電子商務(wù)下產(chǎn)品活動(dòng)促銷策略探析
前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了電子商務(wù)下產(chǎn)品活動(dòng)促銷策略探析范文，希望能給你帶來(lái)靈感和參考，敬請(qǐng)閱讀。
摘要：以北京邦和“慕夕”洗滌產(chǎn)品為例，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行初步的簡(jiǎn)介，并對(duì)產(chǎn)品所面臨的宏觀和微觀市場(chǎng)進(jìn)行了分析。探析產(chǎn)品所屬的電商類目適合的活動(dòng)以及活動(dòng)的具體要求，并為店鋪成功參與活動(dòng)制定相應(yīng)的策略。最后，制訂詳細(xì)的活動(dòng)方案，為電商行業(yè)產(chǎn)品在活動(dòng)過(guò)程種的盈利做出詳細(xì)的策劃和計(jì)算。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；活動(dòng)促銷；洗滌產(chǎn)品
0引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)貨物通過(guò)電商模式的營(yíng)銷能夠很大程度地提高銷量。電商經(jīng)濟(jì)不斷崛起的過(guò)程中，電商營(yíng)銷的模式也在不斷地創(chuàng)新，電商直播、天貓狂歡節(jié)、優(yōu)惠券發(fā)放、“雙11”、“618”等營(yíng)銷、促銷模式的不斷推出，使得電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中每個(gè)活動(dòng)促銷都對(duì)該期間的盈利造成極大的影響。同時(shí)，在活動(dòng)促銷階段的活動(dòng)要求解讀、價(jià)格測(cè)算、銷量估計(jì)成為了電商活動(dòng)促銷成功與否的關(guān)鍵因素。
1樣例商品介紹
“慕夕”系列主打濃縮型洗滌產(chǎn)品，同時(shí)也推出各類生活護(hù)理產(chǎn)品。該產(chǎn)品具有納米超濃縮、清澈速溶、溫和不傷手、0.1cm超薄便攜、芳香淡雅五大特性，分為人氣和組合兩大系列，針對(duì)不同人群量身定制。該產(chǎn)品主要通過(guò)電商渠道銷售的商品為：洗衣紙系列——經(jīng)濟(jì)裝（50片）、內(nèi)衣專用（60片）、經(jīng)典裝（附贈(zèng)去漬精華）、母嬰專用（30片）、旅行裝、洗衣凝珠、防串染色母片、小白鞋清洗劑、增白劑等。
2電子商務(wù)背景下產(chǎn)品營(yíng)銷策略指標(biāo)評(píng)價(jià)體系
北京邦和“慕夕”洗滌產(chǎn)品營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確立是進(jìn)行綠色度評(píng)價(jià)的重要問(wèn)題。在借鑒國(guó)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷策略的研究基礎(chǔ)上，根據(jù)的營(yíng)銷策略的內(nèi)涵和體系，按照科學(xué)性、系統(tǒng)性、典型性、可比性原則對(duì)影響北京邦和“慕夕”洗滌產(chǎn)品構(gòu)建營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)體系的各個(gè)因素進(jìn)行歸類及層次分析，將評(píng)價(jià)體系分為三層：目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、指標(biāo)層（見(jiàn)表1）。利用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重的方法，確定北京邦和“慕夕”洗滌產(chǎn)品營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的權(quán)重系數(shù)。通過(guò)專家打分法確定每個(gè)因素相對(duì)于其他因素的重要程度，進(jìn)而構(gòu)造判斷矩陣，表中的數(shù)字表示一個(gè)指標(biāo)相對(duì)于另一個(gè)指標(biāo)的相對(duì)重要程度。利用層次分析理論的思想對(duì)判斷矩陣中的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理得到各層的單排序結(jié)果，各準(zhǔn)則層指標(biāo)對(duì)各方案層的排序及一致性檢驗(yàn)結(jié)果均小于1，滿足一致性檢驗(yàn)的結(jié)果，可以進(jìn)行層次單排序。對(duì)前兩步的結(jié)果進(jìn)行歸納總結(jié)，可得到北京邦和“慕夕”洗滌產(chǎn)品營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的層次總排序，17個(gè)指標(biāo)相對(duì)權(quán)重值見(jiàn)表2。
3市場(chǎng)分析
3.1宏觀市場(chǎng)分析
3.1.1政策環(huán)境。中國(guó)洗協(xié)于2012年了《關(guān)于規(guī)范洗滌劑產(chǎn)品名稱的通知》，旨在宣傳環(huán)保低碳產(chǎn)品，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步；在“十二五”期間，修訂并完善了《中國(guó)洗滌用品行業(yè)自律公約》，開(kāi)展產(chǎn)品質(zhì)量自律跟蹤調(diào)查，規(guī)范市場(chǎng)濃縮洗滌劑命名，并將“濃縮洗滌劑”進(jìn)行推廣。截至2020年，洗滌產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷完善：標(biāo)準(zhǔn)總數(shù)量達(dá)147項(xiàng)（國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)67項(xiàng)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)80項(xiàng)、強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)5項(xiàng)）。國(guó)家支持洗滌產(chǎn)品零售出口并頒布洗滌產(chǎn)品出口退稅以及免稅政策。“慕夕”系列產(chǎn)品嚴(yán)格按照國(guó)家政策生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售，滿足國(guó)內(nèi)外行業(yè)安全需求。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在洗滌行業(yè)中，洗衣產(chǎn)品占據(jù)53%的市場(chǎng)。中國(guó)洗衣產(chǎn)品人均年消耗量為3千克，年銷售額為260億元，加上衣物柔順劑和消毒液等的銷量，整個(gè)洗衣市場(chǎng)年銷售額超500億元。中國(guó)洗滌用品市場(chǎng)具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿ΓA(yù)計(jì)到2021年市場(chǎng)的銷售額可達(dá)1800億元，年遞增13%左右。3.1.3自然環(huán)境。日前，國(guó)家針對(duì)洗衣產(chǎn)品中添加明礬、磷等化學(xué)提亮物質(zhì)對(duì)環(huán)境造成的污染全力抵制并頒布禁令?！澳较Α碑a(chǎn)品無(wú)磷、無(wú)熒光劑，最大程度上保證顧客身體健康，緩解洗衣排放水對(duì)環(huán)境的污染。2020年肺炎疫情爆發(fā)，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的消毒性能。“慕夕”產(chǎn)品將消毒液等5類衣物護(hù)理超高濃縮，化繁為簡(jiǎn)，有效除菌?！澳较Α碑a(chǎn)品既能體現(xiàn)中國(guó)特色又擁有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。3.1.4科學(xué)技術(shù)環(huán)境。隨著洗滌產(chǎn)品制造技術(shù)的不斷提高，同一產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代。邦和研究院擁有來(lái)自美國(guó)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)產(chǎn)品從洗衣效果、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、重量、承載媒介、包裝等多方面進(jìn)行考慮。采用超納米技術(shù)，有害化學(xué)物質(zhì)零添加，全封閉食品級(jí)外包裝、內(nèi)袋可封閉包裝?！澳较Α碑a(chǎn)品在未來(lái)也會(huì)不斷發(fā)展升級(jí)，擁有無(wú)限進(jìn)步空間。
3.2微觀市場(chǎng)分析
3.2.1供應(yīng)商。供應(yīng)商是北京邦和生物科技有限公司旗下的邦和研究院，位于北京市豐臺(tái)區(qū)南3環(huán)西路91號(hào)院1號(hào)樓。研究院擁有多項(xiàng)專利技術(shù)，2015年創(chuàng)立至今團(tuán)隊(duì)仍在不斷發(fā)展壯大。3.2.2消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)北京華聯(lián)商廈、萬(wàn)達(dá)茂生活超市、沃爾瑪、人人樂(lè)、梅西超市生活用品區(qū)進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，共觀察洗滌用品購(gòu)買者627人，其中253人在購(gòu)買后會(huì)單獨(dú)選購(gòu)消毒液產(chǎn)品，通過(guò)詢問(wèn)和觀察的方式統(tǒng)計(jì)出購(gòu)買者的主要分布人群（見(jiàn)表3）。根據(jù)線下消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知家庭主婦和退休老人是洗滌用品的主要消費(fèi)者，但老人往往不會(huì)選擇線上平臺(tái)購(gòu)買，線上平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買主要集中在家庭主婦、大學(xué)生、中小學(xué)生家長(zhǎng)、近期外出旅游、商務(wù)人士、部分民宿行業(yè)……3.2.3競(jìng)爭(zhēng)者。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)，營(yíng)銷環(huán)境中都存在不斷的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束也沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家。市場(chǎng)上擁有無(wú)數(shù)的完全替代品以及競(jìng)爭(zhēng)品牌，適者生存的規(guī)則在市場(chǎng)上表現(xiàn)得更加明顯，企業(yè)要從營(yíng)銷手段，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品質(zhì)量尤其是定價(jià)方面占取先機(jī)。定價(jià)會(huì)嚴(yán)重影響競(jìng)爭(zhēng)方的產(chǎn)品需求。
4電商活動(dòng)促銷規(guī)則探析
近年來(lái)，電商活動(dòng)類型眾多，主要分為官方大促、行業(yè)活動(dòng)、聚劃算、百億補(bǔ)貼、天天特賣、淘搶購(gòu)等。每場(chǎng)活動(dòng)在報(bào)名條件、活動(dòng)規(guī)則、優(yōu)惠力度、針對(duì)人群方面都有一定的差異。以618淘寶官方大促為例，進(jìn)行詳細(xì)的活動(dòng)規(guī)則探析。
4.1活動(dòng)分類
618淘寶官方大促為淘寶平臺(tái)一年一度的大型促銷活動(dòng)，從會(huì)場(chǎng)分類來(lái)看，分為主會(huì)場(chǎng)和外圍市場(chǎng)。在主會(huì)場(chǎng)中，活動(dòng)所針對(duì)的商品類目分為：嬰童、3C、服裝、箱包、生活用品等，以“慕夕”洗滌產(chǎn)品為例，可選擇參與淘寶618（狂歡日）居家日用會(huì)場(chǎng)招商——生活百貨類為目標(biāo)，進(jìn)行相關(guān)的條件和活動(dòng)模式解析。
4.2店鋪及產(chǎn)品目標(biāo)
首先，所參與活動(dòng)的商品必需與活動(dòng)類目相匹配，在活動(dòng)開(kāi)始的半年前，需要時(shí)刻關(guān)注店鋪的DSR綜合評(píng)分，保證物流、服務(wù)、產(chǎn)品的評(píng)分均達(dá)到4.6分以上，并做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有任何違規(guī)扣分記錄，同時(shí)加強(qiáng)服務(wù)，增加訂單數(shù)量、增加好評(píng)率，以成功參與活動(dòng)。
5活動(dòng)策略
以618活動(dòng)經(jīng)典為例，優(yōu)惠形式為跨店滿300減30，優(yōu)惠金額的分配比例為跨店店鋪實(shí)際成交金額的分配比。優(yōu)惠方式為X1/300*30，其中（X1為顧客在我方店鋪的成交金額，X1的最大值為300）因此優(yōu)惠比例的最大值為30，納入成本測(cè)算，若成交金額大于300，則在下一個(gè)300區(qū)間進(jìn)行折扣疊加。根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，可在參與618官方活動(dòng)的基礎(chǔ)之上設(shè)置店鋪?zhàn)陨砘顒?dòng)規(guī)則，并進(jìn)行成本合并計(jì)算。
5.1百上加斤策略
行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者多，價(jià)格參差不齊，鎖定最勢(shì)均力敵的產(chǎn)品，并在其折扣的基礎(chǔ)上加大力度。例如：對(duì)手買10贈(zèng)品1，已方則買8贈(zèng)一；對(duì)手優(yōu)惠5%則已方優(yōu)惠8%。商家需要很好地深入市場(chǎng)、了解情況，做到避實(shí)就虛、拒絕軟肋。
5.2遞增折扣策略
5.2.1活動(dòng)方案。定期推出折扣嘉年華，折扣天數(shù)約為5天，每日折扣率約為5%~15%不等，每日折扣率在當(dāng)天零點(diǎn)官方渠道公布。原則上前3日折扣率會(huì)遞增，吸引住更多的客戶，第4、5日折扣率減少。通常情況下第4日的訂單量最大，最終會(huì)以中等折扣率吸引大量客戶。5.2.2價(jià)格測(cè)算。以折扣比例來(lái)看，最大的折扣比例為15%，加之618活動(dòng)的最大優(yōu)惠金額30元，以300元為例，單品的優(yōu)惠力度為16%，將運(yùn)費(fèi)成本考慮在內(nèi)，活動(dòng)中的15%折扣能保證單品110%的盈利率。
5.3尋找差異促銷策略
在全民促銷的時(shí)期，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇不同的促銷策略，且我方促銷方式更能吸引消費(fèi)者的心。例如：對(duì)手進(jìn)行購(gòu)買后抽獎(jiǎng)活動(dòng)，已方則進(jìn)行購(gòu)買后贈(zèng)品活動(dòng)、對(duì)手進(jìn)行購(gòu)買送代金券活動(dòng)，已方則進(jìn)行滿減活動(dòng)等，做到后發(fā)制人。
5.4特殊日打折活動(dòng)
國(guó)內(nèi)外知名的雙11、雙旦、黑色星期五等，會(huì)根據(jù)平臺(tái)政策響應(yīng)折扣不再單獨(dú)制定方案。店鋪個(gè)性定制特殊折扣日活動(dòng)見(jiàn)表4。
5.5混搭銷售策略
5.5.1活動(dòng)方案。為滿足不同客戶的需求，對(duì)產(chǎn)品做出組合銷售,組合銷售的產(chǎn)品在一定程度上更加實(shí)惠，對(duì)于己方來(lái)說(shuō)組合銷售產(chǎn)品更有利于擴(kuò)大銷量，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的組合更有利于他們使用產(chǎn)品，獲得更佳的產(chǎn)品體驗(yàn)花費(fèi)更少的金錢，兩全其美（見(jiàn)表5）。目前，北京邦和生物科技有限公司也了產(chǎn)品混搭銷售海報(bào)，認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)工序，讓洗衣更健康。5.5.2價(jià)格測(cè)算。在營(yíng)銷上一定要深入市場(chǎng)了解自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。在策略的制訂上沒(méi)有最好的策略，只有適合的策略，一定不能在某一部分投入過(guò)多，如果將大量資金投入渠道，那么終端運(yùn)轉(zhuǎn)資金便會(huì)緊缺，反之亦是如此。要合理分配營(yíng)銷中的每一部分，做到利益最大化，損失最小化。
6結(jié)束語(yǔ)
電子商務(wù)的活動(dòng)營(yíng)銷模式眾多，針對(duì)不同的店鋪、不同的商品類目、不同的商品價(jià)格范圍都有合適的活動(dòng)。通過(guò)合理的運(yùn)用電商活動(dòng)，可以很大程度上增加店鋪銷量、知名度，對(duì)產(chǎn)品的銷售起到不可忽視的作用。
作者:曹文屹 齊偉偉 魏林晶 陳可欣 公維艷 單位:青島黃海學(xué)院
