但是如果沒(méi)有養(yǎng)生保健類(lèi)產(chǎn)品的出現(xiàn),這種愿望就無(wú)法推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)養(yǎng)生保健品的行為,而僅僅以愿望的形式存在于心中。只有當(dāng)現(xiàn)實(shí)中具備了實(shí)現(xiàn)愿望的條件,并且通過(guò)廣告宣傳,使消費(fèi)者了解到有滿足自己愿望的產(chǎn)品后,消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為。只有這時(shí),需要才真正轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī),成為人購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)力。

不同的存在不同的需要,人的需要也有層次差別,很多心理學(xué)家對(duì)此做了深入的研究與探討。其中最具代表性的是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”。

他將人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次:

(1)生理需要。是人類(lèi)最基本的需要,是人類(lèi)為了維持自身的生存和種族繁衍而產(chǎn)生的低級(jí)需要,如衣、食、住、行、性等;

(2)安全需要。包括有秩序、穩(wěn)定性、安全感等內(nèi)容,如人身安全、職業(yè)安全等;

(3)歸屬與愛(ài)的需要(或社交需要)。追求與他人交往,給他人愛(ài),也希望被別人愛(ài)的需要,如友誼、歸屬感等;

(4)尊重的需要。對(duì)榮譽(yù)的需要,如地位、權(quán)威等;

(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要。希望自己潛在能力得以實(shí)現(xiàn),并獲得自我滿足的需要,如成就感等。

其中自我實(shí)現(xiàn)需要包括對(duì)自己成長(zhǎng)、發(fā)展的需要,發(fā)揮自己才能的需要等等。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中,在滿足了基本的生活、生存需要后,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品,一方面是為了使用,另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)、鑒賞力、滿足個(gè)人興趣愛(ài)好等等。因此在進(jìn)行不同商品的包裝設(shè)計(jì)定位時(shí),應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)類(lèi)型作調(diào)查研究,以便有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)。

2.購(gòu)買(mǎi)行為特征

購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者為滿足某種需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品的一切活動(dòng),是消費(fèi)者心理的外在表現(xiàn),心理因素則是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的制約因素和動(dòng)力。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中主要體現(xiàn)出以下特征:

(1)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中具有滿足多種需要的特點(diǎn)。例如,購(gòu)買(mǎi)煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物,基本上是為了滿足充饑、營(yíng)養(yǎng)、保溫等生理需要,但也不排除其中有滿足心理需要的成分,如對(duì)不同包裝、不同價(jià)位產(chǎn)品的取舍。而對(duì)書(shū)籍等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)則是為了滿足其心理需要或精神需要。

(2)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有時(shí)是由一種動(dòng)機(jī)支配的,有時(shí)是由多種復(fù)雜動(dòng)機(jī)綜合支配的,這些動(dòng)機(jī)綜合在一起構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)行為體系。滿足精神、社會(huì)需要的動(dòng)機(jī)常常與滿足生理、物質(zhì)需要的動(dòng)機(jī)相伴產(chǎn)生。例如,經(jīng)濟(jì)收入較低的消費(fèi)群體往往更加看重商品的實(shí)用價(jià)值,對(duì)商品的要求是價(jià)廉物美。而經(jīng)濟(jì)收入豐厚的消費(fèi)行為往往講究商品包裝品質(zhì)。這部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就相當(dāng)復(fù)雜了,是生理、物質(zhì)需要與精神、社會(huì)需要交織在一起,其中精神、社會(huì)需要占了主導(dǎo)地位。隨著生活水平的不斷提高,消費(fèi)的需要不斷變化,在確立包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)和定位時(shí),就應(yīng)多從滿足目標(biāo)顧客的社會(huì)生活和精神需要作為著眼點(diǎn)。

(3)消費(fèi)者的需要是由低級(jí)的生理需要得到基本滿足后向高級(jí)的精神、社會(huì)需要發(fā)展的。但是高級(jí)的精神、社會(huì)需要不會(huì)自發(fā)產(chǎn)生,而是在社會(huì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的影響后才能形成。消費(fèi)者高級(jí)需要的形成在一定程度上也受包裝設(shè)計(jì)的指導(dǎo)和影響,即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)受商品包裝引導(dǎo)。例如,礦泉水的包裝設(shè)計(jì),如果只宣傳解渴的作用而忽視其安全性、水中所含人體需要的礦物質(zhì)和微量元素,以及衛(wèi)生健康的介紹,效果估計(jì)不會(huì)很好。因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)飲用水的需要不僅為了解渴,而且還需補(bǔ)充人體內(nèi)所需的物質(zhì)元素。所以設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要體現(xiàn)其原料來(lái)源,以及保證飲用安全健康等。這樣,消費(fèi)者才會(huì)被打動(dòng),才會(huì)按照包裝的指導(dǎo)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),從而滿足人們生理和精神上的需要和追求。

我們要清楚的是,只有了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征及規(guī)律,才能使包裝引導(dǎo)、指導(dǎo)消費(fèi)的作用得到體現(xiàn)。

二、商品包裝的心理功能

1.刺激功能。商品包裝是商品中的一個(gè)組成部分,而且是消費(fèi)者在選購(gòu)商品過(guò)程中首先看到的那一部分。因此,商品的包裝與商品在消費(fèi)者心目中的形象有著密切的關(guān)系。造型獨(dú)特、新穎、精美的包裝,可以引起消費(fèi)者的濃厚興趣,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情趣和欲望。

2.宣傳功能。包裝上的色彩和介紹生產(chǎn)廠家、使用說(shuō)明等有關(guān)資料,恰恰構(gòu)成了商品廣告的一種形式,起到了宣傳產(chǎn)品形象的作用,便于消費(fèi)者比較、選擇與購(gòu)買(mǎi)。

3.享受功能。設(shè)計(jì)精美、富有時(shí)代感與藝術(shù)魅力的包裝,不僅烘托出商品的價(jià)值,而且美化了商品,提高了商品的外觀價(jià)值,給消費(fèi)者以美感與享受。一些審美觀念較強(qiáng)的消費(fèi)者往往為精美的包裝所吸引而購(gòu)買(mǎi)商品。

三、商品包裝設(shè)計(jì)中的心理策略

1.能引起人們的注意是增強(qiáng)包裝效果的首位因素

“注意”是心理認(rèn)識(shí)活動(dòng)過(guò)程的一種特征,是人對(duì)所認(rèn)知事物的指向和集中。人們無(wú)論在知覺(jué)、記憶或思維時(shí)都會(huì)表現(xiàn)出注意的特征。心理學(xué)研究分析,一件包裝設(shè)計(jì)要想使消費(fèi)者注意并能理解、領(lǐng)會(huì)并形成鞏固的記憶,是和作用于人的眼、耳等感覺(jué)器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的獨(dú)特性分不開(kāi)的。

在人們的視覺(jué)認(rèn)知過(guò)程中,不是被動(dòng)接受客觀事物的刺激作用,而是在客觀事物和人的主觀心理因素相互作用下進(jìn)行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài),對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一種視覺(jué)元素,而這些元素必須具備一定的個(gè)性特征才可能引起消費(fèi)者的注意。

2.情感與聯(lián)想

設(shè)計(jì)師對(duì)包裝做到醒目并不太困難,但要做到與眾不同,又能體現(xiàn)出商品文化內(nèi)涵則是設(shè)計(jì)過(guò)程中最為關(guān)鍵的。

在商品包裝設(shè)計(jì)的諸多元素中,色彩的視覺(jué)沖擊力最強(qiáng)。商品包裝所使用的色彩,會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想,誘發(fā)各種情感,使購(gòu)買(mǎi)心理發(fā)生變化。但要注意的是,使用色彩來(lái)激發(fā)人的情感時(shí)也應(yīng)遵循一定的規(guī)律。心理學(xué)研究認(rèn)為,在設(shè)計(jì)食品包裝時(shí),要少用藍(lán)色、綠色、紫色等,而盡量多的使用橙色、桔紅色等使人聯(lián)想到豐收、成熟的色彩,從而引起顧客的食欲促使購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滋補(bǔ)類(lèi)產(chǎn)品時(shí),大多會(huì)對(duì)大面積暖色調(diào)包裝的商品感到滿意,而對(duì)洗潔用品則對(duì)冷色調(diào)包裝比較感興趣。

商品的包裝還要考慮與商品的市場(chǎng)定位、等級(jí)、價(jià)值、成本相匹配。消費(fèi)者普遍認(rèn)為包裝的好壞反映了產(chǎn)品的質(zhì)量與形象,但也要注意避免過(guò)度包裝,以免消費(fèi)者產(chǎn)生華而不實(shí)、上當(dāng)受騙的感覺(jué)。這就是商品包裝作用于消費(fèi)者心理的效果。

3.成功的商品包裝還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者“過(guò)目不忘”

心理學(xué)認(rèn)為記憶是人對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的重現(xiàn),記憶是心理認(rèn)識(shí)過(guò)程的重要環(huán)節(jié),基本過(guò)程包括識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)。其中,識(shí)記和保持是前提,回憶和再認(rèn)是結(jié)果,只有識(shí)記、保持牢固,回憶和再認(rèn)才能實(shí)現(xiàn)。

因此,商品包裝設(shè)計(jì)要想讓消費(fèi)者牢記,就必須體現(xiàn)商品鮮明的個(gè)性特性,擁有簡(jiǎn)潔明了的文字、圖像,同時(shí)還要反映商品文化特色和現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)尚。

綜上所述,人的心理活動(dòng)是極其微妙的,也是難以琢磨的,人們往往憑自己的印象購(gòu)買(mǎi)商品。對(duì)消費(fèi)者的心理測(cè)試表明,美麗與丑陋,高雅與粗俗,關(guān)注與排斥,這些心理上的情感,不僅男女老幼各不相同,也因國(guó)家、地區(qū)和個(gè)人的偏愛(ài)而有很大的差異。所以,一個(gè)看似簡(jiǎn)單的商品包裝滲透了消費(fèi)心理學(xué)的理論基礎(chǔ)。

不斷地分析目標(biāo)顧客的心理需要,在此基礎(chǔ)上建立不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式,才能準(zhǔn)確地摸索到商品包裝與消費(fèi)者心理的關(guān)系,從而提高包裝設(shè)計(jì)的效果,激起消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的欲望。

參考文獻(xiàn):

[1]李丁.消費(fèi)心理學(xué)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2008.

第7篇：消費(fèi)心理學(xué)主要研究范文

消費(fèi)者心理學(xué)是從廣告心理學(xué)發(fā)展而來(lái)的。早期的消費(fèi)研究主要是從消費(fèi)者收集信息，以便制作更有效的廣告。后來(lái)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)前后消費(fèi)者的意見(jiàn)和態(tài)度。這樣一來(lái)，消費(fèi)者心理學(xué)逐漸成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。到1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)正式組建了消費(fèi)者心理學(xué)分支。中國(guó)的消費(fèi)者心理學(xué)研究還處在初期發(fā)展階段。近年來(lái)，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這方面的研究日益增多。

自從消費(fèi)者心理學(xué)成為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科以來(lái)，研究重點(diǎn)有所改變，從著重研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)轉(zhuǎn)向于更一般更全面地研究消費(fèi)者。消費(fèi)行為的決策觀就是一例。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)只是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的一個(gè)階段，消費(fèi)者心理學(xué)還應(yīng)當(dāng)研究購(gòu)買(mǎi)前后的事件。

要全面研究消費(fèi)者的行為，研究影響這個(gè)行為的一系列社會(huì)、個(gè)人和體制變量。不僅要研究說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)已有產(chǎn)品的問(wèn)題，還要研究消費(fèi)者需求什么以及消費(fèi)者福利等問(wèn)題，進(jìn)一步還要研究消費(fèi)行為的兩個(gè)方面，即社會(huì)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任和消費(fèi)者對(duì)社會(huì)的責(zé)任，前者包括衛(wèi)生和文化娛樂(lè)系統(tǒng)的責(zé)任，后者包括消費(fèi)者保護(hù)公共衛(wèi)生、防止污染的責(zé)任。

產(chǎn)品測(cè)驗(yàn)是一類(lèi)課題，它研究產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的反應(yīng)。這種研究誦常采用蒙目測(cè)驗(yàn)來(lái)確定產(chǎn)品的非視覺(jué)特點(diǎn)是否是該產(chǎn)品特有的，如飲料的味道產(chǎn)品的改進(jìn)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主要依賴(lài)于通過(guò)產(chǎn)品測(cè)驗(yàn)從消費(fèi)者收集到的信息。

另一類(lèi)課題是消費(fèi)者調(diào)查，主要是了解消費(fèi)者的態(tài)度和意見(jiàn)。這種調(diào)查既包括消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和勞務(wù)的意見(jiàn)，也包括有助于新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一般意見(jiàn)。所采用的方法既有一般人格測(cè)驗(yàn)法，也有為研究某一產(chǎn)品市場(chǎng)特制的測(cè)驗(yàn)法，既可用客觀量表，也可用投射量表。

第8篇：消費(fèi)心理學(xué)主要研究范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；管理；分析討論

隨著我國(guó)現(xiàn)代國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)建設(shè)事業(yè)的順利推進(jìn)，以及國(guó)際商品市場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的日趨激烈，我國(guó)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)實(shí)際面對(duì)的市場(chǎng)激烈程度也在不斷發(fā)展提升。近年來(lái)，在我國(guó)現(xiàn)代國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)事業(yè)保持快速穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的歷史背景下，基礎(chǔ)消費(fèi)行為對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)展事業(yè)的貢獻(xiàn)效應(yīng)逐步引起了廣泛關(guān)注，而隨著我國(guó)基層民眾基礎(chǔ)性思想觀念認(rèn)知的開(kāi)放性和多元性水平不斷提升，消費(fèi)心理因素對(duì)消費(fèi)行為決策和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展水平的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)逐步引起了廣泛密切關(guān)注，有鑒于此，本文將會(huì)具體圍繞消費(fèi)心理透視與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的相互關(guān)系問(wèn)題，展開(kāi)簡(jiǎn)要的闡述論述分析。

一、消費(fèi)心理的基本內(nèi)涵和具體表現(xiàn)類(lèi)型

(一)消費(fèi)心理的基本內(nèi)涵

所謂消費(fèi)心理，就是獨(dú)立的消費(fèi)者個(gè)體在具體開(kāi)展實(shí)物商品，以及勞務(wù)項(xiàng)目的遴選、對(duì)照、細(xì)致分析、購(gòu)買(mǎi)決策與實(shí)踐、具體應(yīng)用，以及應(yīng)用效果和主觀感受評(píng)價(jià)等實(shí)踐活動(dòng)過(guò)程中所產(chǎn)生和體驗(yàn)的一系列內(nèi)在心理活動(dòng)。消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)者最終形成的消費(fèi)行為決策具備深刻影響，是最終決定消費(fèi)者是否開(kāi)展針對(duì)某一特定商品對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐行為的基礎(chǔ)性決策因素。舉例論之，圖1表示魔種籃球鞋產(chǎn)品的外觀示意圖，因其外觀設(shè)計(jì)特征而導(dǎo)致的消費(fèi)者主觀消費(fèi)心理感受狀態(tài)差異，對(duì)消費(fèi)者實(shí)際獲取的消費(fèi)活動(dòng)決策結(jié)果，具備極其深刻的影響效應(yīng)。

(二)消費(fèi)心理的具體表現(xiàn)類(lèi)型

遵照消費(fèi)者個(gè)體實(shí)際開(kāi)展的消費(fèi)行為的表現(xiàn)特征，通常可以其實(shí)際形成和表現(xiàn)的消費(fèi)心理，具體劃分為四種表現(xiàn)類(lèi)型：第一，從眾心理，通常指的是傳統(tǒng)消費(fèi)心理學(xué)研究視域之下的“入鄉(xiāng)隨俗”心理，就是在看到周?chē)酸槍?duì)某些具體類(lèi)型的商品類(lèi)型展開(kāi)購(gòu)買(mǎi)行為基礎(chǔ)上，自己也會(huì)跟隨實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，因而這種消費(fèi)心理具備一定程度的趨同特征。第二，攀比心理，在攀比性消費(fèi)心理的作用和驅(qū)使條件下，獨(dú)立消費(fèi)者在具體開(kāi)展商品消費(fèi)行為決策過(guò)程中，往往并不重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際具備的應(yīng)用價(jià)值和使用功能，而其主要的心理關(guān)注側(cè)重點(diǎn)，則在于與周?chē)渌碎_(kāi)展的商品購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)施比較。第三，求實(shí)心理，所謂求實(shí)性消費(fèi)心理，其在基本內(nèi)涵和表現(xiàn)特征層次具備鮮明的彼此相反性，其具體的基本內(nèi)涵，在于消費(fèi)者在實(shí)際開(kāi)展商品消費(fèi)行為決策過(guò)程中，重點(diǎn)關(guān)注商品實(shí)際具備的實(shí)用性，以及對(duì)自身實(shí)際消費(fèi)需求的滿足程度，實(shí)現(xiàn)了對(duì)商品消費(fèi)行為綜合效能水平的充分關(guān)注，具備較為充分的理性化表現(xiàn)特征。第四，求異心理，所謂求異性消費(fèi)心理，指的是消費(fèi)者在具體開(kāi)展商品選購(gòu)和商品消費(fèi)決策行為過(guò)程中，單純片面追求自身購(gòu)買(mǎi)商品與他人購(gòu)買(mǎi)商品的相互差異特征，切實(shí)滿足自身推陳出新和標(biāo)新立異的主觀心理欲求，忽視了在具體的消費(fèi)行為開(kāi)展過(guò)程中其他因素對(duì)最終消費(fèi)活動(dòng)效能水平的影響效應(yīng)，因而導(dǎo)致此種消費(fèi)心理具備一定程度的盲目性和不科學(xué)性。

二、消費(fèi)心理分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的具體思路

現(xiàn)階段，中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在具體發(fā)展過(guò)程中依然展現(xiàn)著一定程度的嚴(yán)峻性，傳統(tǒng)的以銷(xiāo)售者主體占據(jù)主導(dǎo)性控制地位的“賣(mài)方市場(chǎng)”形態(tài)，正逐步被以“消費(fèi)者群體”為主導(dǎo)的賣(mài)方市場(chǎng)形態(tài)所替代，直接導(dǎo)致我國(guó)現(xiàn)有的各類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)型企業(yè)實(shí)體，以及勞務(wù)輸出型企業(yè)實(shí)體，正在真切面對(duì)著一系列表征鮮明的市場(chǎng)性經(jīng)營(yíng)發(fā)展挑戰(zhàn)。根據(jù)目前已經(jīng)獲取的實(shí)證性研究數(shù)據(jù)，在現(xiàn)有的歷史發(fā)展背景下，我國(guó)消費(fèi)者終端市場(chǎng)尚未實(shí)現(xiàn)飽和發(fā)展?fàn)顟B(tài)、依然能夠在后續(xù)開(kāi)展的消費(fèi)行為實(shí)踐過(guò)程中，開(kāi)辟和創(chuàng)造數(shù)量充足的消費(fèi)行為活動(dòng)實(shí)踐空間。對(duì)于現(xiàn)階段獨(dú)立存在的企業(yè)組織實(shí)體而言，如何結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者群體實(shí)際具備的消費(fèi)心理活動(dòng)和消費(fèi)實(shí)踐行為表現(xiàn)特征，制定和事實(shí)上針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作開(kāi)展方案，是我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境格局之下面臨的首要發(fā)展問(wèn)題。我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)布局必須借由科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展方案的制定和實(shí)施，不斷擴(kuò)展企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售和勞務(wù)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程中的市場(chǎng)波及面和覆蓋面，優(yōu)化和擴(kuò)展對(duì)象消費(fèi)者群體的消費(fèi)消費(fèi)實(shí)踐行為開(kāi)展空間。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作基本理論的研究視域中，所謂消費(fèi)終端問(wèn)題，事實(shí)上，指的就是消費(fèi)者在完成針對(duì)特定商品對(duì)象或者是勞務(wù)服務(wù)對(duì)象要素的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)基礎(chǔ)上，其在具體使用商品購(gòu)買(mǎi)對(duì)象或者是勞務(wù)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象過(guò)程中所獲取的心理感受，在消費(fèi)者獲取良好心理感受條件下，其往往會(huì)對(duì)具體開(kāi)展的商品購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)和勞務(wù)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為產(chǎn)生充分的接納心理，并引導(dǎo)其他消費(fèi)者實(shí)施類(lèi)似消費(fèi)行為，為特定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作效能水平的切實(shí)提升，構(gòu)筑支持條件。

三、結(jié)語(yǔ)

針對(duì)消費(fèi)心理透視與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理關(guān)系問(wèn)題，本文具體選取消費(fèi)心理的基本內(nèi)涵和具體表現(xiàn)類(lèi)型，以及消費(fèi)心理分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的具體思路兩個(gè)具體方面展開(kāi)了簡(jiǎn)要分析，旨意為相關(guān)領(lǐng)域的研究人員提供借鑒參照。

參考文獻(xiàn)：

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[2]郭俊華.消費(fèi)心理透視與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理分析[J].日用化學(xué)品科學(xué),2009(12).

[3]張政.消費(fèi)心理透視與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理探討[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2014(7).

[4]楊柳.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)心理特點(diǎn)分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo):下旬刊,2014(11).

第9篇：消費(fèi)心理學(xué)主要研究范文

關(guān)鍵詞 性別營(yíng)銷(xiāo) 性別差異消費(fèi)心理學(xué)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，將性別因素作為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)并采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略已成為一個(gè)普遍共識(shí)。但這種營(yíng)銷(xiāo)理念在實(shí)踐中也遭遇到了各種的挑戰(zhàn)。

一、性別營(yíng)銷(xiāo)溯源

有學(xué)者對(duì)性別營(yíng)銷(xiāo)做出了這樣的定義：作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)性變量的性別變量，是在將市場(chǎng)細(xì)分為男性市場(chǎng)、女性市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇男性、女性或者中性作為目標(biāo)市場(chǎng)。由此基于男女兩性差異視角展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)，可稱(chēng)為性別營(yíng)銷(xiāo)。在該學(xué)者看來(lái)，性別營(yíng)銷(xiāo)又可以劃分為強(qiáng)化和弱化性別意識(shí)兩類(lèi)。

1、強(qiáng)化性別差異

在傳統(tǒng)市場(chǎng)領(lǐng)域，如服裝、化妝品、衛(wèi)生用品等向來(lái)是要考慮性別差異的，因此，性別特征在這些性別取向明顯的市場(chǎng)領(lǐng)域里往往被忽視。但隨著上個(gè)世紀(jì)較早時(shí)期國(guó)外市場(chǎng)上女性酒、女性香煙以及男性化妝品的出現(xiàn)，人們意識(shí)到原來(lái)看似無(wú)性的煙酒，其實(shí)也存在男女之別。

20世紀(jì)90年代后期，中國(guó)市場(chǎng)性別營(yíng)銷(xiāo)的傳播意識(shí)開(kāi)始出現(xiàn)。女性手機(jī)、女性電腦，2004年匯源推出的“他＋她－”飲料，以及最近納愛(ài)斯集團(tuán)推出的“男女牙膏”，都側(cè)重從性別視角來(lái)闡釋產(chǎn)品信息。對(duì)此有學(xué)者分析認(rèn)為：“他她飲料”以顛覆性的市場(chǎng)細(xì)分，滿足了現(xiàn)代都市男女不同的生理、心理需求，同時(shí)滿足了他們共同的情感衡求，也打破了飲料界長(zhǎng)期以來(lái)的“只見(jiàn)飲料不見(jiàn)人”的思維情性。對(duì)這種性別劃分有些網(wǎng)友則持反對(duì)意見(jiàn)，認(rèn)為“男女牙膏”就是一場(chǎng)荒誕的營(yíng)銷(xiāo)鬧劇。

除了生活日用品外，高端消費(fèi)品領(lǐng)域也是如此。隨著社會(huì)性別角色的變化和消費(fèi)觀念的進(jìn)步，女性用車(chē)熱潮已在全球蔓延。面對(duì)與日俱增的汽車(chē)消費(fèi)，女性，已不再是個(gè)旁觀者。2004年美國(guó)沃爾沃推出全球第一款完全由女性設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的女性汽車(chē)YCC，堪稱(chēng)女性車(chē)的經(jīng)典。

2、弱化性別差異

學(xué)者肖明超認(rèn)為：“女品男用”和“男品女用”讓時(shí)尚不再專(zhuān)屬男性和女性，而是走向融合趨勢(shì)，即性別的逆向營(yíng)銷(xiāo)。上世紀(jì)70年代，從來(lái)只屬于男性的牛仔褲闖入女性的服裝領(lǐng)域。時(shí)尚無(wú)性別，營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)有了邊界，因此在營(yíng)銷(xiāo)中互換男女角色，也就起到了非常好的效果?！盃I(yíng)銷(xiāo)不再是區(qū)分男女消費(fèi)群的問(wèn)題，而是男女消費(fèi)的互相影響、轉(zhuǎn)移和融合的問(wèn)題”。

有學(xué)者繼續(xù)細(xì)分下來(lái)認(rèn)為，在電視、房產(chǎn)、旅游等原本被認(rèn)為無(wú)性的市場(chǎng)中，可以繼續(xù)走弱化性別差異的策略，模糊產(chǎn)品的性別屬性，將產(chǎn)品訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他。而像化妝品、服飾等原本被認(rèn)為有性的產(chǎn)品，可故意模糊傳統(tǒng)已有的對(duì)產(chǎn)品的性別屬性認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)男女共用。這種弱化最大的好處就是以中性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、理念來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋。

二、性別角色漸變與性別營(yíng)銷(xiāo)

學(xué)者朱文娟對(duì)“性別角色”這一概念進(jìn)行了更為細(xì)致的分析：簡(jiǎn)單的性別劃分以及建立在這種簡(jiǎn)單劃分基礎(chǔ)上的性別消費(fèi)心理與行為的各種分析存在著一些缺陷，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的指導(dǎo)意義并不大。當(dāng)前，男性或女性都發(fā)生了性別角色的漸變與分化，各自形成了更多的性別角色。有關(guān)性別角色的界定有兩個(gè)主要的維度，一是生理維度，即男性和女性；二是角色維度，即男性化和女性化。

據(jù)該學(xué)者分析，最男性化的性別角色分別是男權(quán)主義者和女權(quán)主義者，雖生理性別不同，但是都具有某些類(lèi)似的男性化性格氣質(zhì)和生活方式等。與之相對(duì)的最女性化的性別角色分別是傳統(tǒng)女性和花樣男人，他們也都具有某些相似的女性化性格氣質(zhì)和生活方式等。

該學(xué)者對(duì)消費(fèi)者性別角色研究提出這樣的一套邏輯：男性和女性?xún)H僅是從生理上對(duì)消費(fèi)者性別進(jìn)行了角色分類(lèi)，在男性和女性性別之下，各自存在四種漸進(jìn)的性別角色，每種性別角色具有不同的氣質(zhì)特征、價(jià)值取向、行為方式等。在消費(fèi)特征方面，每種性別角色也表現(xiàn)出不同的消費(fèi)心理、行為與偏好，形成了一種性別化消費(fèi)，而這就為性別營(yíng)銷(xiāo)的有效性指明了方向。建立在這樣一套分析基礎(chǔ)上的性別角色劃分似乎也給性別營(yíng)銷(xiāo)這一概念找到了更為貼切的理論來(lái)源。

三、性別營(yíng)銷(xiāo)策略

基于性別營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的不同走向，可分為強(qiáng)化性別差異策略和弱化性別差異策略。

1、強(qiáng)化性別差異策略

有關(guān)強(qiáng)化性別差異的傳播策略問(wèn)題，有學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了總結(jié)歸納：

首先要有清晰、明確的產(chǎn)品性別定位。包括性別特征和產(chǎn)品質(zhì)量、名稱(chēng)、包裝等性別體現(xiàn)，彼此界限不容模糊。其次，性別細(xì)分不應(yīng)只是初級(jí)、表面上的細(xì)分，還必須配合其他的細(xì)分變量，如收入、職業(yè)、社會(huì)階層等進(jìn)行二次細(xì)分。最后，借用性別概念推出的產(chǎn)品，不能僅在概念的炒作上?！半m然在產(chǎn)品的認(rèn)知階段，新奇的概念很容易引起人們的注意，但進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)階段，消費(fèi)者關(guān)注的仍然是產(chǎn)品的核心價(jià)值。”

2、弱化性別差異策略

有學(xué)者對(duì)此總結(jié)道，對(duì)于原本無(wú)性的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，弱化性別差異更多的是傳統(tǒng)商業(yè)思維和商家對(duì)利益最大化的追求，要模糊產(chǎn)品的性別差異，即使產(chǎn)品中呈現(xiàn)出了明顯的性別傾向，也要用其他訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的目光，使性別淡化成為背景。而針對(duì)原本有性的市場(chǎng)選擇，此策略則是一種突破，關(guān)鍵是要尋找到男女不同性別間的共同訴求，或配合“中性產(chǎn)品”的概念進(jìn)行市場(chǎng)推廣，如大寶SOD蜜以及中性香水的定位等。

四、心理學(xué)分析

當(dāng)然，還有一些學(xué)者從心理學(xué)角度對(duì)性別營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了更多的分析。

學(xué)者楊曉燕把消費(fèi)者自我概念定義為：“自我概念是個(gè)充滿內(nèi)在矛盾和沖突的系統(tǒng)整體，它具有動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和功能，既是消費(fèi)者處理自我信息和認(rèn)識(shí)自我的方式，也是在社會(huì)互動(dòng)關(guān)系中消費(fèi)行為的結(jié)果”。

另有學(xué)者對(duì)此觀點(diǎn)也表示認(rèn)同，認(rèn)為女性自我概念的形成影響著女性的生活方式和消費(fèi)行為，女性消費(fèi)者通常會(huì)表現(xiàn)出與自我形象一致的行為特點(diǎn)，并且會(huì)極力強(qiáng)化或維持自己在不同維度上的自我概念。

學(xué)者楊曉燕將女性分為了五個(gè)維度的自我概念命名，分別為：家庭自我型、情感自我型、心靈自我型、表現(xiàn)自我型和發(fā)展自我型。這五個(gè)維度上的自我概念決定著女性購(gòu)物的心理，詮釋了女性從無(wú)意識(shí)自我到心理自我的覺(jué)醒，并對(duì)女性的自我評(píng)價(jià)做出深刻的剖析，有助于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者較好地把握女性消費(fèi)者市場(chǎng)。

與女性相對(duì)，另有學(xué)者在研究中構(gòu)建了男性自我概念的“Males”模型，認(rèn)為其由五個(gè)維度構(gòu)成，即權(quán)力自我型、家庭自我型、情感自我型、事業(yè)自我型和交際自我型，這五個(gè)方面相互沖突和制衡，是男性消費(fèi)心理的決定基礎(chǔ)。

基于以上自我概念的劃分，有學(xué)者認(rèn)為可采用獨(dú)特銷(xiāo)售主張策略，做到主題鮮明、專(zhuān)一化和特色化。這就要求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要特別表現(xiàn)出適合的消費(fèi)者自我概念維度的商品特性，滿足消費(fèi)者追求個(gè)性、時(shí)尚等消費(fèi)心理。研究不同性別的消費(fèi)者自我概念意識(shí)，有助于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員更好地剖析消費(fèi)者市場(chǎng)，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注并促成其購(gòu)買(mǎi)行為。

此外，筆者還認(rèn)為，對(duì)性別營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的分析，也可以從消費(fèi)心理學(xué)的習(xí)慣養(yǎng)成和消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論分別展開(kāi)。

習(xí)慣養(yǎng)成理論的核心內(nèi)容是消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的消費(fèi)行為，實(shí)際上是一種習(xí)慣養(yǎng)成的過(guò)程，需要反復(fù)的消費(fèi)使用，并且一旦固定下來(lái)之后不易改變。習(xí)慣養(yǎng)成理論針對(duì)性別差異策略的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果給出了一個(gè)不同的研究角度，即探討消費(fèi)者是否愿意改變已養(yǎng)成的認(rèn)知方式和消費(fèi)習(xí)慣來(lái)適應(yīng)新的產(chǎn)品，是否對(duì)該產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分達(dá)成消費(fèi)方式的認(rèn)同。

消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)，都是消費(fèi)行為的內(nèi)在因素。當(dāng)有了動(dòng)機(jī)，人們就要尋求滿足需要的目標(biāo)，并且在目標(biāo)找到之后進(jìn)行滿足需要的活動(dòng)和行為，即購(gòu)買(mǎi)行為。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論來(lái)說(shuō)，由不同消費(fèi)群體的不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)視角出發(fā)，可以更清晰的看到性別營(yíng)銷(xiāo)的指向性，即能夠滿足哪些消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品更能經(jīng)得起性別差異營(yíng)銷(xiāo)的考量。

五、結(jié)語(yǔ)

總體看來(lái)，學(xué)界業(yè)界對(duì)于性別營(yíng)銷(xiāo)研究的認(rèn)識(shí)在加深，研究對(duì)象群體在進(jìn)一步擴(kuò)大，重視程度也在不斷的提高。但目前國(guó)內(nèi)專(zhuān)家學(xué)者對(duì)性別營(yíng)銷(xiāo)的研究尚未形成一個(gè)完整的體系，希望有更多的專(zhuān)家學(xué)者關(guān)注到性別營(yíng)銷(xiāo)課題之中來(lái)，使得這一領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究可以有新的突破。

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