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鄉(xiāng)村旅游下的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式

前言:想要寫出一篇引人入勝的文章?我們特意為您整理了鄉(xiāng)村旅游下的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式范文,希望能給你帶來(lái)靈感和參考,敬請(qǐng)閱讀。

鄉(xiāng)村旅游下的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式

[提要]目前,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛,但受制于傳統(tǒng)思維、物流成本、本地化等問(wèn)題,運(yùn)營(yíng)成功的卻較少。本文在分析鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)值基礎(chǔ)上,分析農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題。最后從平臺(tái)體系建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘、精準(zhǔn)化營(yíng)銷、資源整合和電商平臺(tái)互動(dòng)等方面,闡述鄉(xiāng)村旅游視角下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展思路,以期為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供一個(gè)新的實(shí)踐方向。

關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游;農(nóng)產(chǎn)品;電商;營(yíng)銷歷經(jīng)

近20年的發(fā)展,目前全國(guó)涉農(nóng)電商已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)家,其中相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商達(dá)到4,000家,眾多的農(nóng)產(chǎn)品電商存在著“兩超、多強(qiáng)、小眾”的市場(chǎng)格局?!皟沙鄙婕鞍⒗锵稻W(wǎng)站和京東系網(wǎng)站,共占市場(chǎng)份額80%以上,形成一定的壟斷局面;“多強(qiáng)”是指包括“我買網(wǎng)”、“未來(lái)生活”等許多具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)站;“小眾”是指那些規(guī)模較小、但特點(diǎn)突出的網(wǎng)站,如中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品商城。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的迅猛發(fā)展,各種運(yùn)營(yíng)模式不斷浮現(xiàn),如B2C模式、F2C(農(nóng)場(chǎng)直供)模式、C2B(消費(fèi)者定制)模式、C2F(訂單農(nóng)業(yè))模式、O2O模式和CSA(社區(qū)支持農(nóng)業(yè))模式等。從使用的網(wǎng)絡(luò)工具方面來(lái)說(shuō),有自建平臺(tái)、借助公共平臺(tái)、委托平臺(tái)代辦等模式。

一、鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)值

(一)即時(shí)性消費(fèi)。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售需要一定的周期,且易腐性特點(diǎn)難免給農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)極大影響。而游客來(lái)到鄉(xiāng)村地區(qū)參與旅游活動(dòng),直接品嘗農(nóng)產(chǎn)品,最大限度地保持了農(nóng)產(chǎn)品的原汁原味,提升了游客的滿意度。

(二)地域性特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)過(guò)程與光照、土壤、水文、地勢(shì)等區(qū)域條件緊密相關(guān),正所謂“橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳”,農(nóng)產(chǎn)品本身具有明顯地域性,我國(guó)地大物博、民族眾多,依據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品又形成了特色各異的飲食文化。不同區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游也體現(xiàn)出了農(nóng)產(chǎn)品的差異性。因此,農(nóng)產(chǎn)品銷售不能等同于一般工業(yè)產(chǎn)品,需要線下的鄉(xiāng)村旅游彰顯出這種強(qiáng)烈的吸引力。

(三)體驗(yàn)效果明顯。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高,農(nóng)產(chǎn)品單純作為食物對(duì)人們的滿足程度在下降,而在精神層面的意義在明顯提升。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,依托優(yōu)美的農(nóng)村生態(tài)環(huán)境,開(kāi)展一系列創(chuàng)新體驗(yàn)性鄉(xiāng)村活動(dòng),如垂釣、插秧、施肥、采摘等田間勞動(dòng),在勞動(dòng)中休閑放松,增強(qiáng)了趣味性,極大地迎合了游客內(nèi)心的需求,也明顯促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

(四)營(yíng)銷成本低。依托鄉(xiāng)村旅游,減去許多流通環(huán)節(jié),建立農(nóng)戶與消費(fèi)者之間最為直接的渠道。一方面控制了流通成本,也保證了產(chǎn)品的鮮活性,同時(shí)原本在偏避山區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)面向更廣闊的旅游市場(chǎng),產(chǎn)品價(jià)格會(huì)有不同程度的提升,這樣就可以有效提高農(nóng)民群體的收入水平。地域環(huán)境不同,基于區(qū)域景觀與風(fēng)俗民情的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也就存在較大差異。鄉(xiāng)村旅游基于消費(fèi)者吃住行游購(gòu)?qiáng)实囊惑w化需求,以塑造優(yōu)質(zhì)的游客體驗(yàn)為導(dǎo)引,借助于網(wǎng)上平臺(tái),可以激發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品潛力,而依托農(nóng)產(chǎn)品也可以盤活鄉(xiāng)村閑置資源,兩者就具備了天然的合作基因。通過(guò)積極開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游活動(dòng),加強(qiáng)線下交互,組織游客與農(nóng)產(chǎn)品的近距離接觸,以這種體驗(yàn)式營(yíng)銷思路可以消除逐步單純B2C模式弊端,提升營(yíng)銷效率。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題剖析

雖然目前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展勢(shì)頭較好,但真正成功的仍然是極少數(shù)。有數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)約95%的農(nóng)產(chǎn)品電商都處于虧損經(jīng)營(yíng)狀態(tài),究其原因主要在于:

(一)傳統(tǒng)的B2C思維誤區(qū)。許多電商平臺(tái)還是簡(jiǎn)單的通過(guò)B2C模式來(lái)銷售農(nóng)產(chǎn)品,認(rèn)為依托較高的網(wǎng)站流量,就會(huì)產(chǎn)生源源不斷的線上購(gòu)物,這就進(jìn)入了一個(gè)思維誤區(qū)。據(jù)相關(guān)調(diào)查,購(gòu)物農(nóng)產(chǎn)品的城市居民群體,重視食品安全問(wèn)題,對(duì)鄉(xiāng)村田園比較向往。而生鮮農(nóng)產(chǎn)品依靠單純的線上銷售,虛擬網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的一定距離感容易使消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)量擔(dān)憂,影響購(gòu)買信心。而且消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品,更是農(nóng)產(chǎn)品承載的特殊意義,這是傳統(tǒng)B2C所不具備的。農(nóng)產(chǎn)品電商以傳統(tǒng)的B2C思維去運(yùn)作,簡(jiǎn)單化的商品呈現(xiàn)與線上交易,難以激發(fā)消費(fèi)持久的購(gòu)買欲望,勢(shì)必陷入發(fā)展的困境。

(二)物流短板明顯。農(nóng)產(chǎn)品大多來(lái)源于偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村地區(qū),從運(yùn)輸角度講,路程遠(yuǎn)、轉(zhuǎn)運(yùn)成本高。農(nóng)產(chǎn)品中容易儲(chǔ)存、體積小便于運(yùn)輸?shù)膱?jiān)果干貨等發(fā)展較為迅速,是農(nóng)產(chǎn)品電商中比較成熟的類目,但競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。而被稱為“藍(lán)?!钡纳r電商,面臨貨源問(wèn)題和高昂的物流成本,干線物流和末端配送也是不能回避的問(wèn)題環(huán)節(jié)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于易腐性,配送中需要相應(yīng)的冷庫(kù)、冷藏周轉(zhuǎn)箱等,導(dǎo)致物流成本整體較高。而在現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式下,一對(duì)一配送也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展制約較為明顯。

(三)客單價(jià)較低??蛦蝺r(jià)是指每位顧客平均購(gòu)買的商品金額,也是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的軟肋所在。大眾水果、肉禽、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品本身價(jià)格較低,附加值不高,因其易腐性,顧客每次購(gòu)買量都較少,導(dǎo)致客單價(jià)較低,盈利水平受到很大限制。而目前發(fā)展相對(duì)較好的高端生鮮市場(chǎng),雖然客單價(jià)較高,但受眾市場(chǎng)面較窄,大眾消費(fèi)熱情不足。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,如果農(nóng)產(chǎn)品電商客單價(jià)低于200元,扣除物流成本和流通損耗外,基本處于虧損狀態(tài)。

(四)必須面對(duì)本地化問(wèn)題。正如前面所言,因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品受商品質(zhì)量、倉(cāng)儲(chǔ)條件、物流成本等因素限制,依托社區(qū)建立本地化的服務(wù)體系將成為發(fā)展方向。農(nóng)產(chǎn)品電商需要改變經(jīng)營(yíng)理念,調(diào)整商業(yè)模式,走“線上平臺(tái)+線下社區(qū)”結(jié)合的路子,線上打造吃貨的互動(dòng)平臺(tái),線下打造體驗(yàn)的休閑社區(qū)。農(nóng)產(chǎn)品電商的本地化發(fā)展途徑,就要實(shí)現(xiàn)與社區(qū)服務(wù)站、便利店等實(shí)現(xiàn)無(wú)縫融合。當(dāng)然,傳統(tǒng)的電商要滲透到社區(qū)末端,需要大量資金、人力等資源的有力支撐。

三、鄉(xiāng)村旅游視角下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展思路

(一)加強(qiáng)平臺(tái)體系建設(shè)。目前,雖然農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展勢(shì)頭較好,但因正處于市場(chǎng)的檢驗(yàn)期,需要一段時(shí)間的培育,不盈利狀態(tài)也許在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)存在。但挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存,較早占領(lǐng)市場(chǎng)也意味著在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域更有利的市場(chǎng)地位,農(nóng)產(chǎn)品電商可以遵循前期占領(lǐng)市場(chǎng)、完善平臺(tái)體系建設(shè)、依托規(guī)模開(kāi)拓生存空間的發(fā)展思路?;卩l(xiāng)村旅游的角度,農(nóng)產(chǎn)品電商就是要通過(guò)服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建,即農(nóng)產(chǎn)品電商交易服務(wù)體系、農(nóng)家樂(lè)銷售服務(wù)體系和鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系等建設(shè),實(shí)現(xiàn)規(guī)?;瘮U(kuò)展,迅速搶占市場(chǎng)。通過(guò)不斷更新PC端、微信端和APP,建成支撐面更廣的技術(shù)平臺(tái),建立包括農(nóng)產(chǎn)品銷售、景區(qū)預(yù)訂、訂房訂餐、金融服務(wù)、咨詢服務(wù)等于一體的鄉(xiāng)村旅游智慧系統(tǒng)。同時(shí)線下體系跨區(qū)域發(fā)展,在嚴(yán)格審核把關(guān)的基礎(chǔ)上,吸引更多線上服務(wù)站和農(nóng)家樂(lè)進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)體系。

(二)注重農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘。隨著現(xiàn)代城市居民生活水平的提高,不再僅僅滿足于物質(zhì)溫飽,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)也體現(xiàn)出多元化、高層化、知識(shí)性的特征,期望在消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí),能夠切身感受到農(nóng)產(chǎn)品自身的文化魅力,借以提升精神享受。因此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)講,增加文化內(nèi)涵,突出個(gè)性化,勢(shì)在必行。在電商平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品展示中,除生動(dòng)的呈現(xiàn)出其種植、生產(chǎn)、加工、制作等過(guò)程外,要深入挖掘其背后的文化元素,傳遞出農(nóng)產(chǎn)品自身的地理、歷史、風(fēng)俗、故事等內(nèi)容信息,嵌入到農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷及開(kāi)展的旅游活動(dòng)當(dāng)中。通過(guò)品牌化、個(gè)性化,借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多維度呈現(xiàn),使消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品透過(guò)屏幕并延伸到線下,形成情感上的細(xì)致溝通,引發(fā)共鳴,激發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。依托電商平臺(tái)載體,要?jiǎng)?chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品的著名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品,形成一批美譽(yù)度好、附加值較高、市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌集群。

(三)樹(shù)立精準(zhǔn)化營(yíng)銷理念。通過(guò)分析在農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的群體,可以發(fā)現(xiàn)大致分為兩種類型或者是兩種類型的疊加。一種是對(duì)生活品質(zhì)要求較高、對(duì)食物安全比較在意的城市白領(lǐng)階層,希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)的生鮮食材。針對(duì)這部分人需求特征,要積極強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管,建立特色農(nóng)產(chǎn)品溯源體系,在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多角度、全方位展現(xiàn)農(nóng)作物的播種、施肥、收獲乃至倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)燃?xì)節(jié),使之透明化,真正迎合消費(fèi)者的安全心理。另外一種是具有農(nóng)村情懷的旅游者,居住在喧囂都市,難免產(chǎn)生思鄉(xiāng)之情及對(duì)鄉(xiāng)村生活的向往,農(nóng)產(chǎn)品更多的承載著一種懷舊情懷。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)要以農(nóng)產(chǎn)品為媒介,通過(guò)精美的頁(yè)面設(shè)計(jì)與多樣化的活動(dòng)設(shè)置,充分展示豐富的鄉(xiāng)村旅游資源,營(yíng)造出濃郁的鄉(xiāng)村氣息。同時(shí),電商平臺(tái)可以讓網(wǎng)站訪問(wèn)客戶填寫自己家鄉(xiāng)資料,以私人訂制為理念,根據(jù)客戶描述,匹配相關(guān)的旅游場(chǎng)域,使旅游者的鄉(xiāng)愁有所寄放,在線下農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)與旅游活動(dòng)參與中,真正融入鄉(xiāng)村。依托農(nóng)產(chǎn)品的情感元素植入,利用每個(gè)鄉(xiāng)村的民俗、文化、風(fēng)貌,創(chuàng)意開(kāi)發(fā)出私人定制化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,滿足新時(shí)期旅游者的需求。

(四)資源整合打造平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。特色農(nóng)產(chǎn)品根植于地域資源的沃土,只有將農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域特征結(jié)合起來(lái),將農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷與吃住行游購(gòu)?qiáng)实犬?dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品結(jié)合起來(lái),才能真正依托地方優(yōu)勢(shì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售,這種資源整合需要政府、企業(yè)和平臺(tái)共同努力。農(nóng)產(chǎn)品電商是一種商業(yè)模式的重構(gòu),在發(fā)展中充滿著許多不確定性因素,需要政府的大力支持,政府需要在農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、形象推廣、電商培訓(xùn)等方面給予政策傾斜。政府部門及行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)平臺(tái)和線下公共服務(wù)平臺(tái),并在儲(chǔ)存、物流、分銷等公共服務(wù)方面提供有力保障;電商平臺(tái)負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng),包括農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品預(yù)訂及相關(guān)線下產(chǎn)品服務(wù);旅游業(yè)務(wù)交由專業(yè)的旅游業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng),線下建立服務(wù)站或合作社方式,由被培訓(xùn)后的當(dāng)?shù)鼐用癯洚?dāng)接待人員,保證游客享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí),充分感受到親切感與歸屬感。通過(guò)多類型資源的整合,最大限度發(fā)揮出平臺(tái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),在具體運(yùn)作中,積極打包多元化旅游產(chǎn)品,促進(jìn)線上營(yíng)銷整合。在“農(nóng)產(chǎn)品+旅游”電商模式中,將眾多景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行打包銷售,并與線下的農(nóng)特產(chǎn)、特色餐飲、休閑娛樂(lè)活動(dòng)等結(jié)合,推出系列旅游線路產(chǎn)品,將會(huì)取得良好的營(yíng)銷效果。

(五)強(qiáng)化電商平臺(tái)互動(dòng)功能。緊抓網(wǎng)絡(luò)機(jī)遇,注重技術(shù)延伸。積極利用快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),創(chuàng)新信息傳遞模式。如可以結(jié)合城市受眾喜好,考慮游戲模式,推出嶄新的電商平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。如借鑒“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”游戲,開(kāi)設(shè)線上與線下結(jié)合的旅游農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)。在平臺(tái)上建立會(huì)員系統(tǒng),各會(huì)員在線上積極互動(dòng),進(jìn)行虛擬化的農(nóng)場(chǎng)種菜、采摘、養(yǎng)殖、釣魚(yú)及偷菜、買菜等活動(dòng),線下結(jié)合實(shí)體農(nóng)場(chǎng),認(rèn)領(lǐng)農(nóng)場(chǎng)田地,通過(guò)組織的匹配旅游項(xiàng)目,將虛擬活動(dòng)投射到現(xiàn)實(shí)世界中,后期也可以雇傭當(dāng)?shù)厝藢H舜蚶磙r(nóng)作物,相關(guān)費(fèi)用可以線上支付。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與實(shí)體農(nóng)場(chǎng)的結(jié)合,在酣暢的游戲之余,體驗(yàn)勞動(dòng)帶來(lái)的樂(lè)趣。通過(guò)這一游戲活動(dòng),平臺(tái)掌握了旅游者足跡的數(shù)據(jù)記錄,從而也積累了大量潛在客戶。同時(shí),可以基于電商平臺(tái)開(kāi)展各種線上線下互動(dòng)活動(dòng),如城市用戶與農(nóng)村居民一對(duì)一“結(jié)親”,農(nóng)村生產(chǎn)家庭與城市消費(fèi)家庭定向農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)與旅游接待等,使消費(fèi)者獲得物質(zhì)層面和精神層面的雙重滿足。

四、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,“農(nóng)產(chǎn)品+旅游+電商”模式應(yīng)運(yùn)而生,這種模式是多方整合的產(chǎn)物,重慶“網(wǎng)上村莊”做出了有益的嘗試。通過(guò)依托地域特征展開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品溯源可以大大激發(fā)消費(fèi)者的旅游興趣,并促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng);用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)預(yù)訂,前往旅游地游玩,切身體驗(yàn)加快了線上農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的節(jié)奏。線上為訂票和購(gòu)物,線下做好旅游O2O。這一模式改變了傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則,特別對(duì)于偏遠(yuǎn)農(nóng)村,使其依托優(yōu)美的自然環(huán)境和豐富的農(nóng)特產(chǎn),產(chǎn)生了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)力,青山綠水真正變成了金山銀山。對(duì)于這一模式來(lái)講,成功的關(guān)鍵不僅在于電商的平臺(tái)技術(shù)條件與相關(guān)資源的整合,核心層面更需要質(zhì)量可靠的農(nóng)產(chǎn)品與良好的旅游服務(wù)水平,而從鄉(xiāng)村旅游的角度來(lái)講,服務(wù)將是根本所在。

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作者:張麗 單位:江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院酒店學(xué)院

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