新媒介環(huán)境下廣告文案創(chuàng)作策略探析

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摘要:廣告?zhèn)鞑ナ腔谌穗H互動(dòng)的社會(huì)化傳播，它必須滿足和迎合現(xiàn)實(shí)的主流文化特征和發(fā)展傾向。媒介環(huán)境變革驅(qū)動(dòng)廣告文案創(chuàng)作理念和傳播路徑的聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新，因而總結(jié)其規(guī)律并嘗試策略分析就變得尤為重要。本文以案例分析法和內(nèi)容分析法相結(jié)合，從社會(huì)洞察、痛點(diǎn)思維和故事場景化傳播等多個(gè)維度展開解讀，旨在為新媒介環(huán)境下的廣告文案創(chuàng)作提供策略性思考。

關(guān)鍵詞:社會(huì)洞察;痛點(diǎn)思維;故事化;場景化

新媒介環(huán)境下，廣告文案創(chuàng)作要找尋產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間契合的情感利益點(diǎn)，與品牌的傳播訴求進(jìn)行有效嫁接。敏銳洞察社會(huì)文化傾向，準(zhǔn)確把控社會(huì)環(huán)境演變特征，以受眾(消費(fèi)者)為本位的文本創(chuàng)作，契合媒介迭代與媒介融合所孕育產(chǎn)生的敘述風(fēng)格和表達(dá)技巧，都成為了廣告文案創(chuàng)作的新路向。新媒介環(huán)境下，廣告文案創(chuàng)作應(yīng)滿足三個(gè)關(guān)鍵要素:以社交媒體為核心的大眾傳播、以核心利益點(diǎn)為共鳴的信息觸達(dá)、以改變消費(fèi)態(tài)度為歸屬的傳播宗旨。而這三大指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須倚重深刻的社會(huì)洞察，必須借助精準(zhǔn)的痛點(diǎn)挖掘，更有賴于故事化、場景化、細(xì)節(jié)化的文字傳播。

一、社會(huì)文化洞察:宏觀著眼，微觀切入

2016年化妝品品牌SK－II的廣告《她終于去了相親角》聚焦女性議題、2018年江小白系列文案中對當(dāng)代青年生活現(xiàn)狀的情感投射、2019年李寧的國風(fēng)文化主張……無論是對社會(huì)性議題的關(guān)注，抑或助推新型文化走進(jìn)公眾視野，廣告文案創(chuàng)作在關(guān)照社會(huì)宏大主題的同時(shí)，也通過人群的類屬性、故事的生活化和廣告元素的標(biāo)志性，不斷強(qiáng)化受眾(消費(fèi)者)欣賞廣告的代入感，進(jìn)而構(gòu)建品牌與用戶之間的情感共鳴。走心文案成功的背后，是感性價(jià)值、情緒體驗(yàn)與理性說服的高度融合，是產(chǎn)品功能屬性、延伸屬性和價(jià)值屬性的充分彰顯。瞄準(zhǔn)底層邏輯、關(guān)切集體文化、激發(fā)共情故事，新媒介環(huán)境下的廣告文案創(chuàng)作，在社會(huì)宏觀洞察和細(xì)節(jié)溫情切入兩個(gè)維度上，不斷生發(fā)出更多文化創(chuàng)新利益點(diǎn)，反饋和展示時(shí)代主題，并壯大或引領(lǐng)某種類型文化的流行趨勢。2019年1月轟動(dòng)全網(wǎng)的廣告片《啥是佩奇?》，作為電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片，這則廣告聚焦祖孫代際感情、關(guān)注村鎮(zhèn)人群，借助寫實(shí)手法、真實(shí)語境和接地氣的語言風(fēng)格還原生活場景、深挖故事，對中國式親情痛點(diǎn)進(jìn)行幽默闡釋，在中國春節(jié)的團(tuán)圓文化背景下，最終成就刷屏效應(yīng)。以凡人視角娓娓道來、將中國式家庭濃縮演示、對流量下沉這一時(shí)代特征的深刻洞察，《啥是佩奇?》的成功正是宏大敘事細(xì)部著手的典型示范，強(qiáng)化情節(jié)敘事和創(chuàng)新語言表達(dá)，作為新媒介環(huán)境下廣告文案的重要特征，在這則廣告作品中得以充分展現(xiàn)。2020年3月“地球一小時(shí)”公益活動(dòng)中，長虹集團(tuán)的一系列動(dòng)物主題海報(bào)引發(fā)熱議;2020年6月騰訊和世界自然基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起的“有愛．共存”穿山甲公益保護(hù)活動(dòng)，則是通過激發(fā)共情體驗(yàn)的方式，塑造“公益+營銷”的復(fù)合傳播。上述兩則作品，在傳播路徑上強(qiáng)化“推薦+社交+搜索”的宣傳邏輯，廣告文本中強(qiáng)調(diào)人與人、人與自然、人與世界，以及未知的相處法則，強(qiáng)化感同身受的共情體驗(yàn)，廣告一經(jīng)推出，就把有溫度、有價(jià)值的公益主訴求呈現(xiàn)在公眾面前，喚起人們的公益環(huán)保意識(shí)。聚集全球話題，關(guān)切弱勢群體，觸發(fā)社會(huì)共鳴，引導(dǎo)價(jià)值取向，新媒介環(huán)境下的廣告文案創(chuàng)作，只有在宏觀和微觀兩個(gè)層面上不斷地洞察社會(huì)，才能生發(fā)出有溫度、有價(jià)值、有意義的傳播主張。

二、痛點(diǎn)思維與差異化形象匹配

“要理解文化創(chuàng)新的話，就必須首先理解特定的文化表述在創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值方面的中心作用”［1］。從某種意義上來說，廣告文案創(chuàng)作立足社會(huì)洞察痛點(diǎn)的目標(biāo)，就是要發(fā)掘并梳理整個(gè)社會(huì)的集體痛點(diǎn)。高房價(jià)的壓力、晚婚晚育少子化的現(xiàn)實(shí)、貧富差距、單身主義流行、空心病日趨明顯等諸多問題，無不成為中國社會(huì)高速發(fā)展的時(shí)代癥候群。成功的廣告文案，是一方面充分挖掘產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，另一方面充分了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)，圍繞用戶的消費(fèi)期待宣傳商品特性、傳播生活主張，把消費(fèi)者的負(fù)面情緒和心理落差，通過使用體驗(yàn)達(dá)成情感共鳴。新媒介環(huán)境下的廣告文案寫作，其“描述現(xiàn)象－發(fā)掘痛點(diǎn)－提出方案”三步走的創(chuàng)作邏輯也漸趨成為行業(yè)共識(shí)。例如，支付寶的廣告文案“年齡越大，越?jīng)]有人原諒你的窮”聚集青年人的財(cái)務(wù)困境，而“讓理財(cái)給生活多一次機(jī)會(huì)”的主張則應(yīng)景地提出了解決之道，扎心與緩釋，對于痛點(diǎn)思維的巧妙運(yùn)用令人稱道。再如，滴滴企業(yè)版推出的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意海報(bào)，文案主題“爽一賠二”，側(cè)重點(diǎn)放在消費(fèi)者的出行焦慮和經(jīng)常性“因爽約而延誤”的出行痛點(diǎn)，推出針對性極強(qiáng)“爽一賠二”的服務(wù)承諾，借助醒目的文案訴求和動(dòng)感活潑的個(gè)性畫面，滴滴企業(yè)版的宣傳可謂創(chuàng)意十足。營銷環(huán)境的移動(dòng)化與碎片化特征，正是消費(fèi)者群體的日益細(xì)分化和差異化的具體表現(xiàn)，而廣告文案精確地描寫痛點(diǎn)、恰當(dāng)?shù)刂踩雸鼍?、做好與目標(biāo)群體的情感聯(lián)動(dòng)，就顯得尤為重要。痛點(diǎn)思維導(dǎo)向是市場營銷目標(biāo)細(xì)分化的必然選擇，而針對特定群體、特定議題的深度挖掘，也是建立品牌調(diào)性和人群差異化形象之間認(rèn)知匹配的重要手段。新媒介環(huán)境下廣告文案寫作的終極目標(biāo)，就是借助文字表達(dá)或圖文并茂的展示，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光、情感交流、價(jià)值傳播以及消費(fèi)認(rèn)同，幫助消費(fèi)者減壓緩釋，表達(dá)自我和提升主體形象。移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代特征使得消費(fèi)者注意力不斷被稀釋和碎片化，有差異、有個(gè)性、有態(tài)度的品牌宣傳，越來越符合消費(fèi)者追求“人設(shè)”的心理期待，因而可以實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果。二手書平臺(tái)孔夫子的文案主打“花少錢，買好書”的性價(jià)比訴求，而另一平臺(tái)多抓魚則圍繞口號(hào)“真正的好東西值得被買兩次”推出系列文案，強(qiáng)調(diào)價(jià)值分享。兩個(gè)平臺(tái)在追求質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的同時(shí)，通過細(xì)微的差異化傾向，把品牌調(diào)性和用戶個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，在潛移默化間做了精細(xì)化的需求匹配。隨著Z世代(95后)成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的主力消費(fèi)人群，圈層文化、國潮跨界、懶系生活等一系列代表專屬個(gè)性的新名詞正形成這一群體追趕潮流和獲得身份認(rèn)同的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，廣告文案所呈現(xiàn)出的不同價(jià)值觀與消費(fèi)態(tài)度，獨(dú)特與多元的身份描述、立足于青年人的情感訴求，也變成品牌文案與用戶良性互動(dòng)的情感紐帶。京東超市“來鴨，快活鴨”圣誕鴨IP大事件主題海報(bào)強(qiáng)勢圈粉、亞馬遜Kindle推出的“泡面蓋子”文案“蓋Kindle，面更香”，一方面，幽默地宣傳了Kindle的尺寸和重量等產(chǎn)品特性;另一方面，又適時(shí)地延續(xù)了豆瓣發(fā)起的“什么樣的書面搭配，會(huì)帶來非凡的泡面口味”這一熱議話題，碎片化的精準(zhǔn)營銷，讓文藝青年為之側(cè)目。再以淘寶知名女裝品牌“步履不?！睘槔?，該品牌借力“她經(jīng)濟(jì)”，關(guān)注新時(shí)代背景下新青年女性的精神追求，以喚起“女性價(jià)值”為出發(fā)點(diǎn)，傳播獨(dú)立自主的生活主張，其濃郁的都市文藝風(fēng)躍然紙上。從“生活在樹上，升入天空，始終熱愛大地。”到“雨的氣息，彌漫了整個(gè)下午，只有時(shí)光停下來?！睆摹安皇敲總€(gè)問題，都有答案”到“顛沛流離，是你的答案”……該品牌的文案始終致力于向自己的目標(biāo)群體———都市文藝女青年提供鮮活靈動(dòng)、意義鮮明的價(jià)值觀和生活方式。精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、隨性自由的語言風(fēng)格、細(xì)膩的表達(dá)技巧、一以貫之的品牌調(diào)性和生活態(tài)度，無一不是差異化形象戰(zhàn)略成功的保證。新媒介環(huán)境下的廣告文案創(chuàng)作，既要充分了解社交網(wǎng)絡(luò)語境，積極發(fā)掘并梳理社會(huì)的集體痛點(diǎn)，又必須深刻洞察圈層文化的審美傾向、精準(zhǔn)把控不同族群專屬獨(dú)特的消費(fèi)觀，用定制化的語言技巧進(jìn)行差異化的形象匹配，惟其如此，品牌的影響力和文案的溝通力才能充分彰顯。

三、故事化表達(dá)與場景化再現(xiàn)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播技術(shù)正在形塑與改變品牌傳播的文化語境和表達(dá)技巧，消費(fèi)升級(jí)則使得消費(fèi)者愈發(fā)注重個(gè)性化的體驗(yàn)，通過故事構(gòu)建場景，增強(qiáng)消費(fèi)者的代入感和情感共鳴，已經(jīng)成為讓廣告文案更具生動(dòng)性、更有畫面感的重要手段。“好的情節(jié)必須描述角色的外在、內(nèi)在生活同時(shí)受到干擾”［2］。這種故事化文案的傳播優(yōu)勢，就是把故事作為產(chǎn)品的延伸價(jià)值融入消費(fèi)者的生活情境，以鮮活的人物形象和極具張力的故事情節(jié)來感染讀者和觀眾情緒，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)廣告的情感共鳴。近年來，支付寶、江小白、方太和宜家等諸多品牌的故事化文案不斷刷屏，在一個(gè)又一個(gè)或感動(dòng)、或可愛、或煽情、或幽默的場景中，讓這些品牌深入人心。方太水槽洗碗機(jī)廣告文案中的父女對白，抓住了中國式家庭的某些痛點(diǎn);“回家吃飯”(APP)推出的“今年的冬天很冷”海報(bào)，則聚焦一個(gè)個(gè)生動(dòng)有趣的饑餓故事，讓所有在冬夜里的親人想念家的美好。網(wǎng)易云的樂評文案，關(guān)于愛情的，如“那個(gè)夏天，會(huì)偶爾抓住你偷看我的余光”;關(guān)于親情的，如“我的父親沒有散文詩，他的手上全是繭”;關(guān)于友情的，如“新朋友不知道舊脾氣，老朋友不知道新生活”。網(wǎng)易云樂評文案寫實(shí)、靈動(dòng)、字里行間流淌著令人寬慰的療愈氣息，這些走心的語言文字，記錄著千千萬萬閱讀者的故事，是對生活的深刻洞察，是對場景和經(jīng)歷的精準(zhǔn)描述，有故事感的廣告文案大行其道，是傳播技術(shù)助推和共情激發(fā)的必然結(jié)果。故事化的文案需要場景來展示情節(jié)和表達(dá)情緒，更依賴通過細(xì)節(jié)化和具象化來增強(qiáng)文案的真實(shí)感，拓展文字的廣度與想象空間，讓受眾重復(fù)閱讀。細(xì)節(jié)化是對生活現(xiàn)象細(xì)致入微的洞察，是情緒情感的提純，是從生活中挖掘接地氣的靈感創(chuàng)意，讓受眾自如地帶入個(gè)體的理解和想象。江小白的文案“有些人分開了很久，默契依舊在”，步履不停的海報(bào)主題“和任何一種生活，摩擦久了都會(huì)起球”……這些訴諸于精神層面的文字，在品牌主張與公眾情緒之間，構(gòu)建起互通的橋梁，達(dá)成彼此投契，因而也具有了強(qiáng)大的療愈能力。另一種展示廣告文案細(xì)節(jié)化魅力的元素是文案的表達(dá)方式，合理的文學(xué)體裁和巧妙修辭的運(yùn)用能夠增加文案的藝術(shù)美感。例如，近年來詩歌體文案的蓬勃復(fù)興，就是以文化作為基礎(chǔ)，不斷深化產(chǎn)品與品牌藝術(shù)氣息的一種嘗試。中國銀聯(lián)的詩歌Poss機(jī)、單向街書店舉辦的“成分詩歌展”、京東超市發(fā)起的“孩子的詩”詩意生活實(shí)驗(yàn)室等，均在不同程度上提升了品牌營銷的高級(jí)感，在更高的文化維度打動(dòng)用戶。細(xì)節(jié)化的處理，無論是對場景、情節(jié)細(xì)枝末節(jié)的打磨，或是對文字題材和修辭的選用，都折射出新媒介環(huán)境下廣告文案創(chuàng)作主張，正在努力與消費(fèi)者建立更深層次的溝通，文案作為廣告策略的具象化表達(dá)，其細(xì)節(jié)化、故事化、場景化的寫作特征日趨明顯。四、結(jié)語以移動(dòng)互聯(lián)為主體的新媒體環(huán)境極大地改變了品牌傳播的生態(tài)與路徑，也給廣告文案創(chuàng)作提出了更高的要求，洞察社會(huì)、解決痛點(diǎn)、場景化、故事化的表達(dá)技巧，業(yè)已變成廣告業(yè)界和學(xué)界的高度共識(shí)，未來的廣告文案寫作，必須在宏觀和微觀層面積極入手，關(guān)注社會(huì)，關(guān)心個(gè)體，惟其如此，文案才有生命力，品牌傳播的商業(yè)價(jià)值和公益屬性才能最大化彰顯。

參考文獻(xiàn):

［1］(美)道格拉斯·霍爾特，道格拉斯·卡梅隆著．汪凱譯．文化戰(zhàn)略［M］．北京:商務(wù)印書館，2013:171－172．

［2］(美)詹姆斯·斯科特·貝爾著．蘇雅薇譯．這樣寫出好故事［M］．湖南:湖南文藝出版社，2017:15－17．

作者:任拯廷 單位:咸陽師范學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院