互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷品效合一的方法
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摘要：當前，互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭也不斷加劇，而要提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷實力，強化品牌效果的推進至關重要。當前，品效合一理念在越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷中開始應用，作為一種新的營銷理念和品牌推廣理念，品效合一是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷發(fā)展的有效對策之一。就目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷現(xiàn)狀來看，似乎對于品效合一的理解還存在一些誤區(qū)，對此，更需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強化對于品效合一的理解應用，這樣才能更好的推動企業(yè)品牌和產(chǎn)品的共同推廣，提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場競爭力。對此，本文介紹了品效合一的基本理念，分析目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在品效合一理解上存在的誤區(qū)，并積極探索互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷中品效合一的發(fā)展對策，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷中實現(xiàn)品效合一目標提供一些參考。
關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；品效合一；營銷理念；轉(zhuǎn)化
一、品效合一
對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，品效合一強調(diào)的是品牌和產(chǎn)品的聯(lián)合發(fā)展，在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷中，品牌和產(chǎn)品似乎是對立的，企業(yè)在進行推廣的過程中，無論是通過廣告、公益視頻還是其他形式的傳媒宣傳模式應用，無非就是在進行產(chǎn)品推廣或者是品牌介紹，但是，當前市場營銷情況是供大于求，因此消費者是各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相搶奪的對象，在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會嘗試通過多種方法來進行自身優(yōu)勢的宣傳，吸引消費者關注，打響知名度[1]。而另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)量不斷增多，行業(yè)間競爭加劇，產(chǎn)品和品牌推廣的次數(shù)過于頻繁，加上一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在過去的幾年內(nèi)，嘗試通過多種推廣和宣傳途徑來進行營銷，導致很多消費者深受廣告的困擾，因此，現(xiàn)代消費者對于廣告似乎并不十分接受，在進行品牌推廣的過程中，介紹完品牌介紹產(chǎn)品的模式已經(jīng)不適用的，這只會引起消費者的反感，而單一的介紹產(chǎn)品似乎也不能完全讓消費者信服，消費者會存在諸多疑慮。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷中似乎遇到了一些困境和誤區(qū)，導致互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷受阻，無法突破傳統(tǒng)營銷模式，品牌和產(chǎn)品的推廣都受到了一定的限制。
二、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于品效合一的理解誤區(qū)
在很多人看來，品牌和產(chǎn)品本身就是對立的兩個面，產(chǎn)品的生產(chǎn)以及品牌制造的場所是不一樣，進行傳播的過程中，一般只會選擇一樣來介紹，或是產(chǎn)品、或是品牌，這也是為什么在對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)銷售部的品牌部傳播內(nèi)容提煉中，品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)二選一的情況的主要原因了。這種情況的出現(xiàn)主要是品牌和產(chǎn)品關系理解不當造成的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在營銷過程中過度的傾向于“情感營銷”，因為在他們看來，情感營銷要比理性營銷更有效果[2]。在品牌工作中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過讓消費者和品牌產(chǎn)生情感認同，接受品牌理念，這對于促進消費者品牌忠誠度的提升是很有效果的，形成了品牌忠誠度，消費者才有可能持續(xù)進行產(chǎn)品消費，成為長期客戶。因此，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了這一點優(yōu)勢，所以在營銷中，打局情感營銷旗幟進行品牌理念傳播，研究怎樣拍出感人的品牌紀錄片、品牌創(chuàng)業(yè)故事視頻、品牌公益廣告等，目的就是要迎合消費者的價值觀和情感觀需要，強調(diào)在傳播中避免直接提到產(chǎn)品，防止消費者因此產(chǎn)生戒備和厭惡的心理。他們講究的是通過和消費者建立情感關系，達到價值觀認同的效果，從而讓消費者傾向于消費品牌系列產(chǎn)品。但是在實踐的過程中，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷品牌傳播中似乎又過于刻意避免產(chǎn)品的提及，顯得有些做作，實際的傳播效果也并不十分理想[3]。這種習以為常的品牌推廣也被很多消費者認為是“套路”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在品牌穿哦中，過于修飾和隱藏真實的目的，拍攝創(chuàng)意大片、撰寫公眾號軟文等，在相關內(nèi)容呈現(xiàn)上也過于謹慎，如履薄冰，往往只能在文末結(jié)尾位置引出產(chǎn)品，體現(xiàn)自然轉(zhuǎn)化，在處理品牌和產(chǎn)品的關系上一直小心翼翼，避免過早的產(chǎn)品營銷目的暴露，防止消費者懷疑企業(yè)是要“王婆賣瓜——自賣自夸”，而這種在企業(yè)看來是有用戶意識的做法，實際上是他們對于品牌和產(chǎn)品之間的關系界定并不清楚的表現(xiàn)。實際上，一般偉大的品牌都是源于其偉大的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品是品牌的必要條件，但不是充分條件，也就是品牌建設是必然少不了優(yōu)秀的產(chǎn)品基礎的，而品牌的建設和可持續(xù)發(fā)展并不僅僅依靠產(chǎn)品，還可能是服務、售后、產(chǎn)品創(chuàng)始人的品質(zhì)、認知觀、價值觀等等，隨著現(xiàn)代消費者的審美能力和認識水平的提升，真正成功的品牌是建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品基礎之上的，并輔之以其他方面的價值和創(chuàng)新，品牌推廣不能脫離產(chǎn)品，也不能脫離品牌講產(chǎn)品，品效合一是很有必要的，它強調(diào)的不僅是給消費者提供產(chǎn)品，也不是虛幻的品牌，而是真正有價值、有意義的品牌解決方案。
三、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷的品效合一實現(xiàn)對策
（一）樹立品牌意識，提升品牌價值
品牌是企業(yè)產(chǎn)品推廣的標桿，也是對于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽的代表，企業(yè)要深入探究品效合一理念，把握品牌和產(chǎn)品的關系，不能單一的進行產(chǎn)品推廣，在傳播過程中，應先以品牌建設為基礎，以品牌標準化建設和品牌培育為發(fā)展動力，強化品牌標準化建設。從建立健全技術、專利、標準協(xié)同機制做起，開展對標達標活動，鼓勵、引領企業(yè)主動制定和實施先進標準，完成修訂相關標準。此外，還要強化制定品牌培育新藍圖，以爭創(chuàng)馳名商標和省名牌、市知名品牌工作為重點，按照“培育一批、推薦一批、認定一批、儲備一批”的原則，創(chuàng)新發(fā)展馳名商標,省名牌、市名牌、地理標志產(chǎn)品保護、地理標志證明商標等，在成功創(chuàng)建省級品牌產(chǎn)品認證示范資質(zhì)的基礎上，啟動國家品牌產(chǎn)品認證示范單位創(chuàng)建工作[4]。用優(yōu)質(zhì)可信賴的品牌建設為產(chǎn)品的發(fā)展推廣奠定良好基礎，樹立良好的產(chǎn)品形象。
（二）提升產(chǎn)品和服務質(zhì)量，維持和提升品牌形象
產(chǎn)品和服務是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)直接面對客戶的前端，也直接代表了品牌理念和質(zhì)量，產(chǎn)品和服務質(zhì)量的好壞直接影響著消費者對于品牌的認知和口碑，如果產(chǎn)品和服務質(zhì)量不理想，產(chǎn)品和服務的成本過高等，都可能導致消費者對于品牌的印象大打折扣，為了實現(xiàn)品效合一，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須要深入貫徹落實“以客戶為中心”的理念，就拿移動通信公司來說，當前移動、聯(lián)通以及電信三大移動通信運營商三足鼎立，占據(jù)了絕大部分的網(wǎng)絡通信服務市場，作為這類公司，要實現(xiàn)品效合一的營銷發(fā)展，必須要從無線、有線兩方面入手，完善健全客戶投訴處理機制，加快客戶投訴熱點問題解決，全面壓降投訴量，提升客戶感知。要強化支撐工作，提升處理效率。加大對網(wǎng)絡投訴的分析和梳理工作，對于問題區(qū)域進行重點測試，嚴格按照投訴處理時限時間內(nèi)首次聯(lián)系客戶，針對重復、疑難超出權限范圍內(nèi)投訴，按照逐級處理、逐級上報原則及時調(diào)配資源，加快響應速度，提高解決效率。還要加大維護力度，減少投訴用戶[5]。加強線路巡檢力度，尤其對近期市政改造區(qū)域要求每日定時定量巡，必要時安排盯防人員，保障光纜線路暢通，減少投訴量。同時加大重點基站巡檢次數(shù)，保障重點區(qū)域無線、有線網(wǎng)絡暢通。只有不斷做好網(wǎng)絡優(yōu)化，提升網(wǎng)絡質(zhì)量，才能維護和甚至提升品牌形象?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)要加快做好網(wǎng)絡優(yōu)化測試，與市公司網(wǎng)絡部積極溝通，通過對主干路、鄉(xiāng)間路地區(qū)信號質(zhì)量進行路測，檢測湯陰整體覆蓋狀況，以便確認各基站天線方位角、傾角是否適當，各基站扇區(qū)是否正常工作，通過方位角、下傾角、頻點調(diào)整改善網(wǎng)絡質(zhì)量。此外，也要建立通報機制，加強溝通交流。每日、周、月對各項指標進行通報，密切關注工單量環(huán)比增降幅、營銷活動辦理異常等情況。每月召開服務分析會，對落后指標進行原因分析并制定改善措施，重點提升。通過完善的產(chǎn)品和服務提供，讓消費者體驗到滿意的產(chǎn)品和服務消費，在產(chǎn)品和服務感知中，消費者對于品牌的認同和支持也會進一步加深，這樣能夠發(fā)揮的聯(lián)動效應也是不可估量的。
（三）轉(zhuǎn)變傳播模式，體現(xiàn)品效合一理念融入
傳統(tǒng)廣告概念需升級。目前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多的是在媒體上付費展現(xiàn)的商業(yè)信息，每年投入大量的廣告費用來推廣品牌和產(chǎn)品，但是卻忽略了口碑傳播，新聞事件策劃，免費網(wǎng)絡推廣，內(nèi)容營銷營銷等一切可能引發(fā)傳播的行為。要實現(xiàn)品效合一，傳播價值最大，投入產(chǎn)出比最優(yōu)，當然需要多進行免費廣告的開發(fā)。事實上，強社交平臺，自媒體如微博、抖音正是利用這個原理來實現(xiàn)粉絲變現(xiàn)，流量帶貨的。對此，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要認識到這一點，并能夠加快轉(zhuǎn)變傳播模式應用，注重品效合一理念下的推廣模式和內(nèi)容創(chuàng)新[6]。例如，移動通信公司要想宣傳自身網(wǎng)絡提速后的新產(chǎn)品和新服務，可以嘗試借助目前用戶量比較大的抖音平臺來創(chuàng)新設計相應的品牌故事、借助一些有趣的橋段展現(xiàn)，使用示范等，讓更多的用戶了解到移動推出的新產(chǎn)品和新服務，這樣的推廣不僅成本低，效果也會更好。
四、結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在營銷中，堅持品效合一理念和發(fā)展模式至關重要。當前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在營銷理念和方法應用中還存在一些問題，對此，需要相關企業(yè)提升對于品效合一的認識，積極推動品效合一理念創(chuàng)新和方法創(chuàng)新，促進自身品牌、產(chǎn)品以及服務等優(yōu)化，實現(xiàn)競爭力不斷提升。
作者：吳童倢 單位：蘭州大學新聞與傳播學院
