現(xiàn)代企業(yè)管理營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新思考

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［摘要］經(jīng)濟(jì)社會(huì)在高速發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也越來越激烈，這種情況下，科學(xué)化和制度化的企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理日益成為企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵。文章從當(dāng)前企業(yè)實(shí)施營銷戰(zhàn)略管理的背景和意義談起，對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理中存在的問題進(jìn)行了梳理，并提出了幾點(diǎn)符合當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的策略，以供參考。

［關(guān)鍵詞］企業(yè)管理;營銷戰(zhàn)略;管理創(chuàng)新

隨著當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈因素影響，使企業(yè)承擔(dān)著來自各方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力?；诖朔N情況，企業(yè)也逐步認(rèn)識(shí)到了企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。那么，企業(yè)如何以正確的戰(zhàn)略定位和成熟的營銷模式來適應(yīng)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，抓住顧客心理需求，立足于市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品銷量保持固定的市場(chǎng)份額，這些也都是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展壯大的頭等大事，必須引起企業(yè)管理人員的高度重視。因此，如果企業(yè)要在全球化經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，站穩(wěn)腳跟和迅速壯大，那么，企業(yè)管理就要選擇正確的營銷戰(zhàn)略思維，在營銷戰(zhàn)略管理中不斷開拓創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)于未來產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷售形式的一種整體性布局和規(guī)劃，它是一種前瞻性的思維理念，同時(shí)，也是一種解決與分析問題的態(tài)度和觀念。而營銷戰(zhàn)略目標(biāo)會(huì)使企業(yè)有一個(gè)明確的使命和目的，也能夠確定企業(yè)在未來發(fā)展中的中長期發(fā)展方向。因此，企業(yè)必須把握好自身產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略方向，如果沒有做到或其方向性不明，那么都會(huì)造成企業(yè)在未來的發(fā)展形式上缺乏有效的指導(dǎo)方針，從而使企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下逐步失去原有的優(yōu)勢(shì)。綜上所述，營銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)、顧客是密不可分的，企業(yè)只有對(duì)顧客和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件深入研究和思考，充分認(rèn)清自我發(fā)展所處的階段與現(xiàn)實(shí)狀況，從而真正做到使產(chǎn)品與服務(wù)完全符合市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和顧客的需求，只有這樣才能贏得市場(chǎng)、贏得顧客。

1營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)發(fā)展的意義

在全球一體化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)全球化的條件和環(huán)境下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和實(shí)力則完全的取決于自身創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱。而在現(xiàn)階段，國內(nèi)外資本市場(chǎng)資金流動(dòng)性相對(duì)加速，大型企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁，這就給中小型企業(yè)帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，中小型企業(yè)如果只是依靠自己的條件和能力與強(qiáng)勢(shì)大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是非常困難的，因此，中小型企業(yè)更應(yīng)該注重營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新上的思考和研究。其中可以在營銷戰(zhàn)略方向上采用三種手段，來贏得營銷手段上的先機(jī)。一是營銷策略上采取避免沖突的原則。中小型企業(yè)與大型企業(yè)比較，一般都比較弱小，所以，在這種情況下，中小型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層頭腦意識(shí)上要有清醒的認(rèn)識(shí)，尤其是與大型企業(yè)的類似產(chǎn)品營銷選擇策略上，盡量避免與大型企業(yè)選擇同一方式上的營銷渠道和營銷方式，如避免采用傳統(tǒng)的分銷渠道與促銷手段等。這是因?yàn)榇笮推髽I(yè)在營銷戰(zhàn)略選擇上無論是人力、物力和財(cái)力方面投入都比較巨大，營銷戰(zhàn)略上的渠道和手段非常成熟。中小型企業(yè)如果采取相同營銷渠道與手段，會(huì)承受巨大的市場(chǎng)營銷壓力，往往營銷的效果也不是很好。二是提高整合營銷資源的能力。中小型企業(yè)完全可以借助大型企業(yè)優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)和聲譽(yù)所建立的成熟市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，拓展自己的產(chǎn)品盈利模式。主要是對(duì)大型企業(yè)所培育出來的市場(chǎng)需求進(jìn)行綜合性的分析和研究，開發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品類型，借用大型企業(yè)同類產(chǎn)品所營造的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營銷戰(zhàn)略選擇，這樣不僅能夠節(jié)省大量的經(jīng)濟(jì)資源，還能夠精確地找到市場(chǎng)與顧客的產(chǎn)品需求。

2企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理中存在的問題

現(xiàn)代的企業(yè)營銷理念包括的范圍十分寬泛，如營銷包含網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告、銷售渠道、人員營銷和公共關(guān)系等。因此，營銷戰(zhàn)略管理的責(zé)任也不僅僅限定于營銷方案的制訂和組織活動(dòng)等方面，營銷戰(zhàn)略管理已成為企業(yè)營銷部門中最為重要的管理職能和手段，尤其是基于在系統(tǒng)營銷觀理念的基礎(chǔ)上，營銷戰(zhàn)略層面的意義對(duì)于企業(yè)管理者是一個(gè)理論體系上需要經(jīng)常研究和思考的大問題。從目前我國國內(nèi)中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理來看，多為建立在策略、技巧及操作層面上的，而缺乏一種戰(zhàn)略上的思考。而這種營銷戰(zhàn)略上的前瞻性才是企業(yè)營銷管理創(chuàng)新能力與戰(zhàn)略方向最為重要的問題和基礎(chǔ)。因此，企業(yè)在營銷途徑和手段上的更新并不是營銷戰(zhàn)略上的創(chuàng)新，如企業(yè)的營銷活動(dòng)即使再花樣繁多、熱鬧非凡，如果沒有戰(zhàn)略思想融合其中，也難以具備實(shí)際的營銷價(jià)值與意義。所以，企業(yè)必須從營銷的戰(zhàn)略角度和營銷管理的正確方向去考慮問題，建立一種系統(tǒng)性的觀念和戰(zhàn)略思維能力。

3企業(yè)管理中營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新策略

3.1樹立正確的企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理觀念。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理必須基于對(duì)所處行業(yè)的深入研究與思考的基礎(chǔ)而制定的，這也要成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷指導(dǎo)上的基礎(chǔ)性工作，更是企業(yè)營銷管理者所應(yīng)具備的戰(zhàn)略思考能力和素質(zhì)。對(duì)于企業(yè)行業(yè)基本問題的深入研究與分析，可以得到行業(yè)發(fā)展的背景、所處的階段、競(jìng)爭(zhēng)的格局、企業(yè)的位勢(shì)等基本情況，從而得出的結(jié)論可以指導(dǎo)企業(yè)采用正確營銷管理活動(dòng)及解決營銷中存在的現(xiàn)實(shí)問題。通過對(duì)行業(yè)進(jìn)行研究，企業(yè)對(duì)于自身所處的市場(chǎng)位置會(huì)有一個(gè)正確的判斷和清醒的認(rèn)識(shí)，從而凝聚最大的力量，在戰(zhàn)略層面投入巨大的精力，進(jìn)行思想上的創(chuàng)新研究。這會(huì)給企業(yè)帶來強(qiáng)勁的精神層面上的支持，從而使企業(yè)快速找到符合企業(yè)現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略指導(dǎo)方向，避免盲目投機(jī)所帶來的投資風(fēng)險(xiǎn)。所以，一般來講，營銷戰(zhàn)略管理往往發(fā)起于企業(yè)戰(zhàn)略思想，而表現(xiàn)于企業(yè)營銷策略選擇和活動(dòng)組織形式等。3.2提升企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理能力。企業(yè)的營銷問題必須靠企業(yè)的營銷管理能力來解決，而企業(yè)的營銷管理能力體現(xiàn)在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的各個(gè)方面和層次上?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷管理能力主要是體現(xiàn)于營銷費(fèi)用的預(yù)算、營銷目標(biāo)的制定和營銷效果的評(píng)估等方面，然而企業(yè)在實(shí)際的營銷過程中仍然會(huì)出現(xiàn)這樣和那樣的問題，究其原因，主要是企業(yè)雖然正確的進(jìn)行了營銷管理能力上的控制，然而，在實(shí)際的營銷過程中，不可避免地出現(xiàn)了一些短視的營銷行為，由此就可能引發(fā)營銷的中長期效果不良的問題產(chǎn)生，這也是企業(yè)缺少持續(xù)性改進(jìn)營銷能力的一種表現(xiàn)。所以，企業(yè)在實(shí)施營銷策劃和組織營銷活動(dòng)時(shí)，要特別注意防止?fàn)I銷管理短視行為的發(fā)生而引起的負(fù)面損失和效應(yīng)。另外，企業(yè)提升營銷戰(zhàn)略管理能力的同時(shí)，應(yīng)把管理的角度放在營銷戰(zhàn)略配比、營銷管理與財(cái)務(wù)管理相結(jié)合、人力資源管理及生產(chǎn)經(jīng)營管理等多種方面上。3.3提升企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的操作能力。企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的效益是要靠營銷操作能力來體現(xiàn)的，從營銷管理學(xué)的角度來講，營銷操作主要是集中體現(xiàn)于目標(biāo)的選擇、策略的落實(shí)、方案的實(shí)施和效果的評(píng)估等幾個(gè)環(huán)節(jié)上。一是企業(yè)營銷目標(biāo)的選擇也是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的根本，需要企業(yè)市場(chǎng)營銷的整體部署和市場(chǎng)需求有一個(gè)非常清晰的認(rèn)知，避免營銷的盲目選擇性;二是策略性集中表現(xiàn)在企業(yè)營銷的管理過程之中。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)在實(shí)施企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理時(shí)，應(yīng)更為注重管理應(yīng)用上的策略性，通過上下循環(huán)的互動(dòng)過程，確保策略實(shí)施的周密;三是企業(yè)營銷方案實(shí)施要選擇適合的企業(yè)營銷方式。目標(biāo)與方式是企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵。具體的營銷方式雖然呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展規(guī)律，但核心主要還是緊密的圍繞著企業(yè)營銷目標(biāo)而進(jìn)行的;四是效果的評(píng)估是對(duì)企業(yè)營銷目標(biāo)的檢驗(yàn)。其中包括有營銷業(yè)績?cè)u(píng)估，是否達(dá)到了企業(yè)的營銷目標(biāo)，因此，效果的評(píng)估對(duì)于企業(yè)的營銷管理起到了檢驗(yàn)和促進(jìn)的作用，具有重要的價(jià)值和意義。3.4挖掘顧客價(jià)值及深化客戶關(guān)系。為顧客服務(wù)是企業(yè)存在的意義與價(jià)值，深化客戶的關(guān)系也是企業(yè)賴以生存的重要途徑。而對(duì)于營銷戰(zhàn)略管理來說，企業(yè)銷售人員在實(shí)施過程中，要更多的關(guān)心營銷戰(zhàn)略管理的目標(biāo)。這主要是因?yàn)闋I銷效果的評(píng)估與檢測(cè)因素也是圍繞目標(biāo)而進(jìn)行的，如進(jìn)一步的拉動(dòng)銷量、新品上市的宣傳、擴(kuò)大銷售渠道和實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。要實(shí)現(xiàn)最終的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，也就必須堅(jiān)持為客戶創(chuàng)造價(jià)值。而通過一系列的營銷途徑和手段的開展，為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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作者:張輝 單位:國網(wǎng)陜西省電力公司