品牌計(jì)劃精選(九篇)

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第1篇：品牌計(jì)劃范文

（二）激勵(lì)方式：提高場(chǎng)內(nèi)提成，建立場(chǎng)外提成。

（三）提成方式思路：

1、加大對(duì)孕婦及1段提成的提升，促進(jìn)對(duì)孕婦及1段的銷售，掌握了孕婦和1段的顧客，就可以很容易的帶動(dòng)2段3段的銷售。

第2篇：品牌計(jì)劃范文

3月22日，總部設(shè)在辛辛那提的美國(guó)寶潔正式對(duì)外宣布，將在全球范圍內(nèi)裁員達(dá)9600名，占到寶潔員工總數(shù)的9％。在這一行動(dòng)的背后是寶潔要改變公司目前的競(jìng)爭(zhēng)力，激發(fā)企業(yè)尋求長(zhǎng)期增長(zhǎng)的活力。寶潔公司總裁兼首席執(zhí)行官拉夫雷（A．G．　Lafley）聲稱，“此次裁員計(jì)劃將有益于公司業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展，也是公司重新振興業(yè)務(wù)長(zhǎng)期發(fā)展的下一步計(jì)劃。同時(shí)，此次裁員計(jì)劃還是公司成長(zhǎng)三部分計(jì)劃中的一部分。公司成長(zhǎng)計(jì)劃包括致力于大品牌和機(jī)遇的發(fā)展、不斷推出高品質(zhì)的消費(fèi)品以及創(chuàng)建更具競(jìng)爭(zhēng)力和生產(chǎn)力的企業(yè)。”

顯然，擁有300個(gè)品牌的寶潔正在尋求一場(chǎng)新的品牌管理的變革，即改變歷經(jīng)160年的全球品牌管理體制。以往傳統(tǒng)的品牌管理體制為建立寶潔在全球日用消費(fèi)品領(lǐng)導(dǎo)品牌地位起了不可取代的作用，并且成為世界營(yíng)銷管理的經(jīng)典。但是，進(jìn)入新世紀(jì)之后，雄居營(yíng)銷帝國(guó)的寶潔似乎露出滿臉的疲態(tài)。雖然為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)寶潔也作出了一系列的變革和調(diào)整，但在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，百年寶潔“老人”已經(jīng)顯得力不從心。這次全球性的大裁員是寶潔向傳統(tǒng)營(yíng)銷體制“開刀”的開始。

被視為品牌管理鼻祖的寶潔一直貫徹實(shí)施著“讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌”的基本原則，對(duì)工業(yè)界來說是一個(gè)全新的概念，它不僅改變了人們對(duì)品牌的看法，而且演變成為一種新的品牌管理系統(tǒng)，被全世界的許多跨國(guó)公司移植和導(dǎo)入，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種模式?？梢哉f，在上個(gè)世紀(jì)工業(yè)革命演變的進(jìn)程中，寶潔扮演了消費(fèi)品牌“教父”的角色。

特別是在中國(guó)，自從1988年在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)之后，寶潔從此拉開了在中國(guó)市場(chǎng)上“打遍天下無敵手”的輝煌一幕。無論是飄柔、潘婷、海飛絲，還是舒膚佳、玉蘭油、碧浪、護(hù)舒寶，凡是打有寶潔品牌標(biāo)志的產(chǎn)品都很快成為全中國(guó)家喻戶曉的品牌。寶潔在中國(guó)的成功給中國(guó)企業(yè)上了一堂生動(dòng)的品牌管理啟蒙課，但是，寶潔的品牌營(yíng)銷管理模式并不適合于中國(guó)的企業(yè)去照搬。一方面，寶潔作為百年跨國(guó)企業(yè)，擁有管理多品牌雄厚的財(cái)力和經(jīng)驗(yàn)，這是大多數(shù)剛剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)脫胎出來的本國(guó)企業(yè)無法去效法的；另一方面，以品牌經(jīng)理為核心的品牌經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是寶潔立于不敗之地的法寶，花巨資注重人才的培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，從人力資源管理的角度保證了寶潔品牌管理人才的源源不斷，而這一點(diǎn)恰恰是中國(guó)本土企業(yè)短時(shí)間內(nèi)難以跟隨寶潔營(yíng)銷模式的命門。整體上中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步低、企業(yè)營(yíng)銷管理水平的落后也為成熟老到的寶潔在中國(guó)大發(fā)威風(fēng)創(chuàng)造了條件，然而，隨著中國(guó)企業(yè)的成熟和市場(chǎng)的日益開放，寶潔品牌在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)驅(qū)直入的日子將會(huì)很快結(jié)束。

在新經(jīng)濟(jì)條件下，寶潔的品牌管理體系已經(jīng)開始受到行業(yè)總體發(fā)展趨勢(shì)和電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，英特爾、微軟、蘋果和雅虎等IT行業(yè)品牌的迅速崛起，徹底動(dòng)搖了寶潔營(yíng)銷帝國(guó)的地位?？梢灶A(yù)測(cè)，伴隨寶潔這次在全球范圍裁員之后，集中精力發(fā)展大品牌的增長(zhǎng)計(jì)劃雖然在短時(shí)間內(nèi)不可能完全取代傳統(tǒng)的品牌管理體制，但作為“2005重組計(jì)劃”的一部分，發(fā)展大品牌的計(jì)劃將會(huì)進(jìn)一步改進(jìn)和完善現(xiàn)有的品牌管理系統(tǒng)，在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)，形成適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境成長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的品牌力量，繼續(xù)保持寶潔品牌百年?duì)I銷的霸主地位。按照臺(tái)灣寶潔公司總經(jīng)理李彥的話來講，具有劃時(shí)代意義的寶潔“2005重組計(jì)劃”就是改變過去以區(qū)域?yàn)橹鞯钠放乒芾矸绞?，以全球性方式建立品牌。不知道這是不是拉夫雷所指的大品牌計(jì)劃，但建立更有效的回應(yīng)消費(fèi)者的策略，更貼近了解和滿足消費(fèi)者的需求，讓品牌不斷適應(yīng)迅速變化著的市場(chǎng)，這是寶潔玩品牌管理萬變不離其宗的根本。

第3篇：品牌計(jì)劃范文

一、進(jìn)一步打造品牌體育

1、全力打造“運(yùn)動(dòng)之春”五一第五屆輪滑節(jié)。

(1)開幕式（5月1日上午）

(2)第三屆全國(guó)少年速度輪滑錦標(biāo)賽賽事（5月1日?2日）

(3)全國(guó)自由式輪滑公開賽（5月1日、5月2日下午

(4)輪滑浪漫集體婚禮（5月2日）

(5)首屆輪滑馬拉松大獎(jiǎng)賽（5月3日）

(6)沙灘篝火燒烤晚會(huì)（5月2日晚上）

(7)各種輪滑活動(dòng)（5月1日上午開幕式后在輪滑博物館舉行輪滑拓展表演活動(dòng)：跑酷、彈跳跳、極限表演、街頭籃球等）

(8)CRC輪滑精英賽（5月1日晚上）

(9)全國(guó)輪滑選拔賽（2009年3月??4月）

2、擴(kuò)大輪滑向?qū)ш?duì)伍，進(jìn)一步完善“海濱天使”輪滑向?qū)槭钇诜?wù)的職能范圍。

3、進(jìn)一步豐富暑期體育文化人活動(dòng)。

4、完善輪滑博物館展品及二期工程建設(shè)。

5、實(shí)施輪滑場(chǎng)地改造

輪滑運(yùn)動(dòng)是*區(qū)的“運(yùn)動(dòng)之春”主打品牌，同時(shí)*輪滑隊(duì)代

表河北省多次參加全國(guó)賽事?？紤]到輪滑運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，為使輪滑場(chǎng)成為集速度輪滑、自由式輪滑、花樣輪滑、輪滑球等比賽、訓(xùn)練為一體的標(biāo)準(zhǔn)輪滑場(chǎng)地，2009年實(shí)施輪滑場(chǎng)地改造：

(1)從經(jīng)濟(jì)、節(jié)約、環(huán)保、環(huán)境等方面考慮，在原有輪滑場(chǎng)進(jìn)行改造；

(2)重點(diǎn)對(duì)輪滑場(chǎng)賽道進(jìn)行整改，使之符合原設(shè)計(jì)要求，達(dá)到滿足速度輪滑的場(chǎng)地、坡度及平整度的要求。這是整個(gè)整改工作的重點(diǎn)。

(3)將內(nèi)場(chǎng)的混凝土磨石地面改造為與賽道一致的瀝青材料基礎(chǔ)，使之達(dá)到整個(gè)賽場(chǎng)一體的效果，并重新覆涂能滿足速度輪滑的塑膠面層；

(4)加強(qiáng)場(chǎng)地的燈光系統(tǒng)效果，使之能夠滿足大型賽事要求（平均照度?1000lux)；

(5)增加場(chǎng)地的功能，使之具備速滑、平花、輪滑球等功能。

(6)場(chǎng)地周圍增建主席臺(tái)及運(yùn)動(dòng)員更衣室。

6、繼續(xù)承辦2009年全國(guó)鐵人三項(xiàng)大賽。

7、“時(shí)尚之秋”浪漫沙灘節(jié)系列活動(dòng)（木球賽、沙灘球賽）。

8、組織*區(qū)代表隊(duì)參加秦皇島市全運(yùn)會(huì)（5月初??9月底）

9、建立*休閑戶外基地

充分整合*現(xiàn)有的戶外運(yùn)動(dòng)資源，按照“五點(diǎn)一線”的發(fā)展思路，即森林公園草地營(yíng)地??鴿子窩觀鳥基地??碧螺塔公園水上營(yíng)地??黑貓酒吧沙灘營(yíng)地??西聯(lián)峰山山地營(yíng)地??沿海輪滑運(yùn)動(dòng)專線，利用已經(jīng)建成的輪滑場(chǎng)、足球場(chǎng)、木球場(chǎng)、BMX泥地競(jìng)速賽道和即將建成的高爾夫球場(chǎng)等場(chǎng)地資源，以不破壞原有自然景觀為原則，不建或盡量少建永久性建筑，努力做到“因地制宜、融入自然、回歸自然”，為游客提供一站式、全方位、高品質(zhì)的戶外運(yùn)動(dòng)休閑服務(wù)。

9、與中北米高公司聯(lián)合舉辦萬人徒步節(jié)（10月1日）

10、開辟沿海輪滑運(yùn)動(dòng)專線

經(jīng)過近幾年的精心培育，輪滑已經(jīng)成為*標(biāo)志性的休閑運(yùn)動(dòng)品牌，為了進(jìn)一步擴(kuò)大*輪滑品牌在國(guó)際、國(guó)內(nèi)的知名度和影響力，加快輪滑運(yùn)動(dòng)的普及和發(fā)展，開辟戶外運(yùn)動(dòng)（輪滑、小輪車、徒步等）專用道，讓游客在體驗(yàn)戶外運(yùn)動(dòng)帶來的歡樂和刺激的同時(shí)，盡情享受浪漫旖旎的海邊風(fēng)光。

第4篇：品牌計(jì)劃范文

資源協(xié)同 致力于“東風(fēng)”品牌全球化

1月份，東風(fēng)汽車集團(tuán)與沃爾沃集團(tuán)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，此次東風(fēng)商用車攜手沃爾沃環(huán)球帆船賽，作為“東風(fēng)”品牌商用車全球市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分，是雙方發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)的具體行動(dòng)。東風(fēng)與沃爾沃合作伙伴在資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、業(yè)務(wù)協(xié)同等方面制定了一系列戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行“東風(fēng)”品牌商用車的全球推廣活動(dòng)。東風(fēng)商用車積極參與沃爾沃環(huán)球帆船賽，將使合作伙伴雙方的關(guān)系更為緊密，合力推進(jìn)“東風(fēng)”品牌商用車成為全球知名品牌。

東風(fēng)商用車有限公司總經(jīng)理黃剛在媒體見面會(huì)上說：“東風(fēng)是商用車領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，但是我們的夢(mèng)想不只是在中國(guó)做到領(lǐng)先，而是成為一個(gè)全球認(rèn)知的品牌?，F(xiàn)在我們正在加速發(fā)展海外事業(yè)，而且在1月26日，東風(fēng)集團(tuán)和沃爾沃簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟的協(xié)議就是支持各自的戰(zhàn)略發(fā)展。對(duì)東風(fēng)品牌而言，我們可以通過和沃爾沃發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，讓東風(fēng)品牌商用車加速走向全球化，東風(fēng)攜手沃爾沃帆船賽來進(jìn)行東風(fēng)品牌的全球推廣是東風(fēng)全球化戰(zhàn)略的一個(gè)具體行動(dòng)，我們希望利用沃爾沃環(huán)球帆船賽的平臺(tái)來進(jìn)行東風(fēng)品牌的傳播，讓全球的越來越多的人能夠了解在世界上有一個(gè)品牌叫‘東風(fēng)’，它是一個(gè)來自于中國(guó)的品牌?！?/p>

據(jù)悉，沃爾沃環(huán)球帆船賽是目前全球影響力最大的專業(yè)帆船賽之一，被譽(yù)為“航海的珠穆朗瑪峰”。東風(fēng)商用車此次獨(dú)家冠名“東風(fēng)號(hào)”帆船，支持中國(guó)船隊(duì)參賽世界體育盛事——第12屆沃爾沃環(huán)球帆船賽。這支船隊(duì)被命名為“東風(fēng)隊(duì)”，將從全球范圍內(nèi)招募船員，吸納綜合素質(zhì)頂級(jí)的專業(yè)船員，其中中國(guó)船員的比例將比以往有所提升。

“中國(guó)參賽船隊(duì)的組建工作已是萬事俱備，只欠東風(fēng)，今天‘東風(fēng)號(hào)’參賽船的正式命名，將使這屆沃爾沃環(huán)球帆船賽如虎添翼，我對(duì)以‘東風(fēng)號(hào)’命名的中國(guó)隊(duì)在新一屆比賽中的表現(xiàn)寄予厚望?！蔽譅栁址愂紫瘓?zhí)行官克努特·弗諾斯塔表示。

天龍旗艦 讓“東風(fēng)”品牌駛?cè)敫叨耸袌?chǎng)

本屆車展，東風(fēng)汽車公司延續(xù)以往“東風(fēng)館”的模式，重點(diǎn)展示東風(fēng)近年來的自主創(chuàng)新成果和自主研發(fā)水平。

東風(fēng)攜東風(fēng)天龍、東風(fēng)天錦等31種車型以及關(guān)鍵總成等產(chǎn)品，以強(qiáng)大的自主技術(shù)和創(chuàng)新實(shí)力亮相，并首次在車展上開辟東風(fēng)商用車純正配件展臺(tái)。其中，天龍旗艦的亮相成為本屆車展最“吸睛”的元素之一。

“東風(fēng)天龍旗艦高效長(zhǎng)途運(yùn)輸車DFL4251A是東風(fēng)的高端產(chǎn)品，也是我們正在開發(fā)并很快推向市場(chǎng)的一款重卡產(chǎn)品，在過去的中國(guó)市場(chǎng)，卡車用戶購(gòu)買車輛多以中國(guó)品牌為主，價(jià)位高的進(jìn)口車主要針對(duì)小眾的高端用戶。而東風(fēng)旗艦的定位就是面對(duì)這一市場(chǎng)，這款車采用了歐洲最先進(jìn)的技術(shù)，在技術(shù)上保證與世界同步，更重要的是，我們希望車輛在質(zhì)量可靠的同時(shí)，還要有一個(gè)中國(guó)卡車用戶能夠接受的價(jià)格?！秉S剛在接受媒體采訪時(shí)介紹。

據(jù)悉，天龍旗艦搭載東風(fēng)康明斯13升大馬力發(fā)動(dòng)機(jī)，可提供更好的爬坡性能和更高的經(jīng)濟(jì)車速。匹配ZF Astronic自動(dòng)變速箱，采用了低風(fēng)阻設(shè)計(jì)等多項(xiàng)節(jié)油技術(shù)。另外，該車還裝配了東風(fēng)TELEMATICS車載智能管理系統(tǒng)，可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)車輛、提高運(yùn)輸效率、降低運(yùn)輸成本。在安全性方面，該車擁有高強(qiáng)度的車身，裝備雙安全氣囊，經(jīng)過實(shí)車測(cè)試，達(dá)到了歐洲最新的安全標(biāo)準(zhǔn)，為駕乘人員提供強(qiáng)有力的碰撞保護(hù)。總體來說，該車擁有三大技術(shù)特點(diǎn)：一是低自重。東風(fēng)商用車采用先進(jìn)技術(shù)集成鑄件，高度集成了駕駛室，功能集成后更加輕量化。懸架系統(tǒng)采用混合匹配方式，即滿足承載又降低自重。采用先進(jìn)技術(shù)的鋁合金殼體變速箱，也可有效降低自重。二是可靠安全、適應(yīng)性強(qiáng)。整車重點(diǎn)零部件經(jīng)CAE分析，開發(fā)指標(biāo)更可靠。整車三級(jí)燃油濾清器，油品適應(yīng)性更強(qiáng)。中橋匹配彈簧氣室，制動(dòng)能力更強(qiáng)。采用ABS+ASR系統(tǒng)，使車輛具有良好的防滑防抱死功能，讓駕駛更安全可靠。三是低油耗?；谑褂霉r的cruise仿真分析和動(dòng)力匹配，使整車運(yùn)行在合理水平，保證動(dòng)力性的條件下，經(jīng)濟(jì)性最優(yōu)。兼顧動(dòng)力總成的負(fù)荷率，保證系統(tǒng)可靠性?；诳得魉拱l(fā)動(dòng)機(jī)的EBP機(jī)智人系統(tǒng)，用戶可根據(jù)不同工況實(shí)現(xiàn)不同功率的需求，有效降低燃油消耗。電子風(fēng)扇可根據(jù)水溫自動(dòng)控制風(fēng)扇轉(zhuǎn)速，從而有效降低風(fēng)扇功率消耗，有效降低燃油消耗。

第5篇：品牌計(jì)劃范文

不能否認(rèn)，電視媒體面臨嚴(yán)峻的改革態(tài)勢(shì)。但是，如果看不到電視行業(yè)的向好因素，對(duì)行業(yè)的整體認(rèn)識(shí)就有缺失。在今年11月8日中央電視臺(tái)“2017年黃金資源廣告招標(biāo)暨國(guó)家品牌計(jì)劃簽約儀式”上，希望與央視合作的廣告客戶趨之如騖，盛況空前。而在北京東三環(huán)央視新臺(tái)址廣告經(jīng)營(yíng)管理中心辦公區(qū)，每天前來辦理業(yè)務(wù)的客戶代表需要排號(hào)入場(chǎng)，比銀行大廳都要熱鬧。

“這種情況已經(jīng)有五六年沒有出現(xiàn)過了。”央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安告訴《綜藝報(bào)》。在11月8日廣告招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中央電視臺(tái)僅僅拿出3個(gè)廣告資源組合，卻創(chuàng)造了銷售額提升65%的增長(zhǎng)奇跡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年招標(biāo)會(huì)當(dāng)日21個(gè)資源組合、7%的的廣告增幅。

這種逆勢(shì)上揚(yáng)的原因何在？任學(xué)安解密稱：首先是央視節(jié)目?jī)?nèi)容的強(qiáng)大，其次是改變電視媒體的經(jīng)營(yíng)思路。

轉(zhuǎn)變思路

以專業(yè)“服務(wù)”代替簡(jiǎn)單“買賣”

電視媒體需要“向死而生”，根源在于能否徹底拋棄舊有模式，以創(chuàng)新姿態(tài)挖掘新“藍(lán)?！薄?/p>

“過去，電視廣告銷售是簡(jiǎn)單的‘買賣’思路，節(jié)目好就能賣個(gè)好價(jià)錢，節(jié)目不好就低價(jià)賣。這種單品銷售的思路，在供給小于需求的年代沒有問題。但是現(xiàn)在的媒介環(huán)境，已經(jīng)到了過剩的程度，再用這種思路賣央視廣告，等于是把央視這個(gè)平臺(tái)往低端做，我們的優(yōu)勢(shì)凸顯不出來。所以必須重新更換戰(zhàn)場(chǎng)，跳出紅海，尋找藍(lán)海，進(jìn)行理念創(chuàng)新?！比螌W(xué)安表示。

這種思路的轉(zhuǎn)變，從很多細(xì)節(jié)都能體現(xiàn)。比如：以前，央視的廣告經(jīng)營(yíng)人員，拜訪客戶時(shí)可能連紙都不帶，靠的是人脈，是以老帶新，最多見到品牌商的總監(jiān)級(jí)人物。現(xiàn)在，央視的每一位銷售在拜訪客戶時(shí)，都必須帶電腦、帶完整的PPT演講方案、帶咨詢專家，見到的都是大品牌客戶總經(jīng)理、董事長(zhǎng)級(jí)別的人物。央視廣告銷售人員，正在向“品牌咨詢專家”的角色轉(zhuǎn)換。

“過去我們的廣告合同，簽完就意味著銷售人員的工作結(jié)束了；但是現(xiàn)在，廣告合約簽訂意味著合作才剛剛開始?！毖胍晱V告中心人士告訴記者。為更好地服務(wù)用戶，央視廣告管理中心對(duì)銷售人員進(jìn)行了3個(gè)月的技能培訓(xùn)，內(nèi)部進(jìn)行了PPT設(shè)計(jì)大賽、演講比賽等，以確保每一位銷售人員都是“咨詢師”，而不再只是簡(jiǎn)單“賣廣告”的，提升員工業(yè)務(wù)的綜合素質(zhì)。

2016年，央視以“國(guó)家品牌計(jì)劃”為源點(diǎn)，創(chuàng)新提出了“品牌服務(wù)”的概念。他們認(rèn)為，電視媒體，如果再繼續(xù)按照傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路、人員結(jié)構(gòu)，采取固有產(chǎn)品定價(jià)方式、銷售方式等，無異于進(jìn)入死胡同。目前整體來看，傳統(tǒng)媒介的廣告經(jīng)營(yíng)多以增加產(chǎn)品銷量為目的，廣告宣傳片不重視品牌創(chuàng)意，僅是偏向強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的表達(dá)。

但是對(duì)比美國(guó)的超級(jí)碗廣告可以發(fā)現(xiàn)，在播出的相同單位時(shí)間內(nèi)，其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益十分驚人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他廣告。除了依托精彩賽事內(nèi)容外，優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容對(duì)觀眾的吸引也是一個(gè)重要原因。廣告主購(gòu)買超級(jí)碗廣告的入選條件十分苛刻，廣告必須是首播，各家需要比拼廣告創(chuàng)意、制作能力等，再由優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容帶動(dòng)對(duì)品牌的強(qiáng)勢(shì)傳播。

在對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行充分了解后，央視廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)用新的經(jīng)營(yíng)思路：重點(diǎn)營(yíng)銷、客戶分層，借助“國(guó)家品牌計(jì)劃”，將廣告銷售提升至品牌服務(wù)的層面。

以“國(guó)家品牌計(jì)劃”為抓手

改變央視廣告經(jīng)營(yíng)全局

央視的廣告資源優(yōu)勢(shì)在于它的國(guó)家平臺(tái)屬性和高端定位。通過“饑餓營(yíng)銷”的方式，可以實(shí)現(xiàn)央視平臺(tái)與高端品牌的高度匹配。“如果清華大學(xué)誰都能上，那就不是清華大學(xué)了。同理，只有緊縮黃金資源，讓只有能代表中國(guó)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)進(jìn)入，才能更好地體現(xiàn)客戶品牌價(jià)值?！比螌W(xué)安解釋說。

此次，央視“國(guó)家品牌計(jì)劃”可以用“完美開局”來形容，客戶出乎意料的熱情也帶給央視廣告經(jīng)營(yíng)工作一個(gè)啟迪：廣電行業(yè)的空間仍然很大，關(guān)鍵看如何發(fā)現(xiàn)和挖掘。

“‘國(guó)家品牌計(jì)劃’，是央視廣告創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念的重要抓手，我們將以此為切入點(diǎn)展開全局。”任學(xué)安表示。首先，啟動(dòng)“國(guó)家品牌計(jì)劃”后，央視會(huì)提升自身的頻道影響力、盈利能力和自信心；其次，客戶會(huì)逐漸分層優(yōu)化，加入該計(jì)劃的都是簽訂年單的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，而中型客戶會(huì)向央視第二梯隊(duì)――專業(yè)頻道靠攏，小型客戶則向第三梯隊(duì)分布，由此央視十多個(gè)頻道的縱深領(lǐng)域，將為客戶提供不同定位服務(wù)；借此將銷售團(tuán)隊(duì)打散重組，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，提升服務(wù)技能。

這一計(jì)劃從今年4月提出設(shè)想，到9月20日正式向社會(huì)公布方案，再到11月8日正式與首批客戶簽訂合約，中間只有短短7個(gè)月時(shí)間。但是仍吸引了海爾、萬達(dá)、華為、格力、云南白藥、美的、京東、魯花、比亞迪、金一、洋河、東阿阿膠、茅臺(tái)、碧桂園、伊利、天貓、長(zhǎng)安汽車、紅星、藍(lán)月亮、愛瑪、力諾、環(huán)亞、雙匯等二十余家企業(yè)合作。此間，央視廣告管理中心還要完成奧運(yùn)會(huì)重大賽事的銷售、最終還圓滿完成2016年度銷售任務(wù)等。這從側(cè)面也可看出此計(jì)劃無論從概念、理念、設(shè)置等方面，都獲得了市場(chǎng)和用戶的高度認(rèn)可。

“從目前已簽約的客戶來看，堪稱近5年來最豪華的廣告陣容?！毖胍晱V告工作人員不無自豪地說，企業(yè)若想入選“國(guó)家品牌計(jì)劃”，絕不僅僅只是有錢就行，至少需要滿足四個(gè)條件：

1.企業(yè)所屬行業(yè)是國(guó)家支柱性或民生廣泛需要的行業(yè)；

2.企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚品質(zhì)，能夠支撐起國(guó)家品牌形象，居于行業(yè)領(lǐng)先地位；

3.企業(yè)有打造頂級(jí)品牌的夢(mèng)想和胸懷，能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入足夠的努力和資源；

4.企業(yè)需在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)和銷售，并有獲得中國(guó)消費(fèi)者最廣泛認(rèn)同的品牌訴求。

“國(guó)家品牌計(jì)劃”共分兩部分：公益項(xiàng)目和商務(wù)項(xiàng)目。其中，公益項(xiàng)目又分為“精史銎都蘋”和“國(guó)家重型裝備制造業(yè)品牌傳播”兩部分?！熬珳?zhǔn)扶貧計(jì)劃”主要通過對(duì)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的免費(fèi)公益廣告?zhèn)鞑?，助力貧困地區(qū)以產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式脫貧。今年9月1日，“精準(zhǔn)扶貧計(jì)劃”第一則公益廣告貴州獼猴桃，分別在央視1套、2套、4套、7套、13套的不同時(shí)段播出，很快產(chǎn)地8000畝的獼猴桃銷售一空，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了3億元銷售額，每家貧困戶為此增收2300元。

公益的另一部分則是對(duì)民族品牌的推動(dòng)?？梢哉f，強(qiáng)大民族品牌的背后，包含了一個(gè)民族的工業(yè)自信。這部分扶植計(jì)劃也將以極低價(jià)格的廣告形式，宣傳我國(guó)包括航天、基因測(cè)試、電子通訊、芯片、大型裝備等各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀企業(yè)，助力我國(guó)重型裝備制造企業(yè)進(jìn)行品牌化傳播，增強(qiáng)國(guó)人在工業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中的自信心。

打造旗艦性品牌

契合國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略

以非廣告思路經(jīng)營(yíng)廣告，是央視廣告“趟”出的一條創(chuàng)新之路。而對(duì)于一些唱衰電視行業(yè)的論調(diào)，任學(xué)安表示，從另一角度看，這不一定完全是件壞事。

“如果對(duì)比乳品、汽車等行業(yè)，觀察電視業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)從未經(jīng)歷過充分競(jìng)爭(zhēng)。以乳品行業(yè)為例，消費(fèi)者大多能記住前三大品牌，最多再記住一個(gè)區(qū)域知名品牌?？墒侵袊?guó)的廣電行業(yè)，每個(gè)省都至少有數(shù)十家電視臺(tái)。只有經(jīng)過充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰過程，才會(huì)涌現(xiàn)各種創(chuàng)新理念、優(yōu)秀內(nèi)容，也會(huì)促進(jìn)優(yōu)秀平臺(tái)的發(fā)展。所以今天個(gè)別頻道關(guān)閉時(shí)，有人驚呼行業(yè)衰敗是不對(duì)的，應(yīng)該看到行業(yè)的希望，只有經(jīng)歷充分競(jìng)爭(zhēng)，整體行業(yè)才會(huì)更具活力，而廣電行業(yè)的整合階段還遠(yuǎn)未到來?！比螌W(xué)安表示。

只有勇敢直面挑戰(zhàn)，才能立于不敗之地。任學(xué)安的設(shè)想是，依托央視強(qiáng)大的內(nèi)容力量，在助力企業(yè)塑造“國(guó)家品牌”形象的同時(shí)，也將“國(guó)家品牌計(jì)劃”打造成知名品牌。從2017年元旦起，“國(guó)家品牌計(jì)劃”的宣傳片將在央視播出，后續(xù)還將進(jìn)行紀(jì)錄片拍攝、舉辦線下論壇等一系列活動(dòng)，“把它變成旗艦性品牌，以“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”為指引，切實(shí)落實(shí)關(guān)于‘三個(gè)轉(zhuǎn)變’重要論述的內(nèi)涵（三個(gè)轉(zhuǎn)變指，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變）?！比螌W(xué)安希望，“國(guó)家品牌”這個(gè)概念、意識(shí)，可以成為社會(huì)深入討論的大眾話題?！笆裁词菄?guó)家品牌，國(guó)家品牌有哪些標(biāo)準(zhǔn)？通過一系列論壇、話題，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、監(jiān)管者，都清楚國(guó)家品牌的含義，并提醒生產(chǎn)者、品牌擁有者，真正注重產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)形象、企業(yè)公民責(zé)任、合法經(jīng)營(yíng)等各個(gè)方面?！彼裕皣?guó)家品牌計(jì)劃”將是一個(gè)龐大的扶植計(jì)劃，里面涵w的內(nèi)容涉及廣泛，絕不僅僅是幫助企業(yè)做品牌廣告那樣簡(jiǎn)單。

第6篇：品牌計(jì)劃范文

中國(guó)本土企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的決心從來沒有像現(xiàn)在那么堅(jiān)定，而跨國(guó)公司立志將國(guó)際品牌本土化的信念也前所未有的高漲。然而打造品牌的艱巨性與長(zhǎng)期性，讓不少企業(yè)開始斗志消弭，急功近利的思想更無異于殺雞取卵，提前透支品牌的資產(chǎn)、壽命。即使在那些矢志不移地打造品牌的企業(yè)當(dāng)中，有戰(zhàn)略，無戰(zhàn)術(shù)；有戰(zhàn)術(shù)，無系統(tǒng)的陋行也屢見不鮮。

填鴨式的廣告、周而復(fù)始的價(jià)格戰(zhàn)、激烈的渠道沖突讓企業(yè)陷身品牌競(jìng)爭(zhēng)的旋渦，在利益主宰策略面前，逐漸背離了主道。我們是否還在永葆著“不在塑造品牌，就在塑造品牌的路上”的那份創(chuàng)牌的激情。

就當(dāng)品牌塑造總綱在有名無實(shí)的品牌實(shí)踐中黯然失色時(shí)，活動(dòng)品牌化呼之欲出。品牌，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品感受的總和。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)品牌的感受并非總是全面的，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)感受的只是品牌的某一元素，或標(biāo)識(shí)、或歷史、或文化、或形象、或價(jià)格、或促銷、或純粹的產(chǎn)品。在產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，高知名度不再與良好的品牌感知直接掛鉤。消費(fèi)者需要的是與品牌潛移默化的溝通和坦率直接的交流，仿如一同坐在咖啡桌對(duì)面的良師益友，時(shí)而令你微笑、時(shí)而令你振奮、時(shí)而令你歡呼、時(shí)而令你沉思……

捫心自問，在所有與消費(fèi)者接觸的品牌行為中，溝通最直接、互動(dòng)性最強(qiáng)的無疑就是企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

為什么活動(dòng)要品牌化

那些僅僅追求銷售回報(bào)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)多半曇花一現(xiàn)，喧囂熱鬧過后除了現(xiàn)金收入有所體現(xiàn)外，并沒有給品牌自身帶來任何有益的附加值，甚至有些活動(dòng)還稀釋了品牌的資產(chǎn)，導(dǎo)致品牌負(fù)增值。而活動(dòng)品牌化倡導(dǎo)的就是通過打造活動(dòng)品牌來帶動(dòng)銷售，同時(shí)為品牌正增值做出貢獻(xiàn)，為品牌塑造推波助瀾，為品牌保鮮注入活力。

1、不知名企業(yè)塑造品牌的需要

對(duì)于苦心旨意投身創(chuàng)牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)來說，活動(dòng)品牌化正是實(shí)現(xiàn)品牌塑造的重要戰(zhàn)術(shù)。因?yàn)橐猿掷m(xù)生存與迅速擴(kuò)張作為發(fā)展核心要義的中小企業(yè)，要他們的實(shí)施系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與管理，以及按部就班地推進(jìn)品牌建設(shè)的可能性微乎其微。此時(shí)此刻，企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)成為那個(gè)特殊的階段與消費(fèi)者直接溝通的落腳點(diǎn)。

M企業(yè)在電器行業(yè)知名度并不高，加之創(chuàng)立時(shí)間短，無品牌歷史與文化積淀，在行業(yè)內(nèi)沒人把M當(dāng)作品牌看待。M企業(yè)草創(chuàng)階段也僅僅在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)略有影響，但其并沒有因小、弱而妄自菲薄，相反通過一個(gè)又一個(gè)品牌化活動(dòng)與消費(fèi)者建立了良好品牌友誼。即由于活動(dòng)組織出色、影響力和綜合效應(yīng)非同凡響，得到了消費(fèi)者的深度認(rèn)可，讓消費(fèi)者身心愉悅，所以在消費(fèi)者心智中自然而然地產(chǎn)生把M企業(yè)當(dāng)作既成品牌的錯(cuò)覺，甚至快速實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品知曉到品牌忠誠(chéng)的跨越。如果企業(yè)能夠長(zhǎng)期以往，系列的品牌化活動(dòng)將讓既成品牌的錯(cuò)覺成為事實(shí)的知覺，從而也就大大縮短了成為真正品牌企業(yè)的距離。

2、知名品牌保持活力的興奮劑

對(duì)于知名的大品牌，雖然已經(jīng)走過艱難的創(chuàng)牌階段，可品牌的維護(hù)與保鮮，以及防止品牌老化同樣是讓品牌企業(yè)心神不定的難題。品牌如花，需要不斷的澆灌、施肥與呵護(hù)，才能始終美麗綻放。一旦斷水缺肥，之前再美麗的花朵也會(huì)無情的凋謝、枯萎。

家族企業(yè)富不過三代現(xiàn)象，表現(xiàn)上看是經(jīng)營(yíng)的問題，實(shí)質(zhì)上是品牌戰(zhàn)略的迷失。企業(yè)第三代掌門人更多的是在耗費(fèi)品牌的資產(chǎn)、價(jià)值，相反對(duì)品牌的增值與維護(hù)無動(dòng)于衷。

時(shí)下不少知名品牌因資金斷裂或者經(jīng)營(yíng)不善而轟然倒塌，其實(shí)對(duì)之進(jìn)行深層反思，如果品牌依舊很有價(jià)值，我們深信投資方或其它風(fēng)險(xiǎn)投資不會(huì)輕易放棄這個(gè)品牌。這些企業(yè)往往在資金鏈出問題前品牌光環(huán)已經(jīng)暗淡、逐漸空殼化。也可以這么說品牌的老化、空殼化消磨了投資者的信心、消費(fèi)者的信心，從而加速品牌崩塌的進(jìn)程。

三星、麥當(dāng)勞、可口可樂等跨國(guó)企業(yè)不惜投入過億美金贊助2008年奧運(yùn)會(huì)成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，難道是因?yàn)樗鼈冎冗€不夠嗎？因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)不僅僅是全球體育的盛會(huì)，同時(shí)也是全球最著名品牌化的活動(dòng)之一。為了讓品牌得以持續(xù)保鮮與保先，積極投身品牌化的活動(dòng)成為它們最自然不過品牌行為。

3、創(chuàng)牌戰(zhàn)略中不可或缺的環(huán)節(jié)

如果把品牌當(dāng)作一輛汽車，那么市場(chǎng)推廣活動(dòng)就是汽車中的一個(gè)零部件。你說你的汽車品質(zhì)卓絕、性能出色，可實(shí)際上卻是由粗制濫造的零部件組成。沒有局部的優(yōu)秀，又何來整體的卓越呢？

活動(dòng)成為品牌的前提及條件

1、與整體品牌大綱相吻合

任何一個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)，最基本的是嚴(yán)格遵守企業(yè)品牌發(fā)展大綱要義，否則即使活動(dòng)組織再出色、影響力再大，最終也只能吃力不討好、勞民傷財(cái)。比如品牌的核心目標(biāo)群是年輕一代，但活動(dòng)中卻對(duì)四、五十年代的老一代大作推廣，可想而知即使老人門滿意度甚高，也絲毫觸動(dòng)不了年輕人的神經(jīng)。

2、在差異化中堅(jiān)持

在檢驗(yàn)一個(gè)活動(dòng)是否具備品牌化的氣質(zhì)時(shí)，其個(gè)性及差異化是重要的考核對(duì)象。在傳播疲倦時(shí)代，人云亦云、亦步亦趨的活動(dòng)并不容易得到消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可。首先，從內(nèi)容識(shí)別上，已經(jīng)被消費(fèi)者潛意識(shí)定論為某品牌的跟風(fēng)者；其次，扮演第二個(gè)吃螃蟹人的角色絕對(duì)容易被人遺忘。因此，活動(dòng)的差異化成為品牌化的基礎(chǔ)條件，而只有持續(xù)的堅(jiān)持才能活動(dòng)的生命力得以延續(xù)、影響力得以擴(kuò)大、品牌力得以提升。

3、借助品牌媒體

不知名品牌請(qǐng)明星代言人無非是為了迅速提升品牌的知名度。而企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)同樣也應(yīng)借助品牌媒體以實(shí)現(xiàn)活動(dòng)綜合效應(yīng)的迅速提升。如寶潔和CCTV：在聯(lián)合中進(jìn)步，中國(guó)電信：強(qiáng)勢(shì)媒體助推品牌升級(jí)，五葉神牽手《南方都市報(bào)》在勝利60周年之際策劃尋找抗日老兵系列品牌活動(dòng)……通過與品牌媒體的合作，不僅實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)傳播擴(kuò)大化，而且有力地提升了活動(dòng)的檔次與格調(diào)。

4、滿足消費(fèi)者心智期待

望梅止渴是一種生理現(xiàn)象，如果推廣活動(dòng)能達(dá)到這一境界，那無疑令人喜不勝收。若欲促活動(dòng)品牌化進(jìn)程的加快，則應(yīng)盡量策劃出與消費(fèi)者心智期待相吻合，甚至超出他們期待的內(nèi)容，激發(fā)參與熱情，或引起受眾格外關(guān)注，讓他們心靈受到感染、震撼。如此，受眾投懷送抱與品牌親密接觸的時(shí)分也就愈加難忘。

將活動(dòng)品牌化的踐行

2005年，中央電視臺(tái)實(shí)施“品牌化”發(fā)展戰(zhàn)略，整合傳播資源，突出頻道特色，全面啟動(dòng)由頻道專業(yè)化向?qū)I(yè)頻道品牌化的轉(zhuǎn)變。應(yīng)該說央視專業(yè)頻道品牌化對(duì)于企業(yè)活動(dòng)的品牌化是一種借鑒，一個(gè)信號(hào)，一聲春雷，更堅(jiān)定了走活動(dòng)品牌化的方向。

2006年百事可樂率先在華南地區(qū)提出并實(shí)施活動(dòng)品牌化戰(zhàn)略。在媒體選擇上，百事可樂別出心裁，明智地選擇了南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的2006年度新銳媒體《南都周刊》。起初，在平面媒體的選擇上，百事頗費(fèi)心思，一方面要與以往活動(dòng)的合作媒體有所區(qū)隔，另一方面要與百事的品牌氣質(zhì)相近，最好目標(biāo)消費(fèi)者重疊度高。最后，在眾多平面媒體中圈定了《南都周刊》。《南都周刊》作為《南方都市報(bào)》的精華版，一周兩報(bào)，周三〈娛樂〉、周五〈生活〉，創(chuàng)刊僅半年就取得了不俗的成績(jī)。目前，全國(guó)總發(fā)行43萬本，覆蓋北京、上海、廣州、深圳及珠三角地區(qū)，珠三角同類報(bào)紙發(fā)行量第一。

百事選擇《南都周刊》，決定因素主要有：一是其為周報(bào)，不同于一般日?qǐng)?bào)，周報(bào)的閱讀時(shí)間及保存時(shí)間明顯要比日?qǐng)?bào)長(zhǎng)，傳播到位效果好；二是其擁有全國(guó)知名《南都都市報(bào)》母品牌擔(dān)保；三是其內(nèi)容出品上乘、不少文章影響力深遠(yuǎn)，成為CCTV、鳳凰衛(wèi)視深度報(bào)道的專題；四是其〈娛樂〉報(bào)的讀者定位與百事消費(fèi)群吻合度高；五是《南都周刊》同步在北京、上海發(fā)行，在華南的品牌活動(dòng)有效輻射北京、上海地區(qū)，為全國(guó)推廣預(yù)熱做準(zhǔn)備。

2006年9月首場(chǎng)百事、《南都周刊》、廣東電臺(tái)音樂之聲聯(lián)合主辦的音樂先鋒群英會(huì)在東莞隆重拉開序幕，李克勤的出場(chǎng)將氣氛牽引至。而中山場(chǎng)、廣州場(chǎng)、佛山場(chǎng)的巡演同樣取得了令主辦方滿意的效果，謝霆鋒、花兒樂隊(duì)的精彩唱演讓受眾留連忘返。在本次活動(dòng)中，百事、《南都周刊》、廣東電臺(tái)音樂之聲三方的消費(fèi)者、讀者、聽眾形成了一股聯(lián)合品牌消費(fèi)力量，獲得了品牌提升、經(jīng)濟(jì)收益、忠誠(chéng)度提高三贏效果。

第7篇：品牌計(jì)劃范文

基于國(guó)家局的要求和行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，“走出去”戰(zhàn)略成為中國(guó)煙草工業(yè)企業(yè)的重要課題。然而，長(zhǎng)期在計(jì)劃體制在的中國(guó)煙草，能夠在國(guó)際市場(chǎng)上有所作為嗎？中國(guó)卷煙品牌如何國(guó)際化？應(yīng)該采取哪些策略，都值得思考和未雨綢繆。其中，品牌國(guó)際化的實(shí)質(zhì)就是跨文化的品牌溝通，是品牌與不同文化背景結(jié)合后的“本土化”呈現(xiàn)。品牌跨文化溝通將是“跨國(guó)”的最大難題，也是最棘手問題。

本文結(jié)合帝國(guó)煙草的“威獅”品牌進(jìn)行分析，通過對(duì)比，汲取有益策略，為中國(guó)卷煙品牌能夠健康快速地占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)提供借鑒。

一、威獅品牌簡(jiǎn)介

威獅品牌誕生于1981年，是目前帝國(guó)煙草的最大品牌，也是德國(guó)卷煙市場(chǎng)銷量第二大品牌。據(jù)了解，威獅品牌2007年全球銷量將突破270億支，同比增長(zhǎng)達(dá)9%。在國(guó)際卷煙市場(chǎng)銷量并不令人景氣的情況下，取得如此好的成績(jī)，是“威獅”品牌成功運(yùn)作的最好見證。威獅品牌并不是在全球每個(gè)市場(chǎng)都獲得快速增長(zhǎng)，主要在波蘭、阿塞拜疆、土耳其等國(guó)家地區(qū)獲得較好的發(fā)展勢(shì)頭。

二、威獅品牌文化策略

威獅品牌從誕生時(shí)至今日，也不過26年。但威獅品牌卻已經(jīng)成為了國(guó)際知名品牌，自然，這其中有值得我們借鑒地方。

1、品牌文化跟隨策略

作為后來者，面對(duì) “萬寶路”在國(guó)際市場(chǎng)開疆拓土，“威獅”采取一個(gè)比較慣用也十分有效的策略，那就是跟隨與模仿。

1981年，作為新品牌，“威獅”在消費(fèi)者的心目中，是一張白紙，沒有任何痕跡。那么，模仿就很容易讓消費(fèi)者去體驗(yàn)到成熟品牌的一種影子。

品牌內(nèi)涵可以從多方面予以體現(xiàn)，其中名稱是最直接、也是最為有效的策略。

首先從名稱上，取“west”，字面含義就是西部、西方的意思。自從“萬寶路”通過品牌內(nèi)涵的成功轉(zhuǎn)換之后，其形象代表就是西部牛仔，也代表著國(guó)際卷煙文化潮流?！皐est”名稱，很容易讓消費(fèi)者自然而然地聯(lián)想到了西部，從而聯(lián)想到牛仔形象，體驗(yàn)西部特有的內(nèi)涵和世界文化潮流的氣息

其次，通過廣告語強(qiáng)化西部文化的內(nèi)涵?！巴{”創(chuàng)牌之初，廣告語是“Let’s go west”，意思是讓我們到西部去吧。通過廣告語內(nèi)容的詮釋和不斷向消費(fèi)者的解釋、強(qiáng)化和誘導(dǎo)，“威獅”品牌很快就被消費(fèi)者所接受。

第三，同時(shí)通過包裝設(shè)計(jì)，在版面上展現(xiàn)威猛的男人形象，雖然沒有“萬寶路”品牌所具有的牛仔形象，但也不乏有其影子，從而也在不斷強(qiáng)調(diào)到西部去的品牌訴求點(diǎn)。

2、開發(fā)適時(shí)產(chǎn)品：讓品牌的自身內(nèi)涵與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通

然而，由于“威獅”品牌是在德國(guó)銷售，而對(duì)于德國(guó)消費(fèi)者而言，對(duì)于萬寶路可能比較了解，但對(duì)美國(guó)的西部文化并不是很了解。那么，如何讓“威獅”品牌的自身內(nèi)涵與消費(fèi)者很好的溝通呢？通過市場(chǎng)調(diào)查，在上世紀(jì)80年代，世界消費(fèi)潮流傾向清淡型，比如，包括國(guó)際著名品牌可口可樂也開始推出清淡可樂。于是，以一包經(jīng)典清淡型的醇“威獅”上市。正是這包把握消費(fèi)潮流和適時(shí)的推出，使得“威獅”品牌成為德國(guó)一個(gè)成功的品牌。

三、“威獅”品牌文化國(guó)際化傳播策略

經(jīng)過近10年時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，1991年，“威獅”品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（德國(guó)）銷量相當(dāng)不錯(cuò)，處于第二位置。那么，帝國(guó)煙草開始考慮如何開拓國(guó)際市場(chǎng)。正是這種不斷超越，用于開拓的精神，為“威獅”品牌國(guó)際化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

那么，對(duì)于帝國(guó)煙草而言，如何國(guó)際化？成為了需要亟待解決的課題。

面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，帝國(guó)煙草雖然有開拓國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，但都不是很成功。同時(shí)，帝國(guó)煙草也希望有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌支撐帝國(guó)煙草，從而提升國(guó)際市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。帝國(guó)煙草采取謹(jǐn)慎但不乏創(chuàng)新的文化傳播之路。

1、加強(qiáng)各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，但這項(xiàng)工作很容易被形式化和表面化。為了能夠把工作做到位，也做得更貼近實(shí)際，帝國(guó)煙草品牌發(fā)展部門采取立體式、全方位方式。首先是各方面收集信息，其次邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂{(diào)查機(jī)構(gòu)，三是通過其他行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)分析，同時(shí)也通過自己的調(diào)查隊(duì)伍深入調(diào)研。雖然這項(xiàng)工作成本很高，但十分必要。因?yàn)闆Q策者十分清楚，如果這項(xiàng)工作沒有做好，就等于根基不牢，意味著后期的工作成效概率更低，風(fēng)險(xiǎn)更大。

比如，典型的例子是俄羅斯市場(chǎng)，通過調(diào)查，俄羅斯年輕女士喜歡三五人到市場(chǎng)采購(gòu)廚具。正是這種信息的捕捉，以俄羅斯年輕女子三五人逛廚具的作為平面媒體，通過廣告親和與卷煙產(chǎn)品特性的融合，開發(fā)出了具有俄羅斯特點(diǎn)的香煙，從而在后期俄羅斯市場(chǎng)良好表現(xiàn)密不可分。

2、借助F1平臺(tái)拓展國(guó)際市場(chǎng)

一個(gè)品牌的傳播，尤其一個(gè)新品牌在國(guó)際市場(chǎng)嶄露頭角，必需借助一個(gè)載體或者平臺(tái)。國(guó)際市場(chǎng)自然需要國(guó)際平臺(tái)。“威獅”品牌文化傳播借助具有國(guó)際影響力的“F1”賽車，讓其一舉成為國(guó)際知名品牌。

四、“威獅”品牌的基因

“威獅”品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)成為國(guó)際品牌，一個(gè)重要因素就是其自身的文化內(nèi)涵能夠保持一致性的前提下的與時(shí)俱進(jìn)。從“Let’s go　west”，到1996年的“now”，1998年的“Test it”，以及現(xiàn)在的“Everything　starts　now”，雖然主題不斷變化，但始終保持著“威獅”品牌核心價(jià)值：勇氣和自信，保持一個(gè)主題“新”。面對(duì)WHO和被迫取消贊助F1賽車，“威獅”品牌通過平面廣告、媒體宣傳方式，已經(jīng)充分把握各地文化特征，消費(fèi)趨勢(shì)和卷煙吸收變化，能夠始終與消費(fèi)者保持良好的溝通。一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化是和世界發(fā)展同步的，當(dāng)品牌訴求捕捉住社會(huì)潮流的脈動(dòng)，強(qiáng)化并形象化，它就有可能引領(lǐng)社會(huì)潮流。

五、中國(guó)卷煙品牌國(guó)際化的一些思考

中國(guó)卷煙品牌的國(guó)際化，首先面臨的問題就是跨文化交流。可以說，文化差異是影響中國(guó)卷煙品牌國(guó)際化成敗最重要的因素之一。從某種意義上說，文化事實(shí)上是一個(gè)群體共同的生活方式。品牌要融入某種文化，事實(shí)上就是要品牌融入到某一群體的生活方式中。當(dāng)然，國(guó)際化道路不可能一蹴而就，自然存在困難和障礙，但這都是自身觀念問題。由于中國(guó)煙草在特殊體制下形成特有的特殊運(yùn)作模式，最具挑戰(zhàn)和障礙就是自身特有文化的突破。

“威獅”品牌國(guó)際化的成功，自然有其特殊背景。成功是不可以復(fù)制的，但成功是可以借鑒的。中國(guó)卷煙品牌要實(shí)現(xiàn)成功“走出去”戰(zhàn)略，從品牌文化角度而言，需要解決以下幾個(gè)問題。

一是如何實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化與當(dāng)?shù)匚幕榆墶|方文化有博大精深，主張內(nèi)斂、包容，西方文化張揚(yáng)個(gè)性、奔放、自由，二者如何有效結(jié)合，將是一道重要課題。當(dāng)然，如果“威獅”品牌早在80年代進(jìn)入中國(guó)，以“Let’s go　west”加以注釋，很容易讓國(guó)人理解為“讓我們歸西吧”，這是絕對(duì)不能出現(xiàn)的歧異。因此，文化差異需要慎重考慮。

第8篇：品牌計(jì)劃范文

品牌典故的主要作用在于其可以快速向該大眾傳達(dá)品牌特征，強(qiáng)化大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，而且由于品牌典故的生動(dòng)性、趣味性、唯一性和傳奇性，能夠讓大眾輕松記住并主動(dòng)傳播，從而能夠大幅降低品牌傳播成本，有效推動(dòng)品牌的廣泛傳播。例如，家喻戶曉的海爾砸冰箱事件，其作為海爾的一個(gè)品牌典故，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)注重質(zhì)量的一個(gè)最典型的事件，并因此成為無數(shù)大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經(jīng)典案例”，更重要的是，通過這一品牌典故的傳播，海爾注重產(chǎn)品質(zhì)量的品牌形象被快速樹立起來。

其實(shí)，不單單是海爾有這樣的經(jīng)典事件能夠作為品牌典故。例如，潮峰炸鋼構(gòu)的品牌典故讓其精品意識(shí)及相關(guān)的品牌定位一目了然，同時(shí)也“引爆”了整個(gè)行業(yè)的精品意識(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的經(jīng)典事跡，與海爾砸冰箱有異曲同工之妙。

可以說，大部分的品牌在其誕生和發(fā)展過程中都會(huì)有相應(yīng)的“品牌典故”。但是，這需要認(rèn)真挖掘，亦即對(duì)企業(yè)的誕生和發(fā)展過程進(jìn)行有深度的、大規(guī)模的挖掘。然后，在掌握的信息中提煉出可以稱之為“品牌典故”的事件。例如，我們?cè)谂c富斌科技合作推廣其旗下產(chǎn)品——富碼輸入法時(shí)，通過深入挖掘我們得知這樣一件事件：

一年春天，方春富匆匆趕往登機(jī)口，忽然聽見一個(gè)女孩說：“先生，您好！請(qǐng)過來看一看，十分鐘學(xué)會(huì)打字?！狈酱焊缓芎闷?，就來到女孩面前。這時(shí)，身邊又走來一個(gè)50歲左右的男士。這位男士欲先試一試，因?yàn)槠浯畛说娘w機(jī)大約半小時(shí)就要起飛。一刻鐘后，他仍然沒有學(xué)會(huì)，滿臉失望。巧合的是，他與方春富同乘一班飛機(jī)，而且是鄰座。途中，他談了很多自己以及很多朋友，由于不能快速學(xué)會(huì)打字帶來的不便和苦惱。隨著談話的深入，方春富覺得自己有責(zé)任解決這部分人的漢字輸入難題。于是，幾經(jīng)努力，終于研究出一種真正能夠快速學(xué)會(huì)打字的輸入法——富碼輸入法，意指這是一種能夠在學(xué)習(xí)和使用過程中產(chǎn)生大量富余時(shí)間的輸入法，一種能夠?yàn)樯鐣?huì)創(chuàng)造財(cái)富的輸入法，同時(shí)也是為了感謝那天機(jī)場(chǎng)偶遇的老板，其姓名最后一個(gè)字也是“富”字。

這件事情十分簡(jiǎn)單、樸實(shí)、生動(dòng)，作為“品牌典故”來說，傳奇色彩略顯不足，但是能夠很直觀的表達(dá)出富碼產(chǎn)品的開發(fā)緣由、目標(biāo)市場(chǎng)以及相應(yīng)的品牌定位，對(duì)該產(chǎn)品發(fā)展的推動(dòng)作用不可忽視。

再如，南宋御酒的一個(gè)品牌典故：宋高宗曾用南宋之御酒十萬瓶犒勞抗金名將韓世忠、粱紅玉及眾軍士，酒后積瓶成山，被后人稱為“瓶山”?，F(xiàn)在瓶山已經(jīng)成為嘉興市一個(gè)宋代酒文化遺址，位于嘉興市區(qū)中山路，是禾城著名旅游勝地?？赐陚€(gè)典故，再聯(lián)想南宋御酒的來歷（宋高宗趙構(gòu)喜歡飲酒，就令御酒坊和太醫(yī)院共同研制出南宋御酒，以供皇宮御用）結(jié)合起來，便能非常直接的體現(xiàn)出南宋御酒的品牌精神及品牌定位。

第9篇：品牌計(jì)劃范文

［關(guān)鍵詞］義烏小商品市場(chǎng);品牌化;國(guó)際營(yíng)銷策略

近年來我國(guó)的義烏小商品市場(chǎng)對(duì)外貿(mào)易得到了迅速的發(fā)展，并且成為了全球最大的小商品批發(fā)市場(chǎng)，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。但是隨著國(guó)際化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，義烏小商品市場(chǎng)在對(duì)外貿(mào)易上所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈。只有做好品牌國(guó)際化營(yíng)造策略的制定，提升義烏小商品的產(chǎn)品附加值以及品牌價(jià)值，才能夠提升自身在國(guó)際市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)義烏小商品市場(chǎng)得到進(jìn)一步的發(fā)展。

1國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查

為了進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定，還需要先做好國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的分析工作，來為后續(xù)的營(yíng)銷策略制定提供足夠多的數(shù)據(jù)支撐。近年來全球經(jīng)濟(jì)得到了一定程度的發(fā)展，但是存在有全球工業(yè)發(fā)展跟貿(mào)易疲軟等問題，國(guó)際金融市場(chǎng)也處于持續(xù)波動(dòng)中。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步加深，各國(guó)文化也不斷融合，消費(fèi)觀越來越接近，這也就對(duì)義烏小商品市場(chǎng)的發(fā)展提供了一定的機(jī)遇。但是不同區(qū)域的人們還存在有一定的文化差異，具有自身獨(dú)特的文化，也就要求在品牌國(guó)際化營(yíng)銷策略制定過程中，除了滿足人們對(duì)于時(shí)尚的追求之外，還要針對(duì)區(qū)域特點(diǎn)彰顯出當(dāng)?shù)氐奈幕厣w現(xiàn)出本地差異性。義烏小商品市場(chǎng)輻射面廣、消費(fèi)群體眾多，總體判斷主體目標(biāo)客戶的消費(fèi)價(jià)值觀一般比較樸實(shí)，在商品購(gòu)買過程中會(huì)注重商品的實(shí)用價(jià)值，對(duì)于一些物美價(jià)廉以及質(zhì)量良好的產(chǎn)品有著比較大的需求。因此說義烏小商品市場(chǎng)在發(fā)展過程中，需要在保持物美價(jià)廉的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)款式以及個(gè)性的發(fā)展力度，來滿足國(guó)際消費(fèi)者的具體需求。就義烏小商品市場(chǎng)在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展情況進(jìn)行SWOT分析，其中優(yōu)勢(shì)在于義烏小商品市場(chǎng)有著非常大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和較深的產(chǎn)業(yè)深度，生產(chǎn)成本低、供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)，現(xiàn)階段還構(gòu)建了立體化的高效物流體系，能夠讓商品的流通效率得到大幅度的提升;劣勢(shì)則是義烏小商品市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，品牌建設(shè)工作仍處于產(chǎn)業(yè)初級(jí)階段，在外貿(mào)發(fā)展過程中缺乏足夠多的專業(yè)人才;機(jī)會(huì)是我國(guó)加入到WTO之后，經(jīng)過二十年的快速發(fā)展，國(guó)際地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到了大幅度的提升，對(duì)外貿(mào)易進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)于義烏小商品市場(chǎng)的品牌國(guó)家化發(fā)展也提供了良好的經(jīng)濟(jì)技術(shù)基礎(chǔ)。此外，我國(guó)近年來實(shí)行的國(guó)際貿(mào)易改革試點(diǎn)政策也對(duì)義烏小商品市場(chǎng)的對(duì)外貿(mào)易工作帶來了巨大的政策驅(qū)動(dòng)力;威脅是國(guó)內(nèi)外商品流通業(yè)態(tài)變化迅速，新模式新主體都在不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而且國(guó)際經(jīng)濟(jì)變幻非常大，以及上游供應(yīng)商成本的增加，對(duì)于義烏小商品市場(chǎng)的品牌國(guó)際化帶來了比較大的阻礙。

2義烏小商品市場(chǎng)的品牌國(guó)際化營(yíng)銷策略

2.1政治策略

政治策略是保障義烏小商品市場(chǎng)國(guó)際化發(fā)展的重要前提，直接決定了品牌化國(guó)際政策的應(yīng)用效果。首先需要義烏小商品市場(chǎng)能夠通過行業(yè)協(xié)會(huì)以及華人商會(huì)等國(guó)際上比較知名的機(jī)構(gòu)，保障自己的產(chǎn)品能夠在國(guó)外順利銷售。此外，還要積極推動(dòng)政府采購(gòu)工作，開展組織營(yíng)銷活動(dòng)。通過對(duì)采購(gòu)信息進(jìn)行系統(tǒng)化收集的模式，能夠?qū)?guó)外的一些政府采購(gòu)信息進(jìn)行有效分析，結(jié)合分析結(jié)果進(jìn)行采購(gòu)反映系統(tǒng)的構(gòu)建，這樣能夠針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的變化及時(shí)作出反映跟處理，保障義烏小商品市場(chǎng)在國(guó)際市場(chǎng)上的順利發(fā)展［1］。

2.2公共關(guān)系策略

公共關(guān)系策略在實(shí)施過程中，需要做好對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的溝通以及協(xié)調(diào)工作，隨后再結(jié)合我國(guó)對(duì)外貿(mào)易政策基礎(chǔ)上，為義烏小商品市場(chǎng)營(yíng)造出內(nèi)外部良好的營(yíng)銷環(huán)境。只有做好了公共關(guān)系，才能夠加強(qiáng)國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于義烏小商品的接受程度，提高義烏小商品的銷售效果。因?yàn)榱x烏小商品市場(chǎng)還需要進(jìn)行公共關(guān)系資源的管理跟利用，進(jìn)行國(guó)際化公關(guān)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，加強(qiáng)跟外國(guó)消費(fèi)者的溝通交流力度，并且積極參與到公共事務(wù)中。只有這樣才能夠讓義烏小商品市場(chǎng)的品牌效果得到進(jìn)一步的提升，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買［2］。

2.3市場(chǎng)定位策略

市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，是保障義烏小商品市場(chǎng)順利發(fā)展的重要基礎(chǔ)。只有明確企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的位置，并且做好市場(chǎng)的細(xì)分工作，才能夠保障營(yíng)銷策略的針對(duì)性跟合理性，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)與穩(wěn)定發(fā)展。對(duì)于義烏小商品市場(chǎng)而言，需要在產(chǎn)品中突出各地文化的差異性，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行隔離來吸引目標(biāo)市場(chǎng)中的客源。在市場(chǎng)定位中需要結(jié)合企業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況以及產(chǎn)品特點(diǎn)等諸多因素來進(jìn)行。因此義烏小商品市場(chǎng)可以將市場(chǎng)定位提升到物美價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，這樣才能夠吸引到越來越多的消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)于義烏小商品的消費(fèi)滿意程度［3］。

2.4產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是實(shí)施產(chǎn)品品牌化策略的重要保障，在產(chǎn)品策略的制定過程中需要涉及產(chǎn)品名稱、商標(biāo)設(shè)計(jì)、品牌打造、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特質(zhì)等多個(gè)方面的內(nèi)容，只有明確的產(chǎn)品策略，才能夠?qū)崿F(xiàn)義烏小商品市場(chǎng)在國(guó)際上的品牌化發(fā)展，提高自身在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。義烏小商品市場(chǎng)在進(jìn)行產(chǎn)品策略的制定過程中，首先需要結(jié)合市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品特點(diǎn)基礎(chǔ)上，來制定嚴(yán)格的產(chǎn)品統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此外，還要逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)所有產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，突出產(chǎn)品的差異化定位以及物美價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品特點(diǎn)，這樣才能夠吸引到更多的消費(fèi)者，為義烏小商品市場(chǎng)帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益［4］。

2.5價(jià)格策略

企業(yè)發(fā)展的目的在于獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益，而價(jià)格策略制定的合理性還會(huì)直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也就需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)價(jià)格策略的重視力度。對(duì)于義烏小商品市場(chǎng)而言，在價(jià)格策略的制定過程中需要從降低成本以及制定價(jià)格兩部分來進(jìn)行。通過擴(kuò)寬采購(gòu)渠道以及降低物流成本等模式，能夠有效減少義烏小商品市場(chǎng)在生產(chǎn)過程中的成本，提高整體經(jīng)濟(jì)效益。而在價(jià)格制定過程中，則需要對(duì)市場(chǎng)定位、目標(biāo)顧客以及消費(fèi)者等因素進(jìn)行充分的考慮，并在結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境以及政治環(huán)境基礎(chǔ)上，保持定價(jià)的合理性。只有保證定價(jià)合理性，才能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，確?；A(chǔ)的銷售體量及相應(yīng)的市場(chǎng)覆蓋率和品牌可見度。

2.6宣傳策略

宣傳策略具體包含有宣傳形式、媒介、內(nèi)容以及計(jì)劃等多種因素，進(jìn)行宣傳的目的在于提升商品的知名度，增加消費(fèi)者群體客戶黏性，最終提升商品的銷售量和附加值。義烏小商品市場(chǎng)在宣傳策略的制定過程中可以采用多樣化的宣傳模式來達(dá)到品牌化建設(shè)效果，比如事件宣傳、廣告宣傳以及網(wǎng)絡(luò)宣傳等多種模式，均能夠有效提升義烏小商品在國(guó)際上的知名度。在宣傳內(nèi)容的確定上要突出產(chǎn)品的特色，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)。這樣才能夠讓義烏小商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到提升，來維持自身在國(guó)際市場(chǎng)上的份額。