消費行為分析精選(九篇)
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第1篇：消費行為分析范文
1 問題的提出
高校教師作為一個特殊的消費群體，既具有一定的文化知識，又具有可觀的收入，隨著教師總?cè)藬?shù)的高速增長，高校教職工市場具有很大的開發(fā)潛力，各大商家企業(yè)紛紛對這一特殊群體予以重視，許多廠商推出許多所謂的為高校教師“量身定做”的高消費品，迎合高校教師的“口味”，在一定程度上刺激了高校教師的消費欲望。目前，市場上的流行風(fēng)潮越來越多，流行變化的節(jié)奏也越來越快，加上媒體的推動作用，消費流行已成為經(jīng)常性的消費現(xiàn)象，并對消費者的心理與行為產(chǎn)生越來越大的影響，市場經(jīng)濟和一些不良的社會風(fēng)氣，不可避免地對高校教師產(chǎn)生影響，但各企業(yè)對高校教師的消費需求缺乏深入認識，導(dǎo)致高校教師消費需求無法滿足，如何才能正確有效的了解高校教師的消費需求？如何去滿足高校教師的消費需求？這是目前許多商家企業(yè)遇到的困惑，而目前對于高校教師消費行為的研究少之又少，本文通過訪談形式對塔里木大學(xué)部分教師的消費行為進行深入探討，旨在為高校教師消費行為分析領(lǐng)域未來研究做科學(xué)依據(jù)。
2 塔里木大學(xué)教師的基本狀況
近幾年，隨著大批高校擴招，高校教師數(shù)量也不段增加，據(jù)調(diào)查我國普通高校教職工總數(shù)從1991年的100.89萬人增加到2013年的229.63萬人，同時伴隨“科教興國戰(zhàn)略”的提出，高校教師待遇也在逐步改善，塔里木大學(xué)坐落于新疆南疆塔里木河畔阿拉爾市，學(xué)校經(jīng)過50多年的風(fēng)雨歷程，現(xiàn)已發(fā)展成為一所以農(nóng)為優(yōu)勢，農(nóng)、理、工、文、經(jīng)、管、法、教育等學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展的綜合性大學(xué)，現(xiàn)有教職工1128人，其中專任教師710人，教授、副教授270人，具有博士碩士學(xué)位的教師547人，占專任教師的77%，各類學(xué)生13000多人，再加上教職工家屬學(xué)校將近有2萬人，而塔里木大學(xué)教師的消費觀無疑將影響學(xué)生及教職工家屬的消費行為，對于整個只有近6萬人口的阿拉爾市區(qū)，研究塔里木大學(xué)的教師的消費行為無疑是非常有必要的，而且研究塔里木大學(xué)青年教師的消費行為更具有代表性。通過與塔里木大學(xué)多位教師進行座談，并總結(jié)出塔里木大學(xué)目前教師的消費支出項主要有：
（1）家庭日常開支，主要包括日常衣食住行的開支，這是最基本的消費支出項，每月基本沒有大的差異，由于阿拉爾市消費水平較高，大多教師多以自己在家做飯為主，偶爾外出就餐，對于年輕教師平時的日用品多是通過網(wǎng)購來采買，其余部分則是在附近超市購買。
（2）文化娛樂開支，包括看電影、旅游、親朋聚會等消費支出項，對于青年教師群體來說，多喜歡與親朋好友看電影、聚餐、野炊及旅游等，由于阿拉爾處于南疆邊緣地帶，外出交通不便，市內(nèi)娛樂項目不多且較貴，再加上高校教師消費觀比較保守，所以此項花費不多。
（3）科研開支，用于科研項目、、出書等，高校教師為了評職稱或申報項目等會有一部分支出，但大部分可以走科研經(jīng)費報銷，只有其中一部分可能與科研項目無關(guān)而無法報銷。
（4）大項開支，包括車輛購置、辦理保險、大病醫(yī)療費用、給父母長期提供生活費用或是醫(yī)療費用等，高校教師一般情況下都屬于“三代”的家庭模式，會為子女或父母辦理各種保險或承擔(dān)養(yǎng)老、醫(yī)療等大額費用。
3 塔里木大學(xué)教師消費行為影響因素分析
本文通過隨機訪談形式，分別與塔里木大學(xué)多位教師進行座談，在訪談中了解他們的消費觀念以及消費行為，由此對調(diào)查結(jié)果進行初步分析：
（1）塔里木大學(xué)教師消費觀念比較理性，大部分教師消費觀念比較傳統(tǒng)，不刻意追求奢侈品，家庭收入大都用于儲蓄，大部分家庭多以日常開支為主，一部分家庭會購置車輛方便出行，但也有部分家庭出于理性消費觀念認為汽車為奢侈品，只要有如電動車或自行車這樣的代步工具即可，再加上考取駕照費用過高且不方便，這就使一些人望而卻步。
（2）塔里木大學(xué)教師具有一定的購買力，市場需求開發(fā)潛力較大，但是目前企業(yè)對高校教師需求缺乏深入認識，無法滿足其需求，教師會在教學(xué)過程中需要一些輔助工具，但市場上目前提供的商品大都外觀華美卻不太實用，如錄音筆、公文包以及激光筆等。
（3）不同性別結(jié)構(gòu)的教師，消費行為存在極顯著差異，大部分家庭都是由女性來做采買，男性參與率較低，女性為了追求美的需求，對化妝品與衣服首飾等的需求量較大，而男士多采購電子產(chǎn)品與書籍等。
（4）不同年齡結(jié)構(gòu)的高校教師，消費行為存在極顯著差異，年齡在20-35歲之間的高校教師文化娛樂與家庭開支較大，年輕人更傾向于文化娛樂項目，一些“三代”模式的家庭，育兒支出與養(yǎng)老支出成為支出大項，而年齡較大一點的教師多以日常開支與身體保健支出為主。
塔里木大學(xué)教師消費觀念過于保守，消費習(xí)慣趨于理性，而且大部分消費行為多用于物質(zhì)層面，在精神層面上缺乏追求，不同年齡、不同性別的高校教師消費行為存在顯著差異，身處塔里木大學(xué)這個特殊環(huán)境中，與內(nèi)地高校教師在消費觀念上都有很大的差異。
4 結(jié)論與建議
通過對塔里木大學(xué)教師消費情況進行調(diào)查與分析后，可以看出；塔里木大學(xué)教師消費觀念過于傳統(tǒng)與保守，消費觀念過于理性，物質(zhì)層面的消費遠高于精神層面，不同年齡、不同性別結(jié)構(gòu)的教師消費行為也存在顯著差異，針對以上情況提出建議如下：
（1）高校教師在消費過程中應(yīng)提高個人素質(zhì)，為當(dāng)前大學(xué)生做好表率，高校教師應(yīng)以身作則，教育大學(xué)生形成正確的消費觀。
（2）正確引導(dǎo)高校教師由生存必需性消費向非必需化擴張，在增加消費的同時避免過度消費而引起的浪費。
第2篇：消費行為分析范文
論文摘要：廣告對整個社會經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。廣告對消費行為有著引導(dǎo)和促進作用。并通過這些作用，極大地促進生產(chǎn)的增長和消費水平的提高。本文通過對廣告引導(dǎo)消費行為的詳盡可能性模型(ELM)的分析，得出廣告引導(dǎo)消費行為的過程和結(jié)果。
在現(xiàn)實的購買活動中，許多購買者事先也不一定有明確的購買意圖和目標，但是，卻把東西買下來了。大多數(shù)的人事先只有朦朧的欲望便 多地反映潛在需要)，只有少部分買主才是在有明確購買計劃時購買的。由此可見，有如此眾多的具有潛在需要的消費者在等待著誘發(fā)他們的購買愿望。而廣告正是誘發(fā)消費者潛在需求的一個重要手段。面對廣告時，消費者的參與和關(guān)心程度不同，將會導(dǎo)致消費者在接收到信息之后認識、吸收過程 中能動性的巨大差距。我們可以通過詳盡可能性模型(ELM)進行分析。
一、 詳盡可能性模型簡介
詳盡可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM )，由心理學(xué)家理查德·E．派蒂和約翰·T．卡喬鮑提出的。是消費者信息處理中最有影響的理論模型。 假使消費者一旦接收到廣告信息就會開始其加工和消化過程。在個人情況與信息相關(guān)程度基礎(chǔ)上，兩條勸導(dǎo)路線之一將會被選擇：在相關(guān)程度較高的情況下，消費者將會選擇那條包含著重要的信息的核心路線。當(dāng)信息與“接受者”的需求聯(lián)系不大時另一條不太重要的外圍路線就會被選擇。如圖 1所示：
二、詳盡可能性模型內(nèi)容分析
1、詳盡可能性模型的核心路線分析。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購廣告中的某一信息與其相關(guān)或者是引導(dǎo)其興趣時，消費者就會對這條 廣告的內(nèi)容加以注意。在這種情況下，消費者很有可能對廣告所表現(xiàn)的主題加以積極地思考并在充分認識了這一主題之后做出反應(yīng)。如果一個人對廣告的主旨持反對意見，他就會很難被廣告信息所說服；而當(dāng)人們對廣告的主旨持肯定看法時，他們就被廣 告的進一步闡述說服的可能性就大大增加了。
消費者的觀念是由dx，L，謹慎的評價形成的，在此基礎(chǔ)上建立起來的強烈態(tài)度很有可能會引導(dǎo)他們的行為。這就暗示著信息要素(如廣告主旨的質(zhì)量)將在決定消費者態(tài)度上起到重要作用。人們對某一主題所具備的相關(guān)知識可能使他們對信息進行更加深入的思考，但同時，反對意見的數(shù)量也會隨之增加。
2、詳盡可能性模型的外圍路線分析。與勸導(dǎo)的核心路線相反，當(dāng)人們的思維并沒有被廣告的話題所激發(fā)或者人們并沒有認 真思考這一話題時，他們會采取一條外圍路線。消費者可能會通過一些廣告中的外圍因素來決定這條信息的可信性。這些外圍因素可能會包括產(chǎn)品的包裝、廣告形象的吸引力，或者信息的表達方式。與真實信息的內(nèi)容無直接聯(lián)系的信息來源由于其位于真實信息的外圍，因而被稱做外圍因素。
當(dāng)消費者對產(chǎn)品本身并不關(guān)心時，與產(chǎn)品緊密聯(lián)系的廣告，其激勵作用的重要性就大大增加了。也就是說，人們可能購買與自己沒有多大關(guān)系的產(chǎn)品，僅僅因為廠商在吸引消費者消費上打了漂亮仗；他可能將產(chǎn)品包裝做的非常吸引人，可能挑選一個非常受歡迎的知名人士做商品的代言人；還有可能他只是創(chuàng)造了一個非常舒適的購物環(huán)境。
3、對詳盡可能性模型的綜合分析。消費者在形成對廣告品牌的態(tài)度時能夠有意識地認真考慮廣告提供的信息，他們對廣告產(chǎn)品或目標的信息仔細思考、分析和歸納，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成。就是消費者以高參與度對待廣告。這種勸導(dǎo)過程被稱為態(tài)度改變的核心途徑。與核心途徑相對的，是態(tài)度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態(tài)度的形成和改變沒有經(jīng)過積極地考慮品牌的特點及其優(yōu)缺點。廣告的勸導(dǎo)性的影響是通過將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來而產(chǎn)生的。假設(shè)消費者一旦接到廣告信息就會開始其加工和消化過程。在個人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上，兩條勸導(dǎo)路線之一就會被選擇：路線一，當(dāng)動機和能力都較高時 ，消費者更可趨向于遵從核心途徑 ；核心途徑包括訴諸于理性認知的因素——消費者進行一系列嚴肅的嘗試，以邏輯的方式來評價新的信息。顧客的知識水平較高時往往傾向于理性的選擇。路線二，當(dāng)其中之一較低時，便趨向于遵從外圍途徑。外圍路線通過把產(chǎn)品和對另一個事物的態(tài)度聯(lián)系起來，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類購買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實際上與該飲料的特性毫無關(guān)系，起作用的是對歌星的喜愛。這是因為人們在對該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過該信息的外圍因素(如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達方式)來決定該信息的可信性。
參考文獻
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第3篇：消費行為分析范文
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費行為；消費教育；對策
生產(chǎn)決定消費，消費是社會再生產(chǎn)順利進行的紐帶，大學(xué)生消費行為是指個人在日常生活過程中，為了滿足自身物質(zhì)和文化生活的需要，根據(jù)其消費偏好，取得一定的消費資料并進行消費行為的總稱。大學(xué)生作為一種新的消費群體，為市場經(jīng)濟的發(fā)展注入了活力，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，大學(xué)生的消費行為也發(fā)生了巨大的變化，在當(dāng)前消費方式多元化的背景下，大學(xué)生消費心理和消費觀念也隨著改變，從而形成了新的消費心理特征和新的趨勢。
一、大學(xué)生消費行為的特點
（一）消費支出的差異性
大學(xué)生來自不同的地區(qū)，地區(qū)之間經(jīng)濟發(fā)展水平的不平衡，導(dǎo)致家庭收入的差異性，家庭消費結(jié)構(gòu)的不同，導(dǎo)致消費支出的不同，一般意義來講，月均消費水平最高的是大城市的大學(xué)生，其次是縣城的大學(xué)生，消費水平最低的是來自農(nóng)村的貧困生，地區(qū)間的差異是影響消費支出最為重要的因素。
（二）消費結(jié)構(gòu)的多樣化
隨著生活水平的提高以及消費需求的增加，消費結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出多元化的趨勢，大學(xué)生消費主要有基本生活消費、學(xué)習(xí)消費、文化娛樂消費、互聯(lián)網(wǎng)消費等，大學(xué)生消費水平一方面受來自家庭收入影響，另一方面受來自個人消費偏好的影響，同時，大學(xué)生個人需求的多樣性會影響多元化的趨勢，追求消費的多樣化是由個人對需求層次的不同的定義和理解而形成的，消費多樣化外在的背后是恩格爾系數(shù)的作用，恩格爾系數(shù)越低，表明生活水平就越高，消費也就隨著增加。
（三）追求時尚和個性
大學(xué)生消費行為的個性化集中表現(xiàn)在以下幾個方面，首先，他們追求的是時髦，他們希望以不一樣的方式展示自己，在很多時候存在著盲目的消費心理，由于大學(xué)生的消費觀還沒有形成，在其消費過程中，容易受到品牌效應(yīng)的影響，還有大學(xué)生在購買衣服時，一個最為普遍的現(xiàn)象就是只看外表的華麗，往往是花了很高的成本去買了一件衣服，而實用性卻不盡人意。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷影響，“手機分期購”“貸款消費”等新的消費方式的出現(xiàn)，無疑在考驗著大學(xué)生的消費理念。
（四）消費行為趨向于理性
理性消費應(yīng)該成為當(dāng)前大學(xué)生的最主要的品質(zhì)，大學(xué)生在消費時首先就應(yīng)該考慮的是質(zhì)量和價格，因為他們的經(jīng)濟來源主要是來自家里父母的給予，所以，在消費的時候盡量選擇一些在自己的經(jīng)濟承受范圍的物品，另外由于交際的需要，他們往往想在自己的朋友或者同學(xué)面前顯得有面子，穿著打扮是他們最為關(guān)注的，追求品牌是大眾一種共同的心理趨向，因為品牌可以折射出一個人的修養(yǎng)和風(fēng)度，也能體現(xiàn)出大學(xué)生自我價值的表現(xiàn)，面對形形的商品更多的是傾向于客觀的心理，而不是主觀的判斷其質(zhì)量的優(yōu)劣。但是，從宏觀方面來說，大學(xué)生的消費理念正在不斷的趨于理性化。
二、大學(xué)生消費行為的誤區(qū)
（一）大學(xué)生消費存在盲目心理
從眾，通俗的講就是隨大流，在社會群體中，自己有意識和無意識的偏離自己的主見而采取和別人相一致的行為.當(dāng)前，很多大學(xué)生一味追求品牌，還有就是喜歡買各種各樣高檔奢侈品，他們覺得這是一種無比的榮耀，可以提高自己的自信心，同時獲得他人的尊重，這樣的例子不勝枚舉，很多大一的新同學(xué)為了讓自己在同學(xué)面前有面子，寧愿打腫臉充胖子，做出一些不理智的消費行為，這樣嚴重影響了自己正常的消費規(guī)律。
（二）消費支出的不科學(xué)性
筆者認為大學(xué)生的消費主要以基本生活消費支出和學(xué)習(xí)為主，以文化娛樂、交友消費為輔的體系，在基本生活消費支出中，飲食應(yīng)該是最為重要的部分，很多大學(xué)生為了其他方面的消費支出，寧愿自己在食品支出中少消費點，也要在攀比行消費方面化更多的錢來滿足自己的需求。
（三）大學(xué)生存在攀比心理
炫耀性消費行為是一種不理性的消費，這種行為往往是大學(xué)生為了滿足自己的攀比心理而做出的具體消費行為，炫耀性產(chǎn)品的質(zhì)量和價格其實都很一般，由于大學(xué)生處于象牙之塔的環(huán)境，大家又是一種集體的生活環(huán)境，同學(xué)之間不免會相互比較，所以，就會產(chǎn)生一種自卑心理，甚至有些同學(xué)礙于面子，就會形成不良的消費競爭，最后使自己負債累累。還有的學(xué)生為了樹立自己的威信，大肆揮霍父母的血汗錢，目的是贏得別人的尊重。
三、大學(xué)生不良消費行為的分析
（一）社會因素的影響
社會中的一些攀比之風(fēng)和奢糜之風(fēng)在校園里面充斥著，無時無刻不在影響大學(xué)生的消費觀念，改革開放30多年以來，國內(nèi)外各種思潮不斷的輸入我國，各種新的消費理念也在沖擊著國民的消費理念，尤其是以“微商、支商”為代表的新的消費方式的出現(xiàn)，更是對傳統(tǒng)的消費方式提出了嚴峻的考驗，不少學(xué)生把勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德拋之腦后，把節(jié)約當(dāng)做寒酸，視奢糜為一種高雅的生活消費方式，追求超前消費和時尚以成為大學(xué)生奉行的準則，社會享樂主義和拜金主義對大學(xué)生正確的價值觀形成產(chǎn)生負面影響，這種不良的思想正在向大學(xué)生蔓延，追求超前消費的價值觀正在成為艱苦奮斗的負面力量，成為阻礙大學(xué)生正確消費觀形成的重要一環(huán)，在這種環(huán)境和意識的支配下，大學(xué)生徹底失去了艱苦奮斗的動力和信心，對自己的生活失去了希望，產(chǎn)生一種悲觀的心理，長期發(fā)展下去，容易產(chǎn)生一種消極的態(tài)度，更為嚴重的是迷失自己，這是十分嚴重的社會現(xiàn)象。
（二）來自家庭因素的影響
家庭方面的影響主要表現(xiàn)在對孩子消費欲望的滿足，當(dāng)前，大多數(shù)家庭都是獨生子女，父母對孩子提出的要求更是百依百順，由于受傳統(tǒng)思想的影響，在家長腦海中形成這樣一種觀念，在苦也不能苦孩子，他們把孩子看的特別重，多數(shù)孩子在外地上學(xué)，家長又不在身邊，對孩子的消費也不能很好的掌握和分析，另外，學(xué)生自身的消費意識淡薄，不考慮自己的實際情況而大肆的消費，他們反倒覺得這是父母的責(zé)任和義務(wù)，有的孩子為了和別的同學(xué)進行攀比，甚至在一件衣服的支出達千元，嚴重的超出了家庭的承受能力。
（三）來自大眾傳媒和廣告的影響
當(dāng)前社會，來自大眾傳媒和廣告對大學(xué)生消費產(chǎn)生巨大的影響，很多商家正是利用名人效應(yīng)來吸引消費者的眼球，大學(xué)生正是對新奇事物最敏感的群體，他們的心理會或多或少受到傳媒的影響，商家也就是抓住大學(xué)生的這一弱點，不斷的進行這方面的思想灌輸和引導(dǎo)，他們會通過市場調(diào)研和分析，加上一些優(yōu)惠活動的吸引，從而激發(fā)大學(xué)生的消費欲望，最終的結(jié)果，就是學(xué)生盲目消費。
四、加強大學(xué)生消費教育的對策
（一）培養(yǎng)大學(xué)生理性的消費理念
由于大學(xué)生消費具有盲目性和從眾性，對大學(xué)生進行適度的消費教育是非常有必要的，適度消費就是大學(xué)生根據(jù)自己的實際水平?jīng)Q定消費層次，在不超出家庭支出范圍的前提下進行的消費，它主要表現(xiàn)在既不抑制消費也不超前消費。目的是讓學(xué)生樹立理性的消費觀念，學(xué)校在引導(dǎo)大學(xué)生進行理性消費是主要從以下幾方面培養(yǎng)，第一，加強思想教育，以典型示范為榜樣，引導(dǎo)他們樹立正確的消費觀念，讓他們懂得科學(xué)、理性的消費，注重培養(yǎng)他們吃苦耐勞、艱苦奮斗的優(yōu)秀品質(zhì)，徹底改變奢糜之風(fēng)和享樂主義的思想，引導(dǎo)他們把自己的精力主要放在學(xué)習(xí)上，而不是沒有節(jié)制的消費，從而很好的提高自己的消費意識。第二，開展相關(guān)知識的普及和學(xué)習(xí)，把合理的消費理念根深蒂固在大學(xué)生的思想里，在學(xué)校形成一種健康文明的消費觀。第三，通過各種實際活動，讓學(xué)生走出校園，來到田野，進行勞動實踐，讓他們感受幸福來之不易，這樣，就可以在思想上認識到不能進行盲目的消費，發(fā)揚老一輩革命家吃苦耐勞的精神，做為學(xué)校，這個環(huán)節(jié)應(yīng)該常抓不懈。
（二）樹立科學(xué)的理財觀念，把握正確的消費觀
正確的理財觀念建立在大學(xué)生對自己生活方面有規(guī)律的支出，主要是要對金錢有一個全新的認識和界定，培養(yǎng)多渠道的理財方式，這就在于把握一個度，量力而行，通過對理財知識的學(xué)習(xí)，選擇適合自己的方式，從而提高實際技能，通過實際的演練，把握規(guī)律，最后做到有的放矢。
（三）切實提高大學(xué)生消費素質(zhì)
大學(xué)生是一個比較特殊的消費群體，他們具有行為的不確定性和消費的不理智性，這就需要社會、學(xué)校、家庭三方面的引導(dǎo)，大學(xué)生自身應(yīng)該提高消費素質(zhì)，完善消費行為，加強對價值觀的培養(yǎng)，這就要求大學(xué)生要有過硬的消費素質(zhì)和消費心理，另外，就是正確認識自己的消費能力，不要打腫臉充胖子，在自己能承受的范圍進行消費。總之，大學(xué)生是未來消費市場的主力軍，只有去深刻了解他們的偏好和欲望，關(guān)注他們的物質(zhì)需求，才能培養(yǎng)他們科學(xué)的消費理念，不斷提高自身的消費素質(zhì)，從而建立有節(jié)、有度、理性的消費心理。（作者單位：民族大學(xué)財經(jīng)學(xué)院）
本文系民族大學(xué)研究生高水平人才項目成果。
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第4篇：消費行為分析范文
【關(guān)鍵詞】永川；高校學(xué)生；消費結(jié)構(gòu)；消費行為；建議
一、永川高?；厩闆r概述
重慶永川位于重慶市西部地帶，是重慶市政府公布的職教名城，擁有重慶文理學(xué)院、重慶大學(xué)城市科技學(xué)院、重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院、重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院、重慶城市職業(yè)學(xué)院重慶等十余所高校，高校學(xué)生覆蓋率占全區(qū)的三分之一以上。
二、永川高校學(xué)生消費特點
為了更好地了解高校學(xué)生消費結(jié)構(gòu)與消費行為，本文特別對永川各高校學(xué)生的消費情況進行了問卷調(diào)查和實地訪談。本次問卷共發(fā)放100份問卷，回收有效問卷為97份，回收率為97％。經(jīng)過分析，呈現(xiàn)出許多的特點：
1．生活費區(qū)間分析
生活費是指“以月均消費支出為計量單位的大學(xué)生在求學(xué)期間為滿足生活需要而支付的貨幣總量”，不包括學(xué)費、住宿費、往返家鄉(xiāng)與學(xué)校間的交通費方面。目前大學(xué)生月消費在500元及以下的學(xué)生的比例為22％；月消費在500～1000元的比例為43％；月消費在1000元以上的比例為35％。可見，大學(xué)生月均消費支出水平呈上升態(tài)勢，且以相對中等的500～1000元這一區(qū)間最為普遍，表現(xiàn)出兩頭低、中間高的狀況。
2．對生活必需品的消費觀。生活必需品是我們每個人生存的必要條件。根據(jù)對永川高校學(xué)生的調(diào)查了解，高校學(xué)生對生活必需品的消費觀認識還不夠，他們對生活必需品的認識僅僅表現(xiàn)在：只要自己有吃有住就行，而盲目的最求享樂主義。把對生活必需品的需要轉(zhuǎn)移到享樂上，比如說戀愛、旅游、購物等等方面。他們認為精神消費才是最重要的，物質(zhì)消費是次要的?？梢姡髮W(xué)生對生活必需品的消費觀呈現(xiàn)出一種認識缺陷的現(xiàn)象。
3．對品牌消費的意識度。21世紀的大學(xué)生思想活躍，善于且樂于接受新鮮事物，趨于對潮流、時尚和品牌的向往。在調(diào)查中，有56％的大學(xué)生在不同程度上喜歡品牌商品，44％熱衷于與其他人一起討論自己感興趣的品牌。與追求時尚消費產(chǎn)生的就是攀比消費，有些大學(xué)生虛榮心較強，同處在一個屋檐下的同學(xué)都不想自己“矮人一等”。但是由于家庭間經(jīng)濟實力不同，追求時尚和盲目攀比的消費理念使得有些大學(xué)生過度的高消費與實際經(jīng)濟現(xiàn)狀矛盾深化，導(dǎo)致部分大學(xué)生的自卑心理，形成了不良的消費風(fēng)氣。
4.業(yè)余時間分配對消費觀念的影響。作為高校學(xué)生的我們，業(yè)余時間是相當(dāng)多的。不少的大學(xué)生利用業(yè)余時間去消費、購物，以此來打發(fā)自己的業(yè)余時間。據(jù)問卷統(tǒng)計資料來看，大學(xué)生的業(yè)余時間分配是不合理的，表現(xiàn)在：盲目利用業(yè)余時間去消費、購物、旅游等方面。他們的盲目消費導(dǎo)致每月他們的生活費都超出基本的開支，這使得許多的家長認為大學(xué)生活沒有真正的體現(xiàn)其價值意義?？梢?，大學(xué)生業(yè)余時間分配對消費觀念呈現(xiàn)出趨向于盲目的認識。
三、永川高校學(xué)生消費構(gòu)成
從該表中可以看出，人際交往和購物費用呈現(xiàn)出一種上升趨勢，住宿和餐飲消費比較趨于穩(wěn)定。大學(xué)生的日常休閑娛樂名目繁多，如上網(wǎng)、唱歌、看電影、茶樓休閑等。據(jù)統(tǒng)計，在每月消費的主要項目調(diào)查中有48.5％的學(xué)生選的是娛樂。知識拓展費用、旅游成為大學(xué)生消費的新增長點。首先，越來越多的大學(xué)生趨向于考證或者考研，報名費、資料費、培訓(xùn)費等月均支出為300元以上的學(xué)生占了54.6％。其次，旅游似乎成了當(dāng)前大學(xué)生開闊視野、增加閱歷、修養(yǎng)身心的必修課，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)每學(xué)期中進行旅游的大學(xué)生高達58％。
四、永川高校學(xué)生消費行為分析
據(jù)問卷統(tǒng)計資料可以看出高校學(xué)生的消費動機大部分是出自于對生理需求的消費，占總消費的65%，相對生理需求的心理需求和情感需求所占比重大。這說明高校學(xué)生的消費行為還是出自于對生理需求的滿足，既吃、住、行、游、購、娛。但是作為高校大學(xué)生的我們也不能忽視心理需求和情感需求的消費，我們應(yīng)該將精神消費與物質(zhì)消費緊密聯(lián)系起來，真正從當(dāng)代大學(xué)生的各方面消費動機考慮，提出科學(xué)合理的消費模式。
五、合理平衡和規(guī)劃大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)的建議
高校學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)和消費行為作為一種精神文化現(xiàn)象，它在一定程度上反映出高校消費教育理念的缺位。因此應(yīng)該把消費教育理念列入不同級別高校的教學(xué)計劃，從幼兒教育一直延伸到高等教育。本文以永川高校學(xué)生消費結(jié)構(gòu)消費與消費行為為例展開研究，針對性地提出了以下合乎平衡和規(guī)劃大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)與消費行為的建議：（1）在各高校發(fā)放合理消費指南，尋找一些適合學(xué)生的工作，讓學(xué)生周末參加社會實踐、做兼職或在校勤工儉學(xué)，體驗掙錢之艱辛，從而降低過度消費和盲目消費。（2）在校園文化建設(shè)中設(shè)計有關(guān)高校健康消費的活動專題。（3）各校建立理財咨詢服務(wù)，邀請高校知名教授講授理財和消費意見。（4）高校舉辦各項體育運動比賽，既利于學(xué)生康體健身，還利于學(xué)生間的交流學(xué)習(xí)。（5）組織學(xué)生參加政府舉辦各種文化交流活動、考研交流活動以豐富學(xué)生文化知識，增加其學(xué)習(xí)熱情，促進學(xué)習(xí)消費。（6）各景區(qū)實行永川景區(qū)通票制，開發(fā)適合學(xué)生消費水平的旅游產(chǎn)品和紀念品，刺激學(xué)生旅游消費需求。（7）各校及景區(qū)內(nèi)可增加適當(dāng)?shù)男蓍e娛樂功能緩解學(xué)生學(xué)習(xí)壓力，從而減少學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)和購物需求。（8）豐富學(xué)生業(yè)余文化生活，盡量減少學(xué)生的不合理消費。
總之，高校學(xué)生消費結(jié)構(gòu)與消費行為是高校普遍關(guān)注的一個熱點，也是廣大人民群眾討論的一個話題。各高校的學(xué)生構(gòu)成各不相同，其消費觀念也有差異，但呈現(xiàn)出的特點卻大致相同，即盲目消費、過度消費。因此，我們應(yīng)從實際出發(fā)，認識到高校學(xué)生消費結(jié)構(gòu)與消費行為的誤區(qū)，致力于改變不合理消費趨勢，針對性地提出一些建議，為我國高校學(xué)生消費結(jié)構(gòu)與消費行為提供參考。
參 考 文 獻
[1]郭魯芳．休閑經(jīng)濟學(xué)——休閑消費的經(jīng)濟分析[M]．杭州：浙江大學(xué)出版社，2005
[2]胡娟．大學(xué)生消費心理和消費行為的研究[J]．心理科學(xué).2003，2：297～300
[3]劉鑫.大學(xué)生不良消費行為分析及對策研究[J].哈爾濱工程大學(xué)碩士論文.2007
[4]趙祥祿．學(xué)生不良消費行為的現(xiàn)狀、原因和對策[J].內(nèi)蒙古師范大學(xué)報.2004
[5]屠如冀，葉伯平．現(xiàn)代旅游心理學(xué)[M]．青島：青島出版社，2004（4）
第5篇：消費行為分析范文
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)造節(jié)；消費者感知價值；消費行為；網(wǎng)絡(luò)平臺；網(wǎng)絡(luò)購物
引言
進入21世紀，我國的消費方式發(fā)生了翻天覆地的變化，由過去傳統(tǒng)零售方式轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)今網(wǎng)絡(luò)零售方式。網(wǎng)絡(luò)銷售方式能夠使消費者不受時間和空間的限制，購物方式靈活多變，選擇種類多，更符合消費者的心理需求。同時網(wǎng)絡(luò)銷售商為了刺激消費者的購物傾向，推出了多種多樣的活動，比如通過制造節(jié)日對商品的價格進行降低或提供多種優(yōu)惠來刺激消費，其中“雙十一”就是眾多活動中規(guī)模最大、影響最廣，也是最為成功的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日（王成慧、范軍、宋艷靜，2018）。在阿里的營銷下，每年11月11日成為了我國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，2019年淘寶“雙十一”開場14秒銷售額破10億；1分36秒成交額破100億；17分06，成交額超過人民幣571億元，超過2014年雙11全天成交額。如此巨大的交易總量和高昂的交易額，說明網(wǎng)絡(luò)造節(jié)能夠積極促進消費者的消費行為，這種消費行為與消費者對產(chǎn)品的感知價值有關(guān)。那么感知價值與消費行為之間存在何種聯(lián)系？國內(nèi)外專家對此進行了大量的分析研究，有學(xué)者總結(jié)出所謂消費者感知價值就是消費者對產(chǎn)品有用性的一種認知。在過去傳統(tǒng)的零售業(yè)中，消費者感知價值主要受到產(chǎn)品有用性的影響，而在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費者的感知價值不再僅僅受到產(chǎn)品有用性的影響，還受到產(chǎn)品的服務(wù)、便利、娛樂以及成本等因素的影響（康亮，2018）。有學(xué)者對消費者感知與消費行為之間的關(guān)系進行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者的感知價值能夠直接影響消費者的消費行為，并且消費者感知價值對消費者的產(chǎn)品忠誠度也具有很大影響（王正方、杜碧升、屈佳英，2016）。雖然眾多專家分析了兩者之間的關(guān)系，但卻沒有以類似“雙十一”網(wǎng)絡(luò)節(jié)日為背景來分析兩者之間的關(guān)系，故本文以網(wǎng)絡(luò)造節(jié)為研究背景通過建立實證模型，分析消費者感知價值與消費行為之間的關(guān)系，為我國探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的行為提供了理論基礎(chǔ)。
研究基礎(chǔ)
（一）淘寶“雙十一”淘寶“雙十一”是互聯(lián)網(wǎng)中的購物狂歡節(jié)，自2007年開始至今，每年的11月11日“光棍節(jié)”一到，以淘寶為主，京東、蘇寧等各大電商平臺會對商品進行打折或者其他優(yōu)惠活動，來促進消費者的消費行為。從2007年開始，淘寶成立“雙十一”購物節(jié)，沒有任何品牌參與其中，到2019年“雙十一”已有18萬家企業(yè)參與其中，全天成交額為2684億元人民幣。從2007年到2019年，每年都會刷新前一年的消費總額，這與我國每年增長的網(wǎng)民數(shù)量是分不開的。這也更加說明了我國電商平臺是一個具有很大潛力的市場，是我國消費者未來消費的主要場所，通過網(wǎng)絡(luò)造節(jié)手段對商品采取各種打折優(yōu)惠活動，能夠極大刺激消費者的消費熱情，促進消費者的消費行為。
（二）消費者感知價值消費者感知價值也是消費者對產(chǎn)品的一種認知，是消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)成本性和有用性的評價。在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，消費者的感知價值一般分為兩種：一種為服務(wù)中心導(dǎo)向，另一種為產(chǎn)品中心導(dǎo)向。其中服務(wù)中心導(dǎo)向是由產(chǎn)品或服務(wù)的有用性所決定的，而產(chǎn)品中心導(dǎo)向是由產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家決定的。而隨著時展，傳統(tǒng)的銷售產(chǎn)業(yè)逐漸被網(wǎng)絡(luò)銷售所替代，導(dǎo)致消費者的消費感知也產(chǎn)生了變化。有學(xué)者指出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品服務(wù)以及消費者自身的購物經(jīng)歷都會對消費者的感知價值產(chǎn)生影響（張延靜，2014）。本文中的消費者感知價值就是在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)日中消費者對產(chǎn)品以及服務(wù)所具有的認知和判斷。
（三）消費行為消費行為是指消費者購買商品的過程。影響消費者消費行為的因素有許多，其中產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全、產(chǎn)品有用性、產(chǎn)品服務(wù)以及購物環(huán)境都會影響消費行為。本文以網(wǎng)絡(luò)購物為研究背景，同時考慮網(wǎng)站的質(zhì)量、網(wǎng)站的評價以及網(wǎng)站的規(guī)模（郭燕、陳國華、王凱，2016）。通常消費行為分為從眾購買行為和沖動購買行為，其中從眾購買行為一般為消費者購物后對產(chǎn)品進行評價，以吸引更多的消費者進行消費。從眾購買行為主要受到用戶評價、產(chǎn)品評分和交易數(shù)量的影響（王崇，2016）。而沖動消費行為是消費者在消費過程中伴隨較大的情緒波動而產(chǎn)生的購買行為，在網(wǎng)絡(luò)購物平臺中，沖動消費行為主要受到產(chǎn)品、平臺廣告、平臺簡捷性、平臺便利性以及平臺娛樂性的影響（楊燚、李曉鋒、劉枚蓮，2018）。
研究設(shè)計
（一）研究假設(shè)質(zhì)量價值與消費行為關(guān)系。質(zhì)量價值不僅僅代表著產(chǎn)品的質(zhì)量也代表著服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量價值的高低對消費者的消費行為會產(chǎn)生明顯影響。通常情況下，產(chǎn)品質(zhì)量不能直接影響消費者的消費傾向，產(chǎn)品質(zhì)量首先會影響消費者的消費感知，而消費感知會影響消費者的消費行為，產(chǎn)品質(zhì)量的感知價值主要來源于消費者對產(chǎn)品的信任度。服務(wù)質(zhì)量能夠直接影響消費者的消費行為，消費在購物過程中最先接觸到的就是與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量越高，越能夠使消費具有消費傾向，從而導(dǎo)致消費者的購買行為。故本出如下假設(shè)：質(zhì)量價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1a）。價格價值與消費行為關(guān)系。顧名思義，價格價值就是指產(chǎn)品的價格，通常情況下消費者在選購時，首先會考慮到產(chǎn)品的價格，之后才會考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等其他因素。產(chǎn)品價格不僅能夠影響消費者的消費行為，也能夠影響消費者對產(chǎn)品的感知價值，間接影響消費者的消費行為。產(chǎn)品的價格定價過高會直接降低消費者的消費傾向，也會降低消費者對產(chǎn)品的消費感知，從而降低消費者的購買幾率。所以在分析消費者的消費行為過程中，產(chǎn)品的價格是主要的影響因素，不可缺少。故本出如下假設(shè)：價格價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1b）。服務(wù)價值與消費行為關(guān)系。本文中的服務(wù)價值主要包括了網(wǎng)絡(luò)購物平臺的便利性和操作的簡潔性，服務(wù)價值能夠直接影響消費者的購物心理。即網(wǎng)絡(luò)購物平臺越簡潔，消費者操作起來越方便，越能夠提高消費者的購物心理。此外，服務(wù)價值還包括網(wǎng)絡(luò)購物平臺的時尚性和安全性，消費者在消費過程中個人信息安全越能得到保障，越能夠提升消費者的消費心理，網(wǎng)絡(luò)購物平臺截面越簡約時尚，也能夠間接提升消費者的消費心理。故本出如下假設(shè)：服務(wù)價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1c）。情感價值與消費行為關(guān)系。情感價值會帶動消費者情緒的變化，而情緒變化會影響消費者的消費行為。以傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)為例，消費者在就餐過程中，餐廳的環(huán)境和氛圍會影響消費者的就餐情緒，這對消費者的選擇消費起到了影響作用。情感價值不會直接影響消費者的消費行為，它會通過影響消費者的消費感知，進而影響消費者的消費行為。故本出如下假設(shè)：情感價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1d）。社會價值與消費行為關(guān)系。在傳統(tǒng)行業(yè)中，企業(yè)的社會價值通常是指企業(yè)形象，企業(yè)形象越好，通常會獲得消費者的好感，促進消費者選購該企業(yè)產(chǎn)品的行為，反之，企業(yè)形象越差，會降低消費者的消費傾向。而在互聯(lián)網(wǎng)平臺中，社會價值通常是指周圍人對平臺的看法，當(dāng)消費者在選購不熟悉的商品時，往往會通過周圍人對該平臺的看法，來最終決定是否選擇購買。所以網(wǎng)絡(luò)購物平臺的社會價值能夠影響消費者的感知價值，進而影響消費者的消費行為。故本出如下假設(shè)：社會價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1e）。
（二）數(shù)據(jù)收集與樣本分析對以上數(shù)據(jù)變量的采集，本文采用問卷調(diào)查方式進行收集，對每個問題設(shè)1-7個分數(shù)，代表消費者的認同程度。問卷的調(diào)查對象主要為高校學(xué)生、工廠工人、寫字樓白領(lǐng)以及家庭主婦等，因為他們是網(wǎng)購消費的主要人群。本次調(diào)查問卷共發(fā)放問卷500份，其中有效問卷430份，符合基本要求。對這430份問卷進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)在這430份問卷中，女性占比達到60%以上，明顯高于男性，這也與實際情況相符合。從年齡上看，受訪者中21-35歲的人占70%左右，說明當(dāng)今青年人為網(wǎng)絡(luò)購物的主要力量。從收入上看，月收入在2000元以下以及2000-3000元的人口居多，這是由于網(wǎng)絡(luò)消費主要群體為青年人，基本上都是學(xué)生或是剛?cè)肼殘龅穆毠?，他們不具有高的消費水平，這與實際情況相符合。從職業(yè)來看，受訪者中大多數(shù)為學(xué)生，其次為普通職工，這也與收入調(diào)查的分析結(jié)果相符合。
實證分析
（一）變量分析信度分析。在對數(shù)據(jù)變量進行分析之前，本文首先要進行信度分析，根據(jù)信度分析的CITC指標和Cronbach’sα系數(shù)結(jié)果，確定數(shù)據(jù)變量是否有效，變量之間是否存在內(nèi)在一致性。對消費者感知價值中的五個變量進行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)五個變量的CITC指標結(jié)果均大于0.4，且質(zhì)量價值的α系數(shù)值為0.758，價格價值的α系數(shù)值為0.872，服務(wù)價值的α系數(shù)為0.861，情感價值的α系數(shù)為0.738，社會價值的α系數(shù)為0.747，這五個變量的α系數(shù)值均大于0.6，說明消費者感知價值中的變量是有效的，且信度較好。對消費者行為進行信度分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者行為的CITC指標結(jié)果大于0.4，且α系數(shù)值為0.757，結(jié)果大于0.6，說明本文中關(guān)系消費者行為的變量也是有效的，且信度較好。效度分析。之前對數(shù)據(jù)變量進行了信度分析，表明數(shù)據(jù)變量之間都具有較好的信度。以下對數(shù)據(jù)變量進行效度分析，以確定各個數(shù)據(jù)變量是否適合作為變量因子來分析。對消費者感知價值和消費行為整體進行KMO檢驗和球體檢驗，消費者感知價值的KMO結(jié)果為0.934，消費行為的KMO檢驗結(jié)果為0.838，均接近1。同時消費者感知價值與消費行為的球形檢驗Sig.的結(jié)果均為0.000，說明消費者感知價值與消費行為具有較高的顯著性，適合作為變量因子。利用正交旋轉(zhuǎn)法對消費者感知價值中的五個變量進行分析，計算這五個變量的因子載荷值，根據(jù)計算結(jié)果表明消費者感知價值的五個變量的因子載荷值均大于0.5，說明這五個變量因子均適合作為消費者感知價值的變量因子，可以進行下一步分析。最后利用正交旋轉(zhuǎn)法對消費者行為進行分析，根據(jù)計算結(jié)果表明消費者行為因子載荷值也大于0.5，說明消費者行為作為變量因子具有較好的結(jié)構(gòu)效度，可以進行回歸分析。
（二）回歸分析通過對數(shù)據(jù)變量消費者感知價值和消費者行為進行信度分析和效度分析，結(jié)果表明消費者感知中的五個變量和消費者行為具有較好的信度和結(jié)構(gòu)效度，適合作為變量因子進行下一步分析。故本文將通過多元回歸模型，具體分析消費者感知價值中的五個影響因子與消費者的消費行為之間的關(guān)系，其回歸分析結(jié)果如表1所示。表1為消費者感知價值與消費行為回歸分析結(jié)果。首先，回歸結(jié)果分析這五個變量之間是否存在多重線性關(guān)系和擬合程度，根據(jù)五個變量的系數(shù)檢驗結(jié)果，其中Tolerance值和VIF結(jié)果值均為1.000，Tolerance值都大于0.1，VIF值都小于10，說明這五個變量之間不存在多重線性關(guān)系。這五個變量的模型參數(shù)中F值結(jié)果為39.856，且顯著性為0，說明消費者感知價值的擬合程度較好，回歸分析結(jié)果真實準確。根據(jù)模型中模擬變量系數(shù)可知，社會價值的系數(shù)為0.573，情感價值系數(shù)值為0.334，服務(wù)價值系數(shù)為0.276，價格價值系數(shù)為0.075，且這四個變量的系數(shù)p值均小于0.01，具有顯著性，說明本文假設(shè)H1b、H1c、H1d和H1e成立。即社會價值、情感價值、服務(wù)價值和價格價值對消費者的消費行為具有促進作用，其中社會價值的促進作用最大，價格的促進作用最小。這表明在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日活動中，產(chǎn)品的社會認同、社會聲譽等最能夠刺激消費者產(chǎn)生消費，在購物商品過程中為顧客所帶來的情感波動緊隨其后，而價格的促進作用最小，這也說明在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中銷售商不應(yīng)注重價格方面的競爭。除了上述四個變量外，質(zhì)量價值的系數(shù)為-0.041，p值小于0.05，本文假設(shè)H1a不成立，即質(zhì)量價值對消費者行為起到了抑制作用，這與網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)建立的初衷有著直接的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中，產(chǎn)品的高端品質(zhì)或者高端服務(wù)往往不會促進消費者進行消費。此外，在表1中這五個變量的參數(shù)模型A-R2值為0.411，說明消費者感知價值中這五個變量對消費者行為的影響率達到了41.1%，這也說明了在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日活動中，消費者感知價值能夠影響消費者的消費行為。
第6篇：消費行為分析范文
關(guān)鍵詞：有機農(nóng)產(chǎn)品；認知水平；消費行為
中圖分類號：F32文獻標識碼：A
收稿日期：2012-12-24
作者簡介： 韓占兵（1982-），男，河南上蔡人，黃淮學(xué)院經(jīng)濟管理系教師，中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟理論與政策。
基金項目：國家社科基金重大項目，項目編號：08&ZD022；河南省軟科學(xué)研究計劃項目，項目編號：122400430083；河南省社科聯(lián)、省經(jīng)團聯(lián)調(diào)研課題，項目編號：SKL-2013-3463；河南省政府決策研究招標課題，項目編號：2013B220。
隨著生活水平和健康觀念的提升，消費者對農(nóng)產(chǎn)品逐漸從數(shù)量需求轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量和安全方面。特別是我國近年來食品安全事故不斷發(fā)生，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品越來越關(guān)注，有機農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展逐步由生產(chǎn)推動轉(zhuǎn)向由需求推動。由于有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本依然偏高，影響了有機農(nóng)產(chǎn)品市場的進一步發(fā)展。但是，擴大消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的消費需求，對于促進中國有機農(nóng)業(yè)發(fā)展和擴大內(nèi)需具有重要現(xiàn)實意義。
一、方法和數(shù)據(jù)
為了保證數(shù)據(jù)調(diào)查的科學(xué)性，本研究假定如下：第一，消費者是理性的，而且選擇的效用是最大的；第二，消費者所面對的有機農(nóng)產(chǎn)品是同質(zhì)的；第三，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的效用，相對于其他效用保持相對的穩(wěn)定；第四，有機農(nóng)產(chǎn)品市場的信息是對稱的。
（一）調(diào)查方法
本研究采用問卷調(diào)查的方法，調(diào)查組選擇在北京和武漢部分大超市門前隨機問卷調(diào)查，調(diào)查對象為超市各類消費者人群，調(diào)查方式為現(xiàn)場面訪，并對消費者進行了性別、文化程度和年齡的選擇處理。超市是消費者選購有機農(nóng)產(chǎn)品的主要場所，超市門前人流量大，人員層次多樣，一定程度上保證了問卷調(diào)查的隨機性和代表性。有機農(nóng)產(chǎn)品的消費主要集中在大中城市，李顯軍（2004）估計北京是有機農(nóng)產(chǎn)品的主要消費市場，其次為上海、深圳、廣州、武漢等地。所以，選擇北京和武漢作為消費者問卷調(diào)查的地點，其消費者基本上可以代表中國目前最主要的有機農(nóng)產(chǎn)品消費群體，可以說明中國目前消費市場的基本狀況。
問卷調(diào)查于2012年6至8月進行，大都選擇在周末的午后，或平時消費者常會選擇去超市購物的時間進行，共得到有效問卷519份，調(diào)查地點包括北京的海淀區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)、朝陽區(qū)、豐臺區(qū)大超市，以及武漢的武昌區(qū)、洪山區(qū)、江漢區(qū)的大型超市。大型超市主要包括家樂福超市、易初蓮花超市、物美超市、美廉美超市、中百倉儲、武商量販等，每份問卷平均完成時間為10分鐘。北京和武漢消費者的收入層次差別比較大，文化程度差別也比較大，使得調(diào)查的樣本更具有代表性。由于北京和武漢在地理位置上都比較偏向中北部，而且南方與北方的消費習(xí)慣還有一定的差異，樣本在代表全國消費者方面可能還有些不足。
（二）數(shù)據(jù)處理方法
本研究采用Excel表格整理消費者問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，并分類進行總結(jié)。首先，應(yīng)用均值和百分比等指標，對消費者的人口學(xué)特征和對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知水平進行描述性分析。其次，用SPSS11.5制作交叉表，用百分比指標分別分析消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買行為及購買決策影響因素。
（三）問卷設(shè)計
問卷設(shè)計在整個研究中占有非常重要的地位，問卷的內(nèi)容、問題的提問方式，甚至問題的順序都可能影響消費者的回答。本文的調(diào)查問卷一共35個題目，由三部分組成：
1.調(diào)查對象的基本信息，包括性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、所從事的行業(yè)，身體狀況、家庭人口、家庭的主要收入來源、月收入等。
2.消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知水平，包括對有機農(nóng)產(chǎn)品的總體認知、對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知渠道和對有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認知等。
3.消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買行為和購買決策影響因素，包括對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買評價、購買渠道以及購買支付意愿等。即是否愿意出更高的價錢購買有機大米，如果不愿意，原因有哪些；如果愿意，當(dāng)相同品種的普通大米價格是5.8元/公斤時，有機大米的價格為26元/公斤，能否接受；如果能接受，那么價格上升到34元/公斤能否接受；如果不能接受，那么價格下降到30元/公斤能否接受。另外，還有一個關(guān)于品牌、是否有機、價格的四種組合，讓消費者做出他們的選擇。
本研究對問卷設(shè)計中的價格進行了假定，根據(jù)2012年6月北京市各超市有機大米和普通大米的平均價格設(shè)定，知名品牌的有機大米價格定為34元/公斤，非知名品牌有機大米的價格定為26元/公斤，知名品牌非有機大米的價格定為5.8元/公斤，非知名品牌的普通大米價格定為4.6元/公斤。
（四）調(diào)查樣本基本情況
本調(diào)查問卷收回有效問卷519份（如表1所示），被調(diào)查者中男性為221名，占42.58%；女性為298名，占57.42%。所選擇樣本中男性比例略低于女生比例，考慮到通常女性在家庭食品消費支出中起到的作用較大，樣本中女性的比例較大能更好地反映出消費者的支付意愿。在樣本的平均年齡分布中，20-29歲的為255個，30-39歲的為132個，二者之和占總樣本數(shù)量的74%；在樣本的文化程度分布中，大專畢業(yè)的人數(shù)為135個，本科畢業(yè)的人數(shù)為173個，二者之和占總樣本數(shù)量的59%，這說明樣本的調(diào)查對象文化程度比較高，要遠遠高于全國平均水平，而了解有機農(nóng)產(chǎn)品的人往往都是文化程度比較高的。在519個調(diào)查對象中，374個消費者的收入來源是工資，占到72%；85個消費者的收入來源是退休金，占了16%；另外，12%的人有其他收入來源。在調(diào)查對象的家庭月收入中，不同收入?yún)^(qū)間的人數(shù)分布呈現(xiàn)明顯的正態(tài)分布，家庭月收入在2 000元以下的消費者只占8%，家庭月收入超過10 000元的消費者也只占了12%，其余的消費者收入都在2 000元到1萬元之間。
二、消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知水平現(xiàn)狀
（一）消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的總體認知
有機農(nóng)業(yè)在世界許多國家得到了快速發(fā)展，目前在中國很多地區(qū)也得到了很大發(fā)展。但是，從總體上來看，我國消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的了解不多。如表2所示，在519個有效樣本中，311個消費者表示對有機農(nóng)產(chǎn)品了解一些，占了近60%，有約17%的消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品一點也不知道，只有約2%的消費者表示非常了解有機農(nóng)產(chǎn)品。
無論就消費者個人而言，還是就整個社會層面而言，食品安全問題都是一個熱點，而且是極其重要的問題。在調(diào)查消費者對我國市場上農(nóng)產(chǎn)品食用安全的了解程度時，只有2%的消費者認為市場上的農(nóng)產(chǎn)品非常安全，58%的消費者認為市場上的農(nóng)產(chǎn)品有些不安全，而且有20%的消費者認為市場上的農(nóng)產(chǎn)品非常不安全。在消費者認識方面，有48%的消費者認為了解有機農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識非常重要，有42%的消費者認為比較重要，只有4%的消費者覺得了不了解也無所謂。
問卷中設(shè)計了在消費者看來安全性和價格哪個更重要等問題，57%的消費者認為安全性更重要，34%的消費者認為兩者都重要，只有7%的消費者認為價格更重要。另外，只有46%的消費者知道有機農(nóng)產(chǎn)品必須有認定標志，21%的消費者不知道，32%的消費者沒有注意過。在消費者對市場上有機農(nóng)產(chǎn)品的信任程度上，只有不到1%的消費者對市場上銷售的有機農(nóng)產(chǎn)品非常相信，21%的消費者表示相信，而71%的消費者表示對市場上的有機農(nóng)產(chǎn)品不太相信，這表明市場上銷售的有機農(nóng)產(chǎn)品還是沒有很好地獲得消費者的信任。在調(diào)查消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品是否達到其安全標準的認識時，只有3%的消費者認為有機農(nóng)產(chǎn)品達到了其安全標準，44%的消費者認為可能有小部分沒有達到，31%的消費者認為大部分沒有達到，有近3%的消費者認為有機農(nóng)產(chǎn)品肯定沒有達到其安全標準。另外，有近21%的消費者不清楚有機農(nóng)產(chǎn)品是否達到安全標準，這說明目前亟待提升有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的水平。
（二）消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知渠道
消費者可以通過各種不同的渠道了解有機農(nóng)產(chǎn)品，比如廣播電視、報紙雜志等。如表3所示，近36%的消費者是通過廣播電視了解有機農(nóng)產(chǎn)品，近25%的消費者是通過報紙雜志了解有機農(nóng)產(chǎn)品，18%的消費者是通過包裝說明了解有機農(nóng)產(chǎn)品，還有16%的消費者是通過親朋好友的介紹了解有機農(nóng)產(chǎn)品，8%的消費者是通過專業(yè)人員的介紹了解有機農(nóng)產(chǎn)品的。此外，媒體經(jīng)常會報道一些農(nóng)產(chǎn)品安全突發(fā)事件，一些消費者可能從食品安全的角度購買有機農(nóng)產(chǎn)品。在519個調(diào)查對象中，只有189人表示會因為媒體報道的農(nóng)產(chǎn)品安全突發(fā)事件而購買有機農(nóng)產(chǎn)品，這表明大部分的消費者還是不會受媒體方面報道的影響。
（三）消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認知
近年來，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題不斷出現(xiàn)，那么有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全主要應(yīng)該由誰負責(zé)呢？約65%的消費者認為應(yīng)該由政府管理部門負責(zé)，近24%的消費者認為應(yīng)該由經(jīng)銷商負責(zé)，17%的消費者認為應(yīng)該由生產(chǎn)者（農(nóng)民）負責(zé)，還有不到1%的消費者認為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題應(yīng)該由消費者負責(zé)（見表4）。
談到目前政府對有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的效果時，約46%的消費者認為政府所起管理作用的效果一般，而且有約34%的消費者覺得不太好。另外，10%的消費者認為政府對有機農(nóng)產(chǎn)品安全管理的效果很不好（見表5）。這說明政府應(yīng)該在加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全上多做一些，使消費者能夠?qū)τ袡C農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量更加放心。
為了更好地監(jiān)管有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，政府應(yīng)該采取各種有力措施。約43%的消費者認為加強市場的檢測是最重要的，約21%的消費者認為加大懲罰是最重要的，還有約17%的消費者認為加強對不法商販的曝光是最重要的。近27%的消費者認為加大懲罰是第二重要的，26%的消費者認為加強市場的檢測是第二重要的。15%的消費者認為加強對不法商販的曝光是第二重要的，還有13%的消費者認為對農(nóng)民進行教育是第二重要的，有近18%的消費者認為加強對不法商販的曝光和對農(nóng)民進行教育是第三重要的（見表6）。由此看出對有機農(nóng)產(chǎn)品流通的各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)管很重要，而且很有必要。
三、消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的消費行為
（一） 有機農(nóng)產(chǎn)品的購買評價
在消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品進行購買評價所考慮的各項標準中，近40%的消費者認為營養(yǎng)成分是第一位的，約21%的消費者認為價格是第一位的，約20%的消費者認為是否有安全標識是第一位的，10%的消費者認為口味是第一位的。另外，27%的消費者認為營養(yǎng)成分是第二位的，21%的消費者認為是否有安全標識是第二位的，17%的消費者認為口味是第二位的，只有近14%的消費者認為價格是第二位的。22%的消費者認為價格是第三位的，分別有17%的消費者認為是否有安全標識和口味是第三位的（見表7）。由此可見購買評價是消費者作出購買行為的重要環(huán)節(jié)，營養(yǎng)、安全與價格在消費者心目中居于重要地位。
（二）有機農(nóng)產(chǎn)品的消費渠道
如果調(diào)查對象購買有機食品，77%的消費者愿意選擇到超市購買，18%的消費者選擇到專賣店購買，9%的消費者選擇到菜市場購買，還有4%的消費者愿意到農(nóng)場去購買（見表8）。所以，超市已成為人們?nèi)粘Ｙ徺I行為中的主要場所。
（三）有機農(nóng)產(chǎn)品的消費支付意愿
由于有機農(nóng)產(chǎn)品的價格要比常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品高很多，必須了解消費者的消費支付意愿，才能更好地把握有機農(nóng)產(chǎn)品市場的消費趨勢。在調(diào)查問卷中，本研究以有機大米為例。在519個調(diào)查對象中，有271人愿意出更高的價錢購買有機大米，這說明消費者對有機大米或者說對有機農(nóng)產(chǎn)品還是認可的；即使價錢高一些，如果質(zhì)量等方面有保證，也是值得的。有248個消費者不愿意出更高的價錢購買有機大米，畢竟高價格不是每一個消費者能夠承受的，受到個人收入或者家庭收入的限制。處于第二位的原因是對有機農(nóng)產(chǎn)品的認識不夠，沒有認識到有機大米的口感、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢。
四、消費者購買決策影響因素分析
消費者有購買支付意愿，但真正發(fā)生購買行為還受到各種因素的制約，只有消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生購買行為才能形成市場需求。在調(diào)查問卷中，本研究把消費者購買行為分為經(jīng)常購買、偶爾購買和沒有購買過三種情形。被調(diào)查樣本中經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品只有33人，占總體樣本的6.36%，偶爾購買的有314人，占總體樣本的60.50%，從未購買過的有172人，占總體樣本的33.14%。在被調(diào)查樣本中，經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品的比例很低，說明有機農(nóng)產(chǎn)品還沒有被消費者廣泛接受。
從未購買者認為自己不買有機農(nóng)產(chǎn)品的原因見表9，不知道在哪買和對有機農(nóng)產(chǎn)品不了解兩項占到62.21%，說明有機農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠，整體認知程度偏低是導(dǎo)致有機農(nóng)產(chǎn)品消費不旺的很重要因素。對質(zhì)量的疑慮和價格偏高也是影響消費者購買的因素，質(zhì)量不能保證是有機農(nóng)產(chǎn)品存在的一個很大問題。有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準比普通農(nóng)產(chǎn)品要高很多，雖然有很多農(nóng)產(chǎn)品標志為有機農(nóng)產(chǎn)品，但質(zhì)量并不一定達標，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒有信心。即使有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒有問題，消費者也不一定會增加消費。這是因為在目前市場上有機農(nóng)產(chǎn)品的價格要比常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的價格高很多，很多消費者負擔(dān)不起。
（一）有機農(nóng)產(chǎn)品認知水平
從表10中的統(tǒng)計結(jié)果看，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知水平是影響其購買行為的重要因素。在被調(diào)查樣本中，對有機農(nóng)產(chǎn)品了解程度越深，經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品的比例越大；偶爾購買的比例也會隨著對有機農(nóng)產(chǎn)品的了解程度呈現(xiàn)增加趨勢，而沒有購買過有機農(nóng)產(chǎn)品的比例則隨著對有機農(nóng)產(chǎn)品認知水平的增加而下降。對有機農(nóng)產(chǎn)品標簽的認知程度表明知道有機農(nóng)產(chǎn)品必須有標簽，被調(diào)查者的比例達到10.42%，偶爾購買過有機農(nóng)產(chǎn)品的比例達到68.75%。由于有機標簽在很大程度上是了解有機農(nóng)產(chǎn)品的重要標識，這說明對有機農(nóng)產(chǎn)品的深入了解有助于促進消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買。
在被調(diào)查樣本中，對目前食品安全狀況的認知和有機農(nóng)產(chǎn)品的購買行為相關(guān)性不大，這和預(yù)期不相一致，而對有機農(nóng)產(chǎn)品的信任程度和有機農(nóng)產(chǎn)品購買行為基本一致，對有機農(nóng)產(chǎn)品信任的被調(diào)查者中購買過有機農(nóng)產(chǎn)品的比例最高，這和預(yù)期相一致。對有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量安全比較重視的被調(diào)查者經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品，比例高達8.42%，偶爾購買有機農(nóng)產(chǎn)品的比例也較高，為65.66%，而認為價格比較重要的被調(diào)查者經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品的比例為2.86%。
有機農(nóng)業(yè)比較重視生產(chǎn)過程，強調(diào)生產(chǎn)規(guī)范化，嚴格限制化學(xué)肥料和農(nóng)藥的使用，能否按照生產(chǎn)規(guī)范進行生產(chǎn)是影響消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品的重要因素。在被調(diào)查樣本中，隨著對其生產(chǎn)質(zhì)量達標的認可，經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯上升趨勢，偶爾購買的比例也隨之呈現(xiàn)上升趨勢。在生產(chǎn)過程中不使用農(nóng)藥、化肥是有機農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的最主要方面，過量使用農(nóng)藥、化肥導(dǎo)致環(huán)境污染，農(nóng)藥、化肥殘留是影響消費者健康的安全隱患。在調(diào)查農(nóng)藥、化肥殘留對人體健康有何影響的樣本中，經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品的比例分別為6.16%和11.11%，而認為沒有和不清楚的5個被調(diào)查樣本中沒有經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品的。
（二）消費者經(jīng)濟狀況
由于生產(chǎn)成本較高，目前有機農(nóng)產(chǎn)品市場價格遠高于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品。調(diào)查北京和上海兩大農(nóng)產(chǎn)品市場的20個蔬菜品種，從2012年6月份的價格均值看，上海農(nóng)產(chǎn)品市場的有機蔬菜的價格是普通蔬菜價格的13.59倍，標準差高達7.61；在北京農(nóng)產(chǎn)品市場，有機蔬菜的價格是普通蔬菜價格的14.97倍，標準差高達8.71。因此，消費者的經(jīng)濟狀況對其消費行為會產(chǎn)生重要影響。從表11中的統(tǒng)計結(jié)果看，隨著被調(diào)查者經(jīng)濟收入的提高，經(jīng)常購買和偶爾購買有機農(nóng)產(chǎn)品的比例都呈現(xiàn)上升趨勢，其中在個人每月收入超過5 000元和家庭收入每月超過10 000元的被調(diào)查中，經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品的比例都出現(xiàn)跳躍性增長。這說明經(jīng)濟收入水平是影響有機農(nóng)產(chǎn)品消費行為的重要因素，有機農(nóng)產(chǎn)品的主要消費群體依然集中在高收入者，有機農(nóng)產(chǎn)品還沒有成為大眾消費產(chǎn)品。
（三）質(zhì)量品牌
質(zhì)量品牌是影響購買決策的重要因素。調(diào)查問卷分別給出知名品牌有機大米、非知名品牌有機大米、知名品牌非有機大米、非知名品牌非有機大米的價格，讓消費者做出自己的選擇。從表12可以來看，無論是有機大米還是非有機大米，消費者明顯傾向于選擇知名品牌，這表明品牌在影響消費者的購買行為選擇上還是起很重要作用的。所以，要占領(lǐng)有機農(nóng)產(chǎn)品市場，有自己獨特的品牌是至關(guān)重要的。從有機和非有機來看，由于存在巨大的價格差異，超過一半的消費者還是會選擇非有機大米。因此，有機大米的消費人群主要是具有高收入的人群，這部分消費者能夠承受有機農(nóng)產(chǎn)品的高價格。
五、簡要結(jié)論與政策含義
本文在對北京、武漢城鎮(zhèn)消費者進行實地調(diào)查的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計分析了樣本消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知水平，并對有機農(nóng)產(chǎn)品購買行為及其決策影響因素進行多角度分析。總體來看，中國有機農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展還處于初級發(fā)展階段，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的了解不多、認知水平比較低。本文數(shù)據(jù)分析表明大部分消費者對當(dāng)前市場上農(nóng)產(chǎn)品食用安全存在顧慮，安全性已成為消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的主要關(guān)注點。
由于消費者對市場上有機農(nóng)產(chǎn)品的信任程度偏低，對其安全標準的嚴格執(zhí)行較為懷疑，多數(shù)消費者認為政府對有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全負有主要責(zé)任，政府應(yīng)加大市場監(jiān)測，加強質(zhì)量監(jiān)管。就消費者購物行為而言，營養(yǎng)、安全與價格在消費者購買評價中居于重要地位。高收入者是有機農(nóng)產(chǎn)品的主要消費群體，而且多數(shù)消費者是通過超市來購買有機農(nóng)產(chǎn)品。另外，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品還是認可的，即使價錢高一些，如果質(zhì)量等方面有保證，也是值得購買的。在影響消費者購買決策的諸多因素中，有機農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠、整體認知程度偏低是導(dǎo)致有機農(nóng)產(chǎn)品購買水平不高的重要因素。此外，對質(zhì)量的疑慮和價格偏高也是不可忽視的因素。
鑒于以上研究結(jié)果，未來在擴大有機農(nóng)產(chǎn)品消費方面，首先，要著力提升消費者對于有機農(nóng)產(chǎn)品的認知水平，應(yīng)針對不同類別的消費者開展有關(guān)有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售及質(zhì)量監(jiān)管等方面的公益培訓(xùn)或知識普及活動，以此擴大消費領(lǐng)域和人群。其次，要高度重視有機農(nóng)產(chǎn)品的食用安全性，樹立安全是有機農(nóng)產(chǎn)品生命的意識，通過嚴格執(zhí)行有機農(nóng)產(chǎn)品安全標準認證，提升有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全和可追溯水平。第三，要合理定位消費人群，目前還是要以高端消費群體為主開拓市場需求。
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第7篇：消費行為分析范文
[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)服裝消費；消費行為
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.105
1引言
中國經(jīng)濟進入了發(fā)展新常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)將發(fā)揮更重要的作用，網(wǎng)絡(luò)購物以其具有的豐富的商品和低廉的價格使得網(wǎng)絡(luò)購物的主體逐漸成為大學(xué)生。大學(xué)生作為新一代網(wǎng)絡(luò)購物的追隨者，其消費觀和消費行為有著舉足輕重的影響。如何更好地了解大學(xué)生的消費心理和行為成為網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)和商家營銷的重要內(nèi)容。
文章從消費者行為理論出發(fā)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的大學(xué)生服裝消費者行為的研究，文章采用問卷調(diào)查的方式，對天津農(nóng)學(xué)院的大學(xué)生進行調(diào)查，獲取第一手資料，然后進行統(tǒng)計分析，得出結(jié)論并對電子商務(wù)企業(yè)或商家提出建議。
2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費行為分析
2.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為分析
在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者行為涵蓋了商品分析、形成購買決策、執(zhí)行購買三個階段，具體表現(xiàn)為瀏覽產(chǎn)品信息、比較并選擇偏愛的產(chǎn)品屬性、購買最適合的產(chǎn)品，等等。其中，不同類型的消費者，其決策模式相應(yīng)不同，選擇的商品屬性也隨之存在各種差異。[1]朱正國（2009）等通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有55%的大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物是因為網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷，還有18.3%的大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物是因為網(wǎng)上的產(chǎn)品物美價廉，有63.8%的大學(xué)生選擇某個網(wǎng)站購物的原因網(wǎng)上品牌形象好、口碑好，有55%A大學(xué)生把送貨及時作為了選擇某個網(wǎng)站購物的原因。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商需要在網(wǎng)站設(shè)計上盡可能的簡化購物流程，同時，樹立良好的品牌形象和口碑，以此來吸引消費者。[2]張琪（2013）認為信息安全、商品質(zhì)量、商家信譽、物流配送和售后服務(wù)是影響我國網(wǎng)絡(luò)購物消費行為的重要因素。[3]
王希希（2010）認為消費者特性、消費者人口統(tǒng)計特征、網(wǎng)絡(luò)零售商特性和網(wǎng)絡(luò)交易過程中存在安全和隱私問題等幾個方面對消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為有影響，并構(gòu)建了一個概念模型。[4]韓劍宇、劉亮基（2010）認為消費者的決策首先起始于需求識別，當(dāng)消費者產(chǎn)生心理需求后，經(jīng)過信息收集、選擇評價，最后才會做出購買決策。影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的因素有網(wǎng)絡(luò)購物的感知利益、網(wǎng)絡(luò)商店的吸引力、第三方評價和文化因素和社會因素。[5]郭雨（2012）認為影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的因素有人口因素、服務(wù)質(zhì)量、方便性、風(fēng)險防范、計算機使用技巧和水平、網(wǎng)購經(jīng)歷與口碑。[6]
2.2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費行為特點分析
本研究主要分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費行為，天津農(nóng)學(xué)院的大學(xué)生是主要的被調(diào)查對象。本研究通過隨機調(diào)查抽樣，在問道網(wǎng)網(wǎng)站上設(shè)置電子問卷，將網(wǎng)址發(fā)放給天津農(nóng)學(xué)院的大學(xué)生，邀請他們填寫問卷，共發(fā)放150份問卷，回收問卷130份，其中有效問卷124份。在有效問卷中有6位大學(xué)生沒有過網(wǎng)上購買服裝的經(jīng)歷，所以對剩余的118位有過網(wǎng)絡(luò)服裝消費經(jīng)歷的大學(xué)生進行研究分析。
（1）平均每次網(wǎng)上購買服裝的金額較低。大學(xué)生的生活費大多來源于父母供給，作為沒有固定收入的消費群體，每次網(wǎng)上購買服裝的金額是比較低的。如圖1，在被調(diào)查的118位大學(xué)生中，有105位大學(xué)生平均每次網(wǎng)上購買服裝的金額在300元及以下，僅有7位大學(xué)生每次服裝消費在500元以上。
（2）注重網(wǎng)上商品的價格、質(zhì)量和評價。
大學(xué)生普遍受到了良好的教育，從小樹立了良好的安全意識和自我保護意識，對商品的質(zhì)量和網(wǎng)上評價比較關(guān)注；大學(xué)生也具有比較清晰的品牌意識，對知名度較高、信譽良好的電子商務(wù)企業(yè)比較青睞；另外大學(xué)生是沒有固定收入的消費群體，因此更是關(guān)注所購買商品的價格。
（3）喜歡打折、包郵、優(yōu)惠券等形式的促銷手段。由圖3可以看出，在被調(diào)查的118位大學(xué)生中，有36人選擇了打折，31人選擇了包郵，17人選擇了優(yōu)惠券，希望能以比平時低的價格購買到與平時一樣的商品，即以較低的價格獲取自己想要獲得的商品服裝，大學(xué)生作為接受高等教育的人群，相對而言素質(zhì)普遍較高，同時對于消費的需求層次也相對較高，他們注重產(chǎn)品在銷售后期的服務(wù)，從而商家提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以抓住顧客，進一步提高客戶忠誠度。
（4）比較注重網(wǎng)絡(luò)商家的信用。
大學(xué)生網(wǎng)上購買服裝最常遇到的問題是商品描述不清楚、購買信用風(fēng)險大、速度慢、賣家服務(wù)態(tài)度差。網(wǎng)上購買服裝本就不能試穿，因此消費者就希望店家能把服裝的各種信息描述的更加清晰，注重商家的信用，能夠安全購物，另外對物流的速度也是比較關(guān)注的。作為消費者，希望能享受到良好的待遇。
（5）大學(xué)生消費者對商家的廣告創(chuàng)意也是比較關(guān)注的，希望電子商務(wù)企業(yè)能有比較有新意的廣告形式。
（6）有一定的從眾心理，大學(xué)生心理還不算特別成熟，容易受到身邊人的影響。
3結(jié)論與建議
文章在前面部分對大學(xué)生消費者網(wǎng)絡(luò)服裝消費行為影響因素進行了理論探討和實證分析，因此可以對分析結(jié)果做一個總結(jié)，并根據(jù)研究結(jié)論提出相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的建議和對策，以利于網(wǎng)絡(luò)服裝零售商更好地了解和把握消費者行為特征。
3.1結(jié)論
通過分析研究可以得知，服裝產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)零售商特點和消費者特征是影響大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費意向的三個主要因素，服裝產(chǎn)品質(zhì)量和消費意向是引發(fā)大學(xué)生服裝消費行為的主要因素。
因此得出以下結(jié)論：
（1）大學(xué)生在網(wǎng)上購買服裝最關(guān)注的是服裝的質(zhì)量、價格、網(wǎng)上評價。
（2）大學(xué)生在網(wǎng)上購買服裝時最喜歡的促銷方式是打折、包郵、優(yōu)惠券。
（3）大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)服裝消費時，對網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽等級、關(guān)于服裝細節(jié)信息的展示、配送質(zhì)量、售前和售后服務(wù)質(zhì)量、賣家的服務(wù)態(tài)度有較高的要求。
（4）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費者希望商家有創(chuàng)意的廣告，能針對大學(xué)生制定低價策略。
（5）雖然網(wǎng)絡(luò)服裝消費存在很大的不確定性和許多的風(fēng)險，但是很大一部分的大學(xué)生仍表示會繼續(xù)在網(wǎng)上購買服裝。
3.2建議
網(wǎng)上購買服裝逐漸成為大學(xué)生的一種時尚購物模式，對市場的開發(fā)潛力較大，企業(yè)和商家應(yīng)該把握這個機會，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場。大學(xué)生有很多的空閑時間，通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有32.02%的大學(xué)生每天上網(wǎng)時間在3～5小時，有34.75%的大學(xué)生平均每天上網(wǎng)時間在5小時以上，因此電商可以拓寬和挖深這一市場。本研究對服裝電商企業(yè)提出以下建議：
（1）保持網(wǎng)店的良好信譽，盡可能地降低消費者的風(fēng)險認知。網(wǎng)絡(luò)相對還是一個比較新的市場，消費者對網(wǎng)絡(luò)的信任程度不能與傳統(tǒng)市場相比，個人隱私。個人信息等消費者風(fēng)險感知因素對消費者影響很深，這就需要網(wǎng)絡(luò)零售商對其商品和服務(wù)做出更多的承諾才能使購物成功。
（2）豐富服裝款式，保證服裝的質(zhì)量，注重服裝商品信息的細節(jié)展示。服裝質(zhì)量是大學(xué)生消費者比較注重的因素，網(wǎng)上購買服裝最大障礙是無法試穿，而服裝恰恰又屬于體驗型商品，消費者只能通過查看店鋪的文字描述，圖片、視頻展示等方式了解服裝的基本信息。因此，服裝網(wǎng)絡(luò)零售商要盡量上傳詳細的服裝產(chǎn)品信息資料，最好能夠使用多種手段全面展示服裝的所有信息，如模特立體展示、人臺展示、服裝面輔料清單、尺寸表、試穿報告等。另外，商品信息最好進行獨特的編輯，既區(qū)別于其他店鋪，也能夠配合自己企業(yè)或店鋪的風(fēng)格特點。
（3）使用有創(chuàng)意的廣告或者折扣、優(yōu)惠券、包郵等網(wǎng)絡(luò)促銷活動，吸引大學(xué)生消費者，刺激他們的消費欲望。大學(xué)生信息共享性高，樂于網(wǎng)上購物，網(wǎng)上購買服裝能夠節(jié)省購物的時間和成本，深受大學(xué)生喜歡，因此，網(wǎng)絡(luò)商家對促銷活動應(yīng)多多重視。
（4）保證良好的服務(wù)態(tài)度和售后保證、退換貨政策。由于無法試穿，使得許多消費者在網(wǎng)上購買服裝時相對較謹慎，甚至望而卻步，網(wǎng)絡(luò)零售商給消費者提供良好的退換貨政策，能使得更多的消費者愿意接受網(wǎng)絡(luò)服裝消費這一方式。
（5）保證配送質(zhì)量和配送速度。配送速度慢是大學(xué)生消費者擔(dān)心的問題，因此網(wǎng)絡(luò)商家要盡量保證服裝的配送速度。
（6）盡可能地提供體驗服務(wù)。零售商可以在網(wǎng)站中提供試穿體驗服務(wù)。消費者可以在網(wǎng)站上選擇自己喜歡的衣服，進行搭配，并且能看到效果圖，這樣可以促使消費者作出網(wǎng)絡(luò)服裝消費的決定。
參考文獻：
[1]文，馬繼偉.電子商務(wù)中消費者購買決策及其影響因素[J].心理科學(xué)進展，2012（20）.
[2]朱正國，朱桃杏，張雪燕.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理特征及行為指向研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2009（3）：154.
[3]張琪.網(wǎng)絡(luò)購物消費者行為研究[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2013（5）：120.
[4]王希希.消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2010.
第8篇：消費行為分析范文
近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)與計算機技術(shù)的飛速發(fā)展，促使我國進入了互聯(lián)網(wǎng)時代。這一技術(shù)的發(fā)展給當(dāng)前我國生產(chǎn)力的提升帶來了巨大助力，并逐漸開始影響到我國各行各業(yè)的發(fā)展當(dāng)中。互聯(lián)網(wǎng)與計算機技術(shù)相對于傳統(tǒng)傳播通訊技術(shù)擁有著更快、更準、覆蓋面更廣等諸多優(yōu)勢?；诖思夹g(shù)所開發(fā)的移動終端，更是帶來了使用互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的急速增長。特別是近年來，隨著我國移動終端開發(fā)廠商的增多、各行業(yè)對移動終端開發(fā)重視程度的增加、移動終端開發(fā)規(guī)模經(jīng)濟的形成等諸多因素，致使我國移動終端的成本大大降低。從而促使了當(dāng)今時代移動終端使用用戶數(shù)量及群體范圍愈發(fā)增加。
二、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對我國旅游業(yè)帶來的影響
人們使用移動終端，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以實現(xiàn)不同時段、不同地點、不同區(qū)域去獲取更新快速的信息。在這一時代背景的影響之下，我國諸多行業(yè)開始借助這一先進生產(chǎn)力，對其原有主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品進行包裝，開發(fā)企業(yè)電子商務(wù)平臺，或者借助其他電子商務(wù)平臺上線產(chǎn)品，從而實現(xiàn)線上與線下共同營業(yè)的新局面，給我國各行業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展、業(yè)務(wù)的開拓帶來了積極的作用。與此同時也極大的豐富了當(dāng)代我國眾多消費者的視野，給其帶來了更加便利獲得產(chǎn)品的途徑，也給其帶來了更加公平、公開的消費渠道。
1.積極影響對于我國旅游業(yè)而言，近年來其也正在積極開發(fā)自身電子商務(wù)平臺，并且在當(dāng)前我國政府大力支持“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景影響之下，一大批新型電子商務(wù)旅游企業(yè)取得了自身極大的成功，例如：攜程旅游、去哪兒網(wǎng)、途牛旅游等。除此之外，由于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺在開發(fā)之后，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢實現(xiàn)不限時段的宣傳，從而促使大量新興的創(chuàng)業(yè)公司在旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響之下紛紛誕生。給我國旅游業(yè)帶來了更加長足的活力與動力，并且基于這一開放性與公平性的平臺，實現(xiàn)了我國旅游行業(yè)規(guī)范性程度逐漸增加，給這一行業(yè)的發(fā)展帶來了極大的推動作用。
2.消極影響隨著旅游行業(yè)電子商務(wù)平臺的增多，我國旅游行業(yè)電子商務(wù)平臺呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特點，給當(dāng)前我國消費者的選擇帶來了不便，并且增加了該行業(yè)的競爭，使我國“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遇到了來自產(chǎn)業(yè)競爭與用戶消費兩個市場的障礙。而這一問題的產(chǎn)生使我國互聯(lián)網(wǎng)模式下旅游業(yè)的發(fā)展遇到了瓶頸，面對外部環(huán)境與條件的優(yōu)勢，如何更加有效的利用時代優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)模式影響下旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型就變得十分關(guān)鍵了。而作為旅游業(yè)，其不僅僅依托各個地區(qū)旅游資源的開發(fā)、交通行業(yè)運輸、景區(qū)內(nèi)服務(wù)等，而且更加重要的一點是能夠把握到消費者購買旅游線上產(chǎn)品心理。因此，具有針對性的對電子商務(wù)平臺上消費者對產(chǎn)品選擇的行為展開研究就變得十分重要了。因此，作者在本文當(dāng)中，將基于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景，針對我國旅游互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺，展開對下消費者行為的研究，以便于對當(dāng)前我國旅游電子商務(wù)平臺的未來發(fā)展提出些許建議。
三、互聯(lián)網(wǎng)模式影響下旅游消費行為特征的研究
為了更好的針對旅游消費行為特征展開研究，作者將消費者的購買行為分為了首次購買與再次購買兩類。并針對上述兩種購買行為，分別對影響消費者購買電子商務(wù)平臺旅游產(chǎn)品的因素進行研究。
1.針對首次購買行為我國當(dāng)前旅游業(yè)的電子商務(wù)平臺可謂五花八門、品種多樣，而面對如此眾多的消費平臺，我國對于旅游有著較大熱情的消費者第一次購買行為的發(fā)生，主要是由以下幾個方面影響的。第一，商品的性價比。商品的性價比通常是一個旅游消費者所考慮的首要因素。其在進行對某一旅游商品進行首次購買時，通常會從商品所提供旅游住宿條件、餐飲情況、旅游路線及價格四個方面進行考慮。在進行對大量電子商務(wù)平臺進行詢價之后，當(dāng)其在現(xiàn)實與自身期望之間找到交集，最終會導(dǎo)致其購買行為的發(fā)生。通常而言，在價格相同情況下，所提供旅游的住宿條件越好、一日三餐所提供的檔次越高、旅游路線越偏向于自由行而不是購物游，就越容易成為獲得消費者的親睞。第二，商品的介紹。互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺基于互聯(lián)網(wǎng)的特征，通常具有公開、公平、透明的信息傳播特性。因此，在客戶進行電子商務(wù)平臺瀏覽時，旅游業(yè)電子商務(wù)平臺能否促使用戶發(fā)生首次購買行為的關(guān)鍵一點就在于商品的介紹。其主要通過圖片的展示、路線規(guī)劃詳細程度、聲音傳播、錄像插播、優(yōu)惠條件等因素影響消費者行為。通常而言，旅游業(yè)電子商務(wù)平臺上所展示的景區(qū)圖片越美越詳細、路線規(guī)劃越科學(xué)越豐富、聲音與插播錄像越能配合景區(qū)旅游特色、優(yōu)惠條件越明確，將越會成為消費者發(fā)生首次購買行為的重要影響因素。第三，商品的評價。大多數(shù)電子商務(wù)平臺除了會利用主觀影響因素來取得客戶親睞之外，還通常會利用旅行者游記、旅行者經(jīng)驗、旅行者評價等方式促使前來選購旅游商品消費者發(fā)生首次購買行為。真人展示程度及好評率等越高，將越能促使用戶首次購買行為的發(fā)生。第四，平臺的安全程度。在經(jīng)過上述三個因素的綜合考量后，消費者通常還會對一個平臺的聲譽、購買商品流程、平臺安全程度等方面進行考評。通常而言，一個平臺在旅游業(yè)享有的聲譽越高、購買商品的流程越詳細越便捷，將成為購買用戶認定平臺安全程度較高的重要因素。當(dāng)一個用戶認為平臺的安全程度較高時，其更加容易發(fā)生首次購買行為。
2.針對再次購買行為在上文當(dāng)中，作者闡述了影響旅游業(yè)電子商務(wù)平臺首次購買行為發(fā)生的幾個影響因素。當(dāng)一家旅游電商企業(yè)能夠做好上述四個方面時，其就能夠?qū)崿F(xiàn)快速開拓市場的需要。但是，一個企業(yè)，乃至一個行業(yè)要想獲得更加長遠的發(fā)展，就必須對影響用戶再次購買行為發(fā)生的因素進行充分考慮。再次購買行為的定義是指用戶在首次購買行為發(fā)生之后的購買行為，其不僅會使一家從事旅游電商銷售平臺企業(yè)獲取現(xiàn)有用戶的再次購買，還能夠利用首次購買用戶實現(xiàn)其自發(fā)信息的傳遞，獲取更多關(guān)聯(lián)用戶的購買。針對再次購買行為而言，其除了會受到首次購買四個影響因素的影響之外，還會受到以下幾個方面的影響：第一，體驗后感覺。當(dāng)一個首次購買用戶在進行平臺商品消費及實地旅游之后，其通常會對網(wǎng)上描述與自身體驗進行充分的比較，從而對一個產(chǎn)品是否物有所值進行評判。因此，當(dāng)一個用戶在對產(chǎn)品體驗后反饋效果越好，其越易于發(fā)生再次購買行為。第二，產(chǎn)品的更新程度。在用戶擁有再次購買需要時，其首先會對已經(jīng)購買過產(chǎn)品電子商務(wù)平臺進行查看。這種行為的發(fā)生來源于其對該電子商務(wù)平臺消費的慣性，這一慣性的產(chǎn)生是由于其已經(jīng)了解了購買流程與購買真實性等。但是，如果該用戶進行再次購買時，發(fā)現(xiàn)頁面中有關(guān)上述三個方面沒有太大的改進時，其就會開始嘗試其他消費平臺。產(chǎn)生這種行為的原因來源于互聯(lián)網(wǎng)用戶所擁有的動態(tài)性。因此，通常而言，一個平臺對于產(chǎn)品的更新程度將會成為影響用戶再次購買行為發(fā)生的重要影響因素。第三，產(chǎn)品當(dāng)前的競爭力。一家電子商務(wù)平臺的成功運營取決于其是否能在激勵競爭行業(yè)環(huán)境中保持穩(wěn)定性與一貫性。產(chǎn)品的競爭力，將成為用戶進行再次購買時考慮的因素之一，其將會從整個電子商務(wù)平臺出發(fā)對該電子商務(wù)平臺進行選擇。
四、結(jié)論與建議
第9篇：消費行為分析范文
關(guān)鍵詞：低碳消費行為；心理意識；性別；大學(xué)生
項目基金：2016年蘭州財經(jīng)大學(xué)隴橋?qū)W院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類資助項目；2016年甘肅省省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃項目：“大學(xué)生低碳消費行為影響因素的實證研究――以蘭州市大學(xué)生為例”（201613511001）階段性成果
中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A
收錄日期：2017年3月6日
一、引言
近年來，環(huán)境問題成為學(xué)術(shù)界和實踐界關(guān)注的焦點之一。據(jù)統(tǒng)計，2000～2014年，我國的能源消費量增加了130%，碳排放量和二氧化硫排放量日益增多，2007年以來，我國的溫室氣體排放量躍居世界第一。因此，低碳消費就成了有效對接十報告提出的“中國特色社會主義五位一體的總布局”總體要求重要途徑。大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，由于其整體文化素質(zhì)較高，行為意識相似，其消費理念和消費行為對全社會有較強的示范效應(yīng)和輻射效應(yīng)。
關(guān)于消費者行為的研究主要集中在兩個方面：Ajzen（1991）、Stern（1999）主要研究內(nèi)在屬性對消費者行為的影響，而Guagnano等（1995）的理論則是綜合考慮外在屬性和內(nèi)在屬性對消費者行為的影響。針對大學(xué)生低碳消費行為，國內(nèi)學(xué)者的研究還較少。陳黎琴等（2014）通過對北京部分高校在校大學(xué)生問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生低碳消費認知度中等，內(nèi)外因素都會影響大學(xué)生的低碳消費行為；馬曉旭（2015）以揚州大學(xué)學(xué)生為例，通過結(jié)構(gòu)方程模型研究了大學(xué)生低碳消費行為，低碳消費意愿正向影響大學(xué)生低碳消費行為；劉航宇（2015）發(fā)現(xiàn)從眾心理、社會環(huán)境等因素都會影響大學(xué)生對低碳消費的認知；饒旭鵬（2015）則從的視角研究了大學(xué)生的生態(tài)文明意識培養(yǎng)問題；吳瑞林等（2016）以廣義虛擬經(jīng)濟為視角，從微觀層面研究了在廣義虛擬時代，大學(xué)生環(huán)境關(guān)心對低碳消費行為的影響。
檢索文獻可知，學(xué)術(shù)界對大學(xué)生低碳消費行為的研究主要集中于通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，對所得數(shù)據(jù)進行簡單的統(tǒng)計描述分析，缺乏規(guī)范的實證模型檢驗，研究的區(qū)域多集中在北京、揚州等經(jīng)濟較為發(fā)達的城市，對西北地區(qū)大學(xué)生低碳消費的研究較少，而蘭州作為西北的一個重工業(yè)城市，其環(huán)境污染較為嚴重，因此以蘭州市為例，研究大學(xué)生低碳消費行為更具有普遍的現(xiàn)實意義。
二、數(shù)據(jù)來源及研究假設(shè)
（一）數(shù)據(jù)來源。本次研究，課題組選取的樣本為蘭州市區(qū)域內(nèi)的蘭州大學(xué)、西北師范大學(xué)等高校的在校大學(xué)生，樣本容量為500份，通過現(xiàn)場發(fā)放調(diào)查問卷的方式獲取研究數(shù)據(jù)。為了保證所得數(shù)據(jù)的隨機性和可代表性，在城關(guān)區(qū)、安寧區(qū)、七里河區(qū)、榆中縣的不同高等學(xué)校平均發(fā)放問卷，共收回問卷485份，調(diào)查問卷的有效率為97%。調(diào)研對象的人口統(tǒng)計特征描述如表1所示?？梢钥闯?，調(diào)查問卷男女比例差距相當(dāng)，整體上女性稍多，占比為53.2%，大學(xué)生每個月可支配收入符合正態(tài)分布，月可支配收入主要集中在800～1，000元和1，000～1，500元兩個階段，占總?cè)藬?shù)的81.5%，600～800元和1，500元以上兩個區(qū)間的人數(shù)較少。（表1）
（二）問卷設(shè)計及研究假設(shè)。我們主要從大學(xué)生人口統(tǒng)計特征、大學(xué)生低碳消費心理意識和低碳消費行為選擇三個方面設(shè)計調(diào)查問卷。人口統(tǒng)計特征主要包括性別和月可支配收入；大學(xué)生低碳消費心理意識主要包括為環(huán)保做出犧牲和努力的意愿、低碳消費的關(guān)注度、低碳消費的宣傳途徑；低碳消費行為包括個人消費商品的選擇，比如對一次性產(chǎn)品、低碳環(huán)保型產(chǎn)品、循環(huán)使用型產(chǎn)品如何做出選擇。設(shè)計問卷的目的是要理清大學(xué)生人口統(tǒng)計特征、大學(xué)生低碳消費心理意識、低碳消費的宣傳情況和低碳消費意識培養(yǎng)有沒有相關(guān)性，低碳消費心理意識和低碳消費行為是否有顯著的關(guān)聯(lián)性。
低碳消費是踐行“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型”社會的應(yīng)有之義，也是發(fā)展“減量化、再利用、資源化”循環(huán)經(jīng)濟的不二選擇。作為一個特殊的群體，大學(xué)生的低碳消費行為會受到社會環(huán)境、宏觀經(jīng)濟政策、宣傳途徑等外部因素的影響，也會受到自身性別、可支配收入等內(nèi)部因素的影響。大學(xué)生的低碳消費心理意識會對大學(xué)生低碳消費行為產(chǎn)生顯著的影響，但低碳消費心理意識作為一種非正式規(guī)則，它的演化具有較強的延續(xù)性和不可逆性，實施機制上存在一定的“路徑依賴”。因此，低碳消費心理意識的形成需要一定的時間積淀，低碳消費意識一旦形成，會對低碳消費行為產(chǎn)生正向反饋。根據(jù)以上分析，我們提出如下假設(shè)：
假設(shè)1：大學(xué)生低碳消費心理意識和其人口統(tǒng)計特征有一定的關(guān)聯(lián)度；假設(shè)2：大學(xué)生低碳消費心理意識和低碳宣傳情況以及低碳關(guān)注度正相關(guān)；假設(shè)3：低碳消費心理意識和大學(xué)生低碳消費心理行為相互影響、相互促進。
