餐廳開店策劃方案精選(九篇)
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第1篇：餐廳開店策劃方案范文
肯德基源于美國，創(chuàng)建于19XX年，是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在全球80多個國家擁有14000多家餐廳。截止到20XX年04月底，肯德基在中國大陸450個城市開設(shè)了2100余家餐廳?？系禄陙硪悦刻熘辽僖患业?a href="http://wda8f421.cn/haowen/56214.html" target="_blank">開店速度快速發(fā)展，成為中國餐飲業(yè)規(guī)模大、發(fā)展快、效益好的連鎖品牌?？系禄↘FC）和著名的休閑餐飲品牌必勝客（PIZZA HUT）、墨西哥風味餐廳TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s（LJS）同屬于全球最大的餐飲連鎖企業(yè)之一—百勝餐飲集團
肯德基崇尚團隊精神及每一位員工的熱忱參與，并致力于為員工提供完善的培訓(xùn)、福利保障和發(fā)展計劃，使每位員工的潛力得到最充分的發(fā)揮，正是由于這個原因，越來越多優(yōu)秀的年輕伙伴慕名來到肯德基。作為世界上最大和最成功的連鎖快餐企業(yè)之一，肯德基成功的秘訣之一是：永遠向充滿朝氣、勇于挑戰(zhàn)自己的年輕人敞開大門，并注重對員工的培訓(xùn)，鼓勵員工和肯德基共同成長。
目標顧客：
肯德基以家庭成員為目標顧客。營銷的重點是容易接受外來文化、新鮮事物的青少年。同時，在兒童顧客身上肯德雞也花費大量精力，如：在店內(nèi)開辟兒童就餐區(qū)，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節(jié)假日備有玩具作為禮品等。肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調(diào)的是提升顧客價值。
產(chǎn)品定位：
1在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大差別。
2采取產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略——六十年烹雞經(jīng)驗烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國人的口味，容易被中國人接受。從麥當勞悄悄打破其在全球市場統(tǒng)一的“牛肉漢堡” 的菜單，在中國市場推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點。
價格：
產(chǎn)品平均統(tǒng)一定價，相同的雞塊大小，優(yōu)質(zhì)統(tǒng)一的服務(wù)，保持洋快餐平均居高的定價策略，根據(jù)市場的變化調(diào)整定價策略。其中包括折扣定價——會員卡制和優(yōu)惠券；產(chǎn)品系列定價——套餐服務(wù)。
經(jīng)營渠道：
肯德基采用“特許經(jīng)營”方式，提供品牌、管理和培訓(xùn)以及集中統(tǒng)一的原料、服務(wù)體系，合作方利用統(tǒng)一的品牌、服務(wù)來經(jīng)營，最后雙方按照約定來分享商業(yè)利益?？系禄谥袊卦S經(jīng)營只采取"不從零開始"一種形式，這肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中國特色” 肯德基的成功取決于各加盟商的成功，雙贏是最終結(jié)果！另外網(wǎng)上訂購，外賣都是其分銷渠道。
促銷策略：
肯德基產(chǎn)品在中國市場推廣“廣告策略本土化”，其視覺宣傳活動主要鎖定在平面廣告宣傳和媒體廣告宣傳。平面廣告設(shè)計主要是以上市新產(chǎn)品為表現(xiàn)對象，誘人美味的產(chǎn)品占據(jù)畫面的主體部分，以上市產(chǎn)品的美味形象來吸引消費者的眼球，抓住消費者的胃口，讓人看過便垂涎欲滴，忍不住要試一下新口味。新產(chǎn)品推廣過程中的海報、招貼以及報紙廣告多采取這種設(shè)計表現(xiàn)形式，新產(chǎn)品上市，每一家連鎖店會將該產(chǎn)品的宣傳海報張貼于店內(nèi)及店外，讓新老顧客第一時間了解到新產(chǎn)品的信息。另外，伴隨新產(chǎn)品上市，全國各地的連鎖店還會根據(jù)本地消費狀況，印發(fā)一系列產(chǎn)品優(yōu)惠券，在新產(chǎn)品宣傳的同時達到刺激消費的目的?？梢哉f是“一石兩鳥”之策。媒體廣告宣傳可謂用心多多，主要的還在于電視廣告宣傳情感融入是肯德基電視廣告宣傳在中國能夠深入人心的制勝關(guān)鍵。大約80%～90%的肯德基電視廣告采用了“生活劇場”式的形式。有趣的情節(jié)將普通老百姓家庭的快樂生活與肯德基美味食品巧妙結(jié)合，廣告在這種故事中不斷地自然講述、展開。不知不覺，人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我們的生活因為有了肯德基而更加有滋有味，正是“有了肯德基，生活好滋味”。
服務(wù)：
服務(wù)標準化，肯德基在全球范圍內(nèi)推廣的“champs”冠軍計劃就是
為了給顧客帶來一個標準、穩(wěn)定和可靠的服務(wù)肯德基服務(wù)標準化的關(guān)鍵點為：
c焎leanliness 保持美觀整潔的餐廳；
h焗ospitality 提供真誠友善的接待；
a焌ccuracy 確保準確無誤的供應(yīng)；
m焟aintenance維持優(yōu)良的設(shè)備；
p焢roduct quality 堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；
第2篇：餐廳開店策劃方案范文
時至今日已3年有余，我仍舊無法擺脫“50萬”的陰影或光環(huán)。湖州鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的“何慕連鎖超市”由7家縮減至4家時，“何幕敗走湖州”的消息便迅速傳遍大江南北，于是我便醒目地成了銀行和供貨商迫討款項的目標；比我高出半頭的妻子身懷六甲，瘦小枯干的我與其牽手而行，路上的行人個個瞪大了古怪的眼睛，“瞧，那個小個子就是何慕，他老婆能裝下他兩個……”我和妻子一直言行拘謹，不敢似常人般親呢；甚至有些朋友向陌生人介紹我時也會說：“這位就是‘50萬’的何慕……”
不過“50萬”對我來說也并非毫無益處，至少“中國第一打工仔”的特殊身份給我?guī)砹吮纫话闳烁嗟慕挥褭C會和商業(yè)契機。我的那本《中國第一打工仔》之所以能夠一版再版，想來這在很大成份上歸功于這曾令無數(shù)打工仔為之心動也為之心寒的“50萬”。1998年5月，中央電視臺《東方時空》欄目播放了“何慕30～33”的上下集，當時我正在上海奔忙，沒有看到播放的內(nèi)容，遠在佳木斯的哥哥打來電話，用十分激動的語調(diào)告訴了我這一“喜訊”。講老實話，聽到這一消息我不但沒有感到興奮，反而突然間產(chǎn)生了一種十分惆悵的感覺。33歲的人了，事業(yè)尚無大成，卻在這“古老”的“50萬 ”神話里晃蕩了3年多，耗費的是時間和精力，陪葬的是情感和心智，收獲的除了更多的人生感悟和經(jīng)商之道，就是賬上幾十萬的外債，沒變的只有這“50萬”的雅號和打工仔的處境。我想，這“50萬”的故事也該結(jié)束了。
八載打工史 欲說銷售好辛苦
我的打工史是從1988年開始的。那一年秋天，我戀戀不舍地離開復(fù)旦大學(xué)校門，遵照國家“邊疆省份考生必須回原省份支援邊疆建設(shè)”的規(guī)定，滿心不地來到黑龍江省食品公司統(tǒng)計科，拿起算盤和稿紙，開始為家鄉(xiāng)計算“生豬存欄率”等我至今也沒弄懂的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。因為不會打算盤，字體又差，我被同仁們當成笑柄，甚至有人對我復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟系本科文憑的真實性展開調(diào)查。我很快意識到在這個“鐵桶”里繼續(xù)混下去的結(jié)局，于是趁自己尚未被同化的當口——正式報到后的第21天，我留下一份辭職報告，偷偷模模地逃離了那幢古老的白俄式建筑。后來，食品公司的領(lǐng)導(dǎo)對我這種“不支持邊疆建設(shè)”的叛逆行為給予了毫不留情的處理：我得到了“除名”的處分通知。據(jù)說我也是省食品公司里第一個獲此“殊榮”的大學(xué)生。
沒有退路的我買了一張單程車票，跳上了南去的列車，開始了流浪的打工生涯。第一次的選擇顯得十分幼稚和茫然，之所以走進上海霞飛日用化工廠的大門只是因為它的廠房比其它廠看起來更漂亮。第一次向廠長營建華要求跑銷售的動機也不復(fù)雜：人自由、見識廣、賺錢多、別人花錢自己學(xué)本領(lǐng)。不想從此便和銷售結(jié)下了也許一生也無法了斷的恩怨。10年前復(fù)旦大學(xué)還沒有設(shè)置有關(guān)市場營銷的課程，書店里關(guān)于銷售的書籍也很難買到。于是，霞飛廠便成了我學(xué)習(xí)銷售的母校。可這個學(xué)校卻沒有老師，第一次到福建推銷，廠里提供的支持只是一疊敲過合同章的空白合同和幾箱自己掏錢購買的樣品，沒有固定工資，沒有費用預(yù)支和報銷，沒人告訴我應(yīng)該怎么做，也沒有人告訴我不應(yīng)該怎么做，剛剛?cè)酉落z頭的銷售科長只對我說了一句話：“小何，好好干，拿回貨款后3．5％歸你?！蔽抑簧韼е臀疑砀卟畈欢嗟臉悠废?，卷曲在火車硬座下面，任各式各樣的鞋在我的頭上踢來踢去，還要忍受各種香型的腳子的氣味，我總算頭腦清醒地到達了廈門。第一個推銷對象是一家根本不賣化妝品的個體食雜店；第一份成交的合同是完全按照對方的要求簽訂的三箱“霞飛”特效增白粉蜜；第一回從大巴士下面轉(zhuǎn)住到星級賓館是為了在客戶面前掩飾身份；第一次“行賄”物品是兩大袋蔬菜和兩瓶“四特”酒；第一次讓銷售科的同仁們意識到我的存在是因為我在麻將桌上贏了他們800元……
就這樣，我瞪著一雙迷茫的眼睛，跌跌撞撞地踏上了推銷之路。好在那時國內(nèi)化妝品市場與現(xiàn)在大不相同，哪一個廠家敢于打廣告、塞回扣、擺圓桌，它的產(chǎn)品就極有可能成為暢銷貨；哪一個推銷員“摘定”了百貨站日化科科長和大商場的日化部經(jīng)理，科長經(jīng)理們就一定會有辦法把已銷售完的其它廠家的貨款付給剛到貨的你，推銷員就一定會因此而受到重視和表彰。霞飛廠是這一特定時期的獲利者，霞飛廠的銷售員們也是這一特定環(huán)境的受益人?！? 兩年后，我的客戶已遍及福建各大中小城市，當初差一點兒拎脖領(lǐng)子將我扔出門外的日化科長也跟我成了稱兄道弟的好朋友，本來干癟的口袋里也有了厚厚的幾疊“老人頭”。于是自認為已經(jīng)成了自學(xué)成才的“銷售高手”，于是自認為可以干一番更大的事業(yè)，于是想到了跳槽。
當時霞飛廠與幾乎所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一樣，肥缺都被當?shù)卣从H帶故的人把持著，北方市場均被有頭有臉的瓜分完了。福建對蜜類產(chǎn)品需求較小，充其量不過是個“雞肋”市場，廠里沒有任何廣告支持。我雖付出了比別人多幾倍的辛苦，銷售額仍是廠里后幾名，銷售提成自然也排在尾部。銷售員們純樸而務(wù)實，他們以金錢為標準衡量一切：誰錢多誰是老大，誰錢少誰是“小三子”。我除了負責福建省的銷售業(yè)務(wù)，還要擔當銷售科里小跟班的角色，沏茶倒水、跑腿學(xué)舌、扛樣品箱、掛條幅成了我份內(nèi)的義務(wù)。人們對我的稱呼也很特別：小何幕、小東北、小大學(xué)生……這與我當初信誓旦旦想做中國松下幸之助的理想實在相去甚遠。
1990年的最后一天，我拎著那只跟隨我多年的破皮箱走出了霞飛廠的大門，依舊是信心十足，壯志滿懷——就我第一次跨進這扇大門時一樣。
如果說是“霞飛”將我送上了推銷之旅，那么在銷售領(lǐng)域里讓我突飛猛進并大有所獲的地方就是沈陽了。
1991年初，我?guī)е虾Ｏ愫Ｃ廊萜窂S的樣品只身來到沈陽，以每天75元的代價租下了一家旅館套房，在門前掛上了“上海香海美容品廠沈陽辦事處”的招牌。我在這個小天地里身兼數(shù)職：經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、會計、出納、勤雜工、裝卸工……后來又花6000元錢買了一張營業(yè)執(zhí)照——沈陽市沈?；瘖y品經(jīng)銷站，我又成了當?shù)嘏l(fā)單位的法人代表。
那時生產(chǎn)廠家對經(jīng)銷商還都比較放心，我又具有上海廠家代表和沈陽批發(fā)商雙重身份，所以組織貨源不成大難。于是，我的樣品柜里放滿了上海幾十家日化廠家的熱銷商品。由于進價低、不占用流動資金，我的小攤子費用又少，所以我可以以比百貨站等批發(fā)單位更低的價錢向外批發(fā)，并能給予更高的回扣。時間不長，我的客戶便已遍布沈陽市及周邊地區(qū)，我成了沈陽日化行業(yè)赫赫有名的小老板。
這期間，我又受聘于上海申花化妝品廠，成立了“上海申花沈陽銷售心”，招聘了若干人員，在遼寧省內(nèi)30多家大商場設(shè)立了“申花”專柜。并在報紙、電視、廣播、公交車上做了不少廣告，為消費者免費提供美容指導(dǎo)，向新婚夫婦贈送“申花”化妝品，還與遼寧電視手摘了一場《“申花”快樂今宵》文藝晚會，我這張“對不起觀眾”的臉也在電視上頻頻曝光。
1993年，“申花”與美方合資，更名為“中美合資上?？得绹H化妝品有限公司”。由于我沈陽的優(yōu)秀表現(xiàn)，公司決定把我調(diào)回上海總部負責全國市場的銷售工作。我?guī)е鴰资f現(xiàn)鈔和“選美”選出來的妻子回到了令我魂牽夢繞的上海，坐上了銷售部經(jīng)理的寶座，成了合資公司里中方最高職位的白領(lǐng)打工仔。
然而，在外做慣“獨行俠”的我卻無法適應(yīng)聽人擺布或擺布他人的職位，更無法接受那些操著生硬國語、對國內(nèi)市場一無所知的“泊來”打工者月薪數(shù)萬。而自己雖事必躬親、“功績顯赫”但報酬卻不及他們十分之一的殘酷現(xiàn)實。半年后，我以“永遠不再做化妝品”為代價換來正式的上海居民身份，再一次跳槽，但這一次我卻發(fā)誓一定要跳進屬于自己的“槽”里。
幾年的打工經(jīng)歷留給我太多的無奈和酸楚，給別人打工，替別人做嫁衣，付出的和得到的不成正比，有時連最起碼的人格都無法保障，這滋味我受夠了。我暗下決心：一定要自己做老板，哪怕是再小的老板，也要自己說了算。
離開裝飾人臉面的行當，我開始做裝飾墻壁和地板的生意，并發(fā)誓要在裝修領(lǐng)域圓了自己的百萬富翁夢。半年后，我垂頭喪氣地離開了裝修行當，此時我與百萬富翁的距離整整相差一百萬。惟一的收獲就是讓自己真正明白了二十幾年前就聽到過的一句老話：隔行如隔山。
我曾經(jīng)毫無根據(jù)地把銷售分為“做市場”和“做貿(mào)易”兩種，前者關(guān)心的是最終消費者的滿意程度，所以要做許許多多錢和物以外的事情，關(guān)系到千家萬戶的日用消費品的銷售大都應(yīng)采取“做市場”的方式；而后者則更多惦記著錢物及進出差價，一但貨物出手，貨款收回，交易過程就基本結(jié)束了，鋼材、水泥、木材等大宗物資的買賣往往“做貿(mào)易”的意味更濃一些。兩種形式需要兩種不同的方法來做，也需要兩種不同的人來做。事實證明，我還是比較適合“做市場”—— 至少我不是塊“做貿(mào)易”的料。
貿(mào)易做砸了，自己熟悉的化妝品行當又因有“君子協(xié)議”而不能涉足，我決定尋找一塊“做市場”的新天地，從頭學(xué)起。
1994年下半年，我應(yīng)聘于中美合資天津統(tǒng)泰食品有限公司上海營業(yè)所，在一位大學(xué)里天天喊我“柱子哥”的小師弟手下打工?！敖y(tǒng)泰”是一個典型的“做市場”的公司，主銷產(chǎn)品是“統(tǒng)泰曲奇”。在上海采取的銷售方式是“直供制”，組織數(shù)十名銷售員，將商品直接送到零售終端。促銷手段以免費品嘗為主，先后動用過上千人次，在鬧市口將小包裝的曲奇送給行人品嘗。1994年，公司僅用了幾十萬廣告就在上海收獲了幾千萬的銷售額，這在上海食品界實在是不多見的。令人惋惜的是該公司在產(chǎn)品更新和營銷手段的轉(zhuǎn)換方面遠遠不及消費者口味變化快，1995年開始，其銷售業(yè)績直線下降，幾乎走人窮途。我到“統(tǒng)泰”后的第一項工作是規(guī)劃和推行“路線訪銷制”，統(tǒng)計好上海數(shù)干家食品店的名稱、地址、營業(yè)面積、負責人姓名、聯(lián)系方法、經(jīng)營狀況等，將它們分類、定級，標在地圖上，然后按最佳路線畫出一張張“路線訪銷圖”，制定嚴格的“到訪制度”，再帶著各區(qū)域的負責人按規(guī)定路線和程序逐個店去走訪。
正所謂“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，這項在一般人眼里枯燥無味的工作對我卻產(chǎn)生了極大的吸引力。3個月里不管刮風下雨，也不論周末周日(公司并沒有加班要求)，我每天騎著自行車穿梭于上海的大街小巷，幾乎跑遍了上海所有的食品店。人曬得跟黑煤球似的，我卻露著小白牙，每天樂滋滋。愛人經(jīng)常對我說：“算了，為了這1000多塊錢拼命，實在不值。你又不是找不到更好的工作?！蔽覅s總是笑笑對她說：“辛苦點怕什么，學(xué)到本領(lǐng)放到腦子里是自己的。將來自己干的時候肯定有用?！睕]想到，這本領(lǐng)果真在不久后就派上了用場，不過并不是為“自己干”，而是為競聘“中國第一打工仔”加了一分鋪墊。這是我壓根兒也沒有想到的。
“50萬年薪”讓我歡喜讓我憂
1995年是我漂泊打工的第8個年頭，就在這一年，我品嘗到了一般打工仔也許一生也不會體會到的喜悅和酸苦。也就是這一年，一向喜愛“第一”、“之最”的中國人又在茫茫無盡的打工人海里撈出了一位汗淋淋的“中國第一打工仔”。
夾在100多位高學(xué)歷者當中前去應(yīng)聘50萬年薪時，自己并沒有將此事看得很重，只當成去配合人家開個玩笑，借機也了解一下自己在這100多位自認或公認的人才中到底名列幾許。但隨著事態(tài)的發(fā)展，新聞媒體的大勢介入，我卻不得不一步步認真起來了。尤其是進入前三名后，我骨子里爭強好勝、喜歡競爭的本能被誘發(fā)出來了。就像一個運動員，被稀里糊涂拉上賽場，穿上跑鞋，踏上跑道。就再沒有什么力量能夠阻止他想拿冠軍的欲望了。不過現(xiàn)在回過頭想想，當時也確實有些荒唐，應(yīng)聘終究不是賽跑，不是看誰先跑到終點誰就是勝利者。應(yīng)聘的真正目的是要找到一個適合自己的工作空間，能夠發(fā)揮和提高自己的能力，為企業(yè)和自己創(chuàng)造效益。而當時我對“天翁”的了解除了一罐“開胃飲”和幾張宣傳單之外，其它就一無所知了(估計其他應(yīng)聘者也不會比我好多少)。到一個自己根本不了解的公司去應(yīng)聘、去工作，如果有好結(jié)局，那只能歸功于運氣了?？上У氖牵覜]有攤上那么好的運氣。
電視直播的競聘現(xiàn)場莊嚴而隆重，7位考官正襟端坐，兩位公證人員表情肅穆，倪萍、殷秀梅、黃宏、李金斗、黃格選等一批明星大腦獻藝捧場，我們3位候選人粉墨登場，一決雌雄。后來我也經(jīng)常問自己：這哪里還像競聘?這分明是一場企業(yè)為做廣告而贊助的文藝晚會，而我們3位舌槍唇劍的競聘者其實也不過是3個蹩腳卻又不可缺少的演員而已。但當時沉浸在獲勝喜悅中的我卻根本沒有往這方面想。
競聘結(jié)束后，我同天翁公司的孫老總以及那批明星大腕們共進晚餐，孫總的一句直言今我半天沒喘過氣來：“何慕中聘簡直太讓我意外了，我本來想要的不是何慕，而是王鬃……”
我在一片清冷中走馬上任。面前的爛攤子今我一想頭都要發(fā)漲，公司設(shè)在杭州的銷售總部已成立半年了，但許多基礎(chǔ)工作尚未開始，或者說還不如沒有開始。據(jù)說公司在北京、上海、武漢、寧波、溫州設(shè)有辦事處，人員大都是孫總以前搞紡織時認識的老友，幾個市場的銷售業(yè)績讓人無法恭維。北京投入70多萬元費用，銷售返款是零，上海投入160多萬元，返款是5萬元。其它幾個城市的狀況也是慘不忍睹。
天翁保健品公司是上虞市(屬紹興市管轄的縣級市)崧廈鎮(zhèn)的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，先前曾經(jīng)推出過一個天翁多糖營養(yǎng)液，花了幾百萬元廣告費，發(fā)出近百萬元商品，實際回款才幾萬元。于是孫總認為“多糖”兩個字不吉利，改做開胃飲(一種功能型飲料)，又用去上百萬元廣告費，銷售返款比“多糖”好了些，有十多萬元。于是孫總決定在開胃飲上做點大文章。我聽到600萬元廣告投入和17萬元 返款兩個數(shù)字后，禁不住頭皮有些發(fā)麻。
正式到任前我曾走訪過幾十家食品店和酒店，只發(fā)現(xiàn)兩家酒店在極不顯眼的地方擺了幾聽開胃飲。我問服務(wù)員這種飲料好不好賣，大都搖頭皺眉，甚至有兩位連自己酒店有沒有賣這種飲料都不知道。見到這些，我的眉頭皺得比她們還要緊，我明顯地感覺到了肩上的擔子.
剛一上任，對我的職務(wù)確認也讓我迷惑了好幾天，公司在招聘啟事上明明寫著“招聘市場部經(jīng)理一名”，而我到位后接到的第一盒名片卻印著“銷售部經(jīng)理”，我對孫總說：“市場部和銷售部是兩個不同職能的部門，市場部主要負責的是市場調(diào)研、促銷策劃、廣告安排、信息收集等工作，而銷售部則具體負責新產(chǎn)品銷售、渠道及人員管理等。您到底讓我做哪一個部門的經(jīng)理呢?”孫總似乎并不了解這兩個部門有什么不同，回答說：“我們不管這個部那個門，反正與銷售有關(guān)的事你都得管，兩個部門的經(jīng)理都是你……經(jīng)理的名頭太小了，你干脆就叫部長吧。”于是，我的第二盒名片的抬頭又變成了“全國市場營銷部部長”。
名頭雖大，可說話的分量卻不見有多重。第一次參加的“營銷策略研討會”完全是孫總的“行政命令會”，我?guī)缀踹B說話的機會都沒“搶”到。先是命令我只身去東北老家賣掉8萬箱開胃飲，后又要求我組建人馬，到蘇南開辟一個新市場。我如墜五里迷霧，找不到方向。
當時公司的財務(wù)狀況已十分緊張，天天有債主登門討債，而孫總又決定貸款100萬元到中央電視臺“榜上有名”里去“有名”一下。我聽得心驚肉跳，忙插嘴說：“孫總，這100萬千萬不能投。首先，我們還有許多基礎(chǔ)工作沒有做好，產(chǎn)品自身欠缺也不少，市場覆蓋面僅限于浙江省內(nèi)的幾個小市場，在中央臺播廣為時尚早；其次，我們這盤廣告帶質(zhì)量欠佳，播了也不會有什么好反響；再說，中央臺投100萬廣告無疑于大海里面扔根針，我們企業(yè)目前的實力還不足以到‘中央’去較量……”
我的建議除了令孫總臉上增添了幾分不耐煩之外就再也沒起什么其它作用(在“天翁”工作的半年里，我的諸多建議大都起到了相似的作用)。后來我曾問過許多人是否看過中央電視臺“天翁”的廣告，回答無一例外：沒看過。就連我也是知道了播出時間后耐心等了3天才看到一次。那價值兩萬多元的15秒令我心痛不已(那時發(fā)銷售員工資都很困難了)，于是再也不忍心去看了。
1O0萬元打了水漂后，孫總似乎也察覺到在中央電視臺播廣告有些得不償失，于是又回過頭來在浙江省內(nèi)一下砸進100多萬。這一次反應(yīng)比中央臺果真好了許多，一時間幾乎連小孩都能背出“天翁”的廣告語——“換個飲料喝喝，天翁開胃飲”。但真正“換”了的人卻不多。12天花掉100多萬元廣告費后，開胃飲的實際銷量并沒有多大提高。
做市場，推品牌，銷產(chǎn)品，是一個循序漸進的過程，更是一項涉及方方面面的系統(tǒng)工程，絕不是猛打一陣廣告就能解決的問題。隨著市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，“酒香不怕巷子深”的觀念已被大多數(shù)經(jīng)營者所據(jù)棄，但另外一種念頭又被許多廠長經(jīng)理所推祟，似乎談經(jīng)營就是談廣告，“有廣告走遍天下，沒廣告寸步難行”，甚至認為不管什么產(chǎn)品，只要肯做廣告都會紅遍全球。實際上，產(chǎn)品要暢銷，企業(yè)必須做好市場調(diào)研、產(chǎn)品研制、價格定位、渠道選擇、銷售管理、服務(wù)促銷、公關(guān)活動、媒體廣告等多方面的工作，發(fā)揮整合的力量。單講促銷，就包括人員促銷、營業(yè)推廣、現(xiàn)場促銷、公關(guān)活動、媒體廣告等多種形式，而促銷也只不過是營銷組合的一部分而已。
忽視廣告的力量是錯誤的，而過分夸大廣告的作用也是不理性的。一些企業(yè)因大膽的廣告投入而獲得價值連城的無形資產(chǎn)，碩果累累；也有一些企業(yè)因盲目依賴廣告迫使自己不堪重負，甚至過早走到了生命的盡頭。對這兩種企業(yè)，我都有過親身的經(jīng)歷。但在孫總面前，我卻連說話的機會都沒有。
其實，天翁公司通過“50萬招聘”至少在浙江省內(nèi)已獲得了較大的知名度，但這種知名度還沒有與開胃飲這一產(chǎn)品有機地結(jié)合起來，況且，知名度不等于美譽度、信任度，更不等于實際購買力。要真正占領(lǐng)市場還需要我們靜下心來扎扎實實地做好多方面的系統(tǒng)工作。
改進產(chǎn)品、調(diào)度資金、安排廣告等重大事宜輪不上我插嘴，我就靜下心來從“小事”做起。我工作住宿都在銷售部里，除了吃飯睡覺，其它時間就是工作。我首先起草了市場營銷計劃，建立了營銷部各項規(guī)章制度和考核標準(后來這些東西大都成了垃圾筐里的廢紙)，同時開始招兵買馬，擴充隊伍，并受孫總指令，派員開發(fā)蘇南市場。
由于當時天翁產(chǎn)品在蘇南的知名度幾乎為零，公司的實力又無法滿足經(jīng)銷商要求的廣告投放量(就算有實力，我也不贊賞完全依靠廣告開路的方法)，于是我采取“人海戰(zhàn)術(shù)”，派員長期駐守蘇南各大中城市，花幾百元租間民房，既做辦公室又做倉庫和宿舍。小伙子們每天騎著自行車到各食品店和酒店鋪貨、促銷，同時還要幫助批發(fā)商開定貨會，打通各路環(huán)節(jié)。這樣“倒著做渠道”一方面可以彌補公司實力的不足，依靠人員推廣提高產(chǎn)品覆蓋率，提高經(jīng)銷商的興趣和信心，同時這也是對銷售員和經(jīng)銷商培育和考核的最佳時機。待市場打開之后，便可將成熟銷售員派往其它區(qū)域開發(fā)新市場，把成熟的市場交給優(yōu)秀的批發(fā)商。
公司做不起廣告，我就讓銷售員們用不能上市場銷售的老包裝開胃飲做促銷品，給消費者免費品嘗(其實這一招也很懸，如果產(chǎn)品口味不好，就連一次性購買的機會都沒有了)。
那段時間我也像一臺上足了發(fā)條的機器，坐在一輛客貨混裝的老式“張家港”大中巴里，馬不停蹄地奔波于蘇南各地。一方面察看市場安排工作，一方面利用自己的“名人效應(yīng)”為公司充當“廣告模特”。
“50萬年薪”的特殊身份確實幫了我和“天翁”的大忙。我每到一處，總有一大堆新聞記者聞風而至，有關(guān)“中國第一打工仔”的報導(dǎo)很容易就上了當?shù)氐膱蠹?、電視和廣播，“天翁”兩個字自然也成了必不可少的內(nèi)容。那盤“天翁之夜高薪納才文藝晚會”的錄像帶也成了我的開路先鋒，有幾家縣級電視臺還同意免費播放這盤錄像帶。經(jīng)銷商們看到晚會宏偉的場面和龐大的演員陣容，對“天翁”的實力更是深信不疑。
這時我不得不佩服“中國第一薪”的始作捅者孫總，若將新聞媒體的免費宣傳折算成收費廣告，至少也值近千萬元，再加上由此而取得的當?shù)卣般y行方面的關(guān)心和支持，其價值更是不可估量?！疤煳淌录北l(fā)后，孫總曾說“何幕最多值10萬，出這個主意的人值40萬，這個人就是我……”其實如果這個策劃再周密些，結(jié)局再完美些的話，這個主意的價值還遠遠不止40萬元。
一天，我拔掉剛剛扎在手上的點滴瓶，隨孫總乘著他那輛“林肯”轎車到蘇南考察?？吹绞称返旰途频昀锒紨[著開胃飲，門前都貼著“天翁”的廣告畫，有些地方正在搞開胃飲的店門促銷活動，孫總的眉頭舒展開了，“沒想到蘇南搞得還不錯嘛……”從此，我們有了一段短暫的愉快合作。7月份，杭州市場也劃到了我的名下。
銷售返款漸漸多了起來。負責臺州的張明競一下子拿回二十幾萬的貨款。孫總樂得合不上嘴了，揮手給他派了部專車，還獎給他一部大哥大。
我卻沒有孫總那么樂觀，我感覺到了其中的一絲不妥，我對孫總說：“孫總，張明剛到臺州幾天就拿回這么多貨款，證明他確實是個優(yōu)秀的推銷員。但我敢說現(xiàn)在絕大多數(shù)商品還堆在經(jīng)銷商倉庫里，所以我們還不能盲目樂觀。我們是在做市場，不是做貿(mào)易，錢拿回來固然重要，但市場是否真正啟動，產(chǎn)品是否真正被消費者認識和喜愛是更重要的，否則很難有第二次要貨，弄不好人家還會找我們的麻煩?！煳獭恳粌晒P返款是翻不過身來的。我認為接下來還有促銷等許多工作要抓緊、抓實，干萬不要只逼著銷售員一門心思往回拉貨款而忽視了市場真實的反應(yīng)……”
孫總似乎沒有聽懂我的話，“你放心，我已經(jīng)答應(yīng)給他們做廣告了?！?/p>
結(jié)果，由于公司無法兌現(xiàn)當初許諾給經(jīng)銷商的廣告支持和優(yōu)惠條件，市場反應(yīng)平淡，付錢給張明的客戶望著堆滿倉庫的開胃飲開始著急，要求天翁公司退款，否則就要打官司。張明嚇得東躲西藏，逃避經(jīng)銷商。后幾個月的返款順理成章地變成了零。孫總因此而大罵張明是個“騙子”，并收回了車子討回了大哥大。
5月到8月，天翁公司的銷售返款共有200多萬元，這與前期的17萬元相比已是一個不小的數(shù)目了，但與前期的廣告投入和所欠的外債相比，實在是杯水車薪，與孫總的要求和他對“50萬”經(jīng)理的厚望相比，更是相去甚遠，于是，對我的態(tài)度再次產(chǎn)生了動搖。
由于市場尚未真正啟動，經(jīng)銷商已付過款的商品尚未被市場消化，從8月份起，銷售返款開始呈萎縮趨勢。此時天翁公司的貸款渠道也發(fā)生了梗阻，據(jù)說連買紅糖的幾千元錢還是由員工自己掏口袋墊付的。此時我才對“天翁”的實力有了真實的了解，原來這家公司1994年的稅利之和才不過10萬元，(而1995年年初就喊“50萬年薪”招聘經(jīng)理!)保健品和飲料項目完全是靠貸款支撐的，而現(xiàn)在貸款渠道出了問題，銷售返款又不足以彌補上千萬的窟窿。我沒有做銀行行長的親戚或朋友，無力幫助“天翁”渡過難關(guān)，處境更顯尷尬。
做市場不比做貿(mào)易，投入和產(chǎn)出是要有一個較長的時間差的，企業(yè)必須作好“屏”一段的準備。這一方面是一個經(jīng)營者的認識問題，同時也是一個企業(yè)的實力問題。因老板抱有“今天種豆明天得瓜”的心理來做市場而缺少長期和通盤打算，或因自身實力不濟而前功盡棄的企業(yè)實在太多了。
種種跡象表明，“天翁”似乎屏不住氣了。
回頭看看我自己，也大有屏不住的趨勢。孫總對“50萬”的經(jīng)理似乎已失去了信心和耐心，對我不理不睬。8月底我厚著臉皮向?qū)O總“討”到了我到“天翁”4個多月后的首筆工資3萬元，當初為孫總“50萬”創(chuàng)意拍手喝彩的一位副總一下子跳了起來，“我們一個工人辛辛苦苦干一年才掙幾千塊，他何慕剛來四個月就拿3萬元……”緊接著，孫總拿來一份《關(guān)于銷售管理的新規(guī)定》草草讀了一遍，雖然語句不順，但我還是十分清晰地知道它所表達的意思：我已完全被架空，所謂“營銷部長”的名頭已成了一紙空文。10月4日，我遭到了有生以來事業(yè)上最沉痛的一擊——一紙不足150字的“休書”結(jié)束了我在“天翁”短命而又艱難的打工生涯。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦超市苦果自食
在“天翁”辛苦工作了近半年，對公司的底細和孫總的思路已有所了解，但我還是沒有想到他會用炒魷魚的方式為我在“天翁”所做的一切劃上一個句號。且在公司對外散發(fā)的文件里醒目地寫著我被免職的原因：“管理失職，決策失誤”，我應(yīng)得的工資也變成了一張永遠無法兌現(xiàn)的空頭支票。我感覺自己像猴子一樣被人拉出來耍了一圈兒，又被毫不留情地扔進了萬丈深淵。
悲傷憤懣之后，我走進了律師事務(wù)所的大門，與“天翁”拉開了一場歷時兩個月的官司大戰(zhàn)。
這期間，“何慕”、“天翁”、“50萬”成了國內(nèi)眾多新聞媒體爭相報導(dǎo)的熱門話題，我也就尷尬地成了中國第一個因為被炒魷魚而聞名天下的人，而那尚未兌現(xiàn)的“50萬”也成了我的“注冊商標”和代名詞。一大批企業(yè)出于不同的目的向我拋出了一個個沉甸甸的“繡球”，其分量大都不小于“50萬”。
兩個月后，我贏得了在“天翁”打工半年的應(yīng)得工資，并將其中大部分捐給了希望工程，出人意料地來到了沒有一分錢工資許諾的浙北小鎮(zhèn)南潯。
選擇南潯與當時特殊的心境有關(guān)——大起大落后，我非常想尋找一個遠離“是非之地”的避風港，更主要的還是被當?shù)亍案改腹佟钡恼媲樗鶆?，當時的鎮(zhèn)委書記朱倍得以超平常人想象的熱情和真誠感動了我。遺憾的是，在我落戶南潯不到100天時，這位口碑極佳的“父母官”便辭官當了普通的老百姓。這無疑給我這個本想借助“政府力量”的外來打工仔迎頭一棒。
正式落戶南潯之前，我曾三訪南潯。我發(fā)現(xiàn)鎮(zhèn)上許多生產(chǎn)同類新產(chǎn)品的企業(yè)大都各自為政，沒有形成拳頭的優(yōu)勢，甚至彼此惡性競爭，造成了不必要的損失。于是，一個自認為科學(xué)可行的“大營銷”設(shè)想和方案在我頭腦中誕生了，我打算站在全鎮(zhèn)的高度，組建專業(yè)的營銷公司，把南潯一些零散企業(yè)的新產(chǎn)品歸一(當然需要政府的協(xié)調(diào)能力)，實行產(chǎn)銷分離，廠家負責生產(chǎn)，營銷公司負責市場策劃和新產(chǎn)品推廣，將同類新產(chǎn)品統(tǒng)一包裝，甚至統(tǒng)一品牌，為南潯新產(chǎn)品走向全國盡我何慕的微薄之力。
為了實現(xiàn)這一“偉大”理想，初到南潯的頭幾個月，我每天騎自行車走訪企業(yè)，了解新產(chǎn)品和生產(chǎn)情況，向廠長經(jīng)理們兜售我的“大營銷”理念。大多數(shù)企業(yè)主對我這位“中國第一打工仔”并無惡感，往往都是在認真聽完我的陳述后熱情地對我說：“到底是名人，有水平!不過拿我的貨得先付款，你是朱書記請來的人，價格可以優(yōu)惠些?！蔽业裳弁律?，搞不懂到底是我沒有說清楚還是對方?jīng)]有聽明白……看來“大營銷”的設(shè)想只能死于胎腹了。
既然別人不接受我的觀念，那就自己殺出一條路來。我決定從新產(chǎn)品的源頭做起，承包或租賃一家企業(yè)，將自己的想法全程貫徹下去。于是，又是兩個月的奔波和商洽。結(jié)果，除了有兩家比破產(chǎn)走得還遠的企業(yè)外，哪怕是還能貸款發(fā)發(fā)工資的企業(yè)都對我大門緊閉。我真正陷入進退不能的困境。
就在我為“大營銷”設(shè)想苦苦奔波時，上級決定將鎮(zhèn)上一家賓館底層的商場出租給我來經(jīng)營。我簡單地考察了一下南潯的零售商業(yè)狀況，決定在此開辦一家何慕超市，當成公司的“第二產(chǎn)業(yè)”(當時公司的“第一產(chǎn)業(yè)”是什么還沒有確定)。沒想到，何慕超市的開業(yè)在小鎮(zhèn)上引起了極大的轟動，從未見過超市的農(nóng)民像趕集一樣涌進我小小的店堂，買走了稱心如意的商品，也給我留下了可觀的利潤。但此時我并末將超市作為主要的發(fā)展方向。直到“大營銷”不成、包廠無路之后，我才轉(zhuǎn)過頭來，重新審視這一“無心插柳柳成蔭”的青草地。
我派出公司所有員工，帶著我設(shè)計的問卷和調(diào)查表，奔赴浙北和蘇南各鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行市場調(diào)查，歸來后由我匯總，分析論證。也許是“打了哪兒才指哪兒”吧，分析的結(jié)果令我激動不已：連鎖超市在鄉(xiāng)鎮(zhèn)有著廣闊的市場和良好的發(fā)展前景。
我在1996年6月起草的《何慕連鎖超市發(fā)展計劃》中寫到：“浙北蘇南一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民的收入水平已達到甚至超過了一些中等城市的居民，而當?shù)貍鹘y(tǒng)的供銷社、商業(yè)公司因其店面老舊，商品匱乏，價高質(zhì)差，服務(wù)不佳，已無法滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民的需求，在這里開辦連鎖超市，既有現(xiàn)存潛在的市場需求，又有幾乎“無競爭’的市場環(huán)境；其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市開辦及經(jīng)營費用較低，同時因我們能夠深挖進貨渠道，在保證區(qū)域內(nèi)價格優(yōu)勢的同時又能保證較高的商業(yè)利潤；另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的開辦可以豐富當?shù)剞r(nóng)民的物質(zhì)生活，改善購物環(huán)境，給當?shù)厣虡I(yè)引入競爭機制，注入新鮮血液，具有較強的社會意義?！?/p>
在分析競爭前景時我寫到：“當?shù)毓╀N和商業(yè)公司苦于機制及歷史包袱等問題，難以在短時間內(nèi)自救；上海等地商業(yè)(大腕)主動滲透外埠農(nóng)村市場尚需二至三年；當?shù)仉m不乏私營大戶，但大都發(fā)跡在生產(chǎn)及貿(mào)易領(lǐng)域，管理繁瑣、回報期長的零售商業(yè)不受青睞；且鄉(xiāng)鎮(zhèn)與大城市相比，市場容量有限，一旦我們搶占市場先機，將會有效地排擠潛在的競爭對手——任何理性的商家都會預(yù)估市場容量，以免出現(xiàn)兩敗俱傷……”后來的事實證明，我的這一分析與現(xiàn)實大相徑庭，幾乎沒有什么商家像我想象的那么“理性”，也沒有人像我一樣一本正經(jīng)搞什么“市場容量預(yù)估”，更不在乎什么“兩敗俱傷”。我為自己的錯誤判斷付出了數(shù)十萬元的代價。
我知道連鎖超市生存的根本在于規(guī)模效益。于是，從1996年8月到1997年月1月，何幕超市以每月開一家的速度在潮州地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)繁衍開來。每家店的開張均在當?shù)匾疝Z動。1997年月2月，時值春節(jié)購物高峰，何慕超市總營業(yè)額高達180多萬元，毛利30多萬元，我成了當?shù)亓闶蹣I(yè)的“大哥大”。
開業(yè)初的火爆并不代表永遠的繁榮，“新鮮勁兒”過去后才是理性和真實的消費。我按每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的最大市場容量設(shè)計了每家超市的營業(yè)面積和投資規(guī)模，并預(yù)測高峰結(jié)束后，超市的營業(yè)額將逐步趨于“盈虧均衡”。而正在此時，那些蹲在何慕超市門前看了幾天熱鬧的大小商戶已紛紛參戰(zhàn)了。供銷社等老商戶分別從上海搬來了“錦江”、“華聯(lián)”、“聯(lián)華”等閃亮的招牌，在所有何慕超市夯開出了投資規(guī)模大于我?guī)资兜摹疤卦S連鎖”超市，一些個體小戶也紛紛效仿。一時間，湖州鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市密布，戰(zhàn)火連天，一個不足4萬人口的小鎮(zhèn)各類超市競達十余家。與此同時，我在銀行的貸款也陸續(xù)到期，東拼西湊送到銀行里“調(diào)頭”的錢大都有去無回，195萬元貸款被收回150萬元．各路供貨商亦紛紛上門討還貨款。何幕超市四面楚歌，“何慕敗走湖州”的消息不脛而走。
在人口不足6000的練市鎮(zhèn)，一家投資20萬元的何慕超市已勉強維持，相距 10米的供銷社又開出一家投資100多萬的“錦江”超市。出于同類相憐的心理．我在這家超市尚在裝修之際登門造訪，滿懷真誠地告訴他們：“投資不要太大，裝修不要太豪華，賣凈菜用的風門式冷柜也別添了，農(nóng)民菜地里的菜比什么都新鮮。價格不需定得很低，鄉(xiāng)鎮(zhèn)不比大城市，購買力有限，價格戰(zhàn)未必有效。否則就算全練市鎮(zhèn)的人都買你的商品，你也無法收回投資……”對方對我的到來和說教很不耐煩，“我們都知道，等你關(guān)了店之后我們會把價錢提高的。再說，就算虧損，虧的又不是我們個人的錢，可你行嗎?”我目瞪口呆，無言以對。轉(zhuǎn)身出門時，我聽到后面冒出一句當?shù)卦挘骸袄峡蓱z的，我們還沒開張就把他嚇成這個樣子了……”
我意識到自己參與了一場由自己發(fā)起卻又極不適合自己的戰(zhàn)爭，為盡量減少損失，從1997年8月開始，何幕超市以每月關(guān)一家的速度迅速減縮至兩家——關(guān)店的速度幾乎和開店一樣快。而那些積極參戰(zhàn)的商家也大都難逃厄運，一家比“錦江”名氣還響的超市在南潯投下200多萬元，日銷售額卻只有1000多元，勉強維持一年后，丟下100多萬元，沮喪而歸。一家與何慕超市一墻之隔的個體超市開業(yè)不到3個月便改成了快餐廳，小老板為此支付了20多萬元的學(xué)費。把我“嚇”跑的練市“錦江”超市，每月毛利除了支付電費也就所剩元幾了。
當然，與他們相比，損失最重的還是我，背了幾十萬的外債不說，上百家報紙電視都將“何幕”與“敗”字做了各式各樣的組合。我的“名氣”更大了，銀行催款更緊了，供貨商更對我“敬而遠之”了。我再次品嘗到了做“名人”的酸苦和無奈。
告別“50萬”還己輕松身
1988年離開復(fù)旦校門，一頭扎進商海，一折騰就是十余年，正好跟我搞銷售的工齡一樣長。從“霞飛”到“康美”，從“統(tǒng)泰”到“天翁”，直到眼前的“何慕超市”，十多年的打工生涯既簡單又復(fù)雜，簡單的是這期間我從未離開過日用消費品的銷售領(lǐng)域，最多是從化妝品到食品、保健品的轉(zhuǎn)換；復(fù)雜的是在這一“簡單”的領(lǐng)域里，我既做過拎包竄巷的推銷員、區(qū)域銷售經(jīng)理、全國市場部經(jīng)理，也擔當過廠家銷售代表、批發(fā)商、零售商等不同的角色；為了錢干過，為了心境干過，為了事業(yè)干過，為了把這三樣捏在一起也干過?；仨嗄觊g走過的路，坑坑洼洼，曲曲折折。我犯過很多錯誤，但沒有犯過同樣的錯誤；我走過許多彎路，但沒有重復(fù)的腳印。我想，我還是一直在進步的。
我喜歡營銷。在這個領(lǐng)域里，我收獲過碩果，也收獲過眼淚，品嘗過人生的苦辣酸甜。不管未來的路會怎樣，我總是為自己能夠在這一行當里實實在在地折騰了一把而感到充實。我知道即使我畢生精力，我也不可能學(xué)盡營銷領(lǐng)域所有的奧秘，在這個領(lǐng)域里掙扎的人也永遠不可能擺脫煩惱和無奈。但這也正是它吸引我的地方。
“50萬”中聘后，許多新聞媒體稱我是“營銷專家”或“營銷高手”。其實我心里清楚，直到今天為止，我也沒有機會參與過一次真正意義上完整的營銷工作，我只是站在營銷天地的一個角落里，滿懷欽羨地向它窺看了10年。中國絕大多數(shù)企業(yè)主并不了解營銷的含義，將營銷視同推銷，大都是在產(chǎn)品、包裝、售價，甚至廣告等至關(guān)重要的環(huán)節(jié)已成定局之后才會想起招聘幾個“營銷人員”來。其實這時營銷過程已經(jīng)完成了大半，——些關(guān)鍵的營銷要素已無法改變，招來的人充其量不過是推銷員而已，并不能從根本上左右企業(yè)的生命。
實際上，完整的市場營銷工作應(yīng)該在產(chǎn)品尚未生產(chǎn)之前就開始了，它包括企業(yè)的市場調(diào)研、消費群定位、產(chǎn)品開發(fā)研制、價格擬定、銷售管理、促銷助銷、信息反饋、售后服務(wù)等諸多工作內(nèi)容。從這種意義上講，市場營銷工作可以決定企業(yè)的生死。但真正能把“決定企業(yè)生死”的重任交給“營銷人員”的老板實在太少了。中國的許多老板對“靈感”一詞特別偏愛，習(xí)慣于“拍著腦門下決策，皺著眉頭想對策”，“聰明”的下屬也往往因?qū)⑸霞壍臎Q策論證得“盡善盡美”、“天衣無縫”而倍受老板寵愛，那些膽敢與老板“唱反調(diào)”的部下卻常被打入冷宮甚至驅(qū)逐出門。
新聞報道上我們經(jīng)?？吹健袄习屐`機一閃，企業(yè)長足發(fā)展”的成功典范，但現(xiàn)實生活中我們卻更容易看到“老板隨心所欲，企業(yè)大勢已去”的失敗案例。而且我敢說，后者的數(shù)量至少是前者的幾十倍。只是記者們往往對成功者情有獨中，對失敗者卻哧之以鼻。有錢(暫且不論是誰的錢)的老板不懂市場，懂市場的人卻沒錢或沒權(quán)開發(fā)產(chǎn)品和項目，或沒有機會參與企業(yè)的重大決策。這可能也是中國之所以有那么多的“難產(chǎn)”和“短命”項目的原因之一吧。
在“霞飛”、“康美”和“統(tǒng)泰”，無論我的職位是低是高，我所做的無外乎是想方設(shè)法將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品販賣出去，最多也不過是在“英明”老板的督導(dǎo)下對定價、廣告、銷售管理等提些參考意見，至于是否被采納則完全是老板們眉頭緊緊松松的問題了。剛到“天翁”時，我曾自感“天降大任于斯人”的機會到了——“50萬”的打工仔總該有點兒發(fā)言權(quán)了吧!但事實又給我一個更為響亮的耳光。
我不敢保證也沒有機會證明我的那些被老板們?nèi)舆M垃圾筐的策劃方案到底能為企業(yè)創(chuàng)造多大的業(yè)績和利潤，但我卻親眼看到過由于老板聽不進我這張“烏鴉嘴”的告誡而使企業(yè)蒙受幾百萬元甚至上千萬元損失的殘酷現(xiàn)實。很少有老板肯“屈從”于自己手下的打工仔——不管你是不拿工資的，還是“年薪50萬”的。至少我沒有遇到過。
于是我想，我也應(yīng)該與這“50萬”的身份和心境作一次“吻別”了。
3年來，經(jīng)常有一些“不怕死”的老板真誠地邀請我這位曾被爆炒魷魚且與“敗”字密切相連的打工仔到他們的企業(yè)里去任職，職務(wù)大都是我最喜愛的營銷總監(jiān)或銷售經(jīng)理，待遇頗豐。但我還是一一謝絕了他們的邀請。我并不是擔心自己碰不到好老板或再次被人耍弄，也不是不滿對方許諾的工資和待遇，我只是覺得自己目前的心境和處境實在是不適于打工了。退一步講，就算我欣然就職且使盡渾身解數(shù)努力工作，其結(jié)果也未必是皆大歡喜。經(jīng)歷了“50萬年薪事件”和新聞界的熱炒，我知道在他人眼里自己已不再是一名普通的打工仔了，那些許以重金的老板對我的期望值也一定非同尋常。所謂“期望越大，失望越大”，我擔心再次發(fā)生“老板失望，何慕敗走”的尷尬事件。這么說并不是我對自己已失去信心，相反，今天的我比任何時候都更充滿自信，我只是摸不準自己的信心與老板們的期望到底存在著多么大的落差。再說，個人在企業(yè)里所起的作用除了要看他的綜合素質(zhì)和能力外，更主要的，還取決于企業(yè)的綜合實力和整體運作水準，以及個人所能利用的資源和享有的操作空間。我已三十有四，實在不愿再用青春賭明天了。
但我并不拒絕與各式各樣的老板交朋友，同他們悉心交談的時候，我也得到了提升。與老板們接觸久了，我發(fā)現(xiàn)他們對我這個不在自己手下打工的打工仔反而有一種莫名的尊敬和信任，我的一些關(guān)于市場營銷方面的見解和“高論”得到了從未有過的認同和贊許，有些人還主動要求付費，買我的營銷建議和方案。于是，我驚喜地發(fā)現(xiàn)了一個無需放棄自己對營銷這門學(xué)問的衷愛，又可以改變自己原來處境的職業(yè)——為眾多的老板“打工”，做一名營銷策劃人。
無錢無權(quán)做營銷，就做營銷策劃人。這話聽起來有些滑稽，卻也令人尋味。
闖進策劃這塊廣袤深邃的天地，心中難免惴惴不安。尤其是看到那些面前跪滿拜求靈丹妙藥的信徒、自稱“呼風喚雨，無所不能”的“策劃大師”，我就更禁不住面紅耳赤，羞愧難當。我自知才疏學(xué)淺、能力有限，于是悄悄找了一個不起眼的角落，羞答答掛起一塊小門匠：專科門診——日用消費品市場營銷策劃。并在案頭立起一塊戒牌，上寫“六個不接”：一、與自己特長不吻合的項目不接；二、自己能力不及，可利用資源又不足以做到客戶需求的項目不接；三、自己認為已沒有救藥余地的項目不接；四、不能接受自己營銷理念的客戶不接；五、僅有熱鬧場面卻不能為客戶創(chuàng)造實際效益的項目不接；六、產(chǎn)品偽劣或缺少必需法律文件的項目不接。(恐人偷閱，“無錢可賺的項目不接”沒敢書明。)
自律“六個不接”絕非賣弄嚎頭以示清高，實是肺腑之感，有的放矢。一為自己，不愿因自不量力狂攬業(yè)務(wù)又不得正果而損毀自己半世“英名”；二為客戶，不忍因自己裝大賣老信口雌黃而令客戶耗資折業(yè)；三為行業(yè)，不想讓本已魚龍混雜的策劃天地里因何幕的介入再添幾分腥氣。
也許又該歸功于我的特殊經(jīng)歷和身份，我的“小店”剛剛掛牌，便有一批大小老板蜂擁而至，令一些自稱是我“同行”的人羨慕不已。
對誠心而至的客戶，我總是坦言相待：“策劃并非萬能，何慕更非萬能策劃。我只是在日用消費品的銷售領(lǐng)域折騰了幾年，成功和失敗都經(jīng)歷了不少，自信對此類產(chǎn)品的市場營銷有些真實的看法和行之有效的建議。但我并沒有什么絕招妙計能令您一夜致富。您的事業(yè)是否成功，最主要的還要看您的企業(yè)綜合實力和整體運作水平……”
有些老板似乎對“還要看您”之類的話不甚滿意，“既然找了你，還要看什么?”拂袖而去者有之。但靜聽之后，愉快伸手的也為數(shù)不少。合作的結(jié)果大都達到了彼此的期望。
小試牛刀，小有所獲，我對營銷策劃的忠愛與日俱增。我知道在策劃領(lǐng)域里，自己不過是個獨守一隅、初來乍到的生手，其間奧妙足以讓我問學(xué)終生。但我想這并不影響我從事這一行業(yè)的資格，就像正在就讀的大學(xué)生可以做中學(xué)生的家教，學(xué)數(shù)學(xué)的碩士可以當中文博士的課外輔導(dǎo)，10年的模爬滾打和冥思苦讀為我積累了一些寶貴的財富，我有理由也有能力將這筆財富分與大家共享。我會在學(xué)中干，干中學(xué)，并愿與業(yè)內(nèi)各路好漢達成精誠協(xié)作，彼此取長補短，為尚在襁褓中的中國策劃業(yè)送一杯水，爭一縷光。
