網(wǎng)絡(luò)廣告分析精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)廣告分析范文

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告 市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也得到了較快的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為繼電視廣播、報(bào)刊雜志和戶外廣告以外的第四大廣告媒體。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展取決于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)模及普及程度。

互聯(lián)網(wǎng)迅速的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了廣闊的生存空間

根據(jù)來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已由1997年1月的62萬(wàn)發(fā)展到2003年7月的6800萬(wàn)，增長(zhǎng)100多倍。從上個(gè)世紀(jì)90年代起的20年間，中國(guó)人口的年平均出生率應(yīng)該在1%以上，可以預(yù)測(cè)中國(guó)在未來(lái)5年內(nèi)，每年將增加少年互聯(lián)網(wǎng)用戶1000萬(wàn)左右，另有大量青、中、老年新網(wǎng)民的不斷加入，到2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量有望突破2億。

WWW站點(diǎn)數(shù)和CN下注冊(cè)域名數(shù)不斷增加，反映目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好，為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。網(wǎng)民的個(gè)人收入狀況是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的重要原因和動(dòng)力。月收入在2000元以上的網(wǎng)民數(shù)量已由2001年7月的421萬(wàn)人發(fā)展到2003年7月的1068萬(wàn)人。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的依賴程度不斷提高

網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)間的明顯增加進(jìn)一步表明互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸滲透至人們的日常生活，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性更強(qiáng)了。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受度不斷提高，愈來(lái)愈多的網(wǎng)民把網(wǎng)絡(luò)廣告作為選購(gòu)物品或服務(wù)的參考之一。

中國(guó)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告日益青睞

網(wǎng)民的大量增加和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)日益成為消費(fèi)者生活不可缺少的媒體形式，幾乎所有的廣告主都開(kāi)始意識(shí)到越來(lái)越多的消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。廣告主的數(shù)量不僅有持續(xù)增加的態(tài)勢(shì)，也有“扎堆”少數(shù)大門戶網(wǎng)站的傾向。廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入不斷增加。2003上半年廣告主在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告上投入近3.6億元，通過(guò)分析下表，我們可以相信廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入將繼續(xù)加大。大投放額的廣告主開(kāi)始浮出水面。2002年聯(lián)想、三星對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)元，而IBM、方正等廠商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也都在500萬(wàn)元以上。

主要網(wǎng)站的日點(diǎn)擊量居高不下，但差異較大

由來(lái)自CNNIC的數(shù)據(jù)可知，2002年平均每個(gè)商業(yè)網(wǎng)站每天被游覽5805頁(yè)次。來(lái)自Alexa于2003年6月13日監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)量還是存在相當(dāng)大的差異，一周內(nèi)對(duì)新浪的日均訪問(wèn)量達(dá)到了每百萬(wàn)用戶（用戶指安裝使用Alexa Toolbar的用戶）28100次，而對(duì)21CN的訪問(wèn)量?jī)H為每百萬(wàn)用戶3110次。

網(wǎng)絡(luò)廣告收入持續(xù)攀升，形成了“壟斷” 的競(jìng)爭(zhēng)格局

自1998年至今，網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告收入不斷攀升，不同網(wǎng)站的廣告收入差距較大。由iResearch提供的數(shù)據(jù)顯示， 2002年新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告收入占去了整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)67%的份額。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的前景展望

1998年以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。盡管各大網(wǎng)站的財(cái)務(wù)報(bào)告表明網(wǎng)絡(luò)廣告不是網(wǎng)站的最大利潤(rùn)點(diǎn)，但很多專家預(yù)測(cè)在未來(lái)幾年，網(wǎng)絡(luò)廣告將在很多網(wǎng)站的贏利中超過(guò)50%。

網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展正駛?cè)胍粋€(gè)新的快車道。2003上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入已達(dá)3.6億元，通過(guò)將網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)與傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)對(duì)比，運(yùn)用類比法和模型法對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)進(jìn)行了如下表的預(yù)測(cè)，此結(jié)果比iResearch的預(yù)測(cè)略顯樂(lè)觀些。

網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量將繼續(xù)增加。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)保持“壟斷” 的競(jìng)爭(zhēng)格局，并初顯馬太效應(yīng)，即有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站會(huì)更加速發(fā)展，加速發(fā)展可能會(huì)產(chǎn)生更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)利潤(rùn)的持續(xù)上升會(huì)吸引大量新進(jìn)入者。投入網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的價(jià)值已更加突現(xiàn)，每隔一段時(shí)間都將出現(xiàn)幾匹“黑馬”。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是分散的網(wǎng)站不斷得到整合，弱小的經(jīng)營(yíng)商不斷被淘汰，資源將向有規(guī)模、精管理、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全的公司集中。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分，不同的網(wǎng)站將采取不同的市場(chǎng)策略。

廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入比例將繼續(xù)加大，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也將更趨于合理。在未來(lái)幾年，IT、通訊服務(wù)類繼續(xù)是網(wǎng)絡(luò)廣告大的買主，汽車、電子商務(wù)、金融服務(wù)類在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入將大幅度增加。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)廣告分析范文

一什么是網(wǎng)絡(luò)廣告

簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。

利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來(lái)越顯得重要。以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體(電視、廣播、報(bào)紙、雜志)之后的第五大媒體。因而眾多國(guó)際級(jí)的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場(chǎng)。

二電子網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點(diǎn)

電子網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。電子網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為廣義和狹義兩種，廣義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)等;狹義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告一般指建立一個(gè)含廣告內(nèi)容的WWW節(jié)點(diǎn)，目前多為標(biāo)題廣告，用戶通過(guò)點(diǎn)擊這一含超聯(lián)接的標(biāo)題，將被帶至廣告主的WWW節(jié)點(diǎn)。電子網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下特點(diǎn)。

(1)傳播對(duì)象面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地，其世界性廣告覆蓋范圍使其它廣告媒介望塵莫及。

(2)表現(xiàn)手段豐富多彩。電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報(bào)紙、電視的各種優(yōu)點(diǎn)，更加吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低、時(shí)效長(zhǎng)以及高科技形象將使越來(lái)越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要國(guó)際廣告媒體之一。

(3)內(nèi)容種類繁多，信息面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到飛機(jī)、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視無(wú)法比擬的。如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)工商企業(yè)和個(gè)人在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)或主頁(yè)，打出廣告，推銷自己，推銷產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。據(jù)報(bào)道，僅求職方面，歐洲現(xiàn)在每天約有400萬(wàn)人上網(wǎng)查看招聘信息和在網(wǎng)上自己的求職信息。1998年網(wǎng)上招聘的廣告費(fèi)用為1.05億美元，據(jù)估計(jì)，到2003年網(wǎng)上招聘廣告費(fèi)用將達(dá)到17.4億美元。

(4)多對(duì)多的傳播過(guò)程。報(bào)紙廣告基本是一對(duì)一的傳播過(guò)程，電視傳媒則是一對(duì)多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對(duì)多的傳播過(guò)程。之所以這樣，是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。

(5)具有互動(dòng)性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是指工商企業(yè)或個(gè)人將廣告信息內(nèi)容準(zhǔn)備好，放置于站點(diǎn)上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以通過(guò)上網(wǎng)及時(shí)查看，獲取廣告信息，即人-機(jī)-人模式。例如，一家公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告將公司產(chǎn)品信息傳播到世界各地的互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)終端客戶，當(dāng)受眾之一的個(gè)人收到該信息后，對(duì)該公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，開(kāi)始在網(wǎng)上交互查找該產(chǎn)品信息，以期獲得更多的有關(guān)信息。進(jìn)一步而言，此人可通過(guò)電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)傳真等向該公司詢問(wèn)各類有關(guān)問(wèn)題，得到滿意答復(fù)后，可通過(guò)電子商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)商品購(gòu)買。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給廣告業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，覆蓋全球的廣告信息網(wǎng)絡(luò)的完善和廣泛應(yīng)用，將使人們的生活消費(fèi)觀念發(fā)生根本性的變化。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)實(shí)現(xiàn)“三網(wǎng)合一”(電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng))后，網(wǎng)絡(luò)用戶將呈加速度增長(zhǎng)，這將給電子網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)更大的拓展空間。當(dāng)然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告并不是十全十美的廣告?zhèn)鞑ッ浇椋灿衅渚窒扌院腿秉c(diǎn)。如廣告信息紛繁復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度慢，目前國(guó)內(nèi)上網(wǎng)查詢費(fèi)用較高;有些廣告制作簡(jiǎn)單，不能形成象電視廣告那樣的視覺(jué)沖擊力，產(chǎn)生深刻的印象;各種廣告信息魚龍混等。

三我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾結(jié)構(gòu)

廣告受眾是具有購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)層次看，我國(guó)網(wǎng)民主要集中在18～40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在這其中，18～35歲的網(wǎng)民中，學(xué)歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大專為33.6%。36～60歲的網(wǎng)民中，本科和大專比例也最高，分別達(dá)到37.7%和33.6%。18～35歲的網(wǎng)民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%。36～60歲的網(wǎng)民收入以1001～4000的比例最高，達(dá)68%。由此可以看出，我國(guó)的網(wǎng)民主要集中在以追逐新鮮事物為樂(lè)趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購(gòu)買能力，這也為廣告主為何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身定做合適的網(wǎng)絡(luò)廣告提供了有價(jià)值的參考。中國(guó)社科院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布的《2005年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，“中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)上消費(fèi)、購(gòu)物比例首次超過(guò)亞太平均水平”，可在網(wǎng)上購(gòu)買的商品數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)件。報(bào)告中提到，目前無(wú)意接受網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民比例僅為4.7%，這表明“超過(guò)95%的中國(guó)網(wǎng)民有可能成為將來(lái)電子商務(wù)龐大的消費(fèi)人群”。網(wǎng)民樂(lè)意在網(wǎng)上消費(fèi)也表明大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任度在提升，網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值日趨體現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民需求

將會(huì)愈加升級(jí)，這也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來(lái)了良好的前景。

四網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念與內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，它的受眾不同與其他的傳統(tǒng)廣告媒介。正是因?yàn)橛辛诉@種不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內(nèi)涵，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理研究則需要從它的他內(nèi)涵以及發(fā)展層次去解析。

1網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告具有著特殊的屬性，因?yàn)樗容^傳統(tǒng)廣告更具有生動(dòng)性，形象性，但是恰恰由于它的形象生動(dòng)，可比性，可選性等特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網(wǎng)絡(luò)廣告中，它不具有強(qiáng)制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會(huì)選擇停止閱讀或者轉(zhuǎn)向選擇。再加上網(wǎng)絡(luò)廣告的本身人群定位比較高，屬于高知，高資，高消費(fèi)群體，那么其心理的要求也就相對(duì)比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個(gè)性的體現(xiàn)，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時(shí)他們對(duì)廣告的要求就更加嚴(yán)厲地歸納為對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的滿意度。因此網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念為滿足消費(fèi)者可比性告知需求的廣告?zhèn)鞑バ畔⑿睦?。?dāng)然隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的多種形式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面積會(huì)更加廣泛，心理也會(huì)不同，但是滿意度最終還是考量網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個(gè)內(nèi)化概念。

2網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的內(nèi)涵

廣告的形式盡管帶不來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但是廣告形式卻能為消費(fèi)機(jī)會(huì)提供決策，為消費(fèi)者給予指導(dǎo)，同時(shí)能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此就有必要認(rèn)識(shí)與了解網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵。其一，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理會(huì)隨著市場(chǎng)的不斷變化而變化，他們的視覺(jué)會(huì)更加開(kāi)闊;其二，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理對(duì)于傳播途徑的選擇沒(méi)有可比性，也就是說(shuō)其廣告平臺(tái)比較單一，需要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多種心理需求，那么就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的制作更加注重廣告模式的效果，包括迎合消費(fèi)者心理需求的要求也就隨之提高;其三，網(wǎng)絡(luò)廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強(qiáng)，甚至要具備相互影響的作用力。

五網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費(fèi)心理分析

現(xiàn)實(shí)生活中，我們每一個(gè)人都在時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)行著“消費(fèi)”活動(dòng)，用法國(guó)著名思想家鮑德里亞的話說(shuō)，“消費(fèi)”成了一種“系統(tǒng)的活動(dòng)形式”，一種“整體性的反應(yīng)”。消費(fèi)活動(dòng)作為現(xiàn)代社會(huì)中能動(dòng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，其對(duì)象不僅是被消耗的物品，而且包括整個(gè)消費(fèi)者的周圍群體和周圍世界的意義;正是這種“整體性的反應(yīng)”，奠定了現(xiàn)代社會(huì)的文化基礎(chǔ)。現(xiàn)代社會(huì)的很多消費(fèi)活動(dòng)就是始于廣告再終于購(gòu)買的，而廣告就是以說(shuō)服的形式，讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿地購(gòu)買商品的。說(shuō)服的過(guò)程是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，有時(shí)一次性的說(shuō)服不能使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，還要經(jīng)過(guò)反復(fù)的說(shuō)服才能達(dá)成最終目標(biāo)。因此說(shuō)服者事先必須要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品前的一些

心理活動(dòng)有所了解，只有找到了“消費(fèi)者心理”的這把鑰匙，才能開(kāi)啟“說(shuō)服”的大門。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的也是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“消費(fèi)”，但是從上面的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析又可以看出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是不同于傳統(tǒng)廣告的受眾的，處于他們這一階層的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限于占有某種物質(zhì)，他們甚至更加偏向于滿足某種心理或精神的需要。他們的消費(fèi)行為表現(xiàn)與分析如下：

第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對(duì)較強(qiáng)，他們不喜歡被指指點(diǎn)點(diǎn)，更不希望受到強(qiáng)迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費(fèi)行為，所以他們普遍是不喜歡強(qiáng)制性的廣告的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的自主點(diǎn)擊符合他們的個(gè)性需要。但是僅僅依靠這一點(diǎn)來(lái)吸引他們卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。傳統(tǒng)廣告中一直遵循著用“A I D M A”表示消費(fèi)者接受廣告時(shí)的心理過(guò)程。也就是說(shuō)，廣告信息總是遵循著引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行動(dòng)的法則。網(wǎng)絡(luò)廣告雖說(shuō)與傳統(tǒng)廣告有著很多不同的特點(diǎn)，但是同樣也可以遵循由注意到最終購(gòu)買的規(guī)律。而事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)廣告最注重的就是受眾點(diǎn)擊，因此，如何避免由于網(wǎng)民的逆反心理引起對(duì)廣告的反感或者如何利用網(wǎng)民的逆反心理來(lái)做廣告就是我們創(chuàng)意要解決的問(wèn)題之一。

第二，喜歡追求物質(zhì)與精神生活的雙重享受是這一年齡階段的又一心理特征。他們喜歡新潮的商品，喜歡裝點(diǎn)自己的生活。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)品對(duì)象是符合他們的需要的。研究表明，I T、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊、交通汽車、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放前五大行業(yè)。用戶最常瀏覽的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)也是數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)，其次是軟件、游戲和移動(dòng)電話類。[5]上述的這些基本都是時(shí)下最常見(jiàn)、最流行、最能展現(xiàn)自我風(fēng)采的產(chǎn)品，也是廣mso-hansi-theme-font:大網(wǎng)民熱衷于關(guān)心、討論、購(gòu)買的對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)廣告所訴求的商品對(duì)象正好能滿足大多數(shù)網(wǎng)民的需求。雖然受種種客觀因素的影響，網(wǎng)民的整體收入并不是太高，但是這并不能阻止他們進(jìn)行適時(shí)消費(fèi)甚至超前消費(fèi)。

第三，網(wǎng)民的另外一個(gè)心理特征就是獵奇。趣味、離奇、懸疑、愛(ài)情、“八卦”等等都是他們時(shí)常關(guān)注的熱點(diǎn)。雖然現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)能夠滿足他們追求時(shí)尚刺激，搜尋新奇事物的年輕心態(tài)，但是他們的這種心態(tài)如果沒(méi)有得到適當(dāng)?shù)募ぐl(fā)和引導(dǎo)，不要說(shuō)可能面臨無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告主廣告刺激消費(fèi)的初衷，而且還有可能引起其他的諸多負(fù)面影響。所以網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員必須權(quán)衡利弊，在充分的了解這種心態(tài)的同時(shí)做出合理的廣告來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。

第四，“感性”應(yīng)該是網(wǎng)民發(fā)生消費(fèi)行為的一個(gè)最顯著的特征?，F(xiàn)代消費(fèi)者的需要正從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足。網(wǎng)民作為一個(gè)特定群體，他們的感性思維表現(xiàn)得愈發(fā)突出。比如他們購(gòu)買手機(jī)可能不僅僅只為與人聯(lián)系，而是希望手機(jī)除了具備基本的通話功能外還必須具有時(shí)尚的外觀、更多的附加功能，而且最好還是國(guó)際品牌。他們的感性不僅僅體現(xiàn)在追趕時(shí)髦與浪漫，更多的時(shí)候可能是為了顯示自己身份和炫耀消費(fèi)能力的心理特點(diǎn)。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)廣告分析范文

但是，網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)更加注意特定品牌與特定消費(fèi)者之間的溝通方式以及形態(tài)上的創(chuàng)新。而這兩點(diǎn)正是“Nokia3510”廣告做得成功的地方，它不僅重點(diǎn)突出了品牌的形象定位、個(gè)性塑造，而且通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷的方式達(dá)到了與特定消費(fèi)者之間的溝通，在為客戶“打品牌”和“做行銷”這兩方面都做得很到位。

媒介選擇：為何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體？

———短短15秒的電視廣告，無(wú)法讓受眾深刻地了解手機(jī)的多種功能

諾基亞以“3”打頭的手機(jī)，一般都是以年輕人為目標(biāo)對(duì)象的時(shí)尚產(chǎn)品，“3510”屬于諾基亞在2002年推出的“真我風(fēng)采”系列里的一款手機(jī)，產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群定位在18歲至25歲的大學(xué)生和時(shí)尚白領(lǐng)階層。

此前，Nokia3510曾一個(gè)主題為“友趣樂(lè)不?！钡?5秒電視廣告。廣告表現(xiàn)一群年輕人在迪廳中歡樂(lè)勁舞，舞跳正酣，迪廳突然停電，正在勁舞的年輕人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦鈴聲、節(jié)奏閃燈及熒光彩殼的交錯(cuò)中，盡情歡愉。

一個(gè)短短15秒的電視廣告，無(wú)法讓受眾更深刻地了解Nokia3510手機(jī)的多種功能，尤其是無(wú)法讓受眾對(duì)“3510”的多種時(shí)尚功能有任何感性認(rèn)識(shí)。選擇其他傳統(tǒng)媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、戶外等，也無(wú)法充分做到。

實(shí)力媒體通過(guò)CMMS數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，18歲至25歲年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互動(dòng)性及其他獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，決定了網(wǎng)絡(luò)媒體不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深入、更感性的體驗(yàn)。

實(shí)力媒體確定的策略是挖掘產(chǎn)品特性，針對(duì)目標(biāo)群體，將產(chǎn)品個(gè)性化；通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)，在愉快的溝通經(jīng)驗(yàn)中傳達(dá)Nokia3510的特色，讓受眾產(chǎn)生更深切的體會(huì)和共鳴。

創(chuàng)意：你適合哪一種彩殼？

———在消費(fèi)者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是各類型消費(fèi)者微妙心理需求的折射。

用鼠標(biāo)點(diǎn)擊廣告，躍入眼底的是5種彩殼手機(jī)和廣告語(yǔ)等組成的跳躍活潑的廣告畫面。其中位于畫面中間“你適合哪一種彩殼？”的廣告文字最為醒目。整個(gè)畫面用最直接、最明確的表述，撩起網(wǎng)友的好奇心。

廣告運(yùn)用5個(gè)不同性格的卡通人物，分別傳達(dá)出5種彩殼的特別功能。當(dāng)網(wǎng)友點(diǎn)擊自己感興趣的手機(jī)彩殼后，屏幕就會(huì)出現(xiàn)一段flas，配以簡(jiǎn)單的文字，可以清楚地傳達(dá)出選擇這款彩殼手機(jī)人群的個(gè)性特點(diǎn)。例如，講品位的人會(huì)喜愛(ài)黑白色、背后有熒光感應(yīng)圖案彩殼；游戲迷自然會(huì)選擇靈鍵的游戲彩殼；歌迷對(duì)有熒光棒功能的熒光感應(yīng)彩殼倍感興趣；舞迷則離不開(kāi)節(jié)奏閃燈彩殼；而反射炫光彩殼，則被“酷一族”趨之若鶩。創(chuàng)意將Nokia3510手機(jī)的鮮明個(gè)性極好地塑造出來(lái)。

實(shí)力互動(dòng)行銷部總監(jiān)吳湘玲表示，客戶最初是想主打黑色熒光感應(yīng)彩殼，但考慮到這五種彩殼各有特色，如果只主打其中一種，很有可能會(huì)在無(wú)形中失去很大一部分潛在消費(fèi)者，于是決定，讓消費(fèi)者自行選擇適合自己的一款手機(jī)。小陳老師工作室原創(chuàng)

在消費(fèi)者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是各類型消費(fèi)者微妙心理需求的折射。品牌只有具備為消費(fèi)者認(rèn)可的個(gè)性，消費(fèi)者才會(huì)接受它、喜歡它，并樂(lè)于購(gòu)買。廣告創(chuàng)意正是抓住了消費(fèi)者的這種消費(fèi)心態(tài)。此外，這樣的設(shè)計(jì)還進(jìn)一步精準(zhǔn)地確定了5類目標(biāo)消費(fèi)群，為日后的族群區(qū)隔行銷和擴(kuò)散宣傳奠定了基礎(chǔ)。

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的下載功能，受眾在下載廣告游戲后，每一次打開(kāi)游戲，都是接受廣告的過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò)的下載功能是否對(duì)Nokia3510的廣告宣傳有促進(jìn)作用呢？

隨著對(duì)此問(wèn)題深入思考，廣告出現(xiàn)了新的“精彩點(diǎn)”———會(huì)跳舞的手機(jī)游戲———運(yùn)用下載功能，讓廣告延續(xù)影響受眾。

效果：什么時(shí)候“鳴金收兵”？

———電子郵件是非常棒的擴(kuò)散廣告的工具，通過(guò)它還能得到大量的郵件地址。

這個(gè)創(chuàng)意果然受到網(wǎng)民喜愛(ài)，超過(guò)45萬(wàn)網(wǎng)民將跳舞游戲下載到電腦里，也就是說(shuō)，將有45萬(wàn)人會(huì)多次打開(kāi)這個(gè)游戲。

網(wǎng)絡(luò)還具有另一個(gè)重要功能———電子郵件，利用電子郵件的通訊傳播功能，可以讓廣告進(jìn)行高效擴(kuò)散。而且，由此得到的大量郵件地址，為建立數(shù)據(jù)庫(kù)行銷奠定了良好的基礎(chǔ)。

完成以上創(chuàng)意后，實(shí)力媒體并未“鳴金收兵”，他們的思路在繼續(xù)延伸：網(wǎng)絡(luò)媒體是否還有其他有利于促進(jìn)廣告宣傳的功能呢？電子郵件是非常棒的擴(kuò)散廣告的工具，通過(guò)它還能得到大量的郵件地址。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)廣告分析范文

隨著人類第四次傳播革命，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)了一種互動(dòng)的信息傳播和交流方式，無(wú)論在世界哪個(gè)角落，只要坐在電腦前，便能跨過(guò)時(shí)間和空間的限制，通過(guò)文字、圖形、圖像、動(dòng)畫等各種視覺(jué)元素，相互交流。網(wǎng)絡(luò)成為種種視覺(jué)符號(hào)生產(chǎn)的主要力量，在紛繁的視覺(jué)符號(hào)中，出現(xiàn)愈來(lái)愈頻繁的便是女性的身體符號(hào)。據(jù)初步的概略統(tǒng)計(jì)， 在目前中國(guó)的電視、報(bào)紙、雜志、路牌、燈箱五大廣告媒體上， 以人物形象為符號(hào)要素的中外廣告約占87% ， 其中以成年女性為符號(hào)要素的94% 以上。傳統(tǒng)媒介廣告中使用女性身體作為符號(hào)的現(xiàn)象比比皆是，那么作為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展及覆蓋速度最快的媒介，網(wǎng)絡(luò)則對(duì)女性符號(hào)有更深層次的需要。用女性符號(hào)作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的圖形， 是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推廣的一種基本策略。大量女性符號(hào)的使用， 構(gòu)成了現(xiàn)代社會(huì)最為重要的網(wǎng)絡(luò)廣告文化現(xiàn)象之一。女性身體在現(xiàn)代流行文化發(fā)展中被商業(yè)資本賦予了消費(fèi)與被消費(fèi)、商品與購(gòu)買的雙重涵義，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中尤為明顯。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接受女性身體符號(hào)展現(xiàn)的心理

以現(xiàn)代符號(hào)學(xué)之父索緒爾符號(hào)學(xué)理論為基準(zhǔn)，符號(hào)分為“能指”和“所指”兩個(gè)獨(dú)立且不可分割的部分，這就是符號(hào)的二元關(guān)系。將女性身體形象的圖像或文字視為“能指”，那么用戶的心理會(huì)投射出或柔美或性感的的描述，這種在用戶心中對(duì)女性產(chǎn)生的認(rèn)知而產(chǎn)生的描述詞匯就是“所指”。

應(yīng)該指出的是，一定的網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)傾向總是與目標(biāo)受眾的的喜好相關(guān)，和內(nèi)心需要相呼應(yīng)的，總是得到了作為受眾認(rèn)可和支持，所以一個(gè)向社會(huì)大眾傳播的網(wǎng)絡(luò)廣告，其表達(dá)的內(nèi)容在一定程度上也就是大眾心理的表達(dá)。設(shè)計(jì)師之所以熱衷于使用女性身體符號(hào)，廣告主之所以愿意花錢制作女性身體符號(hào)的廣告， 這只能用市場(chǎng)規(guī)律來(lái)加以解釋，而不能歸結(jié)為少數(shù)人的個(gè)人偏好。這就是說(shuō)，它得到了廣大用戶的支持。受眾用他（她）們的注意、興趣和消費(fèi)行為，強(qiáng)有力地支持了這種網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ蟹?hào)運(yùn)用的傾向。

從以一種受眾心理層面分析，身體符號(hào)自古以來(lái)，女性的身體都被緊緊包裹在道德的外衣之下，呈現(xiàn)出一種只可遠(yuǎn)觀的朦朧美。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，脫離了道德羈絆的女性身體，其隱密性不復(fù)存在，特別在網(wǎng)絡(luò)虛擬的環(huán)境中，女性身體展示在大眾視野。女性身體構(gòu)成了一種獨(dú)特的都市語(yǔ)言，它們通過(guò)各種圖形圖像展示出來(lái)，但是，所有形象都具有多義性：能指背后隱含了一連串漂浮的所指，受眾各取所需，選擇其中一些所指而忽略另一些所指以滿足自己的視覺(jué)愉悅。各個(gè)網(wǎng)頁(yè)上總會(huì)彈出一些商業(yè)廣告，如網(wǎng)絡(luò)游戲，瘦身產(chǎn)品等等。網(wǎng)頁(yè)娛樂(lè)新聞中，占據(jù)頭條的資訊幾乎都是女星露胸、或穿著真空透視裝;成人網(wǎng)游總是推出一些穿著暴露的虛擬美女來(lái)吸引玩家;眾多廣告中的風(fēng)姿美女成為吸引消費(fèi)者注意力和購(gòu)買欲的工具。女性的身體線條、功用性美麗被凸顯為裸的欲望，以“對(duì)象化”、“物化”、“動(dòng)物化”的特征呈現(xiàn)在大眾面前，成為被欣賞、把玩的對(duì)象。在符號(hào)學(xué)的向度中，女性身體尤其是屁股、、嘴唇、大腿、等，都逐漸脫離原初意，因其隱指的“性”意義而廣受追捧。

如此看來(lái)， 網(wǎng)絡(luò)廣告中的女性身體符號(hào)， 其“所指”就絕不只止于商品之上， 而必然會(huì)指向商品之外的認(rèn)知心理意義。與此相應(yīng)， 我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告女性身體符號(hào)的分析， 也就必然即在商品符號(hào)學(xué)的層面展開(kāi)， 又在設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的層面展開(kāi)。

二、對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中女生身體符號(hào)的視覺(jué)設(shè)計(jì)研究

從與視覺(jué)設(shè)計(jì)對(duì)象的關(guān)聯(lián)上，我們可將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的女性身體符號(hào)分為圖像符號(hào)、指示符號(hào)、象征符號(hào)三個(gè)種別。一是圖像性符號(hào)。圖像性符號(hào)是指在某些方面與其所指物類似的符號(hào)，是由于與對(duì)象相似或通過(guò)模擬對(duì)象而構(gòu)成的符號(hào)。女性身體形象作為視覺(jué)圖像符號(hào)在網(wǎng)絡(luò)信息設(shè)計(jì)中有著很多表現(xiàn)形式，如化妝品廣告中模特平滑亮麗的肌膚、明眸善睞的眼睛、柔順光亮的頭發(fā)等，無(wú)不盡力展示出女性的完美形象。這種美麗形象的直接展示并無(wú)更多的引申意義與象征意義，只是以一個(gè)美麗但并不超出人類形態(tài)范圍的形象來(lái)暗示消費(fèi)者使用某種化妝品后的形象，使用戶產(chǎn)生一種向廣告所展示的形象努力靠近的欲望，借此達(dá)到銷售目的。與此類似的還有瘦身廣告、健身廣告、內(nèi)衣廣告等。在這些廣告中，模特以其與消費(fèi)者相似的外形特點(diǎn)引發(fā)人們的想象，起到一種示范功能，其符號(hào)意義僅是引起兩個(gè)具態(tài)事物間的相似性聯(lián)想。二是指示性符號(hào)。指示性符號(hào)是指代表或指示其他事物的符號(hào)。指示符號(hào)與其所指對(duì)象并沒(méi)有圖像符號(hào)的那種相似性，它們只是辨別或者指示出它們?cè)诤翁?，或與所指對(duì)象構(gòu)成一種因果聯(lián)系。騰訊迷你新聞網(wǎng)頁(yè)上顯示的女明星如何走光，動(dòng)作如何不雅會(huì)讓觀者產(chǎn)生對(duì)該女星的窺探欲望，從而對(duì)該女星或厭惡或戲謔的情感。原因是觀者能直接通過(guò)圖片所展示的身體程度進(jìn)行自我判斷。三是象征性符號(hào)。象征性符號(hào)不同于圖像性符號(hào)和指示性符號(hào)，它是指基于傳統(tǒng)原因而代表某一事物的符號(hào)，即用具體的、感性的形象來(lái)表征相對(duì)抽象的意義。任何能指都可以具有象征意義。人們借這些象征符號(hào)來(lái)表達(dá)那些無(wú)法用言語(yǔ)訴說(shuō)的內(nèi)容。當(dāng)然，這些象征符號(hào)的形成也是人類生活共同體基于約定俗成而達(dá)成社會(huì)共叫的結(jié)果，即大家公認(rèn)某一符號(hào)具有某種意義，并沿襲使用。網(wǎng)絡(luò)中的女性身體是被描述的、被書寫的、被規(guī)訓(xùn)的身體。在各個(gè)不同時(shí)期具有不同的作用和表現(xiàn)形式，有時(shí)表現(xiàn)得直接露骨、顯而易見(jiàn);有時(shí)則表現(xiàn)得溫情脈脈。網(wǎng)絡(luò)廣告中女性身體成為各種權(quán)力共同作用的場(chǎng)域，女性身體不僅是女性自身形象的反映，也是一種社會(huì)鏡像，透過(guò)這面“鏡子”我們能夠看到更真實(shí)的歷史和社會(huì)，看到女性迷人身體景觀背后的社會(huì)權(quán)力運(yùn)作。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)廣告分析范文

關(guān)鍵詞WebX.0特步品牌網(wǎng)絡(luò)廣告

一、Webx.0媒體環(huán)境下信息傳播特點(diǎn)

1微內(nèi)容的自由整合與有效聚合

Mashup技術(shù)對(duì)用戶生成的內(nèi)容信息進(jìn)行整合，使得內(nèi)容信息的特征性更加明顯。便于檢索。信息描述的精確度更高，互聯(lián)網(wǎng)用戶的搜索與整理更加方便?？尚哦雀叩男畔?huì)被推到互聯(lián)網(wǎng)信息檢索的首項(xiàng)，同時(shí)提供信息的互聯(lián)網(wǎng)用戶的可信度也會(huì)得到相應(yīng)的提高。

聚合技術(shù)將傳統(tǒng)意義的聚合技術(shù)和挖掘技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)造出更加個(gè)性化、搜索反應(yīng)迅速、準(zhǔn)確的“Web挖掘個(gè)性化搜索引擎”。

2信息服務(wù)的普適性

WebX，0的網(wǎng)絡(luò)模式將實(shí)現(xiàn)不同終端的兼容，從PC互聯(lián)網(wǎng)到WAP手機(jī)，PDA，機(jī)頂盒，專用終端。各種終端的用戶群體都可以享受到在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪的便捷。嵌入式技術(shù)發(fā)揮更大的效力。

3良好的人性化用戶體驗(yàn)以及基礎(chǔ)性的個(gè)性化配置

系統(tǒng)引入偏好信息處理與個(gè)性化引擎技術(shù)，對(duì)用戶的行為特征進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的搜索習(xí)慣進(jìn)行整理、挖掘。得出最佳的設(shè)計(jì)方案，幫助互聯(lián)網(wǎng)用戶快速、準(zhǔn)確地搜索到自己想要感興趣的信息內(nèi)容，避免了大量信息帶來(lái)的搜索疲勞。

個(gè)性化搜索引擎以有效的用戶偏好信息處理為基礎(chǔ)，對(duì)用戶進(jìn)行的各種操作以及用戶提出的各種要求為依據(jù)，來(lái)分析用戶的偏好。通過(guò)偏好系統(tǒng)得出的結(jié)論再歸類到一起，在某一內(nèi)容主題(如體育方面)形成一種內(nèi)容，搜索的聚合，推送，達(dá)到更好的滿足用戶搜索，觀看的需要。

4有效和有序的數(shù)字新技術(shù)

Web3，0將建立可信的SNS(社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng))，可管理的VOIP與IM，可控的Blog／Vlog／Wiki，實(shí)現(xiàn)數(shù)字通信與信息處理、網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算、媒體內(nèi)容與業(yè)務(wù)智能、傳播與管理、藝術(shù)與人文的有序有效結(jié)合和融會(huì)貫通。

用戶的真實(shí)信息可以核查認(rèn)證，高可信度的信息源為以后交際圈的擴(kuò)展提供了可靠的保障。與此同時(shí)，人們?cè)诮浑H的同時(shí)，也可以更迅速地找到自己需要的人才，并且可以完全信任這些可信度高的用戶提供的信息，利用這些進(jìn)一步擴(kuò)展對(duì)自己的有利的交際圈。

可信度越高、信用度越好的用戶的信息將會(huì)被自動(dòng)置頂，既提高了信息源者的可信度，同時(shí)使得這些有用、真實(shí)的信息更快地出現(xiàn)在用戶的面前，發(fā)揮信息的最大效力，提高了信息的使用率、降低了信息查找的時(shí)間損耗。

二、特步品牌內(nèi)涵及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1特步“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的品牌內(nèi)涵

特步企業(yè)從2001年進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其產(chǎn)品體育用品2008年全國(guó)銷售量市場(chǎng)占有率前三。銷售收入由2004年的3億增加到2008年的30億。根據(jù)EuromonitorInternational的研究報(bào)告，2007年按收益計(jì)算，特步在中國(guó)體育用品市場(chǎng)占有率為3.4%，本土品牌排名第三，僅次于李寧和安踏。

特步品牌“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的概念將時(shí)尚和體育有機(jī)結(jié)合。品牌傳播中，由于市場(chǎng)上體育明星代言已經(jīng)很普遍，稍有名氣的體育明星都有了代言品牌，采取重復(fù)的策略無(wú)法引起目標(biāo)消費(fèi)群體的有效關(guān)注，特步劍走偏鋒，選擇娛樂(lè)明星代言。由于謝霆鋒有消費(fèi)群體認(rèn)同的“另類”的感覺(jué)，而且形象健康向上，因此選擇他為最早代言特步品牌的明星。而后隨著青春美少女蔡卓妍、流行教主蔡依林、陽(yáng)光男孩潘瑋柏紛紛加盟，特步個(gè)性、時(shí)尚、特立獨(dú)行的品牌形象深入人心。

特步的目標(biāo)消費(fèi)者定位在年齡在13-25歲之問(wèn)的年輕人。產(chǎn)品無(wú)論是用色還是設(shè)計(jì)都大膽出位，每年每季均推出自己的主題概念商品。如：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩……將更多的時(shí)尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。特步曾經(jīng)推出一款“烽火鞋”，銷量十分理想。

2特步競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

市場(chǎng)上的海外高端品牌如阿迪達(dá)斯和耐克很少做地區(qū)性廣告，明星代言產(chǎn)品是二三線市場(chǎng)上良好銷售的堅(jiān)強(qiáng)保證。目前采用娛樂(lè)營(yíng)銷策略的品牌數(shù)量激增：范冰冰代言的KAPPA、穿著安踏產(chǎn)品的蕭亞軒、由陳小春和張娜拉代言的鴻星爾克、穿著德?tīng)柣莓a(chǎn)品的周杰倫開(kāi)始在各類媒體上爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力。

2003年以來(lái)，Kappa被界定為時(shí)尚品牌，同樣采取了與影視公司深度合作的策略，并因此業(yè)績(jī)大漲。2009年2月，KAPPA和華誼兄弟簽署了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。也會(huì)在影視歌等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行廣泛合作。2009年，Adidas也將“時(shí)尚”概念注入品牌，在Adidas Sport Style分支下推出SLVR品牌——一個(gè)純粹的時(shí)尚品牌。希望借助時(shí)尚娛樂(lè)的概念提高產(chǎn)品的銷量，搶占市場(chǎng)。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，特步和天娛傳媒公司簽訂了框架協(xié)議，簽訂2009年快樂(lè)女生5強(qiáng)做代言人，冠名贊助快樂(lè)女生全國(guó)巡演，在第一時(shí)間借助快樂(lè)女生的人氣提高特步品牌的知名度。特步還采取獨(dú)家冠名的湖南衛(wèi)視著名品牌欄目《特步天天向上》的策略，利用國(guó)內(nèi)知名度較高的的綜藝電視節(jié)目吸引目標(biāo)受眾的注意，與綜藝節(jié)目結(jié)合，將時(shí)尚的內(nèi)涵有機(jī)地注入目標(biāo)消費(fèi)者的心中，使其形成對(duì)特步品牌的積極聯(lián)想，提高品牌影響力和在消費(fèi)者心目中的地位。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，筆者認(rèn)為特步的品牌傳播除了在傳統(tǒng)媒體中借助知名媒體品牌合作之外?！皶r(shí)尚運(yùn)動(dòng)”品牌內(nèi)涵的傳播更應(yīng)該關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體接觸廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體，提高品牌影響力。

三、特步品牌網(wǎng)絡(luò)廣告策略研究

1網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究中心的調(diào)查和監(jiān)測(cè)結(jié)果表明，與文字、圖片、FLASH等形式相比，受眾對(duì)聲光電類型的多媒體廣告的關(guān)注和參與度最高，而互聯(lián)網(wǎng)能夠通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)和技術(shù)做到與目標(biāo)用戶精確匹配。

創(chuàng)意具有互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，讓特步的娛樂(lè)明星在視頻廣告中提供他們的最新信息和活動(dòng)狀態(tài)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的IM即時(shí)通訊系統(tǒng)提供網(wǎng)絡(luò)視頻廣告專有的互動(dòng)活動(dòng)，針對(duì)消費(fèi)者的提問(wèn)和要求使得明星的經(jīng)理人或工作人員在網(wǎng)絡(luò)上與特步消費(fèi)者即時(shí)溝通，將特步的最新動(dòng)態(tài)和最新產(chǎn)品特點(diǎn)融入廣告中，與受眾溝通。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的高打擾性和用戶對(duì)視頻彈窗的抵觸，將廣告投放方面，除了首次出現(xiàn)外。以后翻5-10頁(yè)才出一次，并且在廣告浮出時(shí)。出現(xiàn)不同創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的廣告，提高受眾體驗(yàn)上的新鮮感，加深受眾對(duì)特步的品牌印象。

2SNS社區(qū)網(wǎng)站植入式廣告

SNS(Social Networking Services)，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。將產(chǎn)品信息通過(guò)社區(qū)網(wǎng)站游戲的方式傳播給網(wǎng)友，進(jìn)而提高產(chǎn)品或品牌的知名度，或者直接通過(guò)游戲設(shè)置促成消費(fèi)者購(gòu)買行為的方式，已經(jīng)成為當(dāng)下品牌廣告?zhèn)鞑サ挠行Х绞健?/p>

國(guó)內(nèi)基于非開(kāi)放平臺(tái)的植入廣告?zhèn)鞑ヒ蚤_(kāi)心網(wǎng)為典型，基于開(kāi)放平臺(tái)的植入廣告?zhèn)鞑ヒ孕?nèi)網(wǎng)為典型。在開(kāi)心網(wǎng)上，特步可以在游戲組件和功能組件。如“爭(zhēng)車位”、“買房子”和“投票”、“音樂(lè)”、“轉(zhuǎn)帖”中以道具的方式植入產(chǎn)品，設(shè)置與特步明星相關(guān)的投票話題，最先在社區(qū)網(wǎng)站上公布并讓網(wǎng)友免費(fèi)下載特步明星的最新專輯主打歌曲，通過(guò)轉(zhuǎn)貼的方式讓消費(fèi)者了解特步產(chǎn)品的最新功能特點(diǎn)或品牌的最新動(dòng)態(tài)，將特步不同型號(hào)產(chǎn)品設(shè)置為不同層級(jí)的禮品，作為社區(qū)網(wǎng)站網(wǎng)友間交流的工具。使道具的屬性與產(chǎn)品的賣點(diǎn)和品牌內(nèi)涵相吻合，在游戲中發(fā)揮重要作用。

特步還可以聯(lián)合開(kāi)心網(wǎng)開(kāi)發(fā)游戲組件，例如開(kāi)發(fā)游戲讓特步體育產(chǎn)品成為社區(qū)網(wǎng)友間交流的重要工具，在第三方開(kāi)發(fā)商提供的熱門組建中進(jìn)入產(chǎn)品植入，又可以自行開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、用戶的喜好、平臺(tái)的屬性，量身選擇或開(kāi)發(fā)相應(yīng)的組件，與漫畫家合作針對(duì)當(dāng)下年輕人的價(jià)值觀作為植入平臺(tái)，將產(chǎn)品的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”內(nèi)涵與年輕人的價(jià)值觀有機(jī)結(jié)合，提高品牌的好感度，將信息傳播單向線性傳播轉(zhuǎn)化為雙向互動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)趣味性的植入方式使品牌和產(chǎn)品在用戶腦海中留下愉悅的品牌印象。

3微博客網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告

微博客(Micro-Blogging)是一種非正式的迷你型博客微博，和QQ、MSN、博客等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)交流方式相比，隨意性更強(qiáng)，隨時(shí)都可以記錄一兩句。絕大部分微博客都與手機(jī)綁定。在中國(guó)，所有的微博消息都被限制在140個(gè)字符之內(nèi)，每一條消息都可以作為一條SMS短消息發(fā)送。用戶們?cè)谑謾C(jī)上就能隨時(shí)獲知信息，而不受網(wǎng)絡(luò)終端限制，具有傳播的全時(shí)性。

社會(huì)化媒體(Social Media)是“新媒體”的重要代表，其內(nèi)容產(chǎn)生方式轉(zhuǎn)變?yōu)閁GC(User-Generated-Content)，區(qū)別于以往的媒體編輯創(chuàng)作。而轉(zhuǎn)向于用戶自身創(chuàng)作內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式是對(duì)于傳播內(nèi)容“先篩選后發(fā)表”，而基于現(xiàn)在搜索引擎和SNS的發(fā)展，內(nèi)容傳播逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋劝l(fā)表后篩選”。在新媒體的運(yùn)營(yíng)模式下，微博客用戶將海量的信息到互聯(lián)網(wǎng)上，同時(shí)也是這部分用戶在閱讀和傳播的過(guò)程中產(chǎn)生相應(yīng)的內(nèi)容過(guò)濾，精華信息將通過(guò)這種途徑被“過(guò)濾”出來(lái)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的微博客用戶集中在“80、90后”的年齡段。大多關(guān)注娛樂(lè)性信息和個(gè)人瑣事。

特步可以在twitter或國(guó)內(nèi)微博客網(wǎng)站滔滔、做啥、嘀咕等網(wǎng)站上建立微博客主頁(yè)，并都經(jīng)常更新自己的產(chǎn)品廣告信息和品牌廣告活動(dòng)。針對(duì)消費(fèi)者的提問(wèn)和咨詢給予及時(shí)的回復(fù)并提出建議。設(shè)立專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)即時(shí)跟蹤特步品牌活躍者的消息更新。形成消費(fèi)者與特步“對(duì)話”的感覺(jué)，通過(guò)微博客廣告?zhèn)鞑ソ⑴c特步消費(fèi)者的互動(dòng)傳播。

4互動(dòng)整合傳播

在WebX，O媒體環(huán)境下，消費(fèi)者的廣告接收過(guò)程已經(jīng)從AIDMA發(fā)展到AISAS。AIDMA是在19世紀(jì)末即提出的單向傳播理論，至今仍常被引用；而AISAS的提出主要是針對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)的興起，即搜索(Search)和共享(Share)。當(dāng)品牌或產(chǎn)品的溝通信息傳出并引起消費(fèi)者的注意(Awareness)和興趣(Interest)之后，他們會(huì)主動(dòng)檢索(search)，找到相關(guān)的信息。包括其它消費(fèi)者或?qū)＜业脑u(píng)論和看法，然后自己到展示廳去進(jìn)一步了解或試用，接下來(lái)才會(huì)進(jìn)一步采取行動(dòng)(Action)，到零售點(diǎn)或在網(wǎng)上購(gòu)買。有了實(shí)際消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)之后，他們會(huì)發(fā)表自己的經(jīng)驗(yàn)和評(píng)價(jià)(share)，企業(yè)主和傳播商要考慮在每個(gè)階段中使用什么樣的媒體才比較有效。尤其在兩個(gè)“s”階段，企業(yè)主相對(duì)而言是較被動(dòng)的，因?yàn)椴┛汀⑸鐓^(qū)等消費(fèi)者發(fā)言傳播的媒體主動(dòng)權(quán)基本上是掌握在消費(fèi)者手上，所以品牌如何因勢(shì)利導(dǎo)，也就成了關(guān)鍵。當(dāng)然，如果企業(yè)、品牌過(guò)度干預(yù)往往適得其反，影響品牌傳播的美譽(yù)度。

整合傳播除了注意將公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動(dòng)或內(nèi)部傳播統(tǒng)合為一致的形象之外，還應(yīng)該使得互動(dòng)傳播部分在形象上和信息上始終傳播特步品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者通過(guò)多種方式獲取的品牌信息，使得消費(fèi)者在以互動(dòng)為主的品牌信息傳播中喜愛(ài)并認(rèn)可其“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的內(nèi)涵。把品牌價(jià)值最大限度的向消費(fèi)者展示，使媒介資源得到更有效的利用，使傳播的效果達(dá)到最大化。在webx.0時(shí)代，只有進(jìn)一步加強(qiáng)互動(dòng)整合傳播的力度，才能更好地與消費(fèi)者溝通，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。

5跨界傳播策略

品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身與目標(biāo)消費(fèi)群體特征的聯(lián)系，形成的一種整體印象，它有別于品牌形象。由品牌可以聯(lián)想及消費(fèi)群體特征，由消費(fèi)群體特征聯(lián)想及品牌。每一個(gè)優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征，但因?yàn)樘卣鲉我?，往往受外界因素的影響也比較多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競(jìng)爭(zhēng)品牌：這種外部因素的干擾更為明顯。找到一個(gè)互補(bǔ)性的品牌，通過(guò)多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征進(jìn)行詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)廣告分析范文

訊：易觀國(guó)際最新的數(shù)據(jù)顯示，2009年第4季度國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.4億元。

根據(jù)易觀國(guó)際的研究顯示，2009年第4季度國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.4億元，環(huán)比增長(zhǎng)11.8%，同比增長(zhǎng)14.8%。

從廣告主的數(shù)量情況來(lái)看，去年第4季度廣告主數(shù)量刷新自2008年以來(lái)的歷史最高值，達(dá)到3275個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)2.9%，同比增長(zhǎng)34.7%。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模和廣告主數(shù)量的不斷攀高，主要?dú)w因于去年第4季度末期房地產(chǎn)市場(chǎng)政策歸于明朗，開(kāi)發(fā)商期望通過(guò)加大營(yíng)銷力度來(lái)推動(dòng)樓盤銷售、加速資金回籠。（來(lái)源： 新華網(wǎng)）

第7篇：網(wǎng)絡(luò)廣告分析范文

除了分析這三種媒體的廣告效果以外，動(dòng)態(tài)邏輯公司還首次對(duì)每一種媒體的單位成本及其組合在一起之后的投資回報(bào)率進(jìn)行了評(píng)估。

總體而言，與單獨(dú)觀看電視廣告或?qū)㈦娨晱V告與網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合在一起相比，雜志廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響力最大，而且最容易誘發(fā)他們的采購(gòu)行為。

通過(guò)對(duì)39個(gè)案例進(jìn)行分析，動(dòng)態(tài)邏輯公司發(fā)現(xiàn)將雜志廣告與電視和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來(lái)能在購(gòu)買過(guò)程中的三個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生最大的影響，比如在采購(gòu)渠道的頂端提升品牌形象以及在采購(gòu)渠道底端的談判和實(shí)施階段提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和購(gòu)買意向等。

對(duì)于包裝消費(fèi)品而言，當(dāng)把雜志與電視和在線媒體結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，它在以下這三個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的影響最大：廣告意識(shí)、品牌好感度和購(gòu)買意向。

對(duì)于非包裝產(chǎn)品而言，當(dāng)把雜志與電視和在線媒體結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，它對(duì)品牌意識(shí)、品牌好感度和購(gòu)買意向這三個(gè)方面的貢獻(xiàn)最大。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)廣告分析范文

一、關(guān)于分類廣告

分類廣告最早出現(xiàn)在西方，它是報(bào)紙發(fā)展到一定階段之后適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)物。分類廣告，就是在報(bào)紙版面位置相對(duì)固定的地方刊登的短小廣告集納，它把廣告按性質(zhì)分門別類進(jìn)行有規(guī)則的排列，便于讀者查找，也適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多層次、多類別廣告信息傳播的需要。

分類廣告具有形式簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉、快捷、信息集中等優(yōu)點(diǎn)，而且，查看分類廣告的人一般對(duì)信息有一定的主動(dòng)需求，在一定程度上，分類廣告有著分類信息的性質(zhì)。受眾查尋分類廣告是因?yàn)樗心撤N需要，因?yàn)樾枰?，所以覺(jué)得這種廣告有價(jià)值。一旦受眾帶著這樣的需求目的去查詢分類廣告時(shí)，分類廣告就變成了一種有價(jià)值的信息；當(dāng)分類廣告真正成為信息時(shí)，它就避免了一般意義上的廣告對(duì)受眾獲知信息構(gòu)成的騷擾。

二、網(wǎng)絡(luò)分類廣告的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)分類廣告是一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)形式，是傳統(tǒng)意義上的分類廣告借助互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)載體的表現(xiàn)，它不僅可以使企事業(yè)單位和個(gè)人商戶在互聯(lián)網(wǎng)上各類產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，而且可以滿足廣大網(wǎng)民對(duì)消費(fèi)和服務(wù)信息的需求。與傳統(tǒng)媒體分類廣告相比，網(wǎng)絡(luò)分類廣告具有以下獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

1．容量更大、更新快。傳統(tǒng)媒體廣告要受到版面和時(shí)間的制約，例如報(bào)紙?jiān)O(shè)有專門的分類廣告版，有限的版面使其容量與網(wǎng)絡(luò)所能提供的巨大空間無(wú)可比擬；網(wǎng)絡(luò)還可以提供許多的相關(guān)鏈接，這就使得無(wú)論是分類廣告的總體空間還是單條分類廣告可以得到的表現(xiàn)空間都足以令傳統(tǒng)媒體望塵莫及。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以時(shí)時(shí)更新的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)分類廣告隨時(shí)都可以刊載，并且網(wǎng)絡(luò)分類廣告的信息可以根據(jù)需要及時(shí)更新。

2．表現(xiàn)形式多樣化、立體化。由于有了更大的表現(xiàn)空間，網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在已經(jīng)擁有了通欄、畫中畫、彈出窗口等形式，表現(xiàn)效果比傳統(tǒng)媒體提升了一個(gè)臺(tái)階。2003年iCast網(wǎng)絡(luò)視頻廣告面世，它具有圖像高度清晰，并可以有聲音、游戲等效果的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)視頻的播放效果可以達(dá)到電視廣告的視覺(jué)效果。隨著寬帶的普及和應(yīng)用，視頻廣告形式會(huì)得到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，而寬帶的發(fā)展和普及無(wú)疑為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展掃清了道路。在我國(guó)起步不久的網(wǎng)絡(luò)分類廣告，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新和完善，將會(huì)有更加多樣化的表現(xiàn)。

3．能夠查詢、收藏信息。借助互聯(lián)網(wǎng)的搜索功能，鍵入自主設(shè)定的關(guān)鍵詞之后，人們便可直接看到與自己的需求最接近的分類廣告。這樣的功能，是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法提供的，也是網(wǎng)絡(luò)分類廣告的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)所在。搜索功能的妙處在于可以在海量的信息和廣告中，令你以最小的費(fèi)力程度獲得盡可能多而且接近需求的分類信息。并且，網(wǎng)絡(luò)分類廣告還可以打破地域的局限，提供覆蓋面更為廣泛也更為全面的信息。而傳統(tǒng)媒體的廣告征集與都無(wú)可避免地要受到地域限制，如報(bào)刊就會(huì)受到發(fā)行范圍的限制，廣播電視則要受到信號(hào)覆蓋范圍的限制。除了查詢，由于電腦的存儲(chǔ)功能，人們還可以方便有效地保管自己所需的信息。

三、我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)分類廣告現(xiàn)狀

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)分類廣告在美國(guó)達(dá)到了市場(chǎng)總量的20％，是人們?nèi)粘g覽互聯(lián)網(wǎng)的主要內(nèi)容之一。2001年新浪網(wǎng)在國(guó)內(nèi)最早推出網(wǎng)絡(luò)分類廣告業(yè)務(wù)，并開(kāi)通了“新浪分類信息”頻道作為網(wǎng)絡(luò)分類廣告的媒體平臺(tái)，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率超過(guò)50％。隨著國(guó)內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站和地方門戶站點(diǎn)迅速跟進(jìn)，近兩年間網(wǎng)絡(luò)分類廣告市場(chǎng)總量年增長(zhǎng)幅度超過(guò)100％，目前網(wǎng)絡(luò)分類廣告總量約占網(wǎng)絡(luò)廣告總量的15％，僅次于橫幅廣告和贊助式廣告，成為網(wǎng)絡(luò)廣告的3種主要形式之一。

網(wǎng)絡(luò)分類廣告在我國(guó)起步較晚，很多早期的分類廣告都是免費(fèi)的，而且這種廣告形式也得不到大廣告主的認(rèn)可。隨著越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)分類廣告才逐漸受到關(guān)注。我國(guó)現(xiàn)在最常見(jiàn)的分類廣告站點(diǎn)主要以兩種不同形式存在：一種是專業(yè)的分類廣告網(wǎng)站，一種是綜合性網(wǎng)站開(kāi)設(shè)的相關(guān)頻道和欄目。另外一些網(wǎng)站的信息區(qū)，也在分類廣告。專業(yè)性的網(wǎng)站功能比較完善，分類也比較全面，用戶很容易在適合自己產(chǎn)品的類別廣告，查找信息也比較方便。綜合性網(wǎng)站的分類廣告欄目可以從眾多的網(wǎng)站訪問(wèn)者中吸引一部分人的注意，專業(yè)的經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)站則容易直接引起買賣雙方的關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)分類廣告因?yàn)槠涫袌?chǎng)前景廣闊，現(xiàn)在得到了越來(lái)越多的重視，國(guó)內(nèi)的許多門戶網(wǎng)站在去年紛紛開(kāi)始推廣搜索功能。搜索功能的推廣對(duì)于分類廣告的意義在于：在搜索結(jié)果的位置排名，令分類廣告為廣告主創(chuàng)造了更大的廣告價(jià)值。搜索功能的推廣，將為網(wǎng)絡(luò)分類廣告的發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。

四、網(wǎng)絡(luò)分類廣告發(fā)展的前景

整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)呈現(xiàn)了蓬勃的生機(jī)，但網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸問(wèn)題即網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)與評(píng)估體系一直沒(méi)有得到很好的解決。

一直以來(lái)，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，內(nèi)容涵蓋網(wǎng)站或者相關(guān)頻道的基本瀏覽人數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、訪問(wèn)人次、訪問(wèn)時(shí)間、停留時(shí)間等數(shù)據(jù)，對(duì)于監(jiān)測(cè)和評(píng)估在一定程度上是具有參考作用的。但網(wǎng)站單方面提供的數(shù)據(jù)和報(bào)告具有一定的主觀性，在全面性方面也有所欠缺。2003年尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究推出第三方測(cè)評(píng)服務(wù)Site Census，我國(guó)的iResearch也推出了第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)軟件iAdTracker。去年年底國(guó)內(nèi)許多門戶網(wǎng)站先后與Nielsen（尼爾森互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)）簽訂互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)服務(wù)合約，在中國(guó)市場(chǎng)推出網(wǎng)站第三方測(cè)評(píng)服務(wù)，它能夠在一定程度上解決網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)與評(píng)估的問(wèn)題，這些對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的企業(yè)和個(gè)人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是注入了一針強(qiáng)心劑。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的有序化發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)分類廣告的良性發(fā)展提供了健康的環(huán)境。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)廣告分析范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻; 視頻廣告; 電視廣告

一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告正處在急劇發(fā)展?fàn)顟B(tài)

網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的不同在于，網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)比電視的內(nèi)容更加豐富，受眾參與的渠道更多，會(huì)出現(xiàn)許多選擇，以交互的方式去演示和展示產(chǎn)品。

（一）沖擊傳統(tǒng)媒體

總體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告肯定會(huì)影響到傳統(tǒng)媒體廣告的廣告市場(chǎng)，但絕對(duì)不會(huì)替代。

傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)是大眾性，在傳播面向更廣泛大眾的廣告上，傳統(tǒng)媒體還是有自己的優(yōu)勢(shì)。而絕大多數(shù)網(wǎng)站專業(yè)性比較強(qiáng)，即使是Youku這樣的視頻也是有分類的，會(huì)分出許多專題，用戶會(huì)有選擇收看。

網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊在于；網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)吸引更多青年人群，廣告主更看重對(duì)年輕群體的影響。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能夠抓住目標(biāo)特別明確的廣告主，在這一點(diǎn)上互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)更適合的展示媒體。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式，廣告可以做的很專、很深。

（二）對(duì)廣告主的吸引取決于產(chǎn)品特質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是否更有吸引力，不只是看媒體形式，這取決于產(chǎn)品和服務(wù)本身的特質(zhì)，而不能從行業(yè)本身來(lái)界定是否更有吸引力。

個(gè)人消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品，互聯(lián)網(wǎng)的吸引力會(huì)好于傳統(tǒng)意義上的大眾媒介的吸引力。個(gè)人消費(fèi)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)有深入的了解，因?yàn)橛薪换バ?、大信息量和演示等手段。耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)，如汽車，提供更豐富的信息，交互、演示甚至帶來(lái)一種試駕的感覺(jué)。這就比大眾媒介好得多。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果優(yōu)勢(shì)

從網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)看，視頻廣告是一種非常有生命力的類型，它可以增加廣告的創(chuàng)意空間和吸引力。然而網(wǎng)絡(luò)又不同于傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體上廣告的力量很大，大眾傳播，單向控制，廣告可以借助大眾傳播的力量產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為一種廣告形式，雖然也有非常好的傳播效果，但是就整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的傳播模式而言，廣告在其中的作用是什么？究竟有多大？它的發(fā)展空間有多大？這些都是現(xiàn)在還需要進(jìn)一步研究的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告要想取得成功，關(guān)鍵是不能把傳統(tǒng)電視廣告的特點(diǎn)帶到新媒體視頻中來(lái)。

從目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告這種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如果表現(xiàn)空間更大，影響力更大的話，應(yīng)該可以吸引更多的客戶投放。事實(shí)上，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊并不是視頻廣告的沖擊，也不僅僅是廣告的沖擊，而是由新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的沖擊。新媒體的發(fā)展使得傳統(tǒng)廣告的價(jià)值在降低。不要把視頻廣告看成一種多么大的根本性的力量，它只是一種廣告形式，但是可能廣告效果更好。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)電視廣告的影響

互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容可以發(fā)揮平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)去集成，在獲得合理的版權(quán)節(jié)目后去做很好的編輯和經(jīng)營(yíng)。一旦內(nèi)容成熟，技術(shù)有突破，對(duì)電視的影響會(huì)很大。目前電視臺(tái)的節(jié)目真正好的不多。電視臺(tái)事實(shí)上地域的限制是很大的。互聯(lián)網(wǎng)就沒(méi)有這樣的限制，只要上網(wǎng)的內(nèi)容，用戶都會(huì)看得到，內(nèi)容更容易按照用戶的喜好和興趣去分類。這些都是用戶主動(dòng)尋找收看的內(nèi)容。電視盡管可以按時(shí)段、分欄目和人群來(lái)播出廣告，但更多還是在賣時(shí)間段，而不是賣內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)更多賣的是不同品類的內(nèi)容。所以，一旦突破口真正打開(kāi)，對(duì)傳統(tǒng)電視沖擊肯定會(huì)很大。未來(lái)兩三年會(huì)對(duì)電視有影響，但真正形成沖擊還有很長(zhǎng)的時(shí)間。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在目標(biāo)受眾的定位上可以做得更精準(zhǔn)，更有效，而且在做視頻廣告的同時(shí)有文字和互動(dòng)的內(nèi)容。單純從視頻廣告看，可能只有30 秒時(shí)間，但這只是吸引注意力的起點(diǎn)。用戶看到了這個(gè)廣告，吸引到了注意力，就可以深入點(diǎn)擊其他相關(guān)的廣告鏈接，可能會(huì)看30 分鐘的相關(guān)內(nèi)容。目前視頻廣告的這種嘗試才慢慢開(kāi)始。

從快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，如果互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面到達(dá)一定范圍，廣告主自然會(huì)選擇千人成本更低的互聯(lián)網(wǎng)媒體去投放。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，服裝和飲料等行業(yè)的投放比例會(huì)越來(lái)越大。

每個(gè)人對(duì)媒體消費(fèi)的總時(shí)間是相對(duì)恒定的，一旦互聯(lián)網(wǎng)成為年輕群體消費(fèi)的主要載體，必然會(huì)影響到廣告主對(duì)廣告預(yù)算分額的分配。所以，對(duì)于主打年輕群體的產(chǎn)品的廣告主，互聯(lián)網(wǎng)的吸引力會(huì)越來(lái)越高。

視頻廣告依然有準(zhǔn)入門檻傳統(tǒng)廣告公司盡管手中有客戶，但必須要熟練互聯(lián)網(wǎng)，知道到底怎么投放才是有效的才能有所作為。

做網(wǎng)絡(luò)視頻不能只是把電視機(jī)構(gòu)的節(jié)目移植過(guò)來(lái)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，距離受眾的需求還有很大的距離。生搬傳統(tǒng)媒體的方式肯定不行，即使獲得電視機(jī)構(gòu)的視頻節(jié)目?jī)?nèi)容，還要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特質(zhì)重新編輯提煉甚至重新制作。目前能看到的一些網(wǎng)絡(luò)視頻，在放到網(wǎng)上后沒(méi)有做必要的修改，節(jié)目編輯、制作觀念還沒(méi)有轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)。事實(shí)上，傳統(tǒng)的電視人了解電視觀眾需要什么，但確實(shí)不懂得網(wǎng)民需要什么。網(wǎng)民要發(fā)言，要參與，不僅僅抓住這些，很難有大的突破。

四、互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)增量點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告一個(gè)新熱點(diǎn)或者說(shuō)是增量點(diǎn)，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告有區(qū)別，能做到傳統(tǒng)電視廣告做不到的事情。電視廣告還只是單向傳輸，動(dòng)畫和FLASH 很少，但互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告可以是雙向的，做得可以更豐富些，另外在費(fèi)用上和周期上也能節(jié)省很多。

視頻廣告有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但有待于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的成長(zhǎng)。視頻廣告開(kāi)辟了一條新路，讓傳統(tǒng)廣告主可以有機(jī)會(huì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告中。原來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)廣告的文字、圖片、FLASH 很多，但對(duì)于快速消費(fèi)品和汽車等在詮釋上很難到位，而視頻會(huì)成為一種很有力的補(bǔ)充和幫助，互聯(lián)網(wǎng)因此可以成為很主流的宣傳載體，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看意義很大。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃愛(ài)白,趙冬梅.B-C電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[J].商業(yè)研究,2009,(1).