原生廣告設(shè)計(jì)中傳播噪音研究
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摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代，原生廣告因其“去廣告化”的溝通模式而備受追捧，但同時(shí)也引發(fā)了設(shè)計(jì)倫理爭議。文章從倫理爭議中的傳播噪音出發(fā)，通過原生廣告中傳播者噪音、傳播環(huán)境噪音、受眾噪音的表現(xiàn)、本質(zhì)和可能的解決之道等內(nèi)容，探討了原生廣告的可持續(xù)發(fā)展之路。
關(guān)鍵詞：原生廣告；傳播者噪音；傳播環(huán)境噪音；受眾噪音
噪音這一概念本來屬于物理學(xué)范疇，主要指發(fā)音體做無規(guī)則振動時(shí)發(fā)出的聲音。1949年，信息論開創(chuàng)者香農(nóng)將其引入信息論領(lǐng)域，用以指代“不是信源有意傳送而附加在信號上的任何東西”，后來傳播學(xué)將這一概念借用過來，專指傳播過程中非傳播者所愿的、對正常信息傳遞的所有干擾?？梢哉f，噪音是假的信息，它提升了傳播的不確定性，降低了傳播質(zhì)量。因此，消除傳播中的各種噪音，亦或盡可能地將噪音量減至最低，成為廣告設(shè)計(jì)師們的共同希望。原生這一概念最先與廣告業(yè)的關(guān)聯(lián)始自美國聯(lián)合廣場風(fēng)險(xiǎn)投資公司的弗雷德·威爾遜，他于2011年提到“新的廣告形式將存在于‘網(wǎng)站的原生變現(xiàn)系統(tǒng)當(dāng)中’”。自此之后，原生廣告成為廣告業(yè)界和學(xué)界的新勢力，備受追捧和熱議。以原生理念為代表的順其自然的廣告溝通方式是否真的無噪音和非打擾？受眾在主動利用個(gè)人社交信用去點(diǎn)贊廣告時(shí)，是否被侵犯了知情權(quán)和隱私權(quán)？基于算法的精準(zhǔn)廣告推送是否存在偏見、歧視和刻板印象？上述諸多問題均是原生廣告設(shè)計(jì)面臨的噪音與倫理之辨。
1原生廣告的界定
美國互動廣告局(IAB)曾于2013年12月發(fā)布《原生廣告手冊》，手冊并未給原生廣告下一個(gè)確切的定義，但提出其“與頁面內(nèi)容一致、與網(wǎng)頁設(shè)計(jì)一致、與受眾在平臺上的行為一致”。國內(nèi)學(xué)者喻國明將原生廣告界定為“內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁面中，同時(shí)符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告。”[1]學(xué)者金定海則從形式和內(nèi)容兩方面來定義原生廣告，“一是在廣告的內(nèi)容方面，切實(shí)提供有價(jià)值、用戶感興趣的內(nèi)容；二是在廣告的形式方面，在設(shè)計(jì)和制作上與所在媒體的內(nèi)容相匹配，更加自然地融入用戶的使用情景。凡是符合這兩點(diǎn)的廣告形式都可以稱之為原生廣告?！盵2]在原生廣告的類型方面，《原生廣告手冊》將其劃分為6種類型：國內(nèi)按照廣告形式將原生廣告劃分為第一代原生廣告和第二代原生廣告，其中第一代原生廣告最為常見，包括圖文信息流和視頻音頻信息流廣告，此類廣告在內(nèi)容上能依據(jù)后臺大數(shù)據(jù)的捕捉對受眾做針對性傳播，融入受眾生活；在呈現(xiàn)上潤物細(xì)無聲，尊重受眾媒體使用習(xí)慣，不打擾受眾。第二代原生廣告突出內(nèi)容的定制化和場景化，通過洞察受眾需求，設(shè)計(jì)私人定制式的廣告形式和內(nèi)容，如定制專題內(nèi)容、動畫特效廣告等。綜上可以看出，原生廣告是屬性原生、內(nèi)容原生與形式原生的集合。這種原生是相對于寄生而言，如果說原生廣告出現(xiàn)之前的廣告因?qū)γ襟w的依附而成為媒體的“寄生品”，那么原生廣告則擺脫了寄生性和依附性，與媒體內(nèi)容同生共存、融為一體。因此，原生廣告不止是一種新的廣告類型，更是一種新的廣告理念和傳播思維，是對廣告內(nèi)涵的全新拓展。
2原生廣告中的噪音表現(xiàn)
伴隨互聯(lián)網(wǎng)各種新興應(yīng)用的出現(xiàn)，原生廣告也不斷呈現(xiàn)出新的形態(tài)與內(nèi)容，如短視頻原生廣告、信息流廣告、公眾號原生廣告等，如果分別對這些類型的廣告噪音進(jìn)行分析難免會產(chǎn)生重合，因此這里以傳播學(xué)上知名的香農(nóng)·韋弗模式（圖1）為依據(jù)，將噪音在原生廣告中的表現(xiàn)總結(jié)為三種類型，即源自于信源的噪音即傳播者噪音、源自于信道的噪音即傳播環(huán)境噪音和源自于信宿的噪音即受眾噪音。
2.1傳播者噪音
這里的傳播者主要指廣告主和廣告代理公司，由于他們是廣告內(nèi)容的決策者和設(shè)計(jì)制作者，因此在廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的種種問題，如消費(fèi)人群洞察不深刻、廣告定位不準(zhǔn)、創(chuàng)意出現(xiàn)偏差等幾乎均與其有關(guān)。具體來說，傳播者噪音主要包括內(nèi)容噪音和形式噪音兩種。其中，內(nèi)容噪音主要指原生廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容對受眾造成的各種干擾，這種干擾有可能是傳播者有意而為，以微信公眾號原生廣告中的虛假宣傳為例，標(biāo)題黨的故事、換名不換文的內(nèi)容講述、刷評論刷點(diǎn)贊的網(wǎng)絡(luò)水軍等都嚴(yán)重影響了原生廣告的生態(tài)環(huán)境。作為典型的受群體動力論影響的受眾，又非?？粗剡@些點(diǎn)贊與評論，不對這些信息進(jìn)行深度的對比與分析，很難區(qū)分其中真假，廣告商品的功效更是難以分辨；內(nèi)容噪音也有可能是傳播者無意添加的，如facebook原生廣告系統(tǒng)將真實(shí)世界中的性別歧視延伸至算法系統(tǒng)，導(dǎo)致不同性別的受眾群體無法獲得同樣概率的就業(yè)、娛樂等廣告信息，facebook、廣告主還有其背后的算法系統(tǒng)是怎樣決定哪些受眾人群看何種信息的？不同的受眾又是如何被精準(zhǔn)選中的？這些噪音與偏見或許來自傳播者的有意或無意生成。形式噪音是指由于廣告形式選擇的偏差所帶來的一系列信息誤解，比如，部分廣告設(shè)計(jì)師由于對視覺表現(xiàn)形式過分重視，過度沉迷于原生廣告的互動性設(shè)計(jì)，致使廣告形式喧賓奪主，設(shè)計(jì)主題被形式所覆蓋，廣告?zhèn)鞑ルy以達(dá)到理想效果，同時(shí)，這類互動性較強(qiáng)的原生廣告因其“非廣告”的面貌，常常會使受眾沉浸其中，而干擾受眾對網(wǎng)絡(luò)的正常閱讀和使用，這在一定程度上侵犯了受眾的知情權(quán)。與之相對應(yīng)的另一類形式噪音是原生廣告的隱匿性所帶來的誤解。原生廣告“去廣告化”的清新面貌使得其本來的廣告面目不易被人感知和識別，或溫情、或感人的廣告使受眾在個(gè)人的“廣告繭房”內(nèi)圈地自萌、流連忘返，盡管受眾并未有直接、嚴(yán)重的損失，但不經(jīng)意間的點(diǎn)贊、評論等行為已經(jīng)在一定程度上損害了個(gè)人的知情權(quán)等一系列權(quán)利。
2.2傳播環(huán)境噪音
傳播環(huán)境噪音主要來源于廣告信息在傳播通道中的各種干擾性要素，具體表現(xiàn)為兩種形式：一種是由于傳播技術(shù)所限或傳播環(huán)節(jié)的失誤造成的廣告失真，如由于計(jì)算機(jī)語言編碼錯(cuò)誤而導(dǎo)致受眾接收到的廣告內(nèi)容為亂碼，由于網(wǎng)速限制致使某些原生廣告不能正?？?，還有受眾本不想點(diǎn)擊某些廣告，但操作失誤導(dǎo)致其非主動點(diǎn)擊等；另一種是傳播環(huán)境噪音，主要指由于媒介位置選擇或媒介排期失當(dāng)帶來的廣告效果貶值，如在廣告刊播前后出現(xiàn)與行業(yè)相抵觸的廣告，諸如面向兒童的APP中的暴力游戲廣告，美食類短視頻中的腹瀉藥廣告等，這些錯(cuò)誤的媒介選擇會增強(qiáng)受眾的逆反心理，使廣告效果大打折扣。除此之外，混雜的、高度競爭的媒介投放環(huán)境也不利于廣告的有效傳播，近幾年的“雙11”廣告?zhèn)鞑セ顒颖闶堑湫桶咐麟娚叹W(wǎng)站為了爭奪消費(fèi)者的眼球，紛紛推出促銷廣告，于是“五折搶、0元購、不止五折、購物狂歡”等字眼充斥于各種原生廣告媒介，造成了高度同質(zhì)化的競爭環(huán)境，這樣不僅會降低受眾對某一品牌的記憶度，而且很容易使其對品牌產(chǎn)生混淆，甚至排斥。
2.3受眾噪音
受眾作為廣告?zhèn)鞑ユ湕l的最終歸宿，是傳播系統(tǒng)中最為重要和活躍的一環(huán)。受眾在接收到廣告信息后，會基于個(gè)人主觀喜好和需求對信息進(jìn)行選擇性理解、接受和記憶。受眾噪音就來自于這種主觀心理活動，其中常見的有理解偏差帶來的理解噪音和心理噪音兩種。不同的廣告受眾有不同的文化背景、個(gè)人閱歷乃至社會偏見，這導(dǎo)致廣告信息在傳播過程中可能會產(chǎn)生設(shè)計(jì)師所無法預(yù)估的理解偏差，從而改變設(shè)計(jì)師的傳播初衷。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，原生廣告以其精準(zhǔn)性和個(gè)性化為人們所津津樂道，然而，正是這種看似私人訂制的精準(zhǔn)性為受眾帶來了前所未有的噪音，這種噪音成為心理噪音，致使受眾厭煩情緒滋生。最典型的莫過于基于算法的定向原生廣告，當(dāng)受眾的所有互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為為后臺所捕捉時(shí)，私人訂制式的廣告給受眾帶來的不是認(rèn)同與感動，而是隱私被侵?jǐn)_的不安全感和由此帶來的厭煩感。
3軟性與隱形：原生廣告設(shè)計(jì)中噪音的擴(kuò)散
3.1軟性噪音引發(fā)廣告侵?jǐn)_
相較于以往傳統(tǒng)廣告闖入式的硬性傳播，以及植入廣告貌似隱身實(shí)則侵?jǐn)_的“隱性”傳播，原生廣告的傳播方式更為柔軟和人性化，它不破壞受眾的閱聽體驗(yàn)和操作習(xí)慣，將廣告與受眾所處的內(nèi)容語境保持一致。由這種軟性傳播所引發(fā)的軟性噪音往往不易被受眾發(fā)覺，以微信朋友圈信息流廣告為例，它的出現(xiàn)位置通常為首次打開的第四、第五條朋友圈動態(tài)，在整體形式和呈現(xiàn)風(fēng)格上與朋友圈界面的瀏覽環(huán)境較為一致，符合受眾使用朋友圈的預(yù)期，能像水流一樣滲透進(jìn)受眾的碎片化閱讀時(shí)間，自然而然地進(jìn)入受眾的使用流程，與朋友圈內(nèi)容實(shí)現(xiàn)無痕鑲嵌。但這種看似非打擾的傳播環(huán)境卻引發(fā)另外一種廣告侵?jǐn)_，這種侵?jǐn)_更為隱蔽和間接，看似掌握了信息主動權(quán)的受眾被“廣告議程”所設(shè)置，部分受眾甚至沉浸于原生廣告所營造的心流體驗(yàn)之中而不知情，一些受眾甚至心甘情愿被這些看似非廣告的信息折服。除此之外，受眾也無法消除自身的網(wǎng)絡(luò)瀏覽痕跡和個(gè)人其他的隱私信息，這些信息通常在受眾毫無知曉的情況下被追蹤、收集。與此同時(shí)，他們也不能控制網(wǎng)絡(luò)后臺對其用戶數(shù)據(jù)的分享與商用，這種對隱私權(quán)的侵犯是更高形式的廣告侵?jǐn)_，也是原生廣告的原生之“惡”。
3.2隱形噪音導(dǎo)致個(gè)人社交信用的濫用
在傳播內(nèi)容上，原生廣告擺脫了以往傳統(tǒng)廣告侵?jǐn)_性、強(qiáng)迫式、直白化的傳播方式，將廣告與媒體內(nèi)容息息相關(guān)，合二為一，廣告順理成章地成為了符合受眾邏輯的內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了“廣告內(nèi)容化”和“隱形化”。在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)上，原生廣告用受眾思維來做創(chuàng)意，與場景、傳播情境密切結(jié)合，融入受眾的生活，帶給受眾熟悉的感覺，覺得廣告與自己有關(guān)，進(jìn)而誘導(dǎo)受眾主動、自發(fā)地對廣告內(nèi)容進(jìn)行再傳遞，這些隱形的廣告內(nèi)容噪音，悄然讓沉浸于其中的用戶“心甘情愿”地將他們的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)變成廣告?zhèn)鞑サ那?，而且賦予廣告內(nèi)容以私人的信用背書。[3]微信朋友圈中的集贊廣告、引發(fā)受眾深度體驗(yàn)的新型廣告等原生廣告利用受眾的情感和社交信用，引發(fā)其并不知情的病毒式傳播，給受眾帶來更大的安全隱患和倫理危機(jī)。
4對原生廣告設(shè)計(jì)中噪音的反思
4.1降低形式噪音，建構(gòu)信息平臺的自律與他律
為何自己會接收到某條廣告而朋友卻被推送另一條廣告，受眾對此既無從知曉也無法理解，信息平臺的算法黑箱和內(nèi)容噪音所引發(fā)的性別歧視、年齡歧視、消費(fèi)能力歧視等算法歧視，和受眾私人信息的商用，給受眾的知情權(quán)和隱私權(quán)帶來了不利影響，也為廣告監(jiān)管提出了難題。為此，信息平臺一方面應(yīng)該借助自身與行業(yè)的力量，對受眾的隱私權(quán)進(jìn)行有效保護(hù)，對算法平臺的公正、自凈進(jìn)行有效規(guī)制。另一方面，來自政府相關(guān)部門的法律規(guī)制也十分重要。2015年12月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會發(fā)布了原生廣告業(yè)務(wù)指南，對于消費(fèi)者無法識別為廣告的廣告和促銷信息，如果誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為這些信息是獨(dú)立的、公正的，或未接受廣告商贊助，那么這些信息即具有欺詐性質(zhì)。[4]我國目前雖沒有專門關(guān)于原生廣告的相關(guān)法律法規(guī)，但在2015年9月實(shí)施的《中華人民共和國廣告法》第14條中規(guī)定：“通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。”這是對受眾廣告知情權(quán)的有力監(jiān)管和保障。原生廣告發(fā)布平臺應(yīng)加強(qiáng)對原生廣告的明確標(biāo)識，使受眾能清晰分辨出廣告信息與非廣告信息，從而降低來自傳播者的形式噪音。同時(shí)，努力探尋信息平臺、廣告主和受眾三者之間的平衡，將對三方的利益損害降至最低。對于廣告信息的傳播者——廣告主和信息平臺來說，有必要告知受眾其數(shù)據(jù)采集方式和使用途徑，以及是否會對受眾隱私產(chǎn)生不良影響等，以達(dá)到保護(hù)受眾個(gè)體隱私與商用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度之間的平衡。而對于受眾來說，既有權(quán)知曉信息平臺對個(gè)人數(shù)據(jù)的追蹤和商用，也有權(quán)利拒絕廣告主利用個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行原生廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
4.2減少受眾心理噪音，提升受眾廣告素養(yǎng)
廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，廣告受眾也早已不是被動的、消極的廣告信息接收者，而是積極的內(nèi)容參與者、信息創(chuàng)造者。不過，對于大部分受眾來說，缺乏的是理性評鑒廣告中所傳遞信息的意義、識別廣告真實(shí)與外在真實(shí)、有效利用廣告助力現(xiàn)實(shí)生活和批判廣告等廣告素養(yǎng)。廣告素養(yǎng)是受眾認(rèn)識、解讀、欣賞和辨析廣告的能力與修養(yǎng)，在越來越注重個(gè)人隱私的當(dāng)下社會，提升大眾的廣告素養(yǎng)，減少廣告帶來的心理噪音，對廣告信息進(jìn)行理性識別和判斷，對廣告可能帶來的社會問題產(chǎn)生警惕變得非常必要。
4.3減弱傳播內(nèi)容噪音，構(gòu)建有價(jià)值的內(nèi)容
隱瞞原生廣告的商業(yè)屬性、有意模糊廣告與傳達(dá)內(nèi)容的界限，這是眾多原生廣告“去廣告化”的手段，也是其傳播內(nèi)容噪音的來源之一。然而，隱瞞總會被揭開，模糊終將變清晰，追本溯源，原生廣告要想維護(hù)現(xiàn)有受眾群體，離不開優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容和良好的受眾價(jià)值體驗(yàn)兩大支撐。這就要求廣告設(shè)計(jì)師在深刻洞察受眾群體的偏好等基礎(chǔ)上，融入受眾消費(fèi)場景，打通線上線下轉(zhuǎn)換途徑，滿足多元化需求。通過構(gòu)建有價(jià)值的內(nèi)容、有意味的情境、有趣味的視覺，減弱傳播內(nèi)容帶來的噪音，再造原生廣告受眾語境。
5結(jié)語
基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放模式和融入受眾閱聽情境的無痕傳播方式，使得原生廣告一度被認(rèn)為是廣告?zhèn)魇茈p方握手言和的救命稻草。然而，虛假廣告內(nèi)容和受眾隱私侵犯所帶來的傳播者噪音、高度競爭所引發(fā)的傳播環(huán)境噪音和私人訂制的精準(zhǔn)廣告所伴隨的受眾心理噪音，使得原生廣告?zhèn)涫軅惱頎幾h。在此過程中，原生廣告應(yīng)該何去何從，值得每一位廣告設(shè)計(jì)師思考。消除或減少廣告?zhèn)鞑ブ械脑胍?，還原原生廣告本來的清新面目，使其不僅成為一種獨(dú)特的廣告手段，更成為一種思維方式，成為解決廣告主與受眾關(guān)系困境的新方法，或許可以成為解決之道。惟其如此，廣告一直以來帶給受眾的偏見和刻板印象才有可能改善，廣告市場也才有可能獲得更持久、更有力的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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[3]康瑾.原生廣告的概念､屬性與問題[J].現(xiàn)代傳播,2015.03.
[4]邵海.原生廣告的法律規(guī)制[J].法商研究,2021,38(02),131-144.
作者:齊立穩(wěn) 單位:山東工藝美術(shù)學(xué)院
