品牌戰(zhàn)略論文精選(九篇)

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第1篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

如果說(shuō)現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的擴(kuò)張之夢(mèng)的話，那么，對(duì)于后現(xiàn)代公司來(lái)說(shuō)，品牌則是其生存的基礎(chǔ)。一個(gè)成熟的品牌代表著一種話語(yǔ)和權(quán)力。

品牌的重要性已超過(guò)土地、貨幣與人力資本

在后現(xiàn)代社會(huì)，品牌已成為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)?？煽诳蓸?lè)的總裁說(shuō)，即使把可口可樂(lè)在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無(wú)形資產(chǎn)，其重要性已超過(guò)土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國(guó)家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。象美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，其世界性品牌的擁有量與其國(guó)家的實(shí)力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會(huì)的全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)將演變?yōu)橐粓?chǎng)品牌之爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略可視為一種國(guó)家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)和集團(tuán)聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀(jì)一道壯麗的經(jīng)濟(jì)風(fēng)景線。

品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程

無(wú)論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進(jìn)程。東方贏在《超速模式》一書中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式，具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義，值得大力研究與推廣。

關(guān)于后現(xiàn)代企業(yè)成長(zhǎng)與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開(kāi)始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實(shí)踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運(yùn)用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張與品牌塑造時(shí)，應(yīng)注意以下問(wèn)題：

（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長(zhǎng)模式是相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)與品牌擴(kuò)張目標(biāo)，相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不是一種“神話模式”，實(shí)踐這一模式與實(shí)踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程，它的系統(tǒng)性和科學(xué)性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過(guò)之而無(wú)不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時(shí)間之內(nèi)成長(zhǎng)為世界性品牌的事實(shí)，無(wú)不蘊(yùn)涵著其在品牌塑造與擴(kuò)張過(guò)程中對(duì)新的經(jīng)營(yíng)管理模式的精心研究與運(yùn)用；

（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會(huì)與經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無(wú)奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運(yùn)用超速擴(kuò)張模式，在風(fēng)云變換的后現(xiàn)代社會(huì)將無(wú)立足之地。

品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)

有人說(shuō)，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)看，這話只說(shuō)對(duì)了一半。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點(diǎn)和附庸。

首先，一個(gè)品牌的基礎(chǔ)——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營(yíng)銷全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒(méi)有一個(gè)環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須運(yùn)用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營(yíng)銷的興起更使得后現(xiàn)代營(yíng)銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚(yáng)企業(yè)對(duì)自然與社會(huì)生態(tài)的責(zé)任的同時(shí)，綠色營(yíng)銷開(kāi)啟了一個(gè)文化營(yíng)銷的新時(shí)代。而營(yíng)銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下，本身也屬于大營(yíng)銷的范疇。

要想成功塑造一個(gè)后現(xiàn)代品牌，必須對(duì)品牌作為復(fù)雜文化系統(tǒng)有著充分的認(rèn)識(shí)。要改進(jìn)品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)塑造作為超級(jí)文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。

品牌、權(quán)力與話語(yǔ)

一個(gè)成功的品牌具有強(qiáng)大的力量，會(huì)引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個(gè)品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會(huì)同時(shí)擁有巨大的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)公眾和社會(huì)產(chǎn)生重大的影響力。強(qiáng)勢(shì)品牌還會(huì)成為國(guó)家實(shí)力的象征，成為國(guó)家與民族的象征。盡管在跨國(guó)公司越來(lái)越成為全球經(jīng)濟(jì)主角的后現(xiàn)代時(shí)期，公司的國(guó)籍已被淡化，民族國(guó)家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨(dú)立于跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)本土化過(guò)程之外。不論跨國(guó)公司的分支機(jī)構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強(qiáng)烈的母公司國(guó)家或民族的色彩。甚至跨國(guó)公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國(guó)家的色彩。就象可口可樂(lè)永遠(yuǎn)改變不了其美國(guó)品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠(yuǎn)改變不了其德國(guó)品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國(guó)公司在本土化的同時(shí)，永遠(yuǎn)都不會(huì)停止其本質(zhì)上的母公司文化擴(kuò)張。在這一擴(kuò)張過(guò)程中，跨國(guó)品牌將擁有越來(lái)越大的話語(yǔ)權(quán)。

2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略

后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略

如前所述，品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進(jìn)行品牌文化的建設(shè)時(shí)，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機(jī)融合，并力避對(duì)文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對(duì)立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。

站在過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)的坐標(biāo)點(diǎn)上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌

后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項(xiàng)龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)的坐標(biāo)點(diǎn)上，對(duì)古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進(jìn)行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)和后現(xiàn)代文化有著深刻的認(rèn)識(shí)，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向。

在了解后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)該走在消費(fèi)者的前面，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群去創(chuàng)造需求。

品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)與營(yíng)銷總監(jiān)共同負(fù)責(zé)

品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)和營(yíng)銷總監(jiān)共同完成。在很多沒(méi)有設(shè)立知識(shí)總監(jiān)職位的企業(yè)中，營(yíng)銷總監(jiān)實(shí)際上同時(shí)也是知識(shí)總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時(shí)代，知識(shí)總監(jiān)的設(shè)立對(duì)于企業(yè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的決策。

品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志

第2篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

在當(dāng)今物業(yè)管理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，隨著“創(chuàng)優(yōu)”，ISO質(zhì)量認(rèn)證的升級(jí)，特別是當(dāng)我們邁向21世紀(jì)，面臨加入WTO，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)系在一起時(shí)，我們的企業(yè)要生存發(fā)展，拓展市場(chǎng)，就必須學(xué)習(xí)和借鑒世界先進(jìn)國(guó)家企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的成功經(jīng)驗(yàn)，形成品牌效應(yīng)，實(shí)施大市場(chǎng)戰(zhàn)略、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略；在發(fā)達(dá)國(guó)家，名牌戰(zhàn)略已經(jīng)從企業(yè)管理的進(jìn)入到企業(yè)管理的中心，從研究開(kāi)發(fā)到售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞名牌戰(zhàn)略而進(jìn)行。創(chuàng)名牌企業(yè)，建優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)，現(xiàn)已成為我國(guó)物管企業(yè)的管理目標(biāo)和奮斗方向。那么，物管企業(yè)如何制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略呢？筆者認(rèn)為，第一，要首先明確品牌戰(zhàn)略的特性和作用；第二，要確定品牌的價(jià)值戰(zhàn)略。

一、物業(yè)品牌的特性和作用

1、品牌可以是永存的

物業(yè)管理企業(yè)的品牌，體現(xiàn)在物業(yè)管理上的硬指標(biāo)，就是創(chuàng)建和獲得國(guó)內(nèi)物業(yè)管理最高榮譽(yù)獎(jiǎng)“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”和“安全文明小區(qū)”以及ISO9002質(zhì)量的認(rèn)證；在軟件建設(shè)方面，對(duì)內(nèi)主要是企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制改革，對(duì)外則是通過(guò)媒介擴(kuò)大影響，宣傳企業(yè)精神，全面提升企業(yè)形象。美國(guó)揚(yáng)和羅濱凱公司總裁彼德國(guó).喬治蘇說(shuō)：“精品是超越于具體產(chǎn)品的，它凌駕于實(shí)際產(chǎn)品之上?！蔽锕芷髽I(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)（產(chǎn)品）的標(biāo)記，是“產(chǎn)品”內(nèi)涵的反映和“產(chǎn)品精神”的體現(xiàn)。一個(gè)品牌可以代表一個(gè)企業(yè)，一個(gè)優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、示范大廈可以代表一個(gè)企業(yè)的實(shí)力；在一面“精品”的旗幟下，“產(chǎn)品”可以一代接一代地生產(chǎn)發(fā)展下去，只要管理適當(dāng)，品牌可以永存。同時(shí)，由于品牌是企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的，因此，品牌也就反映了企業(yè)的形象和精神，是企業(yè)“產(chǎn)品”的要素。優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)與物管企業(yè)緊密相連。優(yōu)秀示范小區(qū)對(duì)于物管企業(yè)的生存和發(fā)展關(guān)系重大，品牌的永存保證物管企業(yè)長(zhǎng)期地生存和發(fā)展下去，對(duì)社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)繁榮都有重要作用。

2、品牌是信任與承諾

物業(yè)管理企業(yè)與業(yè)主的市場(chǎng)關(guān)系，面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。原因在于一方面紛繁復(fù)雜的物管市場(chǎng)變化莫測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這給物管行業(yè)提供的管理服務(wù)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)；另一方面是一些無(wú)資質(zhì)的物業(yè)公司一哄而上，管理不規(guī)范，搶過(guò)“獨(dú)木橋”，擠乘“一輛車”，使業(yè)主很難選擇，這給物業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)一事實(shí)上的混亂和損傷。物業(yè)公司與業(yè)主的關(guān)系必須改進(jìn)和提升。名牌企業(yè)、優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)表達(dá)著“產(chǎn)品”或服務(wù)與業(yè)主之間的相互關(guān)系，是一種體現(xiàn)互利互惠、友好合作和信任的關(guān)系及其感覺(jué)；優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”就象商海中的“燈塔”，吸引著迷茫和優(yōu)柔寡斷的業(yè)主客戶。優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”不僅能拉近物業(yè)公司與業(yè)主之間關(guān)系，而且是物管企業(yè)與業(yè)主之間非書面或口頭的契約。它雖不直接具有法律效力，但卻具有超越于法律的神圣的效力。因?yàn)檎嬲奈飿I(yè)品牌（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、樓宇、安全文明小區(qū)）能體現(xiàn)出一種強(qiáng)大的信任和效益，是一種無(wú)形的資產(chǎn)和力量。

3、品牌是對(duì)服務(wù)價(jià)值的最好詮釋

忠誠(chéng)的根本理由在于價(jià)值，忠誠(chéng)應(yīng)廬是值得或有價(jià)值的。對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō)，物業(yè)公司的忠誠(chéng)價(jià)值在于“產(chǎn)品”或服務(wù)的價(jià)值，這就是能夠以合理的收費(fèi)獲得良好的“產(chǎn)品”或服務(wù)。如果一個(gè)物管企業(yè)總能夠以合理的收費(fèi)價(jià)格（這種合理收費(fèi)價(jià)格是按照國(guó)家收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而且是物管企業(yè)和業(yè)主都能接受的），提供優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品”或服務(wù)，那么，市場(chǎng)就會(huì)認(rèn)同于它，業(yè)主就會(huì)忠實(shí)于它。物業(yè)公司和業(yè)主的這種關(guān)系，是以經(jīng)營(yíng)“品牌”為紐帶的?！捌放啤被颉皟?yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”是承諾和忠誠(chéng)的象征。品牌表示物管企業(yè)給予業(yè)主以承諾。物管企業(yè)以履行承諾來(lái)維護(hù)其“產(chǎn)品”，作為對(duì)業(yè)主的奉獻(xiàn)和熱情，這樣，會(huì)使業(yè)主發(fā)現(xiàn)忠實(shí)一家物管企業(yè)是值得和有利的。

二、物業(yè)品牌的價(jià)值戰(zhàn)略

1、品牌價(jià)值與形象價(jià)值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。品牌是內(nèi)在品質(zhì)與外在形象的統(tǒng)一。物業(yè)管理企業(yè)一項(xiàng)精品工程（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)或安全文明小區(qū)），不能只看重其“產(chǎn)品”的外在形象價(jià)值，只圖好看華麗，而忽視甚至糟?；蚱茐摹捌放啤钡膬?nèi)在品質(zhì)價(jià)值?！捌放啤钡膬?nèi)在品質(zhì)價(jià)值，其一個(gè)層面是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和性能及其效用，另一個(gè)層面則是企業(yè)的素質(zhì)、能力和品行等。內(nèi)在品質(zhì)價(jià)值是品牌價(jià)值的根本，從一定的意義上說(shuō)是恒定的。而品牌的外在形象及其價(jià)值是內(nèi)在品質(zhì)及其價(jià)值的表現(xiàn)、流露和展示，是不確定和易逝的。所以，只注重“產(chǎn)品”外在形象價(jià)值會(huì)是曇花一現(xiàn)，那不是做物管工作，甚至也不是做企業(yè)，而是做投機(jī)，當(dāng)然所管理的小區(qū)、樓宅的外在形象也是很重要的，它便于人們識(shí)記，會(huì)使人們產(chǎn)生聯(lián)想，甚至不會(huì)使人們賞心悅目和陶冶情操等，是有價(jià)值的。所以，實(shí)施物業(yè)品牌價(jià)值戰(zhàn)略，必須以“產(chǎn)品”的品質(zhì)價(jià)值戰(zhàn)略為根、為本和為綱，而以品牌的形象價(jià)值為枝、為葉和為目。

2、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。物業(yè)品牌的內(nèi)在品質(zhì)價(jià)值和外在形象價(jià)值，從另一個(gè)層次和角度看，又都是品牌的文化價(jià)值。經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值都是產(chǎn)品的成本對(duì)效用的關(guān)系。它對(duì)物管企業(yè)來(lái)說(shuō)，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本對(duì)經(jīng)營(yíng)收入的關(guān)系，是生產(chǎn)者剩余或利潤(rùn)等；而對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō)，是購(gòu)買成本或代價(jià)對(duì)物管企業(yè)效用或滿足的關(guān)系，是業(yè)主剩余。經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值的區(qū)別主要在于：前者主要是物質(zhì)性的，用貨幣衡量；后者主要是意識(shí)和觀念等非物質(zhì)性的，是心理感受和觀念評(píng)估等。但是，兩者不能截然分開(kāi)。首先，經(jīng)濟(jì)既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，經(jīng)濟(jì)既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，業(yè)主的滿足既是物質(zhì)的也是精神的。物業(yè)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是基礎(chǔ)，而其文化價(jià)值可以說(shuō)是關(guān)鍵或主導(dǎo)。這不僅因?yàn)槲飿I(yè)品牌的外在形象價(jià)值是文化的，而且因?yàn)槠放苾?nèi)在品質(zhì)價(jià)值也主要是由一種思想、觀念和精神決定的，它表達(dá)著本民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和卓越的民族精神。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，文化價(jià)值會(huì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，會(huì)提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值。物業(yè)品牌的市場(chǎng)價(jià)值與信譽(yù)價(jià)值的關(guān)系也一樣，它們是經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值的特殊內(nèi)容和形式。

第3篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

論文內(nèi)容摘要：發(fā)展區(qū)域品牌已成為引領(lǐng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措，也是一個(gè)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的必然結(jié)果。區(qū)域品牌作為一定行政或地理區(qū)域范圍內(nèi)企業(yè)族群共享的公共品牌，具有非競(jìng)爭(zhēng)性、非排它性、外部性、資產(chǎn)性、規(guī)模效益性、與區(qū)域企業(yè)品牌互動(dòng)性、與區(qū)域文化互動(dòng)性等特征，這導(dǎo)致了企業(yè)使用區(qū)域品牌的“搭便車”現(xiàn)象以及區(qū)域品牌供給的不足。本文提出，發(fā)展區(qū)域品牌，政府要發(fā)揮指導(dǎo)作用，提供政策保障和必要的資金支持，加強(qiáng)區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和信用文化建設(shè)；行業(yè)協(xié)會(huì)要發(fā)揮引導(dǎo)作用，建立產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、銷售服務(wù)、形象標(biāo)識(shí)等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；企業(yè)要發(fā)揮主導(dǎo)作用，創(chuàng)新技術(shù)與產(chǎn)品，提升企業(yè)品牌；同時(shí)，區(qū)域品牌的發(fā)展還必須得到法律的有效保護(hù)。

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力已不單單取決于企業(yè)自身微觀層面的因素，也取決于企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)集群（IndustrialClusters）、區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)等中觀層面的因素。在品牌方面，與此相適應(yīng)，企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)也上升到更高一個(gè)層次的區(qū)域品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)出現(xiàn)了許多圍繞某種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)逐步形成的規(guī)模化產(chǎn)業(yè)集群。但隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，不少產(chǎn)業(yè)集群低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐步減弱?；谶@種現(xiàn)實(shí)，一些地方政府和企業(yè)認(rèn)識(shí)到發(fā)展區(qū)域品牌在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面的戰(zhàn)略意義，并期望通過(guò)發(fā)展區(qū)域品牌引領(lǐng)地方經(jīng)濟(jì)走出困境走向繁榮。

區(qū)域品牌的內(nèi)涵及分類

（一）區(qū)域品牌的內(nèi)涵

與私人品牌（PrivateBrand）相對(duì)，區(qū)域品牌(PublicBrand)是我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的并得到普遍使用的一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念。目前國(guó)內(nèi)研究者關(guān)于區(qū)域品牌概念的理解可總結(jié)為五種觀點(diǎn)：區(qū)域品牌是地域的信息載體與經(jīng)濟(jì)文化的象征；區(qū)域品牌是區(qū)分某個(gè)區(qū)域內(nèi)的一群生產(chǎn)者所用的標(biāo)志，是區(qū)域形象品牌；區(qū)域品牌是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，是由區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成的市場(chǎng)聲譽(yù)與影響力；區(qū)域品牌是在特定的地域生產(chǎn)出的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)促銷形成在社會(huì)上具有較高知名度的品牌；區(qū)域品牌是城市的“特有資產(chǎn)”，是一個(gè)城市歷史文化、地理資源、經(jīng)濟(jì)技術(shù)等要素被社會(huì)公眾廣泛認(rèn)同的某種最具典型意義的稱謂。筆者認(rèn)為，這些觀點(diǎn)都只反映了區(qū)域品牌的某個(gè)方面的特征或涵義，存在一定的片面性，未能反映區(qū)域品牌的本質(zhì)特性和價(jià)值形成的基礎(chǔ)。

本文認(rèn)為，區(qū)域品牌即區(qū)域企業(yè)公共品牌（EnterprisesPublicBrand），是指一定行政或地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的、以區(qū)域內(nèi)某一比較優(yōu)勢(shì)為核心價(jià)值的、區(qū)域內(nèi)符合一定條件的企業(yè)族群共享的公共品牌。區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或資源等給予定位，并通過(guò)營(yíng)銷傳播使這一定位受到社會(huì)廣泛認(rèn)可，綜合體現(xiàn)該區(qū)域企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的信息，也體現(xiàn)該區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施、自然資源、氣候、地理位置、歷史文化等方面的信息。區(qū)域品牌的價(jià)值和影響力關(guān)鍵在于具有良好的聲譽(yù)。

企業(yè)品牌（EnterpriseBrand）是擁有該品牌的企業(yè)的私有財(cái)產(chǎn)，而區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的共享資產(chǎn)，其主體是復(fù)數(shù)企業(yè)，即區(qū)域內(nèi)的企業(yè)族群。企業(yè)族群的結(jié)構(gòu)可能是以一家大企業(yè)為軸心的眾多中小企業(yè)拱衛(wèi)環(huán)繞的輪軸式結(jié)構(gòu)，可能是由若干個(gè)大企業(yè)組成的寡頭式結(jié)構(gòu)，也可能是由眾多中小企業(yè)組成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。區(qū)域品牌不是區(qū)域內(nèi)的單個(gè)企業(yè)品牌的簡(jiǎn)單疊加，而是區(qū)域內(nèi)相互獨(dú)立的企業(yè)品牌的有機(jī)合成。區(qū)域內(nèi)的企業(yè)既是區(qū)域品牌建設(shè)的主體，也是區(qū)域品牌的使用者和受益者。

區(qū)域品牌價(jià)值的形成基礎(chǔ)首先是區(qū)域內(nèi)的企業(yè)，脫離企業(yè)與企業(yè)品牌，區(qū)域品牌就是無(wú)本之木。其次是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的價(jià)值。產(chǎn)業(yè)集群是一組在地理上靠近的相互聯(lián)系的公司和關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)，它們同處于或相關(guān)于一個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，由于具有共性和互補(bǔ)性而聯(lián)系在一起。產(chǎn)業(yè)集群能提高分工水平從而提高經(jīng)濟(jì)效率，能降低交易費(fèi)用，并能形成良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造能力決定了區(qū)域品牌的價(jià)值形成。最后是區(qū)域本身的比較優(yōu)勢(shì)，這包括先天資源稟賦優(yōu)勢(shì)和后天比較優(yōu)勢(shì)。先天資源稟賦優(yōu)勢(shì)包括由地理位置、交通、通訊等綜合作用而成的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與由氣候、土壤、礦產(chǎn)資源等形成的自然資源環(huán)境優(yōu)勢(shì)；后天比較優(yōu)勢(shì)包括由財(cái)政、貨幣、投資、產(chǎn)業(yè)政策等形成的政策優(yōu)勢(shì)、由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、資金和市場(chǎng)等形成的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、由社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、廉價(jià)的勞動(dòng)力資源和便捷的交通運(yùn)輸條件等形成的社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

區(qū)域品牌的表現(xiàn)形式通常以區(qū)域或區(qū)域的特定要素作為區(qū)域品牌的名稱。區(qū)域品牌命名與定位的關(guān)鍵是建立區(qū)域與特定產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。例如，“中國(guó)瓷都-景德鎮(zhèn)”、“中國(guó)小商品城-浙江義烏”、“溫州打火機(jī)”、“西湖龍井茶葉”、“紹興黃酒”、“巴黎香水”、“瑞士手表”、“意大利皮裝”、“日本電器”、“美國(guó)好萊塢”、“美國(guó)硅谷IT產(chǎn)品”等。

（二）區(qū)域品牌的分類

從我國(guó)各地區(qū)域品牌的形成來(lái)看，區(qū)域品牌可以區(qū)分出企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域品牌和政府主導(dǎo)型區(qū)域品牌。企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域品牌，就是企業(yè)自主發(fā)展品牌，企業(yè)所在區(qū)域后來(lái)獲得有關(guān)部門授予的“區(qū)域品牌”稱號(hào)。例如，1990年福建泉州晉江市陳埭鎮(zhèn)有制鞋相關(guān)企業(yè)474家，形成了“鞋材一條街”，1999年晉江市在陳埭鎮(zhèn)舉辦首屆國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)，標(biāo)志著陳埭制鞋產(chǎn)業(yè)集群地位的確立，2001年中國(guó)皮革與制鞋工業(yè)研究院、中國(guó)制鞋工業(yè)信息中心等4家單位聯(lián)合授予晉江市“中國(guó)鞋都”（運(yùn)動(dòng)鞋）的稱號(hào)?！爸袊?guó)鞋都”就是未注冊(cè)的區(qū)域品牌。政府主導(dǎo)型區(qū)域品牌，就是政府部門在區(qū)域品牌建設(shè)中起主導(dǎo)和推動(dòng)作用，在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上打造“區(qū)域品牌”。例如，1984年浙江嵊州市誕生了第一家領(lǐng)帶企業(yè)，歷屆市政府均高度重視領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，持續(xù)不斷地打造“嵊州領(lǐng)帶”區(qū)域品牌，到2005年共有領(lǐng)帶企業(yè)千余家，年產(chǎn)領(lǐng)帶3億條，占全球領(lǐng)帶市場(chǎng)份額40%以上。

而按照注冊(cè)與否，區(qū)域品牌可以分為未注冊(cè)的區(qū)域品牌與注冊(cè)的區(qū)域品牌。在注冊(cè)的區(qū)域品牌中，可以區(qū)分出產(chǎn)品注冊(cè)和地理標(biāo)志注冊(cè)。產(chǎn)品注冊(cè)通常是由行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)集體商標(biāo)，特許有關(guān)企業(yè)使用。20世紀(jì)80年代后期，溫州劣質(zhì)皮鞋在許多地方受到抵制，溫州市政府認(rèn)識(shí)到低質(zhì)量帶來(lái)的問(wèn)題的嚴(yán)重性，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)皮鞋的質(zhì)量監(jiān)督管理，2001年溫州被命名為“中國(guó)鞋都”，溫州市鞋革工業(yè)協(xié)會(huì)向工商管理部門注冊(cè)了“中國(guó)鞋都”集體商標(biāo)，并在26種鞋革相關(guān)類別中分別注冊(cè)。“中國(guó)鞋都名品”成為溫州市的公共品牌。企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)評(píng)委會(huì)審定認(rèn)可后可被授予“中國(guó)鞋都名品”稱號(hào)，并可以使用“中國(guó)鞋都名品”專用標(biāo)志。地理標(biāo)志注冊(cè)通常是由行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)，供區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用。例如，從20世紀(jì)80年代末開(kāi)始，北京市平谷區(qū)政府實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策，引導(dǎo)農(nóng)民種植大桃，通過(guò)舉辦平谷國(guó)際桃節(jié)等措施提高“平谷桃”這一區(qū)域品牌的知名度。近兩年來(lái)，平谷桃出口額占全國(guó)鮮桃出口的40%左右，在平谷區(qū)果品產(chǎn)銷協(xié)會(huì)的帶動(dòng)下，2002年注冊(cè)了“平谷桃”地理標(biāo)志，平谷區(qū)的企業(yè)、農(nóng)戶在國(guó)內(nèi)外銷售大桃時(shí)都使用“平谷桃”區(qū)域品牌。

區(qū)域品牌的特性分析

作為品牌，區(qū)域品牌具有企業(yè)品牌的一般特性，即獨(dú)特性、易分辨性和不可替代性，以“差異制勝”。同時(shí)，區(qū)域品牌還具有以下特性：

（一）非競(jìng)爭(zhēng)性

一般而言，區(qū)域品牌的使用具有非競(jìng)爭(zhēng)性。對(duì)于任意一個(gè)給定的區(qū)域品牌，增加額外一個(gè)區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用該區(qū)域品牌并不會(huì)引起區(qū)域品牌成本的任何增加，即區(qū)域內(nèi)使用區(qū)域品牌的企業(yè)數(shù)目

的增加所引起的邊際成本等于零。例如，北京“平谷桃”這一區(qū)域品牌，由于地理因素等條件決定了“平谷桃”的獨(dú)特品質(zhì)，區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)、農(nóng)戶共同使用著這一品牌。但平谷地區(qū)桃產(chǎn)業(yè)中再增加一個(gè)企業(yè)或農(nóng)戶來(lái)使用這一品牌，也不會(huì)引起區(qū)域品牌的創(chuàng)建成本的任何增加。區(qū)域品牌的非競(jìng)爭(zhēng)性決定了區(qū)域品牌整體性和不可分割性，具有了公共產(chǎn)品的兩大特性之一。

（二）非排它性

區(qū)域品牌的非排它性是指要排除區(qū)域內(nèi)任何一個(gè)企業(yè)使用區(qū)域品牌，其成本很高或者不可能。對(duì)于未注冊(cè)的區(qū)域品牌，要排除區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌顯然是不可能的，也沒(méi)有必要；對(duì)于注冊(cè)的區(qū)域品牌，通常區(qū)分為兩種情況，一是區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)都可以使用注冊(cè)的區(qū)域品牌，在此情形下區(qū)域品牌顯然具有非排它性；二是符合特定條件的企業(yè)，經(jīng)過(guò)注冊(cè)人準(zhǔn)許后可以使用區(qū)域品牌，在此情形下區(qū)域品牌顯然具有弱非排它性，即對(duì)于眾多符合條件的企業(yè)使用區(qū)域品牌沒(méi)有排它性，但是對(duì)于不符合條件的企業(yè)具有排它性。

區(qū)域品牌的非排它性決定了區(qū)域品牌的使用將會(huì)存在“搭便車”現(xiàn)象，其行為表現(xiàn)為兩種形式：一是企業(yè)搭政府的便車，地方政府為促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，出資打造區(qū)域品牌，區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌不付費(fèi)用，卻享受區(qū)域品牌帶來(lái)的利益；二是中小企業(yè)搭大企業(yè)的便車，在以一家大企業(yè)為軸心的眾多中小企業(yè)拱衛(wèi)環(huán)繞的輪軸式企業(yè)族群結(jié)構(gòu)下，會(huì)出現(xiàn)中小企業(yè)搭大企業(yè)便車的“智豬搏弈”現(xiàn)象。

在公共部門經(jīng)濟(jì)學(xué)中，把具有非競(jìng)爭(zhēng)性、非排它性的產(chǎn)品稱為純公共產(chǎn)品。由以上分析可見(jiàn)，區(qū)域品牌屬于公共產(chǎn)品，而非一般私人物品。公共產(chǎn)品的非排它性導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，即供給不足。一家企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌投資，其它企業(yè)卻可以不勞而獲，因此企業(yè)不愿意對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行投資。區(qū)域品牌通過(guò)市場(chǎng)方式無(wú)法提供或者提供不足，決定了地方政府有必要對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行投資、并提供區(qū)域品牌。

（三）外部性

區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌的行為具有外部性。當(dāng)區(qū)域內(nèi)的某個(gè)企業(yè)由于技術(shù)創(chuàng)新等原因發(fā)展壯大時(shí)，其企業(yè)品牌價(jià)值的提高帶動(dòng)區(qū)域品牌價(jià)值的提高，其它企業(yè)將因此受益。當(dāng)區(qū)域內(nèi)的某個(gè)企業(yè)以劣充優(yōu)濫用區(qū)域品牌時(shí)，其敗德行為將導(dǎo)致區(qū)域品牌價(jià)值下降，區(qū)域的其他企業(yè)也會(huì)因此而受到牽連。2003年11月，金華個(gè)別火腿生產(chǎn)企業(yè)采用敵敵畏浸泡火腿防蒼蠅的行為就引發(fā)了“金華火腿”這個(gè)具有千年歷史的原產(chǎn)地區(qū)域品牌多米諾骨牌式的品牌株連危機(jī)。一個(gè)良好的區(qū)域品牌具有正外部性和“暈輪效應(yīng)”，有助于區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)和成功，而一個(gè)糟糕的區(qū)域品牌具有負(fù)外部性，會(huì)危害甚至扼殺某些企業(yè)品牌。

（四）資產(chǎn)性

區(qū)域品牌代表了區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的形象，傳遞著企業(yè)族群產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的信息，對(duì)顧客能夠產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并引導(dǎo)顧客購(gòu)買，因此區(qū)域品牌代表著一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是一種無(wú)形資產(chǎn)，能夠?yàn)閰^(qū)域內(nèi)企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值由企業(yè)自身因素決定；區(qū)域品牌資產(chǎn)價(jià)值則是由區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群、區(qū)域本身比較優(yōu)勢(shì)等多重因素決定。

（五）規(guī)模效益性

區(qū)域品牌具有規(guī)模效益特性。企業(yè)品牌只覆蓋企業(yè)本身的產(chǎn)品，大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大，市場(chǎng)份額高，對(duì)品牌進(jìn)行投資具有規(guī)模效益。但是大企業(yè)打造企業(yè)品牌進(jìn)行的巨額投資具有極高的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。而中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模限制，對(duì)產(chǎn)品品牌投資是不經(jīng)濟(jì)的，也具有商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。因此，大量的中小企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有品牌或采取貼牌生產(chǎn)的方式銷售產(chǎn)品。而區(qū)域品牌覆蓋區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的各種產(chǎn)品，由區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等合力共同打造，具有成本分擔(dān)、風(fēng)險(xiǎn)分散、收益分享的特點(diǎn)，區(qū)域品牌投資具有顯著的規(guī)模效益優(yōu)勢(shì)。

（六）與企業(yè)品牌互動(dòng)性

區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間具有互動(dòng)性。區(qū)域品牌是在區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)品牌的高度濃縮和提煉，是區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)共同努力樹(shù)立的公共品牌。企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的基礎(chǔ)，區(qū)域品牌是企業(yè)品牌的代表。一個(gè)響亮的區(qū)域品牌一般由區(qū)域內(nèi)一兩個(gè)著名企業(yè)品牌所帶動(dòng)，但同時(shí)還必須集合一批與其質(zhì)量、信譽(yù)相一致的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力的產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮地域企業(yè)族群的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資源共享、市場(chǎng)共享的優(yōu)勢(shì)。例如，溫州不僅擁有康奈、東藝、吉爾達(dá)三個(gè)馳名商標(biāo)，而且有奧康、紅蜻蜓等20家企業(yè)產(chǎn)品獲國(guó)家免檢，有近100家企業(yè)（占全國(guó)的2/3）佩掛真皮標(biāo)志，于是成就了“中國(guó)鞋都”。同時(shí)，良好的區(qū)域品牌會(huì)帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值的提升。

區(qū)域品牌通過(guò)發(fā)揮市場(chǎng)“聚焦”效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)資本篩選集中效應(yīng)、價(jià)值信息傳遞效應(yīng)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。共享區(qū)域品牌的眾多企業(yè)高度集中在同一地區(qū)生產(chǎn)同一產(chǎn)品及提供配套服務(wù)，為專業(yè)化市場(chǎng)的形成創(chuàng)造了前提條件。地理集中形成了良好的資源、技術(shù)產(chǎn)銷、網(wǎng)絡(luò)分工體系、信息溢出優(yōu)勢(shì)、專業(yè)化的供應(yīng)商與熟練的勞動(dòng)力市場(chǎng)，而這些又進(jìn)一步促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)品牌價(jià)值的提高。

（七）與區(qū)域文化互動(dòng)性

區(qū)域品牌是一個(gè)區(qū)域的象征，以某一特定的區(qū)域?yàn)檩d體，建立在區(qū)域相對(duì)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的有一定知名度和美譽(yù)度的公共品牌，是區(qū)分某個(gè)區(qū)域的一群生產(chǎn)者的標(biāo)志。區(qū)域品牌下的產(chǎn)品或者具有深遠(yuǎn)的文化背景、或者根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征定性研發(fā)、或者擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，往往帶有很強(qiáng)的地域特色，反映了區(qū)域社會(huì)文化特征，挖掘出了區(qū)域特色資源，發(fā)揮了區(qū)域特長(zhǎng)。例如，北京中關(guān)村等地區(qū)利用其豐富社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源，形成了高尖端技術(shù)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌。如同由地理位置形成的文化圈派生出美學(xué)方位的差異，普遍沿襲的行為習(xí)慣和文化觀念使每個(gè)區(qū)域具有獨(dú)特的物質(zhì)資本、歷史傳承和人文精神。

此外，具有獨(dú)特性和不可復(fù)制性的區(qū)域地方文化賦予區(qū)域品牌更加獨(dú)特和突出的優(yōu)勢(shì)。例如，反映潮汕文化精華的潮汕瓷藝、刺繡、木雕，通過(guò)凸顯區(qū)域地理特征、資源優(yōu)勢(shì)和人文歷史淵源等區(qū)域文化，不斷升華其內(nèi)涵，形成了很難被模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

區(qū)域品牌的發(fā)展策略

發(fā)展區(qū)域品牌已成為引領(lǐng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。發(fā)展區(qū)域品牌應(yīng)堅(jiān)持“政府指導(dǎo)、協(xié)會(huì)引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)、法律保障”的發(fā)展策略。

（一）政府指導(dǎo)

加強(qiáng)區(qū)域品牌的管理、發(fā)展區(qū)域品牌應(yīng)成為政府公共政策的必要組成部分。如前所述，區(qū)域品牌屬于公共產(chǎn)品，存在市場(chǎng)失靈現(xiàn)象，市場(chǎng)不會(huì)提供區(qū)域品牌，因此政府對(duì)區(qū)域品牌的提供進(jìn)行干預(yù)十分必要。發(fā)展區(qū)域品牌對(duì)于地方政府和企業(yè)具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，政府通過(guò)政策保障、資金支持、完善環(huán)境、發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施等措施塑造良好的區(qū)域品牌形象，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)企業(yè)發(fā)展，最終將促進(jìn)政府稅收收入的增長(zhǎng)。區(qū)域品牌的成長(zhǎng)過(guò)程表明，在初期絕大多數(shù)區(qū)域品牌是自發(fā)形成的，但是其持續(xù)發(fā)展和不斷升級(jí)卻需要政府的指導(dǎo)、政策支持和管理服務(wù)。

首先，地方政府要提供制度和政策保障。采取資金注入、稅收減免、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)葍?yōu)惠政策促進(jìn)企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)和提高企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，加強(qiáng)區(qū)域硬、軟環(huán)境建設(shè)，提供企業(yè)發(fā)展必需的良好的外部環(huán)境。其中包括發(fā)展能源、交通、通訊等方面基礎(chǔ)設(shè)施，增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)與外界溝通和信息交換的能力；吸引區(qū)域內(nèi)外人才、資本、技術(shù)集中于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群；加強(qiáng)區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護(hù)，提高政府辦事效率，提高區(qū)域內(nèi)民眾的思想道德素質(zhì)，為發(fā)展區(qū)域品牌培育良好的外部環(huán)境。

再次，加強(qiáng)區(qū)域文化建設(shè)，提升區(qū)域品牌文化附加值。區(qū)域文化對(duì)區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有導(dǎo)向、約束、凝聚、融合、提升、協(xié)調(diào)、輻射作用。培育區(qū)域信用文化，推動(dòng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信，依法經(jīng)營(yíng)。地方政府要根據(jù)區(qū)域內(nèi)物質(zhì)資本和人文特色充分挖掘區(qū)域品牌文化內(nèi)涵，利用區(qū)域個(gè)性文

化提升區(qū)域品牌形象。溫州舉辦的“早茶會(huì)”、南寧舉辦的民族服飾博覽會(huì)、佛山建造佛山陶瓷文化博物館等舉措都有利于區(qū)域文化與區(qū)域品牌的融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)，提升區(qū)域品牌文化附加值。

最后，地方政府還必須把區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)作政府的一個(gè)重要公共管理項(xiàng)目，安排專門機(jī)構(gòu)管理，投入資金進(jìn)行媒體宣傳和公關(guān)活動(dòng)，樹(shù)立良好的區(qū)域品牌形象，使區(qū)域產(chǎn)品成為區(qū)域精神文明的物質(zhì)載體，成為該地域的品牌形象和區(qū)域名片。

（二）協(xié)會(huì)引導(dǎo)

通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)等中介機(jī)構(gòu)構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)，完善品牌共享機(jī)制與技術(shù)服務(wù)體系推動(dòng)發(fā)展區(qū)域品牌。發(fā)展區(qū)域品牌過(guò)程中許多專業(yè)化的工作需要一大批高層次中介機(jī)構(gòu)提供引導(dǎo)和支持服務(wù)，主要包括政策協(xié)凋、標(biāo)準(zhǔn)制定、區(qū)域品牌商標(biāo)權(quán)使用資格認(rèn)定、技術(shù)支持、管理咨詢、懲處機(jī)制以及資質(zhì)擔(dān)保(如貸款擔(dān)保)等。這就要求充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作為政府的參謀，企業(yè)的“婆家”功能，承擔(dān)行業(yè)自律、維權(quán)、組展、服務(wù)、協(xié)調(diào)、管理等任務(wù)。

一個(gè)好的區(qū)域品牌必須有包括產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、銷售服務(wù)、形象標(biāo)識(shí)、人員培訓(xùn)及原材料采購(gòu)等方面系統(tǒng)完善的標(biāo)準(zhǔn)作為技術(shù)性支撐，以有效地進(jìn)行質(zhì)量控制、監(jiān)督與管理，產(chǎn)品規(guī)范化及認(rèn)證認(rèn)可工作，提升區(qū)域品牌的可信度和權(quán)威性。因此，行業(yè)協(xié)會(huì)要從國(guó)際接軌的角度，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各門類體系的主要產(chǎn)品、質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。佛山就通過(guò)制定推廣“佛山陶瓷”品牌標(biāo)準(zhǔn)，建立“佛山陶瓷”的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，增加了“佛山陶瓷”的含金量。

發(fā)展區(qū)域品牌必須建立一套完善的“共擔(dān)投入，共享利益，協(xié)調(diào)運(yùn)作”的品牌共享機(jī)制，即按照市場(chǎng)規(guī)律、產(chǎn)業(yè)集群態(tài)勢(shì)和營(yíng)銷策略界定行業(yè)政策的范圍，形成族群企業(yè)一致行動(dòng)的準(zhǔn)則和與之配套的費(fèi)用預(yù)算及分?jǐn)倷C(jī)制，并嚴(yán)格進(jìn)入門檻以杜絕利用區(qū)域品牌進(jìn)行掠奪性經(jīng)營(yíng)、低價(jià)競(jìng)銷、大肆生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品等破壞區(qū)域品牌形象的短期機(jī)會(huì)主義行為，從而增強(qiáng)企業(yè)參與的積極性和主動(dòng)性，保護(hù)區(qū)域品牌形象。但這種區(qū)域品牌共享機(jī)制不可能由企業(yè)群自發(fā)作用形成，也不可能通過(guò)行政性手段強(qiáng)制產(chǎn)生，只能通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織的力量在協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)各企業(yè)的關(guān)系的過(guò)程中逐漸形成。中國(guó)皮革之鄉(xiāng)河北辛集就在政府指導(dǎo)下由皮革協(xié)會(huì)成立了“打假辦公室”和“消費(fèi)者投訴站”。

同時(shí)，由于區(qū)域品牌的公共產(chǎn)品屬性，行業(yè)共性技術(shù)及配套技術(shù)以及節(jié)能、節(jié)水、資源綜合利用、清潔生產(chǎn)、環(huán)境保護(hù)等促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的公共技術(shù)不可能通過(guò)區(qū)域內(nèi)單個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展。而政府由于資金、人員的有限對(duì)這方面的支持也較為薄弱。只有通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織的介入，建立面向行業(yè)和中小企業(yè)的技術(shù)服務(wù)中心，才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)和地區(qū)間的技術(shù)跨越。

（三）企業(yè)主導(dǎo)

企業(yè)既是區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)，也是區(qū)域品牌的使用者和受益者。因此，企業(yè)應(yīng)成為區(qū)域品牌發(fā)展的主導(dǎo)者，培育區(qū)域品牌、發(fā)展區(qū)域品牌要成為企業(yè)品牌管理的重要組成部分。作為一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，發(fā)展區(qū)域品牌需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐。公共品牌要靠企業(yè)品牌來(lái)支撐。只有區(qū)域內(nèi)的企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到培育區(qū)域品牌對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的意義和對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)生的切實(shí)利益，企業(yè)才有激勵(lì)加強(qiáng)技術(shù)革新和管理創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，區(qū)域品牌才能形成良好的品牌形象、強(qiáng)勢(shì)的品牌忠誠(chéng)度和較高的區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)要發(fā)揮在發(fā)展區(qū)域品牌中的主導(dǎo)作用必須在行業(yè)中做到產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先、營(yíng)銷管理領(lǐng)先和技術(shù)領(lǐng)先。其中，質(zhì)量領(lǐng)先是基礎(chǔ)，營(yíng)銷管理領(lǐng)先是關(guān)鍵，技術(shù)領(lǐng)先是核心。過(guò)硬的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量是區(qū)域品牌成功的第一步，是最根本的基礎(chǔ)。有了這個(gè)基礎(chǔ)，才有區(qū)域品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的可能。

而要使區(qū)域品牌形成較高的品牌附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)必須建立健全技術(shù)創(chuàng)新體系，不斷進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)的創(chuàng)新，在發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品的科技含量，降低經(jīng)營(yíng)成本，從質(zhì)上改善區(qū)域內(nèi)企業(yè)所支配的經(jīng)營(yíng)資源。在此基礎(chǔ)上，區(qū)域內(nèi)企業(yè)還要采用現(xiàn)代化營(yíng)銷管理理念和方式、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段，在提高企業(yè)品牌影響力的同時(shí)，加強(qiáng)公共產(chǎn)品體系的營(yíng)銷推廣；要與區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)一起研究和把握市場(chǎng)，利用論壇節(jié)會(huì)、展會(huì)經(jīng)濟(jì)資源整合公共關(guān)系、營(yíng)銷傳播。而實(shí)現(xiàn)這三個(gè)領(lǐng)先的一個(gè)有效手段是全面實(shí)施“產(chǎn)學(xué)研”模式，企業(yè)在技術(shù)改造、管理改進(jìn)的過(guò)程中，應(yīng)與區(qū)域內(nèi)的大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)積極合作研發(fā)，結(jié)合生產(chǎn)和科研進(jìn)行互動(dòng)創(chuàng)新。如“中國(guó)鞋都”產(chǎn)業(yè)園管委會(huì)與浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院就共同組建了“浙江工貿(mào)學(xué)院—中國(guó)鞋都培訓(xùn)中心”。在“產(chǎn)學(xué)研”模式下，企業(yè)擁有了強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才支撐和創(chuàng)新動(dòng)力，才能有效降低企業(yè)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的成本，提高員工素質(zhì)，增強(qiáng)科研與技術(shù)開(kāi)發(fā)能力并提高科技向生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化率，提升產(chǎn)品的性能和科技含量，促進(jìn)技術(shù)、品牌形象價(jià)值和品牌營(yíng)銷管理的提升。溫州低壓電器產(chǎn)業(yè)的正泰學(xué)院、服裝產(chǎn)業(yè)的服裝學(xué)院都已成為培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的孵化器。

（四）法律保障

區(qū)域品牌雖然是公共產(chǎn)品，但是其所有權(quán)必須進(jìn)行明晰，并得到相應(yīng)的法律保護(hù)。所有權(quán)模糊不清，是區(qū)域品牌被濫用的主要原因?？扑梗≧onaldCoase）認(rèn)為，外部性是沒(méi)有或不能確立產(chǎn)權(quán)的結(jié)果，如果允許排它的產(chǎn)權(quán)確立，外部性問(wèn)題就會(huì)得到解決。區(qū)域品牌所有權(quán)明晰化并不是要求所有權(quán)單一化或私有化，而是可以根據(jù)各地實(shí)際情況采取多樣化的形式：地方政府部門所有、行業(yè)協(xié)會(huì)所有、區(qū)域內(nèi)企業(yè)共有、區(qū)域內(nèi)若干企業(yè)共有等。

區(qū)域品牌所有權(quán)明晰后，應(yīng)依法注冊(cè)，取得法律保護(hù)。區(qū)域品牌注冊(cè)后還應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域品牌使用的管理。區(qū)域品牌如果未能得到法律的有效保護(hù)，那么就會(huì)出現(xiàn)某些企業(yè)假冒和盜用區(qū)域品牌產(chǎn)品的行為，這不僅有損區(qū)域品牌權(quán)利人的利益，破壞了正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，也不利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

自加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，我國(guó)有關(guān)商標(biāo)、品牌的法律保護(hù)措施不斷完善，這為實(shí)施區(qū)域品牌法律保護(hù)創(chuàng)造了條件。2001年我國(guó)參照世界貿(mào)易組織的《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》、《保護(hù)原產(chǎn)地名稱及其國(guó)際注冊(cè)里斯本協(xié)定》以及《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的有關(guān)規(guī)定，結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況對(duì)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》進(jìn)行了大幅度修改和完善，使保護(hù)地理標(biāo)志權(quán)、區(qū)域品牌有法可依。法律對(duì)區(qū)域品牌的保護(hù)，為發(fā)展區(qū)域品牌提供了激勵(lì)，有利于各個(gè)地區(qū)依據(jù)自身?xiàng)l件發(fā)展適宜的產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)全社會(huì)都重視區(qū)域品牌的發(fā)展。

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第4篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

關(guān)鍵詞：品牌定位差異化

產(chǎn)品越來(lái)越多，廣告越來(lái)越嘈雜，消費(fèi)者時(shí)間越來(lái)越少。在面對(duì)市場(chǎng)供給增多，差異減少，全球化特征增強(qiáng)，區(qū)域化減弱，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，合作更普遍的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變中，某些元素卻是始終不能被忽視，甚至扮演一個(gè)越來(lái)越重要的角色，那就是品牌?！捌放疲∑放疲?！品牌！??！……”從20世紀(jì)90年代以后這種呼聲就越來(lái)越響。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，區(qū)別專業(yè)營(yíng)銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。在60年代品牌大師大衛(wèi)·奧格威就提出了品牌形象的主張，認(rèn)為在產(chǎn)品銷售中聲譽(yù)和形象比任何一個(gè)具體的產(chǎn)品特色都重要。而人們購(gòu)買某種商品并不僅僅是因?yàn)樯唐繁旧淼脑?，而是他們往往要把這種商品的品牌與某種特殊的形象聯(lián)系在一起。一提起香煙人們就會(huì)想到萬(wàn)寶路、555牌；提起車就想到了奔馳、寶馬、豐田；提到品牌定位手表就想到了勞力士；提到飲料就想到了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、七喜。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是財(cái)富。

在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導(dǎo)的定位路線顯得越來(lái)越重要。差異或定位是產(chǎn)品或服務(wù)具有的一個(gè)特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費(fèi)者的頭腦中，從而在消費(fèi)者心中有一個(gè)獨(dú)特的位置。它讓產(chǎn)品的品牌富有個(gè)性，訴求消費(fèi)者關(guān)心，且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的東西，以此來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買。

DifferentiateOrDie一書中，特勞特總結(jié)了8種現(xiàn)今對(duì)差異或定位品牌起作用的理論：

1.做第一名：哈佛大學(xué)一直被認(rèn)為是全美排名第一的大學(xué)，赫茲公司在全球汽車租賃業(yè)務(wù)上領(lǐng)先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機(jī)中處于領(lǐng)先。因此，能夠成為第一名對(duì)品牌的長(zhǎng)期差別化是一個(gè)非常好的基礎(chǔ)。有時(shí)候，第一名能發(fā)揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會(huì)成為某類產(chǎn)品或行為的普通代名詞。

2.擁有一種屬性：特勞特強(qiáng)調(diào)說(shuō)要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的屬性。(2)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)使你的屬性變得對(duì)你不利。

3.成為最強(qiáng)大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。

4.擁有一種傳統(tǒng)。

5.成為某方面的專家。

6成為人們的首選：人都有這樣一種習(xí)慣。別人想要的東西他才想要。而耐克是籃球巨星們最離不開(kāi)的鞋。泰諾是醫(yī)院最愿意使用的鎮(zhèn)痛藥，所以讓你的品牌成為熱門，為人們所優(yōu)先選擇。

7.擁有一種獨(dú)特的性能。

第5篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

[論文摘要]溫州的休閑服裝品牌經(jīng)過(guò)幾十年的服裝，已經(jīng)形成了較高的知名度與市場(chǎng)占有率。本文對(duì)溫州休閑服裝的品牌定位、品牌文化、品牌推廣策略進(jìn)行了分析，并進(jìn)而提出了溫州休閑服裝品牌進(jìn)一步發(fā)展策略。

一、溫州休閑服裝品牌概況

經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，服裝已經(jīng)成為溫州市四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，并涌現(xiàn)出了許多國(guó)內(nèi)知名品牌，尤其在休閑服裝領(lǐng)域，并涌現(xiàn)出了許多市場(chǎng)占有率較高、知名度較響的品牌，如美特斯·邦威、高邦、拜麗德、森馬等。溫州休閑服裝品牌的成功，引起了業(yè)界極大的關(guān)注和探討。到2007年為止，溫州四大休閑服裝品牌，美特斯邦威、高邦、拜麗德、森馬，每個(gè)企業(yè)的銷售額都超過(guò)10億元。溫州民營(yíng)企業(yè)家雖然文化程度不高，但是非常的善于學(xué)習(xí)與創(chuàng)新。90年代中期開(kāi)始，溫州休閑服裝品牌紛紛開(kāi)始借鑒耐克、阿迪達(dá)斯等品牌體育用品的虛擬經(jīng)營(yíng)模式，專注于品牌的設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)與推廣，將生產(chǎn)與銷售外部化，迅速取得了快速地發(fā)展與成功。溫州休閑服裝企業(yè)的加盟情況，確實(shí)令國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)咋舌，到2006年為止，溫州四大休閑服裝品牌的加盟店均超過(guò)了千家，做得最為出色地美斯特邦威達(dá)1900多家，森馬的加盟店已經(jīng)超過(guò)美斯特邦威，達(dá)到2100之多。拜麗德的加盟店已達(dá)1700多家，高邦也有1100家之多。

二、溫州休閑服裝品牌定位策略分析

溫州休閑服裝品牌的定位主要有兩種，一種是時(shí)尚休閑定位，另一種是商務(wù)休閑定位。總體上來(lái)看，溫州休閑服裝品牌定位主要集中于前者，而商務(wù)休閑定位則更多是溫州原有西裝品牌延伸的結(jié)果。溫州時(shí)尚休閑服裝主要定位于16--30歲為主的年輕人群體，他們一般具有以下特征：活力四射、個(gè)性張揚(yáng)、渴望真實(shí)自我、證明自己，不愿隨波逐流，不愿被人云亦云的社會(huì)所淹沒(méi)，并為此敢于付出與實(shí)踐，他們希望品牌能為他們傳遞出一種他們認(rèn)可的、不同尋常的，能證實(shí)自我的生活主張、生活態(tài)度、展現(xiàn)他們獨(dú)特個(gè)性的信息。如美特斯邦威主要定在18歲到25歲的活力時(shí)尚人群，倡導(dǎo)自我率真、有個(gè)性，勇于接受新鮮事物的品牌形象，表達(dá)年輕人心中“不走尋常路”，渴望特別與眾不同的愿望。高邦將企業(yè)定位為“創(chuàng)造年輕新品位，散發(fā)獨(dú)特之魅力”連鎖休閑企業(yè)。年齡定位在20-35歲；身份定位為大學(xué)生.和工薪階層；心理定位是趨向成熟或已成熟。在溫州休閑服裝企業(yè)瓜分休閑市場(chǎng)這塊美味蛋糕時(shí)，一些相對(duì)成熟的西裝品牌也對(duì)休閑服裝這塊蛋糕動(dòng)了心，紛紛以子品牌形式介入休閑服領(lǐng)域。報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、夏夢(mèng)、華士、法派、喬頓、百先得、虎毫、等品牌也紛紛介入商務(wù)休閑，T恤、牛仔、商務(wù)舒仕裝等。其品牌化、高檔次、休閑化的流行特點(diǎn)直接影響了國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)的時(shí)尚潮流。商務(wù)休閑品牌希望傳遞給25歲～45歲的事業(yè)型男士一種自由放松，積極選擇的生活態(tài)度，通過(guò)更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性和個(gè)性的方式表現(xiàn)生活，褪去生活的物質(zhì)功能，以其活力和知識(shí)取勝，讓這個(gè)年齡階段的男性消費(fèi)者在輕松愉快的環(huán)境中激發(fā)無(wú)窮的想象力和創(chuàng)造力，盡情享受生活。

三、溫州休閑服裝品牌文化策略分析

品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時(shí)空的限制帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿足、心靈的慰籍和精神的寄托，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。美特斯邦威，到目前已經(jīng)有13年的歷史了。美特斯邦威是原創(chuàng)的本土化品牌，對(duì)它的詮釋是“美麗特色就在這里，揚(yáng)故邦之威，揚(yáng)國(guó)邦之威?！边@其中就有一個(gè)“特”字，這既是對(duì)產(chǎn)品的訴求，也是對(duì)品牌文化的訴求。同時(shí)邦威深藍(lán)色的底寓意源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華服飾文化，鮮明的橙黃色象征青春、活潑和靚麗，英文字體的組合糅合了更多的時(shí)尚元素，體現(xiàn)了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和國(guó)際化的概念。“美特斯·邦威”想體現(xiàn)的是一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，體現(xiàn)一個(gè)流行時(shí)尚的產(chǎn)品，同時(shí)又給更多的廣大消費(fèi)群體一種互動(dòng)，或者得到一種體驗(yàn)，一種感受。美特斯邦威品牌文化最大的特色是“不走尋常路”。這句簡(jiǎn)短而有力度的廣告詞可以說(shuō)家喻戶曉、深入人心了，而如今這已不只是一句普通的廣告詞，它至少蘊(yùn)涵兩個(gè)方面的意義，對(duì)于企業(yè)員工，它是一句座右銘，鼓舞著員工在工作中學(xué)習(xí)、開(kāi)拓、創(chuàng)新；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它是美特斯邦威品牌的精髓，傳導(dǎo)一種品牌的文化內(nèi)涵，在“年輕、活力、流行、時(shí)尚”的休閑服飾產(chǎn)品中傳遞給消費(fèi)者獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)“不尋?！眰€(gè)性和感覺(jué)的文化訴求。邦威人認(rèn)為企業(yè)文化重在建設(shè)。四、溫州休閑服裝品牌品牌推廣策略分析

溫州休閑服裝品牌的知名度主要來(lái)自于其對(duì)品牌的有效運(yùn)作。用名人作品牌代言人，可借名人之名建立品牌的知名度，通過(guò)名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費(fèi)者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。溫州休閑服裝，正是通過(guò)請(qǐng)名人做品牌代言，迅速建立品牌在消費(fèi)者心目中的地位和知名度。以下表一是溫州休閑服裝品牌的名人代言情況：

溫州休閑服裝品牌的名人代言，幾乎全部請(qǐng)的是現(xiàn)在最流行、最時(shí)尚的影星、歌星。這也迎合了它們的目標(biāo)消費(fèi)群的興趣、愛(ài)好，符合它們各自的品牌定位。溫州休閑服裝企業(yè)在品牌代言人的選擇上做的相當(dāng)好，充分發(fā)揮了品牌代言人在擴(kuò)大品牌知名度和品牌個(gè)性上的作用，特別是請(qǐng)代言人參加全國(guó)各地的品牌推廣活動(dòng)，在品牌知名度的建立中的效果十分顯著?？梢哉f(shuō)，溫州休閑服裝品牌在名人代言上是做到了如火純青了。

五、溫州休閑服裝品牌進(jìn)一步發(fā)展策略分析

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，溫州休閑服裝品牌要進(jìn)一步的發(fā)展，需要做好以下幾點(diǎn)：一是有效細(xì)分市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位。針對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，溫州休閑服裝根據(jù)市場(chǎng)的需求和結(jié)合公司自身的能力和特點(diǎn)，以及年輕消費(fèi)者要突出個(gè)性、與眾不同、青春飛揚(yáng)或表現(xiàn)叛逆的要求，來(lái)對(duì)自己的品牌進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，明確市場(chǎng)定位，并且確立自己的品牌目標(biāo)；二是抓住品牌核心，突出品牌個(gè)性。如美特斯邦威的“不走尋常路”、森馬的“說(shuō)什么就是什么”、高邦的“衣出彩就出彩”的品牌個(gè)性宣言要進(jìn)一步豐富與強(qiáng)化。三是提升品牌文化，加強(qiáng)品牌推廣，要以品牌的文化內(nèi)涵打動(dòng)消費(fèi)者的心，選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠匀?。打造品牌是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，形象代言人的選擇必須穩(wěn)妥、恰當(dāng)，要選擇與自己品牌文化相符合的人。四是完善經(jīng)營(yíng)模式，優(yōu)化銷售渠道。在渠道為王的年代，構(gòu)造合理高效的渠道模式是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。在品牌的號(hào)召力下，必須建立合理渠道控制和渠道利益分配模式以及服務(wù)保障系統(tǒng)才可以讓加盟商在品牌的大旗下團(tuán)結(jié)壯大。

參考文獻(xiàn)

[1]陳方麗，溫州休閑服飾虛擬經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與策略選擇，江蘇商論[J]，2005，4，62-64

[2]張杰生，森馬集團(tuán)，以文化力謀求和諧發(fā)展，東方企業(yè)文化[J]，2006，2，48-50

第6篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

1、品牌可以是永存的

物業(yè)管理企業(yè)的品牌，體現(xiàn)在物業(yè)管理上的硬指標(biāo)，就是創(chuàng)建和獲得國(guó)內(nèi)物業(yè)管理最高榮譽(yù)獎(jiǎng)“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”和“安全文明小區(qū)”以及ISO9002質(zhì)量的認(rèn)證；在軟件建設(shè)方面，對(duì)內(nèi)主要是企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制改革，對(duì)外則是通過(guò)媒介擴(kuò)大影響，宣傳企業(yè)精神，全面提升企業(yè)形象。美國(guó)揚(yáng)和羅濱凱公司總裁彼德國(guó).喬治蘇說(shuō)：“精品是超越于具體產(chǎn)品的，它凌駕于實(shí)際產(chǎn)品之上?！蔽锕芷髽I(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)（產(chǎn)品）的標(biāo)記，是“產(chǎn)品”內(nèi)涵的反映和“產(chǎn)品精神”的體現(xiàn)。一個(gè)品牌可以代表一個(gè)企業(yè)，一個(gè)優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、示范大廈可以代表一個(gè)企業(yè)的實(shí)力；在一面“精品”的旗幟下，“產(chǎn)品”可以一代接一代地生產(chǎn)發(fā)展下去，只要管理適當(dāng)，品牌可以永存。同時(shí)，由于品牌是企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的，因此，品牌也就反映了企業(yè)的形象和精神，是企業(yè)“產(chǎn)品”的要素。優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)與物管企業(yè)緊密相連。優(yōu)秀示范小區(qū)對(duì)于物管企業(yè)的生存和發(fā)展關(guān)系重大，品牌的永存保證物管企業(yè)長(zhǎng)期地生存和發(fā)展下去，對(duì)社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)繁榮都有重要作用。

2、品牌是信任與承諾

物業(yè)管理企業(yè)與業(yè)主的市場(chǎng)關(guān)系，面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。原因在于一方面紛繁復(fù)雜的物管市場(chǎng)變化莫測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這給物管行業(yè)提供的管理服務(wù)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)；另一方面是一些無(wú)資質(zhì)的物業(yè)公司一哄而上，管理不規(guī)范，搶過(guò)“獨(dú)木橋”，擠乘“一輛車”，使業(yè)主很難選擇，這給物業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)一事實(shí)上的混亂和損傷。物業(yè)公司與業(yè)主的關(guān)系必須改進(jìn)和提升。名牌企業(yè)、優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)表達(dá)著“產(chǎn)品”或服務(wù)與業(yè)主之間的相互關(guān)系，是一種體現(xiàn)互利互惠、友好合作和信任的關(guān)系及其感覺(jué)；優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”就象商海中的“燈塔”，吸引著迷茫和優(yōu)柔寡斷的業(yè)主客戶。優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”不僅能拉近物業(yè)公司與業(yè)主之間關(guān)系，而且是物管企業(yè)與業(yè)主之間非書面或口頭的契約。它雖不直接具有法律效力，但卻具有超越于法律的神圣的效力。因?yàn)檎嬲奈飿I(yè)品牌（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、樓宇、安全文明小區(qū)）能體現(xiàn)出一種強(qiáng)大的信任和效益，是一種無(wú)形的資產(chǎn)和力量。

3、品牌是對(duì)服務(wù)價(jià)值的最好詮釋

忠誠(chéng)的根本理由在于價(jià)值，忠誠(chéng)應(yīng)廬是值得或有價(jià)值的。對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō)，物業(yè)公司的忠誠(chéng)價(jià)值在于“產(chǎn)品”或服務(wù)的價(jià)值，這就是能夠以合理的收費(fèi)獲得良好的“產(chǎn)品”或服務(wù)。如果一個(gè)物管企業(yè)總能夠以合理的收費(fèi)價(jià)格（這種合理收費(fèi)價(jià)格是按照國(guó)家收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而且是物管企業(yè)和業(yè)主都能接受的），提供優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品”或服務(wù)，那么，市場(chǎng)就會(huì)認(rèn)同于它，業(yè)主就會(huì)忠實(shí)于它。物業(yè)公司和業(yè)主的這種關(guān)系，是以經(jīng)營(yíng)“品牌”為紐帶的?！捌放啤被颉皟?yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”是承諾和忠誠(chéng)的象征。品牌表示物管企業(yè)給予業(yè)主以承諾。物管企業(yè)以履行承諾來(lái)維護(hù)其“產(chǎn)品”，作為對(duì)業(yè)主的奉獻(xiàn)和熱情，這樣，會(huì)使業(yè)主發(fā)現(xiàn)忠實(shí)一家物管企業(yè)是值得和有利的。

二、物業(yè)品牌的價(jià)值戰(zhàn)略

1、品牌價(jià)值與形象價(jià)值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。品牌是內(nèi)在品質(zhì)與外在形象的統(tǒng)一。物業(yè)管理企業(yè)一項(xiàng)精品工程（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)或安全文明小區(qū)），不能只看重其“產(chǎn)品”的外在形象價(jià)值，只圖好看華麗，而忽視甚至糟?；蚱茐摹捌放啤钡膬?nèi)在品質(zhì)價(jià)值。“品牌”的內(nèi)在品質(zhì)價(jià)值，其一個(gè)層面是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和性能及其效用，另一個(gè)層面則是企業(yè)的素質(zhì)、能力和品行等。內(nèi)在品質(zhì)價(jià)值是品牌價(jià)值的根本，從一定的意義上說(shuō)是恒定的。而品牌的外在形象及其價(jià)值是內(nèi)在品質(zhì)及其價(jià)值的表現(xiàn)、流露和展示，是不確定和易逝的。所以，只注重“產(chǎn)品”外在形象價(jià)值會(huì)是曇花一現(xiàn)，那不是做物管工作，甚至也不是做企業(yè)，而是做投機(jī)，當(dāng)然所管理的小區(qū)、樓宅的外在形象也是很重要的，它便于人們識(shí)記，會(huì)使人們產(chǎn)生聯(lián)想，甚至不會(huì)使人們賞心悅目和陶冶情操等，是有價(jià)值的。所以，實(shí)施物業(yè)品牌價(jià)值戰(zhàn)略，必須以“產(chǎn)品”的品質(zhì)價(jià)值戰(zhàn)略為根、為本和為綱，而以品牌的形象價(jià)值為枝、為葉和為目。

2、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。物業(yè)品牌的內(nèi)在品質(zhì)價(jià)值和外在形象價(jià)值，從另一個(gè)層次和角度看，又都是品牌的文化價(jià)值。經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值都是產(chǎn)品的成本對(duì)效用的關(guān)系。它對(duì)物管企業(yè)來(lái)說(shuō)，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本對(duì)經(jīng)營(yíng)收入的關(guān)系，是生產(chǎn)者剩余或利潤(rùn)等；而對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō)，是購(gòu)買成本或代價(jià)對(duì)物管企業(yè)效用或滿足的關(guān)系，是業(yè)主剩余。經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值的區(qū)別主要在于：前者主要是物質(zhì)性的，用貨幣衡量；后者主要是意識(shí)和觀念等非物質(zhì)性的，是心理感受和觀念評(píng)估等。但是，兩者不能截然分開(kāi)。首先，經(jīng)濟(jì)既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，經(jīng)濟(jì)既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，業(yè)主的滿足既是物質(zhì)的也是精神的。物業(yè)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是基礎(chǔ)，而其文化價(jià)值可以說(shuō)是關(guān)鍵或主導(dǎo)。這不僅因?yàn)槲飿I(yè)品牌的外在形象價(jià)值是文化的，而且因?yàn)槠放苾?nèi)在品質(zhì)價(jià)值也主要是由一種思想、觀念和精神決定的，它表達(dá)著本民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和卓越的民族精神。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，文化價(jià)值會(huì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，會(huì)提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值。物業(yè)品牌的市場(chǎng)價(jià)值與信譽(yù)價(jià)值的關(guān)系也一樣，它們是經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值的特殊內(nèi)容和形式。

第7篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

關(guān)鍵詞:文化品牌;戰(zhàn)略規(guī)劃;育人途徑;高校

中圖分類號(hào):G641文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)12-0255-02

伴隨著中國(guó)高等教育事業(yè)的快速發(fā)展,現(xiàn)階段高校的辦學(xué)條件大為改觀,校園文化建設(shè)愈來(lái)愈得到學(xué)校管理層的重視,校園文化活動(dòng)的內(nèi)容和形式日漸多樣,呈現(xiàn)出生動(dòng)活潑、豐富多彩的局面,但不少高校也存在不少認(rèn)識(shí)上的誤區(qū),片面地把校園文化活動(dòng)看做學(xué)生活動(dòng),認(rèn)為校園文化活動(dòng)是課外活動(dòng),是一種副產(chǎn)品,無(wú)足輕重,教師根本不參與。長(zhǎng)此以往,校園文化活動(dòng)就會(huì)喪失其文化育人的作用功能。

校園文化活動(dòng)是校園文化建設(shè)中的重要內(nèi)容,是完善學(xué)生人格修養(yǎng)、優(yōu)化知識(shí)結(jié)構(gòu)內(nèi)涵、豐富學(xué)生課余生活、拓展學(xué)生能力素質(zhì)、提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

高校作為文化育人的重要陣地,應(yīng)著重策劃一些貼近時(shí)代、貼近高校育人目標(biāo)和中心工作、貼近大學(xué)生成長(zhǎng)成才的實(shí)際,富有大學(xué)精神和文化內(nèi)涵的大型主題文化活動(dòng),通過(guò)精心設(shè)計(jì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,以引導(dǎo)和教育學(xué)生塑造高尚品格、培養(yǎng)知識(shí)能力、增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。本文以湖南工學(xué)院計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié)為例,著重論述高校校園文化品牌的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、規(guī)劃與文化育人新途徑的建構(gòu)。

一、高校校園文化品牌活動(dòng)的設(shè)計(jì)理念

湖南工學(xué)院計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié)自學(xué)院升格開(kāi)始舉辦,一年一屆到現(xiàn)在已舉辦四屆,從其開(kāi)始之日起,就形成了它新穎的設(shè)計(jì)理念和長(zhǎng)遠(yuǎn)構(gòu)思。理念是高校校園文化主題活動(dòng)的基礎(chǔ),是活動(dòng)發(fā)展的力量基點(diǎn)。高校校園文化主題活動(dòng)要形成文化品牌,其設(shè)計(jì)的理念應(yīng)突出以下幾個(gè)方面:(1)個(gè)性鮮明,特色突出。成功的高校校園文化,自身就代表了這所學(xué)校。個(gè)性鮮明,特色突出,給人一種“哈佛就是哈佛”、“斯坦福就是斯坦?！钡母杏X(jué)。成功的計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié),自身就代表了計(jì)算機(jī)與信息科學(xué)系,創(chuàng)建出自己的特色是校園文化活動(dòng)的永恒追求。(2)形式優(yōu)美,內(nèi)涵豐富。在活動(dòng)載體、活動(dòng)宣傳等形式上做足文章,加以美化藝術(shù)化,同時(shí)著重突出文化內(nèi)涵的形成,二者有機(jī)結(jié)合,增加活動(dòng)的吸引力和實(shí)效性?！熬臀幕陌菪院蛷浬⑿詠?lái)說(shuō),大學(xué)校園文化,更多的是指大學(xué)校園所特有的精神意識(shí)環(huán)境和思想觀念氛圍?！?[1](3)內(nèi)容系統(tǒng),構(gòu)思長(zhǎng)遠(yuǎn)。校園文化品牌活動(dòng)需要成系統(tǒng),大構(gòu)思。成系統(tǒng)是一個(gè)橫向整合,大構(gòu)思是一個(gè)縱向延續(xù)。成系統(tǒng)就是要精心設(shè)計(jì)和策劃活動(dòng)內(nèi)容,讓同學(xué)有可供參與的選擇空間,大構(gòu)思就是要長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃活動(dòng)計(jì)劃、實(shí)施育人步驟,保證活動(dòng)的連續(xù)深入,體現(xiàn)長(zhǎng)效性、可持續(xù)性,逐步深入學(xué)生人心。(4)學(xué)生參與,教師指導(dǎo)。校園文化品牌活動(dòng)離不開(kāi)作為活動(dòng)主體的學(xué)生參與和教師的積極指導(dǎo),學(xué)生的參與度是活動(dòng)成功的重要標(biāo)志,要針對(duì)不同年級(jí)學(xué)生的知識(shí)水平、參與能力等特點(diǎn)逐步選擇不同層次的活動(dòng)內(nèi)容,讓更多的學(xué)生參與其中。教師的人格、文化涵養(yǎng)和整體凝聚力對(duì)校園文化的形成起著不可替代的作用。學(xué)生積極參與,教師積極幫助,師生互動(dòng),和諧共建。

二、高校校園文化品牌活動(dòng)的戰(zhàn)略規(guī)劃

校園文化建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,它不可能一蹴而就,急功近利是不能形成一種深厚的文化底蘊(yùn)的,快餐文化更容易讓人精神空虛。校園文化活動(dòng)應(yīng)加強(qiáng)戰(zhàn)略規(guī)劃。我院從學(xué)院升格為本科后,每年一屆開(kāi)始舉辦計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié),這是學(xué)院翻開(kāi)新的一頁(yè)后的歷史重建。負(fù)責(zé)活動(dòng)組織的計(jì)算機(jī)系借學(xué)院的發(fā)展突顯計(jì)算機(jī)文化的發(fā)展歷史,計(jì)劃至少用十年的時(shí)間,來(lái)搭建計(jì)算機(jī)科學(xué)的文化底蘊(yùn),逐步深入,打造文化品牌。

1.探索階段,立足校園,樹(shù)立品牌意識(shí)。以專業(yè)技能競(jìng)賽、提高應(yīng)用水平為主。前四屆是我院實(shí)現(xiàn)?？葡虮究平逃D(zhuǎn)變的過(guò)程,這一階段是教師本科教育意識(shí)形成,學(xué)生整體素質(zhì)逐步提高的重要過(guò)程,需要建章建制,規(guī)范運(yùn)作,積累成果,產(chǎn)生品牌效應(yīng)。通過(guò)設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)、程序設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等系列大賽,開(kāi)展豐富的計(jì)算機(jī)文化活動(dòng),建立品牌識(shí)別系統(tǒng),建立興趣小組和專業(yè)團(tuán)隊(duì),尋求校企合作共建等活動(dòng),營(yíng)造“學(xué)好計(jì)算機(jī)、用好計(jì)算機(jī)”的文化氛圍。

2.提高階段,走向社會(huì),宣傳品牌戰(zhàn)略。以科技創(chuàng)新,校企共建、校校聯(lián)辦為主。計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié)在通過(guò)四年的基礎(chǔ)建設(shè)后,用三年時(shí)間完善提高,這一過(guò)程主要是突出科技發(fā)明、技術(shù)創(chuàng)新,并將科技成果轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)力的漸近過(guò)程?；顒?dòng)多以科技博覽會(huì)、工作室創(chuàng)業(yè)等方式出現(xiàn)。逐步推進(jìn)校企共建、區(qū)校合作、校校聯(lián)辦,營(yíng)造科研文化氛圍。

3.成熟階段,服務(wù)社會(huì),打造品牌文化。以科技與藝術(shù)、形式與內(nèi)涵完美結(jié)合為主。在計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié)發(fā)展戰(zhàn)略、指導(dǎo)力量、干部隊(duì)伍、活動(dòng)品牌、運(yùn)作模式等方面逐漸走向成熟以后,再用三年時(shí)間或更長(zhǎng)時(shí)間引導(dǎo)學(xué)生作品成果化,服務(wù)社會(huì),形成文化品牌。通過(guò)相關(guān)合作平臺(tái),搭建學(xué)生實(shí)踐基地,并通過(guò)項(xiàng)目化管理和運(yùn)作,形成基地化、專業(yè)化、項(xiàng)目化、日常化的育人長(zhǎng)效機(jī)制,為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù),培育學(xué)生社會(huì)責(zé)任感和使命感。

只要計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié)活動(dòng)不斷推陳出新,活動(dòng)的內(nèi)容和形式變化多端,就能達(dá)到提高學(xué)生科技人文素質(zhì)、培育求真務(wù)實(shí)精神的目的。

三、高校校園文化品牌活動(dòng)育人功能新途徑的建構(gòu)

校園文化核心重在培養(yǎng)精神,營(yíng)造氛圍?！靶@文化從內(nèi)在看,是一種精神。一種與時(shí)俱進(jìn)、注重特色、爭(zhēng)創(chuàng)一流的精神,一種求真務(wù)實(shí),為科學(xué)孜孜不倦的精神,一種奮發(fā)向上,刻苦鉆研的精神。高校校園文化從外在看,是一種氛圍。” [2] 學(xué)校的文化氛圍,深深地影響著學(xué)生。最大限度地實(shí)現(xiàn)育人功能是高校校園文化活動(dòng)策劃與組織的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié)活動(dòng)的舉辦,普及了計(jì)算機(jī)文化知識(shí)、引導(dǎo)了IT文化時(shí)尚和信息技術(shù)潮流,形成了競(jìng)賽育人、科研育人、實(shí)踐育人、文化育人、工作育人的良好局面,較好地實(shí)現(xiàn)文化育人的功能目標(biāo)。

1.以技能競(jìng)賽為途徑,競(jìng)賽育人。計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié)的核心內(nèi)容是專業(yè)技能競(jìng)賽。目前,這項(xiàng)活動(dòng)的專業(yè)競(jìng)賽主要有廣告設(shè)計(jì)、程序設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等,這些競(jìng)賽項(xiàng)目,不局限于學(xué)院,國(guó)家也有相應(yīng)的競(jìng)賽項(xiàng)目,由于上下途徑通暢,保障了活動(dòng)的權(quán)威性和吸引力,學(xué)生參與踴躍。通過(guò)舉辦相關(guān)專業(yè)競(jìng)賽,促進(jìn)了教師和學(xué)生的深入交流,發(fā)現(xiàn)和培訓(xùn)了優(yōu)秀專業(yè)人才,提高了學(xué)生專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,增加了學(xué)生的就業(yè)途徑和就業(yè)信心,達(dá)到了競(jìng)賽育人效果。

2.以科研課題為契機(jī),科研育人。計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié)組建學(xué)習(xí)興趣小組和專業(yè)團(tuán)隊(duì)、工作室,分配教研室和教師作科研導(dǎo)師,指導(dǎo)學(xué)生完成科研課題或科技開(kāi)發(fā),或讓學(xué)生參與教師科研項(xiàng)目,培養(yǎng)學(xué)生的科研熱情和科學(xué)精神,為科研育人提供隊(duì)伍保障。

3.以校企共建為平臺(tái),實(shí)踐育人。計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié)引入企業(yè)贊助與合作,學(xué)生成立相關(guān)技術(shù)工作室,進(jìn)行科技志愿服務(wù)加強(qiáng)了學(xué)校與企業(yè)的合作共建。通過(guò)學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐和專業(yè)實(shí)踐基地建設(shè),通過(guò)項(xiàng)目化管理和運(yùn)作模式,形成了基地化、專業(yè)化、項(xiàng)目化、日?；膶?shí)踐機(jī)制。為培育厚基礎(chǔ)、重實(shí)踐、精技術(shù)、強(qiáng)能力的綜合應(yīng)用型人才提供可能。

4.以前沿對(duì)話為依托,文化育人。計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié)通過(guò)邀請(qǐng)知名學(xué)者、權(quán)威專家和企業(yè)領(lǐng)軍人物、成功人士來(lái)校就科技前沿研究、發(fā)展趨勢(shì)、技術(shù)應(yīng)用、企業(yè)文化、創(chuàng)業(yè)及成功經(jīng)歷等方面的內(nèi)容開(kāi)展講座、交流,通過(guò)倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文明風(fēng)氣、科技博覽、文化教育普及,均可營(yíng)造濃厚學(xué)術(shù)文化氛圍,對(duì)學(xué)生進(jìn)行潛移默化的文化熏陶。

5.以規(guī)范運(yùn)作為模式,工作育人。計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié)從前期策劃到活動(dòng)實(shí)施,從宣傳發(fā)動(dòng)到總結(jié)提高,整個(gè)工作流程任務(wù)繁重,需要打造一個(gè)工作團(tuán)隊(duì)來(lái)不斷對(duì)工作進(jìn)行提煉和傳承,基本可以實(shí)現(xiàn)學(xué)生干部梯隊(duì)的建設(shè)和培養(yǎng),同時(shí)在活動(dòng)中積極倡導(dǎo)社團(tuán)組織或班團(tuán)組織來(lái)承辦某一具體活動(dòng)環(huán)節(jié),提高學(xué)生參與面和參與積極性,通過(guò)活動(dòng),可以培養(yǎng)一批又一批出色的學(xué)生干部,使他們成為校園文化沉淀與傳承的直接參與者和創(chuàng)造者。

主題活動(dòng)的設(shè)計(jì)策劃有如思想,可以指導(dǎo)行動(dòng),預(yù)測(cè)效果。校園文化活動(dòng)只要緊跟時(shí)代步伐,始終服務(wù)于學(xué)校中心工作,始終貼近廣大學(xué)生,始終服務(wù)于社會(huì)發(fā)展建設(shè),并在內(nèi)部挖潛創(chuàng)新,提高層次,找準(zhǔn)切入點(diǎn),形成長(zhǎng)效機(jī)制、打造精品并推動(dòng)其健康可持續(xù)發(fā)展,一定會(huì)達(dá)到文化育人的良好效果。

參考文獻(xiàn):

[1]冒榮.校園文化和大學(xué)的文化精神[J].南京航空航天大學(xué)學(xué)報(bào):哲社版,2001,(4).

[2]盛宏壽.大學(xué)校園文化建設(shè)的思路與原則[J].南京航空航天大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2002,(4).

On College Culture Brand Strategy and Means of Educating Students

HE Xin-hua1, HU Kai2

(1.Hunan Institute of Technology, Hengyang 421008, China;2. Central South University, Changsha410083, China)

第8篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

關(guān)鍵詞 ：實(shí)施；文化；戰(zhàn)略；打造；品牌

文化是促進(jìn)省市現(xiàn)代化進(jìn)程中承上啟下的基石，黨的十七屆六中全會(huì)，第一次以文化改革發(fā)展為主題，研究提出了建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的行動(dòng)綱領(lǐng)。而縣域文化作為文化發(fā)展的基本元素，其發(fā)展的優(yōu)弱，決定著一個(gè)市一個(gè)省乃至一個(gè)國(guó)家在參與經(jīng)濟(jì)多元化競(jìng)爭(zhēng)中的勢(shì)態(tài)。所以發(fā)展文化強(qiáng)縣，打造名鎮(zhèn)街品牌意義重大。

一、打造文化強(qiáng)區(qū)創(chuàng)建進(jìn)一步豐厚華舍的文化底蘊(yùn)

文化的力量在于它不僅能弘揚(yáng)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)，更在于它能動(dòng)員群眾的積極性，以創(chuàng)造出精神世界與物質(zhì)基礎(chǔ)有機(jī)的結(jié)合。華舍街道歷史積淀深厚，文化資源豐厚，群眾文化藝術(shù)類型豐富，積累了較多的文化資本。在豐厚的文化資本中，蘊(yùn)藏的是勤勞人民的智慧，也是教育后一代人的活教材。

1.抓好傳統(tǒng)民間文化資源的挖掘

華舍以創(chuàng)建為契機(jī)，進(jìn)行了廣泛的歷史文化普查，如對(duì)“村落文化”的收集與“天南地北紹興人”的調(diào)查等，通過(guò)挖掘、整理、匯編等大量細(xì)致的工作，村落文化已成稿206 篇，字?jǐn)?shù)達(dá)十八萬(wàn)多現(xiàn)已出書。天南地北紹興人收集250余篇。另外還于2009 年4 月全面啟動(dòng)了《華舍村志》的編纂工作。自全面啟動(dòng)編纂工作以來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)重視，人員落實(shí)，經(jīng)費(fèi)保障。至今，已采訪當(dāng)?shù)卮迕瘢ň用瘢┌儆嗳舜?，挖掘名?0余人，熟悉了地理環(huán)境，走訪了40余處古跡，拍攝了大量的照片資料。同時(shí)多次赴縣檔案局、縣史志辦、浙江圖書館等處查找資料，大致了解了華舍的歷史沿革及發(fā)展情況與一些重大事件。現(xiàn)已摘錄相關(guān)文字資料達(dá)20萬(wàn)多字，基本撰寫成十章節(jié)，并已交于區(qū)史志辦預(yù)計(jì)至年底可出書?！度A舍村志》及《華舍村落文化專輯》的出版，將給華舍人民帶來(lái)一筆豐厚的精神食糧，也必將對(duì)華舍的文化事業(yè)建設(shè)帶來(lái)一片新天地。

2.抓好企業(yè)、校園文化建設(shè)

在抓好傳統(tǒng)民間文化資源挖掘的同時(shí)，落實(shí)因地制宜發(fā)展企業(yè)文化、校園文化，逐步形成特色文化體系和網(wǎng)絡(luò)。

⑴企業(yè)文化。我們把鎮(zhèn)街企業(yè)文化作為街道文化建設(shè)的一個(gè)主要載體。街道文化站把精工集團(tuán)、華港集團(tuán)、寶業(yè)集團(tuán)等作為企業(yè)文化的示范點(diǎn)，每年與3個(gè)企業(yè)舉辦至少二次聯(lián)誼文藝活動(dòng)。如去年上半年我們與精工集團(tuán)合作開(kāi)展了四街道青年干部聯(lián)誼會(huì)；與華港集團(tuán)合作舉辦“新華舍、新華港”聯(lián)誼活動(dòng)；在“幸福水鄉(xiāng)才藝秀”會(huì)演中，以寶業(yè)集團(tuán)為主要力量，積極配合街道文化站搞好街道“幸福水鄉(xiāng)才藝秀比賽”活動(dòng)。在抓好典型的基礎(chǔ)上，以點(diǎn)帶面，充分發(fā)掘企業(yè)文化潛力，因勢(shì)利導(dǎo)地開(kāi)展豐富多彩的活動(dòng)。

⑵校園文化。以華舍實(shí)驗(yàn)學(xué)校為校園文化示范點(diǎn)，配合學(xué)校開(kāi)展種類技藝特長(zhǎng)班的培訓(xùn)活動(dòng)，配合并幫助學(xué)校編寫校本課程教材《禹會(huì)絲綢坊》、《華舍地域文化》等，并以此帶動(dòng)全街道中小學(xué)的校園文化建設(shè)，培訓(xùn)和挖掘文藝人才。

二、文化強(qiáng)區(qū)的創(chuàng)建進(jìn)一步活躍了群體性文化活動(dòng)

群體性文化是廣大群眾為滿足自身精神需要為目的而進(jìn)行的文化行為。是人民群眾在文化氛圍的熏陶下自然體現(xiàn)的氣質(zhì)和精神。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，是時(shí)展的必然，那么在此過(guò)程中群文人如何從思想觀念上跟著時(shí)代節(jié)奏應(yīng)變？作為最基層的群文人如何在群文事業(yè)中做出應(yīng)有的奉獻(xiàn)？華舍街道結(jié)合本街道實(shí)際，以創(chuàng)建文化強(qiáng)區(qū)工程為有效載體，主要從以下幾方面入手：

1.立足轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立大文化的概念

基層文化站，往往處于被動(dòng)地位，一般以配合當(dāng)?shù)卣行墓ぷ鳛橹?，沒(méi)有其主動(dòng)的地位。工作的被動(dòng)性導(dǎo)致了對(duì)文化事業(yè)建設(shè)推進(jìn)的不力。華舍街道周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，曾有一個(gè)村級(jí)閱覽室，開(kāi)放兩年來(lái)，借書只十一人。究其原因，主要有：一是新書結(jié)構(gòu)不合理，缺少農(nóng)技方面的書籍，不符合老百姓的胃口，大量高檔的新書只是擺設(shè)而已；二是隨著人民群眾生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、書籍、城區(qū)圖書流動(dòng)車等逐漸進(jìn)入家庭，老百姓接受知識(shí)的渠道越來(lái)越廣，也使得村民不愿意再花時(shí)間去村閱覽室。有鑒于此，需要我們?nèi)罕娢幕ぷ髡呲s上時(shí)代的步伐，將創(chuàng)新融會(huì)貫通。沒(méi)有新思維、新方法、新形式，就不可能經(jīng)受得住時(shí)代的檢驗(yàn)。只有創(chuàng)新思想，樹(shù)立大文化概念，才有群眾文化的發(fā)展，才具群眾文化的先進(jìn)性。只有創(chuàng)新才能叩響開(kāi)展群眾文化建設(shè)的大門。

2.抓好“2131”工程

以創(chuàng)建文化強(qiáng)區(qū)工程為契機(jī)，以活躍群眾文化為出發(fā)點(diǎn)，華舍街道在積極抓好影劇院電影放映的同時(shí)，有效實(shí)施農(nóng)村“2131”工程。首先對(duì)電影放映工作又作了新的調(diào)整，對(duì)各村普及放映工作作為一項(xiàng)中心工作來(lái)抓，積極開(kāi)展“送電影下鄉(xiāng)”活動(dòng)，由街道辦事處補(bǔ)貼400 元一場(chǎng)電影，要求華舍影劇院的放映人員定期輪流到各行政村居社區(qū)放映。其次與放映員簽訂經(jīng)營(yíng)協(xié)議書，對(duì)完成或未完成放映場(chǎng)次作了獎(jiǎng)罰措施。另外，還把此項(xiàng)工作與村干部年終考核相掛鉤，確保辦好一村一月一場(chǎng)電影的實(shí)事工程?；钴S了群眾文化，豐富了群眾文化業(yè)余生活，更是教育了廣大群眾。在13年共有3萬(wàn)多群眾在家門口看到了電影。

3.抓好文體性?shī)蕵?lè)活動(dòng)

華舍街道實(shí)行“自發(fā)與引導(dǎo)結(jié)合，普及與提高并舉”的方法，對(duì)群眾隊(duì)伍實(shí)行有效管理。首先要挑選樂(lè)于奉獻(xiàn)、善于組織、和業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的文藝骨干，參加區(qū)級(jí)組織的各項(xiàng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)班，然后再由各社區(qū)組建的廣場(chǎng)健身操隊(duì)、太極拳、太極劍、腰鼓隊(duì)邀請(qǐng)老師進(jìn)行集中輔導(dǎo)。到目前為止，全街道在冊(cè)群眾文體隊(duì)伍18支，參與群眾骨干200多人，為開(kāi)展各項(xiàng)文化體育活動(dòng)培養(yǎng)有生力量。

4.貫徹原則，使廣大群眾成為活動(dòng)的主體

在舉辦華舍街道幸福水鄉(xiāng)才藝秀暨民間人才“”文藝巡演活動(dòng)中，街道文化站以服務(wù)群眾為宗旨，為他們搭建舞臺(tái)，提供展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。采用專業(yè)團(tuán)隊(duì)和從“農(nóng)民種文化”、“歡樂(lè)鄉(xiāng)村”、“幸福水鄉(xiāng)才藝秀”等中的獲獎(jiǎng)?wù)呒吧鐣?huì)戲曲愛(ài)好者同臺(tái)演出，本次幸福水鄉(xiāng)才藝秀暨民間人才“”文藝巡演”共有文藝骨干41名在全街道演出了16場(chǎng)，所演之處受到了廣大群眾的大力支持和好評(píng)。興越幼兒園、東周居委會(huì)、亭東舞蹈隊(duì)通過(guò)積極排練表演了舞蹈《好一朵茉莉花》、《紅梅贊》、《荷塘月色》等展示的節(jié)目，其中由興越幼兒園表演的舞蹈《好一朵茉莉花》、參加全區(qū)復(fù)賽直接晉級(jí)進(jìn)入十強(qiáng)。使觀眾一飽眼福，在這次的群眾文化大展演中，也涌現(xiàn)出了更多的優(yōu)秀業(yè)余演員，文體活動(dòng)變成了百姓生活中的喜聞樂(lè)見(jiàn)的美事。

5.抓好文化村、文明村（單位）的雙創(chuàng)活動(dòng)

在創(chuàng)建文化強(qiáng)區(qū)工程的同時(shí)。華舍街道還積極開(kāi)展創(chuàng)建文化村、文明村（單位）活動(dòng)，對(duì)各行政村的創(chuàng)建活動(dòng)給予業(yè)務(wù)上的指導(dǎo)，街道并撥出專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)基金30余萬(wàn)元，保障相應(yīng)的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。街道文化中心也充分發(fā)揮示范輻射中心，積極指導(dǎo)各行政村創(chuàng)建縣文化村。至今已有一級(jí)文化村居8個(gè)，二級(jí)文化村居社區(qū)10個(gè)。同時(shí)，以創(chuàng)建文化村為載體，積極開(kāi)展文化村指導(dǎo)員業(yè)務(wù)培訓(xùn)活動(dòng)，這極大地促動(dòng)了街道文化隊(duì)伍素質(zhì)的提高。另外，在文明村（單位）的創(chuàng)建中，收獲也頗豐。目前，全街道18個(gè)村居被評(píng)為縣級(jí)文明村，達(dá)100%，文明單位也達(dá)98%以上。

三、文化強(qiáng)區(qū)工程的創(chuàng)建進(jìn)一步發(fā)展了特色性文化活動(dòng)

積極發(fā)展健康向上各具特色的群眾文化，是說(shuō)服引導(dǎo)群眾的基本途徑和有效載體。我們以文化強(qiáng)區(qū)工程創(chuàng)建為抓手，廣泛開(kāi)展群眾性精神文明創(chuàng)建活動(dòng)，進(jìn)一步地發(fā)展了特色性文化活動(dòng)，活躍了群眾，提高了生活質(zhì)量。

1.加強(qiáng)文化陣地應(yīng)成為發(fā)展特色性文化活動(dòng)的著眼點(diǎn)

把陣地建設(shè)好了，我們才能更好地發(fā)揮引導(dǎo)和教育廣大群眾的重要作用，才能更好地代表先進(jìn)文化的前進(jìn)方向。通過(guò)近二年的努力，我們構(gòu)建了以街道、村、（居）社區(qū)企業(yè)基層黨校為龍頭，以文化示范戶、黨員活動(dòng)室為載體，以圖書室、黑板報(bào)、閱報(bào)欄、宣傳窗等為依托的陣地網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮基層群眾組織在思想上解惑、文化上解渴、心理上解壓的作用，創(chuàng)建了一大批優(yōu)秀的基層文化組織和群眾文化先進(jìn)集體和個(gè)人。他們，是我們發(fā)展先進(jìn)文化的重要力量，是傳播先進(jìn)文化的窗口、前沿陣地，是黨和政府聽(tīng)取群眾呼聲和要求的輿情點(diǎn)，拓展先進(jìn)文化陣地的延伸點(diǎn)，加強(qiáng)基層政權(quán)建設(shè)的支撐點(diǎn)，服務(wù)百姓教育群眾的落腳點(diǎn)。

2.豐富群眾文化生活應(yīng)成為發(fā)展特色性文化活動(dòng)的生長(zhǎng)點(diǎn)

發(fā)展先進(jìn)文化是豐富人民群眾的業(yè)余文化生活，不斷滿足人民群眾對(duì)精神食糧需求的過(guò)程。街道要著力提供一些精神文化產(chǎn)品，豐富人民精神文化生活，堅(jiān)持以科學(xué)理論武裝人，以正確輿論引導(dǎo)人、以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人，培育有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的社會(huì)主義新市民，使人民群眾徹底告別不健康的生活方式，告別牌桌、酒桌、神桌。一是要堅(jiān)持文化下鄉(xiāng)活動(dòng)，積極探索靈活多樣，行之有效的文化下鄉(xiāng)方式，不僅要鼓勵(lì)各類文藝表演團(tuán)體，堅(jiān)持文化下鄉(xiāng)為基層群眾提供優(yōu)良的文化服務(wù)。而且政府要安排必要的經(jīng)費(fèi)，組織各支文藝團(tuán)隊(duì)送戲、送書、電影、送文化科技知識(shí)到基層，并使之經(jīng)常化、制度化。二是組織開(kāi)展具有地方特色的節(jié)慶文化活動(dòng)。在基層舉辦群眾歌詠、音樂(lè)歌舞、民間戲曲、健身游藝、舞龍燈會(huì)等深受群眾歡迎的文化活動(dòng)。三是堅(jiān)持不懈地搞經(jīng)常性的社區(qū)文化、鎮(zhèn)街文化、廣場(chǎng)文化、企業(yè)文化、校園文化和家庭文化建設(shè)。四是抓好重點(diǎn)群體的文化活動(dòng)。積極組織城市和農(nóng)村老年人特別是老年婦女經(jīng)常開(kāi)展群體性的健身活動(dòng)，積極引導(dǎo)青少年特別是未成年人文明上網(wǎng)，加強(qiáng)外來(lái)人員特別是流動(dòng)務(wù)工人員的管理，關(guān)心支持積極引導(dǎo)他們的文化生活，不斷滿足他們的文化生活需求。只有豐富群眾文化生活的生長(zhǎng)點(diǎn)，才能保證街道的文化活動(dòng)有特色、有品位。

3.加強(qiáng)村級(jí)文化建設(shè)應(yīng)成為發(fā)展特色性文化活動(dòng)的落腳點(diǎn)

通過(guò)爭(zhēng)創(chuàng)文化強(qiáng)區(qū)工程，我們深刻認(rèn)識(shí)到，加強(qiáng)農(nóng)村文化建設(shè)，必須走出過(guò)去僅僅依靠鄉(xiāng)村級(jí)及街道有限的下?lián)苜Y金的傳統(tǒng)工作模式，拓展視野，樹(shù)立開(kāi)放意識(shí)，充分利用村級(jí)各種人力和物力資源，發(fā)揮村級(jí)文化資源的規(guī)模效應(yīng)。因此，在具體實(shí)踐中，街道要調(diào)動(dòng)村級(jí)各方面的積極性，本著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，互利互惠的原則，引導(dǎo)各單位群眾參與到村級(jí)建設(shè)中來(lái)。一是充分利用企業(yè)、學(xué)校、家庭的文化資源，將村級(jí)的場(chǎng)、館、室對(duì)居民廣大群眾開(kāi)放。既可補(bǔ)充投入的不足，又避免文化活動(dòng)場(chǎng)所的重復(fù)建設(shè)及資源浪費(fèi)。二是深入各村調(diào)查，了解村民需求，以群眾需要為導(dǎo)向，通過(guò)街道社區(qū)、各村、學(xué)校各類培訓(xùn)等形式。三是根據(jù)村級(jí)的人文特點(diǎn)，因地制宜發(fā)展村級(jí)特色文化。近兩年，我們?cè)谶M(jìn)行村落文化調(diào)查時(shí)，挖掘出了一大批具有較高價(jià)值的文化資源。這些豐富的文化資源是開(kāi)展富有特色的村級(jí)文化活動(dòng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，必須充分利用。