淺析電影盈利模式

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對(duì)于錯(cuò)過(guò)上映期或者想要收藏的觀眾來(lái)說(shuō)，購(gòu)買DVD是最佳選擇，但兩個(gè)方面的原因?qū)е挛覈?guó)電影DVD銷售無(wú)法成為電影盈利模式中的生力軍：一是我國(guó)影視市場(chǎng)盜版猖獗，版權(quán)保護(hù)不力。在影片上映之初，市面上就會(huì)出現(xiàn)各種盜版碟片，擠占了正版DVD市場(chǎng)。二是由于數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步，更多受眾可以選擇在網(wǎng)絡(luò)上觀看影片。所以，不應(yīng)依賴DVD銷售，但可以小幅使用，一方面使整個(gè)影片產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈完整，另一方面便于電影愛(ài)好者收藏。我國(guó)電影盈利模式創(chuàng)新在投資主體多樣化、資本密集化的趨勢(shì)下，我國(guó)電影舊有盈利方式逐漸顯示出弊端，如何進(jìn)行盈利模式的創(chuàng)新成為亟待解決的問(wèn)題。

1.管理無(wú)形資產(chǎn)，充分挖掘品牌效益

演員、導(dǎo)演、制作人的名氣都是無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用能帶來(lái)良好的效益。《西游•降魔篇》上映8天票房就破7億元，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“周星馳+西游=金字招牌”，因周星馳所詮釋的“西游”主題電影曾給人留下深刻印象，此次利用自身“西游”品牌效應(yīng)，加入文章、黃渤、舒淇等明星，增色不少?？梢钥闯觯m然無(wú)形資產(chǎn)給文化產(chǎn)品價(jià)值增值的貢獻(xiàn)度難以量化，但進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作可使其發(fā)揮更大的力量。（1）專業(yè)化運(yùn)作，擴(kuò)大宣傳明星效應(yīng)等無(wú)形資產(chǎn)的利用不僅僅是請(qǐng)名人就行，還需要大范圍的宣傳來(lái)配合，所以在電影宣傳時(shí)，包括檔期選擇、電影制作前中后期的宣傳都要進(jìn)行專業(yè)規(guī)劃。也就是把電影的內(nèi)在表達(dá)外化、符號(hào)化，并且融入各種物化載體之中，進(jìn)行有計(jì)劃、有步驟的宣傳，并且隨時(shí)監(jiān)控品牌狀況。（2）多元化經(jīng)營(yíng)，價(jià)值鏈拓展收益僅靠票房等于“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，風(fēng)險(xiǎn)較大。我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈還大有開(kāi)發(fā)的余地，例如美國(guó)好萊塢以制作、發(fā)行、放映為核心，從劇本創(chuàng)意到衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。就我國(guó)而言，應(yīng)采用多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以品牌促價(jià)值鏈拓展。具體說(shuō)來(lái)，就是將品牌注入除電影之外的行業(yè)，例如酒店、餐飲、電子游戲、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、衍生產(chǎn)品生產(chǎn)等。影片的影響力具有一定時(shí)效性，要在一定時(shí)期內(nèi)波段性地進(jìn)行品牌管理，探索一條可復(fù)制的產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)之路。

2.差異化競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)中小成本電影發(fā)展

高成本、大制作的電影市場(chǎng)“搏殺”并不是長(zhǎng)久之計(jì)，中小成本電影能很好地解決風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大的問(wèn)題，而且中小成本電影風(fēng)格多元，更適合差異化競(jìng)爭(zhēng)。（1）控制風(fēng)險(xiǎn)角度“投資越大，風(fēng)險(xiǎn)越高?！蔽覈?guó)尚未出現(xiàn)官方評(píng)估擔(dān)保機(jī)構(gòu)，對(duì)電影制作進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估比較困難，所有風(fēng)險(xiǎn)必須在極其不確定的情況下完全自擔(dān)，大制作、大手筆的電影其風(fēng)險(xiǎn)比中小成本電影要大得多。中小成本電影因不需要太大的投資，經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷運(yùn)作，基本上就能避免血本無(wú)歸。而且在資金等額的情況下，相比投資單一項(xiàng)目，把資金分散投資于多個(gè)項(xiàng)目更加穩(wěn)妥。（2）市場(chǎng)細(xì)分角度宏觀層面，對(duì)電影市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，中小成本影片將占據(jù)越來(lái)越重要的地位，面對(duì)具有強(qiáng)大號(hào)召力的商業(yè)大片，中小成本影片也可以發(fā)揮自己的作用，豐富影片種類以達(dá)到市場(chǎng)平衡。微觀層面，不同觀眾有不同的觀影喜好，中小成本電影宣傳壓力較小，又能避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，更能突出創(chuàng)作上的差異。

3.合作互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)影院

合作互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，即指影片制作方與視頻網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，建立網(wǎng)絡(luò)影院。與網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)視頻不同，網(wǎng)絡(luò)影院有版權(quán)支持，且畫質(zhì)高清，需要觀眾付費(fèi)才能點(diǎn)播。對(duì)我國(guó)電影市場(chǎng)而言有以下意義：（1）理想化的交易平臺(tái)綜觀我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)格局，優(yōu)酷、土豆合并后，已形成寡頭壟斷市場(chǎng)。電影公司聯(lián)盟與視頻網(wǎng)站合作，旨在建立一個(gè)理想化的交易平臺(tái)，即付費(fèi)才能觀看的新型消費(fèi)模式。同時(shí)這種方式也存在困難，雙方合力建設(shè)該平臺(tái)需要電影制作公司讓渡網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，而視頻網(wǎng)站也要舍棄由免費(fèi)觀看吸引來(lái)的消費(fèi)者，其點(diǎn)擊率必然會(huì)受影響，但這樣的交易平臺(tái)能解決版權(quán)問(wèn)題，是市場(chǎng)所需，也是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)影院的必由之路。（2）實(shí)現(xiàn)中小成本電影的價(jià)值許多中小成本電影只有少部分能夠進(jìn)入影院大熒幕或者僅僅是“影院一日游”，而且往往沒(méi)有足夠的資金應(yīng)對(duì)高昂的拷貝和宣傳費(fèi)用。但若進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)影院，既能節(jié)省發(fā)行費(fèi)用，又能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增加其曝光率，對(duì)影片制作方、視頻網(wǎng)站、觀影用戶來(lái)說(shuō)，是多贏。

4．技術(shù)創(chuàng)新，支持3D數(shù)字化建設(shè)

前三者都是從經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的角度來(lái)看的，技術(shù)創(chuàng)新則側(cè)重內(nèi)容建設(shè)的角度。具體來(lái)說(shuō)，就是隨著各大影院對(duì)3D放映設(shè)備的更新，硬件設(shè)備已經(jīng)逐步準(zhǔn)備成熟，可惜的是在電影院已放映的3D影片中，絕大部分都是國(guó)外制作的電影，我國(guó)3D電影制作技術(shù)還不成熟。有研究表明，我國(guó)3D電影正處在邁向高速發(fā)展的初期階段，未來(lái)幾年將迎來(lái)3D電影的高速發(fā)展，且相比動(dòng)漫3D，觀眾更喜歡看真人3D。②《少年派的奇幻漂流》影片中大部分場(chǎng)景都是后期合成的，把3D技術(shù)發(fā)揮到極致，觀眾看完大呼過(guò)癮，說(shuō)明觀眾對(duì)3D電影的熱衷度有增無(wú)減。不論是從技術(shù)發(fā)展還是消費(fèi)潛力來(lái)說(shuō)，3D電影市場(chǎng)都具有相當(dāng)大的發(fā)展空間。我國(guó)電影盈利模式可通過(guò)以上四條途徑來(lái)創(chuàng)新。中國(guó)電影市場(chǎng)潛力巨大，能夠借鑒的經(jīng)驗(yàn)卻并不多，只有自己不斷地創(chuàng)新、改革，才能適應(yīng)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境。（本文作者：楊珊、向志強(qiáng) 單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院）