品牌戰(zhàn)略管理論文精選(九篇)

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第1篇：品牌戰(zhàn)略管理論文范文

【關(guān)鍵詞】 品牌； 品牌危機(jī)； 危機(jī)起因； 危機(jī)管理

一、引言

近年來(lái)，企業(yè)品牌危機(jī)層出不窮，給企業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)都造成了惡劣影響。2008年9月，一直有著良好品牌形象的三鹿被查出其嬰幼兒奶粉中含三聚氰胺，不久該事件被認(rèn)定為重大食品安全事件，國(guó)務(wù)院?jiǎn)?dòng)了I級(jí)響應(yīng)機(jī)制，三鹿遭遇前所未有的品牌危機(jī)。隨后，蒙牛、伊利、光明受牽連，被撤銷中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)，國(guó)內(nèi)整個(gè)乳制品行業(yè)陷入危機(jī)。2009年全年，享譽(yù)全球的豐田先后陷入“剎車門”、大規(guī)模召回事件和“爬坡門”，公司因此不得不放棄預(yù)期的發(fā)展戰(zhàn)略，危機(jī)造成的經(jīng)濟(jì)損失和品牌價(jià)值縮水使得公司陷入發(fā)展低谷。這兩起典型的品牌危機(jī)不僅極大地危害了消費(fèi)者的身體健康，導(dǎo)致了企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)損失和信譽(yù)危機(jī)，而且造成了惡劣的社會(huì)影響，其作為近幾年來(lái)品牌危機(jī)事件的頂峰，掀起了人們對(duì)品牌危機(jī)的又一次研究熱潮。

在信息時(shí)代背景下，品牌危機(jī)爆發(fā)的突然性、不確定性和危害性變得更加嚴(yán)重。創(chuàng)建一個(gè)世界級(jí)品牌的考驗(yàn)時(shí)間已經(jīng)由過(guò)去的20年以上，縮短到3年左右，高速成長(zhǎng)的品牌儼然成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，伴隨著電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播手段的廣泛應(yīng)用，眾多企業(yè)更加重視品牌的塑造，紛紛采取措施提升品牌的知名度。然而品牌所有者在享受其帶來(lái)超額利潤(rùn)的同時(shí)，也越來(lái)越多地遭受著因不恰當(dāng)?shù)钠放七\(yùn)作方式導(dǎo)致的危害，加之越來(lái)越多的媒體廣泛地傳播企業(yè)的品牌事件，品牌危機(jī)正愈演愈烈。2004年之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌危機(jī)事件屈指可數(shù)，而之后，平均每年有影響力的品牌危機(jī)事件就近50起。品牌危機(jī)帶來(lái)的巨額經(jīng)濟(jì)損失和信任危機(jī)，以及眾多的社會(huì)問(wèn)題，不論對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是社會(huì)和諧都增添了陰影。

企業(yè)要正確地進(jìn)行品牌危機(jī)管理，就勢(shì)必要對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的原因有深刻的認(rèn)識(shí)，分析品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因。目前，現(xiàn)有文獻(xiàn)雖然對(duì)于品牌危機(jī)起因的概述較為全面，但對(duì)危機(jī)起因影響程度的研究較少或主要集中在定性描述上，缺乏對(duì)危機(jī)成因特征的準(zhǔn)確性分析。由此，本文針對(duì)現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題，選取國(guó)內(nèi)品牌危機(jī)事件，采用定性和定量相結(jié)合的方法，進(jìn)一步分析企業(yè)品牌危機(jī)起因的特征和啟示，以求對(duì)企業(yè)品牌的塑造和品牌價(jià)值的維護(hù)提供參考。

二、品牌危機(jī)事件選取及分析

（一）品牌危機(jī)事件的選取

根據(jù)客觀性、公正性、權(quán)威性和專業(yè)性等原則，本文選取2004年至2009年期間《中國(guó)名牌》雜志公布的年度“品牌危機(jī)全回顧”作為原始數(shù)據(jù)。自2004年以來(lái)，《中國(guó)名牌》雜志每年均會(huì)刊發(fā)題為“品牌危機(jī)全回顧”的文章，對(duì)當(dāng)年的品牌危機(jī)事件做較為詳細(xì)的回顧和評(píng)價(jià)。該雜志有著較強(qiáng)的權(quán)威性和專業(yè)性，其由新華通訊社主管，是專門從事品牌戰(zhàn)略研究的工商經(jīng)濟(jì)類月刊。自創(chuàng)刊以來(lái)，一直致力于研究報(bào)道中國(guó)名牌現(xiàn)象，傳播優(yōu)秀工商理念，促進(jìn)中國(guó)名牌的創(chuàng)造和保護(hù)，展示優(yōu)秀品牌形象?！吨袊?guó)名牌》雜志以新華社為背景，依托于新華社龐大的信息資源和數(shù)千人的記者隊(duì)伍，能夠及時(shí)權(quán)威、專業(yè)、有深度的信息；在公關(guān)活動(dòng)方面，它能夠調(diào)動(dòng)全國(guó)各地的媒體，擁有做好各個(gè)媒體間充分互動(dòng)的實(shí)力。

2004年至2009年期間，雜志共刊登307起品牌危機(jī)事件，事件既涉及企業(yè)品牌也涉及產(chǎn)品品牌，每個(gè)品牌危機(jī)事件均包含危機(jī)發(fā)生年月、危機(jī)品牌、危機(jī)起源、危機(jī)指數(shù)、危機(jī)簡(jiǎn)述等內(nèi)容，其中危機(jī)指數(shù)由雜志社品牌監(jiān)測(cè)中心根據(jù)品牌危機(jī)評(píng)價(jià)系統(tǒng)分析得出，主要指標(biāo)有危機(jī)性質(zhì)、關(guān)注程度、波及范圍、持續(xù)周期、企業(yè)應(yīng)對(duì)、資產(chǎn)損失、品牌減值、品牌恢復(fù)等。

個(gè)別危機(jī)事件中涉及多個(gè)行業(yè)或多個(gè)品牌，文章根據(jù)典型性選取其中某一行業(yè)的品牌作為代表。例如2009年10月份，根據(jù)綠色和平組織的一項(xiàng)調(diào)查顯示，雀巢、殼牌等18家企業(yè)涉嫌隱瞞排污情況，遭遇品牌危機(jī)，因該起危機(jī)事件涉及多個(gè)行業(yè)的品牌，本文根據(jù)典型性選取雀巢等食品與飲料行業(yè)的品牌作為代表。品牌危機(jī)爆發(fā)的因素眾多，可能是單一因素，也可能是多種因素綜合作用的結(jié)果，為了便于研究，本文選取危機(jī)的主要成因作為危機(jī)起因。例如2009年11月份，新聞出版總署叫停網(wǎng)易的美國(guó)暴雪公司網(wǎng)游《魔獸世界》的審批，并退回關(guān)于引進(jìn)出版該網(wǎng)游的申請(qǐng)。對(duì)此，文化部則表示，按照相關(guān)規(guī)定，文化部是網(wǎng)絡(luò)游戲的主管部門，新聞出版總署終止《魔獸世界》的審批通知是不符合規(guī)定的，屬于越權(quán)行為。此次品牌危機(jī)表面看是企業(yè)在轉(zhuǎn)交權(quán)過(guò)程中處理不善所致，但實(shí)際原因在于法律環(huán)境的突然變化，導(dǎo)致企業(yè)難以防備，故文中以外部環(huán)境惡化作為主因。此外，本文所指的企業(yè)品牌既包含狹義的企業(yè)品牌，如寶潔、中國(guó)移動(dòng)等，也包括產(chǎn)品品牌，如海飛絲、動(dòng)感地帶等，如此稱謂旨在與城市品牌、國(guó)家品牌等相區(qū)分。

（二）品牌危機(jī)事件分析

本文在對(duì)307起品牌危機(jī)事件起因整理分析的基礎(chǔ)上，借鑒了品牌危機(jī)起因相關(guān)理論和眾多學(xué)者的研究成果，將起因分為總體4大類，具體16類。如表1所示。

在信息時(shí)代背景下，企業(yè)面臨著涉及內(nèi)部與外部多重利害關(guān)系的復(fù)雜情景，一個(gè)或多個(gè)威脅性事件的發(fā)生促使了企業(yè)品牌危機(jī)的爆發(fā)。由于誘發(fā)品牌危機(jī)的因素類型眾多，且具體的誘發(fā)因素因不同的行業(yè)呈現(xiàn)不同程度的復(fù)雜性，故本文從危機(jī)事件數(shù)和危機(jī)程度兩個(gè)角度進(jìn)行分析，并針對(duì)不同行業(yè)進(jìn)行了舉例分析，為品牌危機(jī)起因的闡述總結(jié)提供依據(jù)。

1.品牌危機(jī)事件數(shù)歸類分析

首先，從企業(yè)品牌危機(jī)的總體起因來(lái)看。由品牌資產(chǎn)管理問(wèn)題、品牌管理策略失誤、企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題和企業(yè)外部環(huán)境惡化導(dǎo)致的危機(jī)事件分別為179起、36起、52起和40起，分別占總數(shù)的58.3%、11.7%、16.9%和13%，如圖1所示。

其次，從危機(jī)事件的具體起因來(lái)看。將各因素造成的品牌危機(jī)事件數(shù)由多到少排列（如表2），產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、品牌信譽(yù)問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題造成的品牌危機(jī)數(shù)目分別占24.1%、15.0%和7.8%，分列前三位。人力資源管理問(wèn)題、品牌傳播策略問(wèn)題、宏觀環(huán)境問(wèn)題等造成的危機(jī)數(shù)目緊隨第三名之后，分別為7.5%、7.2%和6.8%。從早期的秦池、三株，到近年來(lái)的三鹿奶粉、豐田大規(guī)模召回等事件不難看出，產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系著消費(fèi)者的切身生命健康，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)引起消費(fèi)者極大的恐慌，品牌受到的沖擊極大。從大連雪龍冒充奧運(yùn)極品牛肉、歐典捏造品牌洋血統(tǒng)和勁霸男裝入選巴黎盧浮宮等事件來(lái)看，品牌信譽(yù)是建立消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同和忠誠(chéng)的重要前提，是品牌持續(xù)發(fā)展的保證。

2.企業(yè)品牌危機(jī)程度分析

有些品牌危機(jī)起因雖然造成的事件數(shù)較多，但危機(jī)程度不大，較易受企業(yè)控制；相反，某些危機(jī)起因造成的危機(jī)數(shù)目較少，但對(duì)企業(yè)品牌的危害較大，應(yīng)受到足夠的重視。

《中國(guó)名牌》雜志社刊登的各年品牌危機(jī)事件均包含相應(yīng)的危機(jī)指數(shù)，其表示品牌危機(jī)事件造成的品牌危機(jī)程度，用來(lái)表示事件造成的企業(yè)品牌危機(jī)程度，而五角星的多少表示程度的大小。為了方便定量分析，本文將實(shí)心和空心五角星分別等于數(shù)值1和0.5，危機(jī)指數(shù)根據(jù)五角星對(duì)應(yīng)數(shù)值求和得出，數(shù)值越大表示程度越深。定義危機(jī)指數(shù)平均值為Ai，危機(jī)指數(shù)和Si，危機(jī)事件數(shù)為Ni，其中i取整數(shù)，i對(duì)應(yīng)2004年至2009年不同的危機(jī)起因，由Ai=Si÷Ni計(jì)算得出結(jié)果，如表3所示。

戰(zhàn)略決策失誤、財(cái)務(wù)危機(jī)和品牌擴(kuò)張策略失誤造成的事件數(shù)雖然只占3.6%、3.6%和1.3%，但對(duì)應(yīng)的危機(jī)指數(shù)平均值分別為4.59、4.45和4.38，危機(jī)程度位列前三。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上1 000家破產(chǎn)倒閉的大企業(yè)中，約有850家是因戰(zhàn)略決策失誤所致。因此，戰(zhàn)略決策失誤一旦出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)品牌的影響就極有可能是致命性的。典型事件如2009年可口可樂收購(gòu)匯源遭商務(wù)部否決，戰(zhàn)略擴(kuò)張失誤遭遇品牌危機(jī)。其他如宏觀環(huán)境惡化、人力資源管理問(wèn)題、媒體輿論等的危機(jī)指數(shù)平均值也均超過(guò)了4.0，表現(xiàn)出較強(qiáng)的危害性。由此可見，企業(yè)內(nèi)部因素，如戰(zhàn)略因素、財(cái)務(wù)因素、品牌擴(kuò)張策略因素等雖然不是造成品牌危機(jī)的普遍性因素，但卻是品牌危害性較大的因素；外部因素（宏觀環(huán)境因素和媒體輿論）造成的危機(jī)事件數(shù)和危機(jī)指數(shù)平均值均居前7名，由于外部環(huán)境的不確定性和媒體輿論強(qiáng)大的傳播和影響力，使得外部因素成為危機(jī)管理不可忽視的對(duì)象。

3.企業(yè)品牌危機(jī)起因行業(yè)舉例分析

造成品牌危機(jī)的起因眾多，類型各異，不同行業(yè)之間的危機(jī)起因存在異同。由于篇幅限制，文中僅以汽車與零件行業(yè)、日用消費(fèi)品行業(yè)為例進(jìn)行分析。汽車業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)發(fā)展迅猛，目前中國(guó)汽車年產(chǎn)銷量世界第一，國(guó)內(nèi)車企眾多，品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。而日用消費(fèi)品與百姓生活密切相關(guān)，選擇這兩個(gè)行業(yè)較具代表性。

首先，對(duì)比汽車與零件和日用消費(fèi)品兩行業(yè)危機(jī)事件發(fā)生次數(shù)（如表4所示），前者品牌危機(jī)主要起因包括產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、品牌信譽(yù)問(wèn)題和服務(wù)問(wèn)題，分別造成了48%、12%和9%的事件數(shù)；后者品牌危機(jī)的主要起因有產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、品牌信譽(yù)問(wèn)題、品牌傳播策略失誤及媒體輿論，比例分別是32%、23%、10%、10%。產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽(yù)都是造成兩行業(yè)品牌危機(jī)的主要因素，但同時(shí)存在不同點(diǎn)。汽車與零件行業(yè)發(fā)生39起危機(jī)事件，明顯高于消費(fèi)品行業(yè)的21起，且產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題造成了汽車業(yè)近一半的危機(jī)事件，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，主要原因是汽車行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者的生命安全，一旦出現(xiàn)問(wèn)題更容易引發(fā)危機(jī)。兩行業(yè)的危機(jī)因素特點(diǎn)與從危機(jī)事件角度分析相比，具有一定相似性，即產(chǎn)品質(zhì)量因素和品牌信譽(yù)因素造成了多數(shù)品牌危機(jī)。其他一些行業(yè)如食品與飲料行業(yè)、家電業(yè)和服裝鞋帽業(yè)等也都印證了上述觀點(diǎn)。因此，品牌危機(jī)預(yù)警評(píng)價(jià)應(yīng)著重考察產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)指標(biāo)。

表5為兩行業(yè)的危機(jī)指數(shù)平均值。其中，戰(zhàn)略決策失誤和企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失雖然只導(dǎo)致了1起危機(jī)事件，但危機(jī)指數(shù)高居榜首；品牌信譽(yù)問(wèn)題、媒體輿論和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題及品牌信譽(yù)問(wèn)題等保持了對(duì)企業(yè)較大的危害性。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，不同的品牌危機(jī)起因在不同行業(yè)中的危害性有所不同。例如由于汽車是耐用消費(fèi)品，售價(jià)高昂，質(zhì)量與消費(fèi)者的生命息息相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和信譽(yù)的關(guān)注程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日用消費(fèi)品，出現(xiàn)的質(zhì)量和信譽(yù)問(wèn)題造成的危機(jī)程度自然要高于日用消費(fèi)品業(yè)的品牌危機(jī)。

三、企業(yè)品牌危機(jī)起因總結(jié)

（一）品牌危機(jī)大都源于企業(yè)自身管理

品牌危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外部因素共同作用的結(jié)果，其中內(nèi)因是關(guān)鍵因素。從圖1及表2可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問(wèn)題的危害范圍最大，31.9%的危機(jī)由此爆發(fā)。眾多企業(yè)在追求品牌知名度的同時(shí)，漸漸忽視了質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)或“顧客第一”的服務(wù)宗旨，遭受了嚴(yán)重的品牌危機(jī)。2009年，全球汽車巨頭豐田因過(guò)度追求成本而忽視質(zhì)量，全年召回問(wèn)題車輛逾800萬(wàn)輛，品牌價(jià)值一落千丈，企業(yè)深陷召回泥潭。導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)或難以控制的另一個(gè)重要因素是企業(yè)缺乏信譽(yù)和誠(chéng)信，在媒體的曝光下，遭受了廣泛的質(zhì)疑，引起了極大的公憤，極大地?fù)p害了品牌的形象。2008年，康師傅企業(yè)被迫承認(rèn)，其礦物質(zhì)水廣告中聲稱的選取優(yōu)質(zhì)水源其實(shí)是自來(lái)水，雖然企業(yè)強(qiáng)調(diào)其生產(chǎn)的礦物質(zhì)水完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)飲用礦物質(zhì)水品類的定義，但企業(yè)缺乏信譽(yù)的行為導(dǎo)致部分商家紛紛將康師傅礦物質(zhì)水下架。同樣，經(jīng)營(yíng)管理不善或權(quán)益糾紛等因素，如不及時(shí)處理，在媒體的廣泛傳播下，同樣導(dǎo)致嚴(yán)重的品牌危機(jī)。因此，品牌危機(jī)的起因主要在于企業(yè)內(nèi)部的品牌管理和其他管理問(wèn)題，外部環(huán)境起到了推波助瀾的作用。

（二）不同行業(yè)的品牌危機(jī)起因集中在質(zhì)量、信譽(yù)和營(yíng)銷方面

一方面，造成企業(yè)品牌危機(jī)的原因涉及企業(yè)運(yùn)作中的眾多方面，如產(chǎn)品或服務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、人力資源管理、戰(zhàn)略管理、財(cái)務(wù)管理、公共關(guān)系管理等。另一方面，企業(yè)外部復(fù)雜的環(huán)境，如行業(yè)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等，無(wú)不影響著品牌危機(jī)的發(fā)生。品牌危機(jī)的起因呈現(xiàn)內(nèi)外夾擊的復(fù)雜特點(diǎn)。不同的行業(yè)因?yàn)檫\(yùn)作方式的不同，品牌危機(jī)起因有所差異。尤其是產(chǎn)品制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，危機(jī)起因差異顯著。但通過(guò)分析不難發(fā)現(xiàn)，不同的行業(yè)危機(jī)起因主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問(wèn)題、品牌信譽(yù)缺失、品牌營(yíng)銷策略三方面，部分行業(yè)如汽車和零件行業(yè)等因這三方面的原因造成的品牌危機(jī)事件數(shù)占比達(dá)80%。盡管危機(jī)起因總體分布較為復(fù)雜，但質(zhì)量第一、服務(wù)至上、誠(chéng)信為本的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)于不同行業(yè)中塑造品牌的企業(yè)是共通的。

（三）品牌危機(jī)起因的本質(zhì)是信譽(yù)和信任危機(jī)

品牌危機(jī)的發(fā)生是普遍的，即品牌危機(jī)的發(fā)生是難以避免的，任何企業(yè)都會(huì)遇到一定程度的品牌危機(jī)。企業(yè)在塑造品牌的同時(shí)，實(shí)質(zhì)上是在作出承諾。企業(yè)不僅要按照承諾的內(nèi)容為顧客提供價(jià)值，同時(shí)還要為沒有承諾的內(nèi)容作出努力。品牌的責(zé)任可以分為兩種：第一種是品牌對(duì)顧客的責(zé)任。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)存在安全問(wèn)題，意味著企業(yè)忽視了對(duì)品牌最基本責(zé)任的承擔(dān)；企業(yè)未按照宣傳的標(biāo)準(zhǔn)向顧客提品或服務(wù)，意味著企業(yè)違背了品牌事先的承諾；產(chǎn)品或服務(wù)代言人不恰當(dāng)?shù)难孕?，意味著?duì)品牌良好形象宣傳責(zé)任的忽視。第二種是品牌對(duì)社會(huì)的責(zé)任。企業(yè)依靠向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造著社會(huì)財(cái)富，同時(shí)承擔(dān)著不危害社會(huì)、人類和自然的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)污染環(huán)境、無(wú)視環(huán)保等行為均表明了其社會(huì)責(zé)任的缺失。此外，品牌營(yíng)銷策略問(wèn)題中的文化沖突、惡意攻擊等行為更是對(duì)顧客責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的雙重忽視。即使是由于企業(yè)外部環(huán)境或競(jìng)爭(zhēng)者惡意陷害造成的企業(yè)品牌事件，沒有得到企業(yè)恰當(dāng)和及時(shí)的處理，依然會(huì)因?yàn)轭櫩秃凸姷牟恍湃味蛊髽I(yè)品牌陷入信譽(yù)危機(jī)，最終導(dǎo)致品牌危機(jī)。因此，信譽(yù)和信任危機(jī)是品牌危機(jī)起因的本質(zhì)。

（四）品牌危機(jī)起因有向非利益相關(guān)者延伸的趨勢(shì)

依據(jù)波特五力模型，企業(yè)處在這樣的一個(gè)行業(yè)環(huán)境：上游的供應(yīng)者、下游的購(gòu)買者、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的進(jìn)入者和替代品企業(yè)。企業(yè)的品牌管理不僅僅是對(duì)內(nèi)部因素的經(jīng)營(yíng)，更是對(duì)整個(gè)行業(yè)利益相關(guān)者的管理。一方面，企業(yè)內(nèi)部員工的違法、違規(guī)行為，高層管理者的錯(cuò)誤決策，關(guān)鍵人員的變動(dòng)等成為品牌危機(jī)的起因。另一方面，上游供應(yīng)者的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，下游購(gòu)買者的文化觀念沖突，競(jìng)爭(zhēng)者的惡意攻擊等也成為誘發(fā)品牌危機(jī)的重要因素。其中企業(yè)的管理者尤其是最高管理者對(duì)企業(yè)危機(jī)的形成作用明顯，決策失誤或經(jīng)營(yíng)管理不善導(dǎo)致的危機(jī)事件較為普遍，且一般會(huì)導(dǎo)致更為嚴(yán)重的品牌危機(jī)。行業(yè)環(huán)境以外，企業(yè)還面臨著包括媒體、市場(chǎng)監(jiān)督管理者、其他認(rèn)知品牌的非消費(fèi)人群等。媒體的錯(cuò)誤報(bào)道、公眾傳言等看似與品牌不相關(guān)的事件，也在逐漸成為品牌危機(jī)的誘因。因此，造成品牌危機(jī)的因素正在向著行業(yè)環(huán)境以外的其他非利益相關(guān)者延伸，品牌危機(jī)的管理不僅涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，而且已經(jīng)延伸到了產(chǎn)業(yè)以外。

四、對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)管理的啟示

（一）政府層面

1.應(yīng)進(jìn)一步加快各行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)的修改、制定和實(shí)施

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失或陳舊一般會(huì)造成兩方面的影響。一方面，某些行業(yè)中的企業(yè)為創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)增長(zhǎng)，趁標(biāo)準(zhǔn)缺失之機(jī)，夸大自身產(chǎn)品功效或服務(wù)檔次，涉嫌以欺騙的手段說(shuō)服消費(fèi)者，雖然增強(qiáng)了企業(yè)品牌的知名度，但極大損害了消費(fèi)者利益，擾亂了正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序。另一方面，還有一些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成威脅，但是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的缺失和媒體的廣泛傳播，一旦 “問(wèn)題”被曝光，短期內(nèi)便會(huì)引起公眾的恐慌，企業(yè)難以據(jù)理力爭(zhēng)和恢復(fù)品牌聲譽(yù)，不得已遭受巨大損失以至于破產(chǎn)倒閉。典型例子如，自我國(guó)入世之后，一些國(guó)際品牌雖然有毒物質(zhì)含量超標(biāo)，卻能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盛譽(yù)多年，成為國(guó)內(nèi)品牌難言之痛。因此，國(guó)家應(yīng)加大力度加快某些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，維護(hù)企業(yè)和公眾的正當(dāng)利益。

2.完善經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的市場(chǎng)體系，為企業(yè)創(chuàng)造公平、誠(chéng)信的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

企業(yè)一味追求利潤(rùn)最大化，而忽視誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)的理念和社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，已經(jīng)成為目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下十分不和諧的現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)依然充斥著如月餅行業(yè)的陳餡新餅、乳制品行業(yè)的三聚氰胺等潛在規(guī)則，這已嚴(yán)重破壞了競(jìng)爭(zhēng)秩序。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理指出，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)交換中，誠(chéng)實(shí)守信、公平競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在道德律令和游戲規(guī)則，但對(duì)于國(guó)內(nèi)非完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，政府應(yīng)推動(dòng)誠(chéng)信的進(jìn)一步法制化，完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，凈化品牌健康發(fā)展的環(huán)境。

3.適時(shí)、適當(dāng)?shù)匾?guī)范企業(yè)品牌營(yíng)銷策略，引導(dǎo)健康的消費(fèi)理念和文化

品牌給消費(fèi)者帶來(lái)功能利益的同時(shí)，也帶來(lái)心理上的利益，并且有時(shí)后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。企業(yè)品牌策略的運(yùn)用既是迎合消費(fèi)者心理的過(guò)程，也是影響甚至改變消費(fèi)者理念的過(guò)程。優(yōu)秀的品牌文化能夠引導(dǎo)健康的消費(fèi)理念，相反，不恰當(dāng)?shù)钠放茽I(yíng)銷策略會(huì)助長(zhǎng)社會(huì)不良消費(fèi)風(fēng)氣。諸如近年來(lái)的垃圾食品的過(guò)度消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)等一定程度上影響了精神文明建設(shè)。政府作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)督者，有必要規(guī)范企業(yè)品牌營(yíng)銷策略，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深層次健康發(fā)展。

（二）企業(yè)層面

1.優(yōu)秀的品牌文化是謀求企業(yè)與社會(huì)雙重利益的保證

企業(yè)品牌文化的形成應(yīng)該以社會(huì)文化為基礎(chǔ)，而社會(huì)文化形成的基礎(chǔ)是大眾，因此塑造品牌的過(guò)程唯有與大眾消費(fèi)文化相吻合，企業(yè)才能順利發(fā)展。優(yōu)秀的企業(yè)品牌文化的塑造應(yīng)首先明確企業(yè)品牌的使命，即企業(yè)對(duì)于品牌的發(fā)展所承擔(dān)的責(zé)任。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也需要考慮到社會(huì)的長(zhǎng)期整體利益。企業(yè)品牌是促銷工具，更是一種對(duì)社會(huì)責(zé)任的承諾。因此，塑造優(yōu)秀的品牌文化，不僅有利于滿足大眾文化需求，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，而且是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。

2.長(zhǎng)期設(shè)立以最高管理者為領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)管理小組

通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn)，包括企業(yè)內(nèi)部管理和品牌資產(chǎn)管理的企業(yè)內(nèi)部因素，導(dǎo)致了超過(guò)85%的品牌危機(jī)事件，且因決策失誤導(dǎo)致的事件危機(jī)程度更為嚴(yán)重。品牌危機(jī)爆發(fā)的普遍性決定其應(yīng)是一項(xiàng)日常管理活動(dòng)，融合到組織管理過(guò)程之中，而非“異常性管理”。因此，企業(yè)品牌危機(jī)的消除關(guān)鍵在于對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理的改進(jìn)，應(yīng)長(zhǎng)期建立危機(jī)管理小組，在培養(yǎng)全員尤其是管理者危機(jī)意識(shí)的同時(shí)，著重在人力資源、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、財(cái)務(wù)管理等方面采取管理措施。同時(shí)，危機(jī)管理小組的建立應(yīng)以高層管理者作為領(lǐng)導(dǎo)，充分增強(qiáng)危機(jī)管理小組的執(zhí)行力，保證危機(jī)處理的有效性，及時(shí)消除潛在危機(jī)。對(duì)于由外部環(huán)境變化造成的品牌危機(jī)，一般是難以避免的，企業(yè)危機(jī)管理小組只有采取有效的預(yù)防措施，一旦危機(jī)發(fā)生，及時(shí)正確地處理，以最小化危機(jī)造成的損失。

3.建立品牌危機(jī)事件責(zé)任發(fā)言人制度

企業(yè)違反誠(chéng)信或忽視履行社會(huì)責(zé)任的事件，容易受到媒體的傳播，進(jìn)而引起公眾的關(guān)注，加快了品牌危機(jī)的演化和升級(jí)。Bradford & Garrett通過(guò)實(shí)驗(yàn)強(qiáng)調(diào)，無(wú)論在何種危機(jī)情境下，企業(yè)“必須”采取“回應(yīng)”途徑。實(shí)際上，企業(yè)品牌的塑造是責(zé)任履行的過(guò)程。企業(yè)一旦犯錯(cuò)便陷入“沉默”，久而久之，公眾便認(rèn)為企業(yè)缺乏責(zé)任心。因此，企業(yè)應(yīng)建立危機(jī)事件發(fā)言人制度，在對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)估的基礎(chǔ)上，坦誠(chéng)及時(shí)地回應(yīng)媒體，承擔(dān)起一定的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)的生存和發(fā)展不應(yīng)以環(huán)境的破壞和社會(huì)的危害為代價(jià)，相反，企業(yè)應(yīng)建立起公眾的信任，努力提高自身的“正外部性”。

（三）消費(fèi)者及公眾層面

隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜性的增強(qiáng)，品牌存在的基礎(chǔ)不僅包含消費(fèi)者，而且包括媒體，市場(chǎng)監(jiān)督管理者、合作伙伴、供應(yīng)商、零售商及其他認(rèn)知品牌的非消費(fèi)人群。消費(fèi)者及公眾一方面是品牌文化的接收者，另一方面作為品牌塑造的基礎(chǔ)，擁有一定品牌文化塑造成功與否的話語(yǔ)權(quán)。企業(yè)以顧客和公眾為本，同時(shí)顧客和公眾的理念和習(xí)慣影響著企業(yè)的發(fā)展。由此，消費(fèi)者及公眾不僅要監(jiān)督企業(yè)的不正當(dāng)行為，維護(hù)自身合法權(quán)益，而且要積極追求正確的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的良性循環(huán)。

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