云南旅游文化儀式化傳播淺析
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[摘要]儀式化傳播最早是一種將傳播視為文化的研究視角，隨著研究的深入，儀式化傳播的概念得到進一步延伸和細化。在旅游領(lǐng)域，儀式化傳播是一種高效的旅游文化傳播形式，其主要特點在于象征符號建構(gòu)和意義分享。本文以云南旅游文化為研究對象，歸納和分析儀式化傳播理論在旅游文化傳播中的應(yīng)用。
[關(guān)鍵詞]儀式化傳播；旅游文化傳播；文化符號；媒介朝拜現(xiàn)象
旅游文化是旅游地吸引潛在旅游者并對旅游者產(chǎn)生長遠影響的重要因素，如何通過有效手段傳播旅游文化、吸引旅游者，成為文旅建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。
一、儀式化傳播的概念
美國學(xué)者詹姆斯·凱瑞最早提出了傳播“儀式觀”，認(rèn)為傳播不僅是信息的簡單傳遞，也是一種“儀典式”的符號過程，是一種文化；羅森布爾在《儀式傳播》中進一步細化了“儀式”，強調(diào)了儀式的象征意義為其賦予的傳播特性，認(rèn)為受眾的重復(fù)性媒介接觸行為使得媒介擁有塑造和維護意識形態(tài)與社會價值的功能，有助于社會秩序的穩(wěn)定。我國學(xué)者對儀式化傳播的研究主要集中在象征意義建構(gòu)方面。張淑芳認(rèn)為，為原本沒有象征意義的符號賦予特定價值是儀式化傳播的核心；孫皖寧強調(diào)敘事在儀式化傳播中的重要性。中外學(xué)者都認(rèn)為儀式化傳播的要點在于象征符號和意義共享。二、云南旅游文化中的象征符號及意義
旅游文化是人類在旅游活動中創(chuàng)造和形成的一種文化現(xiàn)象，可以分為外層的物質(zhì)文化、中間的旅游地管理制度和行為文化以及作為核心的精神文化，根據(jù)傳播范圍可以分為人內(nèi)傳播、人際傳播、大眾傳播和國際傳播。旅游地文化符號促進了旅游文化的高效傳播，旅游文化的傳播又可以反過來強化旅游地文化符號的象征意義。
1.云南旅游文化中的象征符號
文化符號可以分為顯性文化符號和隱性文化符號。顯性文化符號指那些具象化的、可以被受眾直接識別的物象符號；隱性文化符號則是不能被直接識別，而要通過參與和體驗才能了解的行為符號。云南常見顯性文化符號有服飾類，如白族扎染、彝繡、苗族服飾、壯錦等；飲食類，如白族三道茶、過橋米線、汽鍋雞、傣族竹筒飯、宣威火腿、鮮花餅等；文學(xué)與美術(shù)類，如彝族長詩《阿詩瑪》、藏族史詩《格薩爾》、丁紹光系列畫作等；建筑與地理類，如哈尼梯田、石林、洱海、傣族竹樓、瀘沽湖、麗江四方街古城、藍月谷、大理古城、和順古鎮(zhèn)等；交通類，如摩梭人豬槽船、米軌等。隱性文化符號則有祭祀（信仰）類，包括傣族潑水節(jié)、白族三月街、傈僳族刀桿節(jié)、彝族火把節(jié)、壯族“三月三”、苗族花山節(jié)等；歌舞類，包括彝族煙盒舞、葫蘆笙舞，傈僳族“阿尺木刮”、傣族“孔雀舞”、壯族彝族銅鼓舞、佤族木鼓舞、藏族鍋莊舞，以及彝族海菜腔、“小河淌水”、“阿細跳月”等，還有摩梭人走婚為代表的婚俗類文化符號。
2.云南主要旅游文化符號的意義
（1）記錄多民族融合環(huán)境下云南人民的生活狀態(tài)。云南旅游文化符號大多來源于各民族的日常生活，是對各民族衣、食、住、行的忠實記錄。白族扎染、彝繡等是對云南人民自古以來衣著選擇和偏好的記錄；宣威火腿、白族三道茶、過橋米線等則體現(xiàn)了云南各區(qū)域、各民族人民的飲食習(xí)慣；米軌是交通工具的呈現(xiàn)，傣族竹樓是居住狀況的呈現(xiàn)，摩梭人走婚是生活習(xí)慣的呈現(xiàn)。（2）承載云南各民族人民的精神寄托。文化符號的另一個重要意義是承載著人類的精神寄托。在科技與信息不發(fā)達的時期，祭祀是人類對大自然各類現(xiàn)象進行反饋的重要手段。云南許多少數(shù)民族民俗活動都與祭祀有關(guān)，如彝族火把節(jié)來源于“祭火神”以祈求安全和富足；白族的“繞三靈”緣起于對佛教神祇的朝拜，后來演變?yōu)榻加螉蕵返拿褡迨?。?）展現(xiàn)云南的地域特色。隨著媒介傳播手段的多樣化，云南旅游文化符號成為人們認(rèn)識云南各地區(qū)和各民族的主要途徑。通過顯性文化符號如石林、哈尼梯田、洱海，人們對云南的地理環(huán)境產(chǎn)生基本認(rèn)識；通過彝族“海菜腔”、民歌“小河淌水”等隱性文化符號，云南的特色民間風(fēng)俗得以傳播。（4）促進民族交流與民族團結(jié)。云南旅游文化符號是多民族文化融合的產(chǎn)物，通過對文化符號的認(rèn)知，各民族人民能從中發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的同源性和人類智慧的共通性，促進民族認(rèn)同感。
三、云南旅游文化傳播中的意義共享
1.故事化表達
因為敘事內(nèi)容通常包含象征意義，因此，講故事作為一種極具說服力的敘事手段，具有一定的儀式性。云南旅游文化中匯集了多種形式的故事化表達，包括傳說、神話和戲劇等。除以文學(xué)形式呈現(xiàn)的《阿詩瑪》《格薩爾》，多數(shù)云南旅游文化符號也多以故事形式傳播。云南旅游文化中的故事化表達通常以人際傳播和大眾傳播的形式進行。人際傳播主要由導(dǎo)游向游客講述，其中故事真實程度不及獵奇程度；大眾傳播則通過媒介進行，包括書本、新聞報道、電影、電視劇等。
2.媒介朝圣現(xiàn)象
媒介朝圣現(xiàn)象指的是大眾媒介傳播內(nèi)容引發(fā)的受眾對媒介人物的崇拜和造訪媒介中出現(xiàn)的地點的現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒介書本、電視、電影和新媒體均會引發(fā)此類現(xiàn)象。作為許多文學(xué)作品的故事發(fā)生地，云南不斷被眾多媒介加以描述和展現(xiàn)，激發(fā)受眾對云南的興趣，促進云南旅游文化的傳播。與云南有關(guān)的電影包含取景地為蒙自碧色寨、香格里拉的《芳華》，取景地為元謀土林、麗江古城的《千里走單騎》和以東川為取景地的《無問西東》等。書籍方面較為著名的有王小波根據(jù)自身在德宏隴川縣的經(jīng)歷寫成的《黃金時代》和英國作家詹姆斯·希爾頓出于對麗江、香格里拉的向往而寫的《消失的地平線》。
四、旅游文化儀式化傳播的價值和作用
儀式化傳播是一個以象征符號意義建構(gòu)與媒介接觸習(xí)慣養(yǎng)成來強化特定事物在受眾心中重要性的過程，巧妙地利用儀式化傳播，可以促進文化旅游，增加旅游地的吸引力，提升旅游地的文化形象。
1.人內(nèi)傳播
旅游文化人內(nèi)傳播影響著旅游者的旅游決策、旅游直觀感受和反饋分享意愿。形式豐富、渠道多樣化的儀式化傳播能將旅游地風(fēng)土人情更全面、生動地展現(xiàn)給旅游者，增強其旅游動機。旅游地的各類儀式活動有助于突出當(dāng)?shù)嘏c客源地的文化差異，給旅游者更大的刺激，更易激發(fā)旅游者記錄與分享的意愿。
2.人際傳播
旅游文化人際傳播包含旅游過程中人和人的各類信息互通?？驮吹匚幕吐糜文康牡匚幕瘯S著旅游這一行為產(chǎn)生交流。特色鮮明和意義深遠的象征符號更容易被旅游者識別和記住，而重復(fù)的、故事化的敘事可以對旅游者產(chǎn)生較為長遠的影響，旅游地文化可以隨旅游者回到客源地而實現(xiàn)持續(xù)性的傳播。
3.大眾傳播
大眾傳播具有傳播效率高、覆蓋面積大等特點。作為儀式現(xiàn)象的傳播，能夠提高媒介內(nèi)容在受眾心中的重要程度，激發(fā)媒介朝圣現(xiàn)象，對旅游者有極強的引導(dǎo)作用。旅游文化的大眾傳播不僅能刺激旅游者的旅游動機，也能實現(xiàn)對旅游知識的傳遞，一定程度上降低了信息不足可能導(dǎo)致的誤會與障礙。
參考文獻
[1]劉建明.“傳播的儀式觀”與“儀式傳播”概念再辨析：與樊水科商榷[J].國際新聞界,2013(04).
[2]孫皖寧.傳播學(xué)研究中的儀式派——暨敘事文文體分析法介紹[J].新聞與傳播研究,1994(04).
[3]王梓岍.基于文化傳播理論的城市旅游形象設(shè)計與營銷應(yīng)用研究[D].華中師范大學(xué),2013(S2).
[4]曾瑋.電視傳播對旅游文化的影響與導(dǎo)向研究[D].西北師范大學(xué),2008(S2).
作者:肖凝 單位:昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院