差異化營(yíng)銷(xiāo)的概念精選(九篇)

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第1篇：差異化營(yíng)銷(xiāo)的概念范文

關(guān)鍵詞 生態(tài)榮昌豬；差異化；品牌營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào) F316.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2013）10-0349-02

中國(guó)畜牧科技城及國(guó)家現(xiàn)代畜牧業(yè)示范區(qū)核心區(qū)所在地榮昌縣，是世界優(yōu)良地方豬種、我國(guó)最優(yōu)地方豬種——榮昌豬的發(fā)源地和主產(chǎn)區(qū)。榮昌豬對(duì)我國(guó)畜牧業(yè)的發(fā)展起到了巨大的影響作用。2012年中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心經(jīng)過(guò)認(rèn)真的考察和評(píng)估，給“榮昌豬”品牌價(jià)值定為21.7億元。菲利普·科特勒曾指出，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使他的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]?，F(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)外畜產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如何進(jìn)一步維持和提升“榮昌豬”品牌價(jià)值，尤其是開(kāi)展生態(tài)“榮昌豬差異化”品牌營(yíng)銷(xiāo)，是亟待深入研究和實(shí)踐的課題。

1 生態(tài)榮昌豬差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

生態(tài)榮昌豬差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)是依據(jù)榮昌豬的社會(huì)、歷史、文化、實(shí)體產(chǎn)品等資源優(yōu)勢(shì)而開(kāi)展的有別于其他生豬品牌的差異化的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括生鮮生態(tài)榮昌豬肉及其烹調(diào)品和加工品等，實(shí)質(zhì)上就是針對(duì)生態(tài)榮昌豬的品牌內(nèi)涵中區(qū)別于同一子市場(chǎng)中的其他生豬品牌的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、品牌形象、品牌價(jià)值和品牌文化等的加強(qiáng)和刻意提煉及運(yùn)用的過(guò)程。

2 生態(tài)榮昌豬差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

榮昌豬是我國(guó)畜牧業(yè)尤其生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)豬種資源，每年銷(xiāo)往全國(guó)各地的商品仔豬達(dá)160萬(wàn)頭以上，對(duì)生豬業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大，如2009年我國(guó)豬肉總產(chǎn)量為4 890.8萬(wàn)t，占肉類(lèi)總產(chǎn)量的63.9%；2010年我國(guó)豬肉總產(chǎn)量為5 070萬(wàn)t，占肉類(lèi)總產(chǎn)量的69.5%[2]；2011年肉產(chǎn)量排名世界第一，占世界總產(chǎn)量的48.9%[3]；畜牧業(yè)總產(chǎn)值由1978年的1 397億元增加至2010年的20 870億元，占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的比例由1978年的15%上升至2010年的33%[4]。常規(guī)榮昌豬產(chǎn)量巨大，但相對(duì)于廣東省“壹號(hào)土豬”品牌的產(chǎn)銷(xiāo)量，生態(tài)榮昌豬的產(chǎn)銷(xiāo)量、產(chǎn)品價(jià)值增值都存在巨大的差距。筆者采用典型調(diào)查法，于2012年1月和2013年3月先后調(diào)查了榮昌生鮮豬肉市場(chǎng)及相關(guān)生豬生產(chǎn)企業(yè)，面市生態(tài)榮昌豬有2家銷(xiāo)售店以及1家生態(tài)榮昌豬生產(chǎn)企業(yè)，預(yù)計(jì)2013年能產(chǎn)300萬(wàn)頭。

我國(guó)生豬雖然產(chǎn)銷(xiāo)量大，但具有品牌者少。重慶生豬市場(chǎng)上生態(tài)榮昌豬產(chǎn)品品牌剛剛起步，盡管生態(tài)榮昌豬的價(jià)格隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的普遍上漲也有小幅攀升，但經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，生態(tài)榮昌豬價(jià)格漲幅較之其他農(nóng)畜產(chǎn)品價(jià)格如“壹號(hào)土豬”等最低，這與其缺乏品牌化及品牌價(jià)值急需提升等不無(wú)關(guān)系。若能對(duì)生態(tài)榮昌豬進(jìn)行差異化的品牌化加工，可獲得品牌帶來(lái)的附加利益。

3 生態(tài)榮昌豬的差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 品牌定位上的差異化

差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功，要求企業(yè)必須向市場(chǎng)提供達(dá)到相當(dāng)質(zhì)量水平且經(jīng)得起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品，首先就要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，選對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。生態(tài)榮昌豬的品牌定位首先應(yīng)該突出為川渝地區(qū)5%～10%的高收入人群和高檔餐飲企業(yè)消費(fèi)者服務(wù)，然后逐漸向下緩慢延伸。當(dāng)前要重點(diǎn)提升生態(tài)榮昌豬品牌形象的親和力，圍繞目前訴求的“豬生態(tài)，優(yōu)生活”，實(shí)現(xiàn)人們對(duì)生態(tài)榮昌豬品牌的親切感。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的視角看，切不可忽視對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)，設(shè)計(jì)出對(duì)目標(biāo)受眾有親和力的品牌名稱(chēng)、直觀視覺(jué)效果的品牌標(biāo)志、簡(jiǎn)練深刻的廣告語(yǔ)言等，從而深入強(qiáng)化生態(tài)榮昌豬品牌的價(jià)值所在。

3.2 概念上的差異化

當(dāng)今世界，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的推進(jìn)，無(wú)論是非農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品都一定程度上出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。開(kāi)展差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上更多地體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而事實(shí)上品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌核心點(diǎn)表述差異之間的競(jìng)爭(zhēng)。要把差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在概念上，提出的品牌概念一定要新穎和有力度，品牌概念的核心表述一定要深刻、犀利。如重慶新生品牌時(shí)期的“雙味魚(yú)”、“吃魚(yú)的女士美麗、吃魚(yú)的小孩聰明、吃魚(yú)的男士健康”等概念[4]。因此，可以設(shè)想推出以生態(tài)榮昌豬肉為基礎(chǔ)食材加工的“湯有為”生態(tài)榮昌豬大骨湯、“香絲肉”等關(guān)聯(lián)概念產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品，豐富生態(tài)榮昌豬品牌的產(chǎn)品線(xiàn)和滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的多元化美食之需求。

3.3 文化上的差異化

品牌的一半是文化已經(jīng)是學(xué)術(shù)界和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)者的共識(shí)。隨著當(dāng)前生豬產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)和特色生鮮豬肉品牌建設(shè)的開(kāi)展必然帶來(lái)生豬文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。事實(shí)上，當(dāng)今時(shí)代城市化進(jìn)程的加劇，年輕的新生代和下幾代將對(duì)農(nóng)業(yè)文化尤其生豬文化的了解、體驗(yàn)越來(lái)越少，而對(duì)農(nóng)業(yè)文化的了解、體驗(yàn)是多數(shù)人現(xiàn)實(shí)和潛在的欲望。如榮昌縣的“豬文化博物館”，歷年接待參觀人次不斷增加，表明生豬文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所提供的系列產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)需求旺盛。因此，生態(tài)榮昌豬品牌應(yīng)基于區(qū)域內(nèi)生豬社會(huì)、文化、歷史、自然環(huán)境和生豬品種、養(yǎng)殖技術(shù)、飼料獸藥工業(yè)文明等資源特色，大力推進(jìn)圍繞“生豬一生、餐飲、豬文化節(jié)”等集旅游、觀光、科普知識(shí)普及等為一體的品牌文化融合，可借助中國(guó)畜牧科技城的“豬文化博物館”、“年豬節(jié)”等，豐富和提升生態(tài)榮昌豬品牌的文化底蘊(yùn)，在區(qū)域內(nèi)乃至全國(guó)建成有影響力的生態(tài)榮昌豬品牌文化。此外，當(dāng)?shù)卣块T(mén)應(yīng)加大政策支持、文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、市場(chǎng)組織以及農(nóng)業(yè)管理工程等多種學(xué)科理論和實(shí)施技術(shù)的交叉。

3.4 充分運(yùn)用地名品牌

目前國(guó)家開(kāi)展的“地理標(biāo)識(shí)”就是地名品牌的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用。由地名而產(chǎn)生的品牌自身就有著強(qiáng)烈的排他差異性，因而這種品牌在顧客心目中產(chǎn)生的差異則更為強(qiáng)烈。如在全國(guó)范圍內(nèi)吃火鍋，無(wú)論哪個(gè)城市的居民大多數(shù)首選都是重慶、四川的麻辣火鍋。生態(tài)榮昌豬品牌也要凸顯“榮昌、榮昌豬”這一地名品牌，在系列產(chǎn)品中突出榮昌縣這一地域名字與榮昌豬的社會(huì)文化歷史的深度關(guān)聯(lián)，有別于其他地方的生態(tài)豬品牌，從而維護(hù)和提升榮昌豬品牌價(jià)值，提高其競(jìng)爭(zhēng)力。

3.5 泛化和延伸上的差異化

生態(tài)榮昌豬差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)中的品牌泛化和延伸，目的是利用品牌既有的優(yōu)勢(shì)，盡可能地?cái)U(kuò)大將來(lái)的生態(tài)榮昌豬產(chǎn)品市場(chǎng)?？梢圆捎迷诔晒Φ钠放苹A(chǔ)上泛化新的產(chǎn)品系列，如由生態(tài)榮昌豬品牌的“生豬全宴、年豬節(jié)、生鮮豬肉”等泛化出豬肉佐劑、關(guān)聯(lián)制品等，從該行業(yè)品牌逐步泛化到其他行業(yè)品牌。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前我國(guó)生豬雖然產(chǎn)銷(xiāo)量大，但知名品牌少，重慶生豬市場(chǎng)上生態(tài)榮昌豬品牌也剛起步，而國(guó)內(nèi)外畜產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生態(tài)榮昌豬差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。生態(tài)榮昌豬差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)采取品牌定位、概念、文化、充分運(yùn)用地名、泛化和延伸等方面的差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)注意規(guī)避實(shí)施差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略可能引起單位產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等相對(duì)成本上升的風(fēng)險(xiǎn)。

5 參考文獻(xiàn)

[1] 黃瓊波，付貴.對(duì)品牌文化建設(shè)的幾點(diǎn)建議[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2006（11）：58-59.

[2] 田金梅，齊文娥，左兩軍.品牌豬肉競(jìng)爭(zhēng)分析及品牌資產(chǎn)培育策略——以中國(guó)肉業(yè)前三強(qiáng)和廣東省典型品牌為例[J].中國(guó)畜牧雜志，2012，48（18）：57-61.

第2篇：差異化營(yíng)銷(xiāo)的概念范文

2010年9月26日，在北京飯店貴賓樓，本刊記者王文正對(duì)杰克?特勞特先生進(jìn)行了采訪?，F(xiàn)將主要內(nèi)容整理刊發(fā)，以饗讀者。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：中國(guó)企業(yè)的商業(yè)策劃書(shū)及公司的市場(chǎng)會(huì)議中充滿(mǎn)了“定位”―詞，比如品牌定位、戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位等，這些與您的“定位”概念有什么不同?它們之間有什么樣的邏輯關(guān)系?

杰克?特勞特：我不知道它們是不是一樣的?，F(xiàn)在很多人都在用“定位”這個(gè)詞，但真正理解的人很少，所以我要跟那些不懂的人說(shuō)：“祝你好運(yùn)。”

真正了解定位不是一件容易的事。我的經(jīng)驗(yàn)是，有些人以為他們懂了，其實(shí)他們沒(méi)有懂。

此外，他們還面對(duì)很多壓力，比如要去上市、要去獲得資本等。給你講個(gè)故事吧。在―個(gè)大的卡車(chē)公司里面，―個(gè)年輕的經(jīng)理給我講他們的定位戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略，他說(shuō)：“我要將銷(xiāo)售額提高50％?！蔽艺f(shuō)：“怎么可能，能保持銷(xiāo)售額不變就已經(jīng)很了不起了?！彼f(shuō)：“別沖我喊，這個(gè)數(shù)字不是我想說(shuō)的，50％的數(shù)字是我的老板逼我寫(xiě)上去的。”所以我就去找他老板：“你要逼你們的人做一些很愚蠢的事情嗎?”老板說(shuō)：“別沖我喊，是我的老板要求我這樣做的，他們是華爾街的投資人。”因此，很多人不是不知道定位，是壓力改變了他們的決定。

問(wèn)題有很多，有的人是不理解定位，有的人雖然理解定位，但因?yàn)閬?lái)自資本市場(chǎng)的壓力而不能做自己認(rèn)為是對(duì)的事情。這就是殘酷的現(xiàn)實(shí)。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：營(yíng)銷(xiāo)是分戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的，“定位”解決的應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的問(wèn)題。對(duì)一些偏向關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的中國(guó)企業(yè)，您認(rèn)為它們是否能夠真正地實(shí)現(xiàn)差異化?

杰克?特勞特：事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)分戰(zhàn)略和執(zhí)行戰(zhàn)略?xún)刹糠?，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)屬于執(zhí)行戰(zhàn)略部分。IBM之前的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“戰(zhàn)略就是執(zhí)行。”你的戰(zhàn)略雖然很好，但執(zhí)行不了是沒(méi)用的。大公司執(zhí)行戰(zhàn)略是很困難的，你需要首先很準(zhǔn)確地找到自己的戰(zhàn)略，然后執(zhí)行下去。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略執(zhí)行的一部分，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)而不是戰(zhàn)略，這樣的企業(yè)很難取得成功。它們先得有―個(gè)大的差異化的這樣一個(gè)戰(zhàn)略，然后才能很好地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，然后才能實(shí)現(xiàn)這種很好的戰(zhàn)略的執(zhí)行。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：企業(yè)建立差異化的步驟有哪些?

杰克?特勞特：首先要強(qiáng)調(diào)的是，差異化產(chǎn)生在消費(fèi)者心智中。接下來(lái)，我給大家介紹一下我們30多年來(lái)致力于差異化咨詢(xún)服務(wù)所開(kāi)發(fā)出的流程。實(shí)施差異化靠的不是創(chuàng)意、耍聰明或者想象力，這個(gè)過(guò)程需要的是邏輯，是一項(xiàng)運(yùn)用合理思考的規(guī)則并進(jìn)行測(cè)試的科學(xué)。你需要遵循以下四個(gè)簡(jiǎn)單的步驟：

第一步：在行業(yè)環(huán)境中具有合理性。論點(diǎn)不是在真空中提出的，你的信息必須在所處的品類(lèi)背景下具有合理性，必須從市場(chǎng)對(duì)你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知開(kāi)始。

第二步：找到差異化概念。做到獨(dú)一無(wú)二就是要自成一類(lèi)，你要尋找的是讓你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的東西。秘訣就是你要明白，你的差異化不一定要和產(chǎn)品相關(guān)。

第三步：擁有信任狀。要為你的差異化建立合理論點(diǎn)，你必須擁有信任狀來(lái)竭力支持你的差異化概念，使之真實(shí)可信。信任狀是你用來(lái)保證自己品牌表現(xiàn)的擔(dān)保物。比如，IBM公司的規(guī)模是其建立“電腦集成”差異化的核心信任狀。

第四步：傳播你的差異化。你不能把你的差異化藏起來(lái)。你為產(chǎn)品確立了差異化，并不意味著生意就此自動(dòng)上門(mén)。更好的產(chǎn)品未必立即就能獲勝，更好的認(rèn)知才能成為贏家。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：哪些方法可以幫助企業(yè)建立差異化?

杰克?特勞特：我們認(rèn)為，建立差異化主要有以下九種方法：

1．成為第一是個(gè)差異化概念。人們認(rèn)為第一是個(gè)原創(chuàng)，其他都是仿冒者。原創(chuàng)意味著具備更多知識(shí)和專(zhuān)業(yè)化程度，這就是可口可樂(lè)“正宗貨”獲得消費(fèi)者響應(yīng)的原因。成為第一，你自然就會(huì)與眾不同。如果你能堅(jiān)持住，并擊退模仿者，就會(huì)獲得巨大成功。

2．擁有特性是個(gè)差異化概念。擁有一個(gè)特性可能是為一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)實(shí)施差異化的第一方法。企業(yè)試圖模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌的情況時(shí)常發(fā)生，但正確的方法是找一個(gè)相反的特性，并以此同領(lǐng)導(dǎo)者較勁。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加上“負(fù)面”特性，是建立你特性的行之有效的方法，我們把這種方法叫做為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。比如，寶馬針對(duì)奔馳就是這么做的：頂級(jí)駕駛機(jī)器對(duì)抗頂級(jí)乘坐機(jī)器。

3．領(lǐng)導(dǎo)地位是個(gè)差異化概念。領(lǐng)導(dǎo)地位是一種為品牌確立信任狀的最直接方法，你的預(yù)期顧客可能因此相信你說(shuō)的關(guān)于你品牌的所有言論。一些領(lǐng)導(dǎo)品牌不想談?wù)撍鼈兊念I(lǐng)導(dǎo)地位，這對(duì)于它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)是再好不過(guò)的事情了。一個(gè)企業(yè)的強(qiáng)大憑借的并非是產(chǎn)品和服務(wù)，而是它在顧客心智中占據(jù)的位置。

4．經(jīng)典是個(gè)差異化概念。經(jīng)典具有讓你的產(chǎn)品脫穎而出的力量，因?yàn)閾碛杏凭脷v史看起來(lái)天然地具有心理上的重要性，這讓人們選擇時(shí)有安全感：如果這家企業(yè)不是最大的，它也肯定是資歷上的領(lǐng)導(dǎo)者。比如，百威時(shí)不時(shí)地談?wù)撟约旱慕?jīng)典，稱(chēng)自己是“始于1876年的美國(guó)經(jīng)典窖藏啤酒”，這聽(tīng)上去就很吸引人。經(jīng)典的―個(gè)重要方面是你來(lái)自何處，你應(yīng)該學(xué)會(huì)利用地域經(jīng)典的力量。

5．市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)是個(gè)差異化概念。人們把專(zhuān)注于某種特定活動(dòng)或某個(gè)特定產(chǎn)品的公司視為專(zhuān)家，會(huì)認(rèn)為它們必定有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)(有時(shí)超過(guò)它們的實(shí)際水平)。成功的專(zhuān)家品牌必須保持專(zhuān)一性，不能追求其他業(yè)務(wù)，否則會(huì)侵蝕其在顧客心智中的專(zhuān)家認(rèn)知。一旦開(kāi)始邁向其他業(yè)務(wù)，專(zhuān)家地位就可能讓位于人。大眾汽車(chē)公司曾經(jīng)是小型汽車(chē)專(zhuān)家，后來(lái)推出了大型車(chē)、開(kāi)得更快的車(chē)以及休閑車(chē)。如今，日本車(chē)主導(dǎo)了小型汽車(chē)市場(chǎng)。

6．最受青睞是個(gè)差異化概念。我們的經(jīng)驗(yàn)表明，顧客不知道自己想要什么。更多情況下，他們好比是跟著羊群移動(dòng)的羊(從眾行為)。利用“最受青睞”作為差異化，就要向顧客提供“別人認(rèn)為什么是對(duì)的”的信息。耐克是運(yùn)動(dòng)鞋第一品牌，主要憑借的就是大量著名運(yùn)動(dòng)員最?lèi)?ài)穿它的運(yùn)動(dòng)鞋；雷克薩斯是熱銷(xiāo)的豪華車(chē)，憑的就是J．D：Power的顧客滿(mǎn)意度調(diào)查對(duì)它的青睞。

7。制造方法可以成為差異化概念。很多人認(rèn)為：“人們關(guān)心的不是產(chǎn)品的制造過(guò)程，而是產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么用處?！眴?wèn)題是，在很多品類(lèi)中，有大量的產(chǎn)品能給人帶來(lái)一模―樣的好處，相反，產(chǎn)品的制造方法往往能讓它們變得與眾不同。正因?yàn)槿绱?，我們喜歡關(guān)注產(chǎn)品本身并找出那項(xiàng)獨(dú)特的技術(shù)。產(chǎn)品越復(fù)雜，你就越需要―個(gè)神奇成分把它同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。并且，一旦找到了差異化，就要不遺余力地炫耀它。

委內(nèi)瑞拉有一個(gè)番茄醬大品牌叫潘派羅，它請(qǐng)我們過(guò)去時(shí)，已經(jīng)被擠下第一的位置，正在走下坡路。作了一番調(diào)查之后我們發(fā)現(xiàn)，潘派羅去除了番茄的皮，從而口味和顏色更好，而它的大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在生產(chǎn)過(guò)程中都沒(méi)有這么做。這是個(gè)有趣的概念，潘派羅可以利用“去皮”帶來(lái)的質(zhì)量和口味認(rèn)知。當(dāng)我們告訴公司管理層時(shí)，他們非常不安，因?yàn)楣緸榱私档统杀菊谵D(zhuǎn)向不去皮的自動(dòng)生產(chǎn)流程。我們的建議是停止工廠現(xiàn)代化計(jì)劃，因?yàn)椤叭テぁ辈攀遣町惢拍?。像你的大?jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣做，就會(huì)被消滅。

8．新一代產(chǎn)品是個(gè)差異化概念。新一代產(chǎn)品帶來(lái)的心理反應(yīng)是顯而易見(jiàn)的，企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法推出新一代產(chǎn)品，而不是試圖推出更好的產(chǎn)品，前者才是差異化之道。多年來(lái)我們一直提倡，強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者要用新一代產(chǎn)品攻擊自己，這方面沒(méi)有人比英特爾公司做得更好。吉列不斷推出新―代剃須刀片的戰(zhàn)略，也是采用這種方法主導(dǎo)市場(chǎng)的例子。

讓新產(chǎn)品“突破”老產(chǎn)品是很重要的，因?yàn)檫@樣才能讓顧客相信這的確是新技術(shù)。新老產(chǎn)品之間的差別越大，新產(chǎn)品就越容易銷(xiāo)售。微波爐和傳統(tǒng)烤爐之間的競(jìng)爭(zhēng)就是這種例子。如果你之前推出過(guò)“新一代”產(chǎn)品，你在推出后面的新一代產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)有巨大的信任狀作后盾。

9．熱銷(xiāo)是個(gè)差異化概念。一旦你的產(chǎn)品熱銷(xiāo)起來(lái)，你就該讓整個(gè)世界知道你的產(chǎn)品是多么火暴。口碑在營(yíng)銷(xiāo)中是一股強(qiáng)大的力量，通常是指一個(gè)人把一個(gè)熱點(diǎn)告訴另一個(gè)人。如果你的品牌很熱，或者銷(xiāo)售的增長(zhǎng)幅度高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就能為它抵達(dá)一定高度提供所需的推動(dòng)力?！盁徜N(xiāo)”戰(zhàn)略的妙處在于它為品牌建立一個(gè)長(zhǎng)期的差異化概念做了預(yù)備，它讓消費(fèi)者準(zhǔn)備好相信你成功背后的故事。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：面對(duì)品牌延伸及多元化等誘惑，企業(yè)要堅(jiān)持自己定位是很困難的。同樣，企業(yè)要保持自己的差異化也很困難，對(duì)此，您對(duì)中國(guó)企業(yè)有何建議?

杰克?特勞特：我曾寫(xiě)了本書(shū)叫《與眾不同》，保持差異化很難，那么企業(yè)該怎么做呢?讀這本書(shū)好了，里面有我提供的方法和建議。

最難拒絕的誘惑就是品牌的延伸。如果你的理念夠?qū)挿旱脑?huà)，你可以把它變成不同的產(chǎn)品形式。比如說(shuō)寶馬是“終極的駕駛機(jī)器”，它有3系、5系、7系等，還有其他系列。它們把這個(gè)“終極機(jī)器”使用不同的形式展現(xiàn)了出來(lái)，也就是說(shuō)，你應(yīng)該考慮在一個(gè)大的產(chǎn)品類(lèi)別之下，怎么樣拓展自己的產(chǎn)品類(lèi)別。有時(shí)候你可能就過(guò)猶不及了，然后就會(huì)變成不好的品牌延伸，也就是太多元化了。

每個(gè)品類(lèi)都應(yīng)該適合不同的需求，問(wèn)題是這個(gè)界限怎樣設(shè)定才是安全的。奔馳強(qiáng)調(diào)的是“乘坐的舒適”，然而它推出了―個(gè)比較小型的車(chē)，我認(rèn)為這是個(gè)非常愚蠢的做法，因?yàn)檫@削弱了它的品牌優(yōu)勢(shì)。

比如說(shuō)，我買(mǎi)了一輛奔馳車(chē)，我感到非常高興。這時(shí)我的鄰居開(kāi)了一輛很小、很便宜的奔馳車(chē)跑過(guò)來(lái)說(shuō)：“看，我也有一輛奔馳?！蔽視?huì)非常難過(guò)，因?yàn)樗敲瓷俚腻X(qián)也擁有一輛奔馳，我可能再也不會(huì)買(mǎi)奔馳了。這樣一來(lái)，你的品牌就被削弱了。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：您對(duì)中國(guó)品牌的全球化有什么建議?

第3篇：差異化營(yíng)銷(xiāo)的概念范文

[關(guān)鍵詞] 水果營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略 銷(xiāo)售渠道 差異化營(yíng)銷(xiāo)

一、運(yùn)城市水果業(yè)的現(xiàn)狀

運(yùn)城市包括萬(wàn)榮、臨猗、平陸、芮城、稷山、新絳、河津、永濟(jì)等縣市，地處華北平原丘陵區(qū)、黃土高原東沿第一臺(tái)階，屬于暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候。獨(dú)特的地理構(gòu)成和自然形貌，使古稱(chēng)河?xùn)|的運(yùn)城成為我國(guó)水果的重要產(chǎn)地之一。加之地處秦、晉、豫三省交界的黃河金三角地區(qū)，具有其他地方無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。運(yùn)城市盛產(chǎn)的水果有蘋(píng)果、梨、石榴、柿子、山楂、板棗等。2003年運(yùn)城市水果種植面積133萬(wàn)畝，水果產(chǎn)量17億公斤。截止2006年年底，運(yùn)城市水果種植面積達(dá)350萬(wàn)畝，年總產(chǎn)量達(dá)32億公斤，年總銷(xiāo)售額達(dá)45億元，全市農(nóng)民年人均果業(yè)收入超過(guò)1100元。在全國(guó)的地級(jí)市中，運(yùn)城市果業(yè)面積和產(chǎn)值均居第一。其中臨猗、萬(wàn)榮、平陸、芮城集中了運(yùn)城市水果百分之八十以上的產(chǎn)量和百分之六十以上的種植。近年來(lái)，運(yùn)城市果品加工業(yè)異軍突起，全市果汁加工生產(chǎn)能力達(dá)28萬(wàn)噸，年可消化果品200萬(wàn)噸，果汁出口量也位居全國(guó)地級(jí)市第一。在果品加工業(yè)的帶動(dòng)下，該市的水果價(jià)格不斷攀升，有力地促進(jìn)了果農(nóng)增收。同時(shí)，10個(gè)各具特色的優(yōu)質(zhì)無(wú)公害基地形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，無(wú)公害基地論證面積達(dá)50萬(wàn)畝，水果商品率顯著提高。

二、運(yùn)城市水果業(yè)的存在的問(wèn)題

入世以來(lái)，面臨著“洋水果”大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的壓力，運(yùn)城市水果業(yè)近年來(lái)雖然各方面都有了很大的發(fā)展，但依然存在一些問(wèn)題。經(jīng)過(guò)實(shí)地考察和研究后發(fā)現(xiàn)，影響運(yùn)城市果業(yè)發(fā)展、果農(nóng)經(jīng)濟(jì)效益不高的原因主要是商品率太低，投入高產(chǎn)出低形成的惡性循環(huán)所致，這主要是存在品種老化退化、科技含量低、水果產(chǎn)值低的現(xiàn)象。此外運(yùn)城的水果由于沒(méi)有叫得響的品牌，沒(méi)有配套的高科技儲(chǔ)藏設(shè)備，市場(chǎng)占有率還不是很高。營(yíng)銷(xiāo)方面的原因主要是水果銷(xiāo)售渠道不通暢，中間環(huán)節(jié)多，營(yíng)銷(xiāo)方式單一，出口的水果占的比例太小等。

三、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

1.樹(shù)立典型，重點(diǎn)扶植

挑選果農(nóng)、銷(xiāo)售商、種植基地、水果加工企業(yè)中的優(yōu)秀代表，樹(shù)立典型，給予政策、稅收、貸款等方面的優(yōu)惠，重點(diǎn)加以扶植。通過(guò)壯大龍頭企業(yè)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，形成市場(chǎng)牽龍頭、龍頭帶基地、基地連果農(nóng)戶(hù)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化格局，提高果農(nóng)抗御自然風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力；依托該市農(nóng)副產(chǎn)品資源豐富的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)扶持中魯果汁加工、絳縣維之王、稷山胃樂(lè)、河津農(nóng)之龍等一批初具規(guī)模的龍頭企業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和整體素質(zhì)提高，把該市建成中西部地區(qū)重要綠色水果生產(chǎn)基地和加工基地。例如匯源公司在北京推行的“果樹(shù)銀行”，并非一個(gè)抽象的概念，它實(shí)實(shí)在在地承載著果農(nóng)致富奔小康的希望。而當(dāng)整個(gè)“果樹(shù)銀行”系統(tǒng)建成后，將成為華北地區(qū)最大的水果種植、加工、倉(cāng)儲(chǔ)和交易中心，將大幅度提高華北地區(qū)的水果產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化水平，帶動(dòng)密云及周邊地區(qū)100萬(wàn)戶(hù)果農(nóng)致富。構(gòu)建‘龍頭企業(yè)＋產(chǎn)業(yè)基地＋廣大農(nóng)戶(hù)’的全新發(fā)展格局，示范基地將與陸續(xù)建成的“匯源水果加工中心、包裝儲(chǔ)存中心、果品交易中心、技術(shù)培訓(xùn)中心”一起，構(gòu)成一個(gè)包括“水果科研、品種引進(jìn)、技術(shù)培訓(xùn)、種植示范、果品儲(chǔ)藏、包裝、交易和深加工”在內(nèi)的完整的產(chǎn)業(yè)體系?！笆痉痘亍睂⒇?fù)責(zé)引進(jìn)世界上最優(yōu)質(zhì)的種苗，對(duì)果農(nóng)進(jìn)行大規(guī)模的培訓(xùn)和指導(dǎo)，再通過(guò)“訂單農(nóng)業(yè)”的方式，保證果農(nóng)的勞動(dòng)成果能夠變成真金白銀，而不是爛在樹(shù)上,讓果樹(shù)真正成為果農(nóng)身邊的幸福樹(shù)、搖錢(qián)樹(shù)，成為他們身邊的“果樹(shù)銀行”。匯源集團(tuán)也可以將“果樹(shù)銀行”的經(jīng)驗(yàn)移植到運(yùn)城市，在萬(wàn)榮等縣大力發(fā)展水果綜合加工企業(yè)，借助當(dāng)?shù)厮焚|(zhì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)該地水果資源進(jìn)行培育、改良和開(kāi)發(fā)，既增加水果附加值，使當(dāng)?shù)厮a(chǎn)業(yè)的整體水平得到提高，又能充分帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮和農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收。

2.加快水果品種更新的速度，提高其科技含量和附加值

果農(nóng)要通過(guò)引進(jìn)優(yōu)良品種，提高栽培技術(shù)，不斷改良新產(chǎn)品，拉開(kāi)主要果品的不同成熟期，使果園一年四季內(nèi)都有鮮果生產(chǎn)出來(lái)。果農(nóng)通過(guò)對(duì)生產(chǎn)規(guī)模、銷(xiāo)售渠道、品種分布等信息的研究，避免盲目跟風(fēng)生產(chǎn)，做到品種對(duì)路。只有不斷加大科技投入，提高水果加工設(shè)備的技術(shù)水平和工藝的先進(jìn)性，增加水果的科技含量，才能有效改善水果的品質(zhì)，使水果的質(zhì)量和檔次有整體提高。比如運(yùn)城市可以與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、中國(guó)農(nóng)科院、山西農(nóng)業(yè)大學(xué)等國(guó)家級(jí)、省級(jí)科研單位結(jié)成緊密合作伙伴，通過(guò)密切合作，全力研究培育和引進(jìn)世界上最優(yōu)質(zhì)的水果品種和最先進(jìn)的種植技術(shù)，不斷提升該市水果種植業(yè)的科技含量和經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)水果種植業(yè)由“產(chǎn)品數(shù)量型”向”質(zhì)量效益型”轉(zhuǎn)變，為提升整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力起到積極的示范、帶動(dòng)作用。此外運(yùn)城市的粟海、忠民、維之王等11家企業(yè)的37個(gè)產(chǎn)品申報(bào)了綠色食品，其中17個(gè)產(chǎn)品取得綠色標(biāo)志使用權(quán)，21個(gè)產(chǎn)品通過(guò)了環(huán)境檢測(cè)程序和省級(jí)材料審查。運(yùn)城市還申報(bào)了省級(jí)無(wú)公害生產(chǎn)基地面積35萬(wàn)畝，認(rèn)證面積19萬(wàn)畝。中魯果汁、恒興果汁緊跟國(guó)際消費(fèi)潮流，分別在芮城縣和臨猗縣先期發(fā)展高酸蘋(píng)果5萬(wàn)畝、澳洲青蘋(píng)l0萬(wàn)畝，訂單收購(gòu)果農(nóng)蘋(píng)果，創(chuàng)出省內(nèi)乃至國(guó)內(nèi)專(zhuān)用蘋(píng)果加工的新路子。

3.加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道建設(shè)

生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的水果固然重要，成功地把水果高價(jià)銷(xiāo)售出去更重要。要做好水果的銷(xiāo)售工作，離不開(kāi)銷(xiāo)售渠道的完善。該市要在全國(guó)各大中城市建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，不斷加強(qiáng)各級(jí)水果批發(fā)市場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)，努力擴(kuò)大出口，同時(shí)完善水果經(jīng)紀(jì)人制度。此外，還可以采取特許連鎖經(jīng)營(yíng)的分銷(xiāo)方式, 建立運(yùn)城水果連鎖商店。即運(yùn)城的果農(nóng)和水果銷(xiāo)售商允許他人使用自己的企業(yè)名稱(chēng)或品牌開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店, 銷(xiāo)售運(yùn)城的各類(lèi)水果?？傊?，要千方百計(jì)做好銷(xiāo)售工作，努力使銷(xiāo)售額年年遞增，通過(guò)水果銷(xiāo)售帶動(dòng)水果種植。如萬(wàn)榮縣華榮果業(yè)公司成功地將萬(wàn)榮縣”哈哈果”順利銷(xiāo)往德、英、泰、新加坡、馬來(lái)西亞等國(guó)，不僅取得了非常好的經(jīng)濟(jì)效益，而且使中國(guó)水果品牌在國(guó)外樹(shù)立了良好的形象。通過(guò)華榮公司這一個(gè)渠道，該公司與不少果農(nóng)結(jié)成了緊密經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，果農(nóng)每年持訂單生產(chǎn)，果農(nóng)的果園也變成了公司永久性的生產(chǎn)基地，從而實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商和果農(nóng)的雙贏。另外還要加強(qiáng)果農(nóng)合作組織的建設(shè)，減少中間商反復(fù)倒手的次數(shù)，進(jìn)而縮短銷(xiāo)售渠道。

4.政府科學(xué)引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變職能，切實(shí)為果農(nóng)服務(wù)

運(yùn)城市政府應(yīng)該加大政策扶持力度，增加水果業(yè)的投入，促進(jìn)科技進(jìn)步，增強(qiáng)水果業(yè)綜合生產(chǎn)能力。比如，制定有關(guān)法律、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)及發(fā)展規(guī)劃；加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施和貯藏、加工項(xiàng)目的建設(shè)；強(qiáng)化科技、信息服務(wù)；規(guī)范市場(chǎng)行為，為果農(nóng)、經(jīng)銷(xiāo)商、水果加工企業(yè)等做好服務(wù)工作。圍繞進(jìn)一步提高該市水果的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞果品加工，政府現(xiàn)階段要積極引導(dǎo)發(fā)展高酸蘋(píng)果和早熟蘋(píng)果，進(jìn)一步做好果業(yè)結(jié)構(gòu)的內(nèi)部調(diào)整和布局；政府還要進(jìn)一步完善技術(shù)推廣服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為果農(nóng)提供全程技術(shù)服務(wù)，促進(jìn)水果無(wú)公害標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)進(jìn)程；要大力抓好水果采后的工作，提高果品附加值；要加強(qiáng)品牌宣傳，培育果品營(yíng)銷(xiāo)龍頭企業(yè)，努力實(shí)現(xiàn)果品全球化營(yíng)銷(xiāo)。此外，運(yùn)城市政府應(yīng)把建立農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)作為政府的重要任務(wù)來(lái)抓。

5.推行水果差異化營(yíng)銷(xiāo)

就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)低端水果市場(chǎng)已是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓。面對(duì)這樣的一個(gè)”雞肋”，運(yùn)城水果業(yè)該選擇怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略呢？是繼續(xù)固守低端市場(chǎng)，還是去掘金中高端市場(chǎng)呢？答案似乎只有一個(gè)，即：在堅(jiān)守原有市場(chǎng)的前提下，去掘金中高端市場(chǎng)。如果選擇繼續(xù)固守低端市場(chǎng)只能是死路一條。菲利普?科特勒將”產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異”擴(kuò)展到營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)組合要素，提出了”差異化營(yíng)銷(xiāo)”的概念，提出了產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化。掘金中高端市場(chǎng)也就是要基于社會(huì)階層、生活方式等變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)力水平，選準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者群體，推行差異化營(yíng)銷(xiāo)。那么，獲取水果差異化的途徑有哪些呢？要澄清這一問(wèn)題，就需要參照以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的整體產(chǎn)品的概念?？v觀現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展，不難看出人們對(duì)產(chǎn)品概念的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷一個(gè)不斷進(jìn)化的過(guò)程?，F(xiàn)在廣為學(xué)界認(rèn)同的整體產(chǎn)品概念模型是由科特勒在1984年所提出的無(wú)層次整體產(chǎn)品概念模型。這一整體產(chǎn)品概念模型的提出為后繼差異化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。下面，筆者就基于這一整體產(chǎn)品概念模型探析一下運(yùn)城水果所可能運(yùn)用的差異化策略。

從五層次的整體產(chǎn)品概念來(lái)看，產(chǎn)品可以分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品所能向顧客提供的基本效用或利用。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品所附載的物質(zhì)實(shí)體。期望產(chǎn)品是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。潛在產(chǎn)品則是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。根據(jù)這一分層結(jié)構(gòu)，可提煉出六個(gè)差異化因素，即功能、屬性、成本、可用性、承諾及社會(huì)地位。具體到水果營(yíng)銷(xiāo)，同樣可以從這些差異化因素切入，開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)早有水果廠商推行差異化營(yíng)銷(xiāo)了。比如，北京市順義區(qū)農(nóng)民就利用其自然條件優(yōu)越, 交通便利的優(yōu)勢(shì), 將水果由過(guò)去單純食品轉(zhuǎn)變成了旅游休閑產(chǎn)品, 實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的成倍增值。再如，臺(tái)灣吉谷商貿(mào)公司推出”禮品水果宅配送“的服務(wù)方式，取得了明顯的市場(chǎng)效應(yīng)。這些水果廠商推行差異化營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)值得運(yùn)城水果業(yè)界學(xué)習(xí)與借鑒。對(duì)運(yùn)城水果業(yè)界來(lái)言，差異化營(yíng)銷(xiāo)是必走之路，唯有如此，才能在激烈的水果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

總而言之，面臨著國(guó)內(nèi)外水果的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，運(yùn)城市只有充分挖掘自己的優(yōu)勢(shì)，不斷提高自產(chǎn)水果的核心競(jìng)爭(zhēng)力，科學(xué)采用多種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，積極創(chuàng)立水果名牌，努力占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)份額，才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn):

[1]尹春蘭:山西綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,2006(1):77

[2]劉曉光:用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段提高我國(guó)水果國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力[J].沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2006(2):186

[3]菲利普?科特勒等:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論[M].北京:華夏出版社,2001

第4篇：差異化營(yíng)銷(xiāo)的概念范文

從戰(zhàn)略的眼光看，不一定所有的企業(yè)都適合采取差異化策略，但在中國(guó)市場(chǎng)上，許多行業(yè)都面臨同質(zhì)化的問(wèn)題。因此，營(yíng)造一個(gè)與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，形成差異化優(yōu)勢(shì)，是值得考慮的發(fā)展模式。

記得每年要寫(xiě)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃或下一年度的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，“老板”要求最多的是能否找到一個(gè)頗具差異化的策略。有如此渴望的老總在中國(guó)企業(yè)比比皆是，但這種渴望又往往讓那些企業(yè)里負(fù)責(zé)戰(zhàn)略研究的人員陷入困境。原因是差異化策略不一定適合所有的企業(yè)，就算適合你，也不一定那么容易找得到。在時(shí)間比金錢(qián)還要寶貴的今天，如何迅速找到一個(gè)理想的差異化策略？ 審視差異化

你企業(yè)真的需要差異化嗎

一個(gè)人為了追求個(gè)性，搞得從頭到腳什么地方都和常人不一樣，你還敢說(shuō)他是人嗎？差異化策略也如此，是個(gè)相對(duì)的概念，沒(méi)有必要為了差異化而差異化。

談起差異化，首先我們要用戰(zhàn)略的眼光看自己。我們是什么樣企業(yè)？行業(yè)里的角色是什么？向消費(fèi)者提供什么樣的利益？這些最基本的問(wèn)題，是尋找差異化前必須要明確的。

如果你是行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者，你談的更多問(wèn)題不應(yīng)是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因?yàn)椋袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌一般情況下是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)鎖定主流市場(chǎng)。因此，這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會(huì)喪失總成本優(yōu)勢(shì)，最終為此付出慘痛的代價(jià)。舉個(gè)例子：如果你是純牛奶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，你考慮的最大問(wèn)題應(yīng)該是如何降低原料奶成本，保持合理的毛利率，而不是今天如何牛奶里加鈣、明天將牛奶如何脫脂等問(wèn)題。因?yàn)槟切┦袌?chǎng)目前尚不是主流，主流市場(chǎng)消費(fèi)者關(guān)心的是你牛奶是否物美價(jià)廉，而不是如何拿你的牛奶去替代保健品或配方奶粉。所以，沒(méi)有完全占領(lǐng)主流市場(chǎng)前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。

如果你是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，并具有領(lǐng)導(dǎo)者不具備的一些優(yōu)勢(shì)，可以考慮差異化。但必須慎重，因?yàn)槟愕牟町惢芸赡茉庥鲱I(lǐng)導(dǎo)品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價(jià)格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領(lǐng)導(dǎo)品牌短時(shí)間難以克服的東西才行。

所以，差異化策略不一定適合所有企業(yè)，對(duì)大型企業(yè)和中、小型企業(yè)的運(yùn)用程度是有其潛在規(guī)律的。

差異化策略源于消費(fèi)者需求

不少企業(yè)尋找差異化策略時(shí)往往喜歡開(kāi)會(huì)，希望通過(guò)會(huì)議討論找到差異化策略，而且與會(huì)者什么人都有——搞財(cái)務(wù)的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來(lái)了，最后不歡而散。其實(shí)，真正的差異化策略來(lái)自消費(fèi)者需求。

有家乳業(yè)公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，剛開(kāi)始也沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但他們?cè)诓町惢呗陨铣晒α?。?dāng)時(shí)，中國(guó)的牛奶市場(chǎng)存在著兩大問(wèn)題：一是利樂(lè)包牛奶雖然品質(zhì)好卻價(jià)格貴，諸多消費(fèi)者可望而不可即，而且8個(gè)月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者也不是很滿(mǎn)意。這家公司分析消費(fèi)者對(duì)兩種牛奶的不滿(mǎn)后，果斷推出了利樂(lè)枕牛奶，結(jié)果大獲成功。因?yàn)椋麡?lè)枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂(lè)包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺(jué)新鮮，而且價(jià)格比利樂(lè)包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長(zhǎng)處——新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處——價(jià)格貴、品質(zhì)差，所以消費(fèi)者就是愿意接受。

國(guó)際乳品市場(chǎng)上，利樂(lè)枕牛奶基本屬于“夕陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)。如果從技術(shù)角度出發(fā)，這家公司不可能引進(jìn)這套設(shè)備。但真正掌握企業(yè)命運(yùn)的是消費(fèi)者，而不是那些先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備廠商。所以，這家公司在不少人認(rèn)為快要淘汰的產(chǎn)品上賺取了一大筆財(cái)富，很短的時(shí)間躋身于中國(guó)UHT奶的前三名。

消費(fèi)者洞察比調(diào)查更重要

說(shuō)起消費(fèi)者，很多人喜歡做調(diào)查。喜歡找AC尼爾森、CTR、蓋洛普、零點(diǎn)、華南國(guó)際。那么，消費(fèi)者調(diào)查難道不重要嗎？當(dāng)然重要。但是筆者認(rèn)為，消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)研究比量化的數(shù)據(jù)更為重要。因?yàn)?，我們找AC尼爾森，更多是零售研究數(shù)據(jù)，如鋪市率、終端銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等；我們找CTR，更多是固定數(shù)據(jù)，如忠誠(chéng)度、滲透率等。這些數(shù)據(jù)我們是需要的，但從這些數(shù)據(jù)里很難找到真正的差異化。

就差異化策略而言，可能定性研究比定量研究更為有效。因?yàn)?，定性研究可以深入了解消費(fèi)者的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)決策等因素，但也不能肯定完全有效，關(guān)鍵在于你問(wèn)卷設(shè)計(jì)水平和座談會(huì)主持人的水平怎樣。問(wèn)卷設(shè)計(jì)一般是企業(yè)的事情，所以要看企業(yè)里負(fù)責(zé)策略的人，當(dāng)然品牌公司也能幫忙；座談會(huì)主持一般是調(diào)研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。兩者合拍才會(huì)有效。

記得兩年前筆者參加一次公開(kāi)培訓(xùn)，有幸了解到一家做電子產(chǎn)品的跨國(guó)公司（世界500強(qiáng)前20名企業(yè)）怎么去找差異化策略，感觸較深。他們的市場(chǎng)人員和技術(shù)人員組成一組，深入到消費(fèi)者中做調(diào)查研究。其實(shí)和定性研究很類(lèi)似，一般是3個(gè)問(wèn)題9個(gè)答案。即：1.消費(fèi)者對(duì)我們現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有哪3個(gè)方面的滿(mǎn)意？2.對(duì)我們現(xiàn)有產(chǎn)品有哪3個(gè)方面的不滿(mǎn)意？3.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品有哪3個(gè)方面的不滿(mǎn)意？這3個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，但這9個(gè)答案的挖掘卻很難，難在怎么能夠讓消費(fèi)者說(shuō)實(shí)話(huà)，而且這些話(huà)是消費(fèi)者選擇或不選擇某品牌產(chǎn)品、服務(wù)的根本原因。從這家公司的做法上看，他們很注重消費(fèi)者的洞察，而非普通的市場(chǎng)調(diào)查。

新鮮感不等于差異化

“老板”的本質(zhì)可能是喜歡新鮮的東西，他總是想在你報(bào)告中看到從來(lái)沒(méi)有看過(guò)的東西。這可能是誤區(qū)。對(duì)企業(yè)而言，任何策略，適合第一，差異第二。再好看的創(chuàng)意或點(diǎn)子，如果不適合你企業(yè)，將可能帶來(lái)滅頂之災(zāi)。

差異化策略不是零散的創(chuàng)意和點(diǎn)子的堆積，是個(gè)系統(tǒng)化的概念。去年底，就伊利嬰兒奶粉的差異化問(wèn)題，我們提出了“精確營(yíng)養(yǎng)”概念，并圍繞這個(gè)概念拍攝了一支電視廣告，運(yùn)用天平的均衡性來(lái)表現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)的精確性。這支廣告片至今已播出一年之久，但我們不準(zhǔn)備更換這個(gè)概念，因?yàn)檫@個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的概念卻令伊利嬰兒奶粉的增長(zhǎng)率接近行業(yè)增長(zhǎng)率的8倍。當(dāng)然，伊利奶粉事業(yè)部也圍繞這個(gè)概念做了很多整合傳播工作。

因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業(yè)。如果你的技術(shù)和設(shè)備是20世紀(jì)80年代的水平，做出來(lái)的奶粉充其量也就是當(dāng)年“部?jī)?yōu)”奶粉品質(zhì)（低檔），你再喊“精確營(yíng)養(yǎng)”，消費(fèi)者也是不買(mǎi)賬的。

如何看待產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題

產(chǎn)品同質(zhì)化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然過(guò)程。目前中國(guó)很多行業(yè)都面臨同質(zhì)化的問(wèn)題，尤其是果汁飲料、方便食品、洗滌用品以及乳制品等更為嚴(yán)重。

其實(shí)，仔細(xì)觀察，產(chǎn)品同質(zhì)化是大部分企業(yè)瞄準(zhǔn)主流市場(chǎng)的惡果。因?yàn)橹髁魇袌?chǎng)往往被人看作是塊肥肉，而且進(jìn)入門(mén)檻也相對(duì)較低，故頗具誘惑力。況且中國(guó)的很多行業(yè)也沒(méi)有幾個(gè)大企業(yè)，更沒(méi)有幾個(gè)真正的領(lǐng)導(dǎo)者，所以大家就一哄而上。于是，市場(chǎng)上的產(chǎn)品長(zhǎng)得都差不多，甚至有些產(chǎn)品包裝的顏色都相似。

所以，可以得出這樣的結(jié)論：產(chǎn)品同質(zhì)化是一個(gè)行業(yè)的不成熟現(xiàn)象，隨著行業(yè)的成熟及企業(yè)“智商”的成熟，此現(xiàn)象可能緩慢減退。因?yàn)榇蠹也皇呛軓?qiáng)的時(shí)候都不愿意去碰主流或非主流市場(chǎng)，原因是門(mén)檻高、投資大，而且這些市場(chǎng)的大部分被國(guó)際品牌占領(lǐng)。但奇怪的是大家一起打主流市場(chǎng)也不懂得區(qū)隔，你打這個(gè)市場(chǎng)我也打，你到那個(gè)市場(chǎng)我也去。但西方企業(yè)則不然，比如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，雖然打的都是主流市場(chǎng)，但是他們的市場(chǎng)區(qū)隔做得較好。

然而，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步向國(guó)際化發(fā)展的今天，我們有理由相信，中國(guó)企業(yè)很快就會(huì)覺(jué)醒。那時(shí)，品牌之間的市場(chǎng)細(xì)分更加理性，大家都掌握不同市場(chǎng)上的生存和發(fā)展規(guī)律，不會(huì)再出現(xiàn)盲目跟風(fēng)或盲目差異化。 挖掘差異化

一切基于資源

不管是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者，還是追隨者，談到差異化必須要充分考慮企業(yè)資源。企業(yè)資源允許的情況才能做差異化，領(lǐng)導(dǎo)者更要如此。

資源的利用也有限制條件，不一定所有資源都能夠形成差異化。這個(gè)條件有三個(gè)：消費(fèi)者在乎的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的、我非常擅長(zhǎng)的。（如圖1）

如不符合其中的任何一個(gè)條件，很難說(shuō)是有效的差異化。比如，我擅長(zhǎng)的，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也擅長(zhǎng)，這種差異化是蒼白無(wú)力的；再如，我擅長(zhǎng)的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有，但消費(fèi)者不在乎也不行。所以，差異化策略的尋找難就難在這里。 　 差異化策略有方可尋

差異化策略，可以分為戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面。

戰(zhàn)略層面差異化更多是定位的概念，這種差異化一定要長(zhǎng)期堅(jiān)持，不能怕別人跟進(jìn)。例如，伊利所采取的“天然”的品牌定位就是戰(zhàn)略層面的差異化。這個(gè)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)模仿，但對(duì)伊利來(lái)講，不能因?yàn)閷?duì)手跟進(jìn)而放棄這個(gè)概念，如果放棄那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。戰(zhàn)術(shù)層面差異化更多是創(chuàng)意的概念，這種差異化根據(jù)企業(yè)資源可以及時(shí)更新。比如，產(chǎn)品功能差異化，可以根據(jù)時(shí)機(jī)不斷更新?lián)Q代，但不能與戰(zhàn)略層面差異化策略有沖突。

還有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題不能忽略，即無(wú)論什么性質(zhì)的差異化策略在考慮資源的基礎(chǔ)上，還必須要考慮競(jìng)爭(zhēng)者和顧客。因?yàn)?，采取差異化策略的根本原因是營(yíng)造比對(duì)手更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，贏得顧客的認(rèn)同。從這個(gè)角度，我們可把差異化策略歸為兩大類(lèi)：運(yùn)作差異化和利益差異化。

運(yùn)作差異化策略包括定位差異化和機(jī)制差異化；利益差異化策略包括動(dòng)機(jī)利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再?gòu)膬蓚€(gè)緯度細(xì)分，即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。這樣，我們就可以從這個(gè)差異化策略中找到任何所需要的策略了。（如表1）

具體尋找的方法如下：

定位差異化策略主要包括：品牌定位差異化（需求導(dǎo)向）、行業(yè)角色差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）等。

機(jī)制差異化策略主要包括：消費(fèi)者溝通模式差異化（需求導(dǎo)向）和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。

動(dòng)機(jī)利益差異化策略主要包括：產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的價(jià)格等差異化（需求導(dǎo)向）以及中間商利益、排他性渠道等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。

差別利益差異化策略主要包括：產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個(gè)性差異化（需求導(dǎo)向）以及品牌名、品牌角色、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。 實(shí)施差異化

工具就是工具

作為分析工具，基本不存在對(duì)和錯(cuò)，只存在好和不好。猶如彈鋼琴，理查德·克萊德曼彈鋼琴和我彈鋼琴，勝負(fù)顯然。再如，鋼琴和口琴哪個(gè)貴？不用問(wèn)大家都知道鋼琴貴，但一個(gè)音樂(lè)盲彈鋼琴和口琴藝術(shù)家吹口琴哪個(gè)好聽(tīng)？也不用問(wèn)，肯定是口琴。因此，工具的關(guān)鍵在于怎么用。應(yīng)該說(shuō)，好工具使你更好、更快、更高標(biāo)準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，有些差異化的策略是可以跨越兩種導(dǎo)向的，也就是說(shuō)它既有需求導(dǎo)向的性質(zhì)，也有競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的性質(zhì)，只不過(guò)在不同時(shí)期、不同環(huán)境側(cè)重點(diǎn)不一樣而已。所以，尋找差異化不要過(guò)于教條。

不一定在所有象限里找差異化

上面談到，差異化策略必須是在資源允許的前提下才可以用?！坝袟l件上，沒(méi)有條件也上”是那些偏執(zhí)狂的賭博心態(tài)，萬(wàn)不能提倡這種精神。所以，在資源不允許的情況下，不一定在所有象限里都苛求差異化策略。

策略系統(tǒng)化是關(guān)鍵

我們通過(guò)消費(fèi)者洞察，確實(shí)有可能找到差異化的東西，但策略的系統(tǒng)化更為重要。比如，你在差異化策略圖表中的利益差異化象限里找到了好的策略，但若與你運(yùn)作差異化策略有沖突就不能用。富豪汽車(chē)就曾遇到過(guò)類(lèi)似的問(wèn)題。很多品牌在其轎車(chē)?yán)锇惭b定位導(dǎo)航系統(tǒng)，但富豪沒(méi)有安裝。原因是富豪的管理者認(rèn)為，這個(gè)系統(tǒng)雖然很好，顧客也需要，但它開(kāi)車(chē)時(shí)必將分散駕駛員的注意力，具有很大的安全隱患，所以就不用。這一決策是很理性的，如果中國(guó)企業(yè)都這樣系統(tǒng)思考問(wèn)題就好了。

第5篇：差異化營(yíng)銷(xiāo)的概念范文

［關(guān)鍵詞］產(chǎn)品整體概念;專(zhuān)題討論;營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，為活躍課堂氣氛，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與積極性，加深學(xué)生理解，在講到一些重要概念和理論時(shí)，教師一般都會(huì)組織學(xué)生進(jìn)行專(zhuān)題討論。但由于專(zhuān)題討論需要花費(fèi)學(xué)生和教師大量的課堂和課外時(shí)間，所以往往需要挑選最重要的內(nèi)容實(shí)施討論。產(chǎn)品整體概念是企業(yè)貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的基石，只有真正理解了產(chǎn)品整體概念，企業(yè)的產(chǎn)品(包括服務(wù))生產(chǎn)才會(huì)是以顧客為中心，由顧客需求來(lái)決定的，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新也才會(huì)有系統(tǒng)的理論支持。所以，筆者在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中一般都會(huì)組織學(xué)生分小組開(kāi)展產(chǎn)品整體概念的專(zhuān)題討論。本文即是組織討論的一些心得體會(huì)，希望能和各位同人磋商交流。

1研究回顧

為了解近年來(lái)國(guó)內(nèi)同行發(fā)表過(guò)的關(guān)于產(chǎn)品整體概念專(zhuān)題討論的教研論文情況，筆者在中國(guó)知網(wǎng)中以“篇名”為分類(lèi)基礎(chǔ)，分別用“產(chǎn)品整體概念、營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方法、產(chǎn)品整體概念討論”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行了搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，截至2016年10月，討論產(chǎn)品整體概念的論文有82篇，討論營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方法的有338篇，而談到產(chǎn)品整體概念討論的為零。這些論文中關(guān)于產(chǎn)品整體概念的論文基本都是討論對(duì)產(chǎn)品整體概念本身的理解，或者討論基于產(chǎn)品整體概念的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略、提升品牌核心價(jià)值、顧客滿(mǎn)意等內(nèi)容的。這些都屬于學(xué)術(shù)研究文章，沒(méi)有教研論文。而關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方法的論文基本都是教研論文，論文內(nèi)容大都是討論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方法及其改革創(chuàng)新，或者具體討論某種教學(xué)方法的實(shí)施，如案例教學(xué)法、實(shí)踐教學(xué)法、多維教學(xué)法、體驗(yàn)教學(xué)法、沙盤(pán)模擬教學(xué)法等。和我們的研究主題較為相近的教研論文主要是談互動(dòng)討論法在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用的，如張萍(2007)的“無(wú)領(lǐng)導(dǎo)小組討論法”在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用初探”、肖超盛(2011)的“專(zhuān)題討論在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)中的導(dǎo)學(xué)作用”、馬濤(2014)等的“互動(dòng)式小組討論法在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課堂教學(xué)中的應(yīng)用”、劉培紅(2014)的“引導(dǎo)討論法在高校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用”等。但這些教研論文也只是概括談?wù)撚懻摻虒W(xué)法的，并未具體提及產(chǎn)品整體概念討論到底如何實(shí)施及實(shí)施效果。綜上所述，對(duì)于在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中如何實(shí)施產(chǎn)品整體概念專(zhuān)題討論，前人并未發(fā)表過(guò)專(zhuān)門(mén)的教研論文，本文以此為主題進(jìn)行分析討論是有一定理論和實(shí)踐價(jià)值的。

2產(chǎn)品整體概念專(zhuān)題討論的實(shí)施

2.1組織過(guò)程

在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)一開(kāi)始，筆者都會(huì)讓學(xué)生自主組成學(xué)習(xí)小組，以后課堂的專(zhuān)題討論都以小組為單位開(kāi)展。分組時(shí)要求每組人數(shù)大致相等，一般一個(gè)班劃分5～7個(gè)小組，這樣方便控制整體討論時(shí)間，也有利于討論的深入。課堂討論之前，教師提前1～2周布置討論主題，讓學(xué)生下去閱讀產(chǎn)品整體概念相關(guān)資料，例如學(xué)術(shù)論文、相關(guān)案例、類(lèi)似教材等。教師可以推薦一些閱讀材料，但不局限于這些材料。筆者一般會(huì)布置兩個(gè)問(wèn)題讓學(xué)生在閱讀材料時(shí)思考:選擇一種熟悉的產(chǎn)品，思考該產(chǎn)品的產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次的具體含義是什么?可以從哪些方面實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的差異化?目的是讓學(xué)生明白就實(shí)際產(chǎn)品來(lái)說(shuō)它的五個(gè)層次的含義具體是什么，理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的是什么，掌握產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的方法?？紤]到很多學(xué)生有創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，所以筆者提醒學(xué)生，所選擇的產(chǎn)品既可以是現(xiàn)實(shí)中常見(jiàn)的產(chǎn)品，也可以是自己擬創(chuàng)立的企業(yè)將要營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品。課堂討論時(shí)，學(xué)生們可以將桌椅拉開(kāi)，一個(gè)小組圍坐在一起進(jìn)行討論。每個(gè)小組都要有記錄員負(fù)責(zé)記錄討論結(jié)果，并需要推選一人負(fù)責(zé)討論結(jié)束后上講臺(tái)闡述本組討論結(jié)果，各組組長(zhǎng)負(fù)責(zé)維持討論秩序。討論時(shí)間根據(jù)分組數(shù)目及該次上課總課時(shí)安排，一般30分鐘左右。在學(xué)生討論時(shí)，教師可在教室內(nèi)走動(dòng)，回答學(xué)生疑問(wèn)，提醒學(xué)生參與。討論結(jié)束后，各小組抽簽或由教師指定上場(chǎng)順序，每組講解人上臺(tái)展示討論結(jié)果。教師注意傾聽(tīng)并擇要記錄，記錄時(shí)注意將各組講解要點(diǎn)、存在的問(wèn)題、聽(tīng)的過(guò)程中將迸發(fā)出的一些靈感寫(xiě)下來(lái)，以備后面總結(jié)時(shí)使用。同時(shí)給各小組打分作為平時(shí)成績(jī)的一部分。每個(gè)小組學(xué)生展示結(jié)束后，允許下面的學(xué)生就展示中的疑問(wèn)進(jìn)行提問(wèn)，展示的學(xué)生回答。該小組其他組員可以補(bǔ)充，形成全班討論的氣氛。全部小組展示結(jié)束后，教師需要對(duì)討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)陳詞，這也是專(zhuān)題討論的關(guān)鍵點(diǎn)。教師不僅要對(duì)展示中每個(gè)小組的討論結(jié)果進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，包括結(jié)論中的亮點(diǎn)和存在的問(wèn)題，還要提出改進(jìn)和優(yōu)化的建議，最后還要結(jié)合討論結(jié)果總結(jié)講解產(chǎn)品整體概念的理論內(nèi)容，以及產(chǎn)品整體概念在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新中的應(yīng)用，讓學(xué)生掌握該概念與理論，并明白如何在企業(yè)實(shí)際中應(yīng)用。討論結(jié)束后，各組討論記錄按要求上交，教師存檔作為平時(shí)成績(jī)依據(jù)。

2.2課堂討論結(jié)果

筆者2015年在為工商管理專(zhuān)業(yè)專(zhuān)升本的學(xué)生講授《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》產(chǎn)品策略時(shí)，組織學(xué)生開(kāi)展了關(guān)于產(chǎn)品整體概念的專(zhuān)題討論。討論問(wèn)題設(shè)置如前。學(xué)生共組成了10個(gè)互動(dòng)小組，課堂討論氣氛比較熱烈。討論結(jié)束后，各小組依次上臺(tái)展示，最后教師進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)。因?yàn)樾〗M討論內(nèi)容較多，無(wú)法詳列，故總結(jié)其要點(diǎn)和大家交流磋商。(1)涉及行業(yè)眾多，產(chǎn)品選擇比較現(xiàn)實(shí)。學(xué)生們討論涉及的行業(yè)和產(chǎn)品有:餐飲、鞋子、智能手表、凈水器、醫(yī)藥、卷煙、服裝銷(xiāo)售、眼鏡和手機(jī)。行業(yè)種類(lèi)繁多，既有有形產(chǎn)品，也有無(wú)形服務(wù)。雖然前面提醒學(xué)生可以選擇擬創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品，但實(shí)際上大家都選擇了現(xiàn)實(shí)中的比較熟悉的產(chǎn)品，這可能跟本次討論專(zhuān)題比較務(wù)實(shí)有關(guān)。(2)基本理解了產(chǎn)品整體概念，初步掌握了產(chǎn)品差異化的方式。每個(gè)小組一開(kāi)始都是結(jié)合他們討論的具體產(chǎn)品或服務(wù)，解釋產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次的具體含義，提出差異化的方式，理解大都比較準(zhǔn)確。例如其中一個(gè)小組討論的是云南白藥的白藥產(chǎn)品，他們解釋其核心產(chǎn)品是指滿(mǎn)足人們止血療傷的需要;形式產(chǎn)品是指式樣有散劑、膠囊劑、酊劑、膏劑、氣霧劑等，包裝有瓶裝、盒裝，特征方面是國(guó)家保密配方，多年臨床驗(yàn)證，商標(biāo)是云南白藥，品質(zhì)是高質(zhì)量，全國(guó)知名品牌，名聲享譽(yù)全球;期望產(chǎn)品是指人們購(gòu)買(mǎi)云南白藥時(shí)期望買(mǎi)到療效好、使用方便的藥;延伸產(chǎn)品是指云南白藥的售后服務(wù)和保障，比如藥品的“三包”、品質(zhì)的承諾;潛在產(chǎn)品有些已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)了，例如云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥膠囊、云南白藥酊、云南白藥膏、云南白藥氣霧劑、云南白藥牙膏等，還有很多可開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，例如救急藥箱、藥妝、保健品等。對(duì)于云南白藥差異化的手段，他們認(rèn)為在形式產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品方面差異化的途徑比較多，例如云南白藥使用形式的變化，產(chǎn)生了膠囊劑、膏劑、氣霧劑等;云南白藥和其他日用產(chǎn)品結(jié)合形成新產(chǎn)品，例如云南白藥牙膏，以后還可開(kāi)發(fā)云南白藥衛(wèi)生巾，等等;以及云南白藥擴(kuò)展到人們的日常保健，開(kāi)發(fā)出含云南白藥成分的保健品。從他們的討論結(jié)果看，對(duì)于產(chǎn)品整體概念學(xué)生已經(jīng)基本理解，對(duì)于產(chǎn)品差異化的途徑也能指出一些方向，但具體到未來(lái)可開(kāi)發(fā)哪些產(chǎn)品，還談不出太具體的內(nèi)容，說(shuō)明他們還做不到理論聯(lián)系實(shí)際，熟練掌握產(chǎn)品差異化的方式。(3)具有良好的發(fā)散思維。學(xué)生們的思路非常開(kāi)闊，經(jīng)?？梢蕴岢鲆恍┳屓搜矍耙涣恋膭?chuàng)意。例如討論眼鏡的小組在談到產(chǎn)品差異化途徑時(shí)，他們提出可以在外觀、材質(zhì)方面差異化，可以開(kāi)發(fā)游戲眼鏡(其實(shí)現(xiàn)在谷歌已經(jīng)在開(kāi)發(fā)類(lèi)似的眼鏡，叫可穿戴設(shè)備)，可以給眼鏡增加日程提醒、地圖、導(dǎo)航等功能。討論服裝銷(xiāo)售的小組談到延伸產(chǎn)品時(shí)提出可利用VR技術(shù)讓顧客虛擬試裝，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)顧客進(jìn)行穿著搭配。討論手機(jī)的小組提出潛在產(chǎn)品可以開(kāi)發(fā)更有利于身體健康的手機(jī);增加手機(jī)安全氣囊，解決大多數(shù)人經(jīng)常把手機(jī)掉在地上摔壞的問(wèn)題;增加手機(jī)投影功能，甚至可以直接投影到空氣中，形成三維立體畫(huà)面。討論鞋子的小組提出未來(lái)可將鞋子開(kāi)發(fā)成單人代步工具。從以上舉的幾個(gè)小組的例子可以看到，大學(xué)生們具有良好的發(fā)散思維。他們思想很活躍，沒(méi)有太多束縛，所以往往可以想出很多天馬行空的絕妙創(chuàng)意。在各小組匯報(bào)完畢后，筆者進(jìn)行了總結(jié)評(píng)價(jià)。首先對(duì)各小組的討論結(jié)果給予肯定，結(jié)果說(shuō)明大家已經(jīng)基本掌握了產(chǎn)品整體概念的含義，并能與具體產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，提出的差異化創(chuàng)意有很多亮點(diǎn)。其次逐個(gè)小組分析評(píng)價(jià)他們的理解和提出的創(chuàng)意，表?yè)P(yáng)他們理解的正確性和創(chuàng)意的亮點(diǎn)所在，同時(shí)也指出他們討論中存在的一些問(wèn)題。例如討論海底撈的小組在談到形式產(chǎn)品時(shí)只說(shuō)了服務(wù)的各個(gè)方面，而沒(méi)有提到食物，這顯然有遺漏。最后，筆者重新梳理了一遍產(chǎn)品整體概念，并對(duì)核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品這五個(gè)層次的內(nèi)涵以及如何從每個(gè)層次實(shí)施差異化，如何進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，結(jié)合剛才小組討論中大家談到的具體例子進(jìn)行了講解分析。因?yàn)槭菍W(xué)生剛剛討論的例子，所以大家聽(tīng)得會(huì)比較認(rèn)真，也比較容易理解和掌握。這樣就達(dá)到了該講內(nèi)容的教學(xué)目的。

3存在問(wèn)題及未來(lái)展望

3.1實(shí)施中存在的問(wèn)題及對(duì)策

在組織專(zhuān)題討論過(guò)程中，筆者也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，提出了一些對(duì)策，主要有以下幾點(diǎn)。(1)差異化創(chuàng)意的可實(shí)現(xiàn)性考慮不足。大學(xué)生的社會(huì)閱歷和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)普遍不足，很多小組的差異化創(chuàng)意可能很不錯(cuò)，但可操作性方面往往考慮不足，沒(méi)有具體去想怎樣才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。沒(méi)有具體實(shí)現(xiàn)路徑和技術(shù)，創(chuàng)意就會(huì)成為空想。要解決這樣的問(wèn)題，教師可以鼓勵(lì)學(xué)生多思考、多讀書(shū)、多討論，同時(shí)多參加企業(yè)實(shí)踐，多參加學(xué)校組織的SRTP、挑戰(zhàn)杯、營(yíng)銷(xiāo)大賽等，以增加實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提高將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的能力。(2)問(wèn)題討論不夠深入。本次專(zhuān)題討論課堂氣氛雖然熱烈，但感覺(jué)各小組討論問(wèn)題不夠深入，很多討論內(nèi)容都是淺嘗輒止、浮于表面。學(xué)生對(duì)產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次和企業(yè)具體產(chǎn)品的結(jié)合雖然大都是正確的，但認(rèn)識(shí)還比較淺薄，結(jié)合不夠深入。究其原因，除了對(duì)產(chǎn)品的了解不夠詳細(xì)全面外，討論問(wèn)題的設(shè)置可能也有所不足。筆者認(rèn)為，可能將現(xiàn)在的第二個(gè)討論問(wèn)題分解為兩個(gè)問(wèn)題更好:一是“描述該企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)歷史，分析它是在哪些產(chǎn)品層次上進(jìn)行了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”;二是“今后該企業(yè)可以從產(chǎn)品的哪些層次進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如何開(kāi)發(fā)?”這樣設(shè)置問(wèn)題將需要學(xué)生事先閱讀大量關(guān)于討論企業(yè)的資料，會(huì)讓討論更加深入。(3)組織過(guò)程中存在參與度不足與小組過(guò)多的問(wèn)題。本次專(zhuān)題討論的組織過(guò)程也存在一些問(wèn)題，一是個(gè)別學(xué)生參與度不足。課堂討論時(shí)，總有個(gè)別學(xué)生在玩手機(jī)或做其他事情，討論不積極。究其原因，可能是對(duì)討論的問(wèn)題不感興趣，或者認(rèn)為老師沒(méi)有懲罰措施。筆者認(rèn)為，一方面要強(qiáng)調(diào)討論問(wèn)題的重要性，特別是問(wèn)題在企業(yè)實(shí)踐中的作用，增加學(xué)生興趣;另一方面老師在巡視時(shí)可以記下來(lái)哪些學(xué)生沒(méi)有認(rèn)真討論，在發(fā)言提問(wèn)階段專(zhuān)門(mén)點(diǎn)名讓這些學(xué)生回答問(wèn)題，用外力迫使他們參與。一旦形成參與習(xí)慣，這種參與度不足的問(wèn)題就會(huì)大為減輕。二是小組過(guò)多，評(píng)論不夠深入。因?yàn)檫@個(gè)班級(jí)人數(shù)較多，而且還有很多重修的學(xué)生。組隊(duì)時(shí)本班學(xué)生已經(jīng)組織了7個(gè)小組，重修的學(xué)生來(lái)自不同專(zhuān)業(yè)，又自行組成了3個(gè)小組，從而導(dǎo)致小組過(guò)多的問(wèn)題。小組多了，每個(gè)小組匯報(bào)的時(shí)間就不得不縮減，匯報(bào)不夠深入。教師評(píng)價(jià)時(shí)也無(wú)法深入全面評(píng)價(jià)每個(gè)小組。解決辦法是控制組數(shù)，每班組建5～7個(gè)小組為宜。

3.2未來(lái)實(shí)施展望

對(duì)于以后如何組織類(lèi)似的專(zhuān)題討論，筆者也有一些想法。(1)借助團(tuán)隊(duì)游戲，提高參與積極性。專(zhuān)題討論組成的小組其實(shí)都可以看成一個(gè)團(tuán)隊(duì)。但只是課堂討論的話(huà)很難培養(yǎng)出團(tuán)隊(duì)精神，次數(shù)多了也不容易保持學(xué)生的參與積極性。所以筆者考慮可以借助于拓展訓(xùn)練、團(tuán)隊(duì)游戲的形式，在小組組建時(shí)就要求每組起個(gè)響亮的名字，每次討論前組織開(kāi)展一些小的團(tuán)隊(duì)游戲，增加學(xué)生對(duì)小組的認(rèn)同感。這樣做既可以提高學(xué)生的參與興趣，也能培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，也算是學(xué)生以后走入職場(chǎng)的一種提前演練。(2)組成虛擬公司，增加帶入感。以往的專(zhuān)題討論學(xué)生每次都會(huì)更換討論企業(yè)，討論不同的產(chǎn)品。這樣討論雖然也有一定效果，但因?yàn)橛懻摰钠髽I(yè)與自己無(wú)關(guān)，學(xué)生的討論很難深入，導(dǎo)致他們對(duì)各個(gè)知識(shí)點(diǎn)的掌握比較膚淺。所以筆者設(shè)想可以在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程一開(kāi)始就指導(dǎo)學(xué)生直接組建虛擬公司，一個(gè)小組組建一個(gè)公司，小組中每個(gè)同學(xué)都在公司中擔(dān)任不同職務(wù)。以后課程每次專(zhuān)題討論都以該公司為討論對(duì)象，例如討論該公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、提供的顧客價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略等。因?yàn)槭亲约旱墓?，討論時(shí)就像在開(kāi)董事會(huì)，大家各司其職，帶入感就很強(qiáng)。這樣整個(gè)課程結(jié)束時(shí)，學(xué)生對(duì)這個(gè)虛擬公司營(yíng)銷(xiāo)的思考將比較全面，即使以該公司為例參加挑戰(zhàn)杯或者營(yíng)銷(xiāo)大賽，或者直接創(chuàng)業(yè)，都將會(huì)有更大的成功機(jī)會(huì)。最終學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論和知識(shí)的掌握將更為全面，也能培養(yǎng)出相應(yīng)的分析和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力。

參考文獻(xiàn):

［1］張萍.“無(wú)領(lǐng)導(dǎo)小組討論法”在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用初探［J］．科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2007(7):180－181．

［2］肖超盛.專(zhuān)題討論在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)中的導(dǎo)學(xué)作用［J］．內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2011(2):102－104．

［3］馬濤，李玉明，方成民.互動(dòng)式小組討論法在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課堂教學(xué)中的應(yīng)用［J］．高教論壇，2014(10):127－129．

第6篇：差異化營(yíng)銷(xiāo)的概念范文

那么保健品的營(yíng)銷(xiāo)操作的規(guī)律是什么呢？筆者想簡(jiǎn)要作一個(gè)分析。我認(rèn)為：構(gòu)成保健品營(yíng)銷(xiāo)操作有三個(gè)核心要素，那就是產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品利益挖掘、產(chǎn)品效果感設(shè)計(jì)。 概念設(shè)計(jì)：保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃的精髓

大家都說(shuō)保健品市場(chǎng)是一個(gè)概念市場(chǎng)，在一般人眼里概念仿佛是“假、大、空”的代名詞，成了與產(chǎn)品品質(zhì)相背反的貶義詞。其實(shí)，保健品市場(chǎng)注重概念設(shè)計(jì)與注重產(chǎn)品品質(zhì)并不矛盾，菲利普·科特勒認(rèn)為：所謂產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)精心表述的對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要發(fā)展而成的。其實(shí)，概念并不是保健品營(yíng)銷(xiāo)所獨(dú)有的，任何激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品要想營(yíng)銷(xiāo)成功都需要有出色的概念設(shè)計(jì)，是因?yàn)橹袊?guó)的保健品市場(chǎng)是一個(gè)最充分競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)放市場(chǎng)，因此概念作為營(yíng)銷(xiāo)差異化的重要手段而更顯得猶為重要。

一個(gè)成功的保健品都有一個(gè)成功的概念設(shè)計(jì)。腦白金的“腦白金體學(xué)說(shuō)”排毒養(yǎng)顏膠囊的“排毒理論”，婷美內(nèi)衣的“美體修形、一穿就變”等等。賽尼克減肥藥的“阻油機(jī)理” 等。成功的概念設(shè)計(jì)支持產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心基礎(chǔ)，這也正是史玉柱所說(shuō)的“產(chǎn)品理論市場(chǎng)”構(gòu)建。他曾說(shuō)：一個(gè)產(chǎn)品的理論市場(chǎng)成功了，產(chǎn)品市場(chǎng)也就成功了。

為什么需要概念設(shè)計(jì)呢？

1、概念設(shè)計(jì)是產(chǎn)品差異化的重要手段?，F(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化已十分嚴(yán)重，在保健品領(lǐng)域尤是如此，衛(wèi)生部準(zhǔn)許的十幾個(gè)保健食品功能現(xiàn)已拿到批文的產(chǎn)品就有幾千種之多，功能同質(zhì)化就可想而知了。為了競(jìng)爭(zhēng)，保健品企業(yè)使出了諸多的差異化策略，如從技術(shù)、機(jī)理、功能、功效、利益、形象、服務(wù)、渠道等。廣義上的產(chǎn)品概念就是對(duì)這些單個(gè)或多個(gè)創(chuàng)意化的差異點(diǎn)用有利于傳播，及有利于與消費(fèi)者溝通的方式巧妙而通俗化的概括，而俠義上的概念則多是指技術(shù)原理上的差異化的概括和表述。

比如中科.精工紡保暖內(nèi)衣的“暖卡”概念就是技術(shù)的差異化。婷美內(nèi)衣則是機(jī)理（中醫(yī)藥學(xué)、人體工程學(xué)、針灸經(jīng)絡(luò)學(xué)、生態(tài)能量學(xué)）、功能（不同于減肥藥品的化學(xué)功能及減肥儀器的物理功能的第三條美體之路）、利益（重塑三圍、一穿就變）的差異化?！鞍准雍凇备忻捌瑒t是從服務(wù)的一個(gè)側(cè)面（服用方式，使用過(guò)程更加人性化）上差異出來(lái)。

總之，要想差異化就要有效運(yùn)用“概念”設(shè)計(jì)手法。婷美集團(tuán)在今年推出的“婷美減肥美容膠囊”，三月中旬在北京上市，短短的一個(gè)半月時(shí)間，就躍升為北京市的減肥品類(lèi)第一名，再一次演繹了婷美營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)，其一個(gè)重要的秘訣就是由產(chǎn)品技術(shù)原理上的創(chuàng)新而衍生出來(lái)的概念創(chuàng)新設(shè)計(jì)，提出了“阻糖減肥”概念，在競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的減肥市場(chǎng)創(chuàng)造了差異化，引起了消費(fèi)者的廣泛好奇心，有力的調(diào)動(dòng)了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2、以人的認(rèn)知規(guī)律來(lái)講，新的東西才會(huì)引起新的預(yù)期和期望，陳舊的理論、觀點(diǎn)很難喚起人們的關(guān)注，熱情，更不能成為支持人們購(gòu)買(mǎi)的理由了。

3、從傳播的角度來(lái)講，創(chuàng)新性的“概念”設(shè)計(jì)才會(huì)最大程度的降低傳播成本。在眾多的傳播中引起關(guān)注。且合理的概念設(shè)計(jì)才能形成和消費(fèi)者真正深層次的溝通。如今年的減肥產(chǎn)品一如既往的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但因婷美減肥美容膠囊有著與其它減肥產(chǎn)品明顯差異化的“阻糖”概念，因此在廣告宣傳上就起到了事半功倍的傳播效果。

那么概念設(shè)計(jì)要注意什么因素呢

1、概念必須是獨(dú)特的，具有差異化的特點(diǎn)，是其他企業(yè)所沒(méi)有的，否則就失去了概念的設(shè)計(jì)的意義。

2、概念設(shè)計(jì)要有實(shí)際的創(chuàng)新基礎(chǔ)，否則概念就成了無(wú)源之水。

“婷美減肥美容膠囊”的阻糖概念依據(jù)于婷美集團(tuán)與全國(guó)減肥醫(yī)學(xué)專(zhuān)家組及北大生命科學(xué)院三家單位共同研究探索出的減肥新模式，即采用先進(jìn)的中藥活性分子提取技術(shù)，抑制淀粉，碳水化合物（糖類(lèi)）等物質(zhì)在人體的吸收和轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到減肥的目的。

使“中科.精工紡保暖內(nèi)衣”成功超越傳統(tǒng)的保暖內(nèi)衣從而大獲成功的“暖卡”概念則來(lái)源于中國(guó)科學(xué)院的重大科研成果。

“ 排毒養(yǎng)顏膠囊”排毒理念來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)文化和姜良鐸中醫(yī)博士的排毒養(yǎng)生理論?？傊?，有了科技上的實(shí)際創(chuàng)新保障，概念才能成為支持產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的核心基礎(chǔ)，而單純以編造概念來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品往往也是短命的。

3、概念必須用消費(fèi)者易于理解的方式去概括表述，即概念一定要具備可傳播性，溝通性、讓普通消費(fèi)者聽(tīng)的懂，這是概念設(shè)計(jì)的精髓之一 。

近幾年一直風(fēng)靡保健品市場(chǎng)的“腦白金”就是一個(gè)易于聯(lián)想和傳播的好名字。“大腦的核心是腦白金體，其分泌的腦白金掌管人體衰老”的訴求也很容易讓消費(fèi)者聽(tīng)的懂。然而我們知道，腦白金的主要成分是“松果體素”，如果當(dāng)初史玉柱把腦白金按其原名叫成“年輕態(tài)松果體素”，恐怕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)弄糊涂了，也就不會(huì)有今日的“送禮就送腦白金”了。同樣的東西，四川原有一個(gè)很有大的企業(yè)集團(tuán)，曾先于史玉柱投巨資推出“XX牌松果體素”，因?yàn)闆](méi)有把深?yuàn)W的技術(shù)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行再次提煉和轉(zhuǎn)化，企業(yè)雖然花費(fèi)大量的資金對(duì)產(chǎn)品做解釋?zhuān)Y(jié)果也難逃失敗的惡運(yùn)。

回望2002年婷美集團(tuán)中科.精工紡保暖內(nèi)衣的營(yíng)銷(xiāo)操作，可以看出來(lái)點(diǎn)睛之筆就是給其絕對(duì)差異化于其他保暖內(nèi)衣廠商的核心技術(shù)：中國(guó)科學(xué)院的重大科技成果——“聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲“起了一個(gè)極易傳播，語(yǔ)言生動(dòng)、親切，富于聯(lián)想，通俗易記的名字：“暖卡”纖維。

4、具有不可模仿性。比如，如果有廠家給自己的減肥品也提出“阻糖模式”因沒(méi)有類(lèi)似全國(guó)減肥專(zhuān)家和北大生命科學(xué)院這樣的權(quán)威機(jī)構(gòu)支持，也很難信服于人。 產(chǎn)品所提供的利益：營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵

概念是差異化的重要手段，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最終是產(chǎn)品的利益，而不是產(chǎn)品的概念、特點(diǎn)等東西。營(yíng)銷(xiāo)策劃是否成功就在于你承諾和提供的產(chǎn)品利益能否打動(dòng)和滿(mǎn)足消費(fèi)者。我們經(jīng)?？梢钥吹揭恍┢髽I(yè)在長(zhǎng)篇累牘的宣傳自己的產(chǎn)品是如何的高科技，如何的獲得多項(xiàng)大獎(jiǎng)，如何的與眾不同，但如果你沒(méi)有說(shuō)清楚這些特點(diǎn)能給予消費(fèi)者什么與眾不同的利益，能否更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者那些未被滿(mǎn)足的需求，那么終究也是吃力不討好的結(jié)局。

因此，最終能夠形成銷(xiāo)售的是產(chǎn)品的利益承諾，大家都知道，根據(jù)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論，產(chǎn)品分為五個(gè)層次，最基本的層次是核心利益，這是消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)的東西，其余層次如實(shí)體產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品都是為這個(gè)核心利益服務(wù)的。把這個(gè)精神體現(xiàn)到營(yíng)銷(xiāo)策劃上來(lái)說(shuō)呢就是產(chǎn)品的廣告表述和利益承諾一定要準(zhǔn)確、貼切、到位。我們可以看到，凡是營(yíng)銷(xiāo)成功的產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益承諾，一定是準(zhǔn)確而到位的。 如婷美內(nèi)衣從最初的“一穿就變”到現(xiàn)在的“深度塑身”傾倒了眾多的追求美的女性。大印象減肥茶的“保持更重要”則使其成為本來(lái)就苗條女性的生活必需品。

但現(xiàn)在由于激烈的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，明顯化的利益都已被各種各樣的同類(lèi)產(chǎn)品反復(fù)承諾著，如減肥產(chǎn)品都在承諾“Χ天減去Χ斤”，“腰細(xì)X公分”等。每年冬季的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)，每個(gè)保暖內(nèi)衣品牌都在反復(fù)承諾“暖”“舒適”。

在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃工作怎么進(jìn)行呢？

1、明顯化的利益需求都已被滿(mǎn)足，因此你的產(chǎn)品則需要提供消費(fèi)者變化了的或者更細(xì)分化的利益。其實(shí)保健品營(yíng)銷(xiāo)每一個(gè)進(jìn)程，每一個(gè)突破都是一個(gè)不斷在挖掘消費(fèi)者變化了的、更貼切、更細(xì)分化利益需求并提供滿(mǎn)足的過(guò)程。如減肥人群最早的利益需求是粗線(xiàn)條的，多是單純想由肥胖人群變?yōu)檎Ｈ耍瑔渭兪窍霚p掉體重，現(xiàn)減肥人群的利益需求狀況則發(fā)生了很大的變化，在減肥市場(chǎng)里最具消費(fèi)力的相當(dāng)數(shù)量的女性則是為美麗而減肥，標(biāo)準(zhǔn)已從簡(jiǎn)單的苗條提高到“胸挺、腰細(xì)、臀翹”，因而產(chǎn)品所提供和承諾利益也就要相應(yīng)調(diào)整。

2、你的產(chǎn)品能提供延伸化的利益。如太極集團(tuán)的促進(jìn)睡眠的產(chǎn)品“睡寶”剛開(kāi)始的廣告只是單純?cè)V求“睡寶”如何能夠促進(jìn)睡眠，效果很不理想（能提供睡眠利益的低價(jià)競(jìng)品太多了，如傳統(tǒng)的安定等），后來(lái)廣告訴求改為：睡寶因?yàn)橛行Т龠M(jìn)睡眠，可使你的皮膚更亮澤、有彈性、氣色好、更年輕。改動(dòng)后的效果就突飛猛進(jìn)了。

3、你的產(chǎn)品能提供更多的利益。如婷美集團(tuán)的中科.精工紡保暖內(nèi)衣，因于“暖卡”技術(shù)，可以帶給消費(fèi)者更暖（使其比羊絨更暖21％）；更舒適（透氣性比純棉還高10％；導(dǎo)濕排漢性高于純棉的15％；親膚性極強(qiáng)，其基礎(chǔ)材料可以用于制造人體器官）；更美觀，更方便（輕柔性比世界上最輕的安哥拉羊絨還輕20％，比羊絨細(xì)50％，因此保暖內(nèi)衣很薄，也可以搭配更多的衣服）。

4、你能提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的利益滿(mǎn)足方式。減肥品最早的霸主是“國(guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素”主要是用替食方法進(jìn)行減肥，“美福樂(lè)”及隨后跟進(jìn)的“康爾壽”提出了“吃飽、吃好、健康減肥”，一舉超越了“國(guó)氏營(yíng)養(yǎng)素”，成了減肥品的新霸主。婷美減肥美容膠囊的“阻糖減肥”模式，就比傳統(tǒng)的減肥方式“速度加倍、可以減去頑固脂肪，不替食、不腹瀉，不反彈”。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又略高一疇。

在這里大家明白，更準(zhǔn)確、更細(xì)致的發(fā)現(xiàn)體會(huì)消費(fèi)者的利益需求，并承諾和提供滿(mǎn)足是營(yíng)銷(xiāo)更勝一籌的關(guān)鍵。接下來(lái)還有個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題：怎么證明你能提供滿(mǎn)足這些利益，即在眾多的承諾中，（如今年上市的減肥產(chǎn)品就有上百種之多，眾多的減肥品都在承諾幾近雷同的利益），怎么讓消費(fèi)者確信你的產(chǎn)品能提供這些利益而不是其他，概念是解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，概念是產(chǎn)品利益的支持，是產(chǎn)品利益的原因和基礎(chǔ)，即是因?yàn)閯?chuàng)新性概念的確立，才使產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供更多、更好、更獨(dú)特的利益。因此，從傳播角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)閯?chuàng)新性概念的確立，才使消費(fèi)者相信你提供的利益是真實(shí)的、可信的。每年冬季眾多的保暖內(nèi)衣品牌都在承諾自己的產(chǎn)品有多暖、多舒適，但因?yàn)橛兄锌圃簽楹蠖艿摹芭ā备拍?，使消費(fèi)者確信婷美集團(tuán)出品的中科．精工紡保暖內(nèi)衣所提供的利益，是最真實(shí)的可信的。

一般來(lái)說(shuō)，成功的概念設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的利益挖掘應(yīng)滿(mǎn)足如下關(guān)系和原則：

1、該概念可以帶給消費(fèi)者更多、更好、更獨(dú)特、更貼切的利益。

2、概念所提供的利益，能夠更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者。換句話(huà)說(shuō)，該概念所提供的利益明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得的相同的利益

3、消費(fèi)者清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益 效果感設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)成功的保障

在中國(guó)保健品消費(fèi)，可分為兩種消費(fèi)形態(tài)：一種是觀念性消費(fèi)，把保健品作為一種生活保障，提高生活品質(zhì)的方式，如維生素類(lèi)產(chǎn)品。二是功能性消費(fèi)，即消費(fèi)者注重保健品現(xiàn)實(shí)是否有效，期望服用保健品來(lái)減輕某種病癥，相當(dāng)區(qū)域的消費(fèi)者仍把保健品作為準(zhǔn)藥品來(lái)消費(fèi)。

換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)保健品市場(chǎng)還是個(gè)“急切”市場(chǎng)，即消費(fèi)者消費(fèi)保健品仍是以急切的利益需求為主（非典之后也許會(huì)有所改觀）。這也是為什么減肥、美容、美體、壯陽(yáng)、補(bǔ)腎、排毒、潤(rùn)腸通便等功能明確，功效感明顯，需求急切的產(chǎn)品好做市場(chǎng)，而相對(duì)來(lái)說(shuō)，類(lèi)似免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、調(diào)節(jié)血脂、補(bǔ)腦等利益比較遠(yuǎn)期，且服用當(dāng)時(shí)功效感不很強(qiáng)的產(chǎn)品不好做市場(chǎng)的原因。做的成功的保健品的品牌，有一個(gè)重要的特點(diǎn)，那就是效果感強(qiáng)，這樣才會(huì)形成顧客滿(mǎn)意，才會(huì)形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，形成口碑，產(chǎn)品也才能真正推廣開(kāi)來(lái)。從三株、紅桃K、匯仁腎寶、排毒養(yǎng)顏、腦白金等都無(wú)不是如此，而效果不強(qiáng)的品牌壽命會(huì)很短。因此效果感是保健品營(yíng)銷(xiāo)成功的重要保障。

但正如概念設(shè)計(jì)一樣，保健品的效果感也是可以巧妙設(shè)計(jì)的。即讓消費(fèi)者感覺(jué)你的產(chǎn)品有效果，從而使你的營(yíng)銷(xiāo)操作如虎添翼。

一般效果感設(shè)計(jì)有如下方法和原則。

1、給產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)和產(chǎn)品概念、利益具有聯(lián)想關(guān)系的體驗(yàn)感覺(jué)。在這里要注意一點(diǎn)，設(shè)計(jì)應(yīng)與消費(fèi)者生活常識(shí)掛鉤，如：排毒養(yǎng)顏膠囊服用后的多次排便就是消費(fèi)者

較易理解的排毒方式。再比如，某品牌瘦腹霜，涂抹在腹部就會(huì)有火辣辣的感覺(jué)，這也是消費(fèi)者較易理解的“脂肪在燃燒”的方式。

2、把產(chǎn)品已有的體驗(yàn)感覺(jué)進(jìn)行合理轉(zhuǎn)化，使之與產(chǎn)品概念和利益掛鉤。如某減肥藥品在服用后有發(fā)熱、口干、心慌等感覺(jué)，這本來(lái)是缺點(diǎn)，但經(jīng)其轉(zhuǎn)化表述，使得消費(fèi)者相信，這是該藥品藥效真正起作用的一個(gè)表現(xiàn)，使消費(fèi)者反而對(duì)產(chǎn)品真實(shí)效果更加確信了。

3、在產(chǎn)品承諾的眾多利益中，實(shí)現(xiàn)一個(gè)或兩個(gè)利益。由于這一、二個(gè)利益的實(shí)現(xiàn)所產(chǎn)生的信任感來(lái)幫助消費(fèi)者對(duì)其它利益產(chǎn)生聯(lián)想和期待。在這方面設(shè)計(jì)之絕妙，當(dāng)屬腦白金莫屬。腦白金的核心利益承諾是“年輕態(tài)”，這也是為什么其能成就禮品市場(chǎng)的重要原因，（如果單純是促進(jìn)睡眠的產(chǎn)品無(wú)論如何也不會(huì)受到消費(fèi)者的如此青睞）。但是我們知道，這樣的利益承諾是很難從產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的實(shí)際效果感上來(lái)體現(xiàn)的，這也是為什么“抗衰老”的產(chǎn)品理論上市場(chǎng)需求很大，但現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)卻很難成功的原因。但腦白金的操作者們巧妙的設(shè)計(jì)了一個(gè)效果感爬坡邏輯，就解決了這個(gè)問(wèn)題。（如圖1）

（圖一）

因?yàn)榈谝?、二、三階段的利益是實(shí)現(xiàn)的，效果感是有的，能使你實(shí)實(shí)在在感覺(jué)到的，因此你也就能夠相信和期待著最終最核心的“年輕態(tài)”利益。

總結(jié)起來(lái)，一個(gè)成熟的保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃及操作應(yīng)是一個(gè)完善的金字塔形結(jié)構(gòu)。（如圖2）而概念、利益、效果感共同作用于消費(fèi)者從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)（如圖3）。

第7篇：差異化營(yíng)銷(xiāo)的概念范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；新常態(tài)；差異化營(yíng)銷(xiāo)

從我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的整體發(fā)展歷程上觀察，在近十年來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)得到了巨大的發(fā)展，從20世紀(jì)80年代的簡(jiǎn)單筒子樓一步一步地發(fā)展處當(dāng)前SOHO建筑、花園洋房、薄板建筑等諸多形式的房地產(chǎn)建筑，同時(shí)在房屋的建筑中綠色、環(huán)保的理念也植入其中，在各個(gè)方面都進(jìn)行了巨大的創(chuàng)新。但從2012年開(kāi)始，隨著我國(guó)樓市供給過(guò)多，需求不足問(wèn)題的發(fā)生，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，傳統(tǒng)賣(mài)方市場(chǎng)逐漸逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，需要在其營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行差異化的調(diào)整，以提升自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保障生存與發(fā)展。以下，文章以新常態(tài)下的房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略為研究中心，分四個(gè)方面展開(kāi)了細(xì)致的分析探討，以下是具體內(nèi)容。

一、差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略簡(jiǎn)介

差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略誕生于美國(guó)，由美國(guó)的一位教授提出，在差異化營(yíng)銷(xiāo)理論中，其核心在于論述企業(yè)如何在市場(chǎng)中更好的采取適合自身的營(yíng)銷(xiāo)模式，繼而獲得更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)更大的市場(chǎng)占比。在差異化營(yíng)銷(xiāo)的制定上，則是可從從企業(yè)自身所具備的優(yōu)勢(shì)部分出發(fā)，包括服務(wù)、產(chǎn)品、品牌以及渠道等方面?？偠灾?，即企業(yè)需要在所處行業(yè)內(nèi)具備專(zhuān)屬于自身的核心優(yōu)勢(shì)，其不僅僅能夠充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，同時(shí)同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不能在短期內(nèi)進(jìn)行取代。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)而言，則是指房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)、差異化的品牌形象等，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然已經(jīng)進(jìn)入了新常態(tài)，但是市場(chǎng)活躍程度依然很高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，對(duì)于任何一家企業(yè)而言，需要通過(guò)自身差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略以提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存與發(fā)展。

二、新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的必要性

（一）市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的減緩，房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體降溫，整個(gè)房市進(jìn)入了一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境下。從2000年開(kāi)始我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)隨著我國(guó)整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展以及對(duì)外開(kāi)放的不斷深化開(kāi)始得到顯著的進(jìn)步，到2008年隨著國(guó)家4萬(wàn)億救市資金投入市場(chǎng)，其中很多一部分都進(jìn)入了房地產(chǎn)市場(chǎng)，加之80后結(jié)婚潮，在2008年至2012年五年內(nèi)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)得到了空前的發(fā)展。但自2012年后，隨著需求市場(chǎng)的萎縮以及國(guó)家層面的調(diào)控政策不斷執(zhí)行，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸降溫，進(jìn)入一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)的新常態(tài)。在此新常態(tài)下，對(duì)于我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)而言，所面對(duì)是行業(yè)供給過(guò)多而消費(fèi)不足的窘境。因此，必須通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)模式以實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，此乃面對(duì)整體市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變的生存之道。

（二）行業(yè)內(nèi)同質(zhì)問(wèn)題嚴(yán)重

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的新常態(tài)，除了從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)之外，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)本身而言，也在近20年的迅速發(fā)展中日趨成熟，繼而行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題的不斷凸顯。因?yàn)?，?012年前很多房地產(chǎn)企業(yè)為了追求更短的房地產(chǎn)產(chǎn)品建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)周期，因此對(duì)于產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)和細(xì)節(jié)在挖掘上嚴(yán)重不足，更多的是重視對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位。隨著房地產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越多，購(gòu)房者越來(lái)越少，市場(chǎng)中很多房地產(chǎn)企業(yè)所提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)論是格局還是面積、景觀都大同小異，在消費(fèi)群里的定位上則是多集中于“成功男性”為主的投資方和居住房，繼而便難以避免的出現(xiàn)滯銷(xiāo)情況。面對(duì)此環(huán)境，更需要房地產(chǎn)企業(yè)在自身產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行差異化制定，突顯自身的獨(dú)特之處，以實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

三、差異化房地產(chǎn)產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)

（一）產(chǎn)品功能差異化

功能是一個(gè)在市場(chǎng)中銷(xiāo)售產(chǎn)品的基本性質(zhì)，在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，第一步便是在產(chǎn)品的功能上進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。首先在基本功能上，“安居樂(lè)業(yè)”是我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者的基本需求，但隨著我國(guó)居民生活質(zhì)量的提升，越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)更為重視其他輔助功能。因此，在產(chǎn)品功能的差異化設(shè)定上，則可設(shè)計(jì)為將“安居”這一基本功能作為重點(diǎn)；其次為輔助功能，國(guó)民收入的提升，對(duì)居住的環(huán)境自然提出了更高的要求，單純的基本功能有時(shí)難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，繼而輔助功能也成了房地產(chǎn)產(chǎn)品功能中十分重要的部分。為體現(xiàn)出自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異之處，在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該避免對(duì)教育、社交等傳統(tǒng)輔助功能的宣導(dǎo)，而是突顯其他輔助功能。例如“綠色”“生態(tài)”功能，房屋建筑使用多少綠色建材，小區(qū)綠化面積增加多少等等。

（二）產(chǎn)品形式差異化

房地產(chǎn)產(chǎn)品作為我國(guó)居民消費(fèi)品中的消費(fèi)金額最大的一類(lèi)產(chǎn)品，在對(duì)美的要求上也自然較之其他產(chǎn)品要高出很多。房地產(chǎn)產(chǎn)品所呈現(xiàn)的形式，也是當(dāng)前消費(fèi)者在消費(fèi)考慮因素中的一類(lèi)。在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品形式差異化設(shè)計(jì)時(shí)，需要嚴(yán)格基于產(chǎn)品的功能進(jìn)行設(shè)計(jì)，其核心在于突出房地產(chǎn)企業(yè)本身的理念，從戶(hù)型、建筑形狀以及立面色彩等多個(gè)方面出發(fā)，創(chuàng)造出與眾不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品形式，在眾多的房地產(chǎn)產(chǎn)品存在自身的特色所在，繼而以差異來(lái)吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者的第一感官上獲得一個(gè)良好的映像以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售。

（三）產(chǎn)品服務(wù)差異化

對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，其屬于一個(gè)長(zhǎng)期消費(fèi)的產(chǎn)品，因此在所涉及的產(chǎn)品服務(wù)周期上很長(zhǎng)。從當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計(jì)上觀察，則是將重點(diǎn)放在了銷(xiāo)售服務(wù)上，在銷(xiāo)售的過(guò)程中服務(wù)無(wú)微不至，但是在售后服務(wù)上則是存在諸多不足。因此，在房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上，則可以將重點(diǎn)從銷(xiāo)售過(guò)程服務(wù)轉(zhuǎn)變到售后服務(wù)中。以?xún)?yōu)異的售后服務(wù)去獲得消費(fèi)者的口碑，繼而通過(guò)口碑獲得良好的市場(chǎng)平品牌映象，將品牌作為自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。這也是在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)新常態(tài)下，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行自身產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上需要注重的方面?？傊谫I(mǎi)家市場(chǎng)的房地產(chǎn)行業(yè)新常態(tài)下，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略是提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必要措施，而在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上，則是需要在對(duì)自身產(chǎn)品定位的過(guò)程中和市場(chǎng)中的同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，盡可能凸顯出自身的特色，通過(guò)差異化來(lái)獲得市場(chǎng)的關(guān)注，從而得到消費(fèi)者的青睞。

四、新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施途徑

房地產(chǎn)是我國(guó)支柱行業(yè)，較之股市，樓市的波動(dòng)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響更為明顯，而房地產(chǎn)行業(yè)本身又面臨著政策、市場(chǎng)等諸多方面的影響因素，因此本身則是處一個(gè)不斷變化的態(tài)勢(shì)下。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)所面臨的新常態(tài)，也處于一個(gè)變化的趨勢(shì)中，因此在房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施中，也需要房地產(chǎn)企業(yè)本身基于市場(chǎng)環(huán)境的變化，在具體的實(shí)施過(guò)程中不進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整，真正地將差異化營(yíng)銷(xiāo)植入其中，制定出符合市場(chǎng)實(shí)情的營(yíng)銷(xiāo)策略。以下具體提出三條新常態(tài)下我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施途徑：

（一）充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

在我國(guó)新常態(tài)背景下，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，掌握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，制定出切合市場(chǎng)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策略是保障產(chǎn)品良好銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。而在當(dāng)前信息時(shí)代，在市場(chǎng)中信息往往主導(dǎo)一切。因此，對(duì)于我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)而言，在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，也需要基于對(duì)市場(chǎng)情況充分了解，市場(chǎng)信息深度剖析的基礎(chǔ)上。對(duì)同城市、區(qū)域甚至是全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行跟蹤式市場(chǎng)信息的收集和處理，就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售、成本、產(chǎn)品的定位以及設(shè)計(jì)信息進(jìn)行獲取，然后進(jìn)行分析和歸納，從而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)以及價(jià)格定位有一個(gè)清晰的掌握，然后再進(jìn)行自身產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的差異化制定。同時(shí)，也對(duì)本地區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的需求信息進(jìn)行收集，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行定位和細(xì)分，繼而在制定產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)提升產(chǎn)品的適應(yīng)性，符合市場(chǎng)的需求，在保障獨(dú)特性的同時(shí)也保障適用性，取得良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

（二）基于實(shí)情制定營(yíng)銷(xiāo)策略

對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略而言，其都是種類(lèi)繁多且各具優(yōu)劣的。就房地產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略而言也是多種多樣，選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)策略就會(huì)取得不同的營(yíng)銷(xiāo)效果。在新常態(tài)下，房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的制定時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上也可以進(jìn)一步細(xì)分為很多種，在某一種營(yíng)銷(xiāo)策略中可以?xún)?nèi)涵眾多房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化特點(diǎn)于其中，但是這并不意味著房地產(chǎn)產(chǎn)品本身真的就內(nèi)涵這些差異化特點(diǎn)。因此，對(duì)于房地產(chǎn)而言，在選擇一種營(yíng)銷(xiāo)策略制定本身房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，還要避免選擇最好營(yíng)銷(xiāo)策略的思想意識(shí)誤區(qū)，而要基于自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)際情況選擇最為合適的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，盡可能地將自身房地產(chǎn)產(chǎn)品切實(shí)所擁有的差異之處盡可能地向消費(fèi)者呈現(xiàn)出來(lái)。例如，在房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的功能上，可以在我國(guó)居民環(huán)保意識(shí)不斷覺(jué)醒的環(huán)境下，將節(jié)能、低碳作為自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差一點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，從而獲得目前90后消費(fèi)者青睞；在異地開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，則可以就異地競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的服務(wù)功能作為重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，通過(guò)自身的差異化營(yíng)銷(xiāo)去獲取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。

（三）營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)化調(diào)整

雖然當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)處于新常態(tài)下，但是此常態(tài)本身也不是一成不變的，而會(huì)隨著市場(chǎng)供需之間的變化和國(guó)家政策的變化，自身也發(fā)生一定變化，處于一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程中。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定和實(shí)施自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，也需要基于市場(chǎng)的變化，而進(jìn)行適應(yīng)性、動(dòng)態(tài)化的調(diào)整，依據(jù)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的具體實(shí)施情況以及實(shí)施階段的不同選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，真正地將差異化營(yíng)銷(xiāo)的效力發(fā)揮到極致。例如，在房地產(chǎn)產(chǎn)品功能的差異化上集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和建設(shè)兩個(gè)階段。因此，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和建設(shè)階段，宣傳的重點(diǎn)因自身產(chǎn)品的功能差異化，在產(chǎn)品正式投入使用之前給予消費(fèi)者一定的心理攻勢(shì)，讓消費(fèi)者對(duì)新功能有一定的期待，繼而提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。在房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售后，則需要重點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)差異化進(jìn)行宣傳。通過(guò)前期對(duì)產(chǎn)品功能差異化的宣傳，此階段消費(fèi)者已有一定的消費(fèi)傾向，此時(shí)對(duì)售后服務(wù)的差異化進(jìn)行宣導(dǎo)，則是進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理展開(kāi)攻勢(shì)，在消費(fèi)者猶豫不決時(shí)打下一劑強(qiáng)心針，促使消費(fèi)者購(gòu)房，從而達(dá)到房地產(chǎn)產(chǎn)品售出的目的，真正發(fā)揮出房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)的效果。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略是指房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)、差異化的品牌形象等，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)買(mǎi)家市場(chǎng)的新常態(tài)下，對(duì)于任何一家房地產(chǎn)企業(yè)而言，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變與自己行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重的現(xiàn)狀，制定并實(shí)施產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略是新常態(tài)下的生存之道。文章基于我國(guó)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，從產(chǎn)品功能、產(chǎn)品服務(wù)以及產(chǎn)品形式三個(gè)方面制定了相應(yīng)的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，并提出了充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、基于實(shí)情制定營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)化調(diào)整，新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施途徑，希望可給我國(guó)廣大的房地產(chǎn)企業(yè)以參考，提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保障自身在新常態(tài)下的生存與發(fā)展。

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第8篇：差異化營(yíng)銷(xiāo)的概念范文

Abstract: The segmentation of customer value comes from customer's segmented demand on its constitution factor. The segmentation of customer value gives enterprises challenges while it also can form durable competitive advantage. This article pointed out the reason why the realization of segmented customer value can form durable competitive advantage and analysed its formation mechanism.

關(guān)鍵詞:顧客價(jià)值;差異化優(yōu)勢(shì);形成機(jī)理

Key words: customer value;segmentation competitive advantage;formation mechanism

中圖分類(lèi)號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-4311(2010)17-0001-02

1顧客價(jià)值及其構(gòu)成

顧客價(jià)值已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究與實(shí)踐共同關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域。盡管對(duì)于顧客價(jià)值還有著顧客感知價(jià)值[1]、顧客讓渡價(jià)值[2]、顧客情感聯(lián)系[3]、顧客價(jià)值過(guò)程[4]等多種提法,但我們從對(duì)顧客價(jià)值的不同理解中還是能夠看到其中許多共同點(diǎn),這些共同點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面:

1.1 顧客價(jià)值是顧客利得與利失的綜合顧客在消費(fèi)過(guò)程中既有利得也有利失。利得可能包括產(chǎn)品使用價(jià)值、產(chǎn)品擁有價(jià)值、產(chǎn)品象征價(jià)值等。利失則可能包括顧客付出的時(shí)間、精力、貨幣等成本。

1.2 顧客價(jià)值是多種因素的綜合在影響顧客利得與利失的因素中,即包括了可以客觀的產(chǎn)品內(nèi)部特性、顧客付出的貨幣等,也包括難以定量的產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、顧客付出的精力等因素。因此,顧客價(jià)值是對(duì)這些因素的衡量,是一個(gè)綜合評(píng)價(jià)的過(guò)程。

1.3 顧客價(jià)值來(lái)自于顧客的感知與評(píng)價(jià)顧客價(jià)值在于顧客在對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)、使用、售后服務(wù)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知與綜合評(píng)價(jià),因此顧客的感知隊(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的決定性環(huán)節(jié)。

1.4 顧客價(jià)值的評(píng)價(jià)存在參考系統(tǒng)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)是借助于自己的參考系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行的。參考系統(tǒng)可能是顧客的期望價(jià)值,也可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客價(jià)值。

為了對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行深入的分析,揭示顧客價(jià)值的多層次內(nèi)容,使顧客價(jià)值理論具有操作性,就必須研究顧客價(jià)值的構(gòu)成。但在對(duì)顧客價(jià)值的構(gòu)成上,不同學(xué)者的研究難以有一致的交集。部分學(xué)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在特性在顧客價(jià)值中的作用,但更多的學(xué)者強(qiáng)調(diào)顧客感知過(guò)程、顧客個(gè)別特性、顧客所處環(huán)境等因素的作用。盡管后者更貼近顧客價(jià)值的定義,但這些因素通常更難以衡量,降低了顧客價(jià)值的操作性。在另外一方面,顧客價(jià)值構(gòu)成研究上的分歧也說(shuō)明顧客價(jià)值作為一個(gè)涵蓋較廣的概念,其構(gòu)成因素是非常多的。

2顧客價(jià)值的差異化

已經(jīng)有許多的理論研究與調(diào)查表明,顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)、企業(yè)利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在正相關(guān)關(guān)系。但當(dāng)我們想要將顧客價(jià)值的概念應(yīng)用于實(shí)際時(shí)必須注意顧客價(jià)值的一個(gè)重要的特征:顧客價(jià)值的差異化。顧客價(jià)值的差異化有兩方面的含義。一方面,對(duì)同一種產(chǎn)品或服務(wù),不同的顧客可能會(huì)有不同的價(jià)值評(píng)價(jià)。另一方面,不同的顧客有不同的價(jià)值主張。導(dǎo)致顧客價(jià)值差異化的主要原因包括以下幾個(gè)方面:

2.1 產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在特征的差異化:一方面,現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越追求滿(mǎn)足自己個(gè)性要求的產(chǎn)品,希望產(chǎn)品的內(nèi)在特性能夠滿(mǎn)足自己獨(dú)特的要求。另一方面,現(xiàn)代產(chǎn)品所應(yīng)用的技術(shù)普遍比以往更加復(fù)雜,同一產(chǎn)品上出現(xiàn)了多種技術(shù)的交叉綜合應(yīng)用,產(chǎn)品的內(nèi)在特征更加多樣,產(chǎn)品內(nèi)在特性的差異化空間擴(kuò)大。

2.2 產(chǎn)品或服務(wù)外在特征上的差異:產(chǎn)品或服務(wù)還為顧客提供了無(wú)形價(jià)值,包括對(duì)品牌的認(rèn)同、產(chǎn)品的擁有及象征價(jià)值等。品牌是企業(yè)對(duì)顧客的一種承諾或擔(dān)保,代表了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量上的投資,確保了企業(yè)將來(lái)能夠承擔(dān)法律及道德上的責(zé)任。品牌通過(guò)其價(jià)值主張還能夠通過(guò)給予顧客認(rèn)同感與精神上的享受,包括顯示顧客的財(cái)富和地位,體現(xiàn)顧客的個(gè)性化和時(shí)尚化,表達(dá)顧客的價(jià)值主張或認(rèn)同的生活方式,贏得他人的尊重和仰慕等等,從而使顧客獲得精神上的愉悅感和滿(mǎn)足感。

2.3 顧客價(jià)值過(guò)程的差異:顧客價(jià)值從企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移是在一段時(shí)間內(nèi)發(fā)生的,即價(jià)值過(guò)程。企業(yè)除了提供核心產(chǎn)品外,還向顧客提供各種服務(wù),與顧客有一個(gè)交互過(guò)程。這個(gè)與顧客交互的過(guò)程對(duì)顧客的價(jià)值評(píng)價(jià)有重要的影響。但企業(yè)與每個(gè)顧客的交互過(guò)程都是獨(dú)一無(wú)二的,這就必然影響到顧客的價(jià)值評(píng)價(jià)。

2.4 顧客信息的差異:顧客在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出自己的價(jià)值評(píng)價(jià)時(shí)很大程度是將現(xiàn)有的顧客價(jià)值與自己的參照系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)比,顧客價(jià)值評(píng)價(jià)的好壞高低很大程度上取決于企業(yè)實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值與參照系統(tǒng)的差異。但由于顧客的信息總是不全面部完備的,不同的顧客肯定有占據(jù)不同的信息,有著不同的參照系統(tǒng),所得到的價(jià)值評(píng)價(jià)也肯定是不一樣的。

2.5 顧客成本上的差異:不同的顧客為了實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)所付出的價(jià)格、時(shí)間、精力等成本是不一樣的。即使同樣的價(jià)格,對(duì)不同客戶(hù)的效用也是不一樣的。

顧客價(jià)值的差異化都可以體現(xiàn)為顧客價(jià)值構(gòu)成要素的差異化。因此,對(duì)顧客價(jià)值差異化可以依據(jù)顧客價(jià)值構(gòu)成要素是否易于衡量、易于企業(yè)控制可以分為內(nèi)在的差異化和外在的差異化。內(nèi)在的差異化涉及到顧客價(jià)值構(gòu)成要素同時(shí)都是產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在特征,這些特征是企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中可以進(jìn)行控制的。這些構(gòu)成要素包括產(chǎn)品的實(shí)體特征,如產(chǎn)品的大小、功能、形狀、顏色、重量、設(shè)計(jì)、材質(zhì)和技術(shù)參數(shù),產(chǎn)品在使用過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的性能特征,如產(chǎn)品的可靠性、使用壽命、安全性能、是否易于使用等,以及企業(yè)在將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)移給顧客過(guò)程中的服務(wù)特征,包括產(chǎn)品是否按照顧客期望的時(shí)間交付、能在多大程度上按照顧客的要求定制、企業(yè)所提供售前售中售后服務(wù)是否完善等。外在的差異化則更多的涉及到顧客方面的價(jià)值構(gòu)成要素,如顧客對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知、顧客所耗費(fèi)的各方面成本等。

顧客價(jià)值的差異化與市場(chǎng)細(xì)分既有區(qū)別又有聯(lián)系。市場(chǎng)細(xì)分主要依據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)型、市場(chǎng)地理位置、消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干小市場(chǎng)的分類(lèi)過(guò)程。這一概念也就更適合于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理。而顧客價(jià)值的差異化則考慮的是如何選擇并實(shí)現(xiàn)顧客的差異化要求,從而能夠?yàn)橄M(fèi)者提供讓他們滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)。因此,顧客價(jià)值差異化是一個(gè)戰(zhàn)略層次的概念,一個(gè)追求顧客價(jià)值差異化的企業(yè),可以把自己定位在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi),也可以把自己定位在一個(gè)較廣闊的市場(chǎng)內(nèi)。

3顧客價(jià)值差異化的挑戰(zhàn)與優(yōu)勢(shì)

顧客價(jià)值的差異化即給企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)也能夠給企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客價(jià)值的差異化給企業(yè)帶來(lái)了成本的增加。為了實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的差異化,企業(yè)必須研發(fā)更多的產(chǎn)品,頻繁的調(diào)整自己的生產(chǎn)線(xiàn),還需要建立不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)接觸不同的客戶(hù)群體。與單一產(chǎn)品所帶來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)相比,顧客價(jià)值的差異化必然導(dǎo)致成本的增加。

顧客價(jià)值的差異化還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的風(fēng)險(xiǎn)。顧客價(jià)值的差異化使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)更不容易得到顧客的認(rèn)可,使企業(yè)面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)。在顧客價(jià)值的差異化中部分因素涉及到顧客的認(rèn)知與心理因素,這些因素易變并且企業(yè)更難掌握,這也給企業(yè)帶來(lái)了更多風(fēng)險(xiǎn)。

更重要的是,顧客價(jià)值的差異化對(duì)企業(yè)的管理能力帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須對(duì)多種多樣的客戶(hù)要求做出更快的反應(yīng),必須對(duì)自己的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行更為有效地管理。在實(shí)踐中,也有許多企業(yè)因?yàn)槲茨苡行?shí)現(xiàn)顧客價(jià)值差異化而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑,比如最近手機(jī)市場(chǎng)上的諾基亞與摩托羅拉。

在另一方面,顧客價(jià)值的差異化也能給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。研究與調(diào)查都表明,卓越的顧客價(jià)值、更高的顧客忠誠(chéng)度與企業(yè)的利潤(rùn)率之間存在著相互促進(jìn)的關(guān)系[5]。顧客通常愿意為更符合自己需要,顧客價(jià)值評(píng)價(jià)更高的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格,也就給差異化的企業(yè)帶來(lái)了更高的利潤(rùn)。

盡管差異化與低成本、聚焦都是波特所提出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[6],但差異化所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為持久,也更為有效。低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)率,同時(shí)難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的風(fēng)險(xiǎn),比如資源要素的價(jià)格波動(dòng)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整、顧客需求轉(zhuǎn)移等。這方面典型的例子就是發(fā)達(dá)國(guó)家的低成本制造企業(yè)根本無(wú)法應(yīng)對(duì)中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。聚焦戰(zhàn)略又使企業(yè)的成長(zhǎng)空間有限。

從實(shí)踐結(jié)果來(lái)看,持續(xù)的高利潤(rùn)或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自差異化。長(zhǎng)期具有高投資回報(bào)率的企業(yè)都是追求產(chǎn)品特色、質(zhì)量、品牌、服務(wù)差異化的企業(yè)。這方面的典型例子就是DELL。DELL能夠通過(guò)其直銷(xiāo)方式,讓顧客選擇最適合自己的電腦配置,實(shí)現(xiàn)對(duì)不同顧客價(jià)值的差異化滿(mǎn)足,從而提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度。差異化戰(zhàn)略使DELL成為了PC電腦的領(lǐng)導(dǎo)者,也獲得了很高的投資回報(bào),1998~2003年,其年平均權(quán)益資本報(bào)酬率達(dá)到了55%。

4顧客價(jià)值差異化優(yōu)勢(shì)的形成與管理

差異化的優(yōu)勢(shì)可以總結(jié)為三個(gè)方面:通過(guò)差異化吸引更多的顧客并提高顧客支付意愿,控制降低差異化帶來(lái)的成本與風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題,不斷提升差異化管理能力來(lái)提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。因此,我們用圖1來(lái)描述顧客價(jià)值差異化優(yōu)勢(shì)的形成機(jī)理。

企業(yè)首先要依據(jù)自己的顧客價(jià)值差異化的認(rèn)知來(lái)做出自己的差異化選擇。任何企業(yè)都不可能滿(mǎn)足所有顧客的差異化要求,企業(yè)必須從自己現(xiàn)有的能力出發(fā)來(lái)來(lái)選擇自己的差異化顧客價(jià)值。這一過(guò)程中企業(yè)將要回答以下幾個(gè)問(wèn)題:

企業(yè)能夠在那些方面,那些產(chǎn)品特性上為顧客提供差異化的選擇?

這些差異化是否為顧客創(chuàng)造了價(jià)值?

用戶(hù)愿意為這些差異化的價(jià)值付出多少成本?

這些差異化選擇所導(dǎo)致的企業(yè)成本如何?

這一過(guò)程類(lèi)似于市場(chǎng)定位、戰(zhàn)略定位或產(chǎn)品空間選擇。

顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)屬性的需求。因此,在一定的產(chǎn)品服務(wù)屬性上為顧客提供差異化個(gè)性化的需求能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造更高的價(jià)值,使顧客愿意支付更高的價(jià)格。這種為顧客創(chuàng)造的價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一方面是產(chǎn)品更好的滿(mǎn)足了客戶(hù)的要求,從而為顧客創(chuàng)造了價(jià)值。另一方面是產(chǎn)品或服務(wù)因?yàn)榻档土祟櫩偷某杀径鴦?chuàng)造了顧客價(jià)值,比如顧客愿意為能耗更低的電器支付稍高的價(jià)格。

企業(yè)在確定了自己的顧客價(jià)值差異化選擇后,就應(yīng)當(dāng)在其研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)用自己的差異化管理能力來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的差異化。通過(guò)實(shí)現(xiàn)差異化的顧客價(jià)值,可以提高顧客的支付意愿,同時(shí)也能夠滿(mǎn)足更多的客戶(hù)需求,從而提高企業(yè)的銷(xiāo)售收入。

通過(guò)實(shí)現(xiàn)差異化的顧客價(jià)值,企業(yè)還能得到顧客的高的價(jià)值評(píng)價(jià),從而提高顧客滿(mǎn)意度,與顧客締結(jié)良好的客戶(hù)關(guān)系。通過(guò)與顧客的良好的互動(dòng),企業(yè)能夠進(jìn)一步認(rèn)識(shí)自己在實(shí)現(xiàn)差異化顧客價(jià)值過(guò)程中的不足,提升其差異化管理能力,加深對(duì)顧客價(jià)值差異化的認(rèn)識(shí)。

雖然顧客價(jià)值差異化很可能在一定程度上會(huì)損害規(guī)模經(jīng)濟(jì),增加產(chǎn)品的單位成本,但并不總是如此。企業(yè)也有一定的方法來(lái)控制降低差異化帶來(lái)的成本增加。越來(lái)越多的新技術(shù)支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本的差異化,改變了成本與產(chǎn)品品種間的關(guān)系。在產(chǎn)品研發(fā)上,產(chǎn)品生命周期管理、平臺(tái)化模塊化設(shè)計(jì)、并行工程等技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)多品種的快速開(kāi)發(fā)。柔性生產(chǎn)線(xiàn)、準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)制等能夠降低產(chǎn)品在生產(chǎn)線(xiàn)上的切換成本。延遲制造通過(guò)將差異化的實(shí)現(xiàn)點(diǎn)后移從而在生產(chǎn)過(guò)程中更多地利用規(guī)模效益。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)差異化的過(guò)程中,通過(guò)不斷地學(xué)習(xí)也能夠越來(lái)越熟練地掌握對(duì)整個(gè)差異化實(shí)現(xiàn)過(guò)程的管理技巧,從而減少實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的浪費(fèi),降低差異化實(shí)現(xiàn)成本。

通過(guò)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的差異化滿(mǎn)足,一方面企業(yè)提高了銷(xiāo)售收入,另一方面企業(yè)通過(guò)其差異化管理能力降低控制了差異化成本,就可以實(shí)現(xiàn)差異化的高額利潤(rùn)。

在這一過(guò)程中,企業(yè)還能夠提升其差異化管理能力,更好的認(rèn)識(shí)顧客對(duì)價(jià)值差異化的要求,更好的實(shí)現(xiàn)顧客的差異化要求,形成持久有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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第9篇：差異化營(yíng)銷(xiāo)的概念范文

近來(lái)，“偽娘”成為媒體上頻頻出現(xiàn)的一個(gè)時(shí)髦字眼，單是上周末，就有兩條關(guān)于“偽娘”的新聞?lì)H為吸引眼球：先是歌唱組合“水木年華”擔(dān)任評(píng)委時(shí)，因?yàn)閷?duì)“偽娘”評(píng)價(jià)不一而險(xiǎn)釀沖突;而在東方衛(wèi)視宣布《中國(guó)達(dá)人秀》即將啟動(dòng)的新聞會(huì)上，總導(dǎo)演金磊聲稱(chēng)將拒絕“偽娘”，并批評(píng)“偽娘”不是藝術(shù)，認(rèn)為男生通過(guò)化妝來(lái)表現(xiàn)中性的美本身不足為奇，但是搔首弄姿走極端，確實(shí)是嘩眾取寵。

在此聲明，我不是他的Fans，也不討厭他。且不論他的裝扮，唱功等，拋開(kāi)我們的有色眼鏡，讓我們看看這位“著姐”被淘汰的原因，看看有什么值得我們借鑒的地方。

“你的裝束和你的發(fā)型已經(jīng)使許多人視你為另類(lèi)了，你應(yīng)該自我檢測(cè)，并自問(wèn)你自己將向朋友們傳達(dá)什么信息”?！拔艺J(rèn)為，這就是我樹(shù)立標(biāo)新立異地位的很好表現(xiàn)，別人應(yīng)該也會(huì)這么認(rèn)為的”。這是一對(duì)父子的對(duì)話(huà)，相信我們可以從中體會(huì)到一些東西。譚小芳老師(表示，在個(gè)性張揚(yáng)的年代，這似乎我們常常可以聽(tīng)到和見(jiàn)到，但令我們深感疑惑不解的是，類(lèi)似這樣張揚(yáng)的手段已經(jīng)被許多企業(yè)運(yùn)用到市場(chǎng)上來(lái)了，還被冠以差異化。

當(dāng)你尚未對(duì)差異化戰(zhàn)略研究很透的時(shí)候，實(shí)施差異化戰(zhàn)略只是在盲人摸象。沒(méi)錯(cuò)，包括邁克爾·波特在內(nèi)的許多戰(zhàn)略研究專(zhuān)家都曾強(qiáng)調(diào)過(guò)，差異化戰(zhàn)略的差異性方面可以體現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形式、技術(shù)、設(shè)計(jì)、工藝、外形、品牌、特征、定位、營(yíng)銷(xiāo)模式和方式、服務(wù)和價(jià)格等等諸多不特定的環(huán)節(jié)和手段。譚老師認(rèn)為，有很多企業(yè)只知其一，不知其二;只知其所以，不知其所以然，具體的表現(xiàn)有：狹隘地認(rèn)為差異化只是在產(chǎn)品層面上力求差異;創(chuàng)造差異的方式非常機(jī)械;創(chuàng)新意識(shí)十足而融入或全局意識(shí)不足;目標(biāo)顧客并沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)差異產(chǎn)品的熱衷而盲目差異等。

什么是差異化營(yíng)銷(xiāo)?

所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)(differentiated marketing)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略(differentiated marketing tactics)差異性市場(chǎng)策略，又叫差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷(xiāo)售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略并予以實(shí)施。

差異化營(yíng)銷(xiāo)的核心思想

差異化營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立形象”。差異化營(yíng)銷(xiāo)不是某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)層面、某種營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷(xiāo)方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

差異化營(yíng)銷(xiāo)的策略

當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開(kāi)性、及時(shí)性，使越來(lái)越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時(shí)，尋求差異化營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。著名戰(zhàn)略管理專(zhuān)家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶(hù)提供一些獨(dú)特的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法替代的商品、對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。譚小芳老師表示，差異化營(yíng)銷(xiāo)的策略如下：

策略一：產(chǎn)品差異化

策略二：服務(wù)差異化

策略三：形象差異化

不少企業(yè)家問(wèn)過(guò)我這樣一個(gè)問(wèn)題：“我做不出跟別人完全不同的產(chǎn)品，做不大，怎么辦?”我的看法是：“如果你能做出和別人完全不同的產(chǎn)品，放在大街上就有人搶了，還要營(yíng)銷(xiāo)干什么?”營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)功能就在于：將同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái)!這是營(yíng)銷(xiāo)的核心任務(wù)，是營(yíng)銷(xiāo)的根本意義所在!

我們看看那些成功的營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中建立了怎樣的認(rèn)知：

可樂(lè)是什么?絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)回答：可樂(lè)就是可樂(lè)。

雪碧是什么?絕大多數(shù)人會(huì)回答：雪碧就是雪碧唄!

在調(diào)研中，當(dāng)我向消費(fèi)者問(wèn)北冰洋、雪菲力代表什么時(shí)?他們說(shuō)：“是汽水啊!”再問(wèn)到雪碧、芬達(dá)是汽水嗎?他們說(shuō)：“不是?！?/p>

然而，雪碧、芬達(dá)的外包裝上分明寫(xiě)著“汽水”二字。可樂(lè)是碳酸氣+水+原漿，難道不同樣是汽水嗎?

這些成功的飲料品牌把汽水賣(mài)出了不同，而北冰洋等之所以在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡，就因?yàn)樗麄冎话哑?dāng)汽水賣(mài)。

無(wú)論是“偽娘”劉著，還是“純爺們”李宇春，之所以能在千百人中脫穎而出，至關(guān)重要的一個(gè)原因便在于，其一番常態(tài)的外形氣質(zhì)，令人在同性對(duì)手中過(guò)目難忘，產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊，形成深刻記憶。

引申到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，一個(gè)產(chǎn)品在嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)上，若想一炮而紅，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，最行之有效的方式，便是提出自身獨(dú)有的訴求點(diǎn)，尋求定位差異化。審視產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，利用定位差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成功的案例數(shù)不勝數(shù)，遠(yuǎn)的有在追求大空間的轎車(chē)市場(chǎng)中推出小型汽車(chē)的大眾，近的有在軟飲市場(chǎng)推出去火涼茶的王老吉。