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一、媒介經(jīng)營管理教育的歷史及意義
回顧我國媒介經(jīng)營管理教育的歷史,不難發(fā)現(xiàn),媒介的市場化程度越高,經(jīng)營管理發(fā)揮作用越大,此類人才的教育和培養(yǎng)也越受到重視。20世紀(jì)二三十年代,早期的新聞事業(yè)經(jīng)營管理研究已經(jīng)起步。在當(dāng)時出版的新聞?wù)撝?,徐寶璜、戈公振等就相?dāng)關(guān)注報業(yè)的經(jīng)營管理;1923年北京平民大學(xué)、1925年上海南方大學(xué)成立報學(xué)系時,分別開設(shè)了“新聞經(jīng)營法”和“報館管理”的課程[1];1929年復(fù)旦新聞系成立時,提出的培養(yǎng)目標(biāo)就包括編輯人才和經(jīng)營管理人才;1930年,吳定九的《新聞事業(yè)管理學(xué)》和劉覺民的《報業(yè)經(jīng)營和管理》出版,謝六逸也在《新聞教育的重要及其設(shè)施》一文中提到要開設(shè)“報館組織、管理、廣告、發(fā)行”、“雜志經(jīng)營與編輯”等課程[2]。解放前至解放初期,不少學(xué)校都設(shè)有專門的報業(yè)經(jīng)營課程。當(dāng)時,私營報業(yè)的收入來源以廣告、發(fā)行經(jīng)營為主。后來,隨著計劃經(jīng)濟體制的逐步確立,媒介功能完全轉(zhuǎn)移到宣傳上來,單純強調(diào)政治屬性,完全依靠政府補貼,除少量的發(fā)行收入外經(jīng)營工作基本停滯。由于沒有媒介經(jīng)營的現(xiàn)實需要,大學(xué)新聞系的此類課程逐漸取消[3]。
1978年,財政部批準(zhǔn)了《人民日報》等八家中央新聞單位試行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的報告,以此為標(biāo)志,我國新聞媒介的經(jīng)營管理工作掀開新的篇章。到80年代中期,這一制度在中央和省級新聞機構(gòu)得到普遍實行。1993年6月,中共中央、國務(wù)院又了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》,把“報刊經(jīng)營管理”正式列入第三產(chǎn)業(yè)。改革開放二十多年來,隨著社會主義市場經(jīng)濟體制改革的不斷深入,媒介的經(jīng)濟屬性愈加明顯,有效的經(jīng)營管理直接促使媒介告別了依靠行政資助運作的歷史,走上自負(fù)盈虧、社會效益和經(jīng)濟效益并重的道路。時至今日,媒介的市場化程度越來越高,媒介市場的競爭越來越激烈,經(jīng)營管理對媒介的生存和發(fā)展也顯得越來越重要。對媒介管理者來說,抓好內(nèi)容管理的同時做好經(jīng)營管理非常重要,如何合理運用媒介的人、財、物等資源,實現(xiàn)媒介的生存、發(fā)展目標(biāo),是考驗管理者的重要課題。根據(jù)中國加入WTO簽署的協(xié)議,媒介市場尤其是媒介經(jīng)營領(lǐng)域正逐漸對國際傳媒有步驟、有策略地開放,面臨著國內(nèi)競爭和國際競爭的“內(nèi)憂外患”,媒介競爭的成敗關(guān)鍵日益體現(xiàn)在媒介人才的競爭,而經(jīng)營管理型人才奇缺的現(xiàn)實卻正成為束縛諸多媒介提升綜合競爭力的瓶頸。找一個新聞業(yè)務(wù)水平高的總編輯比較容易,找一個能力好的總經(jīng)理卻是難上加難。追根溯源,問題還是出在人才的成長環(huán)境和培養(yǎng)機制上。
二、媒介經(jīng)營管理教育的現(xiàn)狀和問題
目前,全國主要新聞院系多數(shù)均設(shè)有媒介經(jīng)營管理方面的課程,如《媒介經(jīng)營與管理》《新聞事業(yè)經(jīng)營管理》《媒介管理研究》等,雖然名稱各不相同,但內(nèi)容大致接近。主要包括:媒介經(jīng)濟理論、媒介經(jīng)營模式、廣告與媒介經(jīng)營、媒介物質(zhì)與設(shè)備管理、財務(wù)管理與成本核算、計劃與統(tǒng)計、人事管理、媒介多種經(jīng)營等內(nèi)容。和采訪、寫作、編輯、評論等業(yè)務(wù)課程相比,媒介經(jīng)管教育在意識、課時、師資、方法等方面都有很大差距。據(jù)筆者了解,不少新聞院系的新聞學(xué)子認(rèn)為,媒介經(jīng)管課實際上“食之無味、棄之可惜”,突出表現(xiàn)在:好教材少、好老師缺,理論講得多、實踐機會少。具體體現(xiàn)在以下方面:
1、意識上,沒有真正重視媒介經(jīng)營管理教育。雖然復(fù)旦、人大、傳大、清華等新聞院系在本科和研究生教育中開設(shè)了媒介經(jīng)營管理的課程,個別院校還成立了專門的研究機構(gòu),如中國人民大學(xué)傳播媒介管理研究所、清華大學(xué)媒介經(jīng)營與管理研究中心,但總體狀況尤其是教學(xué)效果并不理想。媒介經(jīng)營管理學(xué)由新聞學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科融合而成。作為一門邊緣學(xué)科,由于其沒有獨立的學(xué)科地位,僅作為新聞傳播教育中的組成部分,長期以來沒有受到新聞院系的真正重視,也沒有成為新聞學(xué)子求學(xué)成材的熱門方向。從專業(yè)劃分來看,獨立的媒介經(jīng)營管理專業(yè)出現(xiàn)時間僅三年;從課程設(shè)置來看,核心的還是新聞傳播史論和采、寫、編、評等傳統(tǒng)課程。以復(fù)旦新聞學(xué)院本科生寫作課為例,就有《新聞寫作》、《當(dāng)代新聞實務(wù)》、《高級新聞寫作》等多門,而媒介管理課程卻只有《媒介經(jīng)濟理論》、《媒介經(jīng)營與管理》兩門[4]。而且,課程總共4學(xué)分,60多個課時。日常教學(xué)中,老師多半鼓勵學(xué)生立志要當(dāng)名記者、名編輯,較少提及成為名總經(jīng)理、名發(fā)行人的。實習(xí)期間,學(xué)生們多數(shù)選擇到新聞部,主動要求去發(fā)行、廣告部的極少。可見,媒介經(jīng)營管理在新聞教育中的地位太低,沒有引起教師和學(xué)生的足夠重視。
2、內(nèi)容上,重報業(yè)輕其他,教學(xué)體系不夠完善。從20世紀(jì)20年代誕生以來,我國的新聞教育就有以培養(yǎng)報業(yè)人才為目標(biāo)的傳統(tǒng)。在這種大的培養(yǎng)目標(biāo)下,新聞教育也存在重報業(yè)輕廣電、網(wǎng)絡(luò)等的弊端,媒介經(jīng)營管理教育也不例外。從現(xiàn)行使用的媒介經(jīng)管教材看,多數(shù)內(nèi)容圍繞報業(yè)展開,廣播電視的經(jīng)營管理較少,對網(wǎng)絡(luò)等新媒體更是基本不涉及。此外,媒介經(jīng)管類課程單一,教學(xué)體系不科學(xué)、結(jié)構(gòu)不完善。對想要掌握媒介經(jīng)營管理基礎(chǔ)理論和基本業(yè)務(wù)的學(xué)生來說,應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、財務(wù)學(xué)等諸多課程,一門或者兩門的課程遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由于課程少、課時短,很多需要深入的地方只能簡單處理,財務(wù)、發(fā)行、廣告和印務(wù)等方面的知識只能輕描淡寫地帶過。這種重新聞學(xué)、輕其他學(xué)科,重管理體制和結(jié)構(gòu)、輕經(jīng)營方法和策略的教學(xué)體系亟待改進(jìn)。
3、教學(xué)上,師資缺乏,偏重膚淺單一的理論介紹。新聞學(xué)和管理學(xué),都是應(yīng)用性很強的學(xué)科,理論積累之外需要較多實踐。和采、寫、編、評的時間相比,經(jīng)營管理的實踐機會非常少。教學(xué)方法上基本以課程教學(xué)為主,偏重理論知識。實際上,媒介經(jīng)管的理論知識,如果光靠課堂講,只停留在“傳道”階段,達(dá)不到“解惑”目的,很難真正激發(fā)興趣。這種現(xiàn)象一方面跟媒介經(jīng)管教育的傳統(tǒng)有關(guān),多數(shù)教師本身就缺乏媒介經(jīng)營管理方面的系統(tǒng)知識和實踐經(jīng)驗,;另一方面,也跟媒介經(jīng)管的實踐特點有關(guān)。一般來說,學(xué)生在媒介實習(xí)時,接觸經(jīng)營管理部門的機會很少,畢竟管理工作需要一定的層次和水平,即便實習(xí)也有經(jīng)驗壁壘。
三、改進(jìn)媒介經(jīng)營管理教育的對策
改進(jìn)媒介經(jīng)營管理教育迫在眉睫,但又不能操之過急,應(yīng)該把理論研究和實踐培養(yǎng)聯(lián)系起來綜合考慮,著手從學(xué)科完善、課程改革、教學(xué)方法、培養(yǎng)模式等諸多方面做深層思考和踏實探索。
1、提升學(xué)科地位、健全教學(xué)體系,本科生重普及、研究生重深化。要把媒介經(jīng)營管理教育放到重要地位,真正給予重視,繼續(xù)提升其學(xué)科地位,總結(jié)特點、摸索方法。復(fù)旦大學(xué)已經(jīng)單獨設(shè)立了媒介管理學(xué)碩士點和博士點,中國人民大學(xué)也設(shè)立了傳媒經(jīng)濟學(xué)碩士點和博士點,從趨勢看,媒介經(jīng)營管理學(xué)科數(shù)會在近幾年內(nèi)形成一個發(fā)展高潮。融合了新聞學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)和財務(wù)學(xué)等理論的媒介經(jīng)營管理學(xué),如果能夠作為獨立的二級學(xué)科形成一個新的學(xué)科群,對媒介經(jīng)營管理教育將大有裨益。同時,也要制定可行的教育目標(biāo)和策略。筆者建議,對本科教育和研究生教育區(qū)別對待。本科生媒介經(jīng)營管理課可以普及為主,幫助學(xué)生建立基本概念,對經(jīng)管知識有初步了解;而研究生教育是重點所在。一則,研究生理論和實踐的積累相對教多,復(fù)旦大學(xué)就要求媒介管理學(xué)研究生之前必須有三年及以上的采編和管理從業(yè)經(jīng)驗;二則,研究生教育強調(diào)“術(shù)業(yè)有專攻”,有兩到三年的時間集中研究,加上課余時間充裕,可到新聞單位實踐調(diào)研。這些有利的外部條件,對提高媒介經(jīng)營管理教育的效果大有好處。
2、探索具有創(chuàng)新性、實踐性的培養(yǎng)模式,鼓勵招收在職生和跨學(xué)科生源。媒介經(jīng)營管理型人才的培養(yǎng),應(yīng)該探索符合媒介經(jīng)營管理學(xué)自身特點的模式。目前,可借鑒的有益模式有學(xué)科交叉模式、在職培養(yǎng)模式、MBA/EMBA培養(yǎng)模式等。其中清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的本科生“2+2”培養(yǎng)模式值得借鑒。該校新聞學(xué)子在本科階段的前兩年時間里,先讀工程、管理等其他學(xué)科,第三年才從非新聞學(xué)科轉(zhuǎn)向新聞專業(yè)學(xué)習(xí)。多學(xué)科的知識背景,有利于培養(yǎng)復(fù)合型的媒介經(jīng)營管理型人才,鼓勵不同學(xué)科的融合是培養(yǎng)媒介經(jīng)營管理人才的重要思路??梢蚤_設(shè)媒介管理的雙學(xué)位專業(yè),鼓勵管理學(xué)院、經(jīng)濟學(xué)院的學(xué)生報考媒介管理方向的研究生。提倡在采編隊伍中開設(shè)各種形式的中短期培訓(xùn)班,普及采編隊伍的經(jīng)營管理知識,應(yīng)當(dāng)鼓勵媒介經(jīng)營管理一線從業(yè)人員攻讀在職研究生。在職研究生的“在職”優(yōu)勢,彌補了媒介經(jīng)營管理教育理論和實踐“兩張皮”的缺陷。以理論的角度對實踐知識的梳理,可以更好地開展實踐。另外,MBA或EMBA的培養(yǎng)模式也值得探索。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院和新聞學(xué)院合作的EMBA傳媒班已于2004年開始招生,華中科技大學(xué)等高校也陸續(xù)嘗試走這一復(fù)合培養(yǎng)模式。
3、完善課程設(shè)置和教學(xué)方法,提高師資綜合水平。課程設(shè)置方面,要形成“媒介經(jīng)營管理系列課程群”,包括《管理學(xué)原理》、《媒介經(jīng)營管理實務(wù)》、《媒介市場研究》、《媒介品牌營銷》、《媒介定價策略》、《媒介經(jīng)營管理法規(guī)與道德》等課程。教學(xué)方法上,要著重改變重理論、輕實務(wù)的缺點,注重理論聯(lián)系實際,鼓勵學(xué)生到新聞單位媒介經(jīng)營管理部門實習(xí)、參觀、調(diào)研,讓他們在實踐中有所感悟和收獲。為提高師資水平,新聞院系可與新聞單位加強合作,定期選派教師去新聞單位的廣告、發(fā)行、印務(wù)等經(jīng)營管理部門輪崗實習(xí)。樹立“走出去、引進(jìn)來”的觀念,懂得借用外腦,把有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的一線媒介經(jīng)營管理者請到課堂上來,擔(dān)任兼職教師,以專題講座、專業(yè)課等形式傳授知識、交流經(jīng)驗。結(jié)合各自特點,可做到“內(nèi)外有別”:專職教師側(cè)重于經(jīng)營管理理論的講解,兼職教師可側(cè)重操作實務(wù)的講解。媒介經(jīng)營管理教育要在立足“經(jīng)營管理”的基礎(chǔ)上圍繞“媒介”為中心,結(jié)合媒介管理體制和媒介運營特點來開展教學(xué)、研究工作。我國的新聞媒介具有上層建筑和信息產(chǎn)業(yè)的雙重屬性,要兼顧社會效益和經(jīng)濟效益。因此,在媒介經(jīng)營管理教育中,不能把管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等知識與新聞學(xué)、傳播學(xué)知識簡單嫁接,而要在明確媒介雙重屬性的前提下,摸索出符合國情、符合學(xué)科發(fā)展規(guī)律的教育思路和培養(yǎng)策略。