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關(guān)鍵詞:醫(yī)院;市場營銷;營銷策略
醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境, 尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略[1]。市場營銷戰(zhàn)略略已成為醫(yī)院經(jīng)營與管理的重要環(huán)節(jié),越來越受到醫(yī)院管理者的重視。選擇適合醫(yī)院發(fā)展的營銷方法和手段,樹立營銷理念,掌握營銷策略,并將營銷策略應(yīng)用到經(jīng)營管理之中[2]。本文從分析市場環(huán)境、評估醫(yī)院的機(jī)會與困難、瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場、選擇整體策略、制定市場營銷組合幾個方面來談?wù)勧t(yī)院市場營銷戰(zhàn)略。
1 分析市場環(huán)境
醫(yī)院市場包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素兩個方面。宏觀環(huán)境因素包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、人文、自然環(huán)境等;行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品、消M者等。醫(yī)院營銷部門應(yīng)重點(diǎn)對市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為、市場營銷環(huán)境進(jìn)行研究。收集消費(fèi)人群、消費(fèi)水平、消費(fèi)方式、消費(fèi)需求等信息,分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為,不斷開發(fā)新的滿足市場需要的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。需要對醫(yī)院自身能力、市場競爭地位等進(jìn)行全面、客觀的評價(jià)。要檢查市場機(jī)會與醫(yī)院的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。
2 評估醫(yī)院的機(jī)會與困難
利用過去的資料來了解醫(yī)院的狀況,并分析出醫(yī)院的優(yōu)勢與劣勢。①醫(yī)院優(yōu)勢分析:進(jìn)行市場細(xì)分后,與競爭對手相比較,本醫(yī)院具有獨(dú)特的和不可被其他醫(yī)院相比與模仿的能力;②醫(yī)院劣勢分析:在市場的競爭中,醫(yī)院與其對手相比,會在一些方面存在不足和缺陷;③市場機(jī)會分析:隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢,對醫(yī)院的發(fā)展和生存具有很大的促進(jìn)作用的、積極地、有吸引力的的條件稱之為市場機(jī)會;④市場威脅分析:隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢,對醫(yī)院的發(fā)展和生存起到消極的、不利的、反作用方面的條件稱之為市場威脅,如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為,這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。每個醫(yī)院都會具有與眾不同的特色和優(yōu)勢,也會有劣勢,這使得醫(yī)院在市場競爭中既會充滿機(jī)會,又會受到各方的威脅和壓力。我們必須通過對這幾方面的綜合分析,找出自身的核心競爭力,以確立醫(yī)院的目標(biāo)市場和市場定位。
3 瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場
3.1目標(biāo)市場的選擇 目標(biāo)市場的選擇是醫(yī)院營銷戰(zhàn)略性的策略,是市場營銷研究的重要內(nèi)容。一個醫(yī)院不可能進(jìn)入所有的細(xì)分市場,首先應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的地理環(huán)境、性別、年齡、收入、生活方式、心理因素、價(jià)值觀念、消費(fèi)行為等對市場進(jìn)行細(xì)分,分析每個細(xì)分市場的特點(diǎn)、需求趨勢和競爭狀況,并對自身的形式進(jìn)行分析,通過綜合判斷思考,選擇對于本醫(yī)院最有利的細(xì)分市場作為服務(wù)對象。在做出這種選擇的時(shí)候,要注意考慮成為目標(biāo)市場的必要條件:①競爭者未完全壟斷市場;②有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求;③醫(yī)院有能力經(jīng)營的市場;④具有一定的購買力或者承受力;⑤有較為穩(wěn)定的社會環(huán)境。
3.2市場定位 根據(jù)醫(yī)院的目標(biāo)市場,采用適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗?,對醫(yī)院進(jìn)行市場定位。市場定位,又稱為競爭定位,是指醫(yī)院根據(jù)自己提供的醫(yī)療服務(wù)對接一定的目標(biāo)市場位置,從而確定在這一目標(biāo)市場位置上的競爭地位。其步驟是識別潛在競爭優(yōu)勢-確定核心競爭優(yōu)勢-顯示競爭優(yōu)勢;其原則是不做第一就做唯一、定位不同結(jié)果不同、定位確定了就不要輕易改變。醫(yī)療服務(wù)的差異性是影響醫(yī)院定位的主要因素,它包括服務(wù)態(tài)度、提供方式、服務(wù)質(zhì)量。這意味著要使醫(yī)院在市場競爭中開拓一個適當(dāng)?shù)奈恢茫托枰怀鲎陨矸?wù)產(chǎn)品的某種特色。這需要首先對目標(biāo)市場做出深入詳盡的調(diào)查分析,了解掌握每一部分目標(biāo)患者對服務(wù)產(chǎn)品的滿意程度和其他要求;再次,通過分析自己的經(jīng)營特點(diǎn)和重點(diǎn),結(jié)合市場其他醫(yī)院經(jīng)營者的客觀實(shí)力及特色,并根據(jù)自身的條件和實(shí)施確定自身的診療項(xiàng)目以及體檢項(xiàng)目,提供特色的服務(wù)和合適的價(jià)格,并采取一定的優(yōu)惠咨詢及醫(yī)療服務(wù),提升醫(yī)院的影響力,樹立醫(yī)院專業(yè)、惠民的形象,吸引顧客患者的到來,并且要使患者切身感受到來本醫(yī)院就醫(yī)所能帶來的實(shí)惠和效果,從而有別于其他醫(yī)院,這樣醫(yī)院才能在目標(biāo)市場競爭中取勝。
4 選擇整體戰(zhàn)略
一個醫(yī)院的服務(wù)品質(zhì)要達(dá)到最優(yōu)化,制定營銷策略是關(guān)鍵,這就需要重點(diǎn)考慮營銷組合即"4Ps",也就是渠道策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷策略。這就需要醫(yī)院對自身可以控制的各種營銷要素進(jìn)行優(yōu)化組合,比如銷售渠道、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、廣告等方面。
4.1產(chǎn)品策略 醫(yī)院要提升核心競爭力, 即品牌、技術(shù)、服務(wù)三大核心競爭力。醫(yī)院要創(chuàng)造出自己的品牌產(chǎn)品。同時(shí)還要不斷提高自己醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量,在患者面前樹立廉潔、誠信、奉獻(xiàn)的服務(wù)精神;開設(shè)專家門診、特色???、名牌科室和專業(yè)、高精尖儀器及技術(shù),用賓館式的服務(wù)吸引患者。在核心服務(wù)、診療服務(wù)方面,積極投入、研究并開發(fā)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品,努力實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的最優(yōu)化。
4.2優(yōu)質(zhì)平價(jià)策略 嚴(yán)格執(zhí)行市物價(jià)局制訂的全市統(tǒng)一的醫(yī)療收費(fèi)價(jià)格,并以多種方式公示。此外,還規(guī)定一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。
4.3零層渠道策略 零層渠道指的是整個營銷渠道中沒有中間環(huán)節(jié),通過生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間面對面(即直銷)的方式進(jìn)行市場營銷。目前,醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營銷渠道多以直銷為主。為了占領(lǐng)某一細(xì)分區(qū)域市場,我院免費(fèi)接送孕產(chǎn)婦、下鄉(xiāng)送醫(yī)送藥、為患者提供免費(fèi)醫(yī)療咨詢等服務(wù)。此外,通過醫(yī)院網(wǎng)站,提供在線尋醫(yī)、網(wǎng)上掛號、網(wǎng)上醫(yī)療咨詢、網(wǎng)上費(fèi)用查詢等服務(wù)項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)醫(yī)院在更大時(shí)間、空間范圍內(nèi)的零層渠道。
4.4促銷策略 通過社會公益活動等形式進(jìn)行促銷。譬如,到廣場、下鄉(xiāng)進(jìn)行義診等活動進(jìn)行促銷。教育營銷:與廣場健身學(xué)員、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位、街道辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等聯(lián)系定期舉辦各種講座進(jìn)行營銷。媒體營銷:充分利用各種媒體,通過宣傳開展促銷活動,可以取得良好的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷:網(wǎng)絡(luò)推廣、電話營銷。
5 結(jié)論
綜上所述,醫(yī)院的市場營銷戰(zhàn)略就是醫(yī)院在綜合考慮外部市場機(jī)會和自身資源狀況等條件的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃,定位市場目標(biāo),選擇合適的營銷策略組合,并能夠有效地實(shí)施以及控制的過程。
參考文獻(xiàn):
【關(guān)鍵詞】市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略 二者的關(guān)系
根據(jù)國外的一項(xiàng)調(diào)查顯示,企業(yè)家普遍認(rèn)為制定戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)經(jīng)營過程中最重要、最耗時(shí)間和最困難的一個內(nèi)容。由此可見,戰(zhàn)略已經(jīng)成為了決定企業(yè)發(fā)展成敗的重要因素,企業(yè)的經(jīng)營進(jìn)入了一個戰(zhàn)略化的時(shí)代。在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中,市場營銷戰(zhàn)略是一個重要的組成部分,它與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系十分緊密。但是,隨著近年來市場競爭的不斷變化,市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系也發(fā)生了很大的變化。
一、市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的概述
(一)市場營銷戰(zhàn)略
市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了增強(qiáng)自身的競爭力促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,從全局的角度出發(fā)制定的整體市場營銷活動。在制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí),企業(yè)要對競爭行業(yè)、市場和企業(yè)自身的實(shí)際情況進(jìn)行綜合分析,找準(zhǔn)定位,明確企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。一旦市場營銷戰(zhàn)略被確定了下來,企業(yè)首先要采取一定的措施來對市場營銷戰(zhàn)略的可行性進(jìn)行檢驗(yàn),然后制定長期的實(shí)施計(jì)劃。
(二)企業(yè)戰(zhàn)略
戰(zhàn)略是是企業(yè)的一種發(fā)展計(jì)劃,企業(yè)制定戰(zhàn)略的目的是在競爭中區(qū)別于其他的競爭對手而讓自身處于優(yōu)勢地位。如今的市場環(huán)境,競爭激烈、變化無常,企業(yè)要想獲得長期穩(wěn)定發(fā)展的機(jī)會,就必須制定出符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況的戰(zhàn)略。從根本上來說,優(yōu)質(zhì)的企業(yè)戰(zhàn)略能為企業(yè)的發(fā)展提供有效的保障。
二、制定市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境
制定市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境,主要包括:企業(yè)自身的特點(diǎn)、市場和行業(yè)間的競爭。
(一)企業(yè)自身的特點(diǎn)
市場營銷戰(zhàn)略的制定要以企業(yè)自身的特點(diǎn)為基本前提,根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況,制定出適合企業(yè)發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中,要盡量避開企業(yè)發(fā)展中的不利因素,要充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。同時(shí),企業(yè)要不斷完善各個部門的工作職責(zé)和企業(yè)管理者的工作能力,不斷提升企業(yè)的綜合實(shí)力。只有這樣,企業(yè)才可以制定出符合市場需求,適合企業(yè)發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。
(二)市場
營銷市場的規(guī)模受很多因素的影響,如:地理分布、人口規(guī)模和年齡分布等,這些對營銷市場的規(guī)模造成了一定的影響。人口的地理分布決定了消費(fèi)者的分布,從而影響了市場營銷的規(guī)模,人口規(guī)模決定論家庭或者個人消費(fèi)產(chǎn)品的規(guī)模。此外,不同的年齡段的人對產(chǎn)品的需求存在差異。因此,在制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí),要充分到地理、人口和年齡這三方面的因素,對市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,制定出良好的營銷戰(zhàn)略。
(三)行業(yè)間的競爭
行業(yè)間的競爭是企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí)必須充分考慮的因素,加深對行業(yè)間競爭的了解對企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略具有積極的意義。企業(yè)要明確競爭目標(biāo),對行業(yè)間的營銷方式和行業(yè)的動向進(jìn)行時(shí)刻關(guān)注,并對同行競爭者的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行分析。在制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí),要突出企業(yè)的優(yōu)勢,制定出優(yōu)質(zhì)的市場營銷戰(zhàn)略。
三、市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系
(一)兩者的傳統(tǒng)關(guān)系
大部分企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí),都是在企業(yè)的整體戰(zhàn)略基礎(chǔ)上來制定的。因此,在傳統(tǒng)的觀念里,市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中的一個重要組成部分,是企業(yè)戰(zhàn)略的一個小分支。這就是說,企業(yè)的發(fā)展要先制定企業(yè)戰(zhàn)略,然后才有市場營銷戰(zhàn)略。受這個觀念的影響,企業(yè)通常是由最高領(lǐng)導(dǎo)站在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的高度上制定企業(yè)戰(zhàn)略,然后再由各個部門制定相應(yīng)的作戰(zhàn)計(jì)劃。這種由上而下的戰(zhàn)略制定方式,使得企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略在制定的過程中,受企業(yè)戰(zhàn)略的影響較大,是在企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上制定的。在市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略這種傳統(tǒng)的包含關(guān)系中,企業(yè)所制定的市場營銷戰(zhàn)略通常具有較大的局限性。在市場營銷戰(zhàn)略制定的最初階段,也許企業(yè)會迎來發(fā)展的鼎盛期,但是隨著市場的變化和發(fā)展,企業(yè)如果不對市場營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整和改變,將會失去客戶甚至市場,這對企業(yè)的發(fā)展將會造成嚴(yán)重的阻礙。
(二)兩者的現(xiàn)代關(guān)系
市場的需求,使得企業(yè)充分發(fā)揮企業(yè)員工的優(yōu)勢,讓市場營銷人員積極參與到指定市場營銷戰(zhàn)略的過程中來,為企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略制定出謀劃策。企業(yè)的管理者也開始逐漸根據(jù)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略上所取得的成果來對企業(yè)的未來發(fā)展做出規(guī)劃。市場營銷是企業(yè)了解客戶需求和市場發(fā)展的最佳方式。目前,企業(yè)對制定市場營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了突破,市場營銷戰(zhàn)略的制定不再受到企業(yè)戰(zhàn)略的束縛和影響,在企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中起著重要的作用。市場營銷戰(zhàn)略遵循突出化戰(zhàn)略、利潤領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略等原則,成為了企業(yè)發(fā)展中增強(qiáng)競爭實(shí)力的重要手段。企業(yè)制定戰(zhàn)略不再是按照自上而下的方式進(jìn)行,而是采用一種比較新型的方式。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略兩者之間關(guān)系的變化,順應(yīng)了時(shí)展的需要,符合企業(yè)發(fā)展對規(guī)律,在企業(yè)發(fā)展的過程中發(fā)揮著重要的作用。
四、結(jié)語
戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的重要手段,對企業(yè)的發(fā)展具有重要的影響。一個合理的戰(zhàn)略能有效促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略在企業(yè)的發(fā)展中占據(jù)著重要的位置。隨著兩者之間關(guān)系的變化,企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r也發(fā)生了變化。新時(shí)期,市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略兩者之間的新型關(guān)系,更有利于企業(yè)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1]楊建.論市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系[J].經(jīng)濟(jì)與管理,2014,78(12).
關(guān)鍵詞:市場營銷;戰(zhàn)略創(chuàng)新;消費(fèi)需求
企業(yè)在市場中的營銷成功與失敗主要是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展前景所做出的科學(xué)預(yù)測。市場營銷主要是以消費(fèi)者的利益核心進(jìn)行的。市場中對于商品交易的活躍程度和消費(fèi)者的需求量,企業(yè)需要針對產(chǎn)品的觀念和推銷觀念以及市場營銷觀念進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。于此同時(shí)在營銷中還需要以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和適當(dāng)?shù)臓I銷方式逐漸的向市場提供相對合適的商品,由此我們可以看出對于市場的供給力和消費(fèi)者的購買力需要保持一定的動態(tài)平衡。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新,本文從以下幾方面進(jìn)行探索:
一、發(fā)掘市場潛在需求,確立消費(fèi)者品牌歸屬感
營銷活動的開展都是有著一定的市場環(huán)境,環(huán)境對于營銷活動的開展有著一定的推動作用。企業(yè)想要做好市場營銷就必須要要制定完善的市場定位戰(zhàn)略。我國目前市場競爭趨勢愈演愈烈,企業(yè)想要在其中開拓市場取得完美的勝利,就應(yīng)該將自己的品牌形象運(yùn)用各種途徑得以順利的推向市場,推向消費(fèi)者的心里。這就需要針對自己產(chǎn)品質(zhì)量和銷售模式以及售后服務(wù)方面著手,取得社會中消費(fèi)人員對產(chǎn)品的認(rèn)可。需要從對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度不斷開拓創(chuàng)新,向社會不斷的提供安全便利的產(chǎn)品全面滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)在產(chǎn)品的經(jīng)營過程中需要制定良好的營銷方案,這樣企業(yè)在市場激烈的競爭中才能夠獲取一個市場先決條件。企業(yè)在市場營銷模式中只有不斷的更新營銷觀念和改進(jìn)經(jīng)營方式,才可以在市場營銷中將自己的品牌做得更大更強(qiáng),從而在市場競爭中立于不敗之地。
市場營銷必須要有意識的盡最大限度的運(yùn)用最好的方式滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求,企業(yè)可以通過定價(jià)促銷等活動方式滿足市場的廣泛需求,將買賣雙方進(jìn)行有效的協(xié)調(diào),使得社會上的供需矛盾處于一種平衡狀態(tài)。企業(yè)在市場中對于營銷方案創(chuàng)新的工程其實(shí)是一個持續(xù)不斷的發(fā)展過程,市場競爭中的每個不同的企業(yè)產(chǎn)品都市場狀況都具有著各不相同的特征,所以企業(yè)就必要全面的掌握這些特征然后在運(yùn)用相對應(yīng)的營銷策略,如此一來才能夠更好的取得營銷效果。對于消費(fèi)者的心理需求企業(yè)也需要明確的了解,努力的發(fā)掘市場中潛在的商品需求,進(jìn)行有針對性的增加消費(fèi)者的品牌歸屬感。
二、明確市場細(xì)分目標(biāo),樹立營銷新理念
在市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的生存和發(fā)展?fàn)顩r直接決定著企業(yè)的成敗,而市場營銷又對企業(yè)生存與發(fā)展起到直接的作用。在傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐中,建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度,幫助營銷人員將個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來,是一個企業(yè)生命力的重要標(biāo)志?,F(xiàn)代企業(yè)市場營銷要求企業(yè)的市場營銷活動以實(shí)現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展為終極目的。只有積極履行社會責(zé)任,塑造和展現(xiàn)有益于公眾和社會發(fā)展的良好形象,企業(yè)才能具有更強(qiáng)的競爭力。產(chǎn)品的市場需求量是一定時(shí)間、一定區(qū)域的市場容量,表現(xiàn)為產(chǎn)品總的市場購買力,由消費(fèi)者的規(guī)模及其購買傾向等因素決定。企業(yè)之間的競爭不僅是產(chǎn)品本身的競爭,還包括產(chǎn)品所能提供的附加利益的競爭。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品,是為了滿足消費(fèi)者的需求,要有明確的市場營銷目標(biāo)。產(chǎn)品的價(jià)格不是企業(yè)生產(chǎn)成本及利潤的綜合,而是消費(fèi)者對該種產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)定,或者是該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的價(jià)值。市場營銷就是供給戰(zhàn)略,企業(yè)營銷的重點(diǎn)是要發(fā)揮整體營銷力量,從消費(fèi)者的感覺、情感、行動等角度,在中長期目標(biāo)下設(shè)計(jì)一系列的短期目標(biāo),使消費(fèi)者方便購買和使用,不斷發(fā)掘消費(fèi)者的新需求,重新建構(gòu)營銷理念,設(shè)計(jì)營銷行為,增加消費(fèi)者的忠誠度。
在消費(fèi)需求多樣化、個性化的今天,市場營銷是創(chuàng)立名牌、更新與消費(fèi)者價(jià)值鏈關(guān)系的有效途徑,是商品發(fā)展到更高層次的表現(xiàn),是市場競爭的更高層次。價(jià)格是商品營銷的重要手段,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和價(jià)格都應(yīng)以市場需求為出發(fā)點(diǎn),在企業(yè)的文化環(huán)境和社會環(huán)境下采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略,運(yùn)用科學(xué)的營銷方式,順應(yīng)市場的變化,滿足市場的需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會價(jià)值。要著眼于營銷活動的結(jié)果,以達(dá)到營銷目標(biāo)為前提,在對市場全局把握的基礎(chǔ)上,開展?fàn)I銷活動和使用營銷工具,使整個市場營銷活動處于有序的狀態(tài)。營銷活動不可能脫離營銷環(huán)境而獨(dú)立存在,可以直接讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),開發(fā)出自有品牌,使消費(fèi)者在參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中了解企業(yè)的情況,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。
三、轉(zhuǎn)換營銷模式,建立立體化營銷體系
市場營銷是有規(guī)律可循的,企業(yè)需要充分了解到消費(fèi)者的消費(fèi)心理和其行為,因?yàn)橄M(fèi)者這兩點(diǎn)和企業(yè)的市場營銷有著極其密切不可分割的內(nèi)在聯(lián)系,兩者之間是相互影響和相互作用的。企業(yè)在市場中需要了解市場營銷的規(guī)律,這就需要企業(yè)必須清楚市場規(guī)模的大小和增長率的多少等,都需要做到心中有數(shù)。隨著市場環(huán)境的不斷變化,企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)現(xiàn)代化市場新形勢的要求,企業(yè)的營銷模式就需根據(jù)自身和市場競爭的形式進(jìn)行有針對性的調(diào)整。在激烈的市場競爭中獲取勝利運(yùn)用行之有效的營銷策略占領(lǐng)市場,企業(yè)就必須要充分的滿足消費(fèi)者的需求,以經(jīng)濟(jì)市場為中心利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理作為企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的向?qū)А?/p>
我國隨著勞動生產(chǎn)率的不斷提高,市場由賣方市場逐漸的轉(zhuǎn)向了買方市場,消費(fèi)者對于商品的需求層次也在不斷的提高,并且有著多樣化的發(fā)展趨勢。所以,企業(yè)在市場營銷方面也需要和其他相關(guān)要素進(jìn)行有效的整合和協(xié)調(diào)。在市場營銷中各種變量相互之間不僅具有著相互影響,而且和企業(yè)之間的非營銷變量之間也有著密切的聯(lián)系。21世紀(jì)社會已經(jīng)進(jìn)入了信息時(shí)代,信息技術(shù)得到了空前的發(fā)展,不管是在空間上還是在時(shí)間上對于傳統(tǒng)的營銷模式提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。對于市場營銷要深化對其本質(zhì)的認(rèn)識,對于市場營銷的理論概念要具有明確的認(rèn)識,使其對市場營銷實(shí)踐做出指導(dǎo)性的運(yùn)用。企業(yè)商品在市場進(jìn)行營銷必須要適應(yīng)消費(fèi)者的心里需求和購買的動機(jī),全面了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,這樣才可以將商品在市場中的占有率加以提高,全面實(shí)現(xiàn)市場的經(jīng)營目標(biāo)。社會當(dāng)中的文化經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境以及營銷觀念都制約著企業(yè)營銷的運(yùn)作水平和運(yùn)用程度。經(jīng)濟(jì)市場中企業(yè)之間的相互競爭不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品本身的競爭,而且還關(guān)乎到產(chǎn)品所能夠提供的附加利益的競爭。企業(yè)在市場的競爭過程中,產(chǎn)品的消費(fèi)者是具有動態(tài)性質(zhì)的,那么消費(fèi)者的忠誠度也是有著一定的變化,他們在選擇消費(fèi)品的時(shí)候會將忠誠度轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)商品中。企業(yè)市場營銷的活動過程及其規(guī)律性,是企業(yè)為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)和促銷為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。
當(dāng)今社會是一個知識營銷的時(shí)代,企業(yè)將商品在市場中進(jìn)行營銷的時(shí)候更加的注重傳播新的消費(fèi)方式,更加的注重強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的文化含量,將商品的文化含量與消費(fèi)者的需求相互有效的融合在一起,創(chuàng)造消費(fèi)者的需求或者直接更新需求,在市場中活動競爭的優(yōu)勢。市場需求是在特定的地理范圍內(nèi),特定的消費(fèi)者群體可能購買的某一產(chǎn)品總量。要以全球市場為視野,制定和選擇有利于企業(yè)與外部環(huán)境相匹配的市場營銷戰(zhàn)略。在商品經(jīng)濟(jì)社會,市場營銷系統(tǒng)中各因素必然是相互聯(lián)系的。在營銷溝通活動中,各因素之間通過雙向溝通的過程,達(dá)到雙贏或多贏的結(jié)果。在企業(yè)進(jìn)入市場之前或營銷過程中,必須對所處的市場營銷環(huán)境進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析,掌握市場環(huán)境的特性。企業(yè)要獲得消費(fèi)者的忠誠,就必須使消費(fèi)者認(rèn)為其獲得的產(chǎn)品價(jià)值比實(shí)際支付的貨幣價(jià)值大,感到實(shí)現(xiàn)了其購買行為的價(jià)值。
企業(yè)市場營銷風(fēng)格是在企業(yè)發(fā)展中長期沉淀所形成的,具有企業(yè)自身的特點(diǎn)。對現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的深刻揭示,可以為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建營銷理念提供理論基礎(chǔ)。市場營銷要對消費(fèi)者心理加以誘導(dǎo),適應(yīng)消費(fèi)者心理的過程,促成消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)。營銷人員可以借助調(diào)研識別消費(fèi)者需求,為制定營銷策略提供信息和細(xì)分市場,并評估營銷規(guī)劃與促銷活動的效果。要以質(zhì)量為基礎(chǔ),樹立企業(yè)形象和鮮明的企業(yè)經(jīng)營理念,以消費(fèi)者需求為中心,運(yùn)用各種途徑將企業(yè)的經(jīng)營理念表達(dá)出來,為企業(yè)的生存和發(fā)展服務(wù)。
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關(guān)鍵詞:供電企業(yè);市場營銷組合戰(zhàn)略
隨著電力體制改革的不斷深入,電力市場在供求方面已由“賣方市場”轉(zhuǎn)為“買方市場”,電力市場的消費(fèi)群體對電能的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要求日益提高,而供電企業(yè)現(xiàn)代市場營銷的理念尚未完全形成,市場營銷戰(zhàn)略模糊、定位不清。因此。明確目前供電企業(yè)的市場營銷狀況并實(shí)施積極的營銷戰(zhàn)略,是供電企業(yè)營銷工作的核心問題。
一、創(chuàng)新戰(zhàn)略
市場營銷實(shí)行創(chuàng)新是企業(yè)在激烈的市場競爭中求生存、求發(fā)展的必然選擇。供電企業(yè)要走出買方市場條件下不良的營銷環(huán)境,必須不斷地進(jìn)行營銷創(chuàng)新,主要在四個方面著手:
1.觀念創(chuàng)新。要認(rèn)清經(jīng)營新形勢,樹立起電力營銷新觀念,盡快實(shí)現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變:
第
一、思想觀念轉(zhuǎn)變到以市場需求為導(dǎo)向,以效益為中心的軌道上來。要樹立競爭觀念,在價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)上誓與煤、油、氣銷售行業(yè)比高低,通過競爭不斷擴(kuò)大電力銷售市場;要樹立價(jià)值觀念,以科學(xué)合理的電價(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的辦法促進(jìn)電力銷售;樹立供求規(guī)律觀念,調(diào)整營銷策略,把解決用電卡脖子問題、社會上缺電的問題作為擴(kuò)大電力市場的重點(diǎn)來抓;樹立全心全意為客戶服務(wù)的觀念,變“客戶圍繞電力轉(zhuǎn)”為“電力圍繞客戶轉(zhuǎn)”,使?jié)M足客戶的需求成為供電企業(yè)不斷努力的方向;樹立依法經(jīng)營觀念,一方面以嚴(yán)格遵照執(zhí)行已有的法律法規(guī)開展?fàn)I銷工作;另一方面要學(xué)會、掌握并進(jìn)而善于運(yùn)用法律手段維護(hù)供電企業(yè)合法權(quán)益。
第
二、從以計(jì)劃用電為主轉(zhuǎn)變到以電力營銷為主的軌道上來。供電企業(yè)員工尤其是開展?fàn)I銷服務(wù)的員工,其思想觀念要完成從舊的計(jì)劃用電管理模式到市場營銷模式,從計(jì)劃用電、限制用電到促進(jìn)用戶合理用電、安全用電的轉(zhuǎn)變,企業(yè)管理模式要完成從生產(chǎn)管理為主到以市場營銷為主的轉(zhuǎn)變,要主動研究市場、開拓市場。一切圍繞市場轉(zhuǎn),全心全意為客戶。
2.市場創(chuàng)新。隨著國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和市場經(jīng)濟(jì)的推動,社會對電的依賴性會越來越強(qiáng),電力在終端能源消費(fèi)中的份額也必然會越來越大。電力市場有許多空檔,是“賣不掉”與“買不到”和“買不起”同時(shí)并存的市場。供電企業(yè)要根據(jù)具體情況,適應(yīng)市場變化,及時(shí)調(diào)整營銷管理,開拓電力市場。從當(dāng)前看,市場創(chuàng)新的要點(diǎn)是:(1)嘗試讓利促銷經(jīng)營策略,在對大中型高耗能企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營了解的基礎(chǔ)上,對確實(shí)能通過降低電價(jià)、且能保證售電量和結(jié)清電費(fèi)的企業(yè),我們實(shí)行電價(jià)優(yōu)惠,可以取得較好的效果。(2)以市場需求為導(dǎo)向,合理調(diào)度,對城鄉(xiāng)所有配電線路敞開供電,不拉不限,并采取鼓勵措施,動員大負(fù)荷用戶在低谷時(shí)段滿負(fù)荷運(yùn)行,最大限度地向市場推銷電力。(3)開拓好城鄉(xiāng)居民生活、農(nóng)村、三產(chǎn)等具有長期發(fā)展?jié)摿?、前景廣闊的大市場。(4)最大限度地減少檢修停電次數(shù)和時(shí)間,實(shí)施零點(diǎn)檢修作業(yè),從檢修中搶電量。(5)開發(fā)能改善電網(wǎng)運(yùn)行狀況,有利于環(huán)保和企業(yè)效益的低谷電消費(fèi)市場。與此同時(shí),要解決制約用電市場發(fā)展的具體問題,比如:城鄉(xiāng)用電卡脖子問題,以及農(nóng)村戶戶通電問題,等等。通過市場創(chuàng)新,能夠在買方市場總格局下挖掘局部性的賣方市場,開拓區(qū)域性的賣方市場,營造階段性的賣方市場。
3.組織創(chuàng)新。營銷組織的創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),是企業(yè)各項(xiàng)創(chuàng)新的保證。原本一套辦事程序復(fù)雜、工作效率低下、服務(wù)方式簡單、營銷意識薄弱、部門之間不協(xié)調(diào)等“坐等”上門的用電管理體制,僅僅靠“承諾”服務(wù)、示范窗口等治標(biāo)的手段并不能改變營銷體制的僵化,應(yīng)盡快將用電管理職能轉(zhuǎn)換為市場營銷職能。按照市場營銷規(guī)律,以市場為立足點(diǎn),建立具有市場策劃與開發(fā)、需求預(yù)測與管理、業(yè)務(wù)發(fā)展、客戶服務(wù)、電力銷售、合同管理、公共關(guān)系與形象設(shè)計(jì)、用電新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)與咨詢等功能的市場營銷體系。要以消費(fèi)者為中心,構(gòu)建市場導(dǎo)向型的專業(yè)營銷組織機(jī)構(gòu)——“一部三中心”(市場營銷部、客戶服務(wù)中心、電費(fèi)管理中心、電能計(jì)量中心)的模式,具體可引申為將原有營銷管理資源進(jìn)行整合,建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要和電網(wǎng)生產(chǎn)經(jīng)營特點(diǎn)的、整體協(xié)同運(yùn)作的營銷組織模式和管理機(jī)制,構(gòu)建供電企業(yè)統(tǒng)
一、高效通暢、反應(yīng)快速的專業(yè)化營銷組織管理體系,實(shí)行管理層與執(zhí)行層分離。
4.技術(shù)創(chuàng)新。第一,大力促進(jìn)科技與市場營銷的結(jié)合,加快實(shí)施對電力市場營銷全過程的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化控制與管理,開發(fā)符合市場需求和適應(yīng)各供電企業(yè)自身特色的電力營銷軟件,促進(jìn)營銷流程應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)。第二,在供電企業(yè)現(xiàn)有營業(yè)管理信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上,加速營銷環(huán)節(jié)電子化業(yè)務(wù)流程管理。建立需求預(yù)測、合同管理、負(fù)荷管理、工程管理、表計(jì)資產(chǎn)運(yùn)行管理、劃賬付費(fèi)等計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)。第三,建立全方位、多層次的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電子付費(fèi)方式,方便客戶網(wǎng)上交費(fèi)。通過用電計(jì)量設(shè)備方面的創(chuàng)新,大力推廣高精度、長壽命、多功能的電表,并使其具備有效防止智能竊電的功能,以遏制竊電歪風(fēng)屢禁不止的勢頭。第四,在營業(yè)場所宣傳以電代油、以電代氣、以電代柴的新型電氣產(chǎn)品,引導(dǎo)電力消費(fèi),刺激用電需求,積極推進(jìn)用能結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整。
二、重點(diǎn)突破戰(zhàn)略
根據(jù)電力市場營銷的適應(yīng)性特征,我們不難知道在一定的營銷階段,必有一種主要矛盾對公司營銷活動的方向、規(guī)模、速度產(chǎn)生制約作用,加強(qiáng)調(diào)研,找準(zhǔn)主要矛盾,采取重點(diǎn)突破戰(zhàn)略,就能有效地拓展電力銷售市場,取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。今后在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)我國商業(yè)和居民生活用電將呈最旺盛的上升勢頭,將成為今后電力銷售最亮的增長點(diǎn),消除商業(yè)和居民生活用電的障礙,除了優(yōu)化配網(wǎng)外,從戰(zhàn)略上講,今后供電企業(yè)營銷中要重點(diǎn)解決的有三個問題:
1.將電力建設(shè)的重點(diǎn)優(yōu)先放在建設(shè)主網(wǎng)、優(yōu)化配網(wǎng)、改造農(nóng)網(wǎng)上,這是拓展電力銷售市場的一個帶有全局性、長期性的戰(zhàn)略任務(wù)。由于電網(wǎng)建設(shè)長期滯后于電源建設(shè),影響企業(yè)電力市場的正常發(fā)育,造成了一個“賣不掉”與“買不到”和“買不起”同時(shí)并存的充滿結(jié)構(gòu)性矛盾的電力銷售市場。
2.將電力消費(fèi)的主攻方向放在商業(yè)和居民生活用電上。我國工業(yè)用電所占的用電比例由1990年的78.8%下降到2005年的69%,而發(fā)達(dá)國家工業(yè)用電所占用電比例僅為36%-51%之間。可見,今后我國工業(yè)用電所占用電比例必然呈穩(wěn)定下降趨勢。在工業(yè)用電15年下降10個百分點(diǎn)的同時(shí),我國居民生活用電占全社會用電比例由7.5%迅猛上升到17%,但距發(fā)達(dá)國家26.9%-34%這一比例還相差甚遠(yuǎn)。2005年發(fā)達(dá)國家商業(yè)用電比重為25%-30%左右,而我國只有8.89%,僅為發(fā)達(dá)國家的1/3。從比較中可知,若具備良好的用電環(huán)境,可推行一戶一表,將動力與照明用電分開,每戶居民單獨(dú)配備足夠容量的電表,保證大功率電器能順暢用電,這是刺激居民生活用電的有力措施,也是解決部分困難企業(yè)欠費(fèi)問題的重要舉措。
3.將繼續(xù)推行臺線績效考核,把電費(fèi)回收、臺線考核作為衡量營銷績效的關(guān)鍵問題來抓。進(jìn)一步深化內(nèi)部考核機(jī)制和管理辦法,更好地實(shí)現(xiàn)電力營銷管理制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化,不斷提高營銷工作質(zhì)量和辦事效率,加強(qiáng)營銷環(huán)節(jié)全過程管理,不斷提高營銷服務(wù)水平,充分調(diào)動基層營銷員工的工作積極性和主動性。
三、一體化戰(zhàn)略
供電企業(yè)的核心工作是電力營銷,而營銷工作應(yīng)定位在“以市場為導(dǎo)向,以視客戶為生命”上。根據(jù)國家電網(wǎng)公司提出的營造“大營銷”電力市場營銷理念,電力企業(yè)必須從整體意識和全局性的大營銷觀念出發(fā),真正樹立起“基建為生產(chǎn)服務(wù)、生產(chǎn)為營銷服務(wù)、營銷為客戶服務(wù)”的一體化戰(zhàn)略。為此,筆者認(rèn)為一體化戰(zhàn)略應(yīng)強(qiáng)調(diào)三個方面:1.黨政工團(tuán)齊抓共管。企業(yè)的營銷是全員營銷,企業(yè)活動應(yīng)服從和服務(wù)于市場營銷的需求。黨政工團(tuán)除一些特殊活動外,從事的各項(xiàng)工作都應(yīng)納入以效益為中心、以營銷為核心的軌道上。2.內(nèi)部機(jī)構(gòu)營銷協(xié)調(diào)。電力營銷是供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù),企業(yè)的各部門應(yīng)改變分塊管理、各自為政的不協(xié)調(diào)局面,樹立“全局一盤棋”的戰(zhàn)略觀念。首先,部門利益要服從企業(yè)營銷的整體利益,消除營銷部門與生產(chǎn)等部門間和營銷各功能性部門間的不協(xié)調(diào)弊端,使?fàn)I銷活動貫穿于整個企業(yè)的運(yùn)行過程中;其次,各職能部門和生產(chǎn)部門不僅要從本部門角度而且要從客戶角度考慮問題,充分配合營銷部門實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。3.城鄉(xiāng)市場同步開拓。長期以來,重城市用電,輕農(nóng)村用電;重工業(yè)用電,輕農(nóng)業(yè)用電;重城市居民用電,輕農(nóng)村農(nóng)民用電,造成了電力市場發(fā)育不健全。事實(shí)證明,農(nóng)業(yè)人口占80%的農(nóng)村,有著潛力巨大的用電市場,隨著“兩網(wǎng)”建設(shè)與改造力度的進(jìn)一步加大,農(nóng)村電力市場形成了巨大的增長點(diǎn)。對城鄉(xiāng)電力市場的開拓,要堅(jiān)持兩手抓,兩手都要硬的同步開拓的一體化戰(zhàn)略,以滿足全體城鄉(xiāng)人民日益增長的物質(zhì)和文化需求。
四、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略
優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)的品牌,必須把優(yōu)質(zhì)服務(wù)和不斷提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力市場營銷的自覺行動。要有服務(wù)內(nèi)容、業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新,在建成以市場需求為導(dǎo)向的新型的用電服務(wù)體系后,要積極開展電力需求側(cè)管理與服務(wù),立足以快速化、保障化、簡便化、多樣化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來贏得市場。
1.提高服務(wù)水平——提供高效方便的服務(wù)。視客戶為生命,體現(xiàn)在服務(wù)水平上,就是要向客戶提供高效率、不間斷、十分方便的服務(wù)。要不斷創(chuàng)新和拓展為客戶服務(wù)的功能,只需簡單程序和操作就能快速響應(yīng)并滿足客戶的用電要求。主動向客戶推出多種用電方式和付費(fèi)方式,讓客戶自由選擇,盡可能做到“您只需打一個電話,其余的事情由我們來辦”
2.注重服務(wù)時(shí)效——提供快捷的服務(wù)。要實(shí)施全員、全天候、全過程的快捷服務(wù)策略,每一位員工都有義務(wù)及時(shí)解答客戶提出的用電業(yè)務(wù)及相關(guān)問題。實(shí)行首問負(fù)責(zé)制,客戶找到時(shí),“主動接待、主動帶路、主動解釋、主動為客戶排除困難、主動將處理情況快速反饋給客戶”,最大限度地減少客戶辦事時(shí)間,做到有電供得出,供電可靠性好,電能質(zhì)量高。一旦發(fā)生用電故障,用電搶修“95598”能風(fēng)雨無阻地提供緊急服務(wù)。
3.增加服務(wù)項(xiàng)目——提供主動、優(yōu)惠服務(wù)。以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心,在行動上首先要改變以往“人求于我”、“坐等上門”的工作作風(fēng),主動增加承諾服務(wù)的項(xiàng)目,樹立一批優(yōu)質(zhì)服務(wù)的“示范窗口”和先進(jìn)典型,并逐步推廣。其次要變“客戶找電”為“電找客戶”,千方百計(jì)讓客戶早用電,用好電。在積極主動服務(wù)的基礎(chǔ)上,盡可能地推出對供電企業(yè)和客戶雙方都受惠的服務(wù)項(xiàng)目。
4.拓寬服務(wù)領(lǐng)域——提供有償增值服務(wù)。據(jù)調(diào)查:大部分居民用電戶不懂電,他們中有孤寡老人,有婦女兒童,還有的人雖懂電但公務(wù)繁忙沒有時(shí)間去做。平時(shí)遇到此類問題他們只有求左鄰右舍或親朋好友幫忙,沒有一個正規(guī)的服務(wù)組織上門服務(wù)。推出用電增值服務(wù)項(xiàng)目,可填補(bǔ)這一空白,讓廣大居民用上安全電、便捷電、放心電、滿意電、和諧電。為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)供電企業(yè)的價(jià)值,也是“優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)萬家”的具體實(shí)踐。
通過優(yōu)質(zhì)服務(wù),樹立了供電企業(yè)良好的形象,與客戶建立了一種共同發(fā)展的新型供用電關(guān)系,必然有利于促進(jìn)電力消費(fèi)和營銷管理。
五、人才戰(zhàn)略
因?yàn)闋I銷是供電企業(yè)運(yùn)營的最后一個環(huán)節(jié),也是決定企業(yè)經(jīng)營成效的關(guān)鍵。所以,營銷戰(zhàn)線上的員工在這個環(huán)節(jié)中起著極其重要的作用。由于歷史的原因,供電企業(yè)營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)不高,尤其是一線營銷人員的文化素質(zhì)偏低、操作技能差、市場觀念和服務(wù)意識淡薄,計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的“用戶求我”的思想沒有徹底轉(zhuǎn)變,目前的營銷隊(duì)伍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)工作的需要。因此,必須配備和培養(yǎng)一支適合社會主義市場經(jīng)濟(jì)的供電營銷隊(duì)伍。
1.優(yōu)化配置營銷負(fù)責(zé)人。選拔品格素質(zhì)優(yōu)秀、文化知識素質(zhì)全面、業(yè)務(wù)能力素質(zhì)強(qiáng)的干部作為營銷部門負(fù)責(zé)人。直接從事營銷的部門和單位領(lǐng)導(dǎo)崗位要充實(shí)和配備善經(jīng)營、懂管理、掌握法律、財(cái)會、計(jì)算機(jī)等相應(yīng)專業(yè)知識的人才。對供電市場需求的變化,能做出快速的反應(yīng),在維護(hù)用戶利益的基礎(chǔ)上,保證供電市場營銷效益的最大化。
2.優(yōu)化配置好營銷人員。必須重視企業(yè)營銷環(huán)節(jié)的人力資源開發(fā),全面提高營銷人員的職業(yè)道德和思想政治素質(zhì)、操作技能、服務(wù)意識,將文化層次較高、責(zé)任心強(qiáng)、思路清晰的人才充實(shí)到供電營銷一線中去。
3.提高供電營銷崗位人員的待遇。以高待遇激勵更多的政治、文化和業(yè)務(wù)素質(zhì)好的供電營銷人才競爭到供電營銷崗位,從而造就一支新型的供電營銷隊(duì)伍,以適應(yīng)市場變化和開拓電力市場的需求,促進(jìn)供電企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
4.加強(qiáng)營銷人員的培訓(xùn)工作。為了提高現(xiàn)有營銷人員的綜合素質(zhì),要加強(qiáng)營銷人員的崗位培訓(xùn)工作。定期向他們灌輸市場營銷、法規(guī)、財(cái)會和用電等專業(yè)知識,進(jìn)行營銷職業(yè)道德教育,不斷更新營銷人員的業(yè)務(wù)知識,以適應(yīng)供電市場營銷工作的發(fā)展。
5.實(shí)施營銷人才流動和輪崗制度。要堅(jiān)持多渠道選拔合格營銷人才的原則,應(yīng)用合同招聘的辦法,使人才充分流動,形成合理的營銷人員結(jié)構(gòu),對不適應(yīng)營銷工作崗位的人員更要及時(shí)調(diào)整,以適應(yīng)電力營銷事業(yè)發(fā)展的需要。
供電企業(yè)的發(fā)展在于營銷管理的改革和創(chuàng)新,改革的中心在于市場營銷,營銷工作是全體職工的共同任務(wù),憑借嶄新的市場營銷理論、切實(shí)可行的營銷策略、無可挑剔的優(yōu)質(zhì)服務(wù),供電企業(yè)的營銷市場一定會越做越大。
參考文獻(xiàn):
[1]于崇偉.電力市場營銷[M].北京:中國電力出版社,2002.
關(guān)鍵詞:企業(yè)市場;營銷戰(zhàn)略;創(chuàng)新
市場營銷是企業(yè)一項(xiàng)重要工作,因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)只有消費(fèi)者接受才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值,而介于企業(yè)和消費(fèi)者之間的就是市場營銷。隨著市場競爭的日趨激烈,人們消費(fèi)的觀念逐步轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略越來越不適應(yīng)當(dāng)前的形勢發(fā)展需要。因此,企業(yè)的市場營銷要立足于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,以適當(dāng)?shù)姆绞胶秃线m的價(jià)格為市場提品和價(jià)格,不斷創(chuàng)新企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略,提升企業(yè)的市場營銷能力。
一、當(dāng)前企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略存在的問題
盡管當(dāng)前很多企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識到企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要性,采取了相應(yīng)措施推進(jìn)企業(yè)市場戰(zhàn)略創(chuàng)新,但受制于企業(yè)自身因素和市場客觀條件的制約,當(dāng)前企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略還存在著很多不足,主要表現(xiàn)在以下方面:
1.市場調(diào)研工作不夠
在很多企業(yè)的運(yùn)行理念中,往往以企業(yè)自身的經(jīng)營現(xiàn)狀作為提品和服務(wù)的依據(jù),注重產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售,但是卻忽視了對市場的調(diào)查研究,沒有做到從市場的客觀條件出發(fā),對于產(chǎn)品和服務(wù)提供的客觀需求未能全面了解和掌握。導(dǎo)致了企業(yè)在生產(chǎn)和銷售過程中存在著較大的盲目性,產(chǎn)品和服務(wù)營銷具有很大的滯后性。
2.市場營銷資源配置不合理
市場營銷是一項(xiàng)較為系統(tǒng)的工作,設(shè)計(jì)到企業(yè)產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、服務(wù)、理念都多個方面,這些方面環(huán)環(huán)相扣,形成一個有機(jī)的整體,往往是“牽一發(fā)而動全身”。但是,在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)市場營銷過程中,并沒有對企業(yè)自身的狀況進(jìn)行針對性地分析和了解,包括像營銷人員、營銷活動、營銷組織等市場營銷資源等沒有做到合理整合配置,不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)市場營銷。
3.市場營銷模式缺乏創(chuàng)新
在很多企業(yè)采用的依然是傳統(tǒng)的市場營銷模式,大部分都是通過實(shí)體營銷、交易市場營銷、批發(fā)商營銷等,市場營銷模式創(chuàng)新不強(qiáng),在日趨激烈的市場競爭中,傳統(tǒng)的市場營銷模式已然不適應(yīng)當(dāng)前的市場競爭需求。
4.企業(yè)營銷觀念落后
在很多企業(yè)經(jīng)營管理理念中,很多思想觀念都較為落后,在產(chǎn)品的銷售過程中,很多方式都會采用傳統(tǒng)的營銷方法,像通過設(shè)立營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、發(fā)放產(chǎn)品宣傳單、上門服務(wù)營銷等方式進(jìn)行很多企業(yè)奉行的依然是產(chǎn)品“酒香不怕巷子深”的營銷觀念。盡管傳統(tǒng)的市場營銷模式會有一定的效果但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺的迅速發(fā)展,企業(yè)的傳統(tǒng)營銷思維模式和營銷觀念脫離了時(shí)代步伐。
二、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新措施
為了有效應(yīng)對當(dāng)前企業(yè)市場戰(zhàn)略存在的問題和不足,推動企業(yè)市場競爭力的提升,結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)的具體情況,提出以下措施:
1.充分挖掘市場潛力,樹立品牌價(jià)值觀
企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中,要制定有效的產(chǎn)品策略和服務(wù)策略,對企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)要有清晰和明確的定位,這樣才能在市場營銷過程中做到心中有數(shù)。企業(yè)市場營銷部門要充分做好市場的調(diào)研工作,通過問卷調(diào)查分析、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果、實(shí)地走訪記錄等對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)群體的具體消費(fèi)信息進(jìn)行了解和掌握,像產(chǎn)品更加吸引哪一年齡段的消費(fèi)者,消費(fèi)者對于哪一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)比較偏好等作好記錄,這樣才能做到“有的放矢”,充分挖掘市場的信息和潛力。同時(shí),要針對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)做好形象宣傳工作,以企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量說話,增加企業(yè)的品牌價(jià)值歸屬感,遵循消費(fèi)者的偏好和從眾心理,從而獲得更好的市場營銷效果。
2.優(yōu)化市場營銷資源,樹立新營銷理念
對于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、生產(chǎn)等做針對性地動態(tài)調(diào)整,強(qiáng)化市場營銷中各個環(huán)節(jié)和功能,優(yōu)化和整合市場營銷的資源,對新產(chǎn)品和新服務(wù)有具體的市場營銷策略。在市場營銷過程中,要明確產(chǎn)品和服務(wù)所針對的消費(fèi)群體,在營銷過程中要充分考慮企業(yè)生產(chǎn)成本、宣傳營銷成本、價(jià)格定位等因素,適應(yīng)市場的競爭需求。在營銷過程中,要以新的市場營銷觀念進(jìn)行產(chǎn)品營銷。比如說,在某運(yùn)動鞋生產(chǎn)商進(jìn)行某一款鞋子生產(chǎn)時(shí),可以向消費(fèi)者廣泛征集鞋子生產(chǎn)的意見,讓消費(fèi)者親自參與到鞋子款式的設(shè)計(jì)logo,吸引廣大消費(fèi)者的注意力,樹立企業(yè)營銷新理念。
3.完善市場營銷模式,創(chuàng)新市場營銷方式
企業(yè)要結(jié)合企業(yè)的自身狀況,依據(jù)市場的變化趨勢,改進(jìn)市場營銷模式,更好地滿足市場需求。要堅(jiān)持以市場消費(fèi)者的需求為核心,將消費(fèi)者的需求作為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)提供的導(dǎo)向,對消費(fèi)者的心理需求、購買動機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行充分研究,完善市場營銷模式。同時(shí),要充分考慮消費(fèi)者的生活質(zhì)量和消費(fèi)需求,通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新型市場營銷平臺,推動市場營銷方式的創(chuàng)新。比如說,某手機(jī)生產(chǎn)商在推出一款新型的手機(jī)時(shí),不僅是通過傳統(tǒng)的電視、雜志傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營銷宣傳,而且基于現(xiàn)在的消費(fèi)者普遍使用的PC客戶端、手機(jī)客戶端等新媒體形式,要加大運(yùn)用新型網(wǎng)絡(luò)媒體對該新型品牌手機(jī)服務(wù)營銷。當(dāng)然,企業(yè)還需要做好產(chǎn)品的售后服務(wù)理念,加強(qiáng)和消費(fèi)者的聯(lián)系和溝通,及時(shí)了解產(chǎn)品的售后服務(wù)狀況。
三、結(jié)語
綜上所述,隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程加快,我國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)將會越來越大,企業(yè)的市場競爭體現(xiàn)在企業(yè)的方方面面。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新具有重要的意義,不僅有利于企業(yè)充分開拓市場,還能有效促進(jìn)企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施。因此,在未來的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,企業(yè)要樹立新型的市場營銷戰(zhàn)略理念,了解企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略存在的問題和不足,及時(shí)有效地采取針對性的策略完善企業(yè)市場營銷體系,促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的營銷,從而使得企業(yè)在激烈的市場競爭中占有一席之地。
參考文獻(xiàn)
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論文關(guān)鍵詞:市場營銷 戰(zhàn)略管理 策略創(chuàng)新 國際化
1市場營銷的戰(zhàn)略內(nèi)涵
1.1市場營銷戰(zhàn)略的概念
市場營銷戰(zhàn)略,是指在確定的總體戰(zhàn)略指引下,根據(jù)市場等環(huán)境及自身營銷條件的動態(tài)變化趨勢,確定目標(biāo)市場,選擇相應(yīng)的營銷策略組合,并予以有效實(shí)施和控制的過程。
1.2市場營銷戰(zhàn)略的特征
1.2.1從屬性。一方面,可以把市場營銷戰(zhàn)略看作是企業(yè)整個戰(zhàn)略體系的有機(jī)組成部分,即市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)的總體戰(zhàn)略以及其他職能戰(zhàn)略都從屬于完整的企業(yè)戰(zhàn)略體系。另一方面,市場營銷戰(zhàn)略從屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略,即市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為保證總體戰(zhàn)略的實(shí)施而制定的關(guān)于營銷活動的戰(zhàn)略規(guī)劃,市場營銷戰(zhàn)略規(guī)定的方向和內(nèi)容應(yīng)與總體戰(zhàn)略保持高度一致,并有利于總體戰(zhàn)略的實(shí)施。市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施,應(yīng)為保證企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。
1.2.2相對獨(dú)立性。市場營銷是一項(xiàng)獨(dú)立性非常強(qiáng)的職能。工作,它直接面對外部市場環(huán)境,具有自身的發(fā)展變化規(guī)律。在相對完備的市場經(jīng)濟(jì)條件下,無論企業(yè)規(guī)模大小,企業(yè)處于何種產(chǎn)業(yè)之中,都擁有相對獨(dú)立的營銷部門,都有專門的營銷人員自主地開展各項(xiàng)市場營銷活動。
1.2.3專一性??傮w戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)工作,而市場營銷戰(zhàn)略只是指導(dǎo)企業(yè)營銷及相關(guān)部門與人員的營銷活動,它對與營銷沒有直接聯(lián)系的工作基本不具有指導(dǎo)作用。
1.2.4融合性。由于企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)工作之間的相互融合和制約,市場營銷戰(zhàn)略也同企業(yè)的其他戰(zhàn)略相關(guān)并融合。這不僅體現(xiàn)在總體戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略對市場營銷工作做出的重大決策中,而且體現(xiàn)在市場營銷戰(zhàn)略和其他職能戰(zhàn)略之間的相互融合。
1.3市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容
凡是事關(guān)企業(yè)營銷工作的全局性謀劃都是市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。不過,無論企業(yè)選擇什么樣的市場營銷戰(zhàn)略,一般都要對如下問題做出回答:①企業(yè)的顧客是誰,或者說企業(yè)的市場在哪里,②企業(yè)當(dāng)前的市場地位和追求的市場地位是什么,③企業(yè)的主要市場業(yè)務(wù)及增長向量是什么,④市場營銷工作如何將有限的資源在不同市場業(yè)務(wù)活動間進(jìn)行分配,
2市場營銷戰(zhàn)略管理過程
與營銷戰(zhàn)略相關(guān)的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制等各項(xiàng)工作,可以統(tǒng)稱為市場營銷戰(zhàn)略管理。市場營銷戰(zhàn)略管理是一個動態(tài)的連續(xù)過程,如圖1所示。
2.1市場營銷戰(zhàn)略的制定
企業(yè)營銷部門需要在分析評價(jià)營銷環(huán)境、自身?xiàng)l件和總體戰(zhàn)略等要求的基礎(chǔ)上,提出適合于企業(yè)未來經(jīng)營發(fā)展需要的市場營銷戰(zhàn)略方案。主要解決的問題有:①分析企業(yè)外部營銷環(huán)境。包括企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會文化、人口、技術(shù)、自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者需求與偏好等因素,進(jìn)而識別企業(yè)的外部營銷機(jī)會和威脅。②分析企業(yè)內(nèi)部營銷條件。包括企業(yè)營銷部門的決策權(quán)限、可以調(diào)動的人財(cái)物資源、已有的營銷渠道、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)競爭力、其他職能部門對營銷部門的支持程度等因素,進(jìn)而確認(rèn)企業(yè)開展?fàn)I銷活動的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢。③提出為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)可供選擇的不同的市場營銷戰(zhàn)略方案。
2.2市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制
市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制過程中需要解決的主要問題包括:①市場營銷工作年度目標(biāo)的確定。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略的要求,具體確定未來年度的營銷工作計(jì)劃。②市場營銷政策與策略組合的選擇。企業(yè)應(yīng)根據(jù)營銷年度計(jì)劃,提出未來一年實(shí)現(xiàn)年度工作計(jì)劃的各項(xiàng)活動措施。⑧市場營銷資源的配置。企業(yè)應(yīng)根據(jù)確定的年度目標(biāo)和各項(xiàng)政策,對可以控制的營銷資源進(jìn)行分配。④各項(xiàng)市場營銷活動的組織與協(xié)調(diào)。包括具體指揮、協(xié)調(diào)開展?fàn)I銷活動時(shí)出現(xiàn)的營銷部門內(nèi)部、營銷部門與外部環(huán)境、營銷部門與其他部門之間的關(guān)系。⑤市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的衡量。企業(yè)應(yīng)根據(jù)計(jì)劃要求,對照實(shí)際執(zhí)行結(jié)果,檢查任務(wù)完成情況和任務(wù)完成的效果。⑥市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中的偏差糾正。企業(yè)應(yīng)對市場營銷活動過程中出現(xiàn)的各種偏差進(jìn)行矯正,確保營銷計(jì)劃的順利執(zhí)行。⑦市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。在內(nèi)外條件發(fā)生重要變化時(shí),企業(yè)應(yīng)適時(shí)對市場營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整和修正。
3市場營銷創(chuàng)新方法與措施
3.1市場營銷觀念創(chuàng)新 1.1服務(wù)營銷。服務(wù)營銷的核心理念是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)顧客的滿意和忠誠,以此促進(jìn)相互有利的交換,獲取最佳的利潤和企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。它側(cè)重于保留與維持現(xiàn)有的顧客,注重長遠(yuǎn)利益,將服務(wù)作用表現(xiàn)出來,向顧客提供足夠的承諾,與顧客形成親密的伙伴關(guān)系。 1.2網(wǎng)絡(luò)營銷。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷,是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo),借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電視通訊和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本營銷目的、思想和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的,它只是在實(shí)施和操作工程中借助了強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營銷可利用網(wǎng)絡(luò)開展訂單收集、訂貨、銷售、送貨、結(jié)算等各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù),從而能24h提供隨時(shí)隨地的全球性營銷服務(wù);可在網(wǎng)上存儲大量的信息供消費(fèi)者查詢,傳達(dá)的信息量大且精確度高;可避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾;可經(jīng)由信息提供與互動交談,與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。 1.3關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的目的就在于同顧客結(jié)成長期的相互依賴的關(guān)系,發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往,達(dá)到提高品牌忠誠度和鞏固市場、促進(jìn)銷售的目的。關(guān)系營銷包括3個組成部分:一是營銷資料庫。即確認(rèn)并建立現(xiàn)在及潛在的顧客資料。二是傳播不同的信息給不同的對象。即根據(jù)資料庫所顯示的顧客特征及喜好,依照其不同的需求,通過不同的對象、不同的傳播渠道,來個別傳播不同的信息。三是追蹤產(chǎn)品與消費(fèi)者、銷售成果與成本的關(guān)系。 2市場營銷策略創(chuàng)新 2.1產(chǎn)品策略創(chuàng)新。一個企業(yè)是否具有生命力和核心競爭力,其重要的標(biāo)志在于它的產(chǎn)品能夠不斷地創(chuàng)新,不斷地滿足變化的市場需要。這要求企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫這些新型手段更加廣泛深入地收集有關(guān)消費(fèi)者的更多更全面的信息,在產(chǎn)品開發(fā)中把顧客新的多樣化需求考慮進(jìn)去。尤其是在新產(chǎn)品“概念形成”階段,企業(yè)營銷部門應(yīng);隹確把握市場脈搏,為技術(shù)部門清晰地描述新產(chǎn)品的概念。而且,兩個部門要相互滲透,相互參加對方的部門會議,在需要的時(shí)候組成跨部門的新產(chǎn)品開發(fā)小組。 2.2價(jià)格策略創(chuàng)新。價(jià)格作為市場營銷的重要因素之一,是市場競爭的重要手段,其變化直接影響著消費(fèi)者的購買行為和生產(chǎn)經(jīng)營者盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。特別是隨著現(xiàn)代市場營銷環(huán)境日益復(fù)雜多變,產(chǎn)品的價(jià)格問題變得越來越重要??茖W(xué)而藝術(shù)地進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)格決策既有利于吸引和保持顧客,擴(kuò)大市場份額,又能使企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。為此,產(chǎn)品價(jià)格的制定要考慮到產(chǎn)品成本的補(bǔ)償和企業(yè)利潤的獲取,又要考慮到消費(fèi)者所付出成本。這一成本既包括購買成本又包括使用成本,以及消費(fèi)者的心理承受能力。 2.3渠道策略創(chuàng)新。銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。它包括合理制定銷售路線,選擇、配置中間商和有效地安排產(chǎn)品的運(yùn)輸與儲存,將使用的產(chǎn)品適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)方便地提供給顧客,在滿足顧客需要的前提下,加速產(chǎn)品的流通和資金的周轉(zhuǎn),提高企業(yè)市場營銷的經(jīng)濟(jì)效果。
關(guān)鍵詞:企業(yè);市場營銷;戰(zhàn)略;戰(zhàn)略目標(biāo)
中圖分類號:F713.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2008)10-0154-02
現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略行動、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段等。營銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)制定與實(shí)施戰(zhàn)略的觀念和思維方式,是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的行動準(zhǔn)則。它應(yīng)符合社會主義制度與市場經(jīng)濟(jì)對企業(yè)經(jīng)營思想的要求,樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的基礎(chǔ),是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問題。戰(zhàn)略行動則以戰(zhàn)略目標(biāo)為準(zhǔn)則,選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點(diǎn)是指事關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重大而又薄弱的項(xiàng)目和部門,是決定戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長期的相對穩(wěn)定性,戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要經(jīng)過若干個階段,而每一個階段又有其特定的戰(zhàn)略任務(wù),通過完成各個階段的戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實(shí)現(xiàn)其總目標(biāo)。
1市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性
市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略,其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位,使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起,被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略,對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業(yè),制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略,包括兩個主要內(nèi)容;一是選定目標(biāo)市場;二是制訂市場營銷組合策略,以滿足目標(biāo)市場的需要。根據(jù)購買對象的不同,將顧客劃分為若干種類,以某一類或幾類顧客為目標(biāo),集中力量滿足其需要,這種作法,叫做確定目標(biāo)市場,這是市場營銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場確定以后,就應(yīng)當(dāng)針對這一目標(biāo)市場,制定出各項(xiàng)市場經(jīng)營策略,以爭取這些顧客。
2企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟
企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實(shí)力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢,并能夠滿足目標(biāo)市場的需要和完成企業(yè)既定目標(biāo)的要求,其過程大致包括以下幾個步驟:
第一,明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個企業(yè)的任務(wù)都是具體的,不同經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營任務(wù)。一般講,企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)是相對穩(wěn)定的,它為整個營銷戰(zhàn)略提供了方向和指導(dǎo)。
第二,研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力。在明確了經(jīng)營任務(wù)后,需要對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和能力進(jìn)行分析,即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測未來發(fā)展趨勢,以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)搜集有關(guān)的經(jīng)濟(jì)信息,提供必要的資料和依據(jù)。
第三,確定戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是把企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)、經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力結(jié)合起來,將企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)具體化為戰(zhàn)略目標(biāo)。
第四,確定戰(zhàn)略行動。當(dāng)企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)確定以后,就要為實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)制定行動方案。對戰(zhàn)略行動方案要集中職工的智慧,進(jìn)行廣泛討論,經(jīng)過科學(xué)論證,再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。
最后,總結(jié)、評價(jià)與修正。營銷戰(zhàn)略在實(shí)施過程中,要進(jìn)行總結(jié)、評價(jià),并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時(shí)修正不適宜的部分,使?fàn)I銷戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性,對企業(yè)經(jīng)營活動真正起到指導(dǎo)作用。
3企業(yè)營銷的劣勢分析
3.1 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一,品牌的市場影響力弱
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品,附加值低,很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽(yù)的建立,除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過硬外,還需要強(qiáng)大的廣告攻勢和促銷支持,才能贏得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。但是,企業(yè)往往缺乏足夠的資金,難以承擔(dān)巨額的廣告和促銷費(fèi)用,因此很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時(shí),由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一,這就使得在開拓市場時(shí),單位產(chǎn)品的市場開發(fā)成本高,這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細(xì)分市場上,市場影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒有建立起自己的品牌,而只是采取了貼牌的經(jīng)營方式,形成了對強(qiáng)勢品牌的高度依賴。
3.2在對營銷渠道的選擇問題上,處于比較被動的地位
企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性,難以建立起自己的分銷渠道,再加上品牌又缺乏影響力,因此只能靠中間商實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的銷售。實(shí)力的有限性,決定了企業(yè)在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位,在對營銷渠道的選擇問題上,回旋余地比較小,對中間商的營銷渠道依賴性比較大。
3.3企業(yè)開發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低
若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限,自然用于設(shè)備更新和研究開發(fā)方面的費(fèi)用也較少,主要表現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后,造成了資源和能源的浪費(fèi),提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,同時(shí)還存在新產(chǎn)品的開發(fā)能力弱,升級換代難度大等問題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略,難以掌握市場及開發(fā)的主動權(quán)。
3.4難以為消費(fèi)者提供全面、及時(shí)的售前、售后服務(wù)
隨著后工業(yè)時(shí)代的到來,消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求越來越多樣化,這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務(wù),要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓(xùn)、維修等方面給消費(fèi)者以多方面的強(qiáng)有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性,不可能為消費(fèi)者提供全面的支持。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少,對市場的反應(yīng)不及時(shí),使得消費(fèi)者在購買企業(yè)的產(chǎn)品時(shí),往往心存顧慮。
4市場營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)措施
4.1樹立市場營銷觀念
市場營銷觀念是指導(dǎo)營銷的一種基本思想,一種企業(yè)思維方式,是企業(yè)家經(jīng)營依據(jù)的經(jīng)營原則,它是隨著市場營銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略觀念等四個階段。
(1)生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么,就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念。該觀念是社會產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺經(jīng)濟(jì)條件下的一種營銷觀念。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求,銷售不成問題,企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量,提高質(zhì)量和降低成本,以物美價(jià)廉的商品供應(yīng)市場。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下,企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上,根本不過問或很少過問市場需求情況。
(2)推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時(shí),加強(qiáng)力量進(jìn)行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強(qiáng)推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng),進(jìn)行廣告宣傳,來適應(yīng)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場的日益擴(kuò)大。這種觀念認(rèn)為,企業(yè)只有大量銷售,才能生存和發(fā)展。這是社會上許多產(chǎn)品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。
(3)市場營銷觀念。市場營銷觀念是“消費(fèi)者需要什么,就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)”的觀念,是社會產(chǎn)品進(jìn)一步供過于求,社會由短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟(jì),整個市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場條件下的一種營銷理論。公司樹立市場營銷觀念,把用戶視為“上帝”,作為營銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場進(jìn)行調(diào)查研究,由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場調(diào)研組,遍及主要城市,向用戶進(jìn)行深入調(diào)研,發(fā)現(xiàn)新問題或新需求,及時(shí)采取相應(yīng)的有效措施,以滿足市場和用戶的需求。
(4)營銷戰(zhàn)略觀念。到了上世紀(jì)80年代初,又產(chǎn)生了營銷戰(zhàn)略觀念,或稱社會營銷觀念。營銷戰(zhàn)略觀念認(rèn)為,企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)思想不僅是滿足消費(fèi)者的需要和欲望,而且要照顧到整個社會的當(dāng)前和長遠(yuǎn)利益。企業(yè)在注重市場調(diào)研工作的基礎(chǔ)上,采取兩手抓:一抓人才培訓(xùn),提高員工綜合素質(zhì),建立員工使用、培訓(xùn)、再教育的綜合機(jī)制。相繼舉辦“公民道德”、“6S管理知識”、“質(zhì)量意識”、“檢驗(yàn)知識”等各種形式的培訓(xùn)班,使受訓(xùn)員工為營銷戰(zhàn)略打下思想基礎(chǔ)。二抓產(chǎn)品開發(fā),提高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌龅男枨蟆?,主動?chuàng)造新市場。根據(jù)市場需求,開發(fā)新產(chǎn)品,以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價(jià)格廉、服務(wù)優(yōu)”,贏得市場。
4.2建立健全市場營銷組織機(jī)構(gòu)
任何組織都不會是一成不變的,也不會是完美無缺的,隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化,就必須進(jìn)行組織的變革,以達(dá)到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營銷組織結(jié)構(gòu),要在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立營銷,實(shí)行“六統(tǒng)一”即:網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一設(shè)置,產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價(jià)格統(tǒng)一制定,包裝統(tǒng)一設(shè)計(jì),廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有四大好處:一是牌子硬、知名度和信譽(yù)度高;二是杜絕重復(fù)設(shè)置營銷網(wǎng)點(diǎn)、減少銷售費(fèi)用;三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格型號全的示范作用。確立市場營銷激勵機(jī)制。
營銷網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)統(tǒng)一設(shè)置,應(yīng)具有網(wǎng)點(diǎn)面廣、營銷人員多的特點(diǎn),除按潛在市場的需求,積極向營銷網(wǎng)絡(luò)提供適銷對路的產(chǎn)品外,對營銷人員建立了激勵機(jī)制,凡積極推銷本公司產(chǎn)品,按完成銷售額多少,給予獎勵,充分調(diào)動銷售網(wǎng)點(diǎn)和推銷員的經(jīng)營積極性。
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我國藥品零售業(yè)從20世紀(jì)90年代中期開始引入連鎖經(jīng)營模式,目前已有藥品零售連鎖企業(yè)400多家,連鎖門店7800多個[1]。采用連鎖經(jīng)營模式能夠方便藥品企業(yè)監(jiān)督和認(rèn)證,有利于規(guī)范藥品購銷渠道和保證藥品質(zhì)量,還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場競爭力,因而連鎖經(jīng)營將成為我國藥品零售業(yè)發(fā)展的趨勢。隨著我國加入世界貿(mào)易組織,2003年將開放藥品分銷服務(wù)行業(yè),我國藥品零售市場將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰,我國的企業(yè)欲與進(jìn)入我國市場的國外企業(yè)相抗衡,要想擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模,爭取市場份額,提高盈利水平,就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。
1市場營銷戰(zhàn)略的概念和分類
11市場營銷戰(zhàn)略的概念
市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長、發(fā)展的總設(shè)計(jì)和總規(guī)劃,由相互聯(lián)系的兩部分組成:第一部分是目標(biāo)市場的選擇和營銷目標(biāo)的確定;第二部分是達(dá)成目標(biāo)的營銷策略的制訂。市場營銷戰(zhàn)略不是一種目標(biāo),而是一種具有一致性的市場營銷方向,一旦建立,不可輕易改變,且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動中。
市場營銷戰(zhàn)略的目的在于動員企業(yè)資源在營銷戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人,并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道,這有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。
12市場營銷戰(zhàn)略的分類
市場營銷戰(zhàn)略可分為4類。第一類為側(cè)翼戰(zhàn)略,指企業(yè)采取的避開行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場,從側(cè)翼發(fā)動“奇襲戰(zhàn)”,占領(lǐng)市場空隙的策略;第二類為游擊戰(zhàn)略,指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場上選擇一塊足以防御,而其他企業(yè)難以進(jìn)攻或不愿進(jìn)攻的市場部分的策略;第三類為防御戰(zhàn)略,指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場領(lǐng)先地位,采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻,以保持其市場占有率的策略;第四類為進(jìn)攻戰(zhàn)略,指規(guī)模較大的企業(yè)通過分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量狀況,采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動進(jìn)攻的策略。
2市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施
21市場營銷戰(zhàn)略的制訂
211選定市場營銷目標(biāo):企業(yè)根據(jù)自身的能力,結(jié)合對營銷環(huán)境的分析,去發(fā)現(xiàn)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的有利機(jī)會。營銷環(huán)境包括微觀和宏觀兩部分,微觀環(huán)境參與者包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、顧客、競爭者和公眾,宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)因素、政治法律因素和社會文化因素。企業(yè)通過對營銷環(huán)境的分析、評價(jià),擬定對策,選定營銷目標(biāo)。
212確定市場營銷戰(zhàn)術(shù):戰(zhàn)術(shù)即為創(chuàng)意,是一種競爭性的心理上的進(jìn)攻角度[2]。選擇的營銷戰(zhàn)術(shù)必須在整個市場競爭中具有某種獨(dú)到之處或優(yōu)勢,還必須針對消費(fèi)者的心理攻擊點(diǎn),即在消費(fèi)者心目中保持一種能使企業(yè)的市場營銷計(jì)劃得以有效實(shí)施的進(jìn)攻位置。
213制訂市場營銷戰(zhàn)略:將具有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營銷戰(zhàn)略,努力使?fàn)I銷戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體,成為企業(yè)的主要營銷戰(zhàn)略觀念,并保證這種活動的持續(xù)性。此外,制訂戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于改變企業(yè)內(nèi)部因素,而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。
制訂戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)遵循一致性原則和單一性原則,即在營銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營銷戰(zhàn)略過程中,必須保證有一個一致性的市場營銷方針,并從對手最薄弱的地方著手,集中精力于一個單一有力的銷售行動,并淘汰難以施行和效果不佳的營銷戰(zhàn)略。
22市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略一旦確定,就應(yīng)該著手制訂營銷計(jì)劃,選擇行之有效的方法實(shí)施。但市場不是一成不變的,企業(yè)應(yīng)分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念,并積極而巧妙地加以利用,對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
3藥品零售連鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略
藥品零售連鎖企業(yè)是指經(jīng)營同類藥品,使用統(tǒng)一商號的若干個門店,在同一總部的管理下,采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、采購?fù)N售分離、規(guī)?;芾斫M織形式的零售企業(yè)[4]。藥品零售連鎖企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模、實(shí)力,采取相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。
31側(cè)翼戰(zhàn)略的應(yīng)用
藥品零售連鎖企業(yè)最大的競爭對手是醫(yī)院藥房。長期以來,人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī),在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式,而不習(xí)慣到零售藥店進(jìn)行處方外配,只有在患小病時(shí)優(yōu)先選擇直接到零售藥店購藥。藥品零售連鎖企業(yè)作為具有先進(jìn)經(jīng)營模式的零售藥店,可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,采取側(cè)翼戰(zhàn)略,吸引醫(yī)院藥房的潛在消費(fèi)者到連鎖藥店購藥,以提高藥品終端市場的份額。
311低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)略:我國醫(yī)院藥房的藥品一般采用最高零售價(jià),這是由醫(yī)院進(jìn)藥數(shù)量有限和行業(yè)壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業(yè)具有規(guī)?;?jīng)營的特點(diǎn),能以較低價(jià)批量進(jìn)購藥品,在保證盈利的前提下,可運(yùn)用成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法,制定出低于醫(yī)院藥房的藥品銷售價(jià)格。
312老顧客檔案側(cè)翼戰(zhàn)略:據(jù)了解,我國一些小型藥品批發(fā)站點(diǎn)也為人們提供小批量批發(fā)藥品服務(wù)。由于醫(yī)院藥房有憑處方取藥的限制,而處方的藥量一般僅為幾天,故一些患慢性病或治療周期長的患者出于經(jīng)濟(jì)考慮,趨向于到批發(fā)站點(diǎn)購買所需藥品。但我國《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第12條規(guī)定:未經(jīng)批準(zhǔn),藥品批發(fā)企業(yè)不得從事藥品零售業(yè)務(wù);藥品零售單位不得從事藥品批發(fā)業(yè)務(wù)。顯然,這些藥品批發(fā)站點(diǎn)的行為不合法,遲早會被取締。藥品零售連鎖經(jīng)營企業(yè)可以通過開展建立老顧客檔案業(yè)務(wù),對連續(xù)購買同種藥品的老顧客給予價(jià)格優(yōu)惠,并制訂優(yōu)惠數(shù)量級別和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。
313多元化經(jīng)營側(cè)翼戰(zhàn)略:醫(yī)院藥房只供應(yīng)藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業(yè)則可以不受限制,經(jīng)營藥品以外的物品,如食品、健康護(hù)理用品、美容化妝品、休閑娛樂用品、家庭日用小商品等,而且還可以開展其他業(yè)務(wù),如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營彩擴(kuò)業(yè)務(wù)的藥店。開展多元化經(jīng)營不僅可以滿足消費(fèi)者的多種需求,還可以找到新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),維持企業(yè)的生存和發(fā)展。
32游擊戰(zhàn)略的應(yīng)用
我國醫(yī)院藥房具有固定的消費(fèi)群體,而大型藥品零售連鎖企業(yè)則具有資金的優(yōu)勢,因此,中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略,避開激烈的競爭,開拓自己的市場空間。
321地域游擊戰(zhàn)略:我國醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn),大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段,而鄉(xiāng)村尤其是邊遠(yuǎn)山區(qū)幾乎沒有醫(yī)院,有的只有衛(wèi)生站,大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限,可以避開經(jīng)營費(fèi)用較高的城鎮(zhèn)地區(qū),發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營優(yōu)勢,在農(nóng)村開設(shè)連鎖藥店。例如,2000年9月成立的民營企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農(nóng)村作為根據(jù)地,所開設(shè)的40多個門店全部深入村一級農(nóng)村腹地,取得了可喜的銷售業(yè)績[5]。
322建立同盟軍戰(zhàn)略:中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以相互結(jié)成地區(qū)游擊同盟軍,進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)。通過聯(lián)合招標(biāo)采購,降低藥品購進(jìn)價(jià)格,制定統(tǒng)一的藥品零售價(jià);通過配送中心藥品資源共享,保證藥品經(jīng)營種類的齊全。如此一來,即可提高中、小型藥品零售連鎖企業(yè)的市場占有率和盈利水平。
33防御戰(zhàn)略的應(yīng)用
規(guī)模大的藥品零售連鎖企業(yè)要想保持領(lǐng)先地位,必須不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模,運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)完善經(jīng)營管理,并采取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進(jìn)攻。
331一體化發(fā)展防御戰(zhàn)略:大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略。“后向”指企業(yè)的藥品供應(yīng)系統(tǒng):“后向一體化”指兼
并藥品批發(fā)企業(yè),使其成為自己的配送中心,縮短藥品分銷渠道,有效控制藥品的購銷成本。尤其是實(shí)施跨地區(qū)經(jīng)營的大型藥品零售連鎖企業(yè),可以跨地區(qū)兼并市、縣級藥品批發(fā)企業(yè),將其改組為其區(qū)域性藥品配送中心。
企業(yè)也可以采取前向一體化戰(zhàn)略?!扒跋颉敝钙髽I(yè)的藥品銷售系統(tǒng):“前向一體化”指以收購兼并、加盟經(jīng)營、特許經(jīng)營的方式,將規(guī)模小的獨(dú)立藥店納入自己的連鎖體系,對其進(jìn)行統(tǒng)一管理,包括藥品配送、人員培訓(xùn)、財(cái)務(wù)控制,以提高企業(yè)連鎖規(guī)模,實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)的迅速擴(kuò)張。
企業(yè)還可以采取水平一體化戰(zhàn)略。“水平”指同類型企業(yè):“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢的藥品連鎖企業(yè)合并,提高市場占有率和經(jīng)營利潤。如以經(jīng)營西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè),可以與具有經(jīng)營中藥或保健品優(yōu)勢的連鎖企業(yè)聯(lián)手,提高市場競爭力。
332物流信息化管理防御戰(zhàn)略:物流是指商品實(shí)物的流通,包括運(yùn)輸、裝卸、儲存、保管、配送等活動,反映商品時(shí)間和空間位置的變換,是企業(yè)擴(kuò)大銷售、降低成本、取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。對藥品零售連鎖企業(yè)來說,適時(shí)適量的藥品儲存,可以為企業(yè)創(chuàng)造批量采購的條件;及時(shí)準(zhǔn)確的藥品配送,可以為企業(yè)維持正常的經(jīng)營秩序。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對物流進(jìn)行信息化管理??梢圆捎盟幤窏l形碼微機(jī)管理,對藥品的進(jìn)購、配送、銷售進(jìn)行微機(jī)控制,將分店銷售藥品的數(shù)據(jù)自動轉(zhuǎn)為供貨信息,由配送中心根據(jù)分店供貨信息制訂配送方案,再由總部根據(jù)配送中心的藥品儲存情況擬訂藥品進(jìn)購計(jì)劃。物流信息化管理可以有效提高企業(yè)的經(jīng)營效率和資金利用水平。
333品牌防御戰(zhàn)略:大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢和已有的企業(yè)聲譽(yù),將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌,在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標(biāo)志的防偽標(biāo)識,并對消費(fèi)者承諾所銷售藥品的質(zhì)量。企業(yè)員工還應(yīng)佩帶印有企業(yè)標(biāo)志和技術(shù)職稱的胸卡上崗。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳,可以提高企業(yè)的知名度,鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位,還能夠有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任度和忠實(shí)度。
334宣傳廣告防御戰(zhàn)略:醫(yī)院藥房附屬于醫(yī)院,很難單獨(dú)進(jìn)行廣告宣傳,而大型藥品零售連鎖企業(yè)可利用自身的資金優(yōu)勢,開展各種企業(yè)形象的宣傳活動,提高企業(yè)的知名度進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可開展各種公益活動,如開展各種名義的募捐、下鄉(xiāng)送藥等公益活動,并以新聞報(bào)道的形式在廣播、報(bào)紙上對活動進(jìn)行宣傳,企業(yè)可選擇電視、電臺、報(bào)刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協(xié)調(diào)宣傳企業(yè)形象。通過廣告宣傳,可有效鞏固企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢,提高企業(yè)的市場競爭實(shí)力。
34進(jìn)攻戰(zhàn)略的應(yīng)用
341單一戰(zhàn)線進(jìn)攻戰(zhàn)略:一些經(jīng)營品種具有特色的藥品零售連鎖企業(yè),可以充分發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢,在特定領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)地。以經(jīng)營傳統(tǒng)中藥為主的老字號藥店,可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢,集中精力開拓國內(nèi)、國際市場,努力提高經(jīng)濟(jì)效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場設(shè)立中藥材專柜,取得了良好宣傳效果;吉林大藥房在開拓國際市場上跨出歷史性的第一步,與美國世界博愛藥業(yè)集團(tuán)協(xié)商簽訂了在美國開設(shè)吉林大藥房連鎖店的合同,計(jì)劃在美國加州開設(shè)兩個連鎖店,主要經(jīng)營吉林長白山名貴中藥材和符合美國FDA標(biāo)準(zhǔn)的中國藥品、保健品。
342薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻策略:藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營特點(diǎn),發(fā)揮可提供多種特色服務(wù)的優(yōu)勢,開展醫(yī)院藥房不便開展的服務(wù)業(yè)務(wù)。第一,采取多種售藥方式,最大限度方便消費(fèi)者,開展預(yù)訂藥品、電話購藥、免費(fèi)送藥上門的速遞服務(wù)和郵遞藥品業(yè)務(wù);第二,設(shè)立咨詢服務(wù)臺,由執(zhí)業(yè)藥師為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù),另外,執(zhí)業(yè)藥師還應(yīng)在門店內(nèi)巡視,主動為消費(fèi)者購藥進(jìn)行指導(dǎo);第三,設(shè)立咨詢服務(wù)電話,定期與消費(fèi)者進(jìn)行交流,詢問用藥效果,收集不良反應(yīng)資料,糾正不良用藥習(xí)慣,以提高消費(fèi)者的忠誠度;第四,定期開展安全用藥宣傳活動,分期介紹各種常見病的用藥知識,并印發(fā)宣傳手冊;第五,設(shè)立醫(yī)藥書刊閱覽區(qū),設(shè)置飲水機(jī)和按摩器等設(shè)施;第六,實(shí)行缺貨登記制度,邀請消費(fèi)者任監(jiān)督員,設(shè)立意見箱和投訴電話;第七,購置一些設(shè)備,如中藥電子調(diào)配柜和中藥煎藥機(jī),為消費(fèi)者快速準(zhǔn)確調(diào)配中藥,并免費(fèi)煎藥,以保證銷售藥品的質(zhì)量,還可設(shè)立燈檢箱,對針劑藥品實(shí)行出店前全檢,確保針劑質(zhì)量。
4小結(jié)
藥品零售連鎖企業(yè)在制訂自己的市場營銷戰(zhàn)略過程中,要認(rèn)真全面地分析企業(yè)自身和外部環(huán)境的狀況,選擇可行有效的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略在具體實(shí)施時(shí),應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化,及時(shí)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。市場是一個沒有硝煙的“戰(zhàn)場”,藥品零售連鎖企業(yè)要想取得成功,爭取更大的中國藥品終端市場的份額,必須擁有正確的市場營銷戰(zhàn)略。
參考文獻(xiàn):
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【關(guān)鍵詞】跨國公司 市場營銷 全球化
當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大主流是經(jīng)濟(jì)全球化和信息化,兩大主流形成和發(fā)展的動力和載體就是跨國公司,跨國公司發(fā)展迅速,其數(shù)量、規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技開發(fā)能力都達(dá)到空前,成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化和一體化過程中的支柱力量。
一、市場營銷戰(zhàn)略的基本理論
戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo),并指出實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑,貫穿于企業(yè)的市場營銷活動。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃,確定目標(biāo)市場,選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合,并予以有效實(shí)施和控制的過程。市場營銷總戰(zhàn)略包括:產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營銷渠道策略、促銷策略等。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施情況會直接影響跨國企業(yè)的在華的發(fā)展和生存。
二、跨國公司中國市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展
(一)跨國公司在中國營銷發(fā)展的三個階段
(1)探索性進(jìn)入階段。在此階段,跨國公司通常采用合資或獨(dú)資的方式,協(xié)助母公司進(jìn)駐中國市場??鐕就ㄟ^各種途徑把它們的產(chǎn)品出口到中國市場。例如寶潔公司在最初探索性進(jìn)入中國時(shí)候, 一方面讓中國的專業(yè)客戶逐步認(rèn)識自己公司的品牌,另一方面借此認(rèn)識中國的日用消費(fèi)品市場,發(fā)現(xiàn)發(fā)展機(jī)遇,降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
(2)戰(zhàn)略進(jìn)取階段??鐕驹谶@一階段,為了形成自己的競爭優(yōu)勢和核心競爭力,往往建立自己強(qiáng)大的品牌,品牌效應(yīng)可以增加企業(yè)的利潤,有利于擴(kuò)大品牌在中國的影響,增加產(chǎn)品的競爭力,提高市場占有率,提高顧客的忠實(shí)度。樹立良好的品牌和企業(yè)形象,有利于企業(yè)長遠(yuǎn)在中國的發(fā)展。
(3)市場主導(dǎo)階段。這一階段,跨國公司涉入中國的程度已經(jīng)非常高??鐕救园褜?shí)行差異性市場營銷作為在華營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)內(nèi)容,它們主要通過銷售高檔產(chǎn)品獲取高額利潤,以中低檔產(chǎn)品擴(kuò)大市場份額,并不斷增加中國的產(chǎn)品研發(fā)部門和生產(chǎn)基地。在經(jīng)營管理方面,在華跨國公司以完善的管理來控制較大的經(jīng)營,并努力在消費(fèi)者和供應(yīng)商中樹立市場領(lǐng)導(dǎo)者的形象。
(二)跨國公司在華營銷戰(zhàn)略的主要類型
(1)全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略。全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷指的是跨國經(jīng)營的公司在一個國家、地區(qū)或全球市場上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。在各方面條件相似的情況下,跨國公司會采取標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略。標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢有:受規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響,具有價(jià)格優(yōu)勢;有利于形成品牌優(yōu)勢,建立良好的企業(yè)形象。
(2)全球差異化營銷戰(zhàn)略。全球差異化營銷認(rèn)為企業(yè)選擇本土化營銷是著眼于滿足各國、各地區(qū)當(dāng)?shù)厥袌鏊赜械男枰?。采取本地化?zhàn)略的公司會把每一個國家乃至地區(qū)作為一個不同的市場單獨(dú)對待。差異化營銷戰(zhàn)略能夠滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)消費(fèi)者的需求,一定程度上避免文化差異;有利于形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,提高市場占有率。
三、跨國公司營銷戰(zhàn)略對中國的啟示
(一)中國如何應(yīng)對跨國公司的影響
跨國公司對華投資和營銷策略對我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響,我們應(yīng)從正反兩個方面來看待這一問題:跨國公司為我們帶來了大量的資金,技術(shù)和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn),為我國經(jīng)濟(jì)增加做出了一定的貢獻(xiàn)。同時(shí)也帶來了一定的環(huán)境污染,外部經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),民族品牌流失,拉大貧富差距等問題,一定程度上也增加了我國經(jīng)濟(jì)的脆弱性。
(1)優(yōu)化跨國公司在我國的投資環(huán)境。改善有利于跨國公司投資的軟硬環(huán)境。完善我國的法律法規(guī),形成健全的法律體系,建立良好的法制環(huán)境;加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)得保護(hù);加大科研投入,位高科技人才提供良好待遇;進(jìn)一步完成加入世貿(mào)組織的承諾,為跨國公司提供公平待遇。
(2)加強(qiáng)對跨國公司的積極引導(dǎo)。鼓勵跨國公司投資資金、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)業(yè);鼓勵跨國公司在華設(shè)立生產(chǎn)基地和制造中心,研發(fā)中心;鼓勵跨國公司投資西部地區(qū)和東北革命老區(qū);鼓勵跨國公司在華不斷加大研發(fā)投入,向我國企業(yè)轉(zhuǎn)讓先進(jìn)技術(shù)。
(3)扶持民族品牌,保護(hù)民族工業(yè)。我國政府和企業(yè)都應(yīng)提高名牌戰(zhàn)略的意識,盡力減少跨國公司對華營銷戰(zhàn)略新變化給中國民族品牌帶來的沖擊。一是建立和完善有關(guān)規(guī)章制度,加強(qiáng)對外資收購國內(nèi)品牌的管理,反對形成壟斷。二是加強(qiáng)對國內(nèi)名牌的宣傳力度,大力提倡政府在其采購行為中,增加對國產(chǎn)名牌產(chǎn)品的購買。
(二)中國公司如何走出去
(1)形成核心競爭力,樹立良好的品牌形象。品牌意識淡薄,是我國企業(yè)的普遍現(xiàn)象,也是制約我國企業(yè)的關(guān)鍵因素。建立強(qiáng)大的品牌,增強(qiáng)企業(yè)的競爭力品牌是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷的基礎(chǔ),樹立品牌效應(yīng)是跨國公司在我國營銷的重要一環(huán),也是核心競爭力之一。
(2)形成以顧客為導(dǎo)向的營銷方法。滿足顧客需求,顧客忠誠度的維系也是市場營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)??鐕疽话愣加卸嗄瓿晒Φ氖袌鲞\(yùn)作經(jīng)驗(yàn),但它們在進(jìn)駐中國市場時(shí),通常做足了市場調(diào)查。例如寶潔公司工作人員曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者寧愿經(jīng)常購買小包裝的產(chǎn)品而不愿買大包裝的產(chǎn)品,這與美國的消費(fèi)方式正好相反。于是,他們開發(fā)了小袋裝的洗發(fā)露,最終深受消費(fèi)者歡迎。
(3)樹立戰(zhàn)略營銷思想,做好長期競爭準(zhǔn)備。市場營銷的形成與建立,不是一個短期的行為,而是一個長期的過程。特別是我國企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱,而競爭又非常激烈,最終要有打長久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。跨國公司往往把把營銷提高到戰(zhàn)略高度來認(rèn)識,圍繞營銷戰(zhàn)略來設(shè)計(jì)和開展經(jīng)營活動。
(三)通過并購來開拓市場
毫無疑問,并購是實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張的有效方法。中國企業(yè)應(yīng)該借鑒跨國公司通過在華并購中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場快速擴(kuò)張的成功經(jīng)驗(yàn)來獲取企業(yè)發(fā)展所需的資源,盡快進(jìn)入細(xì)分市場。中國企業(yè),近年來也有不少并購案例,例如以小博大的聯(lián)想并購IBMPC業(yè)務(wù),吉利收購沃爾沃等。