快消品包裝設(shè)計(jì)話題營(yíng)銷(xiāo)思路探析

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關(guān)鍵詞：快消品；營(yíng)銷(xiāo)策略；包裝設(shè)計(jì)；話題營(yíng)銷(xiāo)；品牌社會(huì)化

媒體時(shí)代，產(chǎn)品包裝除了保持最初的外包裝功能價(jià)值，還承載了產(chǎn)品的附加值。如今包裝不再只是一個(gè)容器，而是品牌最好的宣傳平臺(tái)，是品牌與用戶互動(dòng)的關(guān)鍵陣地。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、同類(lèi)商品眾多的大環(huán)境下，能夠有效的提升品牌形象，使自己的產(chǎn)品脫穎而出，間接甚至直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。圍繞產(chǎn)品包裝進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例層出不窮，2014年可口可樂(lè)推出的昵稱瓶，收獲口碑與銷(xiāo)量，并獲得“年度最佳內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)”。類(lèi)似包裝文案火爆互聯(lián)網(wǎng)的還有江小白、瑞幸咖啡等等。當(dāng)今社會(huì)基本物質(zhì)條件得到滿足，人們生活質(zhì)量提升，消費(fèi)水平也漸漸提升。當(dāng)價(jià)格敏感程度減弱，消費(fèi)者面對(duì)諸多功能類(lèi)似的同質(zhì)化商品時(shí)，會(huì)更傾向于選擇“氣質(zhì)相符”，能引發(fā)情感共鳴的商品。這一點(diǎn)在快消類(lèi)產(chǎn)品中體現(xiàn)的更為明顯。而要達(dá)觸動(dòng)消費(fèi)者某一方面心理的目的，則需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、宣傳推廣多方面合力去完成。隨著移動(dòng)媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播速度的加快和傳播廣度的拓展，人們?nèi)粘Ｙ?gòu)物方式和影響消費(fèi)決策的要素都在不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也必須應(yīng)時(shí)而變，不斷進(jìn)行新的營(yíng)銷(xiāo)推廣嘗試。

1話題營(yíng)銷(xiāo)概述

1.1話題營(yíng)銷(xiāo)的形成

人們獲取信息資訊的主要渠道漸漸轉(zhuǎn)變到各大新媒體平臺(tái)，而所有社交媒體平臺(tái)都天生帶有話題分享屬性。從貼吧、論壇等最早的文字性內(nèi)容平臺(tái)，到如今的微博、抖音、B站等短視頻、流媒體平臺(tái)，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的形成，社交媒體平臺(tái)都發(fā)揮著重要的作用。這些新媒體平臺(tái)的開(kāi)放性與便捷性，使每一個(gè)都可以將自己的意見(jiàn)發(fā)表出去，讓自己的意見(jiàn)被與自己有聯(lián)系的“粉絲”“好友”看到，這些受眾接收到信息后可以即時(shí)做出反饋,很快便會(huì)完成意見(jiàn)的交互，形成意見(jiàn)凝結(jié)。并且在新媒體平臺(tái)上，信息會(huì)以鏈狀、樹(shù)狀、放射狀等樣式進(jìn)行大范圍的傳播[1]，甚至在話題傳播的過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)出乎意料的結(jié)果。

1.2話題營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1.2.1順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)：目標(biāo)受眾通過(guò)什么渠道來(lái)獲取信息搜索、推薦和廣告是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最主要的三種獲取信息方式，而這三個(gè)方式如今已經(jīng)完美融合進(jìn)各大主流社交媒體平臺(tái)，如微信、微博、抖音、知乎和B站等。由于搜索引擎的負(fù)面新聞不斷和使用體驗(yàn)變差，越來(lái)越多年輕人轉(zhuǎn)而使用社交媒體平臺(tái)的搜索功能。社交媒體擁有著龐大的用戶群和流量，一些社會(huì)問(wèn)題中甚至出現(xiàn)了的所謂“輿論倒逼”現(xiàn)象。可見(jiàn)社交媒體平臺(tái)及其用戶群體已成為一股不可忽視的力量，因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也越來(lái)越重視社交媒體平臺(tái)這一“戰(zhàn)略要地”，流量在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性不斷加碼，商業(yè)廣告更加側(cè)重于線上投放。

1.2.2自主傳播效應(yīng)：用戶喜歡分享什么信息對(duì)熱門(mén)話題的討論能獲得巨大的曝光量，輕易的觸及更多潛在消費(fèi)者群體，從貨架上（電商頁(yè)面中）形形色色的同質(zhì)化商品中脫穎而出。在2016年春節(jié)期間，樂(lè)事薯片就開(kāi)展了一次以特殊產(chǎn)品包裝為引子的組合營(yíng)銷(xiāo)。該系列包裝與“有話猴猴說(shuō)”、“猴年猴開(kāi)心”等話題進(jìn)行社交平臺(tái)推廣，約請(qǐng)?jiān)S多明星結(jié)合薯片笑臉包裝的自拍，如圖1，迎合了春節(jié)的節(jié)日氛圍，和當(dāng)下人們樂(lè)于自拍分享的表現(xiàn)心理。商品上市后很多人通過(guò)自拍傳到微博、朋友圈等，如圖2。此次以包裝為主的營(yíng)銷(xiāo)推廣通過(guò)一系列的創(chuàng)意、互動(dòng)與策略引導(dǎo)，使用戶產(chǎn)生情感共鳴，讓產(chǎn)品本身產(chǎn)生了社交屬性，能夠與消費(fèi)者及其親朋好友進(jìn)行互動(dòng)，話題的熱度也會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)去進(jìn)行傳播，最終取得品牌形象、流量和銷(xiāo)量的多重勝利。

2話題營(yíng)銷(xiāo)思路在快消品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用意義

2.1鞏固和提升品牌形象

由于消費(fèi)者群體層次有差異，情感需求多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)去進(jìn)行精細(xì)化識(shí)別和滲透，因此，在包裝設(shè)計(jì)中要更具有針對(duì)性，提高目標(biāo)消費(fèi)者群體粘度，并觸動(dòng)潛在消費(fèi)者群體。瑞幸主要的目標(biāo)消費(fèi)者群體是上班族，年輕人，其推出的小藍(lán)杯杯套設(shè)計(jì)，用包含調(diào)侃的文案，使目標(biāo)消費(fèi)者群體感受到“被理解”，精準(zhǔn)把握了這一群體的整體情緒，強(qiáng)化了品牌認(rèn)知。

2.2擴(kuò)大產(chǎn)品曝光量與知名度

社交平臺(tái)中，每一個(gè)用戶都可以發(fā)表自己的意見(jiàn)，一個(gè)“熱點(diǎn)”出現(xiàn)后，用戶自發(fā)的對(duì)話題的分享與轉(zhuǎn)發(fā)，能使品牌和產(chǎn)品獲得巨大的曝光量。2020年蒙牛乳業(yè)推出“高考押題奶”系列牛奶，將高考各科目的知識(shí)點(diǎn)印在了牛奶包裝盒上，搭配“要強(qiáng)”的宣傳語(yǔ)，既契合主題又新穎有趣。宣傳語(yǔ)“蒙什么都牛，做什么都對(duì)”，將品牌名稱、“要強(qiáng)精神”和高考考生和家長(zhǎng)群體的心境緊密聯(lián)系，準(zhǔn)確把握到話題的核心情緒。其廣告片中吉祥物形象“壓蹄”的動(dòng)作也被許多消費(fèi)者使用在朋友圈中，表達(dá)對(duì)考生的祝福。蒙牛作為傳統(tǒng)乳制品品牌，運(yùn)用新穎的營(yíng)銷(xiāo)思維，提升了其在新生代消費(fèi)者群體中的辨識(shí)度與好感度。

2.3呈現(xiàn)多元化、通感性體驗(yàn)

快消品包裝設(shè)計(jì)更加注重營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，體現(xiàn)在更契合目標(biāo)受眾心理的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，以及搭載數(shù)字化互動(dòng)信息與功能。其中以H5互動(dòng)內(nèi)容以二維碼的方式呈現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用中最為普遍。一些品牌進(jìn)行了在包裝上搭載AR技術(shù)的嘗試。以走心的文案觸動(dòng)消費(fèi)者的某一種情緒，或通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)結(jié)合，都更加有利于傳遞信息和建立聯(lián)系，與競(jìng)品拉開(kāi)差距。

3結(jié)合話題的快消品包裝設(shè)計(jì)策略

3.1熱點(diǎn)話題的篩選

在策劃階段進(jìn)行評(píng)估，避免選擇可能引發(fā)爭(zhēng)議的社會(huì)性話題。根據(jù)時(shí)間線計(jì)劃產(chǎn)品投放節(jié)奏更為穩(wěn)妥，如東西方傳統(tǒng)節(jié)日或目標(biāo)群體所處的人生階段如高考季、畢業(yè)季、招聘季等。但以此為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)呈現(xiàn)繁雜、乏味，因此在營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)的前期設(shè)計(jì)中更要求角度新奇、理解獨(dú)特的創(chuàng)意。社交媒體平臺(tái)中的熱門(mén)話題更替速度很快，根據(jù)熱點(diǎn)話題來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品包裝變更，更適合進(jìn)行小批量、多頻次的投放市場(chǎng)。因此，以熱點(diǎn)話題相結(jié)合的包裝設(shè)計(jì)是否能夠快速而準(zhǔn)確地獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)線和營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)的綜合考驗(yàn)。

3.2包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略

3.2.1形式上避免同質(zhì)化“同質(zhì)化”是指產(chǎn)品之間缺乏差異，如今消費(fèi)者所謂的“選擇困難癥”很大程度上來(lái)源于此。為了避免過(guò)于同質(zhì)化，在包裝設(shè)計(jì)中可以進(jìn)行視覺(jué)、規(guī)格和材質(zhì)上的創(chuàng)新嘗試。其中視覺(jué)設(shè)計(jì)是相對(duì)成本較低的“個(gè)性化”方式。在快銷(xiāo)產(chǎn)品包裝中常用的有采用迎合現(xiàn)代審美的數(shù)字插畫(huà)或與藝術(shù)家合作獲得作品授權(quán)等。

3.2.2增加互動(dòng)性、參與性在包裝設(shè)計(jì)中增加互動(dòng)性元素，更能激發(fā)消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)和分享的興趣。如樂(lè)事薯片笑臉包裝和日本PureSmile臉譜面膜等，在產(chǎn)品的使用中加入趣味性元素，消費(fèi)者更有可能主動(dòng)在各自的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行分享。結(jié)合數(shù)字媒體技術(shù)使產(chǎn)品包裝獲得了多感官通道的宣傳功能，百事可樂(lè)包裝中搭載AR技術(shù)，農(nóng)夫山泉包裝與網(wǎng)易云音樂(lè)結(jié)合等，使消費(fèi)者的使用過(guò)程增加了與智能設(shè)備互動(dòng)的環(huán)節(jié)，明顯區(qū)別與同類(lèi)競(jìng)品，并且能夠承載更多的信息內(nèi)容。這種帶有互動(dòng)性元素的包裝設(shè)計(jì)不僅是在貨架上區(qū)別于其他競(jìng)品的視覺(jué)元素，也是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣中標(biāo)新立異的賣(mài)點(diǎn)。

3.3側(cè)重新媒體渠道營(yíng)銷(xiāo)組合

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化，營(yíng)銷(xiāo)推廣方式也在不斷迭代更新。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的推廣渠道看起來(lái)越來(lái)越多，但也給成本與轉(zhuǎn)化之間的效率問(wèn)題增加了更多不確定性。通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和歸類(lèi)，注重社交媒體平臺(tái)用戶細(xì)微的差異性，信息才能更精準(zhǔn)高效的被目標(biāo)群體接收到。大部分快消類(lèi)產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，通常也是新媒體平臺(tái)用戶群體。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)新事物接受能力較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，更愿意為創(chuàng)意買(mǎi)單。依托于新媒體渠道如短視頻、直播等形式，如何講好產(chǎn)品故事，對(duì)包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策劃都提出了更高的要求。

4結(jié)語(yǔ)

社會(huì)整體消費(fèi)水平的提高，使消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的附加價(jià)值。可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)包裝營(yíng)銷(xiāo)的地位將會(huì)越來(lái)越重要，逐漸突破產(chǎn)品包裝以往保護(hù)、儲(chǔ)運(yùn)、美觀等原有功能，搭載更多數(shù)字化互動(dòng)信息與功能，成為品牌與消費(fèi)者情感溝通的重要橋梁。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的策略也需要緊跟數(shù)字媒體發(fā)展的潮流，借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段更加精準(zhǔn)的把握消費(fèi)者的細(xì)微心理，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面多進(jìn)行新奇有趣的嘗試。

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作者：李瞳 單位：南京理工大學(xué)