媒介經(jīng)營(yíng)管理教育分析

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一、加強(qiáng)媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的重要意義

隨著我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)化的縱深發(fā)展,傳媒在新聞傳播和相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。媒體要在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng),關(guān)鍵是要有一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、善經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的高素質(zhì)人才隊(duì)伍。而對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人才的需求尤為突出,因此加強(qiáng)媒介經(jīng)營(yíng)管理教育,為媒介培養(yǎng)新型復(fù)合人才具有重要意義。首先,媒介經(jīng)營(yíng)管理教育是新聞與傳播教育的重要組成部分?；仡櫸覈?guó)新聞與傳播教育的歷史,不難發(fā)現(xiàn),媒介經(jīng)營(yíng)管理教育在過(guò)去較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是新聞與傳播教育關(guān)注的重要方面。早在20世紀(jì)二三十年代,一些高校的新聞專(zhuān)業(yè)就開(kāi)設(shè)了經(jīng)營(yíng)管理方面的課程,例如,1923年北京平民大學(xué)、1925年上海南方大學(xué)先后成立報(bào)學(xué)系,分別開(kāi)設(shè)了“新聞經(jīng)營(yíng)法”和“報(bào)館管理”的課程;1929年復(fù)旦大學(xué)新聞系成立時(shí),明確提出了培養(yǎng)編輯人才和經(jīng)營(yíng)管理人才的目標(biāo)。后來(lái)不少院校新聞專(zhuān)業(yè)也相繼開(kāi)設(shè)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的課程。在課程設(shè)置方面,謝六逸在《新聞教育的重要及其設(shè)施》一文中認(rèn)為要開(kāi)設(shè)“報(bào)館組織、管理、廣告、發(fā)行”、“雜志經(jīng)營(yíng)與編輯”等課程,反映了當(dāng)時(shí)課程設(shè)置的情況。新中國(guó)成立初期,媒介經(jīng)營(yíng)管理教育在一些院校新聞系也曾予以保留,但隨著我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的確立,媒介經(jīng)營(yíng)管理職能萎縮,經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)課程也逐漸被取消。

改革開(kāi)放以來(lái),隨著媒介市場(chǎng)化程度的提高,大多數(shù)高校的新聞院系逐步恢復(fù)媒介經(jīng)營(yíng)管理方面的必修或選修課程,其內(nèi)容涉及到媒介經(jīng)濟(jì)理論、媒介經(jīng)營(yíng)模式、廣告與媒介經(jīng)營(yíng)、媒介物質(zhì)與設(shè)備管理、財(cái)務(wù)管理與成本核算、計(jì)劃與統(tǒng)計(jì)、人力資源管理、媒介多種經(jīng)營(yíng)等。這些課程的設(shè)置拓寬了學(xué)生的知識(shí)面,打開(kāi)了新聞傳播教育發(fā)展的新空間。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立,對(duì)新聞媒介提出了新的挑戰(zhàn),同時(shí)也對(duì)新聞與傳播教育提出了新的要求,媒介經(jīng)營(yíng)管理教育作為新聞與傳播教育的一個(gè)重要組成部分,應(yīng)直面挑戰(zhàn),做大做強(qiáng),以滿(mǎn)足中國(guó)媒介現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要,并成為新聞與傳播教育中的一個(gè)亮點(diǎn)。其次,加強(qiáng)媒介經(jīng)營(yíng)管理教育是新聞與傳播學(xué)科建設(shè)的緊迫任務(wù)。我國(guó)對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的早期研究在20世紀(jì)二三十年代就已開(kāi)始,例如,徐寶璜、戈公振等人就非常關(guān)注報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。戈公振在《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中就曾作過(guò)“報(bào)界之現(xiàn)狀”的專(zhuān)門(mén)論述,詳細(xì)討論了與經(jīng)營(yíng)管理有關(guān)的報(bào)館之組織、廣告、發(fā)行、銷(xiāo)數(shù)、印刷、紙張、用人等問(wèn)題,內(nèi)容占全書(shū)的40%以上。1930年,吳定九的《新聞事業(yè)管理學(xué)》和劉覺(jué)民的《報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理》也相繼出版?？梢钥隙ǖ卣f(shuō),這些研究成果對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展無(wú)疑起到了重要的促進(jìn)作用。新中國(guó)成立后,我國(guó)的媒體長(zhǎng)時(shí)期處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中,對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的研究不受重視。改革開(kāi)放以來(lái),特別是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立以來(lái),伴隨著媒介經(jīng)營(yíng)管理的長(zhǎng)足進(jìn)步,在經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐中逐步摸索出許多有效的做法和經(jīng)營(yíng)管理的特點(diǎn)乃至規(guī)律。理論界對(duì)這些成果進(jìn)行了總結(jié)分析,出版了一些有影響的學(xué)術(shù)專(zhuān)著,從不同層面、不同角度對(duì)媒介的經(jīng)營(yíng)與管理進(jìn)行研究。這些成績(jī)的取得確實(shí)是可喜的,但由于起步晚,較之其他分支學(xué)科,對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的研究尚未能全面而系統(tǒng)規(guī)范地探索媒介經(jīng)營(yíng)管理的發(fā)展規(guī)律,未能很好地總結(jié)與挖掘媒介經(jīng)營(yíng)管理已有的潛在的成果。此外,媒介經(jīng)營(yíng)管理教育本身無(wú)論是在課程體系上,還是教學(xué)方法和師資隊(duì)伍上都還存在差距,跟不上時(shí)代要求。所以,認(rèn)真研究媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的現(xiàn)狀,借鑒國(guó)外媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的理論和方法,提高該學(xué)科的地位,尤其迫切。第三,加強(qiáng)媒介經(jīng)營(yíng)管理教育是適應(yīng)媒介市場(chǎng)化的必然產(chǎn)物。1978年,國(guó)家財(cái)政部批準(zhǔn)了《人民日?qǐng)?bào)》等8家中央新聞單位試行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的報(bào)告,標(biāo)志著中國(guó)媒介從純粹的宣傳機(jī)構(gòu)向經(jīng)營(yíng)實(shí)體的轉(zhuǎn)變。到20世紀(jì)80年代中期,這一制度在中央和省級(jí)新聞機(jī)構(gòu)普遍實(shí)行。1993年6月,中共中央、國(guó)務(wù)院了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》,把報(bào)刊經(jīng)營(yíng)管理正式列入第三產(chǎn)業(yè)。

媒介經(jīng)營(yíng)管理在20年的發(fā)展過(guò)程中,雖然“吃皇糧”的痕跡尚未完全消除,但其作為現(xiàn)代企業(yè)的特征愈來(lái)愈明顯,使得媒介經(jīng)營(yíng)管理已成為媒介市場(chǎng)化運(yùn)作成敗的關(guān)鍵。中國(guó)加入WTO以后,媒介從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向國(guó)際市場(chǎng),媒介經(jīng)營(yíng)管理人才的缺乏更是成為媒介發(fā)展的“軟肋”。目前我國(guó)55萬(wàn)新聞從業(yè)人員中,既掌握國(guó)際貿(mào)易規(guī)則,又熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)律的經(jīng)營(yíng)管理人才很少,媒介單位已普遍感到經(jīng)營(yíng)管理人才的缺乏對(duì)媒介發(fā)展帶來(lái)的巨大壓力。為緩解媒體經(jīng)營(yíng)管理人才的實(shí)際狀況與媒體的發(fā)展要求之間的明顯矛盾,主要采取從采編人員中選拔經(jīng)營(yíng)管理人才的方式,但這一做法成功率很低。更進(jìn)一步來(lái)看,從媒介市場(chǎng)化運(yùn)作的角度來(lái)說(shuō),當(dāng)今的采編人員也不能滿(mǎn)足僅做文字工作,還需具備一定的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)。媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于人才,經(jīng)營(yíng)管理人才的競(jìng)爭(zhēng)在當(dāng)前和今后很長(zhǎng)一段時(shí)間都將成為焦點(diǎn)。面對(duì)媒介市場(chǎng)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人才的渴求,高校新聞專(zhuān)業(yè)急需加大媒介經(jīng)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)力度。

二、提升媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的辦學(xué)理念

我國(guó)的媒介組織一方面隨著市場(chǎng)化進(jìn)程逐步由事業(yè)型向企業(yè)型轉(zhuǎn)變;另一方面,我國(guó)的媒介組織又不是純商業(yè)性組織,它的主要任務(wù)仍然是充當(dāng)黨和政府的喉舌。媒介經(jīng)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)要從我國(guó)媒介的這一特殊性出發(fā),以培養(yǎng)具有意識(shí)形態(tài)調(diào)控能力和經(jīng)營(yíng)管理能力的復(fù)合型人才為目標(biāo)。總的要求是,培養(yǎng)具有把握黨和國(guó)家方針政策的能力,有敏銳的政治頭腦和強(qiáng)烈的法制意識(shí);熟悉新聞傳播業(yè)務(wù),掌握新聞傳播基本理論知識(shí);具有較廣博的相關(guān)知識(shí)以及在實(shí)際工作中能靈活運(yùn)用知識(shí)的復(fù)合型人才。確定培養(yǎng)目標(biāo)只是媒介經(jīng)營(yíng)管理教育發(fā)展中的基本環(huán)節(jié),更重要的是要解放思想,轉(zhuǎn)變觀(guān)念,確定適應(yīng)時(shí)展和專(zhuān)業(yè)建設(shè)需要的辦學(xué)理念。如何培養(yǎng)媒介經(jīng)營(yíng)管理人才,筆者認(rèn)為需要確立以下辦學(xué)理念:

一是媒介經(jīng)營(yíng)管理教育要有前瞻性。從學(xué)科建設(shè)的角度而言,起點(diǎn)一定要高,要研究吸收國(guó)外媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的前沿成果,建設(shè)全新的學(xué)科體系。從人才培養(yǎng)的角度而言,正如英國(guó)新聞教育學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、英國(guó)城市大學(xué)新聞系主任羅德•艾倫所說(shuō):“我們必須有超前意識(shí)。今年進(jìn)校的學(xué)生要幾年后才進(jìn)入市場(chǎng)接受檢驗(yàn),我們應(yīng)當(dāng)考慮到他們畢業(yè)時(shí)市場(chǎng)需要什么……超前主要指觀(guān)念而不是技術(shù)。”這就是說(shuō),要看到我們正處于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,要知道未來(lái)市場(chǎng)需要什么樣的人才,要面向未來(lái)培養(yǎng)人才?，F(xiàn)在所講的培養(yǎng)通用型人才,正是根據(jù)時(shí)代變化日新月異的特點(diǎn)提出來(lái)的。作為管理型人才,最根本的就是要培養(yǎng)一種與時(shí)俱進(jìn)的能力,這就是羅德•艾倫所說(shuō)的超前觀(guān)念的教育所培養(yǎng)的人才。

二是媒介經(jīng)營(yíng)管理教育要有實(shí)踐性。媒介經(jīng)營(yíng)管理教育應(yīng)充分體現(xiàn)學(xué)校教育與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的教育方針。媒介經(jīng)營(yíng)管理教育要有實(shí)踐性,一方面是指媒介經(jīng)營(yíng)管理教育要源于實(shí)踐,善于從實(shí)際出發(fā),掌握媒介經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐的規(guī)律性,深化對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的理性認(rèn)識(shí)。另一方面,要為學(xué)生創(chuàng)造參加媒介經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐的條件,使他們邊學(xué)習(xí)邊實(shí)踐,在學(xué)習(xí)中進(jìn)步,在實(shí)踐中提高?！凹埳系脕?lái)終覺(jué)淺,須知此事要躬行”,沒(méi)有實(shí)踐,就很難掌握媒介經(jīng)營(yíng)管理的真諦。因此,在制定教學(xué)計(jì)劃時(shí),就要有針對(duì)性地加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)。

三是媒介經(jīng)營(yíng)管理教育要有科學(xué)性。這里所講的科學(xué)性,從教育內(nèi)容上講是要形成科學(xué)的體系,從形式上講是要符合教育的規(guī)律。媒介經(jīng)營(yíng)管理是一種實(shí)務(wù),但任何實(shí)務(wù)都需要理論來(lái)指導(dǎo),都需要建立在一定的理論基礎(chǔ)之上。一方面,理論源于實(shí)踐,我們要研究媒介經(jīng)營(yíng)管理的規(guī)律,要善于運(yùn)用多學(xué)科的理論知識(shí)和科學(xué)方法,構(gòu)建出媒介經(jīng)營(yíng)管理的學(xué)科體系。另一方面,媒介經(jīng)營(yíng)管理教育也要從實(shí)際出發(fā),要探索出一條符合教育規(guī)律的科學(xué)的育人之路,培養(yǎng)出素質(zhì)全面的媒介經(jīng)營(yíng)管理人才。

四是媒介經(jīng)營(yíng)管理教育要有創(chuàng)新性。隨著我國(guó)改革的深化和與國(guó)際經(jīng)濟(jì)的接軌,媒介將出現(xiàn)許多新變化,經(jīng)營(yíng)管理者在實(shí)踐中,會(huì)面臨許多新問(wèn)題,而在面對(duì)新事物、新問(wèn)題作出快速反應(yīng)并在駕馭新事物、解決新問(wèn)題時(shí)有突出表現(xiàn),才會(huì)是有所作為的人,而這就非常需要教育創(chuàng)新。在教學(xué)方式上,把過(guò)去單向的、灌輸式的教學(xué)方式改變?yōu)殡p向的、啟發(fā)式的教學(xué)方式;在教學(xué)內(nèi)容上,既要注意基礎(chǔ)知識(shí)的傳授,還要更加關(guān)注媒介發(fā)展的趨勢(shì),及時(shí)向?qū)W生介紹行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)態(tài)、新理論;在教學(xué)方法上,要從思維能力訓(xùn)練入手,培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。

三、完善媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的幾點(diǎn)舉措

高校新聞與傳播院系,肩負(fù)著培養(yǎng)媒介經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)門(mén)人才的歷史重任,在媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的實(shí)施中,既要借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn),更要基于我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。當(dāng)前和今后一段時(shí)間,尤其要重視下列問(wèn)題:

一是加強(qiáng)媒介經(jīng)營(yíng)管理的學(xué)科建設(shè)。在新聞與傳播教育中,媒介經(jīng)營(yíng)管理尚未引起足夠的重視,特別是尚未從學(xué)科建設(shè)的高度認(rèn)識(shí)媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的重要地位。為加強(qiáng)學(xué)科建設(shè),為適應(yīng)媒介產(chǎn)業(yè)及經(jīng)營(yíng)管理迅速發(fā)展的需要和完善新聞傳播學(xué)的學(xué)科體系,很有必要建立專(zhuān)門(mén)的媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的新學(xué)科群。筆者認(rèn)為,媒介經(jīng)營(yíng)管理是一門(mén)研究媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的基本規(guī)律和方法的科學(xué),是一門(mén)融合了新聞學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)學(xué)等學(xué)科理論而形成的一門(mén)邊緣性學(xué)科。媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科由媒介經(jīng)營(yíng)管理理論、媒介經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)、媒介經(jīng)營(yíng)管理歷史三個(gè)分支學(xué)科構(gòu)成?？傊?媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)應(yīng)以一套完整而又科學(xué)的經(jīng)濟(jì)理論和管理理論為指導(dǎo),立足媒介實(shí)際,符合中國(guó)國(guó)情,全面系統(tǒng)地揭示媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的基本規(guī)律和方法,成為新聞與傳播研究中的一門(mén)顯學(xué)。

二是創(chuàng)新媒介經(jīng)營(yíng)管理人才培養(yǎng)模式。由于媒介經(jīng)營(yíng)管理教育有多學(xué)科融合滲透、實(shí)踐性強(qiáng)等特點(diǎn),培養(yǎng)媒介經(jīng)營(yíng)管理型人才的模式應(yīng)該與傳統(tǒng)的新聞教育模式有所不同,應(yīng)該探索符合媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)自身特點(diǎn)的培養(yǎng)模式?？山梃b的有益模式有學(xué)科交叉模式、在職培養(yǎng)模式、MBA培養(yǎng)模式等。目前已有學(xué)校在培養(yǎng)新聞傳播學(xué)人才方面實(shí)施“2+2”培養(yǎng)模式,學(xué)生前兩年修讀通識(shí)課程,為“前2”,從三年級(jí)開(kāi)始,由學(xué)生選擇本學(xué)科各專(zhuān)業(yè),分專(zhuān)業(yè)教學(xué),按計(jì)劃培養(yǎng),為“后2”。多學(xué)科的理論知識(shí)背景,有利于培養(yǎng)復(fù)合型新聞人才,更適用于對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)。另外,還可借鑒國(guó)外先進(jìn)的辦學(xué)理念和培養(yǎng)模式,和國(guó)外同行就媒介經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)開(kāi)展合作辦學(xué),早日與國(guó)際接軌,培養(yǎng)出既了解傳媒業(yè)的規(guī)律和特點(diǎn),又熟悉商業(yè)運(yùn)作的媒介經(jīng)營(yíng)管理精英。

三是完善媒介經(jīng)營(yíng)管理的課程設(shè)置。合理的課程結(jié)構(gòu)是培養(yǎng)人才的重要保證。學(xué)生通過(guò)在校學(xué)習(xí),應(yīng)掌握媒介經(jīng)營(yíng)管理的基本理論和基本知識(shí),接受媒介經(jīng)營(yíng)管理方面的基本訓(xùn)練,提高分析和解決問(wèn)題的能力。因而,在媒介經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置上,應(yīng)體現(xiàn)理論課程體系和實(shí)踐課程體系兩大板塊。理論課程體系有專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)技能課和專(zhuān)業(yè)主干課三種;實(shí)踐課程體系有認(rèn)知實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文等。例如,媒介產(chǎn)業(yè)與媒介經(jīng)濟(jì)、媒介經(jīng)營(yíng)管理史、媒介人力資源管理、媒介信息管理、媒介廣告經(jīng)營(yíng)、廣播電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)、圖書(shū)出版經(jīng)營(yíng)、報(bào)刊發(fā)行等課程應(yīng)成為其中的核心部分。根據(jù)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì),還可以開(kāi)辦多種內(nèi)容和形式的講座。

四是強(qiáng)化媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的實(shí)踐環(huán)節(jié)。媒介經(jīng)營(yíng)管理教學(xué)要從其實(shí)踐性很強(qiáng)的特點(diǎn)出發(fā),改變重理論、輕實(shí)務(wù)的缺點(diǎn)。在教學(xué)方法上堅(jiān)持實(shí)踐第一的觀(guān)念,把培養(yǎng)適用型人才作為主要目標(biāo)。在課堂教學(xué)中,注重理論聯(lián)系實(shí)際,采用案例式教學(xué),加強(qiáng)教與學(xué)的溝通,可取得較好的效果。在課堂教學(xué)外,為學(xué)生提供“動(dòng)手”的機(jī)會(huì),通過(guò)實(shí)踐的體會(huì),由“術(shù)”而入“道”,使學(xué)生更深刻地理解課堂講授的理論知識(shí)。具體來(lái)講,積極讓學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐,深入媒介,熟悉媒介;建立模擬實(shí)驗(yàn)室,對(duì)現(xiàn)代媒介設(shè)備和市場(chǎng)分析有初步的了解;請(qǐng)資深的媒介經(jīng)營(yíng)管理工作者作學(xué)術(shù)報(bào)告,以其親身經(jīng)歷來(lái)教育感染學(xué)生。

五是提高媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的師資水平。師資水平?jīng)Q定教育的質(zhì)量。目前,媒介經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)的教師多半是“半路出家”,理論知識(shí)結(jié)構(gòu)上有所欠缺,實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)更是缺乏。為改變師資隊(duì)伍的這一現(xiàn)狀,一方面可考慮從媒介一線(xiàn)多引進(jìn)一些經(jīng)營(yíng)管理人員充實(shí)教師隊(duì)伍,另一方面可以加強(qiáng)與媒介的合作,定期選派教師去新聞單位輪崗實(shí)習(xí),以積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn);再就是加強(qiáng)與境外新聞院校的合作,引入西方國(guó)家和港臺(tái)地區(qū)的教育資源。此外,通過(guò)對(duì)青年教師的目標(biāo)培養(yǎng),例如,在職攻讀博士學(xué)位、出國(guó)進(jìn)修等,也是提高師資水平的重要途徑。