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[摘要]針對當前廣告教育出現(xiàn)僵化、碎片化和培養(yǎng)目標迷失等問題。本文提出以系統(tǒng)模塊的思維和方法為指引,通過統(tǒng)籌安排素質(zhì)模塊,完善課程體系,整合教學資源,著力打造基礎(chǔ)模塊和特色教學模塊,切實有效推動廣告專業(yè)教育質(zhì)量的提升。
[關(guān)鍵詞]廣告教育;模塊式教學;素質(zhì)模塊
當前我國廣告教育成效顯著,總體呈現(xiàn)出一派繁盛的景象。然而,當我們從人才培育的產(chǎn)出效果來審視時,會發(fā)現(xiàn)結(jié)果尚不盡如人意,廣告人才基礎(chǔ)素質(zhì)不牢,專業(yè)能力不突出,應(yīng)對問題的融通素質(zhì)不夠等現(xiàn)象依然存在。只有采取切實有效的應(yīng)對措施,廣告教育才能真正步入“高質(zhì)量發(fā)展”的“下半場”。[1]
一、廣告專業(yè)教育實踐中的現(xiàn)實問題
當前廣告教育所呈現(xiàn)出來的問題,導因是復雜而多層面的。但歸結(jié)起來看,高校內(nèi)部廣告教育資源的整合、挖潛不足應(yīng)是制約廣告教育發(fā)展最直接、最現(xiàn)實的原因。其一,課程設(shè)置的統(tǒng)籌乏力課程設(shè)置的分散化、碎片化,割裂了課程之間的有機聯(lián)系。按通行的劃分方式,廣告專業(yè)的課程體系一般由公共課、專業(yè)課、實踐課(各高校稱謂不一)等幾大版塊組成,每個部分有各自的偏重和任務(wù),廣告教育者缺乏對這種標準的檢視和反思,忽視了其他更加可行或有效的方式。單一僵化的標準突顯了幾大板塊課程之間的差別,而弱化了它們的內(nèi)在關(guān)聯(lián),導致板塊之間倚憑關(guān)系的坍塌,因而在實際安排和組合時,基礎(chǔ)素質(zhì)課程與專業(yè)課程之間出現(xiàn)了事實上的割裂,影響其協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮,教學效果因此無法得到保障。其二,教學資源的融通不夠教學上的溝通不足和不暢,極大地耗散教學資源。這里言及的溝通問題,主要存在于兩個層面:一方面是專業(yè)教師之間缺乏溝通,專業(yè)教學零散化。專業(yè)課程一般都安排在不同的學年,由不同的老師完成相關(guān)的教學任務(wù),教師作為最主要的教育資源,當缺乏有效的機制將教師隊伍整合起來時,專業(yè)教學工作就會出現(xiàn)各自為戰(zhàn)、分散割裂的局面,專業(yè)課程之間的知識無法暢通銜接,教學內(nèi)容上的重復、遺漏或難以融通也就在所難免;另一方面則是師生之間存在溝通上的隔閡,阻礙了教學資源有效地從教師端流向?qū)W生端。學生獲得的只是一個個相互獨立的知識塊,而沒有建構(gòu)起打通知識經(jīng)絡(luò)的能力,對教學內(nèi)容接收和應(yīng)用的效率也就大打折扣,教師的教學無法有效轉(zhuǎn)化為學生的創(chuàng)新運用能力。其三,專業(yè)教學目標的迷失各高校廣告專業(yè)的人才教育,都會確立一個類似“培養(yǎng)基礎(chǔ)扎實,專業(yè)過硬的高素質(zhì)專門人才”的總體目標,然而,對總體目標的細化分解和分階段規(guī)劃安排往往付之闕如。當教師將注意力集中于個人所負責的具體課程時,常常會忽視或遺忘總體目標賦予的任務(wù),而且每門課程目標的達成并不必然導向總體目標的實現(xiàn),一旦分散的教師之間缺乏有效銜接,總體目標的迷失也就成為一種必然。這進而會導致學生對發(fā)展目標和能力目標的迷惘,因為課程體系是由作為教育方的學校和老師主導安排,而設(shè)置過程中的總體思想與基本導向,處于受傳者地位的學生難以有機會了解,他們在被動的接受過程中,也更容易陷入“當局者迷”的境地。
二、模塊式教學理念與方法的導入
廣告專業(yè)是以素質(zhì)教育為基礎(chǔ)、以專業(yè)教育為核心的應(yīng)用型專業(yè),“應(yīng)用型專業(yè)的本質(zhì)屬性是應(yīng)用,應(yīng)用能力是理論與實踐相結(jié)合的能力”[2]。廣告教育問題的解決,必須從廣告專業(yè)自身特性出發(fā),吸收相關(guān)領(lǐng)域成熟有效的理念和方法,找到一條符合自身規(guī)律的發(fā)展之路。模塊式教學是一種圍繞明確的實用性能力化的教學目標,打破傳統(tǒng)以知識為中心的學科章節(jié)體系,以明晰的職業(yè)知識能力體系為導向而建立起來的各種類型的素質(zhì)模塊。該教學模式以其靈活性、針對性、現(xiàn)實性、經(jīng)濟性的特點,為社會所普遍關(guān)注。[3]中國的廣告教育,可以選擇性吸納模塊式教學合理的理念和方法,指導教學改革實踐。
1.以系統(tǒng)思維為支撐的模塊化教學,有利于整合相關(guān)教學資源。模塊式教學聚合具有緊密關(guān)聯(lián)的專業(yè)課程,既滿足學生在一定領(lǐng)域的知識綜合性的需要,也充分發(fā)揮各專業(yè)教師智慧和優(yōu)長,形成教學上的合力,提高教學的質(zhì)量。
2.強調(diào)目標導向的模塊式教學,有助于化解目標迷失問題。模塊式教學強調(diào)要有清晰的總體目標,同時對總體目標予以分解和落實,明確每一階段的具體目標和每一素質(zhì)模塊的分目標,最終將每門課程的目標與總體目標及各個素質(zhì)模塊的目標有機整合起來,有效應(yīng)對人才培育過程中的目標斷層問題。
3.以應(yīng)用能力為歸旨的模塊化教學,切合廣告教育的人才內(nèi)核要求。模塊化教學克服傳統(tǒng)教學重知識輕應(yīng)用問題,以提升學生的能力和素質(zhì)為先導,強化學生的應(yīng)用能力培養(yǎng)。每一個模塊都為特定的核心能力服務(wù),融合相關(guān)的專業(yè)課程,實現(xiàn)理論學習到實踐訓練教學全過程的一脈相承,理論與實際結(jié)合得更緊密、培養(yǎng)真正的綜合型廣告人才。
三、廣告專業(yè)模塊式教學改革的實施方案
1.以系統(tǒng)化、模塊化思維為指導,統(tǒng)籌安排素質(zhì)模塊,修訂和完善廣告課程體系高校廣告專業(yè)的模塊化教學實踐,首先必須立足自身的現(xiàn)實條件和資源特色,用綜合系統(tǒng)的眼光審視課程結(jié)構(gòu),優(yōu)化課程體系。一方面要根據(jù)人才培養(yǎng)的總體目標,統(tǒng)籌安排好公共課、專業(yè)課等幾大部分之間的關(guān)系。由于歷史的慣性以及各高校自身資源條件的限制,傳統(tǒng)的公共課、專業(yè)課、實踐課的劃分方式依然會較長時間沿用,廣告課程體系的基本格局仍要受此影響,但這并不妨礙我們從人才素質(zhì)的培養(yǎng)出發(fā),用多元的視角來審視課程間的內(nèi)在關(guān)系,重新關(guān)聯(lián)和組織相關(guān)的課程,使課程的設(shè)置、時間安排、內(nèi)容要求等方面更加科學化。另一方面要按照教學規(guī)律和學生認知規(guī)律,分解人才培養(yǎng)目標,將總體目標轉(zhuǎn)化為分階段、分層次、有針對性的教學模塊和內(nèi)容。優(yōu)秀的現(xiàn)代廣告人才,必須具備良好的人文綜合素質(zhì),同時擁有出色的調(diào)查分析能力、策劃能力、創(chuàng)意表現(xiàn)能力、客服能力、溝通能力等,能適應(yīng)廣告行業(yè)的現(xiàn)實要求,也能應(yīng)對未來廣告發(fā)展的挑戰(zhàn)。據(jù)此,我們可以解析出廣告專業(yè)人才的基礎(chǔ)素質(zhì)模塊(包括新聞傳播基礎(chǔ)、經(jīng)濟與管理基礎(chǔ)等)和專業(yè)模塊(包括調(diào)查分析、策劃創(chuàng)意、客服溝通等),并設(shè)定相應(yīng)的教學模塊,從不同方面打造綜合素質(zhì)出眾的優(yōu)質(zhì)人才。同時,可以根據(jù)層次差別,區(qū)分出認知型模塊和高級應(yīng)用模塊;根據(jù)廣告人才的變與不變,區(qū)分出硬性模塊和彈性模塊,為更合理安排人才培養(yǎng)課程體系服務(wù)。
2.以能力模塊為導引,整合教學資源,形成教學合力在教學方案具體實行過程中,需以素質(zhì)模塊、教學模塊為牽引,圍繞它們著力建設(shè)和打造每一階段的課程群,以發(fā)揮教育教學的集群效應(yīng)。圍繞每個素質(zhì)模塊,可精選三門左右緊密相關(guān)的課程構(gòu)成一個集群,各課程分工協(xié)作,從不同方面發(fā)揮對素質(zhì)模塊建構(gòu)的價值,比如創(chuàng)意模塊涉及到創(chuàng)意思維、文案和視覺表現(xiàn)等方面的素養(yǎng),可以含蓋文案寫作、創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告設(shè)計等課程;而策劃模塊強調(diào)市場研究、品牌戰(zhàn)略和媒介傳播等能力,則可以融合廣告策劃、消費心理與行為、廣告媒介戰(zhàn)略等課程,諸如此類,將各課程合理組合成不同的課程群。每個課程群安排在同一個學期,教師以教學模塊為紐帶,聚合校內(nèi)與校外的各種資源,利用各種大賽和實習的實踐價值,加強教學溝通與改革,充分發(fā)揮廣告專業(yè)教學的合力。而做到這點,有幾個重要環(huán)節(jié)需要落實:一是要思想動員,形成共識;建立良好的溝通機制,不僅加強專業(yè)教師之間加強溝通,也要強化與學生的溝通,讓師生都能明確理解每個階段素質(zhì)模塊的目標與任務(wù),有目標有共識才會產(chǎn)生強大的動力;二是要優(yōu)長相輔,形成合力;每個學年或?qū)W期可以集中于某個模塊,通過教學模塊將具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的課程連接起來,促使相關(guān)的專業(yè)教師真正互動起來,突破專業(yè)課程間條塊分割的局面;三是要多元檢核,落實效果。模塊化、集群性課程的教學與單一課程教學,在效果的檢核上有很大不同,它除了要考察每門課程外,更注重從模塊整體的素質(zhì)要求上進行綜合考察,因此,考核的方式和內(nèi)容都要進行相應(yīng)的改革,體現(xiàn)更強的多樣性、靈活性和整體性。
3.著力打造特色教學模塊,培育學科優(yōu)勢,體現(xiàn)辦學特色專業(yè)發(fā)展的核心在于建立自身的核心競爭力。廣告專業(yè)人才培養(yǎng)過程中,一方面應(yīng)該有效完成基礎(chǔ)性素質(zhì)模塊的教學,比如創(chuàng)意模塊、策劃模塊等,這是專業(yè)基本屬性所決定和要求的;同時更應(yīng)該根據(jù)自身資源優(yōu)勢和特長,通過差異化的定位,打造特色模塊和優(yōu)勢模塊,比如可以凸顯在廣告運作的某些環(huán)節(jié),或是某些領(lǐng)域廣告的優(yōu)勢,走特色發(fā)展之路,滿足市場個性化的需要,形成自身的獨特競爭力。優(yōu)勢模塊體現(xiàn)為教學研究、人才素質(zhì)等方面的綜合特色,需要長期堅持培育和多方面的投入。一是著力培育名師團隊,鼓勵特色創(chuàng)新型教學實踐,在特定素質(zhì)模塊的框架下,有針對性地整合各方優(yōu)質(zhì)教學師資力量,通過優(yōu)秀教師的團隊能力帶動模塊教學的特色,將教師團隊的特色轉(zhuǎn)化為教學模塊的特色;二是以學生為本位,凸顯學生的主體性、創(chuàng)造性。模塊式教學則以教師的合作改變?yōu)橄葘?,將探索研究的重心轉(zhuǎn)接到學生身上,鼓勵學生整合資源,找準各課程間的結(jié)合點,實現(xiàn)專業(yè)知識之間的完美銜接,結(jié)合相關(guān)的實踐,激發(fā)學生學知識、用知識的積極性。同時通過多元復合的師生互動,可以發(fā)現(xiàn)不同人才的潛力,澆灌學生的特色需求,培育特色人才、優(yōu)質(zhì)人才。
結(jié)語
廣告專業(yè)的模塊式教學改革,并不是簡單地推翻現(xiàn)有的課程體系,而是根據(jù)廣告教育的規(guī)律和行業(yè)發(fā)展要求,在尊重廣告專業(yè)發(fā)展歷史積淀的基礎(chǔ)上,通過內(nèi)部教育資源的優(yōu)化組合,內(nèi)部潛能的重新發(fā)掘,探索最現(xiàn)實有效的方式,推動廣告教育的發(fā)展。
作者:張新華 單位:湖南師范大學