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摘要:近年來迅速發(fā)展的新媒體,尤其是移動新媒體,對傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生巨大沖擊,短視頻帶貨、電商直播崛起,大數(shù)據(jù)分析及精準投放技術(shù)廣泛應(yīng)用,促使媒介產(chǎn)業(yè)及廣告行業(yè)面臨變革和挑戰(zhàn)。以滿足廣告主企業(yè)提出的“品效合一”需求為終極目標,廣告公司急需開展新媒體廣告數(shù)字化運營模式創(chuàng)新,開發(fā)更符合粉絲審美需求的藝術(shù)表現(xiàn)形式。文章探討基于“品效合一”要求的新媒體廣告數(shù)字化運營模式創(chuàng)新,提出可借鑒的藝術(shù)表現(xiàn)策略。
關(guān)鍵詞:品效合一;新媒體廣告運營;藝術(shù)表現(xiàn)策略
一、“品效合一”的內(nèi)涵要求
長期以來,廣告主質(zhì)疑被浪費的一半廣告費跑到哪里去了,他們希望廣告既塑造品牌形象,又能促進銷售轉(zhuǎn)化。廣告既要求傳播效果,又要求營銷效果,是品效合一的基本內(nèi)涵。廣告投放的直接效果,是傳播效果實現(xiàn)。而傳播效果通過認知、態(tài)度、情感層面的變化,最終可能會引起購買行動,間接地實現(xiàn)銷售效果。傳統(tǒng)媒介時代,AIDMA法則揭示了廣告效果產(chǎn)生的路徑,廣告從引起注意、產(chǎn)生興趣、喚起購買欲望,再到保持記憶并最終行動。廣告訴求訴諸于受眾的認知、情感及態(tài)度層面,從而產(chǎn)生行為的變化。是目標受眾從感性認識到理性認知,再到態(tài)度轉(zhuǎn)變、行為轉(zhuǎn)變的過程。在傳統(tǒng)媒介時代,廣而告之的大眾化單向推銷廣告,難以解決“品效合一”這個問題。廣告按展示和曝光標準計費,銷售效果難于測算。廣告公司信奉傳播目標達成,營銷目標即可實現(xiàn)。廣告公司更專注于品牌長效機制,通過廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式提升廣告效果。品牌推廣是長期持續(xù)工程,廣告媒介購買費用巨大,中小企業(yè)廣告主對媒介廣告望而卻步。新媒體盛行時代,AISAS法則揭示了廣告效果產(chǎn)生的新路徑,廣告從引起注意、產(chǎn)生興趣,到搜索對比、購買行為,再到購后分享。目標受眾從感性認識到理性搜索,對比分析,再到購買決策、行為轉(zhuǎn)變,甚至到購后曬單、評價、分享、推薦。值得注意的是,這個路徑是循環(huán)過程,很多目標受眾的購買行為是從其他受眾的分享開始。新媒體時代,尤其是移動新媒體時代,大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于廣告目標受眾分析、廣告程序化購買、精準投放,數(shù)字化廣告運營模式出現(xiàn)。新媒體與新渠道整合,以銷售效果或行為轉(zhuǎn)變作為計費標準,成為主流計費模式。技術(shù)難題解決,窄而告知的精準化多向拉動溝通廣告,使“品效合一”變成可實現(xiàn)目標。
二、新媒體數(shù)字化廣告運營模式
新媒體數(shù)字化廣告運營模式,通過精準投放,將廣而告之變成窄而告知;通過整合新媒體與新渠道,融合品牌廣告與電商銷售,提升廣告藝術(shù)表現(xiàn)力,實現(xiàn)“品效合一”。
(一)基于新媒體調(diào)性的廣告生產(chǎn)
新媒體數(shù)字化廣告運營,打破傳統(tǒng)媒介硬廣告創(chuàng)作形式,應(yīng)深入研究新媒體差異化特征及優(yōu)勢,分析媒介調(diào)性及內(nèi)容屬性,適應(yīng)媒介內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)則,善于利用新媒體熱門內(nèi)容、事件、音樂、人物、話題及形式,進行廣告生產(chǎn),廣告應(yīng)具有趣味性、互動性和討論性,引起受眾共鳴及參與,拉動受眾需求和購買。
(二)基于受眾大數(shù)據(jù)的精準投放
新媒體數(shù)字化廣告運營,一切以目標受眾為中心,通過大數(shù)據(jù)技術(shù),融合受眾的靜態(tài)數(shù)據(jù)及動態(tài)數(shù)據(jù),開展受眾畫像。精確提煉受眾標簽,進行顯性畫像;精準分析受眾心理需求及生活方式,進行隱性畫像。根據(jù)受眾媒介接觸習(xí)慣,選擇并組合媒介,覆蓋目標受眾,進行精準投放。廣告在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)膱鼍?,以恰?dāng)?shù)男问?,觸達恰當(dāng)?shù)娜耍_成預(yù)期效果。
(三)基于電商新渠道的購買轉(zhuǎn)化
新媒體數(shù)字化廣告運營,強調(diào)廣告即銷售,選擇具有電商銷售功能的新媒體平臺,新媒體與新渠道一體化,即刻提供購買功能鏈接,創(chuàng)造沉浸式購買場景,簡化購買路徑,將傳統(tǒng)購買行為的聯(lián)合評估狀態(tài),轉(zhuǎn)變成單獨評估狀態(tài),將消費者的挑刺心理轉(zhuǎn)變?yōu)檎伊咙c心理,喚起消費者情感共鳴,促進購買轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)營銷目標。
三、新媒體廣告表現(xiàn)策略
“品效合一”,決定了廣告設(shè)計的基本原則是實效性與藝術(shù)性,二者并不沖突,相輔相成,缺一不可。廣告的藝術(shù)表現(xiàn),要有利于推廣品牌主張及商品,建立并維護品牌關(guān)系,提升品牌價值,提升銷售與市場占有率,獲得差異化競爭優(yōu)勢,持續(xù)地提高品牌知名度、美譽度及忠誠度。
(一)品牌形象人格化
新媒體普遍具有社交屬性,能夠加強廣告的雙向及多向傳播,產(chǎn)生裂變效應(yīng)。品牌人格化更利于發(fā)揮社交功能,以形象豐滿的品牌形象,強化品牌聯(lián)想,提升新媒體廣告藝術(shù)表現(xiàn)效果。廣告藝術(shù)表現(xiàn)上,根據(jù)品牌調(diào)性及受眾特征,設(shè)計差異化的品牌人格化形象,塑造鮮明的品牌個性,突出品牌角色定位,與目標受眾進行雙向溝通。通過標簽化的文案、形象、行為設(shè)計,傳播廣告主題。品牌人格化的高級目標,是打造品牌IP,在專業(yè)力、影響力和號召力上,影響受眾。專業(yè)力,要求廣告信息呈現(xiàn)在本領(lǐng)域內(nèi)達到內(nèi)行、專家程度。影響力,要求廣告成為品牌與受眾的聯(lián)絡(luò)員,具有藝術(shù)魅力。號召力,要求廣告具有強大的推銷效果,說服受眾購買。
(二)目標受眾社群化
新媒體時代,人格化品牌與目標受眾建立良好品牌關(guān)系的重要途徑,是受眾社群化。建立長久的受眾社群,打造可贏利的品牌關(guān)系,以受眾利益最大化為目標,提供受眾福利和品牌附加值,發(fā)展品牌的忠誠顧客?;诖髷?shù)據(jù)分析形成受眾畫像后,以同好連接受眾,分圈層建立社群,根據(jù)不同圈層受眾的不同需求及喜好,經(jīng)營品牌關(guān)系。對于核心圈層,即品牌的忠誠用戶和粉絲,賦予產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設(shè)權(quán)限,受眾可參與產(chǎn)品開發(fā),提出可行性建議,提前參與產(chǎn)品測評體驗,提供改進意見。對于次級圈層,即品牌的普通用戶和粉絲,賦予受眾品牌互動推廣權(quán)限,受眾可作為自媒體,參與品牌推廣、廣告創(chuàng)作,提供建議和意見,推薦可信的品牌信息。受眾社群成為品牌智庫,為品牌提供來自于消費市場的基礎(chǔ)信息資源,同時貢獻用戶價值,賦能品牌廣告創(chuàng)作。對于邊緣圈層,即泛粉和潛在用戶,可以通過核心圈層與次級圈層帶動消費和分享,擴大品牌知名度和影響力。
(三)廣告創(chuàng)意落地化
廣告創(chuàng)意的影響因素,包括受眾喜好、平臺規(guī)則及品牌調(diào)性三個方面。新媒體通常具有明確的平臺調(diào)性及流行元素,品牌首先選擇與自身調(diào)性相符的新媒體平臺;其次,應(yīng)根據(jù)平臺調(diào)性及受眾喜好,“入鄉(xiāng)隨俗”,實現(xiàn)創(chuàng)意落地化。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式以視頻、圖文、音頻為主。其中,新媒體視頻類廣告通過視聽結(jié)合形式,傳遞生動形象的廣告信息,創(chuàng)意表現(xiàn)通俗易懂,是目前最受歡迎的廣告表現(xiàn)形式。橫屏長視頻利于表現(xiàn)品牌場景故事,豎屏短視頻適合表現(xiàn)品牌個性、形象及新品推介。圖文類廣告信息量大,適合傳播品牌動態(tài)、價值主張及生活方式,創(chuàng)造沉浸式體驗場景。音頻類廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上,可形成品牌聲音標識,與受眾零距離溝通,覆蓋受眾生活圈。同時,廣告植入最簡化購買路徑,可以提供便利的購買通路,快速下單交易。
(四)內(nèi)容表現(xiàn)故事化
新媒體廣告創(chuàng)意,應(yīng)采用故事思維,加強廣告的戲劇化沖突、懸念、反轉(zhuǎn)、夸張、對比等創(chuàng)意設(shè)計,提升廣告的關(guān)注度和信息到達率。廣告植入商品使用場景和時機,突出商品賣點,強化情感氛圍營造,引導(dǎo)受眾消費,推廣品牌主張及生活方式。在內(nèi)容表現(xiàn)上,首先注意選取新媒體平臺熱門素材,提升廣告的互動性、趣味性及討論性,讓受眾產(chǎn)生情感共鳴,主動參與討論,以受眾反饋作為傳播效果監(jiān)測重點。其次,可采取創(chuàng)意種草、測評的形式,進行廣告表現(xiàn)。種草類廣告,從消費者視角,可側(cè)重寫意表現(xiàn)。直面消費者痛點問題,分享和提供解決方案,創(chuàng)造極致化地體驗,展示廣告商品的賣點和優(yōu)勢,潛移默化地影響受眾。測評類廣告,從第三方視角,可側(cè)重寫實表現(xiàn)。還原使用場景,實地體驗商品,測試廣告商品功能,進行使用前后對比分析,采取定性及定量的標準和方式,客觀評價廣告商品優(yōu)劣勢及差異化賣點。
(五)互動分享社交化
新媒體為關(guān)鍵意見消費者(KOC)及關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)提供社交化展示平臺,他們持續(xù)地進行內(nèi)容分享,具有較強的活躍度、傳播力和影響力。廣告主應(yīng)突破單純依賴代言人證明式的傳統(tǒng)廣告藝術(shù)表現(xiàn)方式,首先選擇符合品牌定位、調(diào)性及形象的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、關(guān)鍵意見消費者,通過互動分享、種草、測評等形式,推薦廣告商品。由關(guān)鍵意見消費者帶動核心受眾圈層,精準覆蓋受眾,直接轉(zhuǎn)化銷售。由關(guān)鍵意見領(lǐng)袖帶動次級受眾圈層,擴大影響范圍,提升品牌知名度,間接促進銷售。其次,在客戶管理上,通過忠誠度計劃,將新客戶變成老客戶,促進老客戶進行二次購買,增加購買頻次、購買數(shù)量、購買品類,再由老客戶自發(fā)通過社交分享、推廣,帶來新的客戶,形成“三浪疊加”效應(yīng)。以廣告受眾(消費者)需求為中心,建立數(shù)字化廣告運營模式,探索新媒體與新渠道整合的營銷傳播一體化研究,成為“品效合一”的重要路徑。推動廣告公司創(chuàng)新廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式,吸引意見領(lǐng)袖分享內(nèi)容,鼓勵受眾參與品牌體驗,建立新型品牌關(guān)系,是廣告主品牌、廣告公司、新媒體平臺共同面臨的問題?!捌沸Ш弦弧钡膶崿F(xiàn),將全面推動媒介產(chǎn)業(yè)及廣告行業(yè)質(zhì)的飛躍。
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作者:王凱 單位:沈陽城市學(xué)院新聞與傳播學(xué)院