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【摘要】消費(fèi)是消費(fèi)社會最主要的生活形式,在消費(fèi)社會背景下,網(wǎng)絡(luò)IP劇受到越來越多受眾的歡迎,人們在消費(fèi)符號與情感中獲得獨(dú)特的自身體驗(yàn)和身份認(rèn)同。本文將從消費(fèi)文化的角度分析網(wǎng)絡(luò)ip劇熱播背后的邏輯,進(jìn)一步探析該如何做好網(wǎng)絡(luò)IP劇的市場布局。
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)文化;網(wǎng)絡(luò)IP?。环?;身份認(rèn)同;內(nèi)容;社群營銷
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)于20世紀(jì)90年代在國內(nèi)涌現(xiàn),從最初網(wǎng)絡(luò)社群中的跟帖寫稿,到現(xiàn)在以游戲、動漫和劇作等形式出現(xiàn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈,在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下實(shí)現(xiàn)了飛躍式發(fā)展,這也是消費(fèi)文化蔓延的表現(xiàn)之一。網(wǎng)絡(luò)IP劇的走紅順應(yīng)了在互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)文化影響下的消費(fèi)邏輯,《鬼吹燈》《盜墓筆記》《歡樂頌》等大IP劇的熱播,代表著其盈利模式日趨完善,行業(yè)發(fā)展也趨于成熟,但同時(shí)也暴露了其在內(nèi)容、營銷等環(huán)節(jié)的不足。網(wǎng)絡(luò)IP劇該如何不斷地取得突破,是其發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。本文將在消費(fèi)文化的視角下,分析目前我國網(wǎng)絡(luò)IP劇消費(fèi)現(xiàn)狀,并提出相應(yīng)的市場布局策略。
一、消費(fèi)文化視角下我國網(wǎng)絡(luò)IP劇的消費(fèi)現(xiàn)狀
消費(fèi)是消費(fèi)社會最主要的表現(xiàn)形式。齊格蒙特•鮑曼將現(xiàn)代社會分為生產(chǎn)社會階段和消費(fèi)社會階段。在生產(chǎn)社會階段,占社會結(jié)構(gòu)主導(dǎo)地位的是生產(chǎn),一切活動都圍繞“生產(chǎn)”展開;在消費(fèi)社會階段,占社會結(jié)構(gòu)主要地位的則是消費(fèi)。隨著人們生活水平的提高,人們的消費(fèi)由消費(fèi)物品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)文化,那些原本不具備商品屬性的事物,例如情感和體驗(yàn),也被資本運(yùn)作為可以被消費(fèi)的產(chǎn)品。讓•鮑德里亞認(rèn)為,消費(fèi)社會是伴隨著物的豐富化和系統(tǒng)化而形成的一種社會形態(tài),人身處消費(fèi)社會,其實(shí)是在消費(fèi)物品背后的符號價(jià)值,在這個(gè)過程中,得以獲得身份認(rèn)同或情感滿足[1]。人們在消費(fèi)社會中形成的文化,即為消費(fèi)文化。在消費(fèi)文化視角下,我國網(wǎng)絡(luò)IP劇的消費(fèi)主要呈現(xiàn)以下特征:
(一)我國網(wǎng)絡(luò)IP劇的情感性消費(fèi)傾向1.在網(wǎng)絡(luò)IP劇中獲得情感滿足馬斯洛提出的需求層次理論將人的需求分為五個(gè)層次,從低到高分別為:生理上的需求、安全上的需求、歸屬感和情感上的需求、被尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。人是生活在社會中的情感性動物,尤其是在一二線城市,高強(qiáng)度的工作狀態(tài)和高焦慮的生活狀態(tài)使人們迫切地尋找能夠滿足自身情感需求的產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)IP劇能一定程度上滿足人的歸屬感和情感上的需求,這也正是網(wǎng)絡(luò)IP能受到觀眾強(qiáng)烈歡迎的原因之一。人們在觀看網(wǎng)絡(luò)IP劇的同時(shí),將自己代入角色,從而產(chǎn)生情感和心理上的共鳴。例如2016年大火的IP劇《歡樂頌》,劇中性格迥然不同的四個(gè)女孩圈粉無數(shù),同時(shí)在現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)中掀起了一股對劇中人物的生活狀態(tài)和情感狀態(tài)討論的熱潮。微博用戶“晴雨變肥了”在看劇時(shí)發(fā)表評論:“好多個(gè)時(shí)刻都讓我感覺太真實(shí)了,這就是我的生活??!劇里的‘邱瑩瑩’像極了剛來上海的我,做事莽撞不顧后果,也沒有那么聰明和漂亮,但我也想在上海站穩(wěn)腳跟,只是有些時(shí)候覺得自己好渺小,好無力,太普通了。我覺得這部電視劇拍得好就是它很真實(shí),‘邱瑩瑩’就是一個(gè)個(gè)想要在大城市做出一些成績的普通女孩。那段時(shí)間我也挺低落的,但是看到劇里面的她都可以那么努力,我也會想,那嘗試一下也許不會有錯吧。”2.通過網(wǎng)絡(luò)IP劇彰顯個(gè)人品位和身份認(rèn)同鮑德里亞認(rèn)為,在消費(fèi)文化的主導(dǎo)下,有關(guān)平等的神話就通過消費(fèi)品的普遍存在和物品的極大豐富而被體現(xiàn)出來[2]。在選擇觀看網(wǎng)絡(luò)IP劇的過程中,消費(fèi)者并不是僅僅選擇了一部“劇作”本身,而是選擇了這部劇所代表的意識形態(tài)、價(jià)值觀和同樣喜歡這部劇的粉絲社群。他們通過消費(fèi)該IP劇,來展現(xiàn)自己的喜好品位和符號身份認(rèn)同。例如,《白夜追兇》被拍成IP劇后,許多網(wǎng)友紛紛在觀看時(shí)在彈幕留言表示自己是原作的粉絲,即表示在這部作品沒有被發(fā)現(xiàn)并拍成影視作品之前,自己就以粉絲的身份在持續(xù)關(guān)注。據(jù)觀察,樂于通過觀看某一部網(wǎng)絡(luò)IP劇來表現(xiàn)個(gè)人品位的受眾,同樣樂于在評論區(qū)發(fā)表自己關(guān)于這部作品的感受。隨著某部網(wǎng)絡(luò)IP劇的熱播,社交媒體上也會隨之出現(xiàn)共同喜歡這部作品的粉絲群體。例如在豆瓣中,就有關(guān)于《盜墓筆記》的粉絲小組,組名為“盜墓筆記——等更新”,有1.06萬粉絲入駐,發(fā)表了接近6.8萬條帖子。小組中的粉絲主要分為兩類,一類是南派三叔的粉絲,也就是原著粉;另一類是被拍成網(wǎng)劇后的明星粉。兩類粉絲雖然類別不同,但同樣都自稱為“粉絲”。在趣緣社群中的個(gè)體認(rèn)為自己與他人的目標(biāo)相同、價(jià)值觀相符,從而較易獲得身份認(rèn)同和群體歸屬感。
(二)“粉絲經(jīng)濟(jì)下”我國網(wǎng)絡(luò)IP劇的符號性消費(fèi)傾向一部網(wǎng)絡(luò)IP劇能否成功很大程度上與其參演的明星背后的粉絲規(guī)模有關(guān)[3]?!胺劢z經(jīng)濟(jì)”的核心是情緒資本,主角是消費(fèi)者,以消費(fèi)者的情感作為基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn),是一種將主導(dǎo)權(quán)交予消費(fèi)者的營銷手段[4]。E•卡茨的“使用與滿足”理論認(rèn)為,人們在接觸媒介的過程中,會根據(jù)自身對消費(fèi)內(nèi)容以及媒體呈現(xiàn)期待進(jìn)行判斷從而選擇媒介,而媒介接觸的結(jié)果也將會影響自身對媒介的印象以及下一次選擇媒介的傾向。粉絲群體基于網(wǎng)劇對主演的選擇,而去“選擇”某個(gè)網(wǎng)劇來“滿足”自身的需求。在網(wǎng)劇領(lǐng)域,許多熱播劇均采用了“大IP+流量明星”的模式。粉絲,又被稱為“狂熱的消費(fèi)者”,他們會無條件地購買IP劇的周邊、播放自家偶像所出演網(wǎng)劇的視頻平臺會員,甚至登陸多個(gè)賬號為劇集刷新播放量等。
二、“消費(fèi)社會”環(huán)境下我國網(wǎng)絡(luò)IP劇布局
(一)目前我國網(wǎng)絡(luò)IP劇存在的問題1.網(wǎng)絡(luò)劇劇本與原IP之間的處理不夠細(xì)膩以《斗破蒼穹》為例,其改編自天蠶土豆創(chuàng)作的同名小說。原著本身已經(jīng)積累了體量較大的粉絲,成為第一本點(diǎn)擊量破億的現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)小說,實(shí)體出版破百萬。但《斗破蒼穹》在播出后得分卻極低,豆瓣目前評分5.1。原因在于其對原著進(jìn)行了大刀闊斧的修改?!霸h”是消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)IP劇的主力軍之一,他們認(rèn)可原著的故事講述方式以及人物設(shè)定,因此對改編的網(wǎng)絡(luò)劇存在“重現(xiàn)”期待。然而網(wǎng)絡(luò)IP劇《斗破蒼穹》卻完全改變了原先“異世大陸男頻”的設(shè)定,與原題材相去甚遠(yuǎn),被原著粉絲稱之為“背叛”。除此之外,制片方為了吸引女性觀眾,增添了主角被人誤解冤枉、三角戀情、主角“被綠”等橋段,并且在選角上啟用各路流量“小鮮肉”,使“原著黨”表示難以接受,從而導(dǎo)致這部大熱的IP被拍成網(wǎng)劇后口碑一路下滑?!抖菲粕n穹》IP劇失敗的原因在于處理網(wǎng)絡(luò)劇劇本與原IP關(guān)系時(shí)不夠細(xì)膩。2.排播方式引發(fā)粉絲群體對播放平臺的不滿在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),如今網(wǎng)絡(luò)劇的排播方式大多采取會員獨(dú)播制,在劇情進(jìn)行到一半時(shí),會提供提前點(diǎn)播的選擇,這是視頻平臺增加營收的方式之一。2019年的熱播大劇《陳情令》就采取了這樣的方式,為網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)造了二次收益,但同時(shí)也收到了許多不滿。用戶表示,愿意為網(wǎng)絡(luò)IP劇的內(nèi)容消費(fèi)買單,也愿意為自己喜歡的偶像購買平臺會員,但是在已有消費(fèi)的基礎(chǔ)上還要對單集進(jìn)行付費(fèi),他們對這樣的消費(fèi)方式不認(rèn)同。用戶或者粉絲,不再是沒有任何思考能力的“烏合之眾”,而平臺也應(yīng)當(dāng)充分尊重受眾的觀影權(quán),在未來繼續(xù)完善網(wǎng)絡(luò)IP劇的排播方式。
(二)消費(fèi)語境下我國網(wǎng)絡(luò)IP劇布局路徑探索1.優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)IP劇本內(nèi)容內(nèi)容是一切的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)IP劇應(yīng)當(dāng)重視內(nèi)容方面的打磨,在選擇劇本時(shí)應(yīng)該更加謹(jǐn)慎,致力于打造精品化的高質(zhì)量內(nèi)容,避免同質(zhì)化。目前,用戶的思維已經(jīng)發(fā)生了較大程度的改變,選擇的權(quán)力更大,并且意見表達(dá)的渠道也更完善。網(wǎng)絡(luò)IP劇在制作過程中,應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持內(nèi)容為王,堅(jiān)持以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容滿足受眾的需求,以提高受眾的忠誠度,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收益的累積。因此,網(wǎng)絡(luò)IP劇的編劇對原著應(yīng)當(dāng)有較深的理解,并且在符合影視劇創(chuàng)作的基礎(chǔ)上改編劇集,為受眾帶來更好的觀感體驗(yàn)。2.利用社交媒體維護(hù)趣緣社群社群運(yùn)營即以社群為基礎(chǔ),與消費(fèi)者建立聯(lián)系進(jìn)行營銷。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社群的定義,英國學(xué)者HowardRheingold最早給出解釋,他認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)社群是網(wǎng)絡(luò)上的社交行為,是人們基于某個(gè)共同的興趣點(diǎn)而聚集起來并產(chǎn)生情感的集合體[5]。消費(fèi)者通過消費(fèi)某IP來滿足情感需求和自我身份認(rèn)同,趣緣群體正是基于興趣而產(chǎn)生的虛擬社會關(guān)系社群?;ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的時(shí)空限制,使人們之間的聯(lián)系不再圍繞著地緣、血緣,而是趣緣。首先官方可以建立虛擬社群,在確定播出檔期的前期在社交媒體上添加話題,吸引用戶關(guān)注。當(dāng)討論度到達(dá)一定程度后,通過微博、微信或者其他社交媒體建立單獨(dú)的社群,用來做劇集前期的宣發(fā)和播出期間的討論室。受眾在參與虛擬社群活動的過程中,會產(chǎn)生群體依賴感和參與感,進(jìn)而產(chǎn)生群體歸屬感。其次可以積極將線上和線下渠道相結(jié)合,定期在線下開展活動,不僅可以促進(jìn)社群中用戶的情感體驗(yàn),也可影響到周圍“非群體粉絲”的參與,從而達(dá)到“議程設(shè)置”的效果[6]。3.全面布局,實(shí)現(xiàn)全鏈路精準(zhǔn)投放首先,不應(yīng)忽視主流媒體的宣傳。網(wǎng)絡(luò)IP劇近年來的影響力呈直線上升的趨勢,頻頻出現(xiàn)“破圈”現(xiàn)象,而主流媒體在網(wǎng)絡(luò)中常常擁有著給作品“定性”的話語權(quán),受眾涉及范圍之廣是趣緣社群或自媒體所無法企及的。因此要重視主流媒體的議程設(shè)置作用,可以在播放前期就劇集內(nèi)容、人物設(shè)定、服裝道具等方面做宣傳報(bào)道,以吸引受眾的關(guān)注;在劇集播放中后期,對內(nèi)容進(jìn)行深度剖析,引發(fā)話題討論熱度。其次,運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,用戶在網(wǎng)絡(luò)中瀏覽的信息、的內(nèi)容等為用戶畫像提供了依據(jù)。精準(zhǔn)營銷是在準(zhǔn)確把握消費(fèi)群體的年齡、地域、需求、興趣以及動機(jī)等因素的基礎(chǔ)上,精準(zhǔn)推送營銷信息。網(wǎng)絡(luò)IP劇要利用好強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。最后,應(yīng)不囿于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)劇集宣發(fā)模式,除了在網(wǎng)絡(luò)中布局外,還可以打通線下渠道[7]。例如地鐵站廣告屏、商場大屏等,拓寬營銷空間,讓傳播更有效率。
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作者:莊藝 單位:上海理工大學(xué)