新媒體下古典園林文化傳播策略探究

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摘要：江南古典園林集建筑、詩詞、繪畫、工藝美術(shù)于一體，是中國傳統(tǒng)文化寶庫中的珍貴遺產(chǎn)。隨著新媒體的廣泛興起，數(shù)字技術(shù)為傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)展示與傳播方式的創(chuàng)新發(fā)展提供新的支持。文章在分析新媒體傳播特征、發(fā)展趨勢及江南古典園林文化傳播意義基礎(chǔ)上，從傳播媒介和受眾需求角度調(diào)研蘇州古典園林文化傳播現(xiàn)狀與存在問題，提出通過對古典園林文化進行解讀、重構(gòu)和再現(xiàn)，創(chuàng)新園林文化傳播內(nèi)容，以恰當?shù)膫鞑バ问綄崿F(xiàn)傳播內(nèi)容與數(shù)字技術(shù)的有效融合，運用多元化傳播手段使古典園林文化在受眾中形成有效、廣泛地傳播，從而促進江南古典園林文化在當代的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；江南古典園林文化；蘇州園林；傳播策略

江南古典園林指位于江蘇南部、浙江北部地區(qū)，現(xiàn)存實例較多的古代私家文人宅園。江南古典園林孕育于獨特的江南地域文化背景下，是全人類寶貴的建筑文化遺產(chǎn)。1997年，以拙政園、網(wǎng)師園為代表的江南古典園林被列入聯(lián)合國教科文組織的《世界遺產(chǎn)名錄》。隨著新媒體技術(shù)的進步和創(chuàng)新應(yīng)用，為傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)數(shù)字化再現(xiàn)與傳播提供新的機遇與發(fā)展平臺。本文立足新媒體傳播環(huán)境，以江南古典園林文化為基點，通過對古典園林文化內(nèi)涵、傳播現(xiàn)狀的分析，探尋古典園林文化在當下新媒體語境下的傳播策略，為社會主義新時代下文化遺產(chǎn)保護與新媒體傳播研究提供借鑒。

一、新媒體傳播特征及發(fā)展趨勢

聯(lián)合國教科文組織對新媒體的定義是：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播的媒介。”[1]相對傳統(tǒng)傳播方式而言，新媒體傳播是一種更注重雙向互動、雙向選擇的信息傳遞方式，具有數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的特征。由于打破場域空間的隔閡，新媒體傳播受眾廣泛、傳播迅速，傳播信息與受眾之間在時空上的距離正逐步消減，使“互聯(lián)互動”的概念真正落地。此外，新媒體傳播形態(tài)下，受眾作為信息傳播中的一個節(jié)點，既對所接受的信息給予及時反饋，同時在理解、吸收、內(nèi)化的基礎(chǔ)上將“生產(chǎn)”出新的內(nèi)容進行二次傳播。新媒體傳播正是通過不同節(jié)點之間的連接，構(gòu)成多元、互動、融合的網(wǎng)狀傳播形態(tài)。伴隨媒介形態(tài)和傳播方式的不斷發(fā)展變革，新媒體文化傳播正呈現(xiàn)數(shù)字化跨越時空、網(wǎng)絡(luò)化多元互動、智能化場景體驗的新趨勢。

二、新媒體環(huán)境下江南古典園林文化傳播的意義

（一）重塑古典園林文化形象，展現(xiàn)江南人精神家園

文化遺產(chǎn)是一個民族的靈魂，也是現(xiàn)代人永遠的精神家園。中華民族在漫長的歷史發(fā)展進程中，依靠勤勞和智慧的力量，創(chuàng)造了燦爛的東方文化，以蘇州園林為代表的江南古典園林是中國人設(shè)計營造的理想“園居”場所，體現(xiàn)了中華民族的文化內(nèi)涵，反映了中國人的自然觀、人生觀、世界觀、文化結(jié)構(gòu)心理和藝術(shù)理想，是民族身份的表達，也是文化精神的時代觀照。保護、傳承、利用好古典園林文化資源，對重塑古典園林文化形象，延續(xù)中華歷史文脈，建設(shè)社會主義文化強國具有重要意義?！拔幕瘍?nèi)涵是古典園林遺存的內(nèi)在生命力?！盵2]在新媒體環(huán)境下，古典園林文化傳播的媒介和受眾需求發(fā)生了明顯改變，傳統(tǒng)在場傳播方式由于感染力和互動參與性較弱，受眾往往無法獲得對園林文化內(nèi)涵的深度臨場感和沉浸式體驗。只有打通傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活的連接點，不斷“活化”古典園林文化內(nèi)涵的當代價值，讓古典園林文化立體化、延伸式、全景式進行展現(xiàn)，才能滿足人民對江南美好精神文化生活的新期待。

（二）發(fā)揮古典園林文脈中樞功能，推動長三角文化一體化融合發(fā)展

江南文化有著源遠的歷史文化根基，是江南地域崇尚自然、追求雅致生活的精神血脈，是長三角區(qū)域城市群結(jié)成緊密共同體的文化源頭。古典園林作為江南文化最典型的歷史遺存，其背后蘊含的造園思想、審美意境、詩詞文學(xué)、工藝美術(shù)、建筑營造等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一個完整的、連貫的價值思想體系，它獨特的生趣與意境和江南地區(qū)的歷史文化、生活習(xí)俗緊密聯(lián)系。利用多元化現(xiàn)代媒體技術(shù)的優(yōu)勢，展現(xiàn)江南文化意蘊，讓古往今來的歷史故事轉(zhuǎn)化為生動優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品，對于活化古典園林在當代的文化生命力，發(fā)揮古典園林文脈中樞功能，擴大江南文化影響力，助推國家長三角文化一體化戰(zhàn)略發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義。

三、江南古典園林文化傳播現(xiàn)狀及問題分析

（一）傳播內(nèi)容形式陳舊，傳播低效化

游覽園林景點是大眾欣賞古典園林藝術(shù)、領(lǐng)略園林文化最直接和廣泛的途徑之一。在當下，古典園林從營造之初的生活場所轉(zhuǎn)變?yōu)樽鳛闅v史文化景觀的游觀場所時，功能上的變化導(dǎo)致園林原有的人文生趣和審美意境無法被直接體驗。同時這種以游觀為主的傳播方式，尚未借助多媒體展陳方式將園林背后的園史典故、文人趣事、營造技藝等文化價值內(nèi)涵進行呈現(xiàn)，在文化消費和傳播過程中，缺乏充足的吸引力。此外，當下學(xué)界對江南古典園林文化資源的挖掘、整理缺少系統(tǒng)性、專題性研究，新媒體傳播者對古典園林文化也缺乏整體深入認知，無法在融合當代社會特點基礎(chǔ)上將古典園林文化完整地呈現(xiàn)給受眾。筆者在調(diào)研蘇州園林博物館時發(fā)現(xiàn)，作為國內(nèi)專業(yè)研究、展示江南古典園林文化的窗口單位，該館在向受眾科普園林歷史、文化、藝術(shù)知識時，基本以櫥窗靜態(tài)圖文展示為主，缺乏科普內(nèi)容的數(shù)字化設(shè)計以及與科技手段的有效融合，互動性弱、參與度低，難以引發(fā)受眾興趣。古典園林文化傳播總體呈現(xiàn)陳舊化、表面化、碎片化的現(xiàn)狀。

（二）新媒體傳播主體資源分散，各自為政

目前，古典園林新媒體傳播的主陣地是微博和微信公眾號。“對強勢社交媒體資源利用率低，未開辟具有社區(qū)效益的SNS推廣和視覺沖擊顯著的流媒體推送等多樣化的媒介渠道?！盵3]以古典園林數(shù)量眾多的蘇州市為例，于2012年在新浪開設(shè)官方微博“蘇州園林”，至今粉絲數(shù)42825人。“蘇州園林”微博主要以圖片、文字、視頻的形式推送各大園林相關(guān)活動新聞、景區(qū)照片。但缺少具有深度性、系列性的專題推文和具有交流、互動、分享類的園林話題。蘇州園林官方微信公眾號有兩個，分別是蘇州園林官微和蘇州園林旅游。蘇州園林官微分園林動態(tài)、熱力圖、園林門票三個版塊。蘇州園林旅游分門票服務(wù)、園林年卡、園林文創(chuàng)三個版塊。兩個公眾號的定位不太明晰，提供的服務(wù)有所重疊和雷同，其中票務(wù)信息、交通指南、住宿推薦等商業(yè)化信息過度被強化。此外拙政園、留園、網(wǎng)師園等名園也分別開設(shè)微信公眾號，功能偏重旅游服務(wù)，涉及園林知識普及與推廣的內(nèi)容較少。由于缺乏統(tǒng)一的策略引導(dǎo)和行業(yè)監(jiān)管，園林新媒體傳播內(nèi)容雜亂、同質(zhì)化嚴重，不利于江南古典園林文化品牌形象的建立和推廣。

四、新媒體環(huán)境下江南古典園林文化傳播策略

（一）加強政府引導(dǎo)，重視江南古典園林文化品牌建設(shè)

江南古典園林資源分布在長三角經(jīng)濟帶的蘇州、揚州、上海、南京、無錫、杭州等地，由于歷史原因，“江南園林”這一概念尚未以整體的形式向公眾進行宣傳，認知度較低。新媒體環(huán)境下江南古典園林文化傳播，必須注重品牌規(guī)劃和資源整合，要樹立新媒體時代“江南園林甲天下”的目標，以傳承創(chuàng)新江南古典園林文化為責(zé)任，整合當代文化創(chuàng)新元素，再現(xiàn)江南人的精神文化世界。通過政府引導(dǎo)、區(qū)域合作、資源整合，使江南古典園林文化傳播平臺按照統(tǒng)一的目標和規(guī)劃進行推廣，統(tǒng)一品牌定位和形象構(gòu)建，使各媒體平臺分散的力量凝聚在一起，形成傳播合力，最終把江南古典園林文化打造為具有國際影響力的長三角區(qū)域文化旅游品牌。江南古典園林文化擁有城市歷史、古鎮(zhèn)文化、園史故事、江南風(fēng)土等豐富的文化資源，進行全方位整合后，必能打造“江南古典園林”這一更具廣泛影響力的文化符號，突顯江南文化在中國文化史上的獨特影響力。

（二）整體系統(tǒng)化推進江南古典園林文化遺產(chǎn)數(shù)字化資源體系建設(shè)

文化的傳播需要載體，在對古典園林文化的傳播和弘揚過程中，要重視對相關(guān)文化資源進行數(shù)字化整理和保護。江南古典園林文化是江南地區(qū)古代物質(zhì)文明、制度文明和精神文明共同孕育的產(chǎn)物，是與園林遺跡、園史典故、文人趣事、營造技藝、江南風(fēng)土等載體相伴而生的。整體系統(tǒng)化推進江南古典園林文化遺產(chǎn)數(shù)字化資源建設(shè)，有利于保護傳播載體，從歷史角度對古典園林歷史文化遺存起到保護和繼承作用；同時通過系統(tǒng)整理和研究，可以構(gòu)建豐富的江南園林文化新媒體傳播數(shù)字資源庫，有助于后續(xù)從江南文化的歷史淵源和文化脈絡(luò)中找尋當代價值，提取出最符合當下和未來的價值觀、生活行為乃至人文信仰，借助新媒體傳播優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)文化在當代煥發(fā)新的生命，在世界范圍內(nèi)迅速傳播和不斷弘揚，實現(xiàn)跨時空“共時性”傳播。

（三）加快古典園林文化的數(shù)字化、個性化、通俗化研究開發(fā)，創(chuàng)新傳播內(nèi)容

當前，全球數(shù)字化程度加深，以數(shù)字經(jīng)濟為代表的新型全球化已在醞釀之中。江南古典園林要順應(yīng)時代發(fā)展，積極探索以數(shù)字技術(shù)為代表的現(xiàn)代科技與古典園林藝術(shù)文化的融合。以創(chuàng)意為核心，運用高新技術(shù)創(chuàng)新園林文化生產(chǎn)方式，對特色園林文化資源進行整合、創(chuàng)造性再現(xiàn)，注重文化傳播內(nèi)容的體驗性、互動性、臨場感和綜合性。將古典園林文化轉(zhuǎn)化為具有高附加值、高技術(shù)含量的文化產(chǎn)品和服務(wù)，滿足當代受眾的精神文化需求。2021年9月21日中國傳統(tǒng)中秋佳節(jié)，杭州圖書館聯(lián)合達摩院運用AI技術(shù)，實現(xiàn)南唐顧閎中《韓熙載夜宴圖》等古畫中人物模仿真人表情，開口朗誦中秋題材詩詞，而詩詞配音是從市民中征集而來的。融合科技化手段，以新媒體的形式傳播歷史文化的活動，有效地調(diào)動大眾參與古籍書畫傳播，了解中秋古典風(fēng)俗和傳統(tǒng)文化的積極性，令觀者眼前一亮。對于新媒體傳播的受眾而言，文化遺產(chǎn)不僅僅是要看得見、摸得著，還要能上手體驗，參與其中，并隨時隨地進行即時性傳遞與表達。這意味著同一個文化資源面向不同受眾能依據(jù)其興趣提供多元、個性化的展示傳播內(nèi)容。比如一些受眾對古典園林疊山理水的技藝感興趣，可以透過手機識別來調(diào)閱園林營造的背景知識、營造模擬演示動畫；而另一些觀眾可能對曾經(jīng)生活在這里的園林主人感興趣，就可獲得園史變遷、文人趣事；而對于向往體驗園林意境美的觀眾還可以進入手機端的VR數(shù)字園林移動導(dǎo)覽系統(tǒng)，在特殊景點對準二維碼掃描可自主選擇在線生成該景點在不同節(jié)氣時的三維景觀風(fēng)貌，并與自拍照進行合成，實時分享至社交圈，獲得個性化、娛樂化的游園體驗。像拙政園“荷風(fēng)四面亭”、退思園“坐春望月樓”等景致，均可不受時令節(jié)氣、氣象變化而獲得感知。透過虛擬信息的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化接駁，古典園林文化傳播將實現(xiàn)個性化、自由化的體驗與表達。

（四）整合媒體資源，構(gòu)建多樣化傳播平臺，實現(xiàn)多維度傳播效應(yīng)

文化的有效傳播一定要有先進、高效的傳播平臺。一方面，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目傳播園林傳統(tǒng)文化的權(quán)威優(yōu)勢。《國家寶藏》是中央電視臺的一檔文化綜藝節(jié)目，以國寶的“前世”和“今生”為主線，將博物館與舞臺戲劇空間進行跨界連接，并運用全息幻影成像、增強現(xiàn)實等高科技展陳手段進行空間置換，為受眾創(chuàng)設(shè)一種神秘、奇妙、夢幻的文物探索體驗，一改博物館在人們心中固有的刻板印象。蘇州市園林局應(yīng)牽頭整合江南各地園林文化景點資源，聯(lián)合國家級媒體平臺共同策劃一個集演播室綜藝、舞臺戲劇、紀錄片、真人秀等多種藝術(shù)形態(tài)于一體的“大型園林文旅探索節(jié)目”。讓電視節(jié)目在講述園林營造背后故事和歷史的同時，引導(dǎo)觀眾學(xué)會欣賞園林，了解孕育古典園林的江南地理、江南文脈、江南手工藝、江南營造、江南園藝、江南美食等優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，圍繞弘揚中華精神和江南文化內(nèi)涵，開啟一場傳統(tǒng)文化的新媒體傳播之旅。另一方面，要發(fā)揮新媒體即時便捷、互動性強、生動有趣的優(yōu)點?！癇站、抖音是當下年輕人熱衷的網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺，聚集了一大批網(wǎng)紅，在青年群體中有著較強的輿論影響力和文化話語權(quán)?！盵4]參照“西安的走紅”，江南古典園林要主動加強與新興媒介的合作，通過創(chuàng)建一系列的文化助推計劃，全方位流量扶持等快速通道，對園林資源進行全面設(shè)計、包裝、營銷，助力古典園林文化成為一張具有全球文化影響力的網(wǎng)絡(luò)新名片。

（五）探索新媒體藝術(shù)創(chuàng)造性表達傳統(tǒng)文化的現(xiàn)實路徑

“文化為體，科技為媒”[5]，作為以數(shù)字媒體和信息技術(shù)為支撐的媒介形式，新媒體藝術(shù)在傳統(tǒng)文化傳播領(lǐng)域正展現(xiàn)出越來越廣闊的前景。新媒體藝術(shù)能有效調(diào)動受眾視、聽、觸等綜合感官體驗，有助于受眾自我價值與文化傳播社會價值的有機融合。如2021年2月拙政園向社會開放“拙政問雅”跨媒介藝術(shù)夜游項目，通過影像、聲音、光效等數(shù)字展示技術(shù)，將江南古典園林營造的精神內(nèi)涵和文化意蘊以新的藝術(shù)形態(tài)呈現(xiàn)給觀眾，構(gòu)建一條跨時空的游園體驗之旅?！扒嗵賵@冶”“幽園放鶴”“月行攬勝”等新媒體景致將拙政園中文人物事的各種雅趣與境界得以重構(gòu)、展現(xiàn)，園中被忽略、隱存的美學(xué)空間得以激活，并賦予新的生機。因技術(shù)發(fā)展帶來的生產(chǎn)和傳播的創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)文化不僅在原有的文化語境中被真實記錄，同時借助新媒體之“新”，表現(xiàn)其藝術(shù)魅力，實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯。

五、結(jié)語

江南古典園林濃縮著一座座城市、古鎮(zhèn)的人文風(fēng)脈，成為江南文化發(fā)展的歷史見證者。新媒體語境下，運用新技術(shù)、新形式進行古典園林文化傳播，不是數(shù)字技術(shù)與傳播手段對園林文化的生硬介入，而是通過傳統(tǒng)園林文化的數(shù)字化再造與新媒體傳播，為古老的園林注入時代的生機與活力。當古典園林以年輕的新形象走入受眾視野，優(yōu)秀的江南文化必能在與時代新文化的交融中，為人民創(chuàng)造更美好的生活空間。

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[5]傳統(tǒng)文化傳播的創(chuàng)新策略研究——基于數(shù)字媒體的視角[J].出版廣角,2020(23).

作者:任菲 單位:蘇州工業(yè)園區(qū)服務(wù)外包職業(yè)學(xué)院