市場(chǎng)發(fā)展論文精選(九篇)

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第1篇：市場(chǎng)發(fā)展論文范文

1.種子市場(chǎng)觀念創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是市場(chǎng)營銷創(chuàng)新的首要組成部分。為了實(shí)現(xiàn)諸如利潤、銷售增長率等目標(biāo)，種子企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和品種開發(fā)與種子生產(chǎn)、貯藏、加工、銷售等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)。從事這些活動(dòng)時(shí)，以什么樣的理念為指南處理企業(yè)、用戶、社會(huì)之間的利益關(guān)系，就成為每個(gè)種子企業(yè)必須回答的問題。這一問題就構(gòu)成一個(gè)種子企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營理念，也稱營銷管理觀或市場(chǎng)營銷觀。

目前，我國種子企業(yè)的營銷活本論文由整理提供動(dòng)主要是跟隨營銷。就是企業(yè)跟在市場(chǎng)后面開展?fàn)I銷活動(dòng)，市場(chǎng)需求變了，營銷活動(dòng)跟著變，即跟著需求走。跟隨營銷使企業(yè)被動(dòng)的適應(yīng)市場(chǎng)，這顯然是極不利于企業(yè)發(fā)展的。企業(yè)只有走在市場(chǎng)前面，才能在競(jìng)爭中求生存，即做到牽著市場(chǎng)走。種子市場(chǎng)營銷是指為了滿足用戶的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)種子使用價(jià)值的活動(dòng)過程，種子經(jīng)營者不僅要研究用戶的現(xiàn)實(shí)需求，更要研究用戶對(duì)種子潛在的需求。種子企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，由跟隨營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營銷。創(chuàng)造營銷是在潛在市場(chǎng)未到來之前就摸準(zhǔn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，按著市場(chǎng)需求發(fā)展走勢(shì)開展?fàn)I銷活動(dòng)，使企業(yè)的生產(chǎn)銷售與市場(chǎng)需求之間保持快半拍的狀態(tài)，從而牢牢掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

2.種業(yè)品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新是市場(chǎng)創(chuàng)新的重要組成部分。品牌建設(shè)是衡量企業(yè)經(jīng)營水平的重要尺度，也是衡量整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的一個(gè)重要指標(biāo)。種子企業(yè)要在提高產(chǎn)品質(zhì)量、升檔、升級(jí)、系列延伸上求突破，在增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭力的同時(shí)，要加大創(chuàng)牌力度，塑造企業(yè)良好形象。名牌產(chǎn)品是市場(chǎng)上的旗幟，市場(chǎng)向名牌聚集，效益向名牌傾斜，這是市場(chǎng)競(jìng)爭的必然結(jié)果。創(chuàng)建種子品牌是種子產(chǎn)業(yè)化的核心，是種子企業(yè)步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，參與國內(nèi)、國際市場(chǎng)競(jìng)爭的首選戰(zhàn)略。已經(jīng)定牌的企業(yè)尤其是規(guī)模企業(yè)，必須認(rèn)真制定企業(yè)名牌戰(zhàn)略和計(jì)劃，深入開展創(chuàng)名牌活動(dòng)。辦名廠，創(chuàng)名牌，要舍得花精力、花本錢，搞名牌宣傳，做名牌廣告，創(chuàng)名牌商標(biāo)。要使產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，必須在產(chǎn)品的成本、差異性上有所突破，使其獨(dú)具一格。

3.種業(yè)服務(wù)創(chuàng)新

種子企業(yè)的消費(fèi)群體主要是廣大農(nóng)民，各項(xiàng)服務(wù)也要適應(yīng)廣大農(nóng)民消費(fèi)者的需求。

開展服務(wù)創(chuàng)新，一是通過公共關(guān)系，利用靈活多變、形式多樣的廣告宣傳（如報(bào)紙、雜志、電視等媒體及招貼畫等），提高品牌的知名度和認(rèn)知度，樹立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)，為廣大用戶提供種子營銷信息，讓廣大農(nóng)民了解產(chǎn)品的特征特性、栽培要點(diǎn)及其他注意事項(xiàng)，做好新技術(shù)新成果的示范推廣及傳授工作，做好營銷前服務(wù)；二是簡化營銷過程和手續(xù)，本論文由整理提供想方設(shè)法滿足用戶要求，如提供精美的手提式小包裝、配貨上門等貼心服務(wù)，為用戶提供方便、簡捷、有效的營銷服務(wù)；三是建立健全售后服務(wù)體系，配備精良、高效的服務(wù)隊(duì)伍，隨時(shí)為廣大農(nóng)民答疑解惑，指導(dǎo)種植技術(shù)及病蟲害防治等實(shí)用技術(shù)，為用戶提供及時(shí)、有效的售后服務(wù)。

種子企業(yè)開展好服務(wù)創(chuàng)新，還要有企業(yè)組織創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等作為保障體系。企業(yè)組織創(chuàng)新成功的經(jīng)營戰(zhàn)略必須有成功的組織創(chuàng)新作為保障體系。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，國有種子企業(yè)目前的管理組織機(jī)構(gòu)設(shè)置已不能適應(yīng)種業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的經(jīng)營形勢(shì)，必須以經(jīng)營效益為中心的管理思想和效益最大化的經(jīng)營戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的各類組織重新設(shè)計(jì)、規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)管理組織的創(chuàng)新，使企業(yè)內(nèi)部形成合理、高效的管理態(tài)勢(shì)，保證企業(yè)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置，全面提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭能力，實(shí)現(xiàn)綜合效益的最大化。

第2篇：市場(chǎng)發(fā)展論文范文

從平?jīng)鍪修r(nóng)藥管理工作的歷史和實(shí)踐來看，農(nóng)藥作為農(nóng)業(yè)投入品中事關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要生產(chǎn)資料，歷來就有著舉足輕重的作用，近年來發(fā)生的一系列人畜中毒及農(nóng)殘超標(biāo)引發(fā)的安全事故更是將農(nóng)藥管理工作推到了風(fēng)口浪尖，社會(huì)關(guān)注度持續(xù)增高。2012年前的近10年時(shí)間里，平?jīng)鍪修r(nóng)藥經(jīng)營市場(chǎng)主要由農(nóng)牧、質(zhì)檢、公安、安監(jiān)、工商等部門協(xié)作進(jìn)行監(jiān)管，農(nóng)藥經(jīng)營單位必須在安監(jiān)部門辦理危險(xiǎn)化學(xué)品經(jīng)營許可證后方可正常營業(yè)，日常監(jiān)管工作卻由各縣（區(qū)）農(nóng)業(yè)行政主管部門及植保站負(fù)責(zé)。這種多頭管理造成的尷尬局面是業(yè)務(wù)交叉，未形成合力，在監(jiān)管上出現(xiàn)了真空和漏洞，需要執(zhí)法時(shí)相互推諉扯皮，政令不暢通，管理工作不能及時(shí)跟進(jìn)，相對(duì)市場(chǎng)滯后，效果不理想，尤其是農(nóng)業(yè)行政主管部門不能全面摸清底子，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，遇到糾紛或藥害等案件時(shí)處理起來力不從心。這種管理模式極不利于農(nóng)藥市場(chǎng)的健康發(fā)展，售假售劣及坑農(nóng)害農(nóng)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。根據(jù)《甘肅省人民政府關(guān)于實(shí)施農(nóng)藥經(jīng)營許可制度的決定》（甘政發(fā)[2011]138號(hào)）精神，決定從2011年12月1日起在全省范圍內(nèi)實(shí)行農(nóng)藥經(jīng)營許可制度。文件明確規(guī)定各級(jí)農(nóng)業(yè)行政主管部門負(fù)責(zé)辦理農(nóng)藥經(jīng)營許可證，經(jīng)營農(nóng)藥不再辦理危險(xiǎn)化學(xué)品經(jīng)營許可證，農(nóng)藥市場(chǎng)監(jiān)管的主動(dòng)權(quán)又回到了農(nóng)業(yè)行政主管部門。2012年2月～5月，受平?jīng)鍪修r(nóng)牧局委托，平?jīng)鍪兄脖Ｕ緦?duì)全市農(nóng)藥市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、摸底，并舉辦農(nóng)藥經(jīng)營從業(yè)人員培訓(xùn)班，對(duì)申請(qǐng)辦理農(nóng)藥經(jīng)營許可證的材料認(rèn)真進(jìn)行初審和復(fù)審，最后共上報(bào)市農(nóng)牧局審批發(fā)證605份。實(shí)行農(nóng)藥經(jīng)營許可制度的最大好處是每一個(gè)農(nóng)藥經(jīng)營者都納入到了農(nóng)業(yè)行政主管部門的監(jiān)管之中，實(shí)現(xiàn)了對(duì)經(jīng)營單位的全覆蓋，為農(nóng)業(yè)部門有效、精準(zhǔn)監(jiān)管農(nóng)藥市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、農(nóng)藥經(jīng)營市場(chǎng)及監(jiān)管當(dāng)中存在的問題

從以往工作實(shí)踐和這次調(diào)研結(jié)果來看，雖然平?jīng)鍪修r(nóng)藥市場(chǎng)有了很大發(fā)展，經(jīng)營秩序有了明顯改觀，農(nóng)民群眾科學(xué)用藥的意識(shí)在不斷增強(qiáng)，但仍然存在一些問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。㈠監(jiān)管機(jī)構(gòu)不健全，關(guān)系不順目前平?jīng)鍪袥]有成立專門的農(nóng)藥管理機(jī)構(gòu)，日常監(jiān)管業(yè)務(wù)主要由市、縣兩級(jí)植保站承擔(dān)，發(fā)生案件時(shí)交由市、縣（區(qū)）農(nóng)牧局執(zhí)法支隊(duì)做出處罰。一些縣（區(qū)）還沒有成立農(nóng)業(yè)綜合執(zhí)法支隊(duì)，在對(duì)農(nóng)藥市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督檢查時(shí)難以協(xié)調(diào)，往往會(huì)出現(xiàn)部門間配合不力，推諉扯皮現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。㈡農(nóng)藥管理手段落后，人員、經(jīng)費(fèi)緊缺大多數(shù)的農(nóng)藥管理人員，沒有農(nóng)藥質(zhì)量鑒別所必需的工具、資料和設(shè)備，大部分人員的現(xiàn)場(chǎng)檢查只能靠直觀印象，很少使用《農(nóng)藥登記公告》《農(nóng)藥管理信息匯編》《農(nóng)藥電子手冊(cè)》等進(jìn)行核對(duì)，執(zhí)法工作存在很大漏洞。農(nóng)藥的質(zhì)量鑒定只能依靠省上的抽檢，農(nóng)藥質(zhì)量管理存在較大困難。特別是人員、經(jīng)費(fèi)緊缺問題，多年來未得到根本解決，這些都嚴(yán)重制約著農(nóng)藥管理工作的正常開展。㈢農(nóng)藥經(jīng)營人員專業(yè)素質(zhì)較低由于缺少正規(guī)專業(yè)培訓(xùn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)考核，經(jīng)營者缺少足夠的專業(yè)知識(shí)，經(jīng)營指導(dǎo)的隨意性很大，大多受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)而唯利是圖，很難從根本上提高服務(wù)。㈣現(xiàn)行的有關(guān)農(nóng)藥管理法律法規(guī)已不適應(yīng)農(nóng)藥管理工作的需要隨著社會(huì)發(fā)展和人民群眾生活水平的提高，綠色、無污染、無公害食品已成為人們追求的主要方向。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全已受到全社會(huì)的關(guān)注，農(nóng)藥管理工作也被提升到一個(gè)新的高度，特別是《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》出臺(tái)后，現(xiàn)行的《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》已明顯滯后，不能適應(yīng)監(jiān)管工作的需要，亟待修改或出臺(tái)新的農(nóng)藥管理法律法規(guī)。㈤農(nóng)民群眾科學(xué)用藥意識(shí)不強(qiáng)，農(nóng)藥使用率低當(dāng)前情況是好多用戶在購買農(nóng)藥時(shí)不看說明，僅僅依靠經(jīng)營人員的推薦和指導(dǎo)購藥、用藥，未受到一定的技術(shù)指導(dǎo)，針對(duì)性不強(qiáng)。尤其是在用量、防治時(shí)間、施藥方式等關(guān)鍵環(huán)節(jié)掌握不好，事倍功半，極易造成浪費(fèi)，降低農(nóng)藥使用效率。㈥有些經(jīng)營單位進(jìn)銷貨臺(tái)賬不健全，果蔬生產(chǎn)基地未建立生產(chǎn)檔案在以往的執(zhí)法檢查中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有個(gè)別門店進(jìn)銷貨臺(tái)賬不健全，有些果品、蔬菜基地沒有按照要求建立生產(chǎn)檔案，這都給日后的違法行為查處和消費(fèi)者維權(quán)埋下了隱患。㈦復(fù)配制劑農(nóng)藥種類繁多，一藥多名現(xiàn)象突出目前生產(chǎn)的復(fù)配制劑品種越來越多，原因是單制劑農(nóng)藥大多有國標(biāo)、行標(biāo)，企業(yè)不容易鉆到空子，而復(fù)配制劑基本是執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，審查的尺度比較寬松，產(chǎn)品質(zhì)量令人懷疑。在平?jīng)鍪袖N售的許多復(fù)配型殺蟲劑中，部分品種可能含有違禁的高毒農(nóng)藥成分，存在源頭上的安全隱患。

三、措施建議

當(dāng)前，平?jīng)鍪械霓r(nóng)業(yè)發(fā)展正朝四個(gè)“百萬”的目標(biāo)邁進(jìn)，果蔬產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，尤其是蘋果栽植面積在迅速擴(kuò)大，這些都為農(nóng)藥市場(chǎng)的發(fā)展注入了新的活力，如何讓農(nóng)藥在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中發(fā)揮作用，防病治蟲，穩(wěn)產(chǎn)豐產(chǎn)，為農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效做出貢獻(xiàn)，又不影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，做到綠色無污染，這是擺在我們農(nóng)藥管理工作者面前的一大課題。經(jīng)過調(diào)研、交流，結(jié)合工作實(shí)踐，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面入手。㈠健全農(nóng)藥管理機(jī)構(gòu)，加大經(jīng)費(fèi)投入，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)要想打勝仗，隊(duì)伍是關(guān)鍵，針對(duì)當(dāng)前農(nóng)藥管理工作所面臨的艱巨任務(wù)，各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)行政主管部門要切實(shí)提高認(rèn)識(shí)，加大經(jīng)費(fèi)投入和人員配備，保障工作有序有效開展。農(nóng)藥管理人員要加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，提高專業(yè)技術(shù)水平和監(jiān)管能力。㈡加大執(zhí)法檢查和案件查處力度為保護(hù)廣大農(nóng)民朋友的切身利益，凈化經(jīng)營環(huán)境，有效震懾假冒偽劣農(nóng)藥坑農(nóng)害農(nóng)行為，農(nóng)藥市場(chǎng)監(jiān)工作管要始終保持高壓態(tài)勢(shì)。對(duì)違法行為，要發(fā)現(xiàn)一起，查處一起，大案、要案移送司法機(jī)關(guān)。㈢加大宣傳培訓(xùn)力度，提高農(nóng)民群眾科學(xué)用藥水平我們要充分利用廣播、電視等媒體平臺(tái)，舉辦講座、培訓(xùn)班，讓農(nóng)民朋友了解如何鑒別假劣農(nóng)藥，如何科學(xué)選用農(nóng)藥，鼓勵(lì)群眾對(duì)非法經(jīng)營行為及時(shí)舉報(bào)，提高用戶抵制假劣農(nóng)藥產(chǎn)品的自覺性，增強(qiáng)經(jīng)營者和消費(fèi)者的法律意識(shí)和維權(quán)意識(shí)。㈣大力發(fā)展統(tǒng)防統(tǒng)治組織，提高專業(yè)化防治水平從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實(shí)際來看，一家一戶施用農(nóng)藥防治病蟲害，往往收效不大，且常常出現(xiàn)“漏治一點(diǎn)，危害一片”的現(xiàn)象，而且多次施藥，大大降低了農(nóng)藥的使用效率；而專業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治具有技術(shù)程度高、裝備先進(jìn)、防控效果好、防治成本低等優(yōu)勢(shì)，能有效控制病蟲害的暴發(fā)流行。各地實(shí)踐證明，專業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治作業(yè)效率可提高5倍以上，更為重要的是有助于從源頭上控制假冒偽劣農(nóng)藥，杜絕禁限用高毒農(nóng)藥在蔬菜、水果等鮮食農(nóng)產(chǎn)品上使用，減少農(nóng)藥用量，防止農(nóng)藥殘留超標(biāo)，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。㈤不斷推進(jìn)新農(nóng)藥試驗(yàn)、示范繼續(xù)組織開展好新農(nóng)藥和器械的試驗(yàn)示范，篩選、推廣一批適合平?jīng)鍪屑Z食及果、菜施用的優(yōu)質(zhì)農(nóng)藥品種。㈥推行農(nóng)藥誠信經(jīng)營，發(fā)展一批放心門店嘗試建立農(nóng)藥經(jīng)營綜合評(píng)價(jià)體系，樹立和造就一批誠實(shí)守信的標(biāo)桿型農(nóng)藥經(jīng)營單位，使它們成為老百姓心目中的放心門店，帶動(dòng)平?jīng)鍪修r(nóng)藥市場(chǎng)健康發(fā)展。㈦不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式，扶持發(fā)展直銷及連鎖企業(yè)為了給農(nóng)民群眾和用戶提供高效、便捷的服務(wù)，并保證農(nóng)藥產(chǎn)品質(zhì)量。結(jié)合農(nóng)藥市場(chǎng)管理，相關(guān)部門應(yīng)大力扶持和發(fā)展一批農(nóng)藥直營和連鎖企業(yè)。㈧大力推廣低毒低殘留農(nóng)藥低毒低殘留農(nóng)藥具有選擇性強(qiáng)、對(duì)人畜安全、對(duì)環(huán)境友好等特點(diǎn)，是今后農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向，推廣使用低毒低殘留農(nóng)藥是從源頭上保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和農(nóng)業(yè)生態(tài)安全、減輕農(nóng)村面源污染的關(guān)鍵措施，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本要求，但推廣使用低毒低殘留農(nóng)藥難度大，原因是大多數(shù)低毒低殘留農(nóng)藥見效慢、價(jià)格高，農(nóng)民朋友購買使用的積極性不高。對(duì)此，一方面我們要加大宣傳推介及示范推廣力度，提高農(nóng)民朋友對(duì)低毒低殘留農(nóng)藥的認(rèn)知度；另一方面積極探索建立使用低毒低殘留農(nóng)藥補(bǔ)貼機(jī)制，以調(diào)動(dòng)農(nóng)民選用低毒低殘留農(nóng)藥的積極性，這一舉措目前在國內(nèi)許多地方已有大量的成功經(jīng)驗(yàn)，補(bǔ)貼方式也多種多樣，我們可以學(xué)習(xí)借鑒。㈨進(jìn)一步完善信息系統(tǒng)，實(shí)行可追溯管理農(nóng)藥經(jīng)營事關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，所有經(jīng)營單位都必須嚴(yán)格完善進(jìn)銷貨臺(tái)賬制度，蔬菜、果品基地也要建立生產(chǎn)記錄和檔案，便于農(nóng)藥管理部門及時(shí)有效掌握農(nóng)藥產(chǎn)品的來源和使用等信息，為查處案件和消費(fèi)者維權(quán)打下基礎(chǔ)。

第3篇：市場(chǎng)發(fā)展論文范文

「關(guān)鍵詞貨幣市場(chǎng)基金金融創(chuàng)新

隨著我國貨幣市場(chǎng)的快速發(fā)展，要求創(chuàng)立貨幣市場(chǎng)基金的呼聲不斷提高，在去年9月舉行的全國銀行間同業(yè)拆借中心成員交流會(huì)上，有關(guān)方面透露，央行今后將重點(diǎn)發(fā)展貨幣市場(chǎng)基金和債券市場(chǎng)基金，力爭年內(nèi)推出債券買斷式回購，考慮允許國際開發(fā)性金融機(jī)構(gòu)在中國內(nèi)地發(fā)行人民幣債券等推動(dòng)貨幣市場(chǎng)發(fā)展。而在不久前由中國國債協(xié)會(huì)主辦的國債流通市場(chǎng)創(chuàng)新與發(fā)展研討會(huì)上，央行就曾表示銀行可以提出成立貨幣市場(chǎng)基金的方案。去年5月，南京商行與江蘇省內(nèi)其他10家商業(yè)銀行共同發(fā)起成立了銀行間債券市場(chǎng)資金聯(lián)合投資項(xiàng)目，運(yùn)作資金總額3.8億元，年收益率達(dá)3.5%，7月南京商行與杭州市商業(yè)銀行、大連市商業(yè)銀行等6家銀行共同發(fā)起設(shè)立了銀行間債券市場(chǎng)資金聯(lián)合投資項(xiàng)目，運(yùn)作資金8個(gè)億。種種跡象表明，中國貨幣市場(chǎng)基金的設(shè)立已為時(shí)不遠(yuǎn)。

一、貨幣市場(chǎng)基金在美國的發(fā)展實(shí)踐

貨幣市場(chǎng)基金在20世紀(jì)70年代產(chǎn)生于美國，是一種投資于貨幣市場(chǎng)工具的新興的共同基金，它是一種典型的開放型投資基金，通過發(fā)行“股票”來聚集資金，投資者要進(jìn)入貨幣市場(chǎng)基金只要交1000美元就可開立賬戶，買入基金股票。其所投資的貨幣市場(chǎng)工具的違約風(fēng)險(xiǎn)和利率風(fēng)險(xiǎn)都比較低，主要有短期國庫券、回購協(xié)議、銀行承兌匯票、商業(yè)票據(jù)、大額可轉(zhuǎn)讓定期存單（CDs）等。這些證券具有共同的特點(diǎn)是：1.成熟期短，最長不超過1年，最短的為隔夜商業(yè)票據(jù)和1周期國庫券。2.風(fēng)險(xiǎn)極小。貨幣市場(chǎng)基金具有很多銀行存款的特點(diǎn)，因而在一定程度上可以替代銀行存款。比如，貨幣市場(chǎng)基金基本上采取開放式基金的形式，在基金單位的買賣形式和便利程度上都與銀行存款十分相近，甚至貨幣市場(chǎng)基金允許投資者在自己的基金賬戶上簽發(fā)支票和轉(zhuǎn)賬，這些使得投資者可以隨時(shí)追加投資額，也可以隨時(shí)通過簽發(fā)支票的形式退出基金。再比如，貨幣市場(chǎng)基金的安全性也并不比銀行存款遜色，雖然不像銀行有最后貸款人的支持，但是貨幣市場(chǎng)基金以其獨(dú)特的投資組合和流動(dòng)性管理同樣確保了投資者資金的安全。貨幣市場(chǎng)基金的低風(fēng)險(xiǎn)性也為貨幣基金的生存、發(fā)展贏得了廣泛的投資基礎(chǔ)，同時(shí)其收益率也慰為可觀，在1980～1985年間平均為10%以上，其中1981年高達(dá)17%，大大高出同期的零星存款利率水平。

在高收益率的激勵(lì)下，美國的貨幣市場(chǎng)基金獲得了驚人的發(fā)展，在不到30年的發(fā)展時(shí)間里，以獨(dú)特的魅力迅速成長壯大，目前在美國及其他國家和地區(qū)的金融市場(chǎng)上已經(jīng)發(fā)展成為一種最受歡迎的共同基金，并取得了成績。在1974年，其資產(chǎn)凈額只有17億美元，到1978年增長到100億美元，1982年達(dá)到2300億美元，到1993年資產(chǎn)規(guī)模超過5000億美元，占基金市場(chǎng)份額的27.2%.據(jù)美國投資公司協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2001年9月30日，投資基金總資產(chǎn)中大約有34%（21620億美元）投資于貨幣市場(chǎng)基金，僅次于股權(quán)類基金所占的比例47%（30200億美元）；同期，債券類基金占據(jù)了14%（9097億美元），而混合類基金（既投資于股票又投資于債券）僅占5%（3336億美元）。

這一統(tǒng)計(jì)指標(biāo)說明，經(jīng)過30年的發(fā)展，貨幣市場(chǎng)基金已經(jīng)在基金業(yè)中站穩(wěn)了腳跟，并且深受投資者青睞，同時(shí)也說明除了資本市場(chǎng)外，貨幣市場(chǎng)也是一種很好的投資渠道。以流入基金的現(xiàn)金流為例，雖然每年流入貨幣市場(chǎng)基金的現(xiàn)金流增長情況不同，但是1990～2001年間流入貨幣市場(chǎng)基金的現(xiàn)金流年均增長率達(dá)到了46.55%.

從美國貨幣市場(chǎng)基金的產(chǎn)生原因看，一方面是在70年代及80年代早期，美國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)滯脹，貨幣當(dāng)局采取緊縮的貨幣政策來抑制通貨膨脹，結(jié)果利率逐步上升，最敏感的聯(lián)邦基金利率1980年曾一度高達(dá)20%以上，另一方面存款金融機(jī)構(gòu)的利率受到Q條例的管制。當(dāng)時(shí)Q條例規(guī)定的存款利率最高限額為5.25%～5.5%，這就為貨幣市場(chǎng)基金提供了賺取利差的空間，為其發(fā)展提供了內(nèi)在動(dòng)力。1970年，美國國會(huì)取消了“Q條例”中有關(guān)10萬美元以上存款利率最高限額的規(guī)定，伴隨而來的是各儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)、商業(yè)銀行競(jìng)爭相提高大額存款利率，從而搶購大額存款市場(chǎng)而無視小額存單。這種情況產(chǎn)生了對(duì)存款小戶不利的歧視利率。貨幣市場(chǎng)基金正應(yīng)運(yùn)而生，它最初目的就是集中小戶的零散資金，以“大戶”的姿態(tài)在金融市場(chǎng)上出現(xiàn)，以獲得“大額存單”的同等待遇。這樣中小投資者便能夠通過該基金進(jìn)入貨幣市場(chǎng)，在沒有風(fēng)險(xiǎn)的情況下，尋求更高的收益。

作為金融創(chuàng)新的貨幣市場(chǎng)基金的出現(xiàn)，其影響是深遠(yuǎn)的。它不僅表明投資基金已經(jīng)不再局限于從事傳統(tǒng)的資本市場(chǎng)投資，而是廣泛地延伸到各種金融資產(chǎn)的投資，特別是貨幣市場(chǎng)工具，而且極大地沖擊了傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)——貨幣市場(chǎng)基金強(qiáng)大的競(jìng)爭壓力導(dǎo)致商業(yè)銀行一系列限制性法規(guī)被取消、商業(yè)銀行金融工具的創(chuàng)新以及商業(yè)銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，從而極大地推動(dòng)了商業(yè)銀行業(yè)的革命。面對(duì)著儲(chǔ)蓄存款大量流向貨幣市場(chǎng)基金，商業(yè)銀行和儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)紛紛推出了新的金融工具來吸引資金。眾所周知的可轉(zhuǎn)讓支付命令賬戶（N0Ws）、自動(dòng)轉(zhuǎn)賬賬戶（ATS）以及貨幣市場(chǎng)存款賬戶（MMDAs）就是在這一時(shí)期產(chǎn)生的。

二、基金業(yè)在我國的發(fā)展

自1991年“珠信基金”和“武漢基金”設(shè)立以來，在短短的10多年中，我國的基金業(yè)雖然得到了較快的發(fā)展，但與美國基金業(yè)相比，差距十分明顯。

1.基金規(guī)模較小，基金形式單一。從組織形式上看，我國目前發(fā)行的基金中絕大多數(shù)為封閉式基金，1997年以前發(fā)行的75只基金全部為封閉式基金；1998～2001年新成立的基金中，封閉式基金有48只，開放式基金僅有3只。

2.基金的投資領(lǐng)域不確定。美國的基金的投資領(lǐng)域絕大部分都是單一且清晰的，如股票基金、債券基金、貨幣市場(chǎng)基金等，投資目標(biāo)細(xì)化、投資對(duì)象集中。而我國1997年以前的基金除投資于股票市場(chǎng)、國債市場(chǎng)以外，還涉及房地產(chǎn)市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)、高新技術(shù)項(xiàng)目等；1997年以后設(shè)立的基金主要投資于股票和債券等，基本上都是“全能基金”，投資目標(biāo)不清晰。

3.基金風(fēng)險(xiǎn)較大。由于基金大多以封閉式為主，且主要投資于資本市場(chǎng)，投資者只能通過二級(jí)市場(chǎng)交易保持其流動(dòng)性，由此也就決定了基金的整體風(fēng)險(xiǎn)較大。綜合而言，這些基金的整體風(fēng)險(xiǎn)與宏觀經(jīng)濟(jì)因素、資本市場(chǎng)的整體表現(xiàn)以及投資項(xiàng)目的表現(xiàn)密切相關(guān)——當(dāng)宏觀形勢(shì)不好、資本市場(chǎng)走低、投資項(xiàng)目虧損時(shí)，這些基金投資者缺乏備選的投資品種，從而可能被套牢。

4.基金角色不清?；鸬耐顿Y原則是為投資者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，謀取收益，由于目前我國的基金絕大多數(shù)都是封閉型的，投資領(lǐng)域不確定，流動(dòng)性較差，所以，這些基金實(shí)際上扮演的是為企業(yè)提供長期融資的角色，投資者則往往把基金當(dāng)作一種債券來投資，或者當(dāng)作股票來炒作，從而扭曲了基金的本來意義。要更充分地發(fā)揮投資基金的作用，就必須盡快改變這種狀況。因此，基金業(yè)應(yīng)適時(shí)引人新的品種，不斷完善投資基金結(jié)構(gòu)。這方面，發(fā)展貨幣市場(chǎng)基金就不失為一種明智的選擇。

三、我國推出貨幣市場(chǎng)基金的現(xiàn)實(shí)意義

從美國貨幣市場(chǎng)基金的產(chǎn)生實(shí)踐可以看出，其產(chǎn)生與利率市場(chǎng)化的過程密不可分。隨著我國利率市場(chǎng)化改革的進(jìn)行，金融市場(chǎng)中的各個(gè)子市場(chǎng)，由于利率市場(chǎng)化的進(jìn)程不一致，勢(shì)必會(huì)存在管制利率與市場(chǎng)利率的差額，這些差額就為投資者提供了潛在的投資機(jī)會(huì)。然而，要把握這些投資機(jī)會(huì)，至少需具備兩個(gè)條件：第一，具備一定規(guī)模的資金：第二，具有對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的判斷能力，能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)金融市場(chǎng)的動(dòng)向，而且在操作技巧與技能上的要求也是相當(dāng)高的。顯然這兩個(gè)條件都不是廣大投資者所能具備的，廣大中小投資者若想獲得這種利差收益，就可以通過投資于貨幣市場(chǎng)基金的形式來實(shí)現(xiàn)，因而，也就產(chǎn)生了對(duì)貨幣市場(chǎng)基金的需求。而且，利率市場(chǎng)化的改革，也為貨幣市場(chǎng)基金的推出提供了制度因素。在漸進(jìn)式的利率市場(chǎng)化改革進(jìn)程中，由于改革前景的不確定性，決定了其摸索前進(jìn)的性質(zhì)，客觀上要求金融機(jī)構(gòu)要能夠不斷地進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。中央銀行的宏觀調(diào)控方式，正在向以間接調(diào)控為主的方式轉(zhuǎn)變，而這又需要有暢通的貨幣政策傳導(dǎo)機(jī)制，進(jìn)而要不斷健全金融市場(chǎng)，鼓勵(lì)金融創(chuàng)新。所以，推出貨幣市場(chǎng)基金符合制度創(chuàng)新的要求。貨幣市場(chǎng)基金的推出將給我國金融業(yè)帶來重大影響，主要表現(xiàn)為以下幾方面

1.可減輕銀行資金難以運(yùn)用的壓力。目前大量資金積壓在銀行，銀行的存貸差已達(dá)到4萬億元，同時(shí)銀行存款利息負(fù)擔(dān)過重，貸款風(fēng)險(xiǎn)過大。發(fā)展貨幣市場(chǎng)基金可以有效地分流銀行資金，減輕銀行資金壓力。

2.促進(jìn)貨幣市場(chǎng)的發(fā)展。推出貨幣市場(chǎng)基金，將給貨幣市場(chǎng)工具增加流動(dòng)性，豐富貨幣市場(chǎng)的資金供給，拓展新的參與主體。貨幣市場(chǎng)基金不斷地買賣貨幣市場(chǎng)工具，賺取利差的同時(shí)，也活躍了二級(jí)市場(chǎng)的交易。目前的CD市場(chǎng)、票據(jù)市場(chǎng)之所以落后，一個(gè)重要的原因在于其流動(dòng)性較差、二級(jí)市場(chǎng)的交易不活躍。引入貨幣市場(chǎng)基金可使CD、票據(jù)的需求大為增加，從而提高了CD、票據(jù)的流動(dòng)性，同時(shí)也會(huì)激發(fā)企業(yè)使用票據(jù)、CD的積極性。

3.促進(jìn)貨幣政策的有效傳導(dǎo)及利率市場(chǎng)化的順利進(jìn)行。利率市場(chǎng)化包含的內(nèi)容：一方面，金融市場(chǎng)上資金的供應(yīng)與需求決定利率水平；另一方面，通過貨幣市場(chǎng)貫徹中央銀行的貨幣政策意圖。在利率市場(chǎng)化的改革過程中，市場(chǎng)化利率的形成是由局部市場(chǎng)向整個(gè)金融市場(chǎng)推進(jìn)，而貨幣當(dāng)局的宏觀調(diào)控也由直接調(diào)控向間接調(diào)控過渡。在這一過程中，貨幣市場(chǎng)基金作為貨幣市場(chǎng)上重要的資金供應(yīng)者，將發(fā)揮其獨(dú)特的作用。由于公開市場(chǎng)操作是宏觀調(diào)控下主要的貨幣政策工具，因而貨幣市場(chǎng)基金所持有的國債就成了央行吞吐基礎(chǔ)貨幣的重要渠道。同時(shí)，投資于貨幣市場(chǎng)基金的投資者會(huì)對(duì)利率的波動(dòng)更加敏感，因而提高了利率信號(hào)的調(diào)節(jié)能力。

4.促進(jìn)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提高市場(chǎng)效率，為迎接入世做準(zhǔn)備。由于貨幣市場(chǎng)基金具有收益高、流動(dòng)性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)低的特征，必將會(huì)奪走商業(yè)銀行大批的存款客戶。在競(jìng)爭的壓力下，商業(yè)銀行就會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新的動(dòng)力，創(chuàng)造出新的金融工具，這正如美國商業(yè)銀行80年代所產(chǎn)生的金融創(chuàng)新一樣。創(chuàng)新的同時(shí)也會(huì)提高金融市場(chǎng)的效率，如果長期內(nèi)再給予商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)的壟斷地位，則包括貨幣市場(chǎng)在內(nèi)的整個(gè)金融市場(chǎng)的效率將很難提高，銀行的商業(yè)化改革仍將缺乏根本的動(dòng)力。入世后，金融業(yè)受到的政策保護(hù)最多將只有5年，現(xiàn)在一味地賺取壟斷利潤，將來如何去面對(duì)外國金融業(yè)的挑戰(zhàn)呢？因此，適時(shí)引進(jìn)新的金融工具，對(duì)于抵抗外國金融機(jī)構(gòu)的沖擊是必要的，這其中就包括貨幣市場(chǎng)基金。而且，我國盡早推出貨幣市場(chǎng)基金，也會(huì)防止這一極具發(fā)展前景的新興業(yè)務(wù)被外國金融機(jī)構(gòu)所壟斷。

四、發(fā)展我國貨幣市場(chǎng)基金的政策建議

目前我國發(fā)展的投資基金均為資本市場(chǎng)基金，而貨幣市場(chǎng)基金尚處于空白中。適時(shí)引入貨幣市場(chǎng)基金，能有效的改變目前基金全是資本市場(chǎng)的狀況，在豐富業(yè)務(wù)品種的同時(shí)有利于基金管理公司的多元經(jīng)營，分散業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，提高風(fēng)險(xiǎn)承受能力。近年在利率不斷下調(diào)的環(huán)境下，我國的儲(chǔ)蓄存款仍持續(xù)增長，這除了中國國情使得人們偏好儲(chǔ)蓄的原因以外，更重要的原因是，這是人們不愿承擔(dān)資本市場(chǎng)投資工具的較大風(fēng)險(xiǎn)而做出的不得已選擇。貨幣市場(chǎng)基金作為一種進(jìn)出自由，投資額靈活，風(fēng)險(xiǎn)極低而收益不錯(cuò)的投資工具，對(duì)中國投資者來說無疑是非常具有吸引力的。從行業(yè)的發(fā)展來看，貨幣市場(chǎng)基金作為一種投資工具，以其風(fēng)險(xiǎn)低、收益好獨(dú)具魅力。這將促進(jìn)資本市場(chǎng)基金不斷提高管理水平，獲取更高的收益來與之抗衡。

為更好地促進(jìn)我國貨幣市場(chǎng)基金的發(fā)展，還需從以下幾個(gè)方面努力：

1.首先要制定有關(guān)貨幣基金的管理法規(guī)。貨幣市場(chǎng)基金在美國的存在已有幾十年的歷史，并形成了一套成熟的運(yùn)作機(jī)制，我國引進(jìn)這一基金類型，在運(yùn)作機(jī)制等技術(shù)環(huán)節(jié)方面，與國際慣例沒有太大的差別。關(guān)鍵是要做到法規(guī)制度先行，因此，在有關(guān)貨幣基金的法規(guī)中應(yīng)當(dāng)明確貨幣基金的設(shè)立原則，各方當(dāng)事人間的關(guān)系，貨幣基金的投資領(lǐng)域，管理原則，分配制度，會(huì)計(jì)核算原則，監(jiān)管體制，風(fēng)險(xiǎn)控制原則，以及違規(guī)處罰措施等。

2.進(jìn)一步完善貨幣市場(chǎng)。貨幣市場(chǎng)基金的發(fā)展離不開貨幣市場(chǎng)，尤其是一個(gè)活躍的貨幣市場(chǎng)，是貨幣市場(chǎng)基金運(yùn)作的基礎(chǔ)。從我國當(dāng)前貨幣市場(chǎng)的發(fā)展情況來看，要滿足貨幣市場(chǎng)基金的需要，應(yīng)做到：（1）實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作一體化。貨幣市場(chǎng)是一個(gè)包容多個(gè)子市場(chǎng)的綜合性市場(chǎng)，各個(gè)子市場(chǎng)之間應(yīng)平衡發(fā)展，相互促進(jìn)，并能通過交易和套利活動(dòng)實(shí)現(xiàn)一體化。因此有必要從整體上對(duì)貨幣市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、引導(dǎo)和規(guī)范運(yùn)作，以改變我國貨幣市場(chǎng)中各子市場(chǎng)參差不齊、分割嚴(yán)重的現(xiàn)狀。（2）實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)主體多元化。在商業(yè)銀行作為貨幣市場(chǎng)最主要的參與者的前提下，我們應(yīng)大力培育發(fā)展其他貨幣市場(chǎng)主體，并放寬他們的進(jìn)入限制，從而活躍市場(chǎng)的交易，增強(qiáng)流動(dòng)性。（3）實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)客體多樣化。單一有限的貨幣市場(chǎng)工具必然會(huì)限制貨幣市場(chǎng)基金的投資方向，使基金無法通過投資組合的多樣化來分散風(fēng)險(xiǎn)，從而降低了其靈活性。因而在完善現(xiàn)有貨幣市場(chǎng)工具的基礎(chǔ)上，還應(yīng)大力發(fā)展國庫券、大額可轉(zhuǎn)讓存單、商業(yè)票據(jù)和銀行承兌票據(jù)等其他工具。

第4篇：市場(chǎng)發(fā)展論文范文

歐洲大陸的金融體系與美國相比最突出的差異是：歐洲體系是以銀行為主導(dǎo)的，而英美體系是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的。2005年底的數(shù)據(jù)顯示，歐元區(qū)銀行貸款存量約為GDP的110%，而美國的比例為不足60%。與此相對(duì)應(yīng)，歐元區(qū)債券總量約為GDP的150%，美國為170%左右。而在股票市場(chǎng)上，美國對(duì)歐元區(qū)的優(yōu)勢(shì)就更為明顯，美國的股票總量約為GDP的120%，而歐元區(qū)這一比率為55%。

即便銀行在將資源從盈余部門向赤字部門轉(zhuǎn)移的過程中產(chǎn)生的作用仍然高于市場(chǎng)，近年來，歐元區(qū)的金融市場(chǎng)還是發(fā)生了巨大的變化。這一趨勢(shì)在債券市場(chǎng)上表現(xiàn)得尤為突出。由于私營部門的強(qiáng)勁增長，以歐元計(jì)價(jià)的證券余額從1999年1月的57080億歐元上升至2006年初的92640億歐元，七年共上漲了了62%，年均增長率為8%。

但是，非金融企業(yè)的融資仍傾向于銀行：例如，2005年歐元區(qū)非金融企業(yè)的融資延續(xù)并加強(qiáng)了自2003年以來的趨勢(shì)，80%的融資來自銀行貸款，剩余部分則由債券和股票平均分擔(dān)。

然而，銀行在歐元區(qū)的非金融企業(yè)融資中占主導(dǎo)地位這一結(jié)論還需要兩點(diǎn)說明。首先，由于企業(yè)的金融部門屬于統(tǒng)計(jì)上的“非貨幣金融企業(yè)”類別，非金融企業(yè)融資的數(shù)據(jù)并未將其包括在內(nèi)。其次，自1999年歐元問世以來，歐洲的證券化發(fā)展迅速。在歐洲出現(xiàn)“現(xiàn)金證券化”現(xiàn)象的同時(shí)，還發(fā)展了另—更具規(guī)模的現(xiàn)象，即綜合證券化。通過綜合證券化，雖然貸款本身仍在商業(yè)銀行的資產(chǎn)負(fù)債表內(nèi)，風(fēng)險(xiǎn)卻通過衍生品合約轉(zhuǎn)移給了投資者。此外，由于證券化具有不透明的特性，官方數(shù)據(jù)很難完全反映其效應(yīng)及其對(duì)債券市場(chǎng)發(fā)展的貢獻(xiàn)。

即使考慮到這些條件，歐元區(qū)金融體系由銀行主導(dǎo)這一特征仍然是成立的。但因此而低估市場(chǎng)特別是債券市場(chǎng)在量和質(zhì)上取得的重大發(fā)展，都是不可取的。我認(rèn)為其中有五方面的發(fā)展尤其重要。

1.歐元問世后發(fā)生的第一個(gè)顯著變化就是國債市場(chǎng)的一體化發(fā)展。在歐洲，不同發(fā)行體發(fā)行的國債收益率的標(biāo)準(zhǔn)差曾經(jīng)存在150—300基點(diǎn)的差額。隨著貨幣聯(lián)盟的臨近，這一差額逐漸縮小到1998年底的10個(gè)基點(diǎn)左右這一較低水平，并保持至今。不同國債的收益率水平和波動(dòng)的相似性清楚地反映了市場(chǎng)的高度一體化。觀察“Beta趨同”現(xiàn)象可以得到進(jìn)一步的印證。Beta衡量的是不同發(fā)行體發(fā)行的債券收益率走勢(shì)趨同的程度，1998年此數(shù)值達(dá)到1(希臘在2001年達(dá)到1，因此推遲加入歐元區(qū))，這意味著收益率的變動(dòng)完全相互關(guān)聯(lián)。

2.債券市場(chǎng)的第二大發(fā)展就是私營部門債券市場(chǎng)的顯著增長和逐步一體化，涵蓋了包括銀行在內(nèi)的金融企業(yè)和非金融企業(yè)。歐元問世后，以歐元標(biāo)價(jià)的債券發(fā)行量的2／3左右為私營部門債券，國債份額只略高于1／3。

私營部門債券市場(chǎng)的增長主要?dú)w功于銀行以外的金融企業(yè)。自1999年以來，金融企業(yè)發(fā)行的歐元計(jì)價(jià)證券余額以年均29.5%的速度迅猛增長。在更大范圍內(nèi)而言，銀行發(fā)行的歐元計(jì)價(jià)證券余額的平均增長率有所下降，但仍然十分可觀，達(dá)到了每年7.3%。非金融企業(yè)的發(fā)行波動(dòng)性較大，但年均增長率也達(dá)到了10.4%之高。而與之形成對(duì)比的是，1999年以來國債余額的增長率僅為4.3%。

除了數(shù)量上的增長，企業(yè)債市場(chǎng)發(fā)展的另一亮點(diǎn)便是其一體化進(jìn)程。事實(shí)上，在不同國家發(fā)行的債券，如果它們擁有相似的評(píng)級(jí)和其他基本面特征，它們的收益率也很相似，至于具體在哪個(gè)國家發(fā)行則對(duì)發(fā)債企業(yè)的融資成本影響甚微。

3.促進(jìn)了歐洲企業(yè)債市場(chǎng)的發(fā)展及其一體化進(jìn)程的一個(gè)有趣的進(jìn)展便是信用衍生品市場(chǎng)的發(fā)展。事實(shí)上，正是該市場(chǎng)在對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行真正的定價(jià)。信用衍生品市場(chǎng)存在的問題是透明度不夠。同時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)定也帶有很強(qiáng)的不確定性：在過去的幾年中，人們估計(jì)該市場(chǎng)的增長率超過了80%，根據(jù)惠譽(yù)(Fitch)全球信用衍生品的調(diào)查數(shù)據(jù)，2004年底該市場(chǎng)的總規(guī)模為5.3萬億美元。

4.與信用衍生品市場(chǎng)上的現(xiàn)象類似的是資產(chǎn)支持證券(ABS)的發(fā)展。資產(chǎn)支持證券市場(chǎng)透明度的欠缺使人們很難準(zhǔn)確測(cè)定其規(guī)模。這一情況對(duì)于綜合證券化尤為明顯，在這一過程中，銀行并沒有賣出貸款，而只是轉(zhuǎn)讓了其蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，我們僅能估計(jì)現(xiàn)金證券化的市場(chǎng)規(guī)模：其在歐洲的重要性雖不及綜合證券化市場(chǎng)，在1998年歐元問世以前還幾乎不存在，但此后卻發(fā)展迅速。歐洲證券化論壇的統(tǒng)計(jì)顯示，在1998年到2005年間，發(fā)行量翻了7倍，2005年超過了3000億。而總余額則估計(jì)在7000到8000億之間。

摘要：歐元區(qū)的金融體系是以銀行為主導(dǎo)的，不過近年來，歐元區(qū)的金融市場(chǎng)尤其是債券市場(chǎng)，還是有了突出的變化。歐洲國債市場(chǎng)、私營部門債券市場(chǎng)、信用衍生品市場(chǎng)、資產(chǎn)支持證券市場(chǎng)及其它周邊市場(chǎng)都有了長足的發(fā)展。金融市場(chǎng)的一體第和發(fā)展對(duì)于促進(jìn)貨幣政策在歐元區(qū)內(nèi)的傳導(dǎo)、促進(jìn)歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)增長、促進(jìn)歐洲最優(yōu)貨幣區(qū)的形成都有重要意義。

關(guān)鍵詞：債券市場(chǎng)，信用衍生品市場(chǎng)，資產(chǎn)支持證券

一、歐洲各市場(chǎng)組成部分，特別是債券市場(chǎng)的發(fā)展

歐洲大陸的金融體系與美國相比最突出的差異是：歐洲體系是以銀行為主導(dǎo)的，而英美體系是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的。2005年底的數(shù)據(jù)顯示，歐元區(qū)銀行貸款存量約為GDP的110%，而美國的比例為不足60%。與此相對(duì)應(yīng)，歐元區(qū)債券總量約為GDP的150%，美國為170%左右。而在股票市場(chǎng)上，美國對(duì)歐元區(qū)的優(yōu)勢(shì)就更為明顯，美國的股票總量約為GDP的120%，而歐元區(qū)這一比率為55%。

即便銀行在將資源從盈余部門向赤字部門轉(zhuǎn)移的過程中產(chǎn)生的作用仍然高于市場(chǎng)，近年來，歐元區(qū)的金融市場(chǎng)還是發(fā)生了巨大的變化。這一趨勢(shì)在債券市場(chǎng)上表現(xiàn)得尤為突出。由于私營部門的強(qiáng)勁增長，以歐元計(jì)價(jià)的證券余額從1999年1月的57080億歐元上升至2006年初的92640億歐元，七年共上漲了了62%，年均增長率為8%。

但是，非金融企業(yè)的融資仍傾向于銀行：例如，2005年歐元區(qū)非金融企業(yè)的融資延續(xù)并加強(qiáng)了自2003年以來的趨勢(shì)，80%的融資來自銀行貸款，剩余部分則由債券和股票平均分擔(dān)。

然而，銀行在歐元區(qū)的非金融企業(yè)融資中占主導(dǎo)地位這一結(jié)論還需要兩點(diǎn)說明。首先，由于企業(yè)的金融部門屬于統(tǒng)計(jì)上的“非貨幣金融企業(yè)”類別，非金融企業(yè)融資的數(shù)據(jù)并未將其包括在內(nèi)。其次，自1999年歐元問世以來，歐洲的證券化發(fā)展迅速。在歐洲出現(xiàn)“現(xiàn)金證券化”現(xiàn)象的同時(shí)，還發(fā)展了另—更具規(guī)模的現(xiàn)象，即綜合證券化。通過綜合證券化，雖然貸款本身仍在商業(yè)銀行的資產(chǎn)負(fù)債表內(nèi)，風(fēng)險(xiǎn)卻通過衍生品合約轉(zhuǎn)移給了投資者。此外，由于證券化具有不透明的特性，官方數(shù)據(jù)很難完全反映其效應(yīng)及其對(duì)債券市場(chǎng)發(fā)展的貢獻(xiàn)。

即使考慮到這些條件，歐元區(qū)金融體系由銀行主導(dǎo)這一特征仍然是成立的。但因此而低估市場(chǎng)特別是債券市場(chǎng)在量和質(zhì)上取得的重大發(fā)展，都是不可取的。我認(rèn)為其中有五方面的發(fā)展尤其重要。

1.歐元問世后發(fā)生的第一個(gè)顯著變化就是國債市場(chǎng)的一體化發(fā)展。在歐洲，不同發(fā)行體發(fā)行的國債收益率的標(biāo)準(zhǔn)差曾經(jīng)存在150—300基點(diǎn)的差額。隨著貨幣聯(lián)盟的臨近，這一差額逐漸縮小到1998年底的10個(gè)基點(diǎn)左右這一較低水平，并保持至今。不同國債的收益率水平和波動(dòng)的相似性清楚地反映了市場(chǎng)的高度一體化。觀察“Beta趨同”現(xiàn)象可以得到進(jìn)一步的印證。Beta衡量的是不同發(fā)行體發(fā)行的債券收益率走勢(shì)趨同的程度，1998年此數(shù)值達(dá)到1(希臘在2001年達(dá)到1，因此推遲加入歐元區(qū))，這意味著收益率的變動(dòng)完全相互關(guān)聯(lián)。

2.債券市場(chǎng)的第二大發(fā)展就是私營部門債券市場(chǎng)的顯著增長和逐步一體化，涵蓋了包括銀行在內(nèi)的金融企業(yè)和非金融企業(yè)。歐元問世后，以歐元標(biāo)價(jià)的債券發(fā)行量的2／3左右為私營部門債券，國債份額只略高于1／3。

私營部門債券市場(chǎng)的增長主要?dú)w功于銀行以外的金融企業(yè)。自1999年以來，金融企業(yè)發(fā)行的歐元計(jì)價(jià)證券余額以年均29.5%的速度迅猛增長。在更大范圍內(nèi)而言，銀行發(fā)行的歐元計(jì)價(jià)證券余額的平均增長率有所下降，但仍然十分可觀，達(dá)到了每年7.3%。非金融企業(yè)的發(fā)行波動(dòng)性較大，但年均增長率也達(dá)到了10.4%之高。而與之形成對(duì)比的是，1999年以來國債余額的增長率僅為4.3%。

除了數(shù)量上的增長，企業(yè)債市場(chǎng)發(fā)展的另一亮點(diǎn)便是其一體化進(jìn)程。事實(shí)上，在不同國家發(fā)行的債券，如果它們擁有相似的評(píng)級(jí)和其他基本面特征，它們的收益率也很相似，至于具體在哪個(gè)國家發(fā)行則對(duì)發(fā)債企業(yè)的融資成本影響甚微。

3.促進(jìn)了歐洲企業(yè)債市場(chǎng)的發(fā)展及其一體化進(jìn)程的一個(gè)有趣的進(jìn)展便是信用衍生品市場(chǎng)的發(fā)展。事實(shí)上，正是該市場(chǎng)在對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行真正的定價(jià)。信用衍生品市場(chǎng)存在的問題是透明度不夠。同時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)定也帶有很強(qiáng)的不確定性：在過去的幾年中，人們估計(jì)該市場(chǎng)的增長率超過了80%，根據(jù)惠譽(yù)(Fitch)全球信用衍生品的調(diào)查數(shù)據(jù)，2004年底該市場(chǎng)的總規(guī)模為5.3萬億美元。

4.與信用衍生品市場(chǎng)上的現(xiàn)象類似的是資產(chǎn)支持證券(ABS)的發(fā)展。資產(chǎn)支持證券市場(chǎng)透明度的欠缺使人們很難準(zhǔn)確測(cè)定其規(guī)模。這一情況對(duì)于綜合證券化尤為明顯，在這一過程中，銀行并沒有賣出貸款，而只是轉(zhuǎn)讓了其蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，我們僅能估計(jì)現(xiàn)金證券化的市場(chǎng)規(guī)模：其在歐洲的重要性雖不及綜合證券化市場(chǎng)，在1998年歐元問世以前還幾乎不存在，但此后卻發(fā)展迅速。歐洲證券化論壇的統(tǒng)計(jì)顯示，在1998年到2005年間，發(fā)行量翻了7倍，2005年超過了3000億。而總余額則估計(jì)在7000到8000億之間。

5.債券市場(chǎng)四個(gè)周邊市場(chǎng)的發(fā)展。與任何金融市場(chǎng)一樣，債券市場(chǎng)也與周邊市場(chǎng)有積極的相互影響。在這方面重要的四個(gè)市場(chǎng)是：回購市場(chǎng)，利率掉期市場(chǎng)、國債期貨市場(chǎng)和商業(yè)票據(jù)市場(chǎng)。

歐元問世8年來，回購市場(chǎng)在規(guī)模和一體化進(jìn)程上都取得了長足的發(fā)展。2005年12月，ICMA最近的一次歐洲回購市場(chǎng)調(diào)查顯示，回購市場(chǎng)規(guī)模至少為6萬億歐元左右，比上一年增長了約15%。

歐元利率掉期市場(chǎng)是全球最大的掉期市場(chǎng)。根據(jù)國際清算銀行的統(tǒng)計(jì)，歐元場(chǎng)外利率掉期市場(chǎng)的總市值最近達(dá)到了3.7萬億美元，而相應(yīng)的美元市場(chǎng)規(guī)模僅為1.8萬億。

國債期貨市場(chǎng)集中在交易所，特別是泛歐交易所(Eurex)，其市場(chǎng)總量大于歐元問世前各國貨幣的國債合約的總和，這也形象地說明了歐元不僅僅是其所替代的各國貨幣的總和。

商業(yè)票據(jù)市場(chǎng)，到目前為止，只能說是貨幣市場(chǎng)的一個(gè)窮親戚：它不僅在規(guī)模上與歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)不相稱，與美國市場(chǎng)不可比，而且在發(fā)行商和投資者兩方面存在著嚴(yán)重的割裂。然而，在此我也要指出一些積極的方面，盡管這與其說是事實(shí)，不如說是一個(gè)承諾，而且與私營部門在歐洲央行和整個(gè)歐元體系的支持下已經(jīng)推出的旨在改善其市場(chǎng)功能的一些舉措有關(guān)。我們的目標(biāo)是建立一個(gè)更統(tǒng)一、更發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，使之可以在短期市場(chǎng)上，為發(fā)行商和投資者提供債券市場(chǎng)的補(bǔ)充。

二、金融體系一體化發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)意義

第一，金融一體化能改善貨幣政策在整個(gè)歐元區(qū)內(nèi)的傳導(dǎo)。貨幣政策變動(dòng)從央行傳遞至實(shí)體經(jīng)濟(jì)最重要的傳導(dǎo)渠道就是利率：央行改變短期利率，這一調(diào)整傳導(dǎo)至整個(gè)利率結(jié)構(gòu)。對(duì)于類似歐元區(qū)這樣復(fù)雜的一個(gè)區(qū)域，一個(gè)特別的問題是，利率變化是自主地、同質(zhì)地在整個(gè)地區(qū)傳播，還是一個(gè)特定的利率變化政策會(huì)產(chǎn)生不同的時(shí)效上或程度上的效應(yīng)。在這一方面，金融體系的一體化就顯得尤為重要：金融體系一體化程度越高，貨幣政策在整個(gè)歐元區(qū)的傳導(dǎo)效果就越趨同，相同的貨幣政策變動(dòng)在歐元區(qū)不同區(qū)域帶來不同效應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也就越小。

第二，金融一體化及其帶來的金融體系的發(fā)展能積極促進(jìn)“里斯本協(xié)議”的實(shí)施。歐洲一直努力通過實(shí)施里斯本協(xié)議提出的結(jié)構(gòu)改革來提高經(jīng)濟(jì)增長率，以擺脫其較長時(shí)間以來經(jīng)濟(jì)增長乏力的狀態(tài)。金融市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)疲弱的例外，它正在為歐洲經(jīng)濟(jì)的復(fù)興做出部分但卻十分重要的貢獻(xiàn)。歐盟委員會(huì)強(qiáng)調(diào)了發(fā)展金融體系的極端重要性，并推出了“金融服務(wù)行動(dòng)計(jì)劃”，鼓勵(lì)歐洲金融體系的大膽創(chuàng)新，努力實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。

金融一體化之重要性的第三點(diǎn)理由是它使歐元區(qū)成為了最優(yōu)貨幣區(qū)。其意義在于，在單一貨幣的、統(tǒng)一的金融市場(chǎng)中，儲(chǔ)蓄者能更方便地在整個(gè)歐元區(qū)內(nèi)投資，使其財(cái)產(chǎn)免受潛在的特殊沖擊。隨著金融一體化的進(jìn)行，一國貨幣應(yīng)對(duì)特殊沖擊的有效性下降，因?yàn)樵鹊臍W洲需要多國貨幣以提供更好的服務(wù)，而如今使用整個(gè)地區(qū)共有的單一貨幣已成為更好的選擇。

第5篇：市場(chǎng)發(fā)展論文范文

2、戰(zhàn)術(shù)營銷：我國企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷的理解還更多地局限于戰(zhàn)術(shù)層面，企業(yè)的營銷活動(dòng)更多地表現(xiàn)在宣傳、促進(jìn)，價(jià)格等戰(zhàn)術(shù)，而對(duì)戰(zhàn)略營銷重視不夠。

3、一招鮮：中國企業(yè)的“營銷模式”長期就那么幾個(gè)，試圖一招鮮，吃遍天。對(duì)廠商來說，廣告是最好的市場(chǎng)開拓利器，從央視每年的廣告招標(biāo)大會(huì)情景，就可以略見一斑；對(duì)商家來說，已經(jīng)走入了促銷的怪圈了，常年的促銷，不促不銷。

4、價(jià)格戰(zhàn)：價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為中國企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭的思維定勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)使中國企業(yè)喪失了提升自己的時(shí)機(jī)和資本。

5、渠道為王：在中國，有的說是得渠道者得天下，一定程度上說明了中國市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和對(duì)企業(yè)的重要性。但渠道建設(shè)僅是營銷的一部分，還不能說是最重要的。如果哪天有說得產(chǎn)品者得天下，那中國企業(yè)也許開始懂得什么是營銷了。

6、虛假的宣傳：企業(yè)深諳宣傳對(duì)消費(fèi)者的作用，為了吸引消費(fèi)者的眼球，影響消費(fèi)者的購買決策，經(jīng)常不顧倫理道德，夸大其詞，借用明星代言，使消費(fèi)者上當(dāng)受騙。

這些營銷策略是短視角的，非良性的，不利于企業(yè)市場(chǎng)營銷的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)市場(chǎng)出問題了，會(huì)進(jìn)一步危及企業(yè)整體的生存和發(fā)展。中國企業(yè)必須重視市場(chǎng)營銷的良性發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)營銷的良性發(fā)展，也是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求。

本文認(rèn)為企業(yè)市場(chǎng)營銷良性發(fā)展的要點(diǎn)在于：

1、回歸產(chǎn)品

中國企業(yè)市場(chǎng)營銷的最大隱患是產(chǎn)品的問題。而市場(chǎng)營銷的使命是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。提供有價(jià)值的產(chǎn)品，是營銷良性發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。

(1)開發(fā)對(duì)消費(fèi)者有益的產(chǎn)品。產(chǎn)品要能給消費(fèi)者帶來利益，當(dāng)然，是正當(dāng)?shù)睦?。有些顧客需求，?duì)顧客有利，對(duì)他人和社會(huì)也不損害，企業(yè)應(yīng)該盡可能地去發(fā)現(xiàn)并加以滿足。有些顧客需求，對(duì)顧客有潛在的不利影響，如高脂肪食品，或?qū)︻櫩褪怯欣?，?duì)他人或社會(huì)是不利的，如浪費(fèi)資源，污染環(huán)境，企業(yè)應(yīng)為顧客著想，也為他人和社會(huì)著想，不能單純地追求顧客滿意，而要去引導(dǎo)顧客。還有一種是顧客需求對(duì)顧客和社會(huì)都是不利的，如不良書刊，應(yīng)堅(jiān)決反對(duì)。

中國企業(yè)要奉行社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念，提供對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)有益，并能使企業(yè)獲得收益的產(chǎn)品。

消費(fèi)者畢竟不是專家，有時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)是有誤區(qū)的、非理性的。這時(shí)，企業(yè)的營銷就要教育消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者，而不是去一味地迎合消費(fèi)者。特別是一些日常消費(fèi)品如食品，提供優(yōu)良的產(chǎn)品，就不能一味地追求產(chǎn)品的“完美”，而應(yīng)該尊重產(chǎn)品的自然本性。

(2)重視產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的含義很深刻，不僅僅指合格，符合某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。而是從長期來看能經(jīng)得起檢驗(yàn)，不能給消費(fèi)者帶來潛在的危害。以前秦池的衰落是因?yàn)楫a(chǎn)品，現(xiàn)在三鹿的倒閉也是因?yàn)楫a(chǎn)品。產(chǎn)品的穩(wěn)定性、可靠性、安全性至關(guān)重要。不管是現(xiàn)實(shí)的還是潛在的，要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不是件容易的事情。產(chǎn)品質(zhì)量涉及研發(fā)、工藝、原材料供應(yīng)、物流、銷售等環(huán)節(jié)。企業(yè)必須建立健全質(zhì)量保證體系，實(shí)施全面質(zhì)量營銷和管理，才能保證提供優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。否則，再好的策略作用也很難持久。

(3)完善產(chǎn)品服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來越高，不僅希望獲得產(chǎn)品的基本效用，還希望在消費(fèi)產(chǎn)品過程中獲得額外的利益和良好的體驗(yàn)，這就要求企業(yè)在提供優(yōu)良產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)很好地研究消費(fèi)者的消費(fèi)鏈，研究消費(fèi)者在購買消費(fèi)的不同階段，如售前——售中——售后階段對(duì)服務(wù)的需求，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)和提供各種服務(wù)，使消費(fèi)者獲得附加的利益和良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

(4)開發(fā)差異化的產(chǎn)品。我國很多行業(yè)供過于求，競(jìng)爭激烈，一個(gè)很大的原因是結(jié)構(gòu)性過剩。一方面企業(yè)為市場(chǎng)份額相互廝殺，另一方面部分消費(fèi)者的需求卻得不到有效的滿足。產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，在這樣基礎(chǔ)上的營銷策略和營銷費(fèi)用的投入收效甚微。只有開發(fā)差異化的產(chǎn)品，進(jìn)行面向消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)新，才是超越競(jìng)爭，獲得超額利潤的有效策略。

總之，回歸產(chǎn)品，營銷要重視產(chǎn)品質(zhì)量，重視產(chǎn)品差異化，開發(fā)能最大化給目標(biāo)消費(fèi)者帶來價(jià)值的產(chǎn)品，才能使企業(yè)的市場(chǎng)營銷獲得良性發(fā)展。

2、開展關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的較高境界。企業(yè)的營銷活動(dòng)不要總是試圖吸引顧客，達(dá)成交易，而不管顧客購買后的體驗(yàn)和感受怎么樣，會(huì)不會(huì)成為回頭客。企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)應(yīng)該是關(guān)系營銷，既吸引顧客達(dá)成交易，又給顧客以滿意的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，與顧客建立長期的共贏關(guān)系。只有這樣企業(yè)顧客群體才能不斷擴(kuò)大，才會(huì)給企業(yè)帶來源源不斷的利潤。關(guān)系的建立是企業(yè)向消費(fèi)者承諾、履行承諾的循環(huán)過程。需要可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、滿意的服務(wù)和合適的價(jià)格組合和不斷的創(chuàng)新來保證。

3、重視戰(zhàn)略性營銷

戰(zhàn)略性營銷，就是企業(yè)市場(chǎng)營銷的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，差異化的市場(chǎng)定位，它為企業(yè)的市場(chǎng)營銷指明了方向，是關(guān)于企業(yè)營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略性思考。戰(zhàn)略性營銷的目標(biāo)是做正確的事。這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是建立在全面分析和創(chuàng)造性決策的基礎(chǔ)上。企業(yè)必須分析環(huán)境因素的影響、顧客潛在需求、競(jìng)爭對(duì)手的行為，以及企業(yè)的資源和能力，在外部機(jī)會(huì)、威脅和企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)之間進(jìn)行創(chuàng)造性的匹配。方向?qū)α藙t事半功倍。否則，就會(huì)把企業(yè)引入迷途。

4、實(shí)施穩(wěn)健的系統(tǒng)營銷

實(shí)施穩(wěn)健的系統(tǒng)營銷是企業(yè)市場(chǎng)營銷的保證。

(1)企業(yè)的市場(chǎng)營銷要穩(wěn)健和適度。企業(yè)要擴(kuò)大市場(chǎng)影響力、要擴(kuò)大市場(chǎng)，適當(dāng)?shù)臓I銷策略和投入是必要的，但求快、求大，容易出問題。企業(yè)的成長就像自然生物一樣，要符合客觀規(guī)律，揠苗助長是不行的。企業(yè)品牌、企業(yè)形象的建立，僅靠快速的廣告轟炸，靠宣傳，即使建立了一定的知名度，也往往不具有可持續(xù)性。知名度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容。只有知名度是不夠的，還需要優(yōu)良的產(chǎn)品、服務(wù)、良好的信譽(yù)支持，還需要產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，來自于相當(dāng)長時(shí)間消費(fèi)者良好體驗(yàn)的積累。如此，產(chǎn)品的美信譽(yù)度才能得以建立，才會(huì)有忠誠度的產(chǎn)生。

市場(chǎng)營銷資源投入要適度。過度的營銷，增加產(chǎn)品成本、增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，是社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)。表現(xiàn)在過度的廣告、過度的包裝、過度的人海戰(zhàn)術(shù)。為此，消費(fèi)者承擔(dān)了多少廣告費(fèi)呢?過度的廣告只會(huì)造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。還有過度的包裝，其實(shí)不必要說，現(xiàn)在都看到了。過度營銷短期會(huì)給企業(yè)帶來一些收益，長期來看，過度的、不合理營銷費(fèi)用企業(yè)難以負(fù)擔(dān)，會(huì)把企業(yè)拖垮。

(2)企業(yè)的市場(chǎng)營銷要講求協(xié)同、均衡發(fā)展。市場(chǎng)營銷活動(dòng)不僅僅是市場(chǎng)營銷部門的事情，企業(yè)的市場(chǎng)營銷要與其他職能相互協(xié)同、配合，才能發(fā)揮合力，才能為顧客創(chuàng)造優(yōu)越的價(jià)值，讓顧客滿意，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。良好的營銷效果來自于企業(yè)各職能部門的協(xié)同配合，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，則前功盡棄。

企業(yè)良好的市場(chǎng)營銷效果，還需要產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的協(xié)同配合。上游企業(yè)的供應(yīng)品會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和成本，與上游企業(yè)建立伙伴聯(lián)盟關(guān)系，甚至把管理體系向上游企業(yè)延伸，采取確保良好的、可靠的供應(yīng)品必要措施；與下游協(xié)同，有利于保證良好的市場(chǎng)推動(dòng)力。企業(yè)與分銷商利潤的合理有序分配，是調(diào)動(dòng)分銷商積極性和配合的重要手段。同時(shí)，對(duì)分銷商的管理支持，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的重要手段。

5、基于倫理的市場(chǎng)營銷

基于倫理的營銷活動(dòng)是企業(yè)市場(chǎng)營銷良性發(fā)展的根本。

(1)誠信營銷。誠信營銷是基于倫理的營銷。營銷倫理，簡單地說，就是處理營銷過程中利益各方相互關(guān)系的準(zhǔn)則。其核心是企業(yè)的營銷活動(dòng)應(yīng)該遵守倫理規(guī)范，講求營銷道德。在營銷的交換過程中，由于信息的不對(duì)稱性，消費(fèi)者是弱者，而企業(yè)處于強(qiáng)者的地位。營銷活動(dòng)中的信息不對(duì)稱，給不道德營銷行為提供了機(jī)會(huì)，講求營銷倫理的企業(yè)應(yīng)該規(guī)范自己的行為，主動(dòng)客觀真實(shí)地向利益相關(guān)者特別是消費(fèi)者披露信息?，F(xiàn)在企業(yè)營銷戰(zhàn)略講求整合營銷傳播，由于企業(yè)缺乏營銷倫理，消費(fèi)者被真真假假、虛虛實(shí)實(shí)的信息所包圍，難辨別真?zhèn)?。產(chǎn)品一上市，就有大腕明星代言、有證人證言，或者國家某個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦。消費(fèi)者根本不知道這背后可能存在的權(quán)錢交易，被誘惑、被誤導(dǎo)。中國馳名商標(biāo)越來越多，能代表什么呢，消費(fèi)者很無奈。短期來看道德營銷可能給企業(yè)增加成本，或減少銷售，但不道德的營銷給企業(yè)帶來的不良后果會(huì)很嚴(yán)重。一旦危機(jī)爆發(fā)，會(huì)使企業(yè)的信譽(yù)受損失，并難以挽回。

由于法律規(guī)范有局限性，中國相關(guān)法律還不健全，難免出現(xiàn)法律滯后的情況。企業(yè)應(yīng)該道德自律，而不要鉆法律的空子或打球。

(2)基于社會(huì)責(zé)任的營銷。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，不僅僅是捐款慈善，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品要對(duì)消費(fèi)者的生命安全負(fù)責(zé)，要對(duì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)決策結(jié)果對(duì)利益相關(guān)者產(chǎn)生有利的而不是有害的影響。重視綠色營銷是履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要營銷方式。

總之。中國企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，營銷的本質(zhì)不是廣告宣傳，也不是渠道推廣，而是要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)要重視營銷的戰(zhàn)略和策略規(guī)劃，并在市場(chǎng)營銷規(guī)劃時(shí)，把市場(chǎng)營銷良性發(fā)展的問題作為規(guī)劃分析不可缺少的內(nèi)容，問一下自己：

①企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶在哪里?企業(yè)的差異化市場(chǎng)定位是什么?

②你的產(chǎn)品為目標(biāo)市場(chǎng)顧客創(chuàng)造了價(jià)值嗎?比競(jìng)爭對(duì)手創(chuàng)造了更優(yōu)勢(shì)價(jià)值嗎?

③你的產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠嗎?對(duì)顧客有沒有現(xiàn)實(shí)的和潛在的危害?

⑧你的原材料來源可靠嗎?經(jīng)過嚴(yán)格的檢驗(yàn)，符合了要求嗎?

⑤你的廣告宣傳客觀嗎?有沒有準(zhǔn)確地向顧客披露產(chǎn)品相關(guān)信息?有沒有虛假的、夸大其詞的宣傳?

⑥你的營銷行為有利于與顧客建立長期的關(guān)系嗎?

⑦你正確處理和利益相關(guān)者的關(guān)系了嗎?利益分配是否合理?

⑧你的營銷活動(dòng)增進(jìn)社會(huì)福利了嗎?有沒有損害社會(huì)當(dāng)前和未來的利益?

⑨你的營銷模式有沒有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展?營銷要素的配置是否均衡?

⑩你的營銷行為符合倫理道德嗎?

在宏觀層面上，要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷的監(jiān)管，制定嚴(yán)格的責(zé)任處罰法規(guī)，建立社會(huì)輿論監(jiān)督。企業(yè)要自律，執(zhí)法機(jī)關(guān)要監(jiān)管，沒有有效的自律和監(jiān)管，就沒有良好的營銷秩序。所以，營銷的良性發(fā)展需要社會(huì)營銷監(jiān)管制度的保證。

參考文獻(xiàn)：

[1]周祖城.營銷倫理[M]。上海：上海交通大學(xué)出版社.2005.

[2]科特勒.營銷管理(第十二版)[M].上海：上海人民出版社，2006.

第6篇：市場(chǎng)發(fā)展論文范文

2011－2013年3年內(nèi)以睢陽區(qū)、梁園區(qū)、民權(quán)縣3地為樣點(diǎn)，對(duì)當(dāng)?shù)孛薹N銷售情況進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要是當(dāng)?shù)剞r(nóng)資市場(chǎng)上銷售的棉花品種的名稱、審定情況、選育單位、生產(chǎn)單位、是否轉(zhuǎn)基因、包裝類型、銷售價(jià)格等信息。調(diào)查結(jié)果顯示當(dāng)前棉種市場(chǎng)較為混亂，以假亂真，以次充好現(xiàn)象嚴(yán)重。

2調(diào)查結(jié)果分析

2.1品種混亂，質(zhì)量難以保證

3個(gè)樣點(diǎn)共計(jì)調(diào)查到17個(gè)棉花品種。其中民權(quán)縣銷售的棉花品種有15個(gè)，梁園區(qū)銷售的棉花品種有10個(gè)，睢陽區(qū)銷售的棉花品種有12個(gè)，全部為轉(zhuǎn)基因抗蟲棉，但是價(jià)格卻相差很大，品種名稱相對(duì)不規(guī)范，有些棉花品種包裝袋上甚至直接標(biāo)注為“懶漢棉”，“高產(chǎn)大桃棉”來吸引購買者的眼球，而品種類型是雜交種還是常規(guī)種、是否轉(zhuǎn)基因等信息往往標(biāo)注不清晰，棉農(nóng)選購時(shí)也不關(guān)心品種類型。品種管理相對(duì)混亂，像中棉所29，已被列入第六批停止推廣的國家審定農(nóng)作物品種目錄，但在市場(chǎng)上依然有售。在售品種中，有些品種質(zhì)量也難以保證，像有些雜交種賣到常規(guī)種的價(jià)格，很可能是以次充好，或者是以常規(guī)種代替雜交種來賣。

2.2棉農(nóng)選種時(shí)缺乏引導(dǎo)

調(diào)查到在售的17個(gè)品種全部為轉(zhuǎn)基因抗蟲棉，其中14個(gè)為國家審定品種，3個(gè)為河南省審定的品種，12個(gè)為雜交種，5個(gè)為常規(guī)種，14個(gè)為春棉品種，3個(gè)為短季棉品種（如表2所示），對(duì)于這些品種的特征特性購買者并不了解，而經(jīng)銷商也不多加介紹，在選購品種時(shí)多以“大桃”、“高產(chǎn)”作為依據(jù)，存在一定的盲目性。雖然大鈴型品種存在拾花方便、節(jié)省勞動(dòng)力等優(yōu)點(diǎn)，但大鈴與高產(chǎn)并不存在必然性的聯(lián)系，大鈴型品種的結(jié)鈴數(shù)往往不及中小鈴品種，且由于蕾鈴脫落的補(bǔ)償能力相對(duì)較差，抵御自然災(zāi)害的能力相對(duì)較低，種植風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較大。

2.3銷售量逐年遞減

在調(diào)查過程中經(jīng)銷商一致反映，近年來棉種銷售量一年不如一年，大面積種植棉花的農(nóng)戶很少，大多是種上1～2畝的棉花自己留著用，或者是麥棉套種、瓜棉套種等套作栽培，而適用于這類套作栽培的棉花品種卻很少，農(nóng)民選擇的余地相對(duì)較小，而一旦產(chǎn)量降低又直接影響了下一年農(nóng)民種植棉花的積極性，這一惡性循環(huán)從近年來棉田面積的縮減和棉種銷售量的銳減上可見一斑。

3建議

3.1加強(qiáng)棉種市場(chǎng)管理力度

《中華人民共和國種子法》規(guī)定，“種子經(jīng)營者專門經(jīng)營不再分裝的包裝種子的，或者受具有種子經(jīng)營許可證的種子經(jīng)營者以書面委托代銷其種子的，可以不辦理種子經(jīng)營許可證”。這種對(duì)種子的零售和代銷行為沒有經(jīng)營主體資質(zhì)限制的規(guī)定，導(dǎo)致了現(xiàn)在棉種銷售渠道繁多的局面。而棉種的供應(yīng)渠道一般都是生產(chǎn)企業(yè)在各地設(shè)立商，再由商委托銷售商或代銷點(diǎn)銷售商品種子，棉農(nóng)種植的棉種需要從銷售商處購買。一方面商為搶占市場(chǎng)對(duì)一定區(qū)域內(nèi)的代銷點(diǎn)大量鋪貨，造成市場(chǎng)上品種數(shù)量繁多，另一方面棉農(nóng)在選購種子時(shí)往往注重的是能否取得高產(chǎn)量和高收益，而銷售商往往看重的是銷售利益的最大化，加之監(jiān)管上的缺失，極易造成種子經(jīng)營混亂，存在不規(guī)范經(jīng)營甚至違法經(jīng)營，例如，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有個(gè)別相同品種價(jià)格相差甚大，在三地不同的經(jīng)銷點(diǎn)銷售的相同品種中，有的價(jià)格相差2～3倍，這種差異應(yīng)該不僅僅是由于交通運(yùn)輸成本或進(jìn)貨渠道的不同造成的，這種不規(guī)范的經(jīng)營活動(dòng)嚴(yán)重影響了種子市場(chǎng)的良性競(jìng)爭。而如果實(shí)行棉種零售代銷經(jīng)營主體資質(zhì)認(rèn)證制度，對(duì)銷售環(huán)節(jié)的起到一定的監(jiān)管，將會(huì)有效遏制違規(guī)甚至違法經(jīng)營；及時(shí)淘汰過時(shí)品種，嚴(yán)格執(zhí)行品種退出制度，將有效防止“套號(hào)品種”進(jìn)入市場(chǎng)，這對(duì)規(guī)范棉種市場(chǎng)具有一定的意義。

3.2加強(qiáng)基礎(chǔ)研究，突破性選育新品種

棉種銷售量遞減的主因是由于棉田面積的縮減，而棉田面積縮減主因則是植棉經(jīng)濟(jì)效益的下降，以及勞動(dòng)力的不足。加強(qiáng)基礎(chǔ)研究，突破性選育出高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)適合當(dāng)前套作栽培且管理簡化的棉花新品種對(duì)提升農(nóng)民的種植積極性，恢復(fù)棉田面積具有積極的意義。當(dāng)前，棉花育種技術(shù)不斷創(chuàng)新、新品種的選育速度不斷加快，加之育種體制的變革，使眾多的企業(yè)參加到育種隊(duì)伍中來，無序競(jìng)爭和重復(fù)勞動(dòng)等現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)，且面臨著審定品種較多而創(chuàng)新性品種較少的現(xiàn)實(shí)局面，為有效改善這種情況，應(yīng)加大資金投入力度，加強(qiáng)遺傳育種基礎(chǔ)研究，使傳統(tǒng)育種與生物育種相結(jié)合，充分利用國內(nèi)外種質(zhì)資源和人力資源，加快優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、抗逆、早熟等創(chuàng)新型品種的選育和改良步伐，培育出具有突破性的棉花新品種，滿足生產(chǎn)上對(duì)品種的需求。

3.3加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技普及工作，提高棉農(nóng)的科技水平

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與科技密切相關(guān)，只有提高了農(nóng)民的科技水平，才能提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力。當(dāng)前，農(nóng)村勞動(dòng)力銳減，而植棉卻對(duì)勞動(dòng)力的需求較高，這也是棉田面積不斷縮減的一個(gè)重要原因。很多棉農(nóng)在買種子時(shí)只注重看到包裝上的高產(chǎn)、大桃等宣傳，卻不結(jié)合自己的實(shí)際，選擇適合自己種植的品種。當(dāng)前種子種類繁多，在選購棉種時(shí)應(yīng)給棉農(nóng)一雙“慧眼”，以辨別真?zhèn)尾⑦x擇適宜品種。這就需要各級(jí)農(nóng)技部門，通過電視、廣播、技術(shù)培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)觀摩等形式對(duì)農(nóng)民進(jìn)行科技宣傳和教育，提高農(nóng)民辨別真?zhèn)畏N子的能力，從種子這個(gè)源頭把好優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)第一關(guān)。由于市場(chǎng)上銷售的棉種數(shù)量過多，農(nóng)民選擇品種的隨機(jī)性很大，同時(shí)也為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，同一農(nóng)戶有時(shí)會(huì)種植2～3個(gè)棉花品種，這就造成了棉花纖維品質(zhì)一致性差，也為統(tǒng)一田間管理增加了難度，難以做到良種良法相配套，因而不能充分發(fā)揮每個(gè)品種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。為避免這種現(xiàn)象繼續(xù)，應(yīng)加強(qiáng)主導(dǎo)品種的示范推廣工作，努力做好試驗(yàn)示范，統(tǒng)一種植品種，推廣規(guī)?；耘?，做到良種良法相配套，爭取實(shí)現(xiàn)“一鄉(xiāng)一品”，保證纖維品質(zhì)的一致性。

4由商丘棉種市場(chǎng)現(xiàn)狀看商丘棉花發(fā)展趨勢(shì)

從本次調(diào)查來看，當(dāng)前商丘棉花品種中銷售量最大的是抗逆性強(qiáng)和管理簡化的棉花品種。在此基礎(chǔ)上，大鈴、早熟棉花品種似乎更受青睞。這種選擇是由以下幾個(gè)原因造成的。

4.1勞動(dòng)力的減少

商丘是勞動(dòng)力輸出大市，每年外出務(wù)工人員中90%以上的是青壯年農(nóng)民，留守在家中的是老人和兒童，這些人的勞動(dòng)能力有限，更傾向于種植一些易于管理的作物，這就造成了近些年棉田面積逐年減少的局面，而那些種植棉花的農(nóng)戶為節(jié)省勞動(dòng)力，則去選擇一些易于管理的棉花品種，為迎合棉農(nóng)的這種需求，經(jīng)銷商往往打出“懶漢棉”、“高產(chǎn)大桃棉”等吸引人眼球的商標(biāo)，這類棉花品種一直是農(nóng)民的首選。

4.2氣候的變化

近些年商丘氣候明顯發(fā)生一些改變，特別是在7～8月份棉花開花結(jié)鈴期，降雨量較大，高溫高濕的氣候環(huán)境對(duì)那些抗逆性差，不耐澇的棉花品種的打擊很大，產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常水平，在這種天氣下，那些抗逆性強(qiáng)、耐澇性好的棉花品種都表現(xiàn)出了無與倫比的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品種。

4.3栽培模式的改變

第7篇：市場(chǎng)發(fā)展論文范文

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀環(huán)境趨勢(shì)

市場(chǎng)營銷是企業(yè)的一種市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)，即企業(yè)從滿足消費(fèi)需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者。市場(chǎng)營銷是包括營銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過程。企業(yè)在市場(chǎng)營銷中，無論從事市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)，還是確定價(jià)格、廣告宣傳，都強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，不僅滿足消費(fèi)者已有的現(xiàn)實(shí)需求，還要激發(fā)、轉(zhuǎn)化各種潛在需求，進(jìn)而引導(dǎo)和創(chuàng)造新的需求；不僅滿足消費(fèi)者的近期、個(gè)別需要，還要顧及消費(fèi)的長遠(yuǎn)需要，維護(hù)社會(huì)公眾的整體利益。

市場(chǎng)營銷在我國可以說還是個(gè)新生事物，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代是沒有市場(chǎng)營銷的。隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，市場(chǎng)營銷引導(dǎo)國民消費(fèi)行為、指導(dǎo)國企生產(chǎn)活動(dòng)的功能日益顯現(xiàn)，其重要性與日俱增。了解我國市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，對(duì)于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的生存是至關(guān)重要的。

一、我國市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀

1.人們對(duì)市場(chǎng)營銷有了初步的認(rèn)識(shí)

在20年前，如果你提到市場(chǎng)營銷，人們都會(huì)感到很新鮮。而今天中國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者多半對(duì)“市場(chǎng)營銷”、“生產(chǎn)面向消費(fèi)”、“以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需要”不再陌生，有些甚至對(duì)市場(chǎng)營銷的理論及其發(fā)展十分熟悉。發(fā)展比較快、比較好的一些企業(yè)（比如青島海爾）已經(jīng)建立起了完備的市場(chǎng)營銷體系，并因此而受益非淺。但中國改革開放的時(shí)間不長，我們對(duì)市場(chǎng)營銷理論的理解和運(yùn)用十分淺顯，中國企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響也對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的滲入和市場(chǎng)營銷理念的建立起了直接的阻礙作用。

近些年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，從1994年起中國正式進(jìn)入最具國際競(jìng)爭力的49個(gè)國家和地區(qū)之列，2002年中國總體排名在第31位，但中國的市場(chǎng)營銷化指標(biāo)卻排名在第49位，成為劣勢(shì)指標(biāo)?？梢姡覈氖袌?chǎng)營銷發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。

2.經(jīng)營觀念滯后，營銷理念不明的情況還普遍存在

當(dāng)前中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有了一定的市場(chǎng)營銷概念，但在企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作過程中，他們把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率卻不高。企業(yè)的庫存過高、丟失市場(chǎng)、競(jìng)爭力低下、低水平運(yùn)作的情況仍較多地存在?？梢哉f，在買方市場(chǎng)上，在競(jìng)爭愈來愈激烈的狀態(tài)下，在消費(fèi)者愈來愈成熟的過程中，中國的企業(yè)開拓市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢(shì)的發(fā)展需要。一方面，企業(yè)在改革的攻堅(jiān)階段面臨著各種深層次的矛盾，造成了企業(yè)承受著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，另一方面，企業(yè)也為找不到提升企業(yè)競(jìng)爭力的靈丹妙藥而苦惱，為該如何把市場(chǎng)營銷的理論應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐，解決企業(yè)的問題而困惑。

我國的企業(yè)從改革開放以來，經(jīng)歷著計(jì)劃體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過渡，從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，更將面臨著與國際上的跨國大企業(yè)的正面交鋒。短短二、三十年的時(shí)間中，中國的企業(yè)從沒有競(jìng)爭、沒有市場(chǎng)觀念到進(jìn)入完全的國際競(jìng)爭局面中，很多人的思想觀念都沒有跟上來。受昔日濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)的影響，大部分企業(yè)仍然沒有把營銷工作提升到戰(zhàn)略的高度。雖然他們都在想方設(shè)法搞好企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)、擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)，但是，單純追求廣告的投入、宣傳手法低劣、競(jìng)爭手段單一(多次的價(jià)格大戰(zhàn))、品牌意識(shí)淡漠、短期行為等問題依然普遍存在于企業(yè)中。落后的經(jīng)營觀念極大地阻礙了企業(yè)的競(jìng)爭能力的發(fā)展和提高，并使企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭規(guī)律，企業(yè)缺乏參與國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的能力。

受滯后的經(jīng)營觀念影響，企業(yè)的經(jīng)營手段、方法、措施也就較為落后。其中一個(gè)較為普遍的問題是，中國企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查研究的重視程度不夠，且投入嚴(yán)重不足。企業(yè)不了解市場(chǎng)，談“生產(chǎn)面向消費(fèi)”、接近市場(chǎng)、把握市場(chǎng)也就是一句空話。企業(yè)不接近市場(chǎng)、把握市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)僅有一些模糊的認(rèn)識(shí)，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求量、需求品種的估計(jì)不足，甚至估計(jì)錯(cuò)誤。有些企業(yè)在初戰(zhàn)告捷或初有成就后，還沒來得及進(jìn)行詳細(xì)的研究分析就馬上拿出一個(gè)宏偉的發(fā)展規(guī)劃，受目前成就的影響，往往高估了企業(yè)潛量和市場(chǎng)潛量。這樣的規(guī)劃缺乏客觀基礎(chǔ)，也很容易使企業(yè)掉進(jìn)盲目擴(kuò)張的陷阱。這是許多企業(yè)的一個(gè)誤區(qū)。

3.企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)

品牌的內(nèi)涵非常廣泛，它確立的是企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)素、對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)情況、消費(fèi)者的滿意程度等因素也包括其中。它反映了企業(yè)的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念。因此，塑造品牌不是單純依靠形象廣告，且品牌的樹立要經(jīng)歷一個(gè)也許是漫長的積累過程。企業(yè)樹品牌必須要有一個(gè)戰(zhàn)略的思想和計(jì)劃，要摒棄短期行為，腳踏實(shí)地地為消費(fèi)者服務(wù)。形象廣告是一種輔助的手段，企業(yè)行為只有與形象廣告相符才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)化作用?，F(xiàn)在企業(yè)的問題是，要么對(duì)品牌形象不重視，要么對(duì)品牌的理解仍然停留在“實(shí)施品牌策略就是增加廣告投入”上，我們有些企業(yè)很善于利用媒體，在短時(shí)間里取得了巨大的成功。但輿論造勢(shì)不以創(chuàng)業(yè)、實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先等為基礎(chǔ)只會(huì)是一個(gè)媒體泡沫。光會(huì)造勢(shì)，忽視了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，忽視了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，最終只會(huì)導(dǎo)致失敗。我們身邊太多這樣的例子了。因此，不能忽視品牌的全面內(nèi)涵及品牌策略的基礎(chǔ)：合適的技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，信得過的質(zhì)量，能兌現(xiàn)的承諾，完善和方便的服務(wù)，從消費(fèi)者角度出發(fā)的措施，有效的管理水平以及企業(yè)擁有的強(qiáng)大實(shí)力、全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的企業(yè)文化等。企業(yè)的品牌策略是開拓市場(chǎng)的最有效途徑之一，但我們應(yīng)該知道，品牌策略絕少能在一夜之間成功的。

4.市場(chǎng)營銷人員素質(zhì)較低

中國的市場(chǎng)營銷工作人員素質(zhì)普遍沒有達(dá)到要求，特別是生產(chǎn)性企業(yè)的銷售隊(duì)伍素質(zhì)偏低。他們對(duì)營銷工作的理解較多地停留在“營銷等于銷售(推銷)”的層面，營銷管理工作落后，缺乏有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，營銷策劃工作就算有，水平也較低，等等。由于市場(chǎng)營銷觀念在企業(yè)中的地位沒有真正確立，企業(yè)不能取得長足發(fā)展。

5.市場(chǎng)營銷前景廣闊

我國人口眾多，有著世界上最大的市場(chǎng)。我國的市場(chǎng)營銷剛剛起步，很多市場(chǎng)還沒有開發(fā)出來，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)。農(nóng)村居民是我國最大的消費(fèi)群體。目前占全國70%的農(nóng)村人口，實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)零售額僅占消費(fèi)品零售總額的43%，這意味著農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)具有巨大潛力、有待開發(fā)的市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷、農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的開拓都有著廣闊的前景。

二、我國企業(yè)面臨的營銷環(huán)境

加入世貿(mào)組織，意味著我國企業(yè)從此必須遵守世貿(mào)組織的規(guī)則，即使這種規(guī)則對(duì)我們并不十分公平。為適應(yīng)我國加入世貿(mào)組織步伐加快的形勢(shì)，必須對(duì)我國企業(yè)面臨的市場(chǎng)營銷環(huán)境予以理性分析。

1.國內(nèi)市場(chǎng)國際化

目前，在國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭性領(lǐng)域，短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束，一些行業(yè)出現(xiàn)了不同程度的生產(chǎn)能力過剩，而居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)“升級(jí)”又面臨著較大的實(shí)現(xiàn)障礙，消費(fèi)斷層更凸現(xiàn)出內(nèi)需不足的嚴(yán)竣性。為了爭得市場(chǎng)一席之地，各企業(yè)之間的營銷競(jìng)爭愈演愈烈，尤其是在競(jìng)爭較為充分的彩電、冰箱、洗衣機(jī)等家電行業(yè)，寧讓利潤，不讓市場(chǎng)，幾乎到了你死我活的地步。加入世貿(mào)組織后，國外商品無疑會(huì)以其先進(jìn)的性能和低廉的價(jià)格大舉進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，這樣，國內(nèi)企業(yè)除了相互競(jìng)爭外，還得在家門口與世界各類企業(yè)爭奪市場(chǎng)份額，國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭將更加激烈、殘酷。這種國內(nèi)市場(chǎng)國際化、國內(nèi)競(jìng)爭國際化的市場(chǎng)競(jìng)爭格局給我國企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了更大的挑戰(zhàn)。

2.世界經(jīng)濟(jì)規(guī)?；?/p>

90年代以來，世界范圍內(nèi)的企業(yè)兼并步伐明顯加快，世界經(jīng)濟(jì)規(guī)模化格局正在形成。數(shù)百億美元的“世紀(jì)兼并”比比皆是。據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易發(fā)展會(huì)議公布的資料，截止到90年代中期，全球

跨國公司已有4.4萬家之眾，他們控制了世界生產(chǎn)總值的40%～50%、國際貿(mào)易的50%～60%、產(chǎn)品研究與開發(fā)的80%～90%、對(duì)外投資的90%。改革開放以來，我國企業(yè)實(shí)力大增，但與國際經(jīng)營規(guī)模相比則難免汗顏：中國最大的500家工業(yè)企業(yè)的銷售總額小于美國通用汽車公司一家、中國電子行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)銷售總額只相當(dāng)于IBM公司的1/5、中國零售商品企業(yè)銷售總額不到沃爾瑪公司的1/10、中國116家煉油企業(yè)平均年生產(chǎn)規(guī)模不到世界平均水平的45%、中國所有汽車廠的總產(chǎn)量只及通用汽車公司產(chǎn)量的1/5。國外企業(yè)巨大的經(jīng)營規(guī)模所產(chǎn)生的規(guī)模效益，使產(chǎn)品成本迅速下降，因而我國企業(yè)產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上將面臨跨國公司廉價(jià)商品的強(qiáng)大壓力。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭多極化

隨著我國改革開放的不斷深入，企業(yè)被逐步推向市場(chǎng)，盈利成為企業(yè)追求的目標(biāo)，進(jìn)而使得我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系發(fā)生了根本性改變。國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭與國際市場(chǎng)競(jìng)爭的相互交織、滲透，又使得企業(yè)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)更為錯(cuò)綜復(fù)雜。中外企業(yè)既可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭的對(duì)手，也可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭中的“伙伴”，甚至有的國內(nèi)企業(yè)或地區(qū)還會(huì)把與外國企業(yè)的聯(lián)合作為與本國其他企業(yè)或其他地區(qū)競(jìng)爭的手段。實(shí)際上，國內(nèi)企業(yè)(包括生產(chǎn)企業(yè)和外貿(mào)公司)之間、地區(qū)之間已很難形成“一致對(duì)外”。顯然，加入世貿(mào)組織后，利益結(jié)構(gòu)的多元化將使中外企業(yè)間的市場(chǎng)角逐關(guān)系變得“敵友難分”。

4.產(chǎn)品趨向高新化隨著戰(zhàn)后科技革命的迅猛發(fā)展，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品的科技含量和檔次不斷提高。與世界先進(jìn)技術(shù)水平相比，我國工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)裝備水平仍較落后，機(jī)械、電子、石化和汽車四大支柱工業(yè)總體技術(shù)水平比工業(yè)發(fā)達(dá)國家要落后15～20年。企業(yè)科研經(jīng)費(fèi)支出僅占銷售收入的1.4%左右，遠(yuǎn)低于美國5～6%的水平。面對(duì)新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的到來，我國企業(yè)不僅在組織結(jié)構(gòu)方面顯得很不適應(yīng)，而且在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力方面也存在著明顯不足，如果這一狀況長期得不到改變，就不可能有效提高我國企業(yè)及其產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭力。很顯然，企業(yè)之間的營銷競(jìng)爭是建立在商品和服務(wù)質(zhì)量基石之上的，而商品和服務(wù)質(zhì)量的提高又與技術(shù)創(chuàng)新息息相關(guān)。

5.營銷方式現(xiàn)代化

西方發(fā)達(dá)國家早在本世紀(jì)中葉以后就實(shí)現(xiàn)了從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷向現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的歷史性轉(zhuǎn)變：即從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心；從價(jià)格競(jìng)爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競(jìng)爭、品牌競(jìng)爭；從單純追求企業(yè)利潤轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境和社會(huì)。與此相適應(yīng)，整體營銷、服務(wù)營銷、形象營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代營銷觀念和方式層出不窮。這就要求我們必須緊跟時(shí)代潮流，更新營銷觀念，健全營銷組織機(jī)構(gòu)。

三、我國市場(chǎng)營銷的發(fā)展趨勢(shì)

隨著高新技術(shù)特別是信息技術(shù)的發(fā)展，知識(shí)、技術(shù)和信息對(duì)經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)發(fā)展的作用越來越顯著，人類將迎來一個(gè)嶄新的時(shí)代——知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將促使人們的生產(chǎn)方式、思維方式、消費(fèi)方式及生活方式等發(fā)生深刻的變化，也使得未來的市場(chǎng)營銷將發(fā)生許多重大的變革。傳統(tǒng)的營銷方式在一定時(shí)期內(nèi)仍將發(fā)揮重要作用，同時(shí)，一些新的營銷方式也在市場(chǎng)營銷過程中不斷涌現(xiàn)出來，越來越發(fā)揮驚人作用。

1.傳統(tǒng)營銷方式將得到發(fā)展與完善

傳統(tǒng)的推銷法——人員推銷，在現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中仍起著十分重要的作用。面臨竟?fàn)幍娜遮吋ち?，傳統(tǒng)的營銷方式將不斷地發(fā)展和完善，被充分利用起來。

可以說，人員推銷是市場(chǎng)營銷的前沿性業(yè)務(wù)，因而推銷員技術(shù)水平如何直接影響著銷售量和銷售成本，進(jìn)而影響企業(yè)的整體市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。這就要求推銷員即要有吃苦耐勞、不怕挫折的精神，同時(shí)還要勤于思考、不斷總結(jié)，采用各種手段發(fā)現(xiàn)、搜集和利用各種信息，運(yùn)用好促銷的心理戰(zhàn)術(shù)。總之，推銷員的素質(zhì)將有很大的提高，一些新的推銷手段和方式也將出現(xiàn)。

2.個(gè)性化營銷將逐漸受到青睞

隨著市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，以消費(fèi)者為中心、在滿足消費(fèi)者需求的過程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤，這種營銷觀念已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所接受。但是，在當(dāng)前的技術(shù)條件下，一方面，由于企業(yè)獲取市場(chǎng)需求信息的成本較高，時(shí)間周期也較長，使得企業(yè)難以及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)需求及其變化。另一方面，企業(yè)若為滿足少數(shù)消費(fèi)者的需求而進(jìn)行小批量生產(chǎn)，必然會(huì)大大提高產(chǎn)品生產(chǎn)成本和產(chǎn)品銷售價(jià)格，這樣不僅降低了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力，也大大降低了企業(yè)的盈利能力。企業(yè)從經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)必然要追求一定的生產(chǎn)規(guī)模，于是，只能置部分消費(fèi)者的需求于一旁，生產(chǎn)能為多數(shù)消費(fèi)者所接受而又能形成一定生產(chǎn)規(guī)模的產(chǎn)品。而消費(fèi)者由于受消費(fèi)水平的限制也只能從效用最大化的原則出發(fā)，去選擇大批量生產(chǎn)方式所提供的并非完全滿意但又能接受的產(chǎn)品。因此，要滿足不同消費(fèi)者的各種不同需求實(shí)際上是十分困難的。這時(shí)，企業(yè)之間的競(jìng)爭便主要集中在價(jià)格競(jìng)爭上，誰的生產(chǎn)規(guī)模大，生產(chǎn)成本低，誰就能在市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)主動(dòng)。于是，聯(lián)合、兼并、重組等就成了企業(yè)取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要手段。

但是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展和富?；潭鹊奶岣?，消費(fèi)需求個(gè)性化的特征越來越突出，消費(fèi)者的購買行為也出現(xiàn)越來越大的分化，以往那種規(guī)模經(jīng)營方式越來越不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的這種趨勢(shì)了。于是，一邊是產(chǎn)品大量積壓，一邊是許多消費(fèi)者的需求得不到滿足。如何滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求已經(jīng)成為企業(yè)面臨的迫切問題。

由于科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，特別是信息產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和推廣應(yīng)用，使得企業(yè)獲取市場(chǎng)信息的成本得以大大降低，時(shí)效也極大的提高，這就使得企業(yè)有可能迅速及時(shí)地了解消費(fèi)者的各種需求信息，同時(shí)，由于自動(dòng)控制、柔性加工、計(jì)算機(jī)集成加工系統(tǒng)等先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，也使得企業(yè)按照少數(shù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求而進(jìn)行小批量的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)即規(guī)模個(gè)性化生產(chǎn)不僅在技術(shù)上成為可能，而且在經(jīng)濟(jì)上成為可能。這種生產(chǎn)方式雖然會(huì)相對(duì)提高產(chǎn)品的制造成本，但卻能最大限度地減少產(chǎn)品積壓，降低銷售成本。

目前國外的一些企業(yè)已經(jīng)利用電子計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)，建立起多功能的顧客信息管理系統(tǒng)，來加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的信息交流，及時(shí)了解顧客不斷變化的個(gè)性化需求，然后通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行虛擬的設(shè)計(jì)和制作。如美國一家著名的牛仔服裝生產(chǎn)廠商采用顧客訂衣方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，任何顧客只需在公司的英特網(wǎng)網(wǎng)頁上輸入自己所需購買的服裝尺寸、顏色、面料、樣式等信息，公司即可按照顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，并在3個(gè)星期之內(nèi)送貨上門。由于完全沒有庫存，大大地降低了銷售成本。

盡管在目前的技術(shù)水平下，從事這種規(guī)模個(gè)性化生產(chǎn)的成本還是比較高的，但是，有理由相信，隨著現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)水平的迅速提高，在新的世紀(jì)里，這種個(gè)性化營銷方式將會(huì)得到越來越廣泛的應(yīng)用。因此，未來市場(chǎng)競(jìng)爭的焦點(diǎn)，將集中在能否更好地滿足顧客的個(gè)性化需求上。誰能做到這一點(diǎn)，誰就能在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)規(guī)模大小將不再成為企業(yè)競(jìng)爭力大小的決定性因素。

3.知識(shí)營銷將被廣泛應(yīng)用

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是日新月異的時(shí)代，也是標(biāo)新立異的時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在改變著市場(chǎng)營銷的法則。我國在今后二、三十年間也將全面進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的時(shí)代，信息與通訊技術(shù)的發(fā)展使市場(chǎng)營銷發(fā)生重大變化。知識(shí)營銷要求把企業(yè)的所有活動(dòng)歸結(jié)到兩個(gè)方面：一是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，二是創(chuàng)造知識(shí)價(jià)值。企業(yè)不僅要根據(jù)顧客要求來生產(chǎn)產(chǎn)品，而且還要將宣傳和普及知識(shí)落實(shí)到銷售的全過程中。引導(dǎo)和教育大眾沿著企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新之路前進(jìn)，成為企業(yè)未來產(chǎn)品的忠誠購買者。

4.服務(wù)營銷將成為市場(chǎng)營銷的主流

工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要特征，便是在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)換。服務(wù)在美國以及其他一些發(fā)達(dá)國家中已不再

是一個(gè)次要部門了，他們正在成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心。而且，由于購買活動(dòng)中消費(fèi)者對(duì)服務(wù)需求的不斷增加，即便是傳統(tǒng)的商品營銷，也將與服務(wù)緊密結(jié)合而無法分割，幾乎所有的產(chǎn)品都包含有服務(wù)成分。服務(wù)同時(shí)已經(jīng)成為多數(shù)制造商取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的主要手段。

目前我國服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重雖然還只有30%左右，但是，隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，服務(wù)業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)中的作用和地位必然將迅速提高，服務(wù)營銷在今后若干年內(nèi)也必將成為我國市場(chǎng)營銷的主流。未來的服務(wù)營銷，服務(wù)消費(fèi)的需求層次將變得越來越高。服務(wù)營銷的范圍也將變得越來越廣。現(xiàn)代服務(wù)營銷的范圍，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出以往飲食、住宿、洗澡、理發(fā)等傳統(tǒng)的服務(wù)范圍，服務(wù)業(yè)將逐漸發(fā)展成為一個(gè)有著廣闊領(lǐng)域和嶄新內(nèi)容的國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，社區(qū)服務(wù)、家庭服務(wù)、物業(yè)服務(wù)、護(hù)理服務(wù)、文化服務(wù)、信息服務(wù)等新的服務(wù)項(xiàng)目層出不窮，即使是一些傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，也會(huì)注入許多新的服務(wù)內(nèi)容，采用許多新的服務(wù)方式。服務(wù)業(yè)將會(huì)面臨越來越激烈的國際競(jìng)爭。不少跨國企業(yè)紛紛竟相增加對(duì)服務(wù)業(yè)的投資，使得服務(wù)營銷全球化的趨勢(shì)日益明顯。由于微電子技術(shù)的發(fā)展，使得多種服務(wù)尤其是金融、通訊等服務(wù)的成本和價(jià)格急劇下降，更進(jìn)一步推動(dòng)了服務(wù)業(yè)在全球范圍的一體化趨勢(shì)。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷占有的市場(chǎng)份額將越來越大

信息傳遞歷來是市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息傳播媒體比現(xiàn)有的其他任何媒體都更具優(yōu)勢(shì)，甚至可以說是其他媒體的集大成。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷的有其顯著的優(yōu)點(diǎn)：首先，它突破了時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)可以向位于世界任何地方的用戶提供全天侯的商品信息，顧客無須離家或辦公室就可以得到大量的有關(guān)公司、產(chǎn)品和競(jìng)爭者的信息。他們可以把注意力集中于客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)上，而無須面對(duì)銷售人員，可以避免各種勸說的影響以及情感的因素。這是以往任何傳媒無法做到的。其次，它突破了雙向交流與單向交流的界線。目前企業(yè)與消費(fèi)者的雙向交流必須由推銷員完成，與消費(fèi)者群體的單向交流則要借助大眾傳媒，而互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)具有以上兩種功能。再次，它極大地降低了溝通成本。上網(wǎng)企業(yè)只要從網(wǎng)上廣告商主頁上購買一個(gè)標(biāo)題便可達(dá)到做廣告的目的，無須支付維持零售企業(yè)所需的租金、保險(xiǎn)、水電等方面的開支，還可以制作遠(yuǎn)比印刷和郵寄紙張目錄便宜的數(shù)字產(chǎn)品目錄。最后，它能夠把市場(chǎng)營銷全過程中的信息傳遞與其他環(huán)節(jié)有機(jī)地連成一體，使交易雙方不僅可以互通信息，還可以在網(wǎng)上成交。營銷人員還可以知道有多少人訪問他們的網(wǎng)站，在網(wǎng)站的具體網(wǎng)頁上有多少人逗留，并據(jù)此改進(jìn)他們的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告。

當(dāng)然，網(wǎng)上營銷形式的出現(xiàn)，也勢(shì)必會(huì)帶來一系列傳統(tǒng)營銷中不曾遇到過的新問題，如信息服務(wù)質(zhì)量問題、交易安全性問題等等，但相信隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和現(xiàn)代營銷觀念的進(jìn)一步普及，這些問題不久就都能得到妥善的解決，網(wǎng)上營銷一定會(huì)以人們意料之外的速度迅速發(fā)展。

6.綠色營銷將越來越受到重視

“綠色市場(chǎng)營銷”是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求，履行環(huán)境保護(hù)的責(zé)任和義務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身盈利目的所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品促銷等一系列的經(jīng)營活動(dòng)。它是在企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生變化的情況下提出的一種新的營銷觀念。目前，綠色營銷在國際市場(chǎng)已迅速傳播開來，顯示出強(qiáng)大的生命力。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工業(yè)化進(jìn)程的加快，人們的生活水平在不斷提高的同時(shí)，健康意識(shí)也大大增強(qiáng)了。因此，導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念發(fā)生很大變化。表現(xiàn)為：不用化肥、農(nóng)藥，不受其它化學(xué)污染的蔬菜、不用防腐劑及其它人工色素和化學(xué)品的食品、采用非氟里昂制品制冷劑的“綠色冰箱”等對(duì)消費(fèi)者來說很有吸引力。這就要求企業(yè)向有利于消費(fèi)者健康、有利于環(huán)境保護(hù)、有利于生態(tài)環(huán)境的方向發(fā)展。

盡管目前我國有些企業(yè)面臨虧損嚴(yán)重的困難，部分企業(yè)仍致力于發(fā)展和環(huán)保的統(tǒng)一，力爭獲得綠色標(biāo)志。越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到在未來企業(yè)激烈的競(jìng)爭當(dāng)中，抓綠色產(chǎn)品，搞綠色營銷已成為企業(yè)開創(chuàng)名牌效應(yīng)的強(qiáng)有力的武器之一。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭國慶、劉鳳軍、王曉東：《市場(chǎng)營銷理論》，中國人民大學(xué)出版社，1999；

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[3]馮芷艷：《中國企業(yè)管理面臨的問題及對(duì)策(第五章)》，民主與建設(shè)出版社，2000；

第8篇：市場(chǎng)發(fā)展論文范文

關(guān)鍵詞：三板市場(chǎng)；場(chǎng)外交易市場(chǎng)；資本市場(chǎng)

習(xí)慣上我們將代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)稱之為“三板市場(chǎng)”，視之為交易所市場(chǎng)(主板市場(chǎng))、創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)(二板市場(chǎng))之外的證券市場(chǎng)的第三層次。

一、三板市場(chǎng)范圍內(nèi)涵的歷史演變

為解決STAQ和NET關(guān)閉后的遺留問題，2001年6月12日中國證券業(yè)協(xié)會(huì)《證券公司代辦股份轉(zhuǎn)讓服務(wù)業(yè)務(wù)試點(diǎn)辦法》。2001年7月16日，代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)正式開辦。曾經(jīng)在法人股交易系統(tǒng)掛牌的杭州大自然和長白股份開始進(jìn)行代辦股份轉(zhuǎn)讓，標(biāo)志著“三板市場(chǎng)”的正式建立。此后，原從主板退市的公司水仙A、B股開始在三板掛牌交易，三板市場(chǎng)又進(jìn)一步擴(kuò)展為可接納主板退市公司的股份轉(zhuǎn)讓。至此，三板市場(chǎng)的定位基本完成。2006年1月16日，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，中關(guān)村科技園區(qū)非上市股份有限公司股份進(jìn)入證券公司代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)進(jìn)行股份轉(zhuǎn)讓試點(diǎn)。2006年1月23日，中關(guān)村科技園區(qū)兩家公司世紀(jì)瑞爾和中科軟科技直接首發(fā)登陸三板市場(chǎng)。此時(shí)，三板市場(chǎng)的功能進(jìn)一步拓展，變成了：“三板”＝“STAQ”＋“NET”＋“ST”＋“半公眾公司”至此，三板市場(chǎng)有了質(zhì)的變化，最終形成了具有我國特色的多層次證券市場(chǎng)體系，也為我國建設(shè)和完善多層次資本市場(chǎng)探索著經(jīng)驗(yàn)。

二、對(duì)發(fā)展我國三板市場(chǎng)的一些思考

(一)應(yīng)給予三板市場(chǎng)明確的定位

2005年《公司法》、《證券法》重新進(jìn)行了修訂，但是對(duì)場(chǎng)外交易市場(chǎng)——三板市場(chǎng)的定位仍然閃爍其辭。新《公司法》第139條規(guī)定：“股東轉(zhuǎn)讓其股份，應(yīng)當(dāng)在依法設(shè)立的證券交易場(chǎng)所或者按照國務(wù)院規(guī)定的其他交易方式進(jìn)行?！毙隆蹲C券法》第39條規(guī)定：“依法公開發(fā)行的股票、公司債券及其他證券，應(yīng)當(dāng)在依法設(shè)立的證券交易所上市交易或者在國務(wù)院批準(zhǔn)的其他證券交易場(chǎng)所轉(zhuǎn)讓”。這種對(duì)場(chǎng)外交易市場(chǎng)既未否定又未肯定的做法，雖說留下了法律空間，但是場(chǎng)外交易市場(chǎng)、三板市場(chǎng)仍然游離于人們統(tǒng)一的思想認(rèn)識(shí)外。

要用戰(zhàn)略性的高度和前瞻性的思維來審視三板市場(chǎng)，不宜再用“國務(wù)院批準(zhǔn)的其他證券交易場(chǎng)所”之類含糊其詞的話來概括。在法律上首先明確三板市場(chǎng)是我國多層次證券市場(chǎng)體系的組成部分；其次，應(yīng)對(duì)三板市場(chǎng)的形式、種類、條件做出具體規(guī)定，明確三板市場(chǎng)的融資功能，對(duì)公開發(fā)行的證券和非公開發(fā)行的證券都能允許在三板市場(chǎng)掛牌交易。證券交易所和三板市場(chǎng)在上市標(biāo)準(zhǔn)方面應(yīng)當(dāng)既存在層次遞進(jìn)關(guān)系，又可以相互補(bǔ)充、適度競(jìng)爭；最后，應(yīng)當(dāng)賦予不同的證券交易場(chǎng)所制定各自上市標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)力。

在功能定位上，應(yīng)兼顧其近期功能和遠(yuǎn)期功。從近期看，三板市場(chǎng)的主要功能是解決我國資本市場(chǎng)中的歷史遺留問題，以彌補(bǔ)主板市場(chǎng)、二板市場(chǎng)的功能缺陷。從遠(yuǎn)期看，隨著股份制改造的深入和現(xiàn)代企業(yè)制度的完善，三板市場(chǎng)不能僅僅作為股權(quán)流通的場(chǎng)所，還應(yīng)具備股權(quán)融資的功能，以形成一個(gè)具有完整功能的證券交易市場(chǎng)。

(二)恢復(fù)三板發(fā)行市場(chǎng)，開放融資功能

目前，在三板市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓的股票是股份轉(zhuǎn)讓公司在原交易場(chǎng)所流通的股份經(jīng)過重新確認(rèn)登記而來，進(jìn)入三板市場(chǎng)時(shí)這些公司并不能發(fā)行新股。公司掛牌后，也不能通過增發(fā)、配股、發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券等形式進(jìn)行再融資。三板市場(chǎng)設(shè)計(jì)的初衷是解決原STAQ、NET市場(chǎng)遺留問題，后來則是為主板退市公司提供轉(zhuǎn)讓場(chǎng)所，及現(xiàn)在作為非公開發(fā)行股份公司的試點(diǎn)。目前，三板市場(chǎng)沒有中小企業(yè)最需要的融資功能，通過與主板及中小企業(yè)板的比較，缺少發(fā)行市場(chǎng)是三板市場(chǎng)重大的缺陷所在。

(三)探索適合我國實(shí)情的“做市商”制度

做市商保持了某種證券的市場(chǎng)流動(dòng)性和信息的充分傳遞，使報(bào)價(jià)向公平價(jià)格趨近，有發(fā)現(xiàn)價(jià)格功能，提高證券市場(chǎng)的資金配置效率。做市商制度雖好，但在我國要三思而后行。在國外做市商制度的運(yùn)行是以嚴(yán)格的監(jiān)管、高度的自律和透明的市場(chǎng)交易為基礎(chǔ)的。而這些基礎(chǔ)，正是我們所欠缺的。目前，三板市場(chǎng)交易價(jià)格的形成是以有效價(jià)格范圍內(nèi)的最大成交量為準(zhǔn)，較主板而言，沒有連續(xù)交易和行情顯示，所以主力機(jī)構(gòu)更能借助資金優(yōu)勢(shì)操縱市場(chǎng)，其完全可能利用掌握的市場(chǎng)信息來為自己謀利，必將導(dǎo)致三板成為資本博弈、獲取暴利的又一場(chǎng)所。

(四)打通“升板”通道，實(shí)現(xiàn)“梯級(jí)市場(chǎng)”

從三板市場(chǎng)、二板市場(chǎng)到主板市場(chǎng)應(yīng)呈現(xiàn)入市條件逐步嚴(yán)格、企業(yè)素質(zhì)逐步提高的趨勢(shì)。當(dāng)?shù)蛯哟问袌?chǎng)上的企業(yè)經(jīng)過一段時(shí)間的培育，達(dá)到高一層市場(chǎng)的企業(yè)上市標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可以通過法定程序?qū)徟?，進(jìn)入高一層市場(chǎng)掛牌上市；當(dāng)高層次市場(chǎng)的上市企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不佳，并在規(guī)定的期限內(nèi)無法達(dá)到上市標(biāo)準(zhǔn)后，將被迫從高層次市場(chǎng)摘牌，退到低一層次的市場(chǎng)上去。我國三板市場(chǎng)之所以不是真正意義上的現(xiàn)代場(chǎng)外交易市場(chǎng)，其根源在于在三板市場(chǎng)掛牌的公司既沒有融資的資格，也沒有從三板升到二板、主板的可能性。這種制度設(shè)計(jì)的缺陷，是導(dǎo)致三板市場(chǎng)難以發(fā)展壯大，進(jìn)而導(dǎo)致我國建設(shè)多層次資本市場(chǎng)不順暢的重要原因。

(五)明確權(quán)、責(zé)、利，實(shí)行集中性與自律性結(jié)合的監(jiān)管體制

探索適合我國實(shí)情的場(chǎng)外交易制度和相關(guān)配套制度，是保證三板市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。如何定位券商、上柜公司、監(jiān)管者的關(guān)系及今后的發(fā)展取向應(yīng)成為當(dāng)前制度設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)看，對(duì)場(chǎng)外交易市場(chǎng)的監(jiān)管主要采取法律監(jiān)管和自律監(jiān)管相結(jié)合。三板市場(chǎng)的自律監(jiān)管體制可以分為四個(gè)層次：最高層次的監(jiān)管機(jī)構(gòu)是證券業(yè)協(xié)會(huì)；第二個(gè)層次是證券交易的一線監(jiān)管；第三個(gè)層次是以內(nèi)部控制為主的代辦股份轉(zhuǎn)讓的證券公司；發(fā)行公司的自我監(jiān)督管理構(gòu)成監(jiān)管的第四層次。針對(duì)不同層次市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)特征，實(shí)施差別監(jiān)管和風(fēng)險(xiǎn)防范制度，以提高市場(chǎng)運(yùn)作效率。

(六)完善交易制度，逐步擴(kuò)大三板市場(chǎng)規(guī)模

三板市場(chǎng)和交易所市場(chǎng)都實(shí)行競(jìng)價(jià)制度，所不同的是前者實(shí)行集合競(jìng)價(jià)制度，而后者實(shí)行連續(xù)競(jìng)價(jià)制度。目前，三板市場(chǎng)流動(dòng)性嚴(yán)重不足，原因主要有：一是轉(zhuǎn)讓方式不連續(xù)。三板市場(chǎng)掛牌股份每周轉(zhuǎn)讓三次或五次，每個(gè)交易日收盤時(shí)一次集合競(jìng)價(jià)確定轉(zhuǎn)讓價(jià)格進(jìn)行撮合成交。因而其價(jià)格只反映單一證券供需雙方的價(jià)格情況，不能反映整體市場(chǎng)狀況。掛牌公司信息公告時(shí)還需要暫停轉(zhuǎn)讓一天，使得可交易時(shí)間和次數(shù)大為減少。二是交易成本高。涉及投資者的費(fèi)用包括開戶費(fèi)、確權(quán)費(fèi)、轉(zhuǎn)讓傭金、印花稅、非交易過戶費(fèi)用等，總體費(fèi)用較高。另外，還存在著信息不對(duì)稱和披露不完善等信息成本。三是掛牌公司資產(chǎn)質(zhì)量太差，投資風(fēng)險(xiǎn)很大。

截至2006年5月，在三板市場(chǎng)掛牌的股票不足50只，交易品種少，整體規(guī)模太小，難以吸引場(chǎng)外資金進(jìn)場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)低迷，股價(jià)不振。本來場(chǎng)外交易市場(chǎng)的特點(diǎn)之一就是擁有眾多證券種類，交易的證券主要是未能在證券交易所和二板市場(chǎng)批準(zhǔn)上市的股票和債券等。今后可考慮把非集中、非正式的有價(jià)證券上市、國債和企業(yè)債的交易、開放式基金的銷售和贖回、相關(guān)金融衍生產(chǎn)品的交易和管理等都納入其中，以吸引投資者的進(jìn)入。

(七)建立準(zhǔn)入制度和優(yōu)惠政策，促進(jìn)三板市場(chǎng)的發(fā)展

2003年3月28日中國證監(jiān)會(huì)頒布的“關(guān)于執(zhí)行《虧損上市公司暫停上市和終止上市實(shí)施辦法(修訂)的補(bǔ)充規(guī)定》”中規(guī)定，終止上市的公司必須申請(qǐng)其股份進(jìn)入代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)轉(zhuǎn)讓。由于終止上市的公司已經(jīng)三年虧損，資產(chǎn)質(zhì)量較差，投資風(fēng)險(xiǎn)較大。如果三板市場(chǎng)的擴(kuò)容僅僅依靠這些公司，則該市場(chǎng)將成為名副其實(shí)的“垃圾桶”，發(fā)展將無從談起。建立三板的準(zhǔn)入制度，讓符合條件的公眾公司進(jìn)入三板，有利于改善三板掛牌公司的質(zhì)量，活躍市場(chǎng)。從保護(hù)投資者利益、降低投資風(fēng)險(xiǎn)的角度考慮，也需要建立新的掛牌標(biāo)準(zhǔn)。與主板市場(chǎng)相比，三板市場(chǎng)應(yīng)該具有相對(duì)寬松的進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)，特別是對(duì)經(jīng)營業(yè)績的較低要求。但是對(duì)于目前信用制度尚不完善的我國而言，不宜采取對(duì)企業(yè)規(guī)模和經(jīng)營記錄毫無要求的“無門檻”上市制度，只有符合一定掛牌標(biāo)準(zhǔn)(如一定的存續(xù)年限和注冊(cè)資本等)的股份公司，包括歷史遺留問題的定向募集公司，地方柜臺(tái)交易中心上柜交易的公司，才可以申請(qǐng)?jiān)谌迨袌?chǎng)掛牌。

在三板市場(chǎng)上進(jìn)行代辦股份轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)的公司，以及掛牌的“半公眾公司”不僅要披露年報(bào)、中報(bào)，還要披露季報(bào)，且掛牌前要在指定的報(bào)紙上上一年經(jīng)審計(jì)的年報(bào)，這些都大大增加了掛牌公司的成本。此外，對(duì)中關(guān)村科技園區(qū)非上市股份公司股份掛牌還有諸如主營業(yè)務(wù)突出、具有持續(xù)經(jīng)營記錄，公司治理結(jié)構(gòu)健全、運(yùn)作規(guī)范等條件。這些規(guī)定在一定程度上使三板市場(chǎng)散失了專門為“低層次”公司服務(wù)的特色。因此應(yīng)制定系列優(yōu)惠政策促進(jìn)三板市場(chǎng)良好運(yùn)行，如降低稅收和發(fā)行費(fèi)用等。

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第9篇：市場(chǎng)發(fā)展論文范文

關(guān)鍵詞：保健行業(yè)；市場(chǎng)消費(fèi)；營銷模式

一、國內(nèi)外保健品市場(chǎng)發(fā)展情況

保健行業(yè)是指事前對(duì)人群所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓他們更健康、健美，并延緩老化現(xiàn)象或防患疾病于未然的產(chǎn)業(yè)。保健行業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)增長迅速。研究有效的保健食品，通過食品預(yù)防疾病、調(diào)節(jié)人體功能，可以減少社會(huì)巨大的醫(yī)藥費(fèi)用，是利國利民的有效辦法。

在全世界范圍內(nèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球保健食品已占整個(gè)食品銷售的5%，達(dá)上千億美元，而且每年都以相當(dāng)速度增長。其中，近20年來，美國的保健品銷售額增長了36倍，目前年銷售額達(dá)750億美元，占食品銷售額的1/3；日本增長了32倍，近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產(chǎn)保健品3000多種；歐共體各國的保健品銷售額則每年以17%的速度增長。

我國自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話說，就是“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”。作為一個(gè)亟須培育的行業(yè)，保健品市場(chǎng)的需求潛力之大實(shí)在誘人。

中國保健行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料表明，國內(nèi)整體的保健品市場(chǎng)從20世紀(jì)80年代起就處于高速增長的態(tài)勢(shì)，年均增長率在15%-30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國家平均13%的增長率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)90年代中期，我國保健品生產(chǎn)企業(yè)就多達(dá)3000多家，品種4000多個(gè)，年銷售額一度突破300億大關(guān)。

但受保健品市場(chǎng)混亂的秩序影響，保健品功效的公信力逐漸下降，1999年國家開始出臺(tái)各項(xiàng)政策整頓市場(chǎng)，從2001開始保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但受2003年非典的影響，公眾對(duì)保健的重視空前提高。

惠聰集團(tuán)的保健品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，到2004年全國保健品的市場(chǎng)容量恢復(fù)到了400億左右的規(guī)模。近幾年市場(chǎng)上新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，豐富了保健品市場(chǎng)，一大批品種受到消費(fèi)者的歡迎。目前我國保健品年消費(fèi)支出已突破500億元，成為新世紀(jì)我國工業(yè)的新興增長點(diǎn)之一?？梢?，我國保健品市場(chǎng)潛力是巨大的，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)1000億元。

隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平，也隨著保健品市場(chǎng)規(guī)范的進(jìn)一步完善以及外國保健品大舉進(jìn)軍我國，保健品必將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費(fèi)新潮流。

二、國家對(duì)保健品市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展

我國保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，20世紀(jì)80年代末期到1995年是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一時(shí)期，由于保健品行業(yè)的高額利潤和相對(duì)較低的政策壁壘與技術(shù)壁壘、涌現(xiàn)出了大小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。

為了規(guī)范保健品市場(chǎng)，1996年以后，國家相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。當(dāng)年，依據(jù)《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》，衛(wèi)生部了《保健食品管理辦法》，該辦法對(duì)保健食品的審批、生產(chǎn)經(jīng)營、標(biāo)簽、說明書及廣告宣傳、監(jiān)管等各方面進(jìn)行了規(guī)范。

《保健食品管理辦法》的出臺(tái)，再加上20世紀(jì)90年代后幾年的清理整頓，使保健產(chǎn)品走上了法制化、規(guī)范化管理，有了規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，并迎來了行業(yè)的新發(fā)展。近幾年市場(chǎng)上新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，豐富了保健品市場(chǎng)，一大批品種受到消費(fèi)者的歡迎。但是，保健品市場(chǎng)在高速發(fā)展的同時(shí)，又出現(xiàn)了一些新問題，比如說保健行業(yè)居高不下的暴利、夸大其詞的廣告等現(xiàn)象非常普遍。

針對(duì)這些問題，國家食品藥品監(jiān)督管理局又于2005年7月新出臺(tái)了《保健食品注冊(cè)管理辦法》，該辦法的核心內(nèi)容就是要嚴(yán)格保證保健食品的質(zhì)量，新的保健食品如果不能提供詳細(xì)科研報(bào)告，將不能被最終審批，同時(shí)生產(chǎn)時(shí)必須符合GMP（產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）標(biāo)準(zhǔn)。這將迫使生產(chǎn)企業(yè)下血本在產(chǎn)品本身的質(zhì)量和技術(shù)含量上?！侗＝∈称纷?cè)管理辦法》還首次取消了保健食品注冊(cè)終身制，開始實(shí)行五年一審批的動(dòng)態(tài)管理，這不僅將提高新進(jìn)者的門檻，還將改變目前“只進(jìn)不出”的局面，對(duì)現(xiàn)有批號(hào)產(chǎn)品加強(qiáng)審核。

為了對(duì)廣告中虛假宣傳的保健食品進(jìn)行打壓，國家食品藥品監(jiān)督管理局于2005年7月同時(shí)還出臺(tái)《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，要求保健食品廣告在之前必須通過審查。該規(guī)定對(duì)食品藥品監(jiān)管部門審查保健食品廣告的工作程序和對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行技術(shù)審查的條件做出了明確規(guī)定，制定了完善統(tǒng)一的審查標(biāo)準(zhǔn)。這份法規(guī)規(guī)定，今后保健食品廣告中有關(guān)保健功能的內(nèi)容宣傳再也不得任意擴(kuò)大范圍，不能含有不科學(xué)地表示功能的斷言或者保證，不能夸大保健食品的功能或者使用公眾難以理解及容易混淆的專業(yè)術(shù)語，將保健食品的功能神秘化?！侗＝∈称窂V告審查暫行規(guī)定》作為目前保健食品廣告審查最全面的規(guī)定，將保健食品廣告審查納入了國家行政審批范圍，加強(qiáng)了對(duì)保健食品廣告的管理，有利于保健食品廣告的逐步規(guī)范和完善。

作為一種新型的營銷模式，直銷方式也逐漸收到一些保健品生產(chǎn)企業(yè)的青睞，按我國入世承諾，我國應(yīng)在入世三周年時(shí)開放直銷領(lǐng)域，因此，國務(wù)院于2005年9月頒布了《直銷管理?xiàng)l例》。直銷管理?xiàng)l例公布后，首先規(guī)范了市場(chǎng)秩序，保護(hù)了正規(guī)企業(yè)的合法利益，也清理了目的不純的企業(yè)，為保健品直銷的健康發(fā)展提供了可能。其次，由于從此直銷有規(guī)可循，也維護(hù)和保障了消費(fèi)者和直銷從業(yè)人員的利益。”《直銷管理?xiàng)l例》開始實(shí)施，標(biāo)志著保健食品市場(chǎng)監(jiān)管日趨成熟。

《保健食品注冊(cè)管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》和《直銷管理辦法》等規(guī)章制度的相繼出臺(tái)，使得我國保健品法規(guī)得以完善，市場(chǎng)也逐漸趨于規(guī)范化、法制化，新型的保健產(chǎn)業(yè)正在穩(wěn)健地形成，我國保健品行業(yè)進(jìn)入了前所未有的蓬勃發(fā)展時(shí)期。

三、我國保健品市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象分析

隨著改革開放的深入，人民生活的改善，人們的消費(fèi)水平不斷提高和保健意識(shí)日趨加強(qiáng)，對(duì)保健品需求持續(xù)增強(qiáng)，我國保健品市場(chǎng)發(fā)展前景喜人。保健品的消費(fèi)區(qū)域已由城市擴(kuò)大到廣闊的農(nóng)村，保健品的消費(fèi)對(duì)象也由過去的老年、兒童及患病后康復(fù)為主，擴(kuò)大到婦女、中年和少年。具體來說，保健品的消費(fèi)對(duì)象包括：（一）老年人

老年人由于生理方面的原因，對(duì)于保健的需求尤為突出，據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）公布，全世界50歲以上的老年人群發(fā)病率為50%，55歲以上為80%，其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等疾病比較常見。隨著“老年化社會(huì)”的到來，也隨著生活水平以及保健理念的提高，為了抵抗衰老，老年人對(duì)保健品的消費(fèi)需求也會(huì)逐步增加并且，“銀發(fā)族”對(duì)保健品的需求非常旺盛，購買力非常強(qiáng)。

（二）中年人

中年人處于家庭、事業(yè)雙重壓力下。近年來，由于飲食過度和過量的脂肪攝入，肥胖癥、非胰島素依賴型糖尿病、高血壓、冠心病及癌癥等慢性病在中年人群中逐年上升，有利于預(yù)防和改善這些疾病的功能性營養(yǎng)食品受到了中年消費(fèi)者的歡迎。另外，近年來，美容保健、滋陰壯陽類保健品大有后來居上的勢(shì)頭，已成為拉動(dòng)保健品成長的一個(gè)新的增長點(diǎn)。中年人保健品市場(chǎng)也是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。

（三）少年兒童

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國85萬所中、小學(xué)校中的1.76億在校學(xué)生中，其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素A、維生素B的攝取普遍不足，缺鐵性貧血比例高達(dá)30%-40%。另外，少年兒童對(duì)健腦益智的需求也很大，因此，另一類不可忽視的保健品是維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)補(bǔ)充元素。

四、我國保健品市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)

目前我國生產(chǎn)的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對(duì)集中，主要集中在減肥美容、免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養(yǎng)補(bǔ)劑（補(bǔ)充維生素）等功能板塊上。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。由產(chǎn)品功能分布可見我國保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生。而從市場(chǎng)反饋的信息來看，純天然、綠色環(huán)保型保健品具有更大市場(chǎng)空間，將成為未來保健品消費(fèi)的主流。據(jù)預(yù)測(cè)，未來中國市場(chǎng)保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。具體來講，我國保健品行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)。

（一）目前保健品企業(yè)二元化結(jié)構(gòu)明顯

目前，我國共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在5000萬元-1億元的中型企業(yè)占38%，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。這表明，我國保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。在目前市場(chǎng)上除無錫健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中國（杭州）青春寶集團(tuán)有限公司、南京老山牌蜂王漿有限公司、南京中脈科技集團(tuán)公司、大連珍奧集團(tuán)股份有限公司等幾家大的企業(yè)，其他更多的是規(guī)模不大、專業(yè)化程度不高的企業(yè)，甚至多數(shù)企業(yè)缺乏自身的生產(chǎn)能力，僅以委托加工、銷售為主，并且這些企業(yè)大部分出于維持生存狀態(tài)。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重

在目前的保健品市場(chǎng)中知名品牌少，產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重。在目前的保健品企業(yè)中，除部分品牌企業(yè)是自我研發(fā)、自我生產(chǎn)外，絕大多數(shù)中?。s占95%以上）企業(yè)走的都是產(chǎn)品或自行設(shè)計(jì)商標(biāo)委托代加工的運(yùn)行模式。故大部分企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差，品牌式規(guī)劃發(fā)展少。

（三）產(chǎn)品的銷售區(qū)域性特征明顯

企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)與推廣中，弱化全國性開發(fā)運(yùn)營，而利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)，集中人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)，做深、做透區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營模式非常明顯。近年來在區(qū)域的運(yùn)作中，幾家大的區(qū)域性知名企業(yè)的業(yè)績都不錯(cuò)。例如昂立在上海的年銷售額在2.3-2.5億，青春寶在浙江省的年銷售額在4億，老山牌蜂王漿在南京的銷售額在8000萬，九塊九牌減肥茶在江蘇的年銷售額8000多萬。這些企業(yè)幾乎都是憑借產(chǎn)品在區(qū)域的優(yōu)勢(shì)公共關(guān)系、渠道網(wǎng)絡(luò)、媒體等地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，精耕細(xì)作、做深、做細(xì)區(qū)域市場(chǎng)。除“黃金搭檔”憑借腦白金強(qiáng)大的廣告和品牌影響及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)行鋪開的全國市場(chǎng)之外，很少再出現(xiàn)全國性的產(chǎn)品。

（四）保健品營銷模式發(fā)生明顯變化

我國保健品市場(chǎng)經(jīng)過20多年的發(fā)展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國際知名企業(yè)的帶動(dòng)下，保健品營銷模式已從發(fā)展初期的單純概念營銷模式發(fā)展到目前的傳統(tǒng)廣告、終端營銷、會(huì)議營銷、與客戶面對(duì)面的直復(fù)營銷等多種營銷方式并存的營銷模式。保健品企業(yè)已從針對(duì)消費(fèi)者簡單的廣告推廣教育模式發(fā)展到針對(duì)消費(fèi)者長久的養(yǎng)生教育和對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長期的跟蹤服務(wù)。而消費(fèi)者在購買保健品時(shí)，也十分關(guān)注產(chǎn)品的保健功能和品牌信譽(yù)。知名品牌的產(chǎn)品銷路明顯比一般品牌的品種熱俏。國內(nèi)市場(chǎng)中，不到20%的名牌品種占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)：

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