產(chǎn)品策略運(yùn)用精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品策略運(yùn)用范文

[關(guān)鍵詞] 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè);品牌;競爭力

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是近年來全球化高速發(fā)展的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè),被稱為21世紀(jì)最有希望的朝陽產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基本流程包括四個(gè)部分:原創(chuàng)研發(fā)、生產(chǎn)制作、銷售發(fā)行以及衍生產(chǎn)品開發(fā)。①由于其具有獨(dú)特的文化傳播價(jià)值及功能,普遍為各國所重視。美國動(dòng)漫業(yè)產(chǎn)值已連續(xù)5年超過好萊塢電影業(yè),每年的動(dòng)漫業(yè)產(chǎn)值就達(dá)千億美元,使得美國成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作品誕生、品牌建立、國際化發(fā)展的源頭國家。占有全球動(dòng)漫市場(chǎng)六成以上份額的日本,則通過卡通連載、動(dòng)畫連續(xù)劇和網(wǎng)絡(luò)游戲三大品牌聯(lián)合,成為世界產(chǎn)能最大的 “動(dòng)漫王國”,是世界上最大的動(dòng)漫制作和輸出國。作為后起之秀的韓國,產(chǎn)能已占全球30%以上,榮居世界動(dòng)漫年產(chǎn)值第三位。而我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)由于歷史的原因,目前還處于萌芽階段,如何提高國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的品牌價(jià)值和競爭力是擺在我們面前的一個(gè)重要課題,更是需要中國動(dòng)漫創(chuàng)作者深入思考和研究的。

一、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營策略

我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)由于具有消費(fèi)群體廣、市場(chǎng)需求大、產(chǎn)品生命周期長、無高能耗、無污染、高附加值等特點(diǎn),被美其名為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。然而由于現(xiàn)有動(dòng)漫發(fā)展商業(yè)模式模糊,綜合經(jīng)濟(jì)效益很差,八成以上的動(dòng)漫企業(yè)是虧損的。如何使我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有品牌競爭力,就要深入研究品牌的建立及品牌的經(jīng)營策略,進(jìn)而推動(dòng)動(dòng)漫企業(yè)向規(guī)?；?、品牌化、國際化的方向發(fā)展。

史蒂芬京認(rèn)為:“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西;品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿,但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不墜 ?！币虼?動(dòng)漫“品牌”在現(xiàn)今社會(huì)來說,就是透過媒介傳播介紹給消費(fèi)者的產(chǎn)品,是消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的直接體驗(yàn)和感受。總結(jié)各國成熟動(dòng)漫業(yè)品牌的建立經(jīng)驗(yàn)得出,強(qiáng)勢(shì)動(dòng)漫品牌的資產(chǎn),是經(jīng)過長時(shí)間經(jīng)營積累而來的,絕非一夕之間所得。品牌化不是名稱化,是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。成功的動(dòng)漫品牌獲利較高,能夠占據(jù)主導(dǎo)地位高獲利的同時(shí),容許更大的產(chǎn)品研發(fā)。市場(chǎng)占有率比較穩(wěn)定,消費(fèi)者對(duì)其有著比較寬的容忍度,能使動(dòng)漫企業(yè)擁有更大彈性以對(duì)抗競爭者的挑戰(zhàn)。因此,我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的品牌建立需要做到以下幾點(diǎn)。

(一)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該形成適應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)及可操作的共同價(jià)值觀

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)在立足國際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上,確立本行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及共同的價(jià)值觀,使其成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展的基本策略,才能促使大量優(yōu)秀的動(dòng)畫作品不斷問世,以提高動(dòng)漫作品的產(chǎn)能,使之與國際接軌。例如,現(xiàn)今日本連載漫畫、動(dòng)畫影片、游戲開發(fā)、音像制品和動(dòng)畫周邊產(chǎn)品在日本已經(jīng)形成了一整套完善的“產(chǎn)業(yè)鏈”,其行業(yè)普遍認(rèn)同的價(jià)值觀和國際化發(fā)展目標(biāo),成為動(dòng)漫創(chuàng)作公司的企業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),促成了“產(chǎn)業(yè)鏈”的可持續(xù)發(fā)展,也使得日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為日本第三大經(jīng)濟(jì)支撐產(chǎn)業(yè)。在我國,動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展還是“各自為政”的狀況,未形成行業(yè)規(guī)范及規(guī)?；l(fā)展,有效資源得不到集中開發(fā),原創(chuàng)人才的稀缺,以及后期維護(hù)的技術(shù)屏障,尤其是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)里充斥著規(guī)模龐大的盜版、動(dòng)漫產(chǎn)品與周邊市場(chǎng)的割裂等一系列問題,就猶如道道壁壘讓整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)至今無法打通,使得企業(yè)及作品從誕生之初就顯得“底氣不足”,更談不上參與品牌國際化競爭了。文化部部長助理丁偉在國新辦新聞會(huì)上說:“中外文化貿(mào)易的進(jìn)出口是嚴(yán)重逆差,這個(gè)差距比前幾年估算的10∶1更大。之所以出現(xiàn)這樣的情況,主要有觀念滯后,國際品牌性的產(chǎn)品缺失,以及相關(guān)法律、政策和文化環(huán)境不完善等四方面原因?！币虼?應(yīng)該由政府快速出臺(tái)具有前瞻性、規(guī)范性、指導(dǎo)性的政策加以引導(dǎo),充分發(fā)揮政府的調(diào)控能力,加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的執(zhí)法力度,將我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合。而我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也要努力改變傳統(tǒng)經(jīng)營方式,形成適應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)及可操作的共同價(jià)值觀,走上切實(shí)可行的品牌經(jīng)營發(fā)展之路。

(二)審視本土產(chǎn)業(yè)環(huán)境,找到“核心”競爭點(diǎn)

雖然我國政府部門啟動(dòng)了“5155工程”,旨在推動(dòng)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速良性地發(fā)展,而“底氣不足”的中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在應(yīng)對(duì)國外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的競爭時(shí)仍顯得“驚慌失措”,“跌爬滾打”卻又總是不得其法。從20世紀(jì)80年代起,中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值取向開始動(dòng)搖,曾一度放棄了原創(chuàng),主要盈利模式轉(zhuǎn)為以加工國外動(dòng)畫片為主,即所謂的“軟服務(wù)外包”。在我國動(dòng)漫行業(yè)產(chǎn)生惡性循環(huán),失去了動(dòng)漫行業(yè)應(yīng)有的自我創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)作能力。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國每年需要國產(chǎn)卡通片2628萬分鐘,約存在200億元的巨大市場(chǎng)。目前我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量卻只有25萬分鐘,實(shí)際播出的只有11萬分鐘,人均只有00012秒,而日本則為人均5分鐘,我國動(dòng)漫產(chǎn)品進(jìn)口曾一度創(chuàng)下國內(nèi)90%的市場(chǎng)占有率。

反觀我國20世紀(jì)90年代動(dòng)畫商業(yè)化之前作品,在資金與技術(shù)貧乏的條件下,依然能夠創(chuàng)作出像《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《小蝌蚪找媽媽》《猴子撈月》《九色鹿》《鷸蚌相爭》《牧笛》等這樣膾炙人口的優(yōu)秀作品。這些作品采用中國傳統(tǒng)的水墨、京劇、木偶、皮影等藝術(shù)表現(xiàn)形式,其劇本、畫面和音樂創(chuàng)作都透著含蓄細(xì)膩的東方哲學(xué)思想,在國際上有著重要的影響力,并且獲得了多項(xiàng)國際大獎(jiǎng),成為世界動(dòng)畫藝壇上的一株株奇葩。而在這樣厚實(shí)而凝重的文化積累下,為什么今天我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)卻沒有底氣拿出好的作品了呢?其病根在于自身本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的文化缺失,使得創(chuàng)作者從“根”里就缺乏底氣,還談什么拿出好的作品。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,每一個(gè)動(dòng)漫作品的背后都蘊(yùn)涵著中國深厚的人文內(nèi)涵,要將中國傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代動(dòng)漫作品創(chuàng)作技術(shù)充分結(jié)合,融入時(shí)代內(nèi)涵,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才會(huì)具有真正的競爭力。但凡脫離本土文化底蘊(yùn)而盲從于西方動(dòng)漫技術(shù)的作品,必將注定是失敗的。基于此,我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該積極調(diào)研本土產(chǎn)業(yè)文化環(huán)境,審視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)與弱,找出中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的“核心”競爭點(diǎn),根據(jù)自己的競爭點(diǎn)――本土文化特色,發(fā)展競爭者不易趕上的差異,揚(yáng)長避短,走中國特色發(fā)展道路,才能真正地廣泛參與國際動(dòng)漫市場(chǎng)的競爭。

二、提升中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌的競爭力

(一)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌的360°整合營銷模式

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌的360°整合營銷模式大衛(wèi)奧格威認(rèn)為“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象,以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！眲?dòng)漫產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展需要建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈和科學(xué)的營銷模式。一般來說,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈包括平面媒體―圖書出版―電視作品―電影作品―音像制品―衍生產(chǎn)品等六個(gè)環(huán)節(jié)。②因此,我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌要與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn),都要傳達(dá)一致及有效的信息,以統(tǒng)一整體的形象進(jìn)行行銷傳播,使包括平面媒體、圖書出版、電視作品、電影作品、音像制品、形象授權(quán)、衍生產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等環(huán)節(jié)互相連接成一體化營銷網(wǎng)絡(luò),形成深度整合營銷模式。如迪斯尼的動(dòng)畫代表作米奇老鼠,公司每年都會(huì)出一個(gè)新造型,可能是造型動(dòng)作、衣服款式和色彩有變化,但整體設(shè)計(jì)、宣傳始終保持規(guī)范統(tǒng)一,與之相關(guān)的衍生產(chǎn)品、游樂場(chǎng)、電玩游戲等均與之保持同步,而消費(fèi)者市場(chǎng)從未產(chǎn)生過陌生或厭倦。因此,全面地整合動(dòng)漫品牌的產(chǎn)業(yè)諸要素,使動(dòng)漫品牌在長期發(fā)展中不被時(shí)間所損,應(yīng)建立評(píng)估系統(tǒng)長期跟蹤動(dòng)漫品牌的發(fā)展,及時(shí)了解動(dòng)漫品牌資產(chǎn)的變化,不斷檢視行銷傳播計(jì)劃的根據(jù),才能夠增強(qiáng)動(dòng)漫品牌的競爭能力。

(二)處理好動(dòng)漫周邊營銷市場(chǎng)與消費(fèi)者的關(guān)系

動(dòng)漫周邊市場(chǎng)是指以動(dòng)漫產(chǎn)品為表現(xiàn)形式進(jìn)行的一系列的市場(chǎng)品牌延伸。在原創(chuàng)研發(fā)和生產(chǎn)制作完成以后,動(dòng)漫產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)開發(fā)主要有三個(gè):一是播出市場(chǎng),二是圖書、音像制品的市場(chǎng),三是文具、玩具、服裝等相關(guān)衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)。③動(dòng)漫產(chǎn)品在形成品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí),會(huì)帶來周邊產(chǎn)品市場(chǎng)的豐厚利潤。如《喜羊羊與灰太狼》的系列動(dòng)畫片和電影的品牌營銷中,其角色造型的書籍、玩具、服裝、電玩等衍生產(chǎn)品是我國近年動(dòng)漫周邊市場(chǎng)開發(fā)的成功典范。負(fù)責(zé)喜羊羊系列宣傳發(fā)行的上海文廣營運(yùn)中心總監(jiān)劉詠說:“有人認(rèn)為,500多集動(dòng)畫片的積累加媒體鋪天蓋地的宣傳成就了《喜羊羊與灰太狼》;事實(shí)上,更深層的原因在于營銷。從美國和日本兩個(gè)動(dòng)漫生產(chǎn)大國的經(jīng)驗(yàn)看,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最大的贏利點(diǎn),不在銷售影視版權(quán),而在衍生產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)?！笔聦?shí)上,《喜羊羊與灰太狼》的盈利當(dāng)中,來自于播出版權(quán)方面的收益僅占三成,其余均來自周邊產(chǎn)品市場(chǎng)的形象授權(quán)、經(jīng)營與銷售等方面。因此,處理好動(dòng)漫周邊市場(chǎng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系顯得尤為重要。動(dòng)漫周邊市場(chǎng)開發(fā)的前期要先進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研,根據(jù)消費(fèi)者切實(shí)的需求來制定周邊產(chǎn)品的開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品造型以及材料選擇,在市場(chǎng)營銷過程中應(yīng)時(shí)刻根據(jù)消費(fèi)者的需求及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)計(jì)劃。好的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品開發(fā)有助于發(fā)掘動(dòng)漫品牌的無形價(jià)值,催生動(dòng)漫行業(yè)的潛在價(jià)值,有助于動(dòng)漫品牌的提升和推廣。反之則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡感,進(jìn)而影響剛剛建立的品牌形象,嚴(yán)重的可能會(huì)使之毀于一旦。

(三)品牌政策扶持與投資持續(xù)一致,不輕易改變

2006年財(cái)政部、教育部、科技部、信息產(chǎn)業(yè)部等10部委就關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)品的發(fā)展意見,系統(tǒng)地提出了我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、扶持政策,力爭5到10年使我國躋身世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國的行列。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興的、綜合性的產(chǎn)業(yè)鏈條。原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品的制作,以及相關(guān)的周邊產(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利的主要途徑,而現(xiàn)在我國各級(jí)政府對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)扶持政策的經(jīng)常變換、資金投入的易變性以及對(duì)知識(shí)侵權(quán)的問題監(jiān)管不力,都嚴(yán)重阻礙了動(dòng)漫品牌的建立與良性發(fā)展。因此,各級(jí)政府在制定動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)扶持政策時(shí)應(yīng)具有前瞻性、持久性;要避免因換個(gè)領(lǐng)導(dǎo),就換個(gè)品牌策略,換個(gè)政策導(dǎo)向,進(jìn)而改變?cè)械馁Y金投入。要保持動(dòng)漫品牌的政策扶持與投資持續(xù)一致,不輕易改變,這樣才能使中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)真正地樹立起自己的品牌,信心十足地參與國際市場(chǎng)的競爭。

三、結(jié) 語

經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證,動(dòng)漫品牌經(jīng)營戰(zhàn)略能夠給動(dòng)漫企業(yè)帶來額外資產(chǎn),容易被消費(fèi)者所認(rèn)同。成功的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略能使產(chǎn)品做到與眾不同、不易被模仿,有益于塑造牢固的品牌忠誠度,使消費(fèi)者不易被國外產(chǎn)品拉走。國產(chǎn)動(dòng)漫需要一種堅(jiān)持創(chuàng)作、堅(jiān)持不斷經(jīng)歷市場(chǎng)考驗(yàn)的精神。表面上看,這是一個(gè)時(shí)間的問題,因?yàn)槠放频呐嘤枰粋€(gè)過程,品牌開發(fā)帶來的利潤,至少要經(jīng)歷五六年之后,才能逐漸顯現(xiàn)出來。④因此,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要振興,就要進(jìn)行市場(chǎng)的積累、品牌的積累、團(tuán)隊(duì)與資金的積累以及品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的積累。在當(dāng)前出臺(tái)系列扶持政策的導(dǎo)向下,我們要做到用創(chuàng)意塑造品牌,用品牌推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,用品牌營銷開拓市場(chǎng),不斷增強(qiáng)品牌的競爭力。相信不久的將來在參與國際市場(chǎng)競爭中,我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一定會(huì)真正地樹立起自己的動(dòng)漫品牌。

注釋:

①② 彭羚:《動(dòng)畫導(dǎo)論》,上海交通大學(xué)出版社,2007年版,第155頁,第170頁。

③ 董羽:《從“藍(lán)貓”看我國的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)化》,蘭州大學(xué)2006年研究生畢業(yè)論文。

第2篇：產(chǎn)品策略運(yùn)用范文

［關(guān)鍵詞］農(nóng)產(chǎn)品；營銷策略；產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；渠道策略；促銷策略

［中圖分類號(hào)］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）28-0106-03

我國要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化,關(guān)鍵在農(nóng)業(yè),要促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品的營銷是重中之重。在當(dāng)今競爭日趨激烈農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)里,客觀迫切要求農(nóng)產(chǎn)品的銷售不能再固守原來的生產(chǎn)銷售觀念,必須確立以市場(chǎng)需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動(dòng)過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個(gè)人與群體在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者的流通過程中,實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品營銷概念體現(xiàn)一定的社會(huì)價(jià)值或社會(huì)屬性,其最終目的是滿足社會(huì)和人們的需求和欲望。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷活動(dòng)貫穿于整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和交易過程,這就要求相關(guān)政府管理部門、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營組織、農(nóng)戶等更新理念,注重市場(chǎng)營銷,充分運(yùn)用菲利普•科特勒提出的現(xiàn)代市場(chǎng)的“10PS（市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、政治權(quán)利和公共關(guān)系)” 營銷理論,在抓好市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上,圍繞目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化,做好農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷。本文筆者將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略問題即4P組合(產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略)問題進(jìn)行探討。

1 運(yùn)用產(chǎn)品策略，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競爭中獲得優(yōu)勢(shì),在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段。產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營銷組合的核心,是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的支柱和基石。產(chǎn)品策略正確與否,決定了企業(yè)的成功與發(fā)展。在產(chǎn)品策略中,產(chǎn)品又是市場(chǎng)營銷的客體和基礎(chǔ)。菲利普•科特勒認(rèn)為：產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,生活品質(zhì)的提高,消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求并已逐漸從需求群體差異化、需求個(gè)性特征化向需求個(gè)性瞬間化、感覺化方向轉(zhuǎn)變,目前在我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上,以水果產(chǎn)品為例,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征是“四多四少”:即大路的、低檔的、普通的、原料型的產(chǎn)品多;優(yōu)質(zhì)的、高檔的、專業(yè)的、加工型的產(chǎn)品少,顯然,我們農(nóng)產(chǎn)品與市場(chǎng)的需求和欲望是不相吻合的。所以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者,必須運(yùn)用產(chǎn)品策略,以現(xiàn)代營銷觀念看待生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品,把農(nóng)產(chǎn)品從其核心產(chǎn)品向形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品拓展。

(1)注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。關(guān)于品牌,美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是它們的相互組合,用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌包含品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),品牌名稱不可小視。創(chuàng)立一個(gè)好的品牌首先要有一個(gè)好的品牌名稱。好的品牌名稱應(yīng)與產(chǎn)品特性相符,突出產(chǎn)品獨(dú)有的特色,且具有深厚的文化內(nèi)涵,能讓人產(chǎn)生聯(lián)想,還要易讀、易記,能夠清楚地傳達(dá)產(chǎn)品。并且,在品牌形象設(shè)計(jì)上,要綜合運(yùn)用美學(xué)原理,使品牌標(biāo)志鮮明、獨(dú)特、美觀,能凸顯民族和地方特色。品牌名稱和標(biāo)志要用創(chuàng)新的、獨(dú)特的方法凸顯出來,以吸引消費(fèi)者的眼球,如一些生產(chǎn)經(jīng)營者把商標(biāo)畫在幼果上,讓商標(biāo)圖與幼果一起成長,無公害又帶有商標(biāo),效果很好。同時(shí),要及時(shí)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)。

(2)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理,提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。美國品牌策略專家大衛(wèi)•愛格認(rèn)為：顧客感知質(zhì)量、知名度、忠誠度、聯(lián)想力是品牌四大要素。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)和基礎(chǔ)，是品牌的生命,要使自己品牌成為名品牌、好品牌,產(chǎn)品的品質(zhì)是關(guān)鍵,因此,加強(qiáng)質(zhì)量管理和認(rèn)證,花大力氣提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì),從農(nóng)產(chǎn)品種子的培育,到科學(xué)的種植和收獲及農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)藏、運(yùn)輸及加工，都必須賦予更高更多的科技含量,以確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和優(yōu)良,確保農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的地域特色,以提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌檔次,彰顯其品牌魅力,提高了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品附加值。如廣西近年給力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè),推行 “生態(tài)栽培”、“生態(tài)養(yǎng)殖”和“綠色植?！钡戎卮蠹夹g(shù),初步形成了優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中的良性循環(huán)生態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系,迅速發(fā)展了一批獨(dú)具廣西特色的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)全區(qū)無公害水果示范基地縣超過20個(gè),水果標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地達(dá)到450個(gè),80多個(gè)產(chǎn)品獲得無公害產(chǎn)品認(rèn)證,63個(gè)水果產(chǎn)品獲“廣西名優(yōu)產(chǎn)品”稱號(hào),蔗糖、木薯、桑蠶、秋冬菜、水果、畜牧業(yè)生產(chǎn)等方面都走在全國前列,在2010年廣西名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品北京展銷周上,廣西名品容縣沙田柚、荔浦香芋就深受消費(fèi)者的喜愛,賣得好價(jià)錢,據(jù)統(tǒng)計(jì),展銷周上現(xiàn)場(chǎng)銷售金額達(dá)3887.4萬元,簽署成交合同金額11.9億元,達(dá)成意向合同金額33.4億元。

(3)爭創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品名優(yōu)品牌,提高農(nóng)產(chǎn)品品牌美譽(yù)度。充分利用獨(dú)特的自然資源優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)生物技術(shù)、基因工程技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工上的開發(fā)應(yīng)用,加強(qiáng)名、優(yōu)、特產(chǎn)品培育和生產(chǎn),提升產(chǎn)品品牌價(jià)值,提高競爭能力，2011年2月,“靈山春茶節(jié)春茶開采第一日”開采儀式在廣西靈山縣舉行。利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理位置和氣候條件,產(chǎn)出早春茶具有蟲害小,芽葉細(xì)嫩,色翠香幽,味醇形美的特點(diǎn),創(chuàng)建品牌早春茶,提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,開拓更廣大的市場(chǎng)。

2 運(yùn)用價(jià)格策略，把握農(nóng)產(chǎn)品營銷主動(dòng)權(quán)

價(jià)格策略是市場(chǎng)營銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素,又是市場(chǎng)營銷組合中最難以確定的、最靈活的因素。它可以對(duì)市場(chǎng)作出靈敏的反應(yīng)。從營銷角度看：價(jià)格是顧客購買商品和服務(wù)所愿意支付的經(jīng)濟(jì)成本,它是由商品的需求和供給所決定的。一般地,農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格P=f（市場(chǎng)需求、成本、費(fèi)用、競爭情況)。這就要求我們定價(jià)既要考慮成本的補(bǔ)償,又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力,定價(jià)客觀上是買賣雙方共同決策。這就要講究定價(jià)策略,不能隨心所欲。價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析,選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷組合的策略。因此,價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)為依據(jù),以實(shí)踐為準(zhǔn)繩,在遵守國家的相關(guān)法律法規(guī)基礎(chǔ)上,充分把控各種信息,準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求和變化,以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn),科學(xué)定價(jià),靈活調(diào)控。但是事實(shí)上大多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏市場(chǎng)營銷理念,許多農(nóng)產(chǎn)品根本沒有進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分或等級(jí)劃分,往往形成好壞一個(gè)價(jià)。也缺乏市場(chǎng)調(diào)研和分析,常常一拍腦袋就給農(nóng)產(chǎn)品定了價(jià),造成主觀定價(jià)代替市場(chǎng)定價(jià)。另外,由于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱又使農(nóng)戶在產(chǎn)品交易中處于劣勢(shì),農(nóng)戶成為產(chǎn)品價(jià)格的接受者。所以，各地政府應(yīng)建立當(dāng)?shù)刂饕r(nóng)產(chǎn)品供求信息研究和機(jī)構(gòu),幫助農(nóng)戶科學(xué)定價(jià),更好運(yùn)用定價(jià)策略,做好農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷。

3 運(yùn)用渠道策略,構(gòu)架農(nóng)產(chǎn)品多維分銷渠道

美國學(xué)者Edwardw、Cundiff認(rèn)為營銷渠道是指“產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移時(shí)直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的路徑”,它是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)。現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道有了很大的發(fā)展,首先是農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展迅速,類別越來越多,正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變之中。從廣西看,2009年廣西區(qū)投資12.3億元建造一大型一站式數(shù)字化運(yùn)作農(nóng)批市場(chǎng)――南寧金橋農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng),搭建凈菜集中配送、農(nóng)產(chǎn)品大宗物流調(diào)配運(yùn)輸及大型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易等多種農(nóng)產(chǎn)品流通模式的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品流通大平臺(tái),成為南寧市農(nóng)產(chǎn)品終端銷售母體。其次,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。目前全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)已達(dá)4500多個(gè),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品分銷體系,生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%~90%是通過批發(fā)市場(chǎng)提供的,如廣西南寧五里亭蔬菜批發(fā)市場(chǎng)。再次，以配送、超市、大賣場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道里的新成員,各大超市成為了農(nóng)產(chǎn)品較為高端的銷售渠道,成為各級(jí)政府打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)之地,一些大中城市農(nóng)產(chǎn)品超市銷售量已占到當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品零售總量的20％以上。再有就是在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的中介也越來越活躍,這些構(gòu)架起農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。但是由于長期以來,農(nóng)村重生產(chǎn)、輕銷售,許多農(nóng)戶根本沒有意識(shí)也沒能力構(gòu)建自己的銷售渠道,缺乏自主控制的信息來源和營銷渠道,或營銷渠道太窄,因而在農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道里,是完全處在弱勢(shì)的、被動(dòng)的狀態(tài)中。因此,在農(nóng)產(chǎn)品營銷中,各級(jí)政府除了繼續(xù)完善和發(fā)展銷售渠道,大力促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)體系建設(shè)外,首先應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行生產(chǎn)管理和產(chǎn)品營銷知識(shí)的培訓(xùn),充分利用各種媒體,及時(shí)為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供市場(chǎng)信息,使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者能根據(jù)當(dāng)時(shí)的宏觀環(huán)境因素和自身經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、產(chǎn)品特色等正確選擇或者構(gòu)建自己營銷渠道,如市場(chǎng)調(diào)查證實(shí)：高端消費(fèi)群體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)主要以超市購買為主,如果自己農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是高端消費(fèi)者,那選擇銷售渠道主要應(yīng)是超市。其次,積極發(fā)展各類農(nóng)業(yè)合作組織,克服農(nóng)戶分散經(jīng)營的缺點(diǎn),充分發(fā)揮其在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)推廣、產(chǎn)品銷售和信息咨詢等方面的作用；結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況,鼓勵(lì)發(fā)展專業(yè)營銷合作組織,或建立各種銷售公司,促進(jìn)農(nóng)戶與市場(chǎng)的聯(lián)系,解決“小農(nóng)戶”和“大市場(chǎng)”之間的矛盾,降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),如廣西靈山、荔浦等縣依托其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),大力發(fā)展各類銷售公司,有效地解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。再次,利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),建立網(wǎng)上銷售渠道,為農(nóng)產(chǎn)品提供安全快捷便利的交易平臺(tái),實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的廣泛傳播和全球性銷售,降低交易費(fèi)用,提高營銷效率。

4 運(yùn)用促銷策略,開拓和創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。農(nóng)產(chǎn)品促銷是指向顧客傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息,以增加需求和擴(kuò)大銷售,實(shí)質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方的信息溝通。農(nóng)產(chǎn)品促銷策略可分為兩種基本類型:“推式”策略和“拉式”策略?！巴剖健辈呗允侵竿ㄟ^以人員推銷方式為主的促銷組合,把農(nóng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的促銷策略。其目的在于說服中間商和消費(fèi)者,使其接受農(nóng)產(chǎn)品。“推式”策略運(yùn)用的結(jié)果是使農(nóng)產(chǎn)品逐級(jí)地滲透到分銷渠道中,最終到達(dá)銷售終端?！袄健辈呗允峭ㄟ^以廣告方式為主的促銷組合,將消費(fèi)者吸引到農(nóng)產(chǎn)品上來的促銷策略。其目的在于引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,激發(fā)并強(qiáng)化其購買動(dòng)機(jī),進(jìn)而使消費(fèi)需求逐級(jí)地上傳到農(nóng)產(chǎn)品。在市場(chǎng)競爭越來越激烈的背景下進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷,需加大促銷力度和廣度,在策略上可以以“拉式”策略為主,“推式”策略為輔。①充分利用公共關(guān)系手段,利用政府力量,打造農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)接、拓展、交流和服務(wù)平臺(tái),以提高農(nóng)產(chǎn)品國際市場(chǎng)競爭力。②整合各種資源,由各地政府組織牽頭舉辦各種形式的展銷會(huì)、信息會(huì)等,廣泛宣傳各類產(chǎn)品信息；如近年,農(nóng)業(yè)部、廣西政府多次在北京、上海等城市舉辦廣西名優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì),廣西各地也紛紛結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際和農(nóng)產(chǎn)品特色,開展各種促銷活動(dòng),如靈山縣“靈山春茶節(jié)”、“靈山荔枝節(jié)”等,把農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、休閑相結(jié)合,大大拓展農(nóng)業(yè)新的發(fā)展空間,創(chuàng)造新的市場(chǎng)。③利用各種公共體資源,運(yùn)用廣告和營業(yè)推廣等方式,全方位、多層次、多渠道傳播農(nóng)產(chǎn)品信息,開拓、激發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)需求,促進(jìn)銷售,如把廣告做在互聯(lián)網(wǎng)上,利用互聯(lián)網(wǎng)的高速、快捷和交互性,迅速、準(zhǔn)確地、傳播農(nóng)產(chǎn)品的信息,彰顯其產(chǎn)品的特色,比如可真實(shí)展示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理全過程,傳播“綠色食品、有機(jī)食品和無公害產(chǎn)品”等新的消費(fèi)理念,創(chuàng)造出綠色食品市場(chǎng)。

當(dāng)然農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),能利用“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個(gè)策略,如積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導(dǎo)百姓消費(fèi),擴(kuò)大有效需求,營造良好農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境,那更是錦上添花的事。

參考文獻(xiàn):

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第3篇：產(chǎn)品策略運(yùn)用范文

一、權(quán)變制勝出奇以絕-善于運(yùn)用奇正策略

孫子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！鞭D(zhuǎn)換到商戰(zhàn)中，正者，也就是常規(guī)產(chǎn)品、傳統(tǒng)款式、已有市場(chǎng)以及通行的營銷方式等；奇者，就是不斷推出新產(chǎn)品、翻換新款式、開拓新市場(chǎng)、變換營銷方式等。中小企業(yè)固然要讓有市場(chǎng)的常規(guī)產(chǎn)品形成規(guī)模，筑牢原有的營銷網(wǎng)絡(luò)，唱好自己的拿手戲。

但是，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，況且同一領(lǐng)域的中小企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品檔次往往差異性不大，又在同一市場(chǎng)內(nèi)搶吃同一個(gè)蛋糕。如果只知道守住“正”地，固步自封不創(chuàng)新，“正”地是不可能固若金湯的，不是坐以待斃，就是被拖垮。

因此，必須善于運(yùn)用奇正策略，學(xué)會(huì)度勢(shì)控變，做到以不變應(yīng)萬變，以權(quán)變來制勝。要設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè)，獲得產(chǎn)品技術(shù)上的提高，不斷推出市場(chǎng)需求、款式新穎的新產(chǎn)品，采取別出心裁、出人意外的新舉措，開拓新興的、有潛力的新市場(chǎng)。

當(dāng)然，“正”與“奇”是相對(duì)的、辯證的關(guān)系，一件產(chǎn)品最先研發(fā)出來時(shí)為“奇”，待其他企業(yè)相繼模仿后則變?yōu)椤罢?，就需要用更新的產(chǎn)品來開拓市場(chǎng)，使“正”又轉(zhuǎn)化為“奇”。中小企業(yè)只有充分運(yùn)用好奇正策略，“奇正相生”，不斷創(chuàng)新，才能有生命力，才能發(fā)展壯大。

二、揚(yáng)長避短乘勢(shì)而行-善于運(yùn)用聚焦策略

每個(gè)企業(yè)只能在一定的領(lǐng)域、一定的行業(yè)形成優(yōu)勢(shì)，不可能在多個(gè)方向、多個(gè)方面都有競爭力。而且，中小企業(yè)往往難以形成規(guī)模性生產(chǎn)和銷售，難有較強(qiáng)的研究開發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)以及市場(chǎng)營銷一般都不及大型企業(yè)，形不成成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差別戰(zhàn)略所要求的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。所以，明智的中小企業(yè)就要善于“并兵相敵”，堅(jiān)持“有所不為而后有為”的原則，運(yùn)用市場(chǎng)聚焦策略，揚(yáng)長避短，把有限的資源、資金、力量集中到能夠形成自身優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域和目標(biāo)上來，或者謀求成本領(lǐng)先地位，或者爭取產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)，如有可能兩者兼而有之。在形成相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)后，要乘勢(shì)而行，努力使聚焦策略不斷取得戰(zhàn)果，使企業(yè)在該目標(biāo)區(qū)域內(nèi)呈鼎立之態(tài)，形成核心競爭力。

三、避實(shí)擊虛乘虛而入-善于運(yùn)用虛實(shí)策略

中小企業(yè)面臨競爭壓力更大、危機(jī)感更強(qiáng)，因而也更需要制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新；組織構(gòu)架精干，管理層次少，運(yùn)行機(jī)制更為靈活；面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)，適應(yīng)性和承受力、應(yīng)變力也較強(qiáng)，在經(jīng)營上更有彈性。

所以，中小企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，密切觀察競爭對(duì)手，分析研究市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，采取避實(shí)擊虛策略，避競爭對(duì)手長處之實(shí)，擊競爭對(duì)手短處之虛；避市場(chǎng)飽和之實(shí)，擊市場(chǎng)空缺之虛。注意尋找大企業(yè)不愿或不能進(jìn)入的，企業(yè)自身有基礎(chǔ)而又能發(fā)揮專長的市場(chǎng)空檔；注意抓住當(dāng)前一代產(chǎn)品開始衰退，后一代產(chǎn)品尚未投入之時(shí)而出現(xiàn)的產(chǎn)品空檔；注意捕捉一些大型企業(yè)往往求助于社會(huì)分工協(xié)作，希望其他企業(yè)幫助從事加工業(yè)務(wù)而派生的介入空檔。中小企業(yè)要找到自身的發(fā)展空間，走“小而?！?、“小而特”的發(fā)展路子，逐步形成自己的優(yōu)勢(shì)，形成自己的“實(shí)”。

轉(zhuǎn)貼于 　　四、見縫插針乘隙而進(jìn)-善于運(yùn)用穿插策略

同一行業(yè)、同一領(lǐng)域，往往分布著大、中、小不等的企業(yè)，它們?cè)谕皇袌?chǎng)中競爭賽跑，企業(yè)之間實(shí)力很不均衡，起步又不一致，競爭是相當(dāng)殘酷的。但是，市場(chǎng)不憐憫弱者，不相信眼淚，它遵循的是適者生存、強(qiáng)勝弱汰的規(guī)律。在競爭中，中小企業(yè)由于勢(shì)單力薄，肯定難以與大型企業(yè)相抗衡，從某種程度上講，中小企業(yè)似乎在大型企業(yè)的巨大壓力中生長，而小企業(yè)更是在大、中型企業(yè)的夾縫中生存，時(shí)時(shí)有被碾碎的危險(xiǎn)。

因此，明智的企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用穿插策略，利用市場(chǎng)競爭的“空隙”，見縫插針，乘“隙”而進(jìn)，建立自己的“根據(jù)地”。如在市場(chǎng)競爭中無意與大型企業(yè)正面碰撞，應(yīng)采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業(yè)才能在市場(chǎng)競爭中絕處逢生、化險(xiǎn)為夷，才能在大型企業(yè)包圍圈里找到生存發(fā)展的空間。

五、搶占先機(jī)以快取勝-善于運(yùn)用快反策略

市場(chǎng)往往是以快取勝的。誰先研發(fā)出新產(chǎn)品，誰先滿足需求，誰先搶占市場(chǎng)，誰就能在市場(chǎng)角逐中掌握主動(dòng)；同類、同質(zhì)、同價(jià)產(chǎn)品，誰先把它投放市場(chǎng)，誰就能控制市場(chǎng)制高點(diǎn)，其他企業(yè)若想拿下這制高點(diǎn)，就得花幾倍、幾十倍的力氣，投入幾倍、幾十倍的費(fèi)用。先處戰(zhàn)地，捷足先登，靠的是速度，中小企業(yè)發(fā)展自己，必須運(yùn)用快反策略，提高快速反應(yīng)能力。要重視對(duì)市場(chǎng)的分析研究，隨時(shí)掌握市場(chǎng)脈搏，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略；對(duì)市場(chǎng)要有一種特有的嗅覺，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的靈敏度，及時(shí)捕捉先機(jī)；

要注意發(fā)揮其靈活善變、船小好調(diào)頭的長處，做到兵貴神速，在搶抓機(jī)遇中贏得主動(dòng)權(quán)。只有這樣，企業(yè)的潛在優(yōu)勢(shì)才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)和競爭優(yōu)勢(shì)。

六、虛擬經(jīng)營共享資源-善于運(yùn)用借勢(shì)策略

第4篇：產(chǎn)品策略運(yùn)用范文

論文摘要：營銷創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，企業(yè)要制勝知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、提升企業(yè)核心競爭力，必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價(jià)格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。

1．產(chǎn)品策略創(chuàng)新

產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)消費(fèi)者需求?？赏ㄟ^以下三種方式進(jìn)行：

1．1通過改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場(chǎng)引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的因?yàn)橐话銇碚f，當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時(shí)，也在為自己創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)最初往往是你所獨(dú)立擁有的。別人暫時(shí)還沒有意識(shí)到，也就難進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場(chǎng)與你競爭。

1．2通過主動(dòng)參與新生活的設(shè)計(jì)，進(jìn)而開拓出新產(chǎn)品。例如：卡拉OK娛樂形式，旋風(fēng)般流行娛樂界，就是主動(dòng)參與新生活方式的結(jié)果。

1．3通過把握全新的機(jī)會(huì)來創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實(shí)需求和尚未實(shí)現(xiàn)的潛在需求，更要通過營銷努力開發(fā)出新的產(chǎn)品創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機(jī)、電話機(jī)、手機(jī)等科技產(chǎn)品在尚未進(jìn)入市場(chǎng)前，消費(fèi)者并沒有對(duì)這些產(chǎn)品的需求，只有當(dāng)這些產(chǎn)品開發(fā)出來之后，才使消費(fèi)者產(chǎn)生了新的需求。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機(jī)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝來開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。

2．價(jià)格策略創(chuàng)新

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者享有充分的信息知情權(quán)，以往生產(chǎn)者和經(jīng)營者所擁有的信息優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，使得廠方與消費(fèi)者占有對(duì)等的信息，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價(jià)格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù)，購銷雙方均明白價(jià)格構(gòu)成中哪些是剛性的(如材料費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用)，哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設(shè)計(jì)費(fèi)用等)，因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須加大透明度，盡可能采用低價(jià)策略，且以消費(fèi)者接受為底線。

2．1定價(jià)因素創(chuàng)新，將知識(shí)因素，創(chuàng)新成本納入價(jià)格之中。在知識(shí)為核心的產(chǎn)品營銷中，定價(jià)就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識(shí)價(jià)值，因而價(jià)格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個(gè)范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價(jià)格中，原材料、人力費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用是重要的成本開支，但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些費(fèi)用可能僅是產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的一小部分，而且也是相對(duì)固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價(jià)格比例極大，且在價(jià)格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識(shí)創(chuàng)新價(jià)值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價(jià)格的可能。

2．2定價(jià)方式創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的運(yùn)用可以說已滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)角落，網(wǎng)絡(luò)也使得運(yùn)用價(jià)格的策略產(chǎn)生了變化。如：網(wǎng)上競拍任何物品皆可在網(wǎng)上交易，而電腦這個(gè)“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報(bào)價(jià)。

3．渠道策略創(chuàng)新

3．1渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。

3．2渠道方式創(chuàng)新，實(shí)施E化分銷。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，將使全球貿(mào)易和營銷進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，即“沒有EDI(電子數(shù)據(jù)交換)就沒有定單”的網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知L-只經(jīng)濟(jì)時(shí)代所提供的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分銷方式的根本改變，全面實(shí)施分銷資源計(jì)劃(DRP)，使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合，共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動(dòng)。E化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。

4．促銷策略創(chuàng)新

4．1廣告策略創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的普及，使企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者進(jìn)行交互式促銷，也可抓住知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注知識(shí)的特點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求，還可運(yùn)用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費(fèi)者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)式信息．傳播，能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的需求，達(dá)到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不僅可采用文字、圖片、色彩、動(dòng)畫等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。

第5篇：產(chǎn)品策略運(yùn)用范文

1．產(chǎn)品策略創(chuàng)新

產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)消費(fèi)者需求?？赏ㄟ^以下三種方式進(jìn)行：

1．1通過改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場(chǎng)引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的因?yàn)橐话銇碚f，當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時(shí)，也在為自己創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)最初往往是你所獨(dú)立擁有的。別人暫時(shí)還沒有意識(shí)到，也就難進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場(chǎng)與你競爭。

1．2通過主動(dòng)參與新生活的設(shè)計(jì)，進(jìn)而開拓出新產(chǎn)品。例如：卡拉OK娛樂形式，旋風(fēng)般流行娛樂界，就是主動(dòng)參與新生活方式的結(jié)果。

1．3通過把握全新的機(jī)會(huì)來創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實(shí)需求和尚未實(shí)現(xiàn)的潛在需求，更要通過營銷努力開發(fā)出新的產(chǎn)品創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機(jī)、電話機(jī)、手機(jī)等科技產(chǎn)品在尚未進(jìn)入市場(chǎng)前，消費(fèi)者并沒有對(duì)這些產(chǎn)品的需求，只有當(dāng)這些產(chǎn)品開發(fā)出來之后，才使消費(fèi)者產(chǎn)生了新的需求。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機(jī)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝來開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。

2．價(jià)格策略創(chuàng)新

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者享有充分的信息知情權(quán)，以往生產(chǎn)者和經(jīng)營者所擁有的信息優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，使得廠方與消費(fèi)者占有對(duì)等的信息，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價(jià)格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù)，購銷雙方均明白價(jià)格構(gòu)成中哪些是剛性的(如材料費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用)，哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設(shè)計(jì)費(fèi)用等)，因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須加大透明度，盡可能采用低價(jià)策略，且以消費(fèi)者接受為底線。

2．1定價(jià)因素創(chuàng)新，將知識(shí)因素，創(chuàng)新成本納入價(jià)格之中。在知識(shí)為核心的產(chǎn)品營銷中，定價(jià)就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識(shí)價(jià)值，因而價(jià)格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個(gè)范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價(jià)格中，原材料、人力費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用是重要的成本開支，但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些費(fèi)用可能僅是產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的一小部分，而且也是相對(duì)固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價(jià)格比例極大，且在價(jià)格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識(shí)創(chuàng)新價(jià)值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價(jià)格的可能。

2．2定價(jià)方式創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的運(yùn)用可以說已滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)角落，網(wǎng)絡(luò)也使得運(yùn)用價(jià)格的策略產(chǎn)生了變化。如：網(wǎng)上競拍任何物品皆可在網(wǎng)上交易，而電腦這個(gè)“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報(bào)價(jià)。

3．渠道策略創(chuàng)新

3．1渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。

3．2渠道方式創(chuàng)新，實(shí)施E化分銷。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，將使全球貿(mào)易和營銷進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，即“沒有EDI(電子數(shù)據(jù)交換)就沒有定單”的網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知L-只經(jīng)濟(jì)時(shí)代所提供的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分銷方式的根本改變，全面實(shí)施分銷資源計(jì)劃(DRP)，使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合，共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動(dòng)。E化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。

4．促銷策略創(chuàng)新

4．1廣告策略創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的普及，使企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者進(jìn)行交互式促銷，也可抓住知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注知識(shí)的特點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求，還可運(yùn)用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費(fèi)者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)式信息．傳播，能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的需求，達(dá)到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不僅可采用文字、圖片、色彩、動(dòng)畫等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。

第6篇：產(chǎn)品策略運(yùn)用范文

關(guān)鍵詞：營銷策劃；廣告運(yùn)用策略

1引言

在企業(yè)的營銷策劃中，廣告運(yùn)用策略發(fā)揮著非常重要的影響。為了增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，在今后的營銷策劃中就要積極轉(zhuǎn)型、變革與創(chuàng)新，充分借助廣告策略來為廣大消費(fèi)者提供個(gè)性化與人性化的服務(wù)，提升廣告的宣傳效果，與客戶建立長期有效的親密關(guān)系。

2營銷策劃中廣告運(yùn)用策略的特征與重要性

2.1特征

廣告作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費(fèi)者之間展開信息溝通交流的重要手段，也是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)的重要形式。廣告的運(yùn)用有著非?？捎^的作用，如今運(yùn)用率也在大幅提升。第一，廣告運(yùn)用策略不夠完善與成熟，與廣告計(jì)劃之間存在著很多的差異。廣告運(yùn)用策略，屬于一種方法，是層面上理論體系。第二，廣告運(yùn)用策略不屬于抽象概念，它屬于人們?cè)诮?jīng)過科學(xué)合理的分析與概括后，提出的相關(guān)建議與意見。第三，廣告運(yùn)用策略不屬于廣告創(chuàng)意，它只是為廣告創(chuàng)意提供指導(dǎo)性意見。

2.2重要性

正確、充分、合理的運(yùn)用廣告進(jìn)行營銷，對(duì)于整個(gè)營銷策劃的質(zhì)量與效率提升，都發(fā)揮著非常深遠(yuǎn)的影響。廣告運(yùn)用不僅是營銷策劃的一種重要手段，更是營銷策劃的前提與基礎(chǔ)，對(duì)于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有著重大影響。隨著市場(chǎng)競爭的越發(fā)激烈，一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，就需要做好廣告策劃，才能健康長遠(yuǎn)發(fā)展。在營銷策劃中合理運(yùn)用廣告，還可以做到針對(duì)性的影響，投入的資金費(fèi)用較少，能夠幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，提高廣告的持續(xù)效果。廣告最大的特點(diǎn)就是定位清晰、針對(duì)性強(qiáng)、傳播效果好，為企業(yè)的營銷策劃工作帶來了很大的發(fā)展空間，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

3營銷策劃中廣告運(yùn)用策略的原則

3.1建立良好的企業(yè)形象

縱觀世界上著名的各大企業(yè)，其企業(yè)形象已經(jīng)深入人心。正是因?yàn)槠湓趶V告宣傳中，將企業(yè)獨(dú)特的logo呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心與探究欲望，引發(fā)更多消費(fèi)者去了解，去熟知，去信任，去選擇。如蘋果公司、阿迪達(dá)斯、Nike、寶馬、奔馳等，這些企業(yè)的成功背后，離不開其企業(yè)形象的樹立，離不開廣告的宣傳，更離不開企業(yè)的獨(dú)特商標(biāo)。此外，企業(yè)獲得成功的背后，企業(yè)良好形象的建立，還離不開其產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量。因此產(chǎn)品的質(zhì)量也是企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳、建立良好形象的重要原則。因此在營銷策劃中廣告運(yùn)用中，就要將企業(yè)特有的商標(biāo)與產(chǎn)品質(zhì)量相互融合，來提升企業(yè)知名度。

3.2注重品牌效應(yīng)

品牌在市場(chǎng)營銷中，發(fā)揮著非常重要的作用，良好的品牌效應(yīng)可以讓企業(yè)提升知名度，贏得更多消費(fèi)者的青睞。因此很多企業(yè)都通過品牌效應(yīng)來進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，進(jìn)而讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品與知名度，然后選擇企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)。這樣就能夠增加銷量，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

3.3做到層次分明

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高的同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)層次與消費(fèi)意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，更多消費(fèi)者開始注重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需求，在消費(fèi)市場(chǎng)中，不同的用戶有著不同的消費(fèi)需求，對(duì)于廣告的認(rèn)知深度也不同。面對(duì)多元的消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)在廣告運(yùn)用中，就需要遵循層次分明的原則，能夠滿足不同消費(fèi)者的認(rèn)知與需求，從而發(fā)揮廣告的價(jià)值與作用。而在不同時(shí)期，不同地點(diǎn)的廣告信息，也會(huì)帶來不同的效果。只有做到層次分明，才能更好的把握機(jī)遇，營造一個(gè)良好的營銷環(huán)境。

3.4不斷創(chuàng)新

傳統(tǒng)的廣告營銷方式顯然已經(jīng)落后，無法緊跟時(shí)展的步伐與潮流。如電話營銷、短信營銷、報(bào)紙雜志營銷等等，已經(jīng)無法取得較好的成效。因此就需要充分借助新媒體的宣傳方式進(jìn)行廣告制作，促使廣告宣傳更加生動(dòng)、豐富與準(zhǔn)確。只有通過創(chuàng)新，才能為企業(yè)的發(fā)展注入鮮活的生命力，才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，獲得更多競爭優(yōu)勢(shì)。這就需要企業(yè)不斷根據(jù)自身以及市場(chǎng)的變化與發(fā)展，不斷的調(diào)整廣告策略，融入創(chuàng)新理念，贏得更多經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

4營銷策劃中廣告運(yùn)用的策略

4.1關(guān)注消費(fèi)者需求

自從改革開放后，我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到了迅猛發(fā)展，人們的生活質(zhì)量水平也在不斷提高。當(dāng)人們的消費(fèi)水平在不斷提高時(shí)，需求也呈現(xiàn)出多元化，消費(fèi)更加個(gè)性化。當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)不斷增加時(shí)，就從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為了買方市場(chǎng)，因此就需要借助廣告投入，來將企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣出來。然而隨著傳播媒介的不斷增多，尤其是新媒體的出現(xiàn)，促使廣告宣傳的成本在不斷增加。當(dāng)消費(fèi)者接受信息的數(shù)量也在不斷增加，對(duì)于信息的分辨更加困難。消費(fèi)者個(gè)人由于經(jīng)濟(jì)、地理、文化層次、民族習(xí)慣等方面的差異，形成了各種各樣的偏好、興趣，對(duì)產(chǎn)品的需求也是千差萬別的。不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)地、價(jià)格、色彩、款式等要求不同，他們的需求動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為呈現(xiàn)多元化，并且這些需求的差異是絕對(duì)的。

4.2結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境

在消費(fèi)者需求存在差異的前提下，同一地理位置，在社會(huì)大環(huán)境、文化風(fēng)俗和習(xí)慣背景下，人們也會(huì)形成不同的價(jià)值觀、人生觀與審美觀。因此對(duì)于物質(zhì)的需求沒有相對(duì)同一性，企業(yè)也不能按照某一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來劃分同一群體。在營銷策劃中的廣告運(yùn)用中，如果脫離實(shí)際，如果形式單一，如果隨心所欲，如果太過虛假，不僅無法起到良好的營銷效果，反而會(huì)有損企業(yè)的品牌形象。而這些問題，歸根結(jié)底是由于沒有結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境，沒有全面、準(zhǔn)確、及時(shí)把握市場(chǎng)信息，才脫離了實(shí)際，違背了市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律。因此在營銷策劃中的廣告運(yùn)用中，還要結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境，要緊跟市場(chǎng)發(fā)展的潮流與變化，要被市場(chǎng)所接納，才能在市場(chǎng)中有立足之處，深受更多消費(fèi)者的信賴。

4.3重視產(chǎn)品質(zhì)量

隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們生活質(zhì)量水平的提高，人們對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量與安全給予了高度重視。只有保障產(chǎn)品的質(zhì)量與安全可靠，才能吸引更多消費(fèi)者購買，才能為企業(yè)樹立良好的品牌形象，深受廣大消費(fèi)者的滿意。而廣告的效果，也需要產(chǎn)品的質(zhì)量來印證。企業(yè)的廣告效果與獲得的經(jīng)濟(jì)效益，有著密切的關(guān)系。如果產(chǎn)品的質(zhì)量無法得到保障，即使廣告打得非常華麗，也無法吸引消費(fèi)者的眼球。廣告作為企業(yè)營銷的一種手段，是建立在產(chǎn)品的質(zhì)量基礎(chǔ)之上。

4.4結(jié)合企業(yè)文化

支撐一個(gè)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的，往往是企業(yè)文化。因此企業(yè)文化在企業(yè)的發(fā)展長河中，發(fā)揮著舉足輕重的作用。一個(gè)良好的企業(yè)文化，不僅在企業(yè)的日常經(jīng)營活動(dòng)的開展中發(fā)揮著非常重要的作用，而且在企業(yè)的廣告宣傳與市場(chǎng)競爭中也發(fā)揮著非常重要的作用。那么在企業(yè)營銷策劃中的廣告設(shè)計(jì)中，也需要結(jié)合企業(yè)文化，遵循企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，才能提高市場(chǎng)競爭力。如今，很多消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的文化消費(fèi)，關(guān)注其文化與內(nèi)涵。因此廣告設(shè)計(jì)就要滿足消費(fèi)者的需求，關(guān)注消費(fèi)者的心理變化，將企業(yè)文化充分融入到廣告設(shè)計(jì)中。在宣傳企業(yè)文化的同時(shí)，還宣傳了產(chǎn)品，增加了企業(yè)收入。

4.5做好市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指勾畫企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定的特色，能夠適應(yīng)與滿足不同消費(fèi)者的需求與愛好，并與競爭者的產(chǎn)品有著很大的區(qū)別與差距，從而來計(jì)劃性的開展廣告設(shè)計(jì)工作。市場(chǎng)定位能夠確定企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，在于市場(chǎng)中處于什么樣的地位，然后在確定產(chǎn)品能夠適應(yīng)于哪一階層的消費(fèi)者需求，再以某種技術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值、品牌與價(jià)格層次進(jìn)行出售。因此在營銷策劃中的廣告運(yùn)用中，企業(yè)還要做好市場(chǎng)定位。做好市場(chǎng)定位的第一步，需要企業(yè)詳細(xì)認(rèn)真研究市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況與消費(fèi)者情況。

4.6提供更多渠道

在營銷策劃中運(yùn)用廣告策略，一定要促使更多消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來，這樣才能帶給消費(fèi)者更多的驚喜與滿足。因此在廣告運(yùn)用策略中，還要為消費(fèi)者提供更多渠道，讓其稱為消費(fèi)者容易接觸的媒介與方式，獲得消費(fèi)者的青睞。在廣告推送中，更要根據(jù)不同的消費(fèi)者人群，制定不同的方案。內(nèi)容盡量要簡潔、趣味、直觀，可以讓消費(fèi)者根據(jù)自身需求，借助手機(jī)、電視、電腦等媒介，隨時(shí)隨地的獲取廣告信息，給予消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

第7篇：產(chǎn)品策略運(yùn)用范文

【關(guān)鍵詞】饑餓營銷；SWOT分析；《英雄聯(lián)盟》

0 引言

1 “饑餓營銷”理論概述

企業(yè)在運(yùn)用“饑餓營銷”策略之前，必須對(duì)其理論基礎(chǔ)、心理基礎(chǔ)、內(nèi)涵以及應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析。

1.1 理論基礎(chǔ)

饑餓營銷的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”，即物品的效用不完全等同于其價(jià)值。[2]價(jià)值是指商品固有的物理屬性，而效用則指消費(fèi)者對(duì)某一商品和服務(wù)的滿足感，是主觀感受。

消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)不理性是企業(yè)成功運(yùn)用“饑餓營銷”策略的心理基礎(chǔ)，如求新、求異、攀比和從眾心理。[3]在購買商品時(shí)，消費(fèi)者往往喜歡追求新穎、奇特、與眾不同的產(chǎn)品。

1.3 內(nèi)涵

在市場(chǎng)營銷學(xué)中，有關(guān)“饑餓營銷”的定義，有許多不同的表述。

目前，學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同的定義：“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。[4]

本文認(rèn)為，“饑餓營銷”是指在激烈的市場(chǎng)競爭中，銷售者為了獲取主動(dòng)地位，故意造成產(chǎn)品短缺，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，獲取高額利潤，從而擊敗競爭對(duì)手的營銷策略。

1.4 應(yīng)用現(xiàn)狀

2 “饑餓營銷”案例分析――《英雄聯(lián)盟》

2.1 游戲介紹

《英雄聯(lián)盟》英文名：League of Legends，簡稱：LOL，是由美國Riot Games 開發(fā)的3D大型競技場(chǎng)戰(zhàn)網(wǎng)游戲。2010年騰訊公司宣布成功該款游戲。[6]

2.2 《英雄聯(lián)盟》運(yùn)用“饑餓營銷”的具體方法

運(yùn)用“饑餓營銷”策略，一般可以分為三個(gè)步驟：強(qiáng)力的宣傳造勢(shì)――人為制造供不應(yīng)求的“假象”――加價(jià)銷售。

2.2.1 強(qiáng)力的宣傳造勢(shì)

2.2.2 人為制造供不應(yīng)求的“假象”

（2）運(yùn)營中期，“聲望”限量邀請(qǐng)系統(tǒng)開啟。為了避免英雄迷們過度饑餓，從2011年11月17日起，活躍用戶可以邀請(qǐng)其他用戶，但每人每天最多可發(fā)出5次邀請(qǐng)，以便嚴(yán)格控制玩家數(shù)量。

2.2.3 加價(jià)銷售

2.3 SWOT分析――騰訊公司對(duì)饑餓營銷策略的運(yùn)用

SWOT分析法，是將與研究項(xiàng)目密切關(guān)聯(lián)的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)因素（Strength）、劣勢(shì)因素（Weakness）和外部機(jī)會(huì)因素（Opportunity）、威脅因素（Threat）通過調(diào)查分析，依據(jù)矩陣的形態(tài)進(jìn)行科學(xué)的排列組合，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的研究方法將各種因素相互匹配進(jìn)行分析，最后提出相應(yīng)的對(duì)策。[10]本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)騰訊公司內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢(shì)以及外部環(huán)境所面臨的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而為其制定良好的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.3.1 競爭優(yōu)勢(shì)（Strength）

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)。騰訊是一個(gè)極具創(chuàng)新力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。目前，其自主研發(fā)的產(chǎn)品已超過150個(gè)。[11]但從騰訊QQ到各類游戲產(chǎn)品，相比自主創(chuàng)新，騰訊公司更擅長模仿創(chuàng)新。以《英雄聯(lián)盟》為例，騰訊在模仿DOTA運(yùn)營模式的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，擴(kuò)大自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，逐步占領(lǐng)中國市場(chǎng)。

2.3.2 競爭劣勢(shì)（Weakness）

（1）業(yè)務(wù)分散。目前，騰訊公司涉及業(yè)務(wù)非常廣泛，如即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)支付等多個(gè)方面。產(chǎn)品的多樣化不僅容易引起內(nèi)部產(chǎn)品競爭，而且使得后臺(tái)數(shù)據(jù)體系更加復(fù)雜，不利于新業(yè)務(wù)的靈活發(fā)展。

2.3.3 外部機(jī)會(huì)（Opportunity）

（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為大型網(wǎng)游的運(yùn)行發(fā)展提供有利的技術(shù)支持。信息化時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)越來越普遍，計(jì)算機(jī)的系統(tǒng)性能也越來越高，使得大型網(wǎng)游運(yùn)行速度越來越快。

（3）經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)民消費(fèi)能力的進(jìn)步。為了獲得更好的游戲體驗(yàn)，越來越多的游戲玩家愿意為游戲付費(fèi)。PC端網(wǎng)游用戶的付費(fèi)率已達(dá)48.3%，其中超過30%的用戶月均付費(fèi)在300元以上。[14]

2.3.4 外部威脅（Threat）

（2）替代品威脅。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、各類終端的普及和硬件系統(tǒng)日益優(yōu)化，電視游戲與手機(jī)游戲的崛起給電腦游戲造成了巨大沖擊。目前，我國電視游戲用戶規(guī)模已超過1億。

3 “饑餓營銷”策略實(shí)施條件分析

企業(yè)在運(yùn)用“饑餓營銷”策略時(shí)應(yīng)注意以下四點(diǎn)：

3.1 不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的綜合競爭力是基礎(chǔ)

這包括產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)革新兩方面。[15]現(xiàn)代社會(huì)，人們的質(zhì)量意識(shí)越來越高，只有性價(jià)比高卻又不可替代的產(chǎn)品，人們才會(huì)樂于去搶購。正因?yàn)椤队⑿勐?lián)盟》具備其他游戲產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品革新，滿足英雄迷們?nèi)找孀兓奶魬?zhàn)需求，才會(huì)在激烈的市場(chǎng)競爭中獨(dú)占鰲頭。

3.2 合理選定目標(biāo)市場(chǎng)，靈活應(yīng)對(duì)[15]

一種產(chǎn)品在打入某一市場(chǎng)之前，要對(duì)市場(chǎng)前景進(jìn)行全方位分析，采取合理的銷售戰(zhàn)略。另外，消費(fèi)者的購買欲望也會(huì)受到諸多因素的影響，如市場(chǎng)供求變化、競爭對(duì)手產(chǎn)品誘惑等，企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，靈活應(yīng)變。《英雄聯(lián)盟》剛打入中國市場(chǎng)時(shí)，形式并不樂觀，但騰訊公司善于觀察市場(chǎng)形態(tài)，借助與競爭產(chǎn)品的相似性對(duì)本游戲進(jìn)行大力宣傳，獲取主動(dòng)地位。

3.3 充分利用多媒體營銷，擴(kuò)大品牌影響力

騰訊公司之所以能成功運(yùn)用“饑餓營銷”策略，強(qiáng)大的品牌影響力是關(guān)鍵。知名品牌對(duì)消費(fèi)者加入排隊(duì)等候隊(duì)伍有很大的號(hào)召力。通過電視、網(wǎng)絡(luò)、會(huì)、報(bào)紙和雜志等多種渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳造勢(shì)，形成良好的品牌知名度，從而引發(fā)公眾熱議，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購買欲望。

3.4 “饑餓”要適度

《英雄聯(lián)盟》的成功很大原因取決于“饑餓營銷”策略，利用激活碼和限時(shí)開放模式吊足英雄迷們的胃口，激發(fā)他們的試玩欲望。但是不能過度“饑餓”，不能超過游戲玩家所能承受的心理底線，如果這種“饑餓感”越來越大，反而會(huì)使得游戲玩家失去耐心，使其他競爭者有可乘之機(jī)。因此，騰訊公司應(yīng)該明確饑餓感的度，建立一個(gè)完善的游戲體系控制這種饑餓感，促使其良性發(fā)展下去。

4 小結(jié)

  饑餓營銷有利也有弊，一旦運(yùn)用不當(dāng)，便會(huì)適得其反。因此，企業(yè)在使用饑餓營銷策略之前，必須運(yùn)用SWOT分析法對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境所面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面分析，從而制定適合企業(yè)自身發(fā)展的良好戰(zhàn)略。同時(shí)注意以下四點(diǎn)：不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的綜合競爭力是基礎(chǔ)；合理選定目標(biāo)市場(chǎng)，靈活應(yīng)對(duì)；充分利用多媒體營銷，擴(kuò)大品牌影響力；“饑餓”要適度。

【 [2]李振波.“饑餓營銷”餓了誰―試論國際營銷中的“饑餓營銷”[J].商業(yè)現(xiàn)代化， 2013（08）.

[3]劉清華.“饑餓營銷”的應(yīng)用條件分析[J].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2011（06）.

第8篇：產(chǎn)品策略運(yùn)用范文

【關(guān)鍵詞】促銷；促銷策略；整合促銷

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷對(duì)企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。

促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費(fèi)者的消費(fèi)及購買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動(dòng)，就必須支付一定的費(fèi)用，為了更好的控制和使用好費(fèi)用，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算，以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開展，從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

目前國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

1.人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺(tái)直銷、產(chǎn)品會(huì)展等形式的會(huì)議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對(duì)象（即目標(biāo)受眾）主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標(biāo)―成交策略、誘導(dǎo)―購買策略等幾種常用策略。

2.廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。

廣告活動(dòng)離不開廣告媒體，依據(jù)不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān)，同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟，而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此，企業(yè)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)實(shí)施后，應(yīng)及時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)所取得的效果做出合理的評(píng)估和測(cè)定，目前普遍采用的方法是對(duì)廣告促銷效果的評(píng)估測(cè)定為主。其測(cè)定方法主要有廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值）、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動(dòng)率的比值）等。

3.公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系，因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間所建立的相互合作關(guān)系；第二，公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)；第三，公共關(guān)系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內(nèi)部而言，使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

收集企業(yè)市場(chǎng)信息，檢測(cè)企業(yè)所處的市場(chǎng)營銷環(huán)境及其變化狀況；為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向，為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。

4.銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：

4.1針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式

產(chǎn)品樣品贈(zèng)送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈(zèng)一）；累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈(zèng)送等方式。

4.2針對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式

經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策；經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策；商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（1）從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看，決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會(huì)促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

（2）從原則上講，當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，分眾，可控和效果的可測(cè)性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下形成的，在相當(dāng)?shù)某潭壬?，營銷者對(duì)其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在，市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對(duì)促銷提出更高的要求。

（3）從形式上講，當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷市場(chǎng)的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì)，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對(duì)象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績，而這促銷業(yè)績不僅是指暫時(shí)的，更應(yīng)考慮企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃，理性的實(shí)施運(yùn)用。

成功的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。

【參考文獻(xiàn)】

第9篇：產(chǎn)品策略運(yùn)用范文

一、深刻領(lǐng)悟產(chǎn)品營銷策略內(nèi)涵

企業(yè)產(chǎn)品營銷策略，其內(nèi)涵主要是指企業(yè)之中各市場(chǎng)營銷部門，在對(duì)目前以及未來市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行充分預(yù)測(cè)考慮后，結(jié)合各綜合部門資源、外部市場(chǎng)存在的機(jī)遇，進(jìn)行的有意識(shí)、有目的的產(chǎn)品營銷策劃的綜合體。產(chǎn)品營銷策略是一個(gè)綜合體，是一個(gè)不斷豐富與發(fā)展的認(rèn)識(shí)過程的結(jié)晶體。企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的最終實(shí)現(xiàn)，需要相關(guān)工作人員進(jìn)行持之以恒的努力。這是由于產(chǎn)品營銷策略的多維度性所決定的。產(chǎn)品營銷策略需要包括價(jià)格策略、促銷策略、產(chǎn)品策略以及營銷渠道策略，等等。企業(yè)產(chǎn)品營銷策略整體計(jì)劃的制定需要各部門進(jìn)行親密無間的合作，并在一段較長時(shí)期內(nèi)進(jìn)行不斷創(chuàng)造、反復(fù)。這樣才能夠最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷策略計(jì)劃。由此可見，企業(yè)產(chǎn)品營銷策略，并不是簡單的計(jì)劃的生成體，而是一個(gè)不斷創(chuàng)新、調(diào)整、再創(chuàng)新的反復(fù)過程。目前，從相關(guān)研究成果我們可以了解到，平均約2小時(shí)即會(huì)有兩項(xiàng)新產(chǎn)品被通過各種途徑打入市場(chǎng)之中，同時(shí)，平均約2小時(shí)也至少有2個(gè)或者2個(gè)以上的產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰。深入研究，則會(huì)發(fā)現(xiàn)無不與企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化與升級(jí)密切相關(guān)。尤其是對(duì)于新上市的產(chǎn)品而言，如果沒有深刻領(lǐng)悟產(chǎn)品營銷策略內(nèi)涵，并擁有強(qiáng)有力的企業(yè)產(chǎn)品營銷策略，則很可能夭折。由此可見，深入領(lǐng)悟企業(yè)產(chǎn)品營銷策略內(nèi)涵，并付諸相應(yīng)實(shí)踐才能夠更好的促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的實(shí)現(xiàn)。

二、注重既有信息及擴(kuò)展信息的運(yùn)用

從產(chǎn)品本身而言，首先要保證企業(yè)產(chǎn)品本身具有著較強(qiáng)的市場(chǎng)需要性。這樣才能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品營銷策略的實(shí)踐打下牢固的基礎(chǔ)。結(jié)合上述對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品營銷策略內(nèi)涵的探討，我們可知，企業(yè)產(chǎn)品營銷策略，簡單的說，即是將產(chǎn)品銷售給客戶進(jìn)而達(dá)到利潤的最終實(shí)現(xiàn)。在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的條件下，如何快速、精準(zhǔn)的找到需要該產(chǎn)品的客戶，即成為企業(yè)產(chǎn)品營銷的重中之重。筆者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品營銷策略之中注重既有信息以及擴(kuò)展信息的合理運(yùn)用，則可以在某種程度上擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的實(shí)效性。企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一，即是精準(zhǔn)性。只有把握市場(chǎng)的走向以及客戶的實(shí)際需要才能夠達(dá)到更好的效果。所謂“既有信息”是指企業(yè)在其發(fā)展過程之中逐漸積累起來的客戶群信息、競爭對(duì)手信息、市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求信息，等等。所謂“擴(kuò)展信息”則是指，通過諸多企業(yè)營銷方式所得到新的關(guān)于類似產(chǎn)品、客戶的信息。目前，作為企業(yè)產(chǎn)品營銷策略之中重要組成部分的信息，雖然得到了較多企業(yè)的關(guān)注。但是，其實(shí)際達(dá)到的效果卻另人堪憂。對(duì)此，筆者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品營銷策略需要亟待優(yōu)化相關(guān)信息體系，而且只有從思維以及行為方式上進(jìn)行深入分析、了解、實(shí)踐后，才能夠最終達(dá)到良好效果。例如，作為企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的決策者，在進(jìn)行決策時(shí)，應(yīng)當(dāng)能夠在充分的收集客戶信息、市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向、客戶對(duì)新產(chǎn)品的建議、新需要以及批判，尤其是擺正心態(tài)認(rèn)真聽取客戶對(duì)新產(chǎn)品的抱怨，才能夠更好的了解市場(chǎng)發(fā)展的大環(huán)境，進(jìn)而更好的促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營銷策略實(shí)效性的提升。由此可見，注重既有信息及擴(kuò)展信息的運(yùn)用對(duì)促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營銷策略實(shí)效性的提升具有著重要意義。

三、注重提升企業(yè)產(chǎn)品營銷策略實(shí)踐者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

從某種程度上來講，企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的好壞，直接關(guān)乎新產(chǎn)品的成敗。這并非危言聳聽。據(jù)相關(guān)調(diào)查研究，目前我國新產(chǎn)品上市的成功概率小于5%。平均每次新產(chǎn)品上市折和5000萬人民幣。美國新產(chǎn)品成功率也僅在40%左右。平均每次新產(chǎn)品上市損失達(dá)8000萬美元。雖然由于技術(shù)力量、資金力量等等因素影響，但是，企業(yè)產(chǎn)品營銷策略實(shí)踐者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的缺失在其中所占比重不容忽視。長期以來，大量的事實(shí)證明，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的過于自信往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品營銷策略最終失敗。尤其是產(chǎn)品經(jīng)理以及客戶經(jīng)理對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的不完全實(shí)踐，不能夠合理的構(gòu)建新產(chǎn)品的特性與客戶的實(shí)際需要之間的橋梁，抑或不能夠較好的反饋新產(chǎn)品的劣勢(shì)，進(jìn)而不能夠滿足客戶與日俱增的新需要。有些產(chǎn)品經(jīng)理以及客戶經(jīng)理片面的認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，但是，筆者認(rèn)為如果企業(yè)產(chǎn)品營銷策略實(shí)踐者缺失風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，則會(huì)直接影響到整個(gè)新產(chǎn)品的入市，進(jìn)而直接導(dǎo)致新產(chǎn)品的壽命的終結(jié)。例如，根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，由于企業(yè)產(chǎn)品營銷策略實(shí)踐者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的缺失，往往會(huì)促成其實(shí)踐錯(cuò)誤率的大大上升，同時(shí)，研究還表明，企業(yè)產(chǎn)品營銷策略實(shí)踐者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的缺失還會(huì)影對(duì)無論是服務(wù)組織體系的進(jìn)一步構(gòu)建與實(shí)踐，還是后期應(yīng)對(duì)客戶需要的新變化以及產(chǎn)品后期創(chuàng)新，提升市場(chǎng)認(rèn)知度的實(shí)踐活動(dòng)均具有重要影響。

四、合理運(yùn)用差異性原則

差異化產(chǎn)品營銷可以大致可以由產(chǎn)品差異性營銷、價(jià)格差異性營銷、地點(diǎn)差異性營銷、促銷差異性營銷等階段構(gòu)成。即4P原則（Product、Price、Place、Promotion）。作為企業(yè)產(chǎn)品營銷的重要組成部分的差異性產(chǎn)品營銷應(yīng)當(dāng)引起決策者與實(shí)踐者的充分重視。

第一，產(chǎn)品差異化營銷。市場(chǎng)發(fā)展過程之中，往往差異化的產(chǎn)品才能夠最終贏得市場(chǎng)先機(jī)。與差異化產(chǎn)品類似，產(chǎn)品差異化營銷也具有著重要意義。一個(gè)好的產(chǎn)品，最終吸引既定的客戶目標(biāo)群體，往往取決于客戶目標(biāo)群體對(duì)于產(chǎn)品總體的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品差異化營銷往往需要考慮到目標(biāo)產(chǎn)品與目標(biāo)人群之間的溝通與關(guān)聯(lián)，切實(shí)的將產(chǎn)品自身區(qū)別于其他產(chǎn)品特性以適應(yīng)夸張、新穎、創(chuàng)新的差異化營銷手段進(jìn)行呈現(xiàn)。這樣才能夠更好在競爭日趨激烈的市場(chǎng)發(fā)展過程之中贏得一席之地。例如，目前風(fēng)靡一時(shí)的iPhone的差異性營銷策略來看，其倡導(dǎo)以及宣傳的時(shí)尚元素、個(gè)性獨(dú)特性以及本身強(qiáng)大的設(shè)計(jì)理念與其他相關(guān)產(chǎn)品之間的巨大差異性。尤其是iPhone自身創(chuàng)新性使得消費(fèi)群體的大量新需求得到滿足，進(jìn)而使得大量的消費(fèi)者在明顯高于市場(chǎng)價(jià)值的情況下，對(duì)于iPhone趨之若鶩。通宵等候買IPHONE新版型甚至成為一種常態(tài)。

第二，價(jià)格差異化營銷。價(jià)格差異化營銷是傳統(tǒng)營銷策略中一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)激烈的競爭環(huán)境之中，價(jià)格作為直接反映產(chǎn)品本質(zhì)品質(zhì)以及吸引既定目標(biāo)消費(fèi)群體的重要因素，專門針對(duì)價(jià)格差異化營銷策略往往會(huì)達(dá)到較好的實(shí)現(xiàn)效果。例如，在調(diào)查之中發(fā)現(xiàn)，如果能夠采用有效的價(jià)格機(jī)制，則可以在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的直接效果。如果未對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入了解，而是武斷的采用不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)價(jià)格機(jī)制，則會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的最終失效，使得產(chǎn)品的有效營銷受阻。但是，針對(duì)目前我國企業(yè)產(chǎn)品營銷之中存在的諸多問題，筆者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品有效營銷策略，首先需要將目光著眼于產(chǎn)品本身的價(jià)格定位。其次，能夠充分的把握市場(chǎng)價(jià)格體系之中的相關(guān)技巧性。眾所周知，價(jià)格體系之中進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品營銷時(shí)往往需要一定的技巧，在制定整體產(chǎn)品營銷策略時(shí)，需要我注重的對(duì)于整個(gè)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行較為全面的調(diào)查研究，這樣才能夠真正的了解到既定消費(fèi)群體的整體需要以及人們對(duì)于價(jià)格的可接受程度。同時(shí)，在企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格營銷策略制定時(shí)往往需要注重企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格彈性，在一定的價(jià)格規(guī)律下上下浮動(dòng)。因此利用價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行市場(chǎng)競爭過程中是必要關(guān)注價(jià)值規(guī)律和價(jià)格彈性的規(guī)律，不能僅僅依賴于降價(jià)手段來控制產(chǎn)品的市場(chǎng)。銷售過程要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格的浮動(dòng)和范圍，跟隨市場(chǎng)需求來進(jìn)行有效的價(jià)格調(diào)節(jié)。