IP設(shè)計在服裝品牌中運用
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摘要社會經(jīng)濟的發(fā)展對現(xiàn)代人的生活和消費都產(chǎn)生了重要影響，大眾的消費目標(biāo)由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的附加值體驗。在消費環(huán)境的影響下，消費者對品牌服裝的研發(fā)和設(shè)計有了更高的需求。因此，服裝品牌應(yīng)及時轉(zhuǎn)型，滿足當(dāng)代消費者的需求。在轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)重視服裝產(chǎn)品的附加值。借鑒ip內(nèi)容設(shè)計服裝產(chǎn)品，使消費者進行產(chǎn)品體驗消費，是當(dāng)代品牌產(chǎn)品設(shè)計的主流方式。文章主要闡述IP化的重要性，分析IP內(nèi)容植入的特征與表現(xiàn)，提出IP設(shè)計在服裝品牌中的應(yīng)用，以期促進服裝品牌順利轉(zhuǎn)型，同時滿足大眾的購物要求和心理需求。
關(guān)鍵詞IP設(shè)計；服裝品牌；設(shè)計運用
隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，早期的消費方式已經(jīng)不能很好地滿足當(dāng)下人們的消費要求，現(xiàn)在大眾的消費已經(jīng)不是簡單的一買一賣，而是為了讓生活變得更加豐富多彩，因此，新的消費觀念誕生。良好的商業(yè)模式應(yīng)在滿足物質(zhì)消費需求的基礎(chǔ)上，充分滿足消費者的精神需求[1]。在當(dāng)下的體驗經(jīng)濟時代，隨著衍生產(chǎn)品設(shè)計商業(yè)環(huán)境的形成，IP設(shè)計逐漸得到了發(fā)展，在表達情感和傳播內(nèi)容方面發(fā)揮了重要作用。在新經(jīng)濟模式的推動下，消費者越來越重視對精神需求的滿足。本研究將IP融入服裝產(chǎn)品的設(shè)計中，以消費者為核心，建立以體驗屬性為目的的設(shè)計模式，充分滿足消費者對服裝產(chǎn)品的多樣化需求，為服裝品牌的產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)型革新提供新的思路。
1IP融入服裝設(shè)計的重要性
服裝產(chǎn)品如果想成功邁入市場，高效的營銷方式是基礎(chǔ)。在產(chǎn)品營銷過程中，需要創(chuàng)新的動力，營造氛圍，使消費者產(chǎn)生深刻的印象，充分發(fā)揮營銷的力量。現(xiàn)今，漢服成為營銷潮流，得到了廣大消費者的認(rèn)可，這與IP設(shè)計密切相關(guān)。以瓦肆漢服為例，其漢元素服裝設(shè)計主要以影視劇中的角色為設(shè)計點。漢元素服飾也稱漢服元素時裝，此種服飾可以看作漢民族服裝文化元素與現(xiàn)代主流西式服飾體系相結(jié)合的時尚服飾，具有靈動自由的特點，服飾文化將古今融于一體，充分呈現(xiàn)服飾文化素養(yǎng)和藝術(shù)設(shè)計。從消費者角度來說，漢服在一定程度上體現(xiàn)了對傳統(tǒng)民族服飾文化的堅守和回憶。瓦肆品牌精準(zhǔn)地抓住了漢服和古風(fēng)愛好者的心理特點，基于古風(fēng)服飾、漢服元素和有這類風(fēng)格調(diào)性的IP作品，提取IP元素，設(shè)計出瓦肆漢元素服飾產(chǎn)品，廣受消費者青睞。在早期服裝品牌聚集傳播時期，負(fù)責(zé)廣告宣傳的策劃人員為了充分呈現(xiàn)廣告精髓而絞盡腦汁，在冗長的廣告中加入幾句簡短的語言，使用不同的方式呈現(xiàn)，這種設(shè)計方式在服裝設(shè)計過程中需要通過幾十上百次的嘗試[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速崛起給消費市場帶來了巨大的改變。服裝品牌市場早期的聚集傳播方式受到?jīng)_擊，變得更加分散，但是在這個過程中，消費者的互動變得更加簡便。大部分服裝品牌在宣傳過程中，優(yōu)先選用廣告的宣傳方式。隨著市場環(huán)境和消費者消費理念的變化，服裝品牌應(yīng)重視與消費者的有效互動和溝通交流，這就要求服裝品牌以平易近人的態(tài)度拉近和消費者之間的距離，達到營銷的目的。目前，服裝市場的主流是以年輕群體偏好為主導(dǎo)的IP品牌形象設(shè)計，大部分服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下塑造了自身的服裝品牌IP形象，實現(xiàn)了品牌形象的升級。
2IP內(nèi)容植入的特征與表現(xiàn)
2.1IP內(nèi)容植入的價值表現(xiàn)
產(chǎn)品的經(jīng)濟價值逐步由售賣產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槭圪u體驗。售賣體驗也就是企業(yè)通過建立服務(wù)平臺，將產(chǎn)品作為工具，圍繞消費者，打造出具有消費者回憶價值的活動。在這個過程中，打造完成的體驗讓人記憶猶新[3]。產(chǎn)品的體驗價值是超過產(chǎn)品自身的一種精神價值，這就是體驗經(jīng)濟行為，也就是將消費者的體驗情況作為標(biāo)準(zhǔn)，以消費者消費過程中的感受為中心的經(jīng)濟行為。就目前的消費市場環(huán)境而言，如果服裝品牌想在市場中占有一席之地，應(yīng)將消費者的需求作為基礎(chǔ)，探尋消費者的情感需求，使其與消費者的個性化需求有效融合，認(rèn)識到體驗的價值遠超產(chǎn)品自身的價值。
2.2內(nèi)容植入下的品牌產(chǎn)品設(shè)計表現(xiàn)
品牌產(chǎn)品的體驗價值越來越重要，而IP內(nèi)容的融入對產(chǎn)品的體驗價值具有直接影響[4]。運作是服裝產(chǎn)品的主導(dǎo)，消費者是體驗者，經(jīng)過對IP內(nèi)容特點的研究，根據(jù)產(chǎn)品自身特點有效結(jié)合IP中的內(nèi)容特征，以標(biāo)簽的方式將IP內(nèi)容融入產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的體驗感。在體驗經(jīng)濟時期，消費者自身的需求逐漸發(fā)生變化，在產(chǎn)品設(shè)計過程中，應(yīng)將以物為核心的設(shè)計思維轉(zhuǎn)化為以人為核心的設(shè)計思維。以往的品牌服裝設(shè)計和產(chǎn)品研發(fā)通常以產(chǎn)品設(shè)計為主，結(jié)合流行的服飾設(shè)立相關(guān)主題并開發(fā)，這種設(shè)計思維方式存在不足之處，具有單向性和局限性，同時，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可停留在產(chǎn)品自身[5]。在目前的市場環(huán)境中，設(shè)計品牌服裝時應(yīng)高度重視消費者的需求，展現(xiàn)消費者的個性，關(guān)注消費者和產(chǎn)品之間的溝通體驗，使消費者在購買和使用產(chǎn)品時充分體驗到IP消費內(nèi)容，加強消費者和產(chǎn)品之間的情感互動。在此過程中，產(chǎn)品是IP內(nèi)容傳播的工具，應(yīng)重視IP內(nèi)容和產(chǎn)品之間的協(xié)調(diào)程度，認(rèn)真考量產(chǎn)品使用前后情況、使用環(huán)境和消費者的使用感受，全方位評估產(chǎn)品的應(yīng)用功能、形態(tài)、環(huán)境等，高度重視產(chǎn)品IP內(nèi)容的特點和向消費者傳播的內(nèi)容之間的聯(lián)系，對服裝上的圖案、顏色等要素進行合理配置，在設(shè)計過程中充分展現(xiàn)IP內(nèi)容中的積極增益效用。借鑒IP內(nèi)容的特點，將產(chǎn)品和消費者之間的情感連接并升華。另外，服裝品牌借鑒IP內(nèi)容的特點有利于產(chǎn)品設(shè)計，為品牌形象的建立、宣傳和產(chǎn)品價值的提升提供輔助。
3IP設(shè)計在服裝品牌中的運用
3.1“經(jīng)營高效社群”策略
在當(dāng)前的新媒體和新營銷環(huán)境中，在互聯(lián)網(wǎng)中建立具有自身特色的品牌非常關(guān)鍵。在服裝品牌的發(fā)展過程中，高效社區(qū)的建立和運營同樣重要。在不斷開拓電子商務(wù)渠道的同時，服裝品牌基于新媒體和公眾號進行網(wǎng)上搜索，借鑒新媒體和高效社區(qū)模式，完成服裝品牌社區(qū)基本架構(gòu)。線上社區(qū)發(fā)展前期或半年以內(nèi)為社區(qū)設(shè)立的起步時期[6]，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的爆炸性特點，通過焦點或熱門話題的廣泛傳播引燃新場景，達到高效傳播的目的?？梢酝ㄟ^社區(qū)的管理功能，了解服裝的設(shè)計方向、設(shè)計方式等熱門話題，建立主流文化和新生活形式，讓社區(qū)用戶相互探討和評估，在社區(qū)中共享其他有效的互動方式，使其在用戶中得到廣泛使用。這種方式可以大范圍地推廣服裝品牌，吸收大量的用戶，并使其保持相對穩(wěn)定。社區(qū)中營造的氛圍可以提高品牌和知識產(chǎn)權(quán)的商業(yè)價值，采用自我傳播的方式建立IP服裝品牌，有效發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)的持續(xù)性優(yōu)勢，讓產(chǎn)品內(nèi)容和日常生活有效結(jié)合，使其變?yōu)樯鐓^(qū)用戶的一種生活形式，產(chǎn)品和用戶生活的有效結(jié)合可以產(chǎn)生情感價值，高效社區(qū)模式的形成和使用可以持續(xù)提高服裝品牌的知名度[7]。
3.2“輸出軟內(nèi)容”策略
使用商業(yè)促銷等廣告方式宣傳產(chǎn)品，在較短的時間內(nèi)會引起大眾的關(guān)注，但具有短暫性，會很快被大眾遺忘。這種宣傳方式不具有長效性，商業(yè)內(nèi)容的過度宣傳極易導(dǎo)致用戶產(chǎn)生厭煩情緒，造成大量用戶對產(chǎn)品取關(guān)。本研究在內(nèi)容操作范疇提到了一個概念，即軟內(nèi)容。軟內(nèi)容的含義主要是將知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容強化，在內(nèi)容操作過程中，對軟內(nèi)容進行創(chuàng)新，使其引導(dǎo)和改善用戶的生活和消費方式，在傳播創(chuàng)新的軟內(nèi)容過程中，社區(qū)用戶不僅不會對其產(chǎn)生厭惡感，還會對其充滿興趣，感覺可以分享新的生活形式，豐富流行文化和產(chǎn)品內(nèi)容，充分滿足社區(qū)用戶的需求。在服裝品牌經(jīng)營過程中，輸出軟內(nèi)容的方式同樣也是服裝品牌變?yōu)橹R產(chǎn)權(quán)的有效路徑，可以使服裝品牌得到優(yōu)化[8]。
3.3“內(nèi)容衍生產(chǎn)品”策略
服裝行業(yè)曾有人提出，如果我國現(xiàn)有的服裝公司全部停止生產(chǎn)，人們也不用為沒有衣服穿而擔(dān)心，主要是因為我國現(xiàn)有服裝公司的庫存量在停止生產(chǎn)的情況下依然可以銷售兩年，大量的庫存使我國服裝行業(yè)在市場中占有重要地位。如果產(chǎn)品和品牌出現(xiàn)過剩的情況，同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)是必然趨勢。在這種形勢下，內(nèi)容衍生產(chǎn)品可以給消費者提供購買基礎(chǔ)，有價值的內(nèi)容衍生產(chǎn)品可以獲得消費者的高度認(rèn)可。如果產(chǎn)品沒有載體，就會導(dǎo)致內(nèi)容無法產(chǎn)生商業(yè)用途和價值，缺乏有效衍生內(nèi)容的產(chǎn)品將不具備任何意義。因此，可以說內(nèi)容衍生產(chǎn)品是靈魂所在，能充分挖掘產(chǎn)品具備的附加價值。
3.4“產(chǎn)品衍生內(nèi)容”策略
在社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的過程中，廣大消費者對自我分化和個性化的消費方式越來越重視，這也是發(fā)展的必然趨勢。個性化并不是流行的發(fā)展趨勢，但是服裝是具有季節(jié)性特征的流行商品，如果互聯(lián)網(wǎng)時期產(chǎn)生個性化消費，消費者可以參與服裝定制的過程，這種方式極易吸引消費者對定制服裝的興趣，同時可以使消費者在體驗過程中保持熱情[9]。在個性化需求時期，服裝行業(yè)應(yīng)高度重視消費者的需要，根據(jù)消費的需求研發(fā)個性化服裝產(chǎn)品。在研發(fā)過程中，應(yīng)獲得各個行業(yè)的有力支持。商業(yè)利益的基礎(chǔ)是迎合社區(qū)用戶偏好的產(chǎn)品，產(chǎn)品衍生內(nèi)容同樣是商業(yè)利益的基礎(chǔ)，廣大消費人群是保證社區(qū)存活的主要因素，產(chǎn)品內(nèi)容可以推動社會交流活動和特定生活方式的優(yōu)化，并且有效塑造流行文化，促進服裝產(chǎn)品品牌的建立。
4結(jié)語
在品牌服裝的設(shè)計過程中，融入IP內(nèi)容是目前互聯(lián)網(wǎng)背景下商業(yè)模式發(fā)展的必然方向，同時充分體現(xiàn)了消費者至上的理念。結(jié)合IP內(nèi)容對品牌服裝進行研發(fā)和設(shè)計，可以融合消費者的需求，更能適應(yīng)市場的變化。這種設(shè)計方式與服裝品牌的存活能力有直接關(guān)聯(lián)，因此，服裝品牌應(yīng)給予高度重視。
作者:黃勝策 劉俞伶 李瑤 簡靜熙 翟頡 單位:哈爾濱商業(yè)大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院