IP形象在品牌服裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用

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摘要：隨著泛ip時(shí)代的到來(lái)，具有IP屬性和情感附加值的企業(yè)品牌愈加受到人們的關(guān)注，IP形象所具有的強(qiáng)延展性與其獨(dú)有的識(shí)別度，可以助力品牌服裝實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)差異化，賦予其附加的情感價(jià)值。文章主要運(yùn)用案例分析法來(lái)分析IP形象在品牌服裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可行性，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，提出IP形象應(yīng)用于品牌服裝中的設(shè)計(jì)策略，運(yùn)用歸納與演繹的方式對(duì)IP形象在品牌服裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用所起到的作用及價(jià)值進(jìn)行梳理，以此論證IP形象對(duì)品牌服裝起到積極的傳播作用及其重要的應(yīng)用價(jià)值。

關(guān)鍵詞：IP形象；品牌形象；服裝設(shè)計(jì)

引言

IP形象現(xiàn)階段特指與形象識(shí)別相關(guān)的形象設(shè)計(jì)，“一般是一個(gè)人為設(shè)計(jì)的形象，可為一個(gè)漫畫(huà)形象、動(dòng)物形象甚至一種人造的全新物種存在，主要發(fā)揮形象代言人、品牌視覺(jué)形象、品牌標(biāo)志的功能作用”[1]。隨著IP概念的引入及開(kāi)發(fā)，IP形象的類別逐漸豐富，目前較為常見(jiàn)的有動(dòng)畫(huà)IP、品牌IP、個(gè)人IP等。在我國(guó)消費(fèi)升級(jí)背景下，新一代年輕消費(fèi)者的“情感性”消費(fèi)大于“物質(zhì)性”消費(fèi)，IP形象對(duì)客戶所產(chǎn)生的消費(fèi)引導(dǎo)力以及價(jià)值創(chuàng)造力，在現(xiàn)如今個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代中的重要性日益增加。據(jù)《2020中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，認(rèn)為品牌授權(quán)能夠提升產(chǎn)品與服務(wù)銷售量的企業(yè)有69%，其中有34%的企業(yè)認(rèn)為IP授權(quán)可以帶動(dòng)產(chǎn)品銷售提升20%~49%?；谡w銷售狀況分析，有IP授權(quán)商品的銷量普遍超過(guò)了無(wú)IP授權(quán)的同類產(chǎn)品，造成該現(xiàn)象的主要原因之一就是IP自帶的流量和粉絲吸引了無(wú)數(shù)人氣。在當(dāng)前的時(shí)代背景和消費(fèi)者新需要下，將IP形象與品牌服裝進(jìn)行合作、聯(lián)名或?qū)⑵放品bIP化，無(wú)疑是各個(gè)品牌服裝實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)差異化、突出品牌個(gè)性、制造營(yíng)銷熱點(diǎn)的一個(gè)強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)抓手，得以滿足品牌服裝發(fā)展需求。

1IP形象在品牌服裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可行性分析

1.1IP形象的應(yīng)用更有利于吸引人氣

優(yōu)秀的IP形象已經(jīng)有了一定的知名度，自然會(huì)為聯(lián)名的品牌及產(chǎn)品帶來(lái)流量和關(guān)注。例如我國(guó)的知名IP———B.Duck小黃鴨，2005年香港設(shè)計(jì)師許夏林創(chuàng)作了其形象，可愛(ài)、簡(jiǎn)單但又具有辨識(shí)度的小黃鴨，迅速獲取了大批粉絲。根據(jù)這只小黃鴨的形象，許夏林創(chuàng)作了系列浴室周邊產(chǎn)品———小黃鴨形狀的防水浴室收音機(jī)，在全國(guó)范圍內(nèi)大受歡迎。小黃鴨的IP形象目前被授權(quán)在一系列產(chǎn)品類別中使用，在2021年創(chuàng)辦了自己的服裝和包袋品牌，如圖1。根據(jù)國(guó)內(nèi)角色I(xiàn)P公司德盈控股招股書(shū)顯示，截至2021年6月30日，以B.Duck家族角色為主題的產(chǎn)品庫(kù)存量（StockKeepingUnit，SKU）超過(guò)25000萬(wàn)個(gè)，其中服裝和配飾占比最大，超過(guò)12000個(gè)SKU，僅天貓服飾類商品就為小黃鴨的線上銷售帶來(lái)近一半的營(yíng)收。將IP形象應(yīng)用在品牌服裝設(shè)計(jì)中來(lái)，可以有效擴(kuò)大該品牌的粉絲群體，使IP形象原有的粉絲轉(zhuǎn)化成為品牌客戶，快速提高品牌的認(rèn)知度和好感度，擴(kuò)大品牌的影響力，有利于幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨形態(tài)、跨時(shí)代、跨行業(yè)的延展。

1.2IP形象的應(yīng)用可以提高消費(fèi)群體檔次

目前IP是服裝商品取得高溢價(jià)的有效手段。如圖2，2020年初，李寧與敦煌博物館展開(kāi)了重磅合作，以“絲路花開(kāi)”的故事主題展開(kāi)并推出了一系列的新款鞋。李寧品牌借助了敦煌傳統(tǒng)藝術(shù)的璀璨韻美與文化的恢弘志氣，使新款鞋更具“故事性”，賦予了一定的文化價(jià)值，使其更具有購(gòu)買(mǎi)意義，提高了自身品牌的調(diào)性。聯(lián)名款的鞋子定價(jià)為459~749元不等，而同期沒(méi)有進(jìn)行敦煌IP聯(lián)名的普通鞋款定價(jià)價(jià)位相對(duì)稍低，定價(jià)為259~649元不等?？梢?jiàn)IP在品牌服裝商品的應(yīng)用中起到了一定的溢價(jià)作用，可提升產(chǎn)品價(jià)值使其達(dá)到更高的定價(jià)，同時(shí)也提高了消費(fèi)群體檔次。1.3IP形象的應(yīng)用使其產(chǎn)品銷量比同類產(chǎn)品要高當(dāng)兩個(gè)產(chǎn)品的使用價(jià)值差不多的時(shí)候，一個(gè)帶有IP聯(lián)名的產(chǎn)品將會(huì)吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。T恤短袖是日常最基礎(chǔ)的一款服裝，每個(gè)服裝品牌基本都有T恤銷售，而圖3所示的2019年優(yōu)衣庫(kù)UT系列和KAWS聯(lián)名推出的T恤，僅僅上架3秒就售罄，使其“瘋搶到上新聞”。在當(dāng)天，優(yōu)衣庫(kù)品牌搜索量在天貓平臺(tái)中增長(zhǎng)了37倍?？梢?jiàn)IP形象在品牌服裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可以有效提高產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)1+1>2。

2IP形象應(yīng)用于品牌服裝中的設(shè)計(jì)策略

2.1經(jīng)典IP形象在品牌服裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更具有優(yōu)勢(shì)性

據(jù)《2021天貓服飾IP白皮書(shū)》中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020天貓服飾IP消費(fèi)總榜的排行榜上顯示：美國(guó)經(jīng)典品牌迪士尼IP米奇位列銷售總榜第一，其次為美國(guó)知名品牌PaulFrank（大嘴猴）IP和日本的“寶可夢(mèng)”IP分別位列第三和第四（表1）。在2020天貓服飾國(guó)產(chǎn)IP消費(fèi)榜上，國(guó)內(nèi)經(jīng)典IP小黃鴨和故宮博物院IP勢(shì)頭強(qiáng)勁，分別位列銷售總榜第一和第二名，成為了本土IP中的佼佼者（表2）。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)外的經(jīng)典IP在服裝應(yīng)用上依舊保持著統(tǒng)治地位。在IP形象應(yīng)用的選擇上，經(jīng)典IP形象的應(yīng)用更具有優(yōu)勢(shì)性。

2.2IP形象在品牌服裝上的應(yīng)用需要符合目標(biāo)人群的需求偏好

《2021天貓服飾IP白皮書(shū)》中的男/女性消費(fèi)者IP偏好指數(shù)排行榜數(shù)據(jù)顯示，男/女性消費(fèi)者對(duì)IP的偏好有著較大的差異。女性消費(fèi)者更偏愛(ài)形象可愛(ài)萌趣的經(jīng)典IP形象，男性消費(fèi)者更偏愛(ài)體育類、游戲、二次元類的IP形象。因此IP形象在品牌服裝上的應(yīng)用需要將IP形象進(jìn)行分類，針對(duì)不同的目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放或搭配，使其符合目標(biāo)人群的需求偏好。

3IP形象在品牌服裝設(shè)計(jì)中起到的作用及應(yīng)用價(jià)值

將IP形象融于服裝設(shè)計(jì)有兩個(gè)作用。一是IP形象的藝術(shù)感會(huì)在一定程度上削弱服裝產(chǎn)品的商業(yè)屬性，沖淡了商業(yè)氛圍。現(xiàn)代社會(huì)中，大眾的心理更加成熟，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)熏染，消費(fèi)者不再完全依賴實(shí)體人物代言，這為通常更加活潑的IP形象騰出了代言空間，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可以更快地愿意去了解新產(chǎn)品。二是IP形象與消費(fèi)者之間可以產(chǎn)生一種天然的親和力。這種親和力使消費(fèi)者對(duì)物品產(chǎn)生獨(dú)特的審美興趣，創(chuàng)造一種熟悉感、舒適感和愉悅感。在服裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用IP形象，可讓消費(fèi)者跨越語(yǔ)言障礙，刺激某些深層次的情感，通過(guò)這種記憶和感受，可以提高潛在的品牌價(jià)值。將IP形象應(yīng)用在品牌服裝設(shè)計(jì)中，有利于為產(chǎn)品增加文化賦能與情感附加值：例如《我在故宮修文物》推出的故宮IP形象，讓更多人了解了故宮文化，搭建了文物與消費(fèi)者之間的橋梁，讓消費(fèi)者近距離體驗(yàn)故宮文物及其文化，形成良好的互動(dòng)。因此，與純圖案相比，IP形象有其自身的藝術(shù)和情感價(jià)值，各大服裝品牌廠商可將產(chǎn)品特性和品牌調(diào)性融入這種藝術(shù)設(shè)計(jì)當(dāng)中來(lái)，賦予其一定的文化和消費(fèi)價(jià)值理念[2]，便于滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的情感需求。將IP形象應(yīng)用在品牌服裝設(shè)計(jì)中，有利于突出品牌個(gè)性與增添產(chǎn)品獨(dú)特性：在服裝品牌形象設(shè)計(jì)中，其標(biāo)志、插圖、APP、UI界面、官方網(wǎng)站、線上線下廣告和活動(dòng)、衍生產(chǎn)品、發(fā)布會(huì)等品牌形象設(shè)計(jì)都可以直接融入IP形象。直觀、獨(dú)有的IP形象能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，成功的IP形象本身就逐漸形成了獨(dú)特的品牌個(gè)性[3]，在傳播過(guò)程中滲透到人們的腦海中。在消費(fèi)者選擇過(guò)程中，這些腦海中存留的獨(dú)特印象將會(huì)成為決策的主要依據(jù)。它對(duì)目標(biāo)群體形成了獨(dú)特的品牌影響力，突出了品牌的個(gè)性，增添了產(chǎn)品的獨(dú)特性。將IP形象應(yīng)用在品牌服裝設(shè)計(jì)中，有利于制造傳播熱點(diǎn)提升產(chǎn)品的吸引力：IP形象所具有的強(qiáng)大延展性，使其能夠進(jìn)行多渠道、多形式的傳播，有效加強(qiáng)其與消費(fèi)者之間的聯(lián)系與互動(dòng)。如果能把品牌服裝自身的價(jià)值觀與IP形象結(jié)合起來(lái)，并在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中形成“IP營(yíng)銷”，這往往會(huì)產(chǎn)生令人意想不到的“化學(xué)反應(yīng)”，吸引大量的粉絲，其一舉一動(dòng)都能在公眾中引起強(qiáng)烈的回應(yīng)，從而有利于制造傳播熱點(diǎn)提升產(chǎn)品的吸引力以及提升品牌影響力。

4結(jié)語(yǔ)

本文結(jié)合當(dāng)前的時(shí)代背景，對(duì)IP形象在品牌服裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可行性進(jìn)行分析以及提出IP形象應(yīng)用于品牌服裝中的設(shè)計(jì)策略，最后歸納總結(jié)得出IP形象在品牌服裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用具有重要作用與意義價(jià)值。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，品牌形象已成為人們選擇商品的關(guān)鍵因素之一，結(jié)合IP形象的優(yōu)勢(shì)，將其應(yīng)用到品牌服裝設(shè)計(jì)中來(lái)，可使品牌服裝在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是未來(lái)品牌服裝轉(zhuǎn)型得以滿足當(dāng)代消費(fèi)者新需求的重要戰(zhàn)略，這是一個(gè)值得更加深入探討的領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李敏,王毓娟.卡通形象在品牌傳播中的應(yīng)用價(jià)值[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019,10(01):97.

[3]吳鵬飛.IP形象在品牌傳播中的應(yīng)用價(jià)值[J].營(yíng)銷界,2020(24):151-152.

作者:劉京京 胡瑤 單位:湖南科技大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院