生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)研究
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一、生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌形態(tài)
（一）我國生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌形態(tài)
我國作為農(nóng)業(yè)大國，已基本走出了最原始的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展圈，慢慢形成了一個新興發(fā)展的農(nóng)業(yè)類型。此農(nóng)業(yè)類型將種植與林、牧、副、漁相結(jié)合，實現(xiàn)經(jīng)濟效益、生態(tài)效益及社會效益的高效結(jié)合，將第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)積極結(jié)合，形成了生態(tài)與經(jīng)濟系統(tǒng)的良性循環(huán)。現(xiàn)如今，我國生態(tài)農(nóng)業(yè)勢頭的迅猛發(fā)展，我國的生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌隊伍也在悄無聲息中逐漸壯大。其中，區(qū)域品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌占據(jù)大部分市場，更是成為未來農(nóng)業(yè)市場發(fā)展的新型組織形式。我國在生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上大力發(fā)展我國生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，走可持續(xù)的生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌道路。生態(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的發(fā)展依靠著品牌下明星農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，而較好口碑的明星品牌農(nóng)產(chǎn)品都是從自身因地制宜的路線出發(fā)，走與其他地方與眾不同的生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展道路。從而，生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌化推出了生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的新高度。
（二）土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌形態(tài)
湖北土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)集團是我國生態(tài)農(nóng)業(yè)的重量級代表之一?！叭诤蟽伤?，依水而興”的品牌定位充分貼合了具有中國特色農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化道路理念。2003年至今，“國家級龍頭企業(yè)”、“國家級合作社”、“國家級基地”等企業(yè)品牌的設(shè)計也為企業(yè)帶來不可小覷的利益。2005年，土老憨打造了兩大產(chǎn)業(yè)品牌：“土老憨”已是中國馳名商標(biāo)，正在申創(chuàng)中華老字號、“清江野漁”已是湖北省著名商標(biāo)，正申創(chuàng)中國地理標(biāo)志產(chǎn)品和中國馳名商標(biāo)。通過這些品牌的設(shè)計，產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外知名超市、大中城市和農(nóng)產(chǎn)品市場，精品宜都蜜柑連續(xù)四年銷進北京中南海，優(yōu)質(zhì)宜都蜜柑出口到俄羅斯、中歐、東歐、香港等國家和地區(qū)。2011年，集團產(chǎn)值驟增至12億元；2012年，產(chǎn)值再次突破，增至15億元，并創(chuàng)造利稅7800萬元。在湖北宜昌，柑橘產(chǎn)業(yè)和水產(chǎn)業(yè)是兩大龍頭優(yōu)勢。2014年，宜昌全市人口400萬，從事柑橘產(chǎn)業(yè)的有110萬人，占總?cè)藬?shù)的1/4；宜昌全市柑橘總產(chǎn)量320萬噸，占全國總能夠產(chǎn)量12%。其中，宜都馬王山柑橘生產(chǎn)示范基地面積110畝，橘樹3850株，年產(chǎn)量385噸。從而，打造中國蜜桔全產(chǎn)業(yè)鏈第一區(qū)域品牌，從標(biāo)準(zhǔn)化種植、商品化處理、鮮銷到精深加工成為土老憨集團未來品牌延伸的新方向。
二、消費者視角下的生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)
品牌是經(jīng)濟商品發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，品牌由于滿足社會需求而取得企業(yè)品牌推廣效益、產(chǎn)品品牌銷售利益、區(qū)域品牌融合效益，這一連鎖反應(yīng)即是品牌效應(yīng)。生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)也不例外，通過品牌發(fā)揚企業(yè)精神、傳播企業(yè)理念，從而為產(chǎn)品品牌帶來經(jīng)濟效應(yīng)，并延伸區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)鏈?，F(xiàn)如今，隨著生活質(zhì)量及水平的提高，越來越多的消費者對消費產(chǎn)品的質(zhì)量需求也在提高，品牌效應(yīng)就發(fā)揮了作用。消費者判斷消費產(chǎn)品好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)就是從廣告和其他消費者口碑中選擇性價比不錯的商品。這一過程就是消費者對某商品的品牌識別，消費者愿意去消費產(chǎn)品，絕大多數(shù)是因為產(chǎn)品可信賴。可是，消費者的信賴又是從哪里來的呢？在消費者眼中，企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)直接影響到該企業(yè)在消費者心中的形象。企業(yè)良好的品牌結(jié)構(gòu)組成應(yīng)充分考慮該企業(yè)內(nèi)部的眾多子品牌各自的定位與作用，明晰其內(nèi)部結(jié)構(gòu)與聯(lián)系。合理的品牌結(jié)構(gòu)有利于消費者加強對于該品牌的識別及了解程度，從而加強對于該企業(yè)的品牌認知度。為了迅速搶占國內(nèi)市場，擴大企業(yè)在市場上的占有率，就還需要更加高效的品牌營銷活動的推動。而最貼近消費者也是最能為消費者所接受的品牌營銷模式集中體現(xiàn)為廣告（包括傳統(tǒng)媒體與新興互聯(lián)網(wǎng)媒體）傳播，以及近期比較熱門的“事件營銷”模式。這些營銷模式通過對于消費者潛意識的影響，有效地提升了企業(yè)品牌知名度，推動了企業(yè)的發(fā)展，為其改善品牌結(jié)構(gòu)和提升自主創(chuàng)新能力提高了堅實的基礎(chǔ)。
三、生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)面臨的問題
（一）品牌辨識度低，形象難維護
品牌辨識度低，形象難維護，直接導(dǎo)致品牌無法深入市場，終究會被新型產(chǎn)品淘汰。在品牌建立初期，沒有完全引入品牌概念，僅僅好的logo無法替代品牌概念、企業(yè)理念在消費者心里的植入效應(yīng)。土老憨集團“清江野漁”為例，對于其他同類產(chǎn)品品牌，必須具體推廣品牌概念，并制定差異化、服務(wù)化、國際化的建構(gòu)策略。形象之所以難維護，問題大概出現(xiàn)在形象塑造，區(qū)域獨特魅力和產(chǎn)品品牌的核心價值沒有得到深入挖掘和推廣，從而無法與消費者內(nèi)心所期望的品牌定位想法相一致，品牌形象也無法持久立足。
（二）品牌營銷不力，保護不夠
隨著計算機技術(shù)和通信設(shè)備的完善與提升，人類消費者參與的公眾平臺愈來愈多樣化。如何將品牌宣傳以低成本、高人氣的營銷方式呈現(xiàn)于消費者的視野中成為了各大品牌商家不斷探索的問題。土老憨集團的品牌價值在于利用悠久歷史的價值放大消費者生活水平提高隨之而來的懷舊需求。產(chǎn)品品牌創(chuàng)立在歷史的基礎(chǔ)上衍生，品牌營銷策略與保護歷史卻要與時俱進，與現(xiàn)代信息技術(shù)保持一致。然而，在對比老干媽牛肉醬，土老憨魚肉豆豉醬明顯營銷不力，市場沒有完全得到開發(fā)。在這種市場環(huán)境下，很容易出現(xiàn)因品牌保護不夠而導(dǎo)致的品牌影響力削弱。
（三）品牌缺乏創(chuàng)新
任何持久品牌必須連續(xù)不斷地在原有的良好基礎(chǔ)上改造和創(chuàng)新，才能在自身價值與利益上得到空前突破。產(chǎn)品品牌創(chuàng)新又分為產(chǎn)品自身結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、產(chǎn)品品牌包裝創(chuàng)新和產(chǎn)品品牌推廣創(chuàng)新。所有的創(chuàng)新與升級都是基于消費者視角之下，所以，消費者視角、消費者口碑成為品牌創(chuàng)新的新方向。
（四）“檸檬市場”檸檬市場也稱為次品市場，重點體現(xiàn)
在買賣雙方的不對稱信息。就土老憨集團而言，生產(chǎn)者擁有的信息量遠少于消費者，生產(chǎn)者沒能最大利潤化、最新營銷化地推廣自身品牌，消費者的不全面信息導(dǎo)致市場走向一個較偏的方向。消費者在不知情對品牌產(chǎn)品模糊的基礎(chǔ)上錯誤的把劣質(zhì)商品當(dāng)作優(yōu)等商品，從而顛覆了本該有的市場狀況。
四、擴大品牌效應(yīng)的策略
針對以土老憨集團為例生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)面臨的問題，企業(yè)集群式、營銷雙線化、產(chǎn)品鏈條狀三種模式的結(jié)合成為獨特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，也是集區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌共同發(fā)展的新思路。
（一）集群式品牌建設(shè)模式
1．培育區(qū)域品牌建設(shè)工作結(jié)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域獨特魅力與特定的資源優(yōu)勢，以現(xiàn)代科技化手段科學(xué)制定區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略是培育特色區(qū)域品牌建設(shè)工作的第一步。宜昌的柑橘產(chǎn)業(yè)是其最大的優(yōu)勢，集中柑橘農(nóng)戶，進行產(chǎn)品再加工、再包裝、再銷售是實施性、發(fā)展性較強的策略。第二步，則是結(jié)合實際進度靈活確定品牌培育模式，組織各集團合作營造集群式區(qū)域品牌建設(shè)氛圍。
2．扶持龍頭企業(yè)，壯大集群區(qū)域品牌除了企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，政府的優(yōu)惠政策也是壯大集群區(qū)域品牌的有效途徑。整合區(qū)域品牌，扶持龍頭企業(yè)，政府和企業(yè)共同營造品牌建設(shè)氛圍將實現(xiàn)農(nóng)民收入增長，提高區(qū)域產(chǎn)品總產(chǎn)值。
（二）雙線化品牌營銷模式
品牌建設(shè)來自內(nèi)部，調(diào)和檸檬市場還是需要提高品牌營銷力度和品牌保護力度。雙線化品牌營銷模式，即充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷和密集直銷，以達到生產(chǎn)者和消費者信息對稱，為優(yōu)良品牌產(chǎn)品進入市場創(chuàng)造環(huán)境。
1．建立密集銷售市場，提升產(chǎn)品品牌辨識度分區(qū)域建立營銷團隊。在產(chǎn)品品牌銷售市場建立績效機制，各區(qū)域營銷團隊通過傳遞企業(yè)理念、產(chǎn)品價值獲得品牌第一辨識度。分階段轉(zhuǎn)移營銷市場。消費者在每個季節(jié)對于產(chǎn)品的需求是不同的，生產(chǎn)者可充分利用消費者的季節(jié)需求進行分階段轉(zhuǎn)移營銷市場，將消費者在某一階段需求量最大的產(chǎn)品第一時間銷售于各大營銷市場。這種方式既能提高消費者相對其他同類產(chǎn)品的品牌辨識度，又能在原材料供給上遏制浪費，實現(xiàn)綠色生態(tài)。
2．優(yōu)化整合營銷方式，維護產(chǎn)品品牌形象打開網(wǎng)絡(luò)營銷?？萍嫉陌l(fā)展日新月異，不得不承認網(wǎng)絡(luò)營銷成為當(dāng)今最迅速最廣泛的方式。充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公眾平臺售前、售中、售后一體化，打造最好的口碑以充分維護產(chǎn)品品牌形象。培訓(xùn)導(dǎo)購人員。導(dǎo)購人員直接影響消費者心目中的品牌形象，培訓(xùn)高素質(zhì)、專業(yè)化的導(dǎo)購人員是直接維護產(chǎn)品牌形象的。而培養(yǎng)導(dǎo)購人員的亮點在于提供給他們更多關(guān)于養(yǎng)生、健康的培訓(xùn)，在直接接觸消費者的過程中，文化和理念的傳播總會讓消費者記憶猶新，二次消費者是最好的宣傳范例。
五、鏈條狀品牌延伸模式
（一）加強技術(shù)開發(fā)，提升品牌核心價值
完善政府職能，加強制度建設(shè)，建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系是基礎(chǔ)。根據(jù)政府建立的標(biāo)準(zhǔn)體系，在嚴(yán)格把關(guān)每個程序的基礎(chǔ)上，不斷進行技術(shù)開發(fā)，定期推出新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品牌生產(chǎn)鏈，提升品牌核心價值。
（二）拓展品牌產(chǎn)業(yè)鏈，掛鉤旅游業(yè)
拓展品牌產(chǎn)業(yè)鏈，與第三產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)相結(jié)合。使得在旅游經(jīng)濟中，實現(xiàn)區(qū)域品牌特產(chǎn)的經(jīng)濟利潤穩(wěn)步提升。宜昌是個旅游業(yè)較為發(fā)達的城市，并存在較大的可塑性、可發(fā)展性。營銷團隊與各大旅行社合作，傳播區(qū)域品牌特產(chǎn)歷史，并介紹以龍頭企業(yè)為首的企業(yè)歷程。產(chǎn)品品牌的掛鉤方式為先贈后賣，可組織各類互動活動作為獎品贈送，買賣方式也可多樣化，創(chuàng)意DIY包裝、免費郵寄、配套語音寄語等是旅游消費者最中意的方式。
作者：談宇瑩 張冉 周晨婷
